Analyse strategique secteur boissons gazeuses au Cameroun

RAPPORT D’ANALYSE STRATEGIQUE
ETUDE DE MARCHE 2018
V&M | PROJET CBC | JUIN 2108
M. Erick NGWESE
Consultant en Marketing et stratégie d’entreprise

ERICK NGWESE
Consultant en marketing et stratégie d’entreprise,
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PLAN
I- SITUATION GENERALE............................................................................................................................................. 5
A- Environnement politique ...................................................................................................................................... 5
1- Crise anglophone............................................................................................................................................. 5
2- Élection présidentielle..................................................................................................................................... 5
B- Environnement économique et social ................................................................................................................ 5
3- Climat des affaires.......................................................................................................................................... 5
4- Can 2019.......................................................................................................................................................... 5
II- ANALYSE DE L’ENVIRONEMENT CONCURENTIELLE.......................................................................................... 5
A- secteur de l’eau minerale ................................................................................................................................... 5
B- secteur des boissons gazeuses........................................................................................................................... 7
C- PRESCRIPTION ...................................................................................................................................................... 9
III- ANALYSE DE L’OFFRE.......................................................................................................................................... 9
A- LES OFFRES EN EAU MINERALE......................................................................................................................... 9
1- Structure du marché ........................................................................................................................................ 9
2- Segmentation des produits du marché......................................................................................................10
3- Les offres locales par segments au Cameroun........................................................................................10
B- LES OFFRES EN BOISSON GAZEUSES...........................................................................................................10
1- Structure du Marché......................................................................................................................................10
2- Segmentation des produits du marché......................................................................................................11
3- Les offres locales par segments au Cameroun........................................................................................12
4- Présentation des acteurs et leurs offres....................................................................................................13
IV- ANALYSE DE LA DEMANDE..............................................................................................................................17
A- BOISSONS GAZEUSES......................................................................................................................................17
1- Typologie des consommateurs des boissons gazeuses...........................................................................17
2- Le comportement des consommateurs........................................................................................................18
3- Le Ciblage.......................................................................................................................................................20
4- eau minerales......................................................................................................................................................21
B- L’EAU MINERALE.................................................................................................................................................22
5- Typologie de consommateurs de l’eau minérale.....................................................................................22
6- Comportement des consommateurs............................................................................................................23
V- ANALYSE STRATEGIQUE.......................................................................................................................................25
C- le leader : sabc (societe anonyme des brasseries du cameroun).............................................................26
1- Analyse Globale............................................................................................................................................26
2- Segment des boissons Gazeuses ................................................................................................................27

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3- Segment de l’eau minérale..........................................................................................................................28
D- LE CHALLENGER : SOURCE DU PAYS (SP)....................................................................................................29
5- Analyse Globale............................................................................................................................................30
6- Segment des boissons Gazeuses ................................................................................................................30
7- Segment de l’eau minérale..........................................................................................................................32
A- LE SUIVEUR : L’UNION CAMEROUNAISE DES BRASSERIES (UCB)............................................................33
B- LES AUTRES ACTEURS DU MARCHE DE L’EAU MINERALE : SANO...........................................................36
SANO........................................................................................................................................................................36
VI- ANALYSE DES MOYENS DE COMMUNICATION.........................................................................................36
A- Analyse des moyens de communication de la SABC...................................................................................36
1- Les axes stratégiques....................................................................................................................................36
2- Analyse des messages..................................................................................................................................37
3- Analyse du visuel...........................................................................................................................................37
4- Différentes actions de communication........................................................................................................37
5- Sa communication digitale...........................................................................................................................39
E- Analyse des moyens de communication de SOURCE DU PAYS................................................................39
1- Les axes stratégiques....................................................................................................................................39
2- Analyse des messages..................................................................................................................................39
3- Analyse du visuel...........................................................................................................................................40
B- Analyse des moyens de UCB ...........................................................................................................................42
1- Les axes de stratégiques .............................................................................................................................42
2- Ses messages divers......................................................................................................................................42
3- Analyse de son visuel....................................................................................................................................42
6- PRESCRIPTIONS..................................................................................................................................................44
VII- ANALYSE DE LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................44
VIII- PROPOSITIONS STRATEGIQUES ....................................................................................................................45
A- Les axes relatifs au produit..............................................................................................................................47
1- La qualité du produit....................................................................................................................................47
2- Le conditionnement ........................................................................................................................................47
B- Les axes relatifs au prix ...................................................................................................................................47
C- Les axes relatifs à la communication..............................................................................................................47
1- Communication grand public.......................................................................................................................48
2- La communication entreprise .......................................................................................................................48

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3- Les axes relatifs à la distribution....................................................................................................................48
1- Sur le plan national.......................................................................................................................................48
2- Les ventes à l'export.....................................................................................................................................49
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : analyse concurrentielle Eau minérale.........................................................................................6
Figure 2 : analyse concurrentielle boissons gazeuses.................................................................................8
Figure 3 : segmentation produit des boissons rafraichissantes non alcoolisée ............................................12
Figure 4 : Matrice bcg SABC...................................................................................................................14
Figure 5 : Matrice BCG UCB ...................................................................................................................15
Figure 6 : Matrice BCG SP......................................................................................................................16
Figure 7 : ciblage de la consommation des boissons gazeuses au Cameroun ............................................21
Figure 8 : Circuit de distribution des entreprises du secteur.................................................................. 45
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : structure du marché de l’eau minérale....................................................................................9
Tableau 2 : structure du marché des boisson gazeuse ..............................................................................10
Tableau 3 : offre locale par segment boissons gazeuses..........................................................................12
Tableau 4 : boissons gazeuses marque TOP ............................................................................................13
Tableau 5 : autres marques de boissons gazeuses SABC..........................................................................13
Tableau 6 :Marques boissons gazeuses UCB et Formats...........................................................................15
Tableau 7 : Marque de boissons gazeuses SOURCES DU PAYS................................................................16
LISTE DES ABREVIATIONS
BCG : Boston Consulting Group
CAN : Coupe d’Afrique des Nations
CBC : Cameroon Bolting Company
CRTV : Cameroon Radio Télevision
RDPC : Rassemblement Démocratique du Peuple Camerounais
SABC : Société Anonyme des Brasseries du Cameroun
SEMC : Société des eaux minérales du Cameroun
SP : Source du pays
UCB : Union des brasseries du Cameroun

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RESUME
Avec la recrudescence de la concurrence dans le secteur d’eau minérale et de boissons
gazeuses, les entreprises sont contraintes non seulement de vendre leurs produits mais aussi
d'analyser les comportements des consommateurs. Dans ce contexte, la connaissance du marché ainsi
que la maitrise des attributs qui influencent les choix des consommateurs se placent au centre des
préoccupations permanentes des gestionnaires des produits et marques. Pour les entreprises qui
souhaitent intégrer ces secteurs ce passage est encore plus obligatoire. Ce document a pour objectif
d’analyser les résultats obtenus dans notre étude. Ainsi, ce document analyse dans un premier temps
la concurrence, ces offres et l’environnement économique. Deuxièmes, des chiffres ressortis de l’étude
de marché, elle en fait une analyse logique et ressort les fondamentaux à prendre en compte pour
investir dans le secteur de l’eau minérale et boissons gazeuses. Et en fin sur la base des résultats
analysé plus haut, des propositions stratégiques en quatre axes sont faits.

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I- SITUATION GENERALE
A- ENVIRONNEMENT POLITIQUE
1- Crise anglophone
Les régions du Sud-Ouest et du Nord-Ouest sont en crise depuis plus d’un an au travers d’actions
de villes mortes qui compliquent la gestion logistique de la distribution des produits et pèsent sur les
performances commerciales, de plus l’insécurité qui y règne actuellement empêche d’y travailler de
manière normale.
2- Élection présidentielle
On assiste depuis le début de l’année à une forte mobilisation des militants du RDPC qui appellent
le Président Paul BIYA à se porter candidat à la prochaine élection présidentielle prévue en 2018
et une redynamisation de l’opposition. Le 09 Juillet dernier le président de la république à fixer la
date des élections présidentiel pour le 10 Octobre 2018. 27 personnes ont fait acte de candidature
sous diverse bannière y compris le président Paul Biya lui-même.
B- ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET SOCIAL
3- Climat des affaires
Sur la base des recommandations de la Banque Mondiale, le gouvernement a entrepris des
réformes pour assainir l’environnement des affaires et attirer à nouveau les investisseurs.
4- Can 2019
Après avoir organisé avec succès en novembre 2016, la Coupe d’Afrique des Nations féminine,
le Cameroun se prépare à accueillir la CAN masculine en 2019. Les chantiers sortent de terre à cet
effet.
II- ANALYSE DE L’ENVIRONEMENT CONCURENTIELLE
A- SECTEUR DE L’EAU MINERALE
Le secteur de l’eau minérale à connue ses dernières années comme le démontre notre étude de
nombreux chamboulement. De l’entrée des nouveaux acteurs aux retraits de certain, du changement
du leadership du secteur au rachat des concurrents.

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L’analyse de ce secteur selon les 5 forces de porter et sur la base des résultats de notre étude
documentaire va nous permettre de mieux l’appréhender.
Figure 1 : analyse concurrentielle Eau minérale
➢ Concurrence intersectorielle : FORTE
L’offre en eau potable connaissant un déficit énorme, le secteur de l’eau minérale connait
depuis quelques années une très forte croissance. (+32,6%) en 2016
De nombreux acteurs s’y mènent une concurrence farouche.
D’une part Source du pays grâce à une stratégie très agressive qui a consisté à démocratiser
l’eau minérale, par une diversification des conditionnements et une politique de prix attractive, avec
la marque supermont. Et part une stratégie de croissance horizontal par le rachat en 2017 de
l’entreprise NABCO productrice de l’eau minérale OPUR.
D’autre part SEMC plus ancien sur le marché avec la marque Tangui qui tend à repositionner
cette marque premiun après des réponses précipitées à l’offensive de source du pays, par le
développement de la marque VITAL
Enfin nous avons les autres acteurs tel que SANO, UCB, SEMME qui revient sur le marché,
VALCLAIR…
➢ Menace des nouveaux entrants : FAIBLE
La nécessité de faire de lourds investissements peut constituer une barrière à l’entrée du
marché. D’après notre étude documentaire, le marché semble être pour l’instant calme au regard de
l’intensité concurrentiel qui y règne y entrer nécessiterais de lourd investissement de communication.
➢ Menaces des nouveaux produits et produits de substitution : IMPORTANT
Intensité concurrentielle :
Pression concurrentielle forte.
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Assez faible (RELATIVE)
Menace des nouveaux
entrants
Assez faible
Attentes des clients
Important
Menaces des nouveaux
produits et produits de
substitution
Important

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Sur le marché on note une présence grandissante des produits de substitution tels
• Les eaux en sachet (moins chers )
• Les eaux de forage vendues dans les bouteilles
• Les folére faits localement
• Les Ginger vendus en bordure de route
• Les autres boissons rafraîchissantes.
Tous ces produits mènent une concurrence indirecte au secteur de l’eau minérale au Cameroun.
Ajouté à ceux-là l’eau provenant des robinets
➢ Attentes des clients : IMPORTANT
Malgré que l’accès a l’eau potable soit encore difficile pour une bonne partie de la population,
les client ont une diversité d’offres et ont par conséquent la possibilité de choisir en fonction du prix
et de la qualité. Ce qui leur donne un véritable pouvoir.
➢ Pouvoir de négociation des fournisseurs : ASSEZ FAIBLE (RELATIVE)
Compte tenu du volume de leurs productions, la plupart de ces entreprises importe les capsules
qu’elles font souffler et moulé localement. Certaines de ces entreprises produisent elles-mêmes leurs
emballages.
Plusieurs fournisseurs et producteurs collaborent en toute sérénité car cette collaboration leur est
bénéfique réciproquement.
B- SECTEUR DES BOISSONS GAZEUSES
Aussi dynamique que le secteur des eaux minérales, les secteurs des boissons gazeuses au
Cameroun pèse des milliards et est animé par des acteurs emblématiques.

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L’étude nous révèle que, certains acteurs en ont fait leur chasse gardée afin de mieux évaluer
la pression concurrentielle dans ce secteur mous avons étudié les forces concurrentielles en jeux
selon porter.
Figure 2 : analyse concurrentielle boissons gazeuses
➢ Concurrence intersectorielle : FORTE
Il ressort de l’étude que Le secteur est en pleine croissance au Cameroun. Le leader du marché
est SABC. Les boissons gazeuses sont reparties en 2 type de conditionnements les PET (bouteilles
plastiques) et les bouteilles en verre Les différents acteurs de ce marché sont : SABC, source du pays
et UCB.
Ces acteurs se mènent une bataille sans pitié dans ce secteur surtout dans le segment des PET.
Leurs forces financières accentues la pression concurrentielle.
➢ Menace des nouveaux entrants : TRÈS IMPORTANT
Le probable entré sur le marché de BRASAF de l’industriel Samuel Foyou (fermencam) qui
produits les vins et liqueur et peu avoir une forte capacité de mobilisation financière.
Selon une parution de jeune Afrique économie, l’industriel Francis Nana, leader sous régional
du marché du cosmétique aurait des projets de création d’une entreprise brassicole lui aussi.
Ces faits viennent éléver la menace des nouveaux entrant dans ce secteur.
➢ Menaces des nouveaux produits et produits de substitution : IMPORTANT
Les motivations des consommateurs étant de se désaltérer et de se rafraîchir, les produits de
substitutions sont présents sur le marché en grande quantité :
Intensité concurrentielle :
Pression concurrentielle forte.
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Assez faible (RELATIVE)
Menace des nouveaux
entrants
Très important
Attentes des clients
Important
Menaces des nouveaux
produits et produits de
substitution
Important

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• Les boissons maltées
• Les boissons naturelles et boissons fruitées
➢ Attentes des clients/Important
Sur ce marché le client a un pouvoir de négociation assez important car l’offre est abondante.
Ce pouvoir de négociation peut pousser certaines entreprises à adopter une politique
d’alignement au concurrents (cas de la Sabc qui réduit de 20% en 2016 le prix de ses boissons
gazeuses pour challenger les jus planèt de Source du pays) .
➢ Pouvoir de négociation des fournisseurs/Assez faible (RELATIVE)
Ces entreprises disposent des unités de fabrication des emballages. De ce fait, elles ont le
contrôle sur leur approvisionnement en matières premières.
C- PRESCRIPTION
Il ressort de cette analyse concurrentielle que le secteur des boissons gazeuses est aussi
concurrentiel que celui de l’eau minérale, les mêmes acteurs se partagent le marché. Ceux-ci
détiennent une force financière capable de contrer toute entrée dans le marché pouvant diminuer
leur part de marché.
CBC afin de pénétrer de façon significative ce marché doit :
- S’armer d’une force financière conséquente pour d’un côté développer une stratégie
offensive contre les concurrents du secteur ; d’un autre coté développer une image de marque
forte auprès des clients de plus en plus sensible au prix pour et contrer par la même occasion
les nouveaux entrants
- le positionnement des marques de CBC devra être unique et particulier afin de donner une
impression d’être irremplaçable. Cela dépendra du segment de cible choisi.
III- ANALYSE DE L’OFFRE
A- LES OFFRES EN EAU MINERALE
1- Structure du marché
Marché principal Eau minérale
Marché des produits substituts Eau du robinet, Eau du forage, autres boissons
rafraîchissantes
Marché générique Arôme, plastic
Marché des produits complémentaires Verre, Glaçons.
Tableau 1 : structure du marché de l’eau minérale

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2- Segmentation des produits du marché
Le marché de l’eau minérale a cette particularité d’être facilement segmentable.
Définition des segments étudiés
Les eaux plates : Ce sont des eaux minérales non gazeuses.
Les eaux gazeuses : Ce sont des eaux minérales pétillantes.
Les eaux aromatisées : Il s’agit en fait de « boissons » aromatisées. Ce sont des eaux
gourmandes, dans lesquelles peuvent être rajoutés des extraits de fruit ou de plantes, du jus, du
sucre…
3- Les offres locales par segments au Cameroun
Eau plate TANGUI, SUPERMONT,
OPUR, VITALE, SANO,
VALCLAIR, SEMME
Eau gazeuse
Eau aromatisée TANGUI CITRON, TANGUI A
LA FRAISE, SUPERMONT
CITRON
B- LES OFFRES EN BOISSON GAZEUSES
1- Structure du Marché
Marché principal Boissons rafraichissantes.
Marché des produits substituts Boissons alcoolisées, eau
Marché générique Arôme, plastic, colorants.
Marché des produits complémentaires Verre, Glaçons, chips, biscuits…
Tableau 2 : structure du marché des boisson gazeuse1
1
Notre étude
Eau minérale
Eau plate Eau
gazeuses
Eau
aromatisé

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2- Segmentation des produits du marché
Le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool est varié. On trouve donc une vaste
gamme de produits au sein des boissons rafraichissantes, de différentes sortes, aux goûts et aux
emballages différents. Des colas, limonades, orangeades, citronnades, tonics, bitters, eaux
aromatisées, thés glacés, boissons énergétiques, etc. Il existe également des variantes light de ces
boissons. Et de nouveaux produits font continuellement leur apparition sur le marché.
Définition des segments étudiés :
Cola : Boissons parfum cola, aromatisées ou non. Les colas font partie de la famille des «
sodas » (Produit présentant une teneur en anhydrite carbonique dissous supérieure à 4,7 g/l et un
ph<3)
Limonades : L’appellation « limonade » est réservée, en vertu des usages, aux boissons
gazéifiées, sucrées, limpides et incolores, additionnées de matières aromatiques ou sapides
provenant du citron et éventuellement d’autres hespéridés. Pour notre analyse, Nous avons ajouté à
cette catégorie les boissons Tonic and bitter.
Boissons énergisantes : Boissons contenant des ingrédients excitants (caféine, taurine,
guarana…).
Boissons au the : La dénomination « thé glacé » ou « boisson aux extraits de thé » est
réservée aux produits contenant au minimum 1g/l d’extrait de thé de la variété Camellia sinensis
Linnaeus O Kuntze. La mention devant apparaître dans la liste d’ingrédients est « extrait de thé ».
Boissons Gazeuses aux fruits : Boissons, gazeuses, contenant d’extrait de jus de fruits font
partie de la famille des « sodas ». (Produit présentant une teneur en gaz carbonique dissous
supérieure à 4,7 g/l et un ph<3)
Boissons plates aux fruits : est réservée aux boissons préparées à partir d’eau potable et
de jus de fruits, jus de fruits concentrés, fruits ou mélange de ces composants dans une proportion
égale ou supérieure à 10 %.

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Figure 3 : segmentation produit des boissons rafraichissantes non alcoolisée
3- Les offres locales par segments au Cameroun
Boissons au thé NESTEA
Boissons gazeuses
aux fruits
TOP,SPECIAL,PLANET,
ORANGINA, FANTA,
DJINO, VIMTO
Limonade SPRITE, BUBLE UP, BUBLE
UP TONIC, TOP TONIC,
SPECIAL LIMONADE,
Boissons
energisantes
REAKTOR, XXL, EXTRA
POWER,
Boissons aux fruits
plat
TAMPICO, EXTRA
FRESHCO, FRUITAS,
SUPER JUS
Cola COCA COLA, AMERICAN
COLA, SPECIAL COLA
Tableau 3 : offre locale par segment boissons gazeuses
boissons
raffraichissante
non alcoolisée
boissons au thé
boissons
gazeuses
Limonade soda
boissons
gazeuses aux
fruits
Cola
boissons
energissante
Boissons plate
aux fruits
Boissons
naturelle aux
fruits

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4- Présentation des acteurs et leurs offres
Société anonyme des brasseries du Cameroun (SABC)
Historique :
La SABC a été créée le 03 février 1948 à Douala par les brasseries et glaciers d’Indochine
qui deviendront par la suite les brasseries et glacières internationales. Elle brasse sa première bière
appelée « Bull beer » en 1950 et lance la vente de ses premières boissons gazeuses la même
année .Elle poursuit son expansion avec l’ouverture des centres de distribution de Yaoundé et
Nkongsamba en 1952,ceux d’Ebolowa, Mbalmayo , Mbanga en 1954 et l’installation du usine de
production des boissons gazeuses a Yaoundé et Douala .
Elle signe en 1963 un contrat de partenariat avec coca cola et produit sous licence coca cola,
sprite(1971) et Fanta(1972).Pour produire ses emballages en verre, elle crée en 1966 sa filiale
SOCAVER à Douala.
L’année 1974 a été marquée par le lancement de la marque Top avec Topanana, Top citron
en 1975, Top orange et Top tonic en 1976.
Elle crée en 1979 la société des eaux minérales du Cameroun (semc) et lance la production
de la marque Tangui en 1983.
En 1990, la BGI est rachetée par le groupe français Castel dont elle est une filiale jusqu'à
ce jour.
Les produits de la SABC
Segment boissons gazeuses
MARQUE TOP Formats PET Formats verre
Top ananas 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Top pamplemousse 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Top citron 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Top grenadine 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Top orange 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Top tonic 33cl
Top soda 0,65l
Tableau 4 : boissons gazeuses marque TOP
AUTRES MARQUES Formats PET Formats verre
Vimto 1l ; 1,5l 0,65l
Fanta 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Coca cola 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
sprite 33cl ; 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
D’jino 0,5l ; 1l ; 1,5l 0,65l
Orangina 0,65l
Tableau 5 : autres marques de boissons gazeuses SABC

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SOCIETE ANONYME DES BRASSERIES DU CAMEROUN (SABC)
Vedette
✓ TOP (Pamplemousse, Citron,
Ananas, Orange, Grenadine)
D’jino
Dilemme
✓ Vimto
✓ Orangina
Vache à lait
✓ Coca cola
✓ Fanta
Sprite
Poids mort
✓ Schweppes
✓ TOP Soda
✓ TOP Tonic
Figure 4 : Matrice bcg SABC
o Vimto et Orangina : taux de croissance positif mais parts de marché inférieur à ceux de la
concurrence, ce qui fait d’eux des produits dit « d’avenir » ; ils sont en stand baille et la SABC
n’a pas encore décidé de ce qu’ils adviendront ;
o TOP (Pamplemousse, Citron, Ananas, Orange, Grenadine) et D’jino : produit étoile de SABC,
ils font le plus de vente et dispose des parts de marché conséquentes (71,9%) par rapport
à la concurrence ;
o Coca cola, Fanta et Sprite : notoriété indiscutable, part de marché significatives, très
appréciés des consommateurs, ces produits se vendent bien et génèrent une marge de
bénéfice importante à la SABC ;
o Schweppes, TOP (Soda, Tonic) : taux de croissance bas, absence de part de marché, peu
appréciés des consommateurs, ses qualificatifs font d’eux des produits dit « au poids mort »
ils sont en phase de déclin et ne génère presque plus de bénéfice a la SABC.
NB : nous avons tenu compte des grandes tendances (saveur préféré) suite à l’interprétation des
résultats obtenu au cours de l’étude de marché que nous avons mené à ce propos mais aussi de
l’observation objective et des lectures.

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UNION DES BRASSERIES DU CAMEROUN(UCB)
Historique :
L’UCB a été créée en 1972 par l’homme d’affaires camerounais Kadji Defosso.la marque
Spécial est lancée cette même année avec les parfums spécial cola, spécial limonade, spécial
grenadine, spécial orange.
Segment boissons gazeuses
Produits
parfums
Formats PET Formats verre
Spécial
pamplemousse
33cl, 0,5l, 1,5l 0,65l
Spécial
limonade
33cl, 0,5l, 1,5l
Spécial
grenadine
33cl, 0,5l, 1,5l
Spécial orange 33cl, 0,5l, 1,5l
Spécial cola 33cl, 0,5l, 1,5l
Tableau 6 :Marques boissons gazeuses UCB et Formats
UNION CAMEROUNAISE DE BRASSERIES (UCB)
Vedette
SPECIAL (Pamplemousse)
Dilemme
Vache à lait
SPECIAL (Limonade, Orange,
Grenadine).
Poids mort
✓ SPECIAL (Cola)
Figure 5 : Matrice BCG UCB
o SPECIAL (Pamplemousse) : saveur la plus aimé de toutes, avec 1,60% de PDM, et un volume
de vente positif, cette saveur est celle étoile de la société UCB, elle est celle qui rivalise avec
les produits de la concurrence ;
o SPECIAL (Limonade, Orange, Grenadine) : aimés eux aussi des consommateurs, avec toujours
des PDM significatives, il se vend bien et permet à l’entreprise de se faire beaucoup
d’argent ;
o SPECIAL (Cola) : pas du tout vendu comme il se doit, ni aimé, ce produit est considéré comme
étant au poids mort.

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SOURCE DU PAYS SA
Historique :
Source du pays a été créée en 1985 par Thomas Fodouop, un homme d’affaire camerounais.
Suite a l’arrêt de ses activités en 2005, l’entreprise a été reprise par le groupe ABN de l’industriel
Libanais N. E Sahely en 2010.
Segment des boissons gazeuses
Marque ‘Planet’ Emballages PET Cannettes
Planet orange 33cl, 750ml, 1l 330ml
Planet pamplemousse 33cl, 1l
Planet grenadine 33cl, 750ml, 1l
Planet ananas 33cl, 750ml, 1l 330ml
Planet pomme 33cl, 1l
Planet cocktail 33cl, 750ml, 1l 330ml
Tableau 7 : Marque de boissons gazeuses SOURCES DU PAYS
SOURCE DU PAYS S.A
Vedette
✓ PLANET (Pamplemousse, Pomme,
Cocktail)
Bubble up Limonade
Dilemme
✓ American cola (Regular, Zéro)
Vache à lait
PLANET (Grenadine, Orange)
Poids mort
✓ Bubble up Tonic
✓ PLANET Ananas
Figure 6 : Matrice BCG SP
o American cola (Regular, Zéro) : caractérisé par une appréciation positive d’un bon nombre
de consommateurs mais n’arrivant pas à se faire des PDM dans ce secteur d’activité, ils
peuvent être considéré comme des produits promoteur de la société, il suffit juste de trouver
comment mieux les vendre ;
o PLANET (Pamplemousse, Pomme, Cocktail) et Bubble up (Limonade) : avec 21% de part de
marché, ses saveurs se vendent bien et ont logiquement un taux de croissance positif ;

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o PLANET (Grenadine, Orange) : moins appréciés que les autres, par rapport à la concurrence
ils ont des PDM importantes car font partie de la gamme Planet. Nous pensons que ces saveurs
se vendes bien et génère des marges qui sont injecter ailleurs ;
o Bubble up (Tonic) et PLANET (Ananas) : peu apprécié, taux de croissance au plus bas,
absence de part de marché, ces éléments font d’eux les derniers de la classe de la société
SOURCE DU PAYS.
SANO SARL
Historique
SANO est une entreprise qui produit de l’eau minérale naturelle et s’est installée au Cameroun
en 2013.
L’eau minérale SANO est conditionnée dans les formats plastiques de 0,5l ; 1l ; 5l ; 10l ; 18,9
IV- ANALYSE DE LA DEMANDE
« Il vaut mieux satisfaire bien une partie d’un marché que mal l’ensemble »
A- BOISSONS GAZEUSES
Les principaux consommateurs des boisson gazeuses sont les adolescents et les adultes dont
l’âge varient entre 24 et 35 ans. Ils constituent le cœur de marché.
1- Typologie des consommateurs des boissons gazeuses
À partir des résultats de l’enquête que nous avons menée, nous avons relevé que les boissons
gazeuses s'adressent à toutes les couches de la population camerounaise quelque soit la catégorie
socio professionnelle. Le niveau de consommation varie selon l'âge des consommateurs.
Les Boissons gazeuses et les 15-24 ans
- 19% des 18-34 ans sont des consommateurs réguliers de boissons gazeuses et 47% avoir
une consommation moyenne
- Ils sont 36% à faire attention à la marque qu’ils achètent,
- La qualité reste leur principale motivation d’achat.
- 33% dépensent entre 1000 et 2500 frs par semaine
Les Boissons gazeuses et les 25-34 ans
- 87% des 25-34 ans sont des consommateurs moyens.
- Ils sont 25% à avoir pour principale motivation d’achat la qualité.
- Le prix reste un facteur important pour cette catégorie vue qu’il représente environs 11% de
leurs motivations d’achat et 20% du critère d’achat.
- 44% de cette catégorie fait attention à la marque lors de l’achat d’une boisson gazeuse.

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- Plus de 51% dépense entre 1000 et 2500 par semaine et environs 16% plus de 2500Frs
Les boissons gazeuses et les 34- 44 ans
- La majorité de cette tranche d’âge sont des consommateurs moyens (16%) de boissons
gazeuses
- Leurs principales motivations d’achat est le prix
- Les dépenses de cette catégorie oscillent entre 1000 et 2500 par semaine
Il ressort que les jeunes âgés entre 15 et 24 ans sont les consommateurs pour la majorité absolus
de boissons gazeuses. Il en est pratiquement de même pour les enfants par extrapolation car n’étant
pas même de répondre à nos questions ils n’ont pas été interrogé durant notre enquête.
Par contre, les jeunes hommes (34 et plus) sont de moins en moins consommateur de boissons
gazeuses, Cependant certains d'entre eux consomment des boissons gazeuses pour des besoins de
santé, ou pour des exigences liées aux croyances ou à leurs cultures.
2- Le comportement des consommateurs
Il ressort de notre étude que plus de 49% de la population affirme consommer de façon
moyenne ou intermédiaire (plusieurs fois par semaine) les boissons gazeuses contre 23% pour ceux
qui consomme régulièrement et 24 % pour ceux qui ont une faible consommation (Occasionnellement).
Afin de mieux le comprendre nous somme allez en profondeur dans l’analyse.
Il en ressort que la tranche d’âge entre 15 et 35 ans constitue majoritairement les
consommateurs de boissons gazeuses. Ce constat nous amène à affirmer que les consommateurs de
boissons gazeuses au Cameroun sont jeunes, les axes de communication qui serons préconiser devrait
être en adéquation avec ce constat. Comment se comporte donc les consommateurs de boissons
gazeuses au Cameroun :
- Ce qui motive les consommateurs
D’après nos résultats, les consommateurs sont motivés dans l’achat des boissons gazeuses par
deux groupes d’éléments : les éléments objectifs et les éléments subjectifs. Avant de poursuivre il est
important de noter que la question posée a des faits d’avoir ces données a été perçu de diverse
façon par les répondants. Ainsi, les réponses faisant ressortir les éléments subjectifs ont la motivation
comme « l’effet déclencheur de la consommation d’une boissons gazeuse » or les réponses faisant
ressortir les éléments objectifs la motivation a été perçu comme « le déterminant dans le choix de la
consommation d’une boissons gazeuse ».
Pour la majorité de consommateur de boissons gazeuse, « l’effet déclencheur de la
consommation d’une boissons gazeuse » sont la soif et la chaleur d’abord, et en suite l’envie. Ces
informations nous démontrent à quel points le consommateur est sensible à son environnement. Une
association du nom d’une boisson gazeuse à ces éléments automatiserait facilement le consommateur.
Notre étude révèle aussi que, pour de nombreux consommateurs, « le déterminant dans le choix
d’une boissons gazeuse » est la qualité de cette boissons suivie bien sûr de son prix. Les
consommateurs camerounais aiment les produits de bonne qualité à des prix raisonnables.
- Leurs critères d’achat

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Les critères de choix sont l’ensemble de déterminants sur lesquels les consommateurs s’appuis
pour procéder à l’acte d’achat d’une boissons gazeuses.
Notre étude nous révèle que, le nom de la marque est de loin le déterminant sur lequel s’appuis
les consommateurs. Ceci est d’autant plus vrai que les consommateurs au fil des années se sont fait
des opinions des différentes marque présentes sur le marché ; ainsi, de nos jours, le nom de certaine
marque est associé soit à la mauvaise qualité soit à la bonne qualité. D’où l’importance dans ce
marché de se bâtir une réputation inébranlable dès le lancement.
Suivi de près par « le nom de la marque » la qualité et le prix. On l’a dit plus haut, le
consommateur camerounais aime les boissons de bonne qualité à des prix abordables.
Un autre déterminant non négligeable est la forme de l’emballage. Les consommateurs
camerounais sont à vif de nouveauté et de créativité ils consommeraient une boisson gazeuse tout
simplement parce qu’elle est belle à voir.
- Où achètent-ils ?
Les résultats de notre étude démontrent que les consommateurs camerounais aiment la
proximité ainsi il ressort que les lieux privilégiés d’achat des boissons gazeuses sont dans les
boutiques de proximité dans certaines villes comme Douala ce sont les superettes et les supermarchés
pour la simple raison que ces lieux de vente sont très populaires dans cette ville.
Cette attitude des consommateurs de boisson gazeuse au Cameroun trahi le fait qu’ils sont
paresseux et pousse les entreprises du secteur à être plus proche des consommateurs en faisant en
sorte que leurs produits soit disponible partout.
- Comment consomment-ils ?
Le format de 1 litre est de loin le format le plus consommé. Les clients sont friand de ce format
tout simplement parce qu’ils réunis en lui seul la quantité, le prix, et la qualité en fonction de la
marque la marque choisi.
Ainsi nous pouvons résumer le comportement des consommateurs de boissons gazeuses au
Cameroun par les adjectifs suivants :
- SPONTANE
Les consommateurs de boissons gazeuse au Cameroun déclarent que l’un des principaux
éléments déclencheurs d’achat c’est la soif et l’envie, les achats ne sont pas programmés mais plutôt
très impulsifs.
- MITICULEUX

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L’un des éléments primordiaux qui guide le choix des consommateurs des boissons gazeuses au
Cameroun est la qualité du produit. Par qualité ils entendent saveur et gout ( cf motivation d’achat
rapport d’étude de marché).
Nous nous somme interroger sur les probables motivation d’achat de ce segment. Les résultats
de cette interrogation laissent ressortir que la qualité du produit est l’un des éléments les plus
important qui pousse à l’achat du produits, ajouté à cela, la disponibilité.
- PAREUSEUX
Selon notre enquête, les Boutiques de proximité et les superettes de quartiers dans certaines
villes sont des lieux de prédilection d’achat des boissons gazeuses.
En poussant un peu plus loin notre analyse En ce qui concerne les lieux les plus courant d’achat
des boissons gazeuses, il ressort de notre étude que la majorité des consommateurs préfère acheter
leurs boissons proches de chez eux. Ce constat relevé par notre étude entre en droite ligne avec le
fait que les consommateurs camerounais sont impulsifs dans l’achat des boissons gazeuses et donc
s’approvisionne au point le plus proche dès qu’ils ressentent une envie.
D’où il est important de mettre l’accent sur la disponibilité du produit.
- DEPENSIER
Notre étude démontre que les consommateurs camerounais sont prêts à dépenser pour l’achat
des boissons gazeuses. 63% des consommateurs dépensent entre 250 et 2500 Frs par semaine, ce
qui fait environs entre 0, 35cl et 5L par semaine et par consommateurs. Cette somme se justifie au
regard de la classe moyenne grandissante.
- NOSTALGIQUE
La marque top est de loin la marque la plus consommé selon notre étude (Cf quelle est votre
marque préférée ? - rapport d’étude de marché). Cet attachement à la marque top s’explique par
la longévité de cette marque sur le marché.
- RATIONNELLE
Le format le plus consommé est le format de 1 litre car il représente le meilleur rapport
quantité /prix pour les consommateurs, d’autres formats suivent tel que le 0,35 cl qui a été une
innovation de l’entreprise SOURCE DU PAYS et qui est le deuxième type de format le plus prisé au
regard de sa praticité.
3- Le Ciblage
La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité. Ce choix
détermine la construction du positionnement (et du mix), et oriente l’action de la force de vente.
Les principaux consommateurs des boissons gazeuses sont les personnes dont l’âge se situe
entre 15 et 34 ans, Elles consomment les boisons gazeuses de façon intermédiaire ou moyenne et
dépensent en consommation entre 250 et 2500 Frs CFA.
En subdivisant cette tranche d’âge en deux nous avons deux groupes de consommateurs ayant
des habitudes différentes.

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Un premier segment dont la tranche d’âge varie entre 15 et 24 ans. Ce segment représente
environ 40% des consommateurs de boissons gazeuses. Leurs dynamismes leur poussent à êtres des
prescripteurs, très sensible aux prix ils s’attachent rapidement aux marques dans lesquelles ils se
reconnaissent, attaché aux styles et aux tendances ils sont sensibles à la nouveauté et pour s’affirmer
ils préfèrent consommer qualités et différents. À cette catégorie nous allons greffer une tranche d’âge
ne détenant pas forcément le pouvoir d’achat mais possède une influence énorme sur la deuxième
catégorie. Cette catégorie se sont les enfants. Dont les motivations d’achat ne sont pas éloignées de
ceux des ainés.
Ce segment est notre cœur de cible : appelé aussi cible principale, qui correspondant aux
consommateurs que nous souhaitons atteindre en priorité.
- Un deuxième segment constitué ici de ceux qu’on peut appeler adulte dont l’âge varient entre
25 et 34 ans. Ce segment représente plus de 30% des consommateurs.
Et représentent notre cible secondaire La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les
consommateurs que nous souhaitons atteindre en complément du cœur de cible. Pour la majorité
de cette cible, le principal moyen de communication auquel ils sont sensibles est la publicité, ils
sont généralement attachés à la qualité du produit dans le choix et influence grandement la
décision des enfants.
4- EAU MINERALES
Figure 7 : ciblage de la consommation des boissons gazeuses au Cameroun
Consommateur de boissons gazeuses catégorie
SP confondue tout âge confondu.
Consommateurs de boissons gazeuse dont l’âge varient
entre 15 et 34 ans
Consommateurs de boissons gazeuses dont l’âge
varient entre 15 et 24 ans

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B- L’EAU MINERALE
La consommation de l’eau minérale s’est grandement démocratisée, en tout cas, c’est ce qui
ressort de notre étude. Toutes les couches sociales sont désormais concernées. Dans les familles elle
est devenue le liquide le mieux partagé au détriment des eaux sortie du robinet. Parmi les
motivations de consommation de cette eau, la santé et la qualité de l’eau sont mis en avant comme
principale raison. Quoi de plus normale lorsqu’on sait qu’au Cameroun la qualité de l’eau potable
s’est détérioré au fil des années.
5- Typologie de consommateurs de l’eau minérale
Notre étude à mis en relief 4 grand types de consommateurs d’eau minérale. Avant de rentrer
dans la classification des consommateurs, il est important pour nous de préciser que de façon
générale, la consommation de l'eau minérale par certaines personnes est le fait des entreprises où
elles travaillent, d’autre achètent de leur gré pour des raisons diverses. Nous distinguons :
Les malades
Ce sont les personnes qui consomment de l'eau minérale pour des raisons de santé (à titre
curatif). Pour ce type de consommateur, des marques spécifiques leur sont généralement
conseillées. Ce sont des eaux dont les vertus médicamenteuses sont prouvées. À titre d'exemple, la
marque Hépar permet une meilleure régulation du transit intestinal. La marque Contrex est
conseillée aux patients souffrant de calculs rénaux. Certaines personnes malades consomment de
l'eau minérale pour la prise des médicaments. Ces derniers font parties de la clientèle
occasionnelle des eaux minérales.
Les personnes saines individuelles
Ce sont des personnes qui consomment régulièrement ou occasionnellement de l'eau minérale
pour le besoin naturel et physiologique qui est la soif. Certaines personnes saines consomment aussi
de l'eau par snobisme ou encore pour l'assurance de sa potabilité par rapport à l'eau du robinet
comme nous l'avons vu plus haut. Une dernière catégorie consomme dans des occasions précises
telles que les voyages, le sport, les fêtes...
Les personnes saines famille
Ce sont des personnes qui ont fait de la consommation de l’eau minérale en famille une règle et
ainsi au détriment de l’eau sortie de robinet ils ne de consomme que minérale et en ont fait un style
de vie. Ils représentent environs 80% de notre étude.
Les parents des nourrissons
L'eau minérale est très souvent utilisée pour la soif et les tâches liées à l'alimentation des
nourrissons. Parmi ces tâches ont peut citer la préparation des biberons et le conditionnement des
médicaments. L'adoption des eaux minérales par les parents des nourrissons est dû au fait que c'est
le meilleur moyen d'éviter aux nourrissons de contracter les maladies hydriques.
En fonction de la composition minéralogique, certains médecins conseillent ou non certaines
marques. L'eau minérale Supermont et Semme sont réputées être très adapter aux nourrissons.
Ajouté à ces catégories bien identifié, nous avons :

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Les snobistes
La consommation de l'eau minérale est un effet de mode. Alors, pour être bien vu ou plus
distingué des autres, certains individus brandissent ou traînent avec eux des bouteilles d'eau
minérale à longueur de journée. Le fait de consommer de l'eau minérale constitue ainsi un prestige.
Les conformistes
Le conformisme sous-entend que l'on soit obligé de faire quelque chose soit parce que la culture
l'impose ou parce que l'appartenance à un groupe ou classe sociale l'impose. C'est le cas par
exemple des cadres d'entreprise ; ou encore le cadre familial pour certains jeunes qui les contraint
à la consommation de l'eau minérale.
6- Comportement des consommateurs
Il s’agit ici de faire ressortir grâce aux chiffres obtenus sur le terrain des comportements
semblables à l’ensemble des consommateurs d’eau minérale au Cameroun.
- qu’est ce qui motive les consommateurs d’eau minérale ?
Ce n’est un secret pour personne, avec la monté de la classe moyenne au Cameroun, les
mesures préventives pour rester en bonne santé sont de plus en plus à l’ordre du jour.
Notre étude n’a pas démontré le contraire : la principale motivation de consommation de l’eau
minérale au Cameroun est bel et bien la santé. Car l’eau minérale est associée à la pureté. La santé
est à la fois objective et subjective dans la mesure où la prise des médicaments conditionne la
consommation de l'eau minérale ; or ce n'est que subjectif car une eau potable non minérale suffirait.
L'eau du robinet étant de plus en plus impropre, certaines personnes trouvent la sécurité en matière
de potabilité à la consommation de l'eau minérale.
Ainsi, toujours selon notre étude, comme deuxième motivation d’achat on retrouve la qualité car
l’eau minérale certes est associé à la pureté mais les consommateurs restent prudents quant à l’origine
des eaux consommées. La qualité de l'eau minérale est étroitement liée à la nature des couches
qu'elle traverse. La localisation de la source renseigne sur la composition minéralogique de l'eau qui
en sort en ce sens que la traversée des différentes couches constitutives du lieu minéralise l'eau.
Le prix aussi est un élément non négligeable au regard des montants à débourser pour avoir
droit à l’eau minérale.
- Quel est leur fréquence de consommation ?
L’eau minérale tant à devenir un produit banal, notre étude démontre que plus de 80% des
camerounais déclare consommer de l’eau minérale plusieurs fois par jours. Cette fréquence de
consommation ahurissante trouve son épicentre dans la catégorie des consommateurs sain individuel
et familial. Ce qui vient une fois de plus démontrer que la consommation de l’eau minérale est
beaucoup plus à titre préventif lorsqu’on sait que la qualité des eaux sorties de nos robinet est de
plus en plus douteuse et donc la santé est un élément quasi incontournable dans les motivations
d’achat des boissons gazeuse.

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- Où achètent-ils ?
Les résultats sur les boissons gazeuses l’avaient déjà démontré, les consommateurs Camerounais
sont paresseux.
Les lieux les plus courant d’achat sont les boutiques à proximités. ; ceci s’explique aussi par la
difficulté de transport de l’eau minérale acheté soit en pack de 6 ou en bidons de 10 litres.
Ainsi, le produit se doit d’être disponible dans ces lieux. La disponibilité de l'eau fait référence
à sa présence dans le point de vente. Cela influence le choix du consommateur en ce sens qu'en cas
d'absence de la marque préférée, que le client choisisse une marque concurrente. Les individus ont
tendance à s'habituer aux produits dont ils sont sûrs de la disponibilité en rayon.
- sous quels Format consomment-ils ?
On l’a dit plus de 80% des personnes interrogés affirmes consommer l’eau minérale de façon
régulière. Les catégories la plus concernée sont celles des personnes saines individuel et des
personnes saines familial. Il n’est donc pas étonnant que conformément a ces catégorie les formats
les plus consommés soient, le format de 1litres pour la consommation individuelle et celui de 10 litres
pour la consommation familiale.
- Quels sont leurs critères d’achat ?
Tout comme pour la boisson gazeuse, les consommateurs on associer nom de marque et bonne
qualité, la qualité qui est parmi les déterminants les plus importants dans l’achat d’une eau minérale.
Ainsi, le principal critère de notre échantillon est le nom de la marque. Suivi du critère objectif prix.
Le prix est le rapport de valeur d'un bien à un autre bien, le rapport d'échange entre un bien et
la monnaie. Il est vrai que le prix est un critère déterminant du choix mais il n'en demeure pas moins
vrai que le prix varie aussi en fonction de la quantité du bien acheté.
Bien que les prix de vente en détail des eaux minérales sur le marché soient assez rapprochés
pour la plupart, il est avéré que le consommateur est sensible au prix. Par conséquent, une différence
de prix peut justifier la préférence d'une marque au lieu d'une autre.
Et ensuite de la qualité. La qualité qui pour les consommateurs camerounais est intimement lié
au nom de la marque. Le nom de marque est le nom ou le symbole qui permet de désigner,
d'identifier, de référencer et de distinguer un produit des autres. A travers son utilisation, le client
s'identifie au produit dont le nom de marque jouit d'une forte notoriété et d'une bonne image auprès
du Public.
Lors de l'achat, le nom de marque associé à la charte graphique de produit permet le repérage
rapide de l'eau dans le rayon.
Il n’est donc pas étonnant de constater que les deux minérales les plus consommés au Cameroun
sont TANGUI ET SUPERMONT, à qui les consommateur attribut des qualités supérieur à d’autre
produit présent sur le marché.
Les consommateurs sont aussi friands de belle forme de bouteille. La forme est l'apparence,
l'aspect visible d'un objet ou d'une surface. En l'occurrence, pour ce qui est de l'eau minérale, il y a

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différentes formes, la forme la plus prisée est celle en fuseau. La forme de la bouteille est directement
liée au design qui prévoit des frises pour l'esthétique ou pour la tenue de la bouteille.
La longueur de la bouteille est également associée à la forme de la bouteille. Celle-ci dépend pour
les bouteilles en forme de fuseau de la capacité de la bouteille.
- Leur sensibilité
Ce sont les éléments émotionnels qui conduisent les individus à choisir certaines marques et
non d'autres.
− Les publicités faites sur la marque
Lors des études exploratoires, nous avons constaté que pour les consommateurs dont les
motivations sont relatives au snobisme et effet de prestige, les publicités faites sur les marques
sont un grand critère sur lequel ils s'appuient pour le choix. Ils choisissent très souvent les marques
étrangères car elles sont très vues. Il en est de même pour la notoriété de la marque ou de
l'entreprise fabricante.
− La notoriété du nom de marque
La notoriété est le fait que le nom de marque soit connu par une importante partie de la
population. L'expérience a montré que les marques à forte notoriété sont spontanément achetées
ou conseillées aux autres. Les gens à priori relient la notoriété à la qualité.
− Les recommandations de l'entourage
Certaines personnes rencontrées consomment uniquement les marques recommandées par leur
entourage. Pour elles, la recherche et l'analyse de l'information en vue du choix sont fastidieuses
et préfèrent ne pas s'y aventurer. Ils se fient aux choix de certaines personnes modèles ou de la
même classe sociale.
V- ANALYSE STRATEGIQUE
L’étude nous révèle que 3 principaux acteurs réalisent plus de 95 % des volumes de ventes
dans ce secteur au Cameroun il s’agit de :
- SABC
- SOURCE DU PAYS
- UCB
Nous allons analyser ces acteurs afin de mieux leur comprendre, leur vision, leur objectifs et
leur démarche stratégique.

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C- LE LEADER : SABC (SOCIETE ANONYME DES BRASSERIES DU CAMEROUN)
1- Analyse Globale
PERFORMANCES
➢ Les ventes SABC s’élèvent à 2.660.271 hl de boissons gazeuses hors gratuits et hors
export, soit une progression de 12,4% par rapport à 2015. Le déclin du format verre s’est
poursuivi en 2016 (-17,5%).
➢ Le marché global de l’eau embouteillée en 2016 est estimé à plus de 2.200.000 hl,
toujours en forte croissance par rapport à 2015 (+32.6 %)
➢ Tangui, distribuée par SABC, a réalisé un volume de 380.567 hl, en baisse de 34,7% par
rapport à l’exercice antérieur
➢ La marque Aquabelle, eau de table distribuée par SABC a connu une chute : 102.999
hectolitres en 2016, soit une baisse de 20,6% par rapport aux chiffres de l’année
précédente représente 4,6% des parts de marché.
➢ Après déduction d’un impôt de 10,6 Milliards de F.CFA qui n’intègre pas de réduction liée
au régime du réinvestissement, le résultat net des ventes de SABC se traduit par un
bénéfice de 13,3 Mds de F.CFA à la clôture de l’exercice 2016
ENJEUX STRATEGIQUES
➢ EDUCATION
- Le Groupe SABC promeut et encourage l’excellence et le culte de la
performance par l’octroi des bourses scolaires chaque année
➢ SANTE
- La SABC organise des campagnes de sensibilisation et dépistages gratuits en
vue de lutter contre l’hypertension artérielle et le diabète
➢ ART & CULTURE
- La SABC promeut la musique et les arts plastiques en finançant chaque
année MÜTZIG STAR & LE CRAYON D’JINO
➢ SPORT
- La SABC encourage le sport à travers son école de football (EFBC) depuis
1989 et en sponsorisant les évènements sportifs
-

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2- Segment des boissons Gazeuses
STRATEGIE DE CROISSANCE
La SABC s’appuie particulièrement sur le produit à travers les stratégies telles
➢ Le DEVELOPPEMENT DES PRODUITS : avec la production de MALT’UP récemment
devenue MALTA TONIC
➢ La mise en circulation de nouveaux formats PET (1L, 33cl)
➢ La mise en avant du facteur QUALITE
STRATEGIE CONCURRENTIELLE
La SABC, de par sa position de LEADER utilise
➢ Une stratégie offensive car détient la capacité de provoquer elle-même les fluctuations
du marché
- En innovant sur le packaging
- En élargissant son portefeuille produits (D’jino 1l)
POSITIONNEMENT
La SABC est reconnu au Cameroun dans ce segment comme :
➢ LEADER avec la marque TOP a vendu 2.660.271 hl de boissons gazeuses hors gratuits et
hors export soit 71,09 % des parts de marché
➢ Producteur et distributeur de gammes diversifiées de produits
INNOVATIONS
Une petite touche d’innovation pour ne pas dire de benchmarking a été observée dans ce
segment du côté de la SABC, notamment par
➢ La mise sur le marché du format 1l de la boisson gazeuse D’JINO
➢ La mise sur le marché du format 1,25l de la boisson gazeuse VIMTO
SWOT
VARIABLES FORCES FAIBLESSES
PRODUITS - Qualité : depuis longtemps la SABC a
toujours été considérée comme la
meilleure entreprise brassicole en termes
de qualité de ses produits et ce jusqu’à
ce jour
- Large portefeuille : la SABC possède
une très large gamme de boissons
gazeuses
- Qualité à améliorer :
depuis l’arrivée sur le
marché de plusieurs
acteurs du segment, une
modification ou une
altération de la qualité
de ses boissons

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- Forte notoriété : la SABC s’est bâtie
depuis plus de 50 années une image de
marque installée dans le Top of Mind
des Camerounais
gazeuses a été
observée par les
consommateurs
PRIX - Moyen : le fait pour la SABC d’opter
pour un prix un peu plus élevé que celui
de ses concurrents est gage de qualité
supérieure aux autres produits, il
représente donc un rapport qualité/prix
- Elevé par rapport à la
concurrence : cependant
il n’est toujours pas bien
perçu par la cible et
peut pousser le client
vers la concurrence
(écart)
COMMUNICATION - Positionnement haut de gamme : la
SABC s’est toujours positionné comme le
leader du marché avec les produits de
meilleure qualité
- Forte visibilité : La SABC couvre tous les
segments de la communication et ce
depuis son entrée sur le marché des
boissons gazeuses
- Très peu innovante : La
SABC utilise très peu les
nouvelles technologies
de communication
DISTRIBUTION - Intensive : la SABC utilise un circuit de
distribution qui facilite la disponibilité du
produit sur tous les segments du marché
- Pas assez présents :
certaines saveurs des
boissons gazeuses SABC
demeurent parfois rares
voire absents dans
certaines zones
3- Segment de l’eau minérale
Pour ce segment, la SABC utilise
➢ La DIVERSIFICATION HORIZONTALE : avec la mise sur le marché de l’eau minérale
VITALE venant seconder la marque TANGUI déjà existante sur le marché
➢ LA PENETRATION DU MARCHE : en accroissant la commercialisation de leurs produits
par l’intensification de leur distribution (TANGUI & VITALE)
La SABC est axée vers la « stratégie défensive » depuis la forte pénétration de SUPERMONT sur le
marché des eaux minérales avec des politiques telles :
- La promotion : en vue de jouer sur les prix
- La Distribution : en rendant le produit davantage disponible

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- La communication sur la qualité et la disponibilité du produit
POSITIONNEMENT
Ayant longtemps eu le monopole du marché au Cameroun sur ce segment, la SABC est
actuellement classée
➢ Numéro 2 sur le marché avec TANGUI & AQUABELLE soit 36,6% des parts de
marché
➢ CHALLENGER direct avec la marque TANGUI et propriétaire des marques
AQUABELLE ET VITALE
INNOVATIONS
Dans le segment des eaux minérales, la SABC a innové principalement en :
➢ Mettant sur le marché les bonbonnes de 10L
➢ Mettant sur le marché les formats 1L & 33Cl
➢ Mettant sur le marché des variétés d’eau minérales (citron, menthe & fraise)
SWOT
PRODUITS (TANGUI) Qualité : testée et approuvée et la plus
recommandée par tous les corps
médicaux
Goût : les consommateurs se
plaignent de l’arrière-goût salé
de l’eau minérale
PRIX Elevé : l’écrémage donne un
positionnement fort au produit en termes
de qualité et de notoriété
Elevé par rapport à la
concurrence : ce qui a
tendance à donner de
l’avantage à la concurrence
COMMUNICATION Réactive : la SEMC communique
promptement à chaque fois que l’un de
ses concurrents le fait
Sensation de suivisme : le fait
de répondre à la
communication du concurrent
donne une impression de
suivisme
DISTRIBUTION Intensive : l’eau minérale TANGUI est
disponible dans presque tous les
segments du marché
Rupture de stock et retard de
livraison : les distributeurs se
plaignent d’une redondance en
ce qui concerne le retard de
livraison
D- LE CHALLENGER : SOURCE DU PAYS (SP)
Situation sectorielle : Challenger industrie brassicole au Cameroun pour le secteur des
boissons gazeuses et Leader du secteur des eaux minérales

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Domaine d’activité : production et commercialisation des boissons gazeuses
5- Analyse Globale
PERFORMANCES
- La marque d’eau minérale Supermont a été la plus commercialisée sur le territoire
camerounais en 2016.
- Elle domine le marché avec environ 58% des parts à son actif
- Rachat de la marque Ô ’pur avec ses 6% de parts de marché
- Soit 1150000 Hectolitres d’eau produites en 2016
- 21 chaînes d’embouteillage pour une production de 8 millions d’hectolitres
- Pionnier dans l’innovation des formats 1l de boissons gazeuses
- Source du Pays a réalisé un volume de ventes d’environ 785.000hl en 2016
ENJEUX STRATEGIQUES
➢ SANTE
- SOURCE DU PAYS prépare pour cette fin d’année, lors de la journée internationale
du diabète, une campagne de dépistage gratuit avec le centre de diabète à
Yaoundé
➢ SPORT ET EDUCATION
- SOURCE DU PAYS a organisé dans la capitale économique un grand marathon en
partenariat avec des écoles environnantes
➢ SOCIAL
o Depuis 2010, MONARCH BEVERAGES à travers source du pays compte à son actif
plus de 1200 emplois directs et environ 10.000 emplois indirects et reste à l’aise
dans une perspective de créer davantage d’emplois
➢ ENVIRONNEMENT
o SOURCE DU PAYS, consciente de l’importance de préserver l’environnement, se
range dans la vision écologiste en mettant tout en œuvre pour utiliser du matériel
recyclable
6- Segment des boissons Gazeuses
Dans ce segment, SOURCE DU PAYS utilise comme stratégies de croissance :
- L’EXTENSION DU MARCHE : avec sa logique d’atteindre les zones de marchés pas encore
totalement explorées
- LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS : En mettant sur le marché de nouveaux formats de
produits

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SOURCE DU PAYS utilise deux principales stratégies en tant que CHALLENGER
- L’ATTAQUE FRONTALE : en attaquant la SABC de plein front, en offrant sur le marché un
produit de qualité égale à moindre coût (eau minérale)
- L’ATTAQUE LATERALE(encerclement) en attaquant le leader sur plusieurs fronts à la fois
(eau minérale & boissons gazeuses et non gazeuses)
POSITIONNEMENT
SOURCE DU PAYS est positionné sur le territoire Camerounais comme :
- Numéro 2 donc Principal CHALLENGER du secteur des boissons gazeuses et non gazeuses
avec un volume d’environ 785.000 hl vendus en 2016 soit 21% des parts de marché
- LEADER du secteur des boissons énergisantes avec la marque (REAKTOR)
- Producteur et distributeur des eaux minérales et boissons gazeuses, non gazeuses et
énergisantes sur le territoire
INNOVATIONS
SOURCE DU PAYS a innové à quelques niveaux :
➢ INNOVATION TECHNOLOGIQUE : avec l’utilisation de nouveaux procédés de production
traduits par l’introduction de nouveaux formats sur le marché
➢ INNOVATION COMMERCIALE : avec de nouvelles techniques de vente
SWOT
PRODUITS Disponibilité : le produit est toujours présent
Qualité : les produits sont certifiés aux
normes internationales de la qualité
Goût : les consommateurs se
plaignent du goût un peu trop
sucré des jus PLANET
PRIX Le meilleur : par rapport à ses concurrents à
tous les niveaux (formats) le prix des jus
PLANET est le moins cher sur le marché
Sensation de mauvaise qualité :
le fait d’être moins cher peut
donner une mauvaise perception
du produit au consommateur

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COMMUNICATION Optimale : Source du pays met un accent sur
la communication en vue de maintenir la
visibilité de ses produits (campagnes
d’affichage urbain, publicité)
La séparation des produits :
Source du Pays communique très
peu sur toute sa gamme de
produits au même moment
DISTRIBUTION Intensive : les produits PLANET sont présents
sur toute l’étendue du territoire national
Rupture saisonnière de certains
produits : les distributeurs et
consommateurs disent ne pas
toujours avoir tous les parfums
car certains sont plus demandés
et produits que d’autres
7- Segment de l’eau minérale
Pour ce segment, SOURCE DU PAYS se focalise sur :
- LA DIVERSIFICATION CONGLOMERALE : en rajoutant à sa gamme la marque Ô’PUR en vue
d’équilibrer son portefeuille produit
- LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS : En mettant sur le marché de nouveaux formats de
produits
En tant que Leader du secteur, SOURCE DU PAYS utilise :
➢ LA STRATEGIE OFFENSIVE : en innovant au niveau technologique, des formats, de l’esthétique
et même des prix car détenant les reines du segment
POSITIONNEMENT
Dans ce segment, SOURCE DU PAYS est classé
➢ Numéro 1 donc Leader du secteur avec 1290000 Hl vendus en 2016 SOIT 58%
des parts de marché
➢ Pionnier des nouveaux formats d’eau soient 1l & 10l
INNOVATIONS
➢ LA PERSONNALISATION : en associant chaque bouteille d’eau à une ville du pays
créant ainsi un sentiment d’appartenance chez le consommateur
➢ INNOVATION TECHNOLOGIQUE : avec l’utilisation de nouveaux procédés de
production traduits par l’introduction de nouveaux formats sur le marché

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SWOT
PRODUITS - Notoriété : depuis son retour sur le
marché la marque Supermont s’est
donné un positionnement sans pareil
sur le marché
- Qualité : cet attribut revient le plus
souvent lorsqu’on parle de l’eau
minérale Supermont, le produit serait
donc de qualité supérieure
- A améliorer ou à
diversifier si possible :
car le consommateur a
toujours soif de
nouveauté
PRIX - Meilleur rapport qualité/prix : l’eau
minérale Supermont est reconnue
comme la meilleure eau et la plus
accessible
- A diminuer : parce que
l’eau c’est la vie, les
consommateurs
voudraient qu’elle soit
accessible à tous
COMMUNICATION - Forte visibilité : la visibilité de
Supermont est absolue : si bien que
la marque est dans le top of mind
des consommateurs en ce qui
concerne l’eau minérale
- Leadership : l’eau minérale
Supermont est classé leader du
secteur
- Positionnement medium : Supermont
se positionne comme le meilleur
produit au meilleur prix sur le marché
- A accentuer sur les
avantages du produit :
la communication est un
peu plus orientée sur les
origines du produit que
sur ses avantages
DISTRIBUTION - Intensive : les produits Supermont
sont présents sur tout le territoire
- A étendre davantage :
étant donné la largeur
du territoire, certaines
zones demeurent non
couvertes
A- LE SUIVEUR : L’UNION CAMEROUNAISE DES BRASSERIES (UCB)
PERFORMANCES
➢ Capacités de production annuelle : 280 000 hectolitres, commercialisés en bouteilles en verre,
bouteilles PET et en fûts.
➢ Elle représente 12% en volume du marché des boissons gazeuses avec sa marque SPECIAL
➢ Son eau minérale MADIBA a été présente sur le marché avec 400Hl vendus en 2015
ENJEUX STRATEGIQUES
➢ SPORT ET EDUCATION

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- UCB encourage l’éducation et le sport à travers la célèbre KADJI SPORT ACADEMY (KSA)
- Octroie des bourses scolaires aux meilleurs élèves et enseignants à travers la fondation KADJI
DEFOSSO JOSEPH
- UCB organise des marches sportives pour inciter au sport
➢ ECO-RESPONSABLE
- La Brasserie UCB travaille à réduire son impact sur l’environnement et adopte une
démarche éco-responsable
- UCB recycle ses bouteilles et donnent leurs drêches à des agriculteurs pour servir
de denrée aux cochons
➢ SOCIAL
- UCB offre des forages d’eau potable aux communautés
- A travers le « UCB GRADUATE PROGRAM », UCB offre des stages pré emploi aux
jeunes diplômé(e)s Bac+5
STRATEGIES DE CROISSANCE
UCB n’utilise pas vraiment de stratégie de croissance en ce qui concerne le secteur des eaux
minérales et des boissons gazeuses car ses produits et son marché stagnent depuis plusieurs années
déjà
UCB utilise une stratégie d’attaque latérale appelée (l’écart) qui consiste à ne pas attaquer
directement le leader mais de se focaliser beaucoup plus sur les segments non touchés par lui quoique,
UCB n’est vraiment pas présent sur le marché de l’eau minérale (disparition de la marque Madiba) et
pas vraiment sur le marché des boissons gazeuses si ce n’est avec son SPECIAL pamplemousse le plus
connu.

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POSITIONNEMENT
UCB apparait officiellement comme 3e du secteur brassicole au Cameroun.
INNOVATIONS
➢ UCB a innové au niveau du format PET EN 35Cl
SWOT
- BOISSONS GAZEUSES
PRODUIT Haute qualité : les consommateurs
de boisson gazeuse classent la
marque SPECIAL comme une
boisson de qualité supérieure
Notoriété : la marque SPECIAL a eu
le temps de se bâtir une
notoriété de par son authenticité
Produit 100% Camerounais : ce qui
donne un sentiment
d’appartenance aux
consommateurs
Le produit est rare : les
consommateurs et
distributeurs se plaignent de
la rareté du produit mais
plus précisément de certains
parfums
Production limitée : les capacités
de production de UCB sont
largement inférieures par
rapport à la demande
Faible couverture nationale : le
produit n’est pas très connu
sur toute l’étendue du
territoire national
PRIX ➢ Moyen : le prix est équivalent à
la qualité
➢ Il pourrait être davantage
réduit
COMMUNICATION ➢ Existante : UCB communique de
temps en temps sur sa marque
➢ A accentuer : la
communication de UCB est
beaucoup plus orientée vers
la bière
➢ Améliorer la visibilité : car la
visibilité est assez limitée sur
le territoire
DISTRIBUTION ➢ Intensive : le produit est de plus
en plus présent sur le marché
➢ A améliorer : toutes les zones
ne sont encore couvertes

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NB : L’analyse SWOT de l’eau minérale en l’occurrence (MADIBA) n’a pas été faite car le
produit est absent sur le marché depuis quelques temps
B- LES AUTRES ACTEURS DU MARCHE DE L’EAU MINERALE : SANO
SANO
Date de création : installation au Cameroun en 2013
Siège : Douala
Raison sociale : Société Anonyme
Secteur d’activité : production et commercialisation de l’eau minérale
Capacités de production : 35 000 bouteilles par heure tout format confondu à l’aide des
machines à injection, souffleuses étiqueteuses et inciseuses.
Parts de marché : 110000Hl vendus soit 4,9 % du secteur des eaux minérales
Stratégie de prix : prix de pénétration
Stratégie de croissance : diversification et développement des produits
Stratégie concurrentielle : stratégie frontale partielle car n’attaque le Leader que sur un
seul secteur (eau minérale)
Innovations : mise sur le marché du package 18,9L d’eau minérale
VI- ANALYSE DES MOYENS DE COMMUNICATION
A- ANALYSE DES MOYENS DE COMMUNICATION DE LA SABC
1- Les axes stratégiques
Avant toutes choses, il est important de déterminer les axes stratégiques sur lesquels la SABC
s’appui pour mener et coordonner toutes les actions de communication qu’elle aura à entreprendre
ou qu’elle a déjà entreprises.
Leader du secteur brassicole au Cameroun et challenger du secteur des eaux minérales, elle promeut
l’image d’un acteur économique responsable et communique généralement sous quatre grands axes
à savoir :
• La valorisation de son savoir-faire et l’expertise camerounais ;
• La promotion de ses différentes marques ;
• Son soutien à la filière agricole locale ;

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• Son soutien à l’économie national ;
• Son engagement social car elle se veut être une entreprise citoyenne.
2- Analyse des messages
Observons les messages de ces quelques campagnes de communication déjà réalisées par la
SABC suivantes :
« La vie est Top depuis toujours »
« À ce prix-là c’est Top »
« Source Tangui, Naturellement Premium »
« Source Tangui, tous les plaisirs de la nature »
« Walaîîî !!! avec Tangui un ramadan en toute pureté »
Après observation, nous constatons que la SABC fait très peu usage d’humour dans ses
communications, nous observons un ton « responsable », proche des consommateurs, avec un langage
plus ou moins familier.
De ces messages, nous pouvons percevoir qu’elle met en avant trois des grands axes stratégiques
évoqués plus haut : celui de « la valorisation de son savoir-faire », celui de la « promotion de ses
marques » mais aussi celui de « son engagement social ». Nous n’irons pas plus loin, mais nous
pouvons conclure que chaque message diffuser par la société, rejoindra toujours ou encore mettra
toujours en avant l’un ou l’autre des grands axes stratégiques.
3- Analyse du visuel
En ce qui concerne son visuel, sa charte graphique est constituée de :
• Couleurs : (rouge et jaune)
• Police : (Calibri light) normale
Avec des illustrations généralement faites de photos issues de shooting.
4- Différentes actions de communication
Il s’agit d’une entreprise qui communique beaucoup, qu’il s’agisse de la communication média que
de celle hors média.
- La communication hors média
Constitué de :
• L’affichage format (4*3 ; 6*3 ;12*3) : elle engage d’énorme campagnes d’affichage dans
l’ensemble du pays, grandes que petites villes. Les formats varient en fonction du lieu
stratégiquement choisi. Si nous sommes dans une grande métropole, au niveau des carrefours
à fort trafic, les affiches sont de grande taille. Si l’on se retrouve en un lieu où le trafic est
bas, les affiches seront plus petites. Elle investit énormément en ce qui concerne ce support
car il s’agit de son support favori et la fréquence des campagnes est quasiment continue et
simultané ; en moyenne une vaste campagne d’affichage tous les 3 mois.

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• Le sponsoring : dans le cadre de sa communication institutionnelle dont la finalité est de
valoriser l’image d’entreprise, la SABC sollicite très souvent le sponsoring, après l’affichage.
Elle sponsorise des évènements, des activités caritatives et des activités sportives.
En ce qui concerne l’évènementiel, il s’agit entre autres de : (Miss Orangina ; la
Journée Mondial de l’Environnement ; Challenge Vacances ; Plastic Récup Holidays ;
le Salon pour la Promotion des Etudes Française etc.) ;
S’agissant des activités sportives il s’agit de : (la Coupe Top, des championnats de
vacances) mais aussi du sponsoring des équipe de football comme (l’équipe nationale
du Cameroun, certains clubs du championnat national). N’oublions pas qu’elle a
également son centre de formation de football ;
Pour les activités caritatives il s’agit de : (l’octroi des bourses scolaire d’une valeur
1.000.000 francs à chaque lauréat de l’édition 2017 de « MEGUESSAM », il s’agit
de la fête annuelle de l’excellence scolaire de la communauté Bandjoun de Yaoundé).
Il s’agit aussi des dons en termes de boissons gazeuses et Danré alimentaires aux
prisonniers de la maison d’Arrêt de New Belle pour ne citer que ceux-là.
• Les Promotions sur le Lieu de Vente : elles s’effectuent fréquemment et de manière
ponctuelle dans les marchés, supermarchés, et lieux d’affluence, il est question ici de pousser
le consommateur vers le produit. Dans les marché et supermarchés, des hôtesses sont très
souvent postés à l’entré, elles vont à la rencontre des consommateurs, les diriges vers leur
rayon et essayent de les convaincre de passer à l’acte d’achat. Très pratique car déclenche
très souvent l’acte d’achat, la SABC organise ce genre de promotion en moyenne 1 fois tous
les deux mois.
• Les caravanes : fréquemment utilisés eux aussi, il s’agit des Car Podium qui ont à leur bord
des hôtesses, de la musique brulante, et quelques fois de petits ateliers, il parcourt toutes les
villes et parfois des régions du pays, et crée une ambiance conviviale au tour du produit mis
en avant. A la fin du tour de ville, ils vont stationner dans des lieux d’affluences (les bars,
carrefours, espaces publique), des artistes de renommés sont souvent invités, des jeux concours
et tombola sont organisés, des karaokés et autres, il s’agit de créer une véritable atmosphère
autour du produit. Très souvent organiser 1 fois par semaine en générale le vendredi.
• Son magazine « 33 degrés à l’ombre » : il s’agit d’un magazine trimestriel publié par la
SABC, comme nous l’avons précédemment évoqué, elle est une entreprise qui se veut
citoyenne au travers de son implication dans le secteur de l’éducation, de la santé, de l’agro-
industrie mais aussi de l’environnement. Ce magazine appui ainsi cette vision en informant ses
lecteurs sur les différentes activités entreprises par la société au court des trois derniers mois
dans tous les domaines sus évoqués, la finalité étant de renforcer l’image d’entreprise de la
boite tout en la rapprochant de ses lecteurs et de ses consommateurs. De cette façon, les
lecteurs et les consommateurs garde en eux une image positive de l’entreprise, perçoivent
son engagement citoyen, développent un sentiment d’appartenance et d’amour propre. Plus
besoin de le rappeler, qui dit « image d’entreprise positive dit bonne santé financière ».
- La communication media
Elle comporte :

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• La télévision : à l’instar du spot télé « affaire nkap 5 francs ne cherche pas son frère » réalisé
avec le comédien FINGON Tralala, du spot « source TANGUI sponsor officiel des Lions
Indomptables », du film institutionnel de 2011 et du film institutionnel sur « son 70ieme
anniversaire » de 2018, la SABC n’investit pas beaucoup dans la réalisation des spots à
diffuser en cas de campagne télévisé. Ce support est en majorité sollicitée pour sponsoriser
des émissions tels que (Jambo, Carton Rouge et d’autre encore) qui passe respectivement
dans les chaines télé de Canal 2 Internationale et CRTV. Mais aussi, pour le sponsoring des
mini reportages au journal télévisé.
• La radio : très souvent sollicité par l’entreprise pour des campagnes de communication
ponctuelles, à notre actif nous n’avons pas de chiffres exacts mais nous avons la certitude que
des actions ont été menés de ce côté-là.
• La presse : utilisant une communication institutionnelle, la SABC met en avant les valeurs de
l’entreprise, ce qui l’oblige à développer des relations presses efficientes ; ce qui est le cas.
Ainsi, nous voyons des apparitions récurrentes dans des journaux comme Cameroon Tribune
et d’autre encore.
5- Sa communication digitale
Très présente sur internet au travers de : (son site Web, Facebook, WhatsApp, Twitter), elle effectue
en moyenne un post tous les deux jours et compte à son actif un total de 107.000 abonnés. Avec un
tel nombre d’internaute, une campagne de communication digital toucherait un bon nombre de
consommateurs, qui à leurs tours toucherons des proches, qui eux aussi toucherons d’autres et ainsi de
suite et nous nous retrouverons avec un message qui finira par atteindre les 80% de la population.
Il faut préciser ici que les spots vidéo réalisés sont beaucoup publiés et misent en avant via le digital.
E- ANALYSE DES MOYENS DE COMMUNICATION DE SOURCE DU PAYS
1- Les axes stratégiques
Challenger de la SABC en boissons gazeuses et leaders en ce qui concerne les eaux minérales
au Cameroun, Source du Pays est une société anonyme qui se veut citoyenne car participe au
quotidien au bien-être du grand public et de son personnel à travers divers domaines dont (le sport,
l’art, la culture et les actions sociales). Elle dirige toutes ses communications en fonction de trois grands
axes à savoir :
• Mise en avant de ses valeurs (la sécurité, la santé et l’hygiène)
• La promotion de ses marques ;
• Son engagement social.
2- Analyse des messages
Faisons le même exercice, observons les messages des différentes communications de la société
Source du Pays :
« Libérez votre fraîcheur »
« Planet un monde de saveurs »
« Plus belle, elle fera encore des jalouses… »

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« Happy water happy family ! »
« C’est la rentrée des prix !!! »
Apres observation des communications, nous constatons la présence de petites touches d’humour
avec un accent mis soit sur la particularité du produit soit sur son prix.
Nous constatons ici la mise en avant de trois des grands axes stratégiques évoqués plus haut :
celui de « ses valeur sécurité, santé, hygiène », celui de la « promotion de ses marques » mais
aussi celui de « son engagement social ». Conclusion chaque message rejoindra toujours ou mettra
toujours en avant l’un ou l’autre des grands axes stratégiques.
3- Analyse du visuel
Sa charte graphique est constituée de :
• Couleurs : (bleu et blanc) ;
• Police : (Helvetica) ;
• Illustrations : (photos issues de shooting)
Actif en ce qui concerne les actions de communication, nous nous attarderons sur :
- Communication media
• La radio : support additionnel souvent utilisé pour des campagnes de promotion ponctuel. Ce
qui sous entends que ce support n’est pas utilisé à chaque fois qu’il y a une campagne.
• La presse : nous n’avons pas trouvé d’information à ce propos, mais quelques fois il est sollicité
pour des actions ponctuelles.
• La télévision : plus active que la SABC, elle a déjà réalisé plus d’une dizaine de spots vidéo
(HD). Parfois diffusé comme publicité en cas de campagne de communication auprès des
media comme la (CRTV, CANAL2 INTERNATIONAL). Il ne faudrait omettre de mentionner
quelle sponsoriser des émissions comme (Jambo, Tam Tam Week-end) mais aussi des
reportages retransmit au journal national. Ce support est sollicité pour valoriser l’image
d’entreprise de la société et montrer au consommateur quelle est citoyenne mais aussi pour
des publicités lors des campagne promotionnelle (innovation du package, du prix, d’une
nouvelle saveur etc.). Constat est fait, les spots vidéo (HD) réalisés sont beaucoup plus misent
en avant via la communication digitale que la télévision.
• La réalisation de son clip audio et vidéo : récemment elle a écrit une chanson, qui est pour
le moment uniquement disponible en version audio mais la version vidéo est à venir. Chanté
par l’artiste musicien Floby avec pour titre « un monde de saveur », disponible sur YouTube
(https://www.youtube.com/watch?v=fdPVAbzrTQs) et sur tous les supports de communication
digital que la société utilise. Il est question d’un morceau très dansant avec un rythme urbain,
une mélodie passe partout qui peut se danser dans les night-clubs, les bars, les fêtes
d’anniversaires etc. c’est une initiative à apprécier car la jeunesse de maintenant aime tous
ce qui fait bouger comme musique, ils retiennent facilement les paroles et dont le nom de
l’entreprise restera continuellement dans les mémoires et sera constamment chanté et dansé.

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- Communication hors media
• Affiches : dans les quatre coins du pays elle lance très souvent des campagnes d’affichages,
c’est le support de communication le plus sollicité par l’entreprise. Allant des affiches de
grande taille à celles de petite taille (4*3 ; 6*3 ;12*3), elle adapte ces différents formats
en fonction de la localisation des espaces publicitaires loués. Toujours en perpétuel
concurrence avec son plus grand rival la SABC, on ne saurait dire à quelle fréquence ces
campagnes sont organisées, mais nous pouvons affirmer qu’à l’instant ou SABC lance une
campagne, elle aussi en fait pareil quelques jours plus tard parfois même le lendemain ; et
cela se fait à l’inverse aussi.
• Caravanes : le principe reste le même que ce qui a été précédemment évoqué plus haut, a
la seule différence que Source du Pays organise très souvent des caravanes nationales qui
vont dans toutes les parties du pays même jusque dans la zone du septentrion avec de
nombreux lots distribués.
• Promotion sur le lieu de vente : organisé dans les marchés et supermarchés l’objectif et
procédé reste le même que celui de la SABC.
• Sponsoring : par le moyen de sa communication institutionnelle elle sponsorise des
évènements, des activités caritatives et des activités sportives tout comme son rival la SABC.
En ce qui concerne l’évènementiel, il s’agit entre autres du (Championnat de Karaté
Junior et Senior UFAK 2017), du (NGONDO Edition 2015), des (jeux universitaires
de Soa 2016), de (YA-FE édition 2015 etc.) ;
S’agissant des activités sportives il s’agit des championnats de vacances et quelque
fois du championnat local ;
Pour les activités caritatives il s’agit de : (la CAN CECIFOOT 2015, elle a fait des
dons à tous les participants) ; de (l’ELAN de Cœur, il s’agit d’un évènement annuel
quelle organise afin d’effectuer des dons aux nécessiteux dans des écoles, des
orphelinats et des prisons) ; de (ses partenariats avec plus de 200 établissements
d’enseignement secondaires, elle fait des dons des bâtiments, des ordinateurs, des
tables bancs et des bourses aux meilleurs élèves) pour ne citer que ceux-là.
• Elle a récemment fait du groupe de music urbain X-MALEA les ambassadeurs de sa marque
Planet.
5- Sa communication digitale
Il s’agit d’un acteur présent dans le monde virtuel notamment sur internet avec : (son site Web,
Facebook, YouTube, Twitter et Google+), elle effectue régulièrement des post (informations, images,
spots vidéo et audio) à une fréquence d’un post par jour le but ici étant d’entretenir sa communauté.
Au regard de cette présence active, elle compte un peu plus de 264.973 abonnés sur ses différentes
pages. Chiffre qui est supérieur à celui de la SABC (107.000 abonnés), ce qui nous permet de
déduire qu’elle est assez impliquée et proche de ses consommateurs au travers du web. Instrument
stratégique dans ce monde du XXIe siècle, une communication quelle effectue via ce moyen lui permet
de toucher une bonne quantité de ses consommateurs raison pour laquelle les spots vidéo quelle
réalise sont plus visible au travers du web.

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B- ANALYSE DES MOYENS DE UCB
1- Les axes de stratégiques
Suiveur principale de la SABC et de Source du Pays, UCB est une entreprise citoyenne qui se veut
être purement et 100% camerounaise et qui fait partie des pionniers des sociétés brassicoles du
pays. Elle met en avant ses valeurs patriotiques et dirige ses communications en fonction des axes
stratégiques suivante :
• La préservation de son savoir-faire ;
• Sur la longévité de la société (l’expérience) ;
• Sur le patriotisme de la société ;
• Sur son engagement social (comme ses concurrents elle est une société citoyenne).
2- Ses messages divers
Observation de ces quelques messages de la société UCB :
« Plus de fruits plus de saveur ! »
« Nous avons tous en nous quelque chose d’unique et de spécial »
« Feel fresh, Feel young, Feel Special ! »
« Eau de source Madiba au cœur de la terre »
Nous observons dans ces communications, que UCB fait elle aussi peu usage d’humour et qu’elle
préfère communiquer sur un ton beaucoup plus sérieux et responsable.
Nous pouvons constater la mise en avant d’un des grands axes stratégiques ; celui de « la promotion
de ses marque ». De manière générale, c’est dans le cadre de ses communications sur son produit
(Kadji Beer) qu’elle met en avant les deux autres axes stratégiques.
3- Analyse de son visuel
Sa charte graphique est constituée de :
• Couleurs : (vert, rouge, jaune or, blanc et noir) ;
• Police : (Century Gothic) ;
• Illustrations : (photos issues de shooting).
Elle mène très souvent des actions de communication, elles sont beaucoup plus hors media que media.
- Communication hors média
• Affiches : dans les quatre coins du pays mais beaucoup plus dans la région de l’Ouest, elle
lance très souvent des campagnes d’affichages (son principal support de communication).
Allant des affiches de grande taille à celles de petite taille (4*3 ; 6*3 ;12*3), elle adapte
ces différents formats en fonction du lieu stratégiquement choisi. Nous devons noter que la
société UCB ne mène pas ses campagnes en fonction de la concurrence, elle les effectue selon

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son calendrier. A contrario, SABC et Source du Pays se font une guerre qui est telles que les
calendriers de campagne dépendent des actions que le rival posera.
• Caravanes : le procédé et la démarche reste identique, la différence est que UCB concentre
plus ses actions de communication dans la zone où se situe sa niche soit à l’Ouest Cameroun
mais cela n’empêche pas quelle en face dans d’autres régions. Dans les grandes villes comme
Douala ou Yaoundé, nous voyons presque 1fois/semaine des car podium de UCB stationner,
des promotions sont faites, des jeux concours et des tombolas sont organisées, des concerts
live aussi et d’autres encore.
• Promotion sur le lieu de vente : organisé dans les marchés et supermarchés l’objectif et le
procédé reste le même. Au travers de la musique urbaine et des hôtesses, le consommateur
se trouve poussé vers le produit et ce dernier fini par le consommer. Organisé généralement
en cas d’innovation produit, de baisse de prix, ou de capsules ou ticket gagnant etc. encore
une fois il est fait, pas en fonction de la concurrence, mais en fonction de son calendrier.
• Sponsoring : par le moyen de sa communication institutionnelle elle sponsorise des
évènements, des activités caritatives et des activités sportives tout comme Ses rivaux :
En ce qui concerne l’évènementiel, il s’agit entre autres de : (le marché de Douala
2017), du (Salon PROMOTE édition 2017), du (Festival du Nguon 2016), de (la
soirée de clôture de la campagne QUALITY BACK TO SCHOOL 2017), de (YA-FE
édition 2016 etc.) ;
S’agissant des activités sportives il s’agit de : des (championnats de vacances
beaucoup plus à l’Ouest), du (l’école de football dénommé la KSA), quelque fois des
(équipes du championnat local) ;
Pour les activités caritatives il s’agit de : (les bourses d’étude offerte aux femmes de
âgées de 20 à 45 ans lors de la Journée de la Femme) etc.
• Elle a récemment signé un contrat avec l’international footballeur Samuel Eto’o, et a fait de
lui ambassadeurs de sa marque Pamplemousse.
- Communication média
• La radio : nous n’avons pas trouvé d’information à ce propos, mais quelques fois il est sollicité
• La presse : nous n’avons pas trouvé d’information à ce propos, mais quelques fois il est sollicité
• La télévision : à notre connaissance peu d’action de communication ont été mené, les trois
spots vidéo déjà réalisé par la société ne concerne que leur produit (Kadji beer). Pour notre
cas, c’est-à-dire des produit (Spécial et Eau) nous n’avons trouver aucun spots vidéo réalisés
de nos recherches. Qu’à cela ne tienne elle a surement déjà sponsorisé des émissions ou des
passages au journal télé sous forme de reportage.

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