Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actus : • Plus de donnée que de voix • Ce qui les poussent à être fans • Censure Point de vue spécial : la résurrection des marques Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…

1. 1er avril 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue : Idées ,
La résurrection Tendances &
des marques Innovations :
Kit Kat divin

3. L’actu mise à nu

4. Plus de donnée que de voix
• Ce titre abscons dissimule une
étape capitale dans l’essor de
l’internet mobile.
• Fin 2009, pour la première fois de
son histoire, le trafic mobile de
données a dépassé celui de la voix.
• Les 400 millions de forfaits internet
mobile ont échangé plus de données
que les 4,6 milliards d’abonnements
« voix ».
• A titre de comparaison, les
utilisateurs de réseaux 3G ont utilisé
autant de ressources que si chaque
humain sur terre téléphonait 5
heures par mois.
• Le développement des smartphones
a largement contribué à confirmer le
développement du web mobile, qui
ne devrait pas s’arrêter de sitôt.

5. Ce qui les poussent à être fans
• La régie de Facebook et le cabinet
Chadwick Martin Bailey viennent de
publier un ranking des raisons poussant
les membres du célèbre réseau social à
devenir fan d’une marque (20M de
personnes passent ce cap chaque jour).
• Première motivation :
Ŕ être déjà clients de la société (49%)
Ŕ désir de montrer à ses amis qu’on est
lié à la marque ou à l’entreprise (42%)
Ŕ offres et prix spéciaux (40%)
Ŕ côté divertissant de la démarche (34%)
Ŕ primauté de l’information (27%)
Ŕ contenus exclusifs (26%)
Ŕ se sentir appartenir à une
communauté (23%)
Ŕ suivre les recommandations de leurs
amis (17%).

6. Un oBook pour les séniors
• Une étude du MIT menée auprès de 5.000
personne montre que la pratique de
l’informatique affecte positivement les
capacités cérébrales des seniors.
• Fort de ce constat, Asus et Facebook ont
annoncé la commercialisation prochaine
d’un maxi-ordinateur portable connecté à
oBook, un mini-réseau inspiré du
Facebook Light. Le célèbre réseau social
vise ainsi à assurer sa croissance sur le
créneau porteur des plus de 75 ans.
• Ultra léger malgré un écran géant, et
doté de 12 touches seulement, l’OldBook
devrait satisfaire la soif de sociabilité de
nos aînés, d’autant qu’une fonction
simplifiée leur permettra de se connecter
directement avec leurs petits-enfants.
• Qui a dit que les seniors n’étaient pas
branchés ?

7. Censure
• Après la France qui a adopté la Loppsi 2
(loi d’orientation et de programmation
pour la sécurité intérieure), obligeant les
FAI à filtrer les sites suspects de cyber-
criminalité, l’Australie prend à son tour
des mesures de filtrage sur le web.
• Ces restrictions ciblent principalement
les sites soupçonnés de pornographie
infantile ou de violence sexuelle.
• Cette décision ne fait pas l'unanimité : en
dehors du fait que les filtres ralentiraient
la navigation, les FAI déplorent
l’absence d’une liste officielle de sites à
bannir.
• Une question qui s’additionne aux
nombreuses interrogations sur la
gouvernance mondiale du web.

8. L’œil de Né Kid sur la censure du net
• L’internet n’est pas plus une zone de
non-droit que les rues de n’importe
quelle métropole.
• Il est tout aussi difficile d’y assurer une
complète surveillance des activités des
citoyens malintentionnés.
• On peut néanmoins voir dans ces deux
initiatives les prémices d’un jeu du chat
et de la souris entre les gouvernements
et le « crime ».
• Le principal risque résiderait dans une
limitation de la liberté offerte par le web
au nom d’un contrôle bien intentionné
des agissements délictueux de certains.
• À l’inverse, on pourrait espérer que cette
nécessite stimule une nouvelle
coopération au sein des grandes
institutions internationales.

9. L’image de la semaine

10. POINT DE VUE :
La résurrection des marques

11. Résurrection
• À l’approche de la fête de Pâques, il est d’actualité de
s’interroger sur le principe de résurrection.
• Vouant un culte aux marques, Né Kid saisit cette
occasion pour commémorer quelques miracles notables.
• Des simples réanimations aux sorties de catacombes,
nous verrons comment certaines marques sont
réapparues dans nos linéaires ou, à l’inverse, comment
elles ont fini six pieds sous terre…
• En attendant de pouvoir renaître de leurs cendres ?

12. 12 résurrections possibles
Les mortes et ré- Les
enterrées exhumées
Les
Les ensevelies réanimées
Les empaillées Les
réincarnées
Les légendes Les spectres
locales
Les esprits
Les fausses malins
immortelles
Les sauvées Les cavaliers
par un ange sans tête
gardien

13. 1. Les « mortes et ré-enterrées »
• Ces marques mortes et enterrées ont
connu un premier trépas avant d’être
relancées puis à nouveau abandonnées.
• Ce fut le cas de la boisson Pschitt
produite par le groupe Perrier Vittel…
Forte d’un beau succès dans les années
70, « la bouteille qui fait pschitt » n’a pas
supporté la concurrence des géants du
soft. Elle a tenté une résurrection en
2005, qui n’a malheureusement pas
duré….
• Idem du côté de Mercedes qui a relancé
la mythique Maybach, parangon des
années 30, en 2002…
• La crise Ŕ ou la raison Ŕ aura eu raison
de cette berline de prestige (facturée
autour de 450 000 euros…).

14. 2. Les « exhumées »
• Ayant disparu des radars pendant
plusieurs années, ces marques ont réussit
leur come back…
• Après avoir chaussé dans les 70’s Serge
Gainsbourg de « zizi » blanches à lacets,
Repetto a retrouvé son lustre.
• Même trajectoire pour les Spring Court
(1ères chaussures de tennis françaises)
relancées il y a quelques années.
• Les montres Blancpain n’ont pas résisté à
l’invasion du quartz à la fin des années 70.
Quelques années plus tard, elles ont fait le
pari du luxe en rééditant quelques modèles
phares comme la Fifty Fathoms (dont le
Commandant Cousteau était fan).
• Mission accomplie : elles ont été rachetées
par Swatch il y a quelques années.

15. 3. « Les marques réanimées »
• Après avoir pris un coup de vieux, elles
ont décidé de s’offrir une nouvelle
jeunesse grâce à un coup de bistouri de
repreneurs entreprenants. Et, comme
pour certaines stars, c’est plus ou
moins réussi.
• Ainsi Converse ou Ray Ban on réussit à
séduire les nouvelles générations par
un savant repositionnement.
• D’autres comme Ladurée ou Fauchon
se sont offert un coup de Botox radical
et avisé qui a permis de rebooster les
ventes…
• Cependant, les marques réanimées
restent fragiles : Le Coq sportif ou
France Soir ont tenté des retours
moyennement gagnants…

16. 4. Les « réincarnées »
• Morte et enterrées, les réincarnées
revivent en conservant leur marques,
mais à travers des nouveaux produits
plus à la page.
• Alors que les limonades Lorina
touchaient le fond, un entrepreneur
rachète l’entreprise au début des 80’s
et repart de zéro : nouvelles bouteilles,
nouvelle recette. Aujourd’hui Lorina est
vendu à l’international et affiche un CA
de 15M d’euros.
• Idem du côté de Solex, officiellement
mort en 1988. En 2004, le groupe Cible
rachète la marque et l’appose sur des
Solex new age électriques produits en
Chine. Face à un succès inattendu (ils
s’arrachent sur eBay), un Solex 2.0 voit
le jour.

17. 5. Les « spectres »
• Passées de mode, les marques
spectres doivent leurs salut à des
communautés de fans qui animent leur
culte.
• Banania ou Cacolac survivent grâce à
quelques fidèles tandis que Polaroïd
vient d’annoncer sa résurrection par la
magie des hipsters (et de Lady Gaga !).
• Soufflant ses 50 bougies en avril, Doc
Marten’s affiche une longévité
inattendue pour ce qui était à l'origine
une chaussure orthopédique. Elle
incarne, à travers les époques et les
icones (The Cure, les Who, Madness…),
la jeunesse rebelle.

18. 6. Les esprits malins
• Face à la vogue du néo-rétro, on voit
réapparaitre des « esprits malins » qui
ne sont pas des marques mais des
modèles anciens.
• Secteur emblématique de cette
tendance : l’automobile.
• La New Beetle a ouvert la marche,
suivie par la Mini, la Fiat 500, la
Chevrolet Camaro, la Ford Mustang…
On parle même d’une réédition possible
de l’Alpine de Renault.
• Pire, on croise parfois (le soir, vers
minuit) les esprits rôdeurs de créateurs
ou préparateurs sportifs : Gordini,
Abarth… généralement sur des séries
limitées.

19. 7. Les cavaliers sans têtes
• Après avoir tenté leurs chance en
France, elles ont décidé d’aller
chercher le salut à l’étranger en misant
sur leur atout de charme frenchy.
• La marque de prêt-à-porter Montagut
(l’homme moderne des 70’s, vous vous
souvenez ?), démodée dans
l’Hexagone, est partie hanter le marché
chinois où elle rencontre un franc
succès.
• Sa collègue « LeMontSaintMichel » a
adopté la même tactique : elle a trouvé
preneur au Japon et aux Etats-Unis, ce
qui lui a même permis de revenir
conquérir l’Europe.

20. 8. « Sauvées par un ange gardien »
• Sérieusement affaiblies, certaines
marques sont sauvées des eaux par la
grâce d’un généreux ange gardien…
• Vous aviez enterré vos K-Way flashy
(oui oui, celui qu’on peut ranger en
boule dans son dos) ? Vous n’auriez pas
dû…
• L’imperméable en nylon est réédité par
APC depuis janvier. Dans les rayons du
Bon Marché, on le reconnaît à ses
coupes novatrices aux imprimés
déjantés.
• Pataugas a de son côté bénéficié d’un
coup de pouce d’Agnès B. et Jean-Paul
Gaultier qui ont redessiné les nouvelles
collections de cette marque ayant
chaussé à l’origine… nos soldats.

21. 9. « Les fausses immortelles »
• Pas encore mortes, quelques marques
s’inventent un passé et simulent la
résurrection pour sortir de l’ombre.
• Moleskine est un cas d’école de
storytelling… Lancé en 1998, les petits
carnets noirs ont littéralement spolié la
mémoire de Stéphane Mallarmé,
Guillaume Apollinaire, Jean-Paul Sartre,
Hemingway, ou encore Vincent Van
Gogh…
• Chevignon également a réussi à bâtir
son image sur l’aviateur américain des
40’s. Plutôt malin pour une marque née
à Avignon à l’aube des 80’s...

22. 10. « Les légendes locales »
• Parce qu’elle sont représentatives
d’une région ou que leur logo porte tout
un patrimoine, elles survivent
doucement sans toujours aspirer à
grandir.
• Commercialisés dans ses pots de
carton reconnaissables entre mille, les
yaourts Malo on été créés par
l'inventeur de la crème Mont-Blanc.
Leur rachat récent a légèrement
renforcé leur présence en linéaire, sans
désir d’en faire un mastodonte de
GMS…
• La Belle-Isloise ou Connétable font
également partie de cette petites
marques qu’on croise en vacances…

23. 11. Les « empaillés »
• Avant (ou après) la résurrection, il y a
un stade intermédiaire : la taxidermie.
Quelques marques ont préféré le
confort des musées à la bataille des
linéaires…
• Le MoMA de New York a rendu
hommage au pionnier de la mode Paul
Poiret, Christian Lacroix vendait aux
enchères la dernière collection Haute-
Couture de la maison Jean Patou.
• L’ancienne marque de vente par
correspondance de mobilier Prisunic à
récemment fêté l’anniversaire de son
premier catalogue avec l’exposition
« Prisunic et le Design ».

24. 12. Les « ensevelies »
• Pas de résurrection, pas de musée… Il
ne reste plus qu’à passer à la trappe,
définitivement…
• En 2001, Unilever a rationnalisé son
portefeuille, passant de 1 600 à 400
marques ! Vous imaginez le génocide.
• L’enseigne de restauration Française
Free Time est devenue Quick, Kiss Cool
s’appelle désormais Halls…
• Souvenons-nous avec émotion de nos
premiers mobiles Ola, Mobicarte ou
Itinéris.
• La première bulle Internet a également
vu quelques têtes tomber : iBazar
racheté par eBay, Liberty Surf,
Freesbee et Worldonline rachetés par
Tiscali, lui-même devenu Alice…

25. Vivre ou mourir ?
• Les marques sont comme nous : elle naissent, vivent et
meurent…
• Certaines vieillissent mieux que d’autres, en s’appuyant
sur leurs valeurs historiques ou en s’offrant des cures de
jouvence.
• Ayons une pensée émue pour cette dernière catégorie de
marques qui nous hanterons à jamais : celles dont les
noms ont survécu aux produits en devenant des noms
communs : Cellophane, Cubitainer, Chatterton, Frisbee,
Jacuzzi, Jet-Ski, Bottin, Botox, Alcootest, Sopalin,
Sucrette, Klaxon, Rimmel, Mobylette, Digicode,
Escalator, Fermeture Éclair ou encore Thermos…

26. Idées, tendances &
innovations

27. Tactique erronée
• Burger King teste un format publicitaire original : les pages
d’erreur, sur le site Digg.
• Chaque message d’erreur sera sponsorisé par la marque.

28. Jesus Kit Kat
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Il fallait bien une veille sur la résurrection pour vous parler de
cette opération menée en Hollande.
• Suite au nombre incalculable de faits divers relatifs à des
interventions divines, Kit Kat s’est amusé à faire circuler sur
Internet les photos d’une barre chocolatée faisant apparaitre le
visage de Jésus Christ… Gros succès viral.

29. Cloud traveling
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Zero Baggage est un service qui pourrait révolutionner le futur
du voyage en avion. En proposant de voyager sans bagages, ZB
optimise le nombre de personnes par vol, réduit l’impact
carbone des trajets et fait office de conciergerie dans les lieux
les plus fréquemment visités...

30. Œufs de pâques parlant
• Cette année, la chasse aux œufs de Pâques commence tôt.
• Les Ouaps sont des œufs parlants. Quand on appuie sur leur
tête, ils se mettent à ronfler, éternuer etc. Les enfants pourront
donc gambader à leur recherche durant 10 minutes avant que
les œufs ne se mettent à hurler…

31. Adresses web
• Slide #16 : veille hipsters > http://nekid.fr/2009/09/07/les-
hipsters-nokia-se-lance-dans-la-banque-blogger-depuis-sa-tv/
• Slide #28 : Kit Kat Jesus > http://ow.ly/1qF3Z
• Slide #29 : Zero luggage >
http://www.youtube.com/watch?v=R9_DYt0Z0kY
(…)

32. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Ni Asus ni Facebook
n’ont encore d’yeux
Les no no pour les séniors. S’il
existe, l’OldBook est
encore enfoui dans les
cartons… Excusez ce
modeste poisson !
Cette veille n°123 a été écrite par
Karine Haucolas et Jean Allary.
Xavier Modin vous salue du Japon !
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

33. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48