Desenvolvimento e
Administração de
Comunicação Integradas
de Marketing

Descrição: é o meio pelo qual empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre
os produtos, serviços e marcas que comercializam.
FUNÇÃO
Empresa
Informação
Incentivo
Relacionalmento
Memória
Público

Propaganda
• Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou servços
Composto de Marketing
Promoção de Vendas
• Incentivo de curto prazo para estimular a compra
Eventos
• Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à
marca
Relações Publicas (Assessoria de Imprensa)
* Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da
empresa
Marketing Direto
* Utilizado de meios diretos e para se comunicar com clientes
específicos e potenciais
Vendas Pessoais
* Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais

Promoção
de Vendas
Eventos
Anuncio
Impresso
Concurso
Esporte
Kit para
Impressa
Anúncio
Eletrônico
Sorteio
Diversão
Doações
Reunião
Brinde
Arte
Revista
Corporativa
Amostra
Espaço
Externo da
Embalagem
Exposição
Causas
Palestra
Catálogo
Cupom
Passeio
pela
Fábrica
Lobby
Propaganda
Outdoor
Relações
Publicas
Vendas
pessoais
Apresentação
de Vendas
Marketing
Direto
Mala direta
Telemarketing
Vendas pela
Tv
Mailing


Para estabelecer um bom programa de comunicação de
marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo
o que for adequado.

 profissional de marketing precisa avaliar que tipo de
O
experiências e exposições exercem mais influência em
cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de
produto ou serviço.


Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que
medida a opção funciona bem) e de eficiência (custobenefício).

Campanha ideal
O consumidor certo deve estar diposto à
mensagem certa na hora certa
O anuncio dever prender a atenção do
consumidor
O anúncio deve posicionar a marca corretamente
O anúncio deve levar o consumidor a considerar a
compra da marca

Identificação do Público alvo

O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a marca consciência
de um público-alvo bem definido

É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade
O Público-alvo é novo na categoria ou
já é um usuário atual
Ele é fiel à marca, a um concorrente ou
alguém que muda sempre?
Se o público-alvo é um usuário da
marca, ele é assíduo ou esporádico?

Identificação do Público alvo
 Parte
importante da análise de identificação do
Público-alvo é avaliar sua imagem atual em
relação á empresa, seus produtos e seus
concorrentes
 Imagem
=> conjunto de crença, ideais e
impressões que uma pessoa mantém em relação
a um objeto. As atitudes e as ações de uma
pessoa em relação a um objeto são altamente
condicionadas pela imagem desse objeto.

Identificação do Público alvo

Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de
conhecimento de marca.

A primeira etapa é mensurar o conhecimento do objeto pela audiência-alvo usando as seguintes
escalas.
Escala da familiaridade
Nunca ouviu
falar
Já ouviu falar
Conhece um
pouco
Conhece
razoavelmente
Conhece muito
bem
Escala da Receptividade
Muito
Desfavorável
Relativamente
Desfavorável
Indiferente
Relativamente
favorável
muito
favorável

Determinação dos objetivos

Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o
comunicador de marketing deve decidir sobre a resposta
desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta
satisfação e comunicação favorável boca-a-boca.

Em seguida vem o análise dos seis estados de disposição

CONSCIÊNCIA

CONHECIMENTO

SIMPATIA

PREFERÊNCIA

CONVICÇÃO

COMPRA

Determinação dos objetivos

Necessidade da Categoria



Conscientização da Marca


Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.

Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.

Atitude em Relação à Marca


Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.
Orientação Negativa
•Eliminação de problema
•Fuga de problemas
•Satisfação completa
Orientação Positiva
•Aprovação social
•Gratificação Sensorial
•Estímulo
Intenção de compras da Marca
=> Compra a marca (oferta promocionais)

DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM
=> O processo requer a solução de três
problemas
O que dizer
Como dizer
Quem dizer
Estratégia de
mensagem
Estratégia de
Criatividade
Fonte da Mensagem
=> Estratégia de Mensagem
= Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da
marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.
= Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como
qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações
mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

Elaboração da Comunicação
=> Estratégia Criativa
- A Eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.
Apelos Informativos
Apelos
Transformativos
Baseiam-se nos tributos ou
benefícios
Baseiam-se em uma imagem
Foco na solução de
problema
Comparação de Produto
Testemunho de pessoas
Descrição dos consumidores
Experiência pós-uso
Medo, culpa, vergonha,
Humor, amor, orgulho, sexo

Seleção dos canais de Comunicação
Fonte da Mensagem
Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam
mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser
mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.
Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto,
confiabilidade e simpatia.

Seleção dos Canais de Comunicação


Canais de Comunicação PESSOAIS


Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone,
pessoalmente, sites independentes etc.


Canais Defensores (vendedores e compradores) Canais Especialistas
(especialistas independentes e compradores) Canais Sociais (vizinhos, amigos,
colegas e compradores)

Seleção dos Canais de Comunicação

Canais de Comunicação PESSOAIS








Para um bom canal de influência pessoal:

Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas.
(grandes corporações, analistas, jornalistas...)
Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro do
público-alvo.

Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas
locais, representantes...)

Usar propagandas de testemunho como sustentação.

Desenvolver um fórum eletrônico.

Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de um
usuário a outro).

Seleção dos Canais de Comunicação

Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS

Mídia


Escritas (jornais e revistas)


Transmitidas (rádio e televisão)


Eletrônicas(fitas de áudio e vídeo, páginas da web)


Expositivas (painéis, outdoors e cartazes)


Promoções de Venda 
Relações Públicas

Eventos e Experiência
Fluxo de
comunicação
Comunicação
de Massa
Formadores
de Opinião
Outras
Pessoas

Orçamento Total de Comunicação de Marketing


Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas estabelecem
o orçamento para promoção de acordo com o que acham que
podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como
investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.


Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas
estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem
das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o
gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode
despender, além de promover uma “estabilidade” financeira.

Mas este método não se justifica pois encara as vendas como determinantes da
promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo
com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.

Orçamento Total de Comunicação de Marketing


Método da Paridade com a Concorrência Algumas empresas
estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o
orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do
concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e
evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é
válido.


Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam
profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de
promoção definindo objetivos específicos, determinando
tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas.
É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos
da empresa; diferentemente dos outros métodos que são
executados ao léu.

Características do Composto

Características do Composto

Fatores para o Estabelecimento do Composto

Tipo de Mercado de Produto

 alocações promocionais diferem no mercado consumidor e
As
no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final
gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a
outras empresas gastam mais com vendas pessoais.

Fatores para o Estabelecimento do Composto

Estágio de Disposição do Comprador

 relação custo-benefício das ferramentas de comunicação
A
varia em diferentes estágios de disposição do consumidor
para comprar.

Fatores para o Estabelecimento do Composto


Estágio do Ciclo de Vida do Produto

 relação custo-benefício das ferramentas de comunicação
A
também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do
produto.

Mensuração dos Resultados da
Comunicação

Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos
através do investimento em comunicação, mas muitas
vezes os comunicadores fornecem apenas produções e
despesas.


Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa
avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas
comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.

Coordenação de Meios

Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de
um deles.

Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem
ser combinados para que se alcance máximo impacto.

Coordenação de Meios para criar Brand
Equity

Deve-se conectar as comunicações de marketing
explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand
equity.

Implementação da Comunicação
Integrada de Marketing


Empresas de grande porte aderiram a agências de
promoção, agência de relações públicas, consultorias de
design, desenvolvedores de sites e agências especializadas
em mala direta.

 uma nova maneira de observar o processo de marketing
É
como um todo em vez de focar partes individualizadas como
propaganda, marketing direto e relações públicas.

Resumo
 Marketing moderno exige mais do que
o desenvolvimento de um bom
produto, preço atraente e acesso aos
consumidores-alvo. As empresas
devem também comunicar-se com
seus consumidores potenciais e a
atuais, varejistas, fornecedores,
outros stakeholders e público em
geral.

As companhias prestam muita
atenção ao custo de fazer alguma
coisa. Deviam preocupar-se mais
com os custos de não fazer nada.
Philip Kotler

Obrigado pela atenção!!!
Esperamos
ter correspondido
com as expectativas!!
Boa
noite!!!