SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 39
Baixar para ler offline
Организация и
планирование
 PR кампании

мастер-класс Ирины Харченко


     Киев, 4 марта 2008 г.
Содержание




•   Стратегический менеджмент в PR

•   Планирование PR-кампании

•   Работа с результатами PR-кампании
Эволюция коммуникаций
                        Коммуникация
                        «многих со
                        многими»:


                                       Сейчас и в
                                        будущем


               Двухсторонняя
               симметричная
               коммуникация:

Пропаганда:
                   Совсем
                   недавно
   Раньше
Современная теория PR


   Теория                    Организационный
коммуникаций                   менеджмент




               Современная
                теория PR
Cвязи с общественностью обречены быть
               стратегическими

•   Стратегическое планирование
    позволяет решить, где вы хотите
    быть в будущем (цель)
•   … и как вы туда доберетесь
    (стратегии).
•   Оно позволяет организации
    действовать проактивно, избегая
    “ям” и постоянного повторения
    отдельных действий.
•   Имея план того, что должно быть сделано, вы делаете
    реализацию ваших программ более эффективной,
•   … а заодно добавляете ценности такому направлению
    работы организации как связи с общественностью.
     Источник: Glen Broom and David Dozier Broom (1990).
     Using Public Relations Research.
Почему некоторые PR специалисты
          не планируют свою деятельность

Основные оправдания:

•   «Недостаток времени»
•   «Чем дольше пишутся планы, тем более они не соответствуют
    действительности»
•   «Планирование повышает нереалистичность ожиданий
    менеджеров относительно эффективности PR»
•   «Планы слишком жесткие документы, которые подавляют
    плюрализм мнений – притом, что гибкость является решающим
    преимуществом в процессе коммуникаций»
•   «Планы являются барьером для креативности»
•   «Планы всегда соответствуют недостижимому идеалу и не
    соответствуют реалиям»

Источник: Anne Gregory, 2000
Зачем планировать PR активность


Планирование:

• фокусирует усилия
• улучшает эффективность
• способствует долгосрочному видению и помогает
  управлять будущими рисками
• помогает сделать деятельность проактивной
• помогает урегулированию конфликтов
• минимизирует ошибки
• демонстрирует оценку в деньгах

Источник: Anne Gregory, 2000
Что происходит с планированием в PR

Противоречия нет:
     видение – это искусство, планирование – это ремесло.

 Особенность PR                      Характер планирования
 активности – ее                     в зависимости от периода
 интерактивность.
                          нечеткий
 Мы не знаем реакцию
 конкурентов, аудиторий
 и т.д. в будущем.
 Поэтому планирование в
 средне- и долгосрочной     четкий
 перспективе носит                   кратко-              долго-
 нечеткий характер.                  срочный              срочный
Модель связей с общественностью


                                       Концентрация бизнеса
              Извне                                                  Интегрированная
                на                Функциональная
              компа                    Имидж                            Репутация
               нию
                          Восприятие и ассоциации, которые   Интегральная оценка компании
                          возникают у человека, когда он     всеми ее стейкхолдерами, ведущая
                          думает о компании или ее           к улучшению отношений и
                          продукции                          определяющая желательное
                                                             поведение относительно
  Взгляд                                                     организации
                                    Идентичность                           Бренд
              Изнут
                ри
                          Внутренние центральные,            Символы и коммуникации,
                на        отличительные и устойчивые         которые систематически
              компа       характеристики компании            используются компаниями, чтобы
               нию                                           подчеркнуть свою
                                                             исключительность



Источник: Reputation Institute
Восприятие стейкхолдеров:
                  потенциал доходности репутации

                                       Медиа
                                        Медиа                Общество
                                                              Общество
                                Обещание           Обещание
                                позитивного        законности
     Активисты
      Активисты                 освещения                                       Регуляторы
                                                                                 Регуляторы
                                                                          Обещание
                 Обещание                                                 законных
                 открытой                                                 действий
                 поддержки                     Платформа
                                                Платформа
                                              возможностей
                                              возможностей                  Обещание
                                                                            лояльности
                    Обещание
   Инвесторы
    Инвесторы       доходов                                                     Покупатели
                                                                                 Покупатели
                                  Обещание
                                  преданности        Обещание
                                                     сотрудничества

                                  Персонал
                                   Персонал                   Партнеры
                                                               Партнеры




Источник: Reputaion Institute
Восприятие стейкхолдеров:
                         риск репутационных потерь


                                        Медиа
                                         Медиа                 Общество
                                                                Общество
                                 Угроза              Угроза противо-
                                 негативного         законности
     Активисты
      Активисты                  освещения                                         Регуляторы
                                                                                    Регуляторы
                                                                            Угроза
                Угроза бойкота                                              судебного иска
                                               Репутационные
                                               Репутационные
                                                   риски
                                                    риски
                                                                              Угроза
                                                                              непонимания
                    Угроза доходам
   Инвесторы
    Инвесторы                                                                      Покупатели
                                                                                    Покупатели
                                 Угроза
                                 неконтроли-           Угроза провала
                                 руемого
                                 поведения
                                    Персонал
                                     Персонал                   Партнеры
                                                                 Партнеры




Источник: Reputation Institute
Зачем управлять репутацией?

   - Чтобы стимулировать стейкхолдеров
     (заинтересованных лиц, «выгодополучателей»):
• Покупать товары/услуги вашей компании
• Инвестировать в вашу компанию
• Поддерживать позиции вашей компании

                Как репутация влияет на итоги деятельности?
                       Репутация
                            → Доверие
                                 → Лояльность
                                      → Прибыль
Репутация: источники и аспекты

Репутация оказывает влияние на восприятие и отношение к
  компании, поведение ее клиентов.

 Репутационные аспекты:

           ♦ Первые лица компании
           ♦ Товары и услуги
           ♦ Финансовые результаты
           ♦ Корпоративная социальная ответственность
           ♦ Производство и инновации
Как измерить репутацию?

                            Результаты                   Продукты и услуги




                                            Самооценка
                                                                        Инновации
        Лидерство
                                 Чувства                   Симпатия



                                              Доверие
       Корпоративное                                                  Условия труда
       социальное
       гражданство

                                           Корпоративное
Источник: Reputation Institute
                                            управление
Репутационная стратегия
                          Стратегические
                               ЦЕЛИ



 Бизнес -                                          Корпоративные
результаты                                          инициативы




       Позитивное                          Восприятие
       отношение к                          компании
        компании                           (репутация)
                                            Продукция, ее исполнение
        Покупка/рекомендации                Общественная позиция
        Инвестирование                      Отношения с властями

        Вовлеченность сотрудников           Отношение к работникам
                                            Общественная позиция
                                            Руководство
Первое лицо формирует сегодня
               до 50% репутации компании

«Первые лица»:

α   генеральный директор,
α   президент,
α   председатель правления,
α   ключевой акционер.


Именно первое лицо:

•   устанавливает ценности компании,
    служит примером для подражания
•   понимает риски для бизнеса компании
•   принимает решения
Источник: CEO Views On Reputation Management, 2004
Модель планирования и управления
               Скотта Катлипа и его коллег

     4. Оценка программы                                                           1. Определение
                                                                                   коммуникационных
                                                                                   проблем
                                      Как же нам делать?’    ‘Что происходит?’
                                      Оценка                Ситуационный
                                                                 анализ


                                       Внедрение                   Стратегия
                                      ‘Как и когда           ‘Что мы должны
                                       мы это делаем                делать и
                                        и говорим?’         говорить, и почему?’


      3. Исполнение                                                                2. Планирование и
      программы и                                                                  создание программы
      коммуникация                                                                 действий

Источник: Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom,
Glen M., Effective Public Relations, 2000
Фазы и шаги планирования PR кампании


I. Исследование:             II. Стратегия:

1. Анализ ситуации           4. Формирование целей и задач
2. Анализ организации        5. Разработка вариантов стратегии
3. Анализ аудитории          6. Использование эффективных
                                коммуникаций

                            III. Тактика :
IV. Оценка :
                            7. Выбор коммуникационной
9. Оценка стратегического      тактики
   плана
                            8. Внедрение стратегического
                               плана
Отрасли бизнеса - лидеры и аутсайдеры
           с точки зрения доверия
                                                     Результат опроса лидеров мнений в
                                                     возрасте 35-64 года в 18 странах

Северная Америка      Латинская Америка         Евросоюз               Азия             Весь мир
                               Отрасли-лидеры общественного доверия
Высокие технологии     Высокие технологии   Высокие технологии   Высок. технологии   Высок.технологии
      (79%)                     (89%)             (73%)               (80%)               (77%)
   Биотехнологии      Автомобилестроение      Биотехнологии      Автомобилестроен.    Биотехнологии
       (71%)                (84%)                 (62%)              (73%)                (65%)
                           Производство
                                                                                       Автомобиле-
       Банки                упаковки для     Здравоохранение          Банки
                                                                                        строение
       (67%)              потребительских         (62%)               (71%)
                                                                                          (62%)
                           товаров (77%)
                             Отрасли-аутсайдеры общественного доверия
                                                                      Индустрия
   Страхование            Страхование              СМИ                                     СМИ
                                                                     развлечений
      (48%)                  (61%)                (40%)                                   (46%)
                                                                        (55%)
        СМИ                  Банки             Страхование              СМИ            Страхование
       (44%)                 (57%)                (35%)                (53%)              (45%)


Источник: Edelman Trust Barometer 2008
Процесс планирования
                      Первичный анализ

                           Необходимая информация для анализа:
Управление
репутацией
                     1 Первичная (опросы, фокус-группы, базы данных)
требует
                     2 Вторичная (опубликованные материалы)
планирования,
планирование
                                 Две стадии анализа:
- проведение
анализа всех
                      1 Предварительный – до постановки цели,
связанных
                             для лучшей ее формулировки
вопросов
                      2 Основной – на основе цели планирования,
                             для определения задач

         Для первичного          Формализованный
S W     анализа подходит         вариант анализа -
O   T    традиционный           аудит PR активности
          СВОТ (SWOT)
Репутационный профиль

                      Перспективы
                      • Стратегия развития,
                      • Инвестиционная программа

                                                   Возможности
Прозрачность                                       реализации
• Корпоративное                                    стратегии
управление,                                        • Команда,
• Доступность                                      • Администра-
информации                                         тивный ресурс




  Финансовая                                   Рыночная
  устойчивость                                 устойчивость
  • Фин.показатели,                            • Технологии,
  • Независимый                                • Производи-
  аудит                                        тельность
Коммуникационные разрывы
• Разрыв в понимании
  ↔ между тем,
           что считает важным компания
           и что ждут от неё ключевые аудитории

• Разрыв в действии
  ↔ между тем,
           что считают важным ключевые аудитории
           и реальными действиями компании

• Разрыв в информировании
  ↔ между
           реальными действиями
           и транслируемой информацией
Ключевые аудитории
Коммуникаций                  Public Relations (общие)      Взаимосвязанность
больше, чем PR:                  Общественность -                     аудиторий
7R+                    негосударственные организации (НГО),                      ↔
                        бизнес-ассоциации, профсоюзы, др.
                                                                       Government
                                                                          Relations
                                   Персонал -
        СМИ - деловые,       работники, менеджмент         Органы власти -
        общественно-             Human Relations          исполнительная и
        полтические,                                      законодательная,
        центральные и                                        центральная и
        местные, др.                 компания                      местная

Media
Relations         Потребители                            Инвесторы -
                  и партнёры -                          со-инвесторы,
                  существующие и      Экспертное         заимодатели
                  потенциальные      сообщество -      (банки, фонды)
                                                                        Investor Relations
     Customer Relations            аналитики финан-
                                   совые, отраслевые
                                   Analyst Relations
Формулирование PR задач
                         SMART-метод

    Задачи, сформулированные «по-умному», должны быть:

Specific - четкими

    Measurable - измеряемыми

            Achievable - достижимыми

                     Realistic - реалистичными

                            Time-bound - с конкретными сроками
                                         выполнения
Стратегии PR кампании

Три основных            Пассивная (игнорирование)
типа стратегии
в PR кампании:          Реактивная (оборонительная)

                        Проактивная (наступательная)

                     - Стратегии бездействия

Эти стратегии        - Стратегии ответа с отвлечением внимания
в PR кампании
включают:            - Стратегии оборонительного ответа

                     - Стратегии выпрямляющего поведения

                     - Стратегия упреждающего действия

                     - Стратегии наступательного ответа
Стратегии PR кампании: примеры

        Стратегия бездействия
Тишина – как стратегия выдержки и хладнокровия; не отвечая на критику
можно тем самым сократить ей жизненный цикл.
                                                            Реактивные:
        Стратегии ответа с отвлечением внимания
Уступка – дать частично аудитории то, что желает (благотворительность).
Заискивание – в отличие от уступки, без откупа чем-либо важным.
Дисассоциация – дистанцироваться от проблемных компаний, персон.
Переклеивание ярлыков – попытка «менять имена» (компании, продукта)
Беспокойство – выражение озабоченностью проблемой, без принятия вины.
Сочувствие – более формальный тип выражения беспокойства.
Сожаление – выражается без принятия ответственности.
Публичные извинения – приносятся, когда долгосрочная репутация важнее.
Стратегии PR кампании: примеры

       Стратегии оборонительного ответа
Отрицание – отказ принимать ответственность, может быть в виде
       невинности («мы не делали!»),
       ошибочной идентификации («нас перепутали!»),
       перевода вины («вот кто нашкодил!»).
Извинение – способ минимизации ответственности, в том числе и путем
       провокации («у нас не было выбора!»),
       происшествия («вне нашего контроля»),
       представления в качестве жертвы («не виноватая я!») или
       ассоциирование («проблема в наследство»).
Оправдание – принимается вина, однако все делалось из лучших
побуждений. Варианты включают
       благие намерения,
       контекст («встаньте на наше место!»),
       идеализация (упор на ценности – «не корысти ради!») и
       смягчающие обстоятельства.
Стратегии PR кампании: примеры

       Стратегии выпрямляющего поведения
Расследование – дается обещание «разобраться».

Корректировка – делаются определенные шаги по сдерживанию
(если не решению) проблемы.

Возмещение – возможные компенсации потерпевшим.

Покаяние – требует изменения в последующих действиях и отношении.

                                                    Проактивные:

       Стратегии упреждающего действия
Пре-контр-довод («заранее против») – это аргумент «против»
какого-либо предложения, высказанный прежде, чем высказано
само предложение: удар заранее.
Стратегии PR кампании: примеры

        Стратегии наступательного ответа

Атака – стратегия утверждения, что обвинения (упреки) в тех или иных
неправильных действиях являются просто попытками ставить под
сомнение репутацию, причем обвинитель некорректен и делает это со
злым умыслом.
Смущение – стратегия основывается на том, чтобы приуменьшить
влияние оппонента путем воздействия на стыд или даже унижение.
Шок – чтобы заострить внимание, смущение может перейти в шок -
намеренное воздействие на сознание или эмоции, с использованием
факторов неожиданности, отвращения, резких или неожиданных
стимулов.
Угроза – включает обещание негативного воздействия на тех, кто
создает и распространяет сообщения.
Проактивная стратегия: пример
Ключевое сообщение

          Сообщение должно быть:

•   Достоверным
•   Соответствующим другим сообщениям
•   Четким и недвусмысленным
•   Подтверждатся фактами

      Счастливое число – три. Превысив это
     количество – вы начнете ослаблять силу их
     воздействия. Начинайте каждое послание с
                 ключевого слова.
Тактика
       Тактика – использование инструментов
        коммуникации для донесения ключевых
               сообщений аудиториям.
Тактический инструментарий:
•   Пресс-релизы
•   Корпоративные издания
•   Корпоративный сайт
•   Пресс-конференции
•   Организация интервью
•   Выступления и презентации
•   Пресс-туры
•   Блоги и подкасты
•   Фотосессии
•   Прочее
Наиболее используемым источникам информации больше доверяют
                                          Каналы коммуникации
                              Результат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 лет в 18 странах

                                                                                 Статьи в газетах
     Уровень
     использ                                                                                 Телевизионные
     ования                                                                                  выпуски новостей

                                                                                     Статьи в бизнес-журналах

                               Корпоративный                                       Общение с
                               сайт компании        Инструменты
                                                    корпоративных                  друзьями и
                                                    коммуникаций:                  коллегами
                 Корпоративная или                  пресс-релизы,                                   Выпуски новостей на
                 продуктовая                        ежегодные отчеты и
                                                                                                  радио
                                                    вестники
                 реклама
                                            Телевизионные ток-шоу                                 Аналитические обзоры
                                                                                                  по компаниям или
                                                                                                  отраслям
           Он-лайн доски объявлений,
               форумы или новостные
                               группы                               Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia
           Видеохостинги в Интернете такие как YouTube                                          Уровень доверия
Блоги            Социальные сети такие как MySpace или
                Facebook



             Традиционные                            Корпоративные                       Социальные
источник: Edelman Trust Barometer 2008
Возрастные отличия в доверии к каналам
Результаты опроса лидеров мнений в возрасте 25-64 года в 12 странах
                         Более юные лидеры мнений больше доверяют каждому из источников
                         информации о компании нежели старшее поколение лидеров мнений
                              Статьи в бизнес-журналах

      Аналитические обзоры по компаниям или отраслям

                      Телевизионные выпуски новостей

                                       Статьи в газетах

                       Общение с друзьями и коллегами                             лидеры
                            Выпуски новостей на радио                             мнений в
              Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia                            возрасте 25-34
      Инструменты корпоративных коммуникаций: пресс-
                релизы, ежегодные отчеты
                                                                                  года
                         Корпоративный сайт компании
                                                                                  лидеры
      Он-лайн доски объявлений, форумы или новостные
                          группы                                                  мнений в
                                Телевизионные ток-шоу                             возрасте 35-64
                Корпоративная или продуктовая реклама                             года
                                                Блоги

          Видеохостинги в Интернете (такие как YouTube)

     Социальные сети (такие как MySpace или Facebook)



                                                          0   20   40   60   80
Источник: Edelman Trust Barometer, 2008
Бюджетирование – это не только деньги

                                    Человеческие ресурсы:
                                     Наличие специалистов,
                                        оплата их труда –
                                      почасовая, ставка или
                                     исходя из направлений:
                                         стратегическое
                                         планирование,
                                       исследования и т.д.
                                                                                Материальная
Администрирование:                                                             составляющая:
Почтовые отправления,                                                         Текущие расходы –
  факсы, накладные                  необходимо                                   управление
  расходы, аренда,
  командировочные                  рассматривать                            мероприятиями, фото,
                                                                             редакционные статьи,
    расходы и т.д.
                                    5 элементов                               реклама, баннеры,
                                                                           затраты на исследования




                                                         Медиа-затраты:
                        Оборудование:
                                                            Деньги для
                  Ремонт, приобретение.
                                                        коммуникационной
                       Как правило,
                                                      активности, если через
                   одноразовые, но надо
                                                            агентство –
                  учитывать амортизацию
                                                          комиссионные.
Подходы к бюджетированию


$$$ = Столько, сколько у конкурентов
$$$ = Столько, сколько в прошлых периодах
$$$ = % от продаж
$$$ = Столько, сколько можете себе позволить
$$$ = Затраты соответствуют прибыли
$$$ = Нулевой бюджет
$$$ = В соответствии с жизненным циклом продукта
$$$ = Основываясь на целях и потребностях
Необходимость оценки PR кампании


      Оценка помогает:

Увязать результаты с целями
                   - проверка адекватности PR стратегии

Оценить и, если необходимо, изменить PR кампанию
                   - выявление недостатков

Оценить эффективность распределения ресурсов
                   - оптимизация ресурсов
Оценка в управлении PR кампании

              Сообщение – как продукт, а целевые
              аудитории – его потребители.
              Характеристики такого продукта:
              частота, тональность,
              позиционирование.
                                         Распространение сообщения –
                                         на основе корректных стратегии,
                                         тактики, способов реализации.
      Цикл PDCA
  (Plan-Do-Check-Act)          Оценка распространения – на основе
 Планируй → Делай →            контент-анализа и медиа-аудита.
Проверяй→ Воздействуй               Первый – скорее «качественный»,
                                        второй – «количественный».
                               Оценка покрытия – целевые аудитории
                               и аудитории в целом, целевые медиа и
                                                        СМИ в целом.
                        Корректировка содержания и
                        распространения, перезапуск.
Благодарю за внимание!




Организация и
планирование
PR кампании                    newconception.org
kharchenko@newconception.org   provereno.ua

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissage
Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissageApprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissage
Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissageAmaury Daele
 
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"Patritsia Tsampazi
 
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιαση
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιασηαπο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιαση
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιασηlykagtri
 
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝAlexandra Tsigkou
 
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφής
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφήςΞενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφής
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφήςΣΟΦΙΑ ΦΕΛΛΑΧΙΔΟΥ
 
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόλης
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόληςγνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόλης
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόληςgvlachos
 
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟActivities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟmpanteleon
 
Ελιά και ελαιόλαδο
Ελιά και ελαιόλαδοΕλιά και ελαιόλαδο
Ελιά και ελαιόλαδοGeorge Markatatos
 
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευση
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευσηΨηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευση
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευσηpanariana
 
Αρχαική Αρχιτεκτονική
Αρχαική ΑρχιτεκτονικήΑρχαική Αρχιτεκτονική
Αρχαική ΑρχιτεκτονικήTheresa Giakoumatou
 
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗ
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗ
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗD K
 
Παιχνιδι στην τουρκοκρατια
Παιχνιδι στην τουρκοκρατιαΠαιχνιδι στην τουρκοκρατια
Παιχνιδι στην τουρκοκρατιαvana papaioannou
 
a. Ακρόπολη.ppt
a. Ακρόπολη.ppta. Ακρόπολη.ppt
a. Ακρόπολη.pptEfi Sp
 
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptx
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptxΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptx
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptxdenaxa
 
διατροφικές συνήθειες 2
διατροφικές συνήθειες 2διατροφικές συνήθειες 2
διατροφικές συνήθειες 2Αννα Παππα
 
H μάχη των Θερμοπυλών (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...
H μάχη των Θερμοπυλών  (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...H μάχη των Θερμοπυλών  (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...
H μάχη των Θερμοπυλών (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...Ηλιάδης Ηλίας
 
Οι μεγάλοι Τραγικοί
Οι  μεγάλοι ΤραγικοίΟι  μεγάλοι Τραγικοί
Οι μεγάλοι ΤραγικοίGeorgia Dimitropoulou
 
Η ενδυμασία στην Καππαδοκία
Η ενδυμασία στην ΚαππαδοκίαΗ ενδυμασία στην Καππαδοκία
Η ενδυμασία στην Καππαδοκίαneraidenia
 
το δάσος πηγή ζωής
το δάσος πηγή ζωήςτο δάσος πηγή ζωής
το δάσος πηγή ζωήςxrnstos1
 

Mais procurados (20)

Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissage
Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissageApprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissage
Apprentissage collaboratif à distance et communautés d'apprentissage
 
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"
53o ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΠΑΤΡΩΝ "ΤΠΕ ΣΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ"
 
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιαση
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιασηαπο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιαση
απο τισ φρυκτωριεσ στο διαδικτυο παρουσιαση
 
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ
3ο ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ ΜΕΓΑΡΩΝ- ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΡΟΦΙΚΩΝ ΑΠΟΒΛΗΤΩΝ
 
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφής
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφήςΞενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφής
Ξενοφώντα Ελληνικά 2.1, 16-32, Ασκήσεις δημιουργικής γραφής
 
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόλης
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόληςγνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόλης
γνωρίζοντας τα δημόσια γλυπτα της πόλης
 
3.7 oil
3.7 oil3.7 oil
3.7 oil
 
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟActivities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ
Activities_unit4_task8-ΑΓΓΛΙΚΑ ΓΙΑ ΤΟ ΝΗΠΙΑΓΩΓΕΙΟ
 
Ελιά και ελαιόλαδο
Ελιά και ελαιόλαδοΕλιά και ελαιόλαδο
Ελιά και ελαιόλαδο
 
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευση
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευσηΨηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευση
Ψηφιακά παιχνίδια στην εκπαίδευση
 
Αρχαική Αρχιτεκτονική
Αρχαική ΑρχιτεκτονικήΑρχαική Αρχιτεκτονική
Αρχαική Αρχιτεκτονική
 
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗ
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗ
ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΚΗ ΑΓΩΓΗ
 
Παιχνιδι στην τουρκοκρατια
Παιχνιδι στην τουρκοκρατιαΠαιχνιδι στην τουρκοκρατια
Παιχνιδι στην τουρκοκρατια
 
a. Ακρόπολη.ppt
a. Ακρόπολη.ppta. Ακρόπολη.ppt
a. Ακρόπολη.ppt
 
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptx
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptxΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptx
ΕΛΙΑ-ΤΕΛΙΚΟ.pptx
 
διατροφικές συνήθειες 2
διατροφικές συνήθειες 2διατροφικές συνήθειες 2
διατροφικές συνήθειες 2
 
H μάχη των Θερμοπυλών (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...
H μάχη των Θερμοπυλών  (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...H μάχη των Θερμοπυλών  (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...
H μάχη των Θερμοπυλών (Εικονική απεικόνιση της εξέλιξης της μάχης) Ιστορία Δ...
 
Οι μεγάλοι Τραγικοί
Οι  μεγάλοι ΤραγικοίΟι  μεγάλοι Τραγικοί
Οι μεγάλοι Τραγικοί
 
Η ενδυμασία στην Καππαδοκία
Η ενδυμασία στην ΚαππαδοκίαΗ ενδυμασία στην Καππαδοκία
Η ενδυμασία στην Καππαδοκία
 
το δάσος πηγή ζωής
το δάσος πηγή ζωήςτο δάσος πηγή ζωής
το δάσος πηγή ζωής
 

Destaque

Стратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийСтратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийMarina Kruglova
 
Разработка стратегии коммуникации бренда
Разработка стратегии коммуникации брендаРазработка стратегии коммуникации бренда
Разработка стратегии коммуникации брендаRed Keds
 
Pr стратегия некоммерческой организации
Pr стратегия некоммерческой организацииPr стратегия некоммерческой организации
Pr стратегия некоммерческой организацииAleksey Stepanov
 
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-Stream
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-StreamОльга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-Stream
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-StreamLet's Do It, Ukraine!
 
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"FOCUS-MEDIA Foundation
 
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегииSmm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегииmike nimoff
 
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PRМетрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PRNatalie Sokolova
 
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...Address
 
Формирование и управление информационным полем компании
Формирование и управление информационным полем компанииФормирование и управление информационным полем компании
Формирование и управление информационным полем компанииКомпания "Пять плюс".
 
Pr для стартапа 20.03.14
Pr для стартапа 20.03.14Pr для стартапа 20.03.14
Pr для стартапа 20.03.14Alexander Izryadnov
 
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продукты
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продуктыTechnology PR: Как продвигать ИТ-компании и продукты
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продуктыTaufik Khisamov
 
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agency
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agencyСоздание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agency
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agencyVictoria Kharakhash
 
Инвестиционная привлекательность
Инвестиционная привлекательностьИнвестиционная привлекательность
Инвестиционная привлекательностьNC Group
 
Prezentatsia1
Prezentatsia1Prezentatsia1
Prezentatsia1lamakas
 
Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
Неудачи в  Pr vs без ошибок (Т. Глухова)Неудачи в  Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)Moscow Business School
 
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015Betting Business Russia
 

Destaque (20)

Стратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампанийСтратегия и тактика PR-кампаний
Стратегия и тактика PR-кампаний
 
Пример готовой стратегии
Пример готовой стратегииПример готовой стратегии
Пример готовой стратегии
 
Разработка стратегии коммуникации бренда
Разработка стратегии коммуникации брендаРазработка стратегии коммуникации бренда
Разработка стратегии коммуникации бренда
 
Pr стратегия некоммерческой организации
Pr стратегия некоммерческой организацииPr стратегия некоммерческой организации
Pr стратегия некоммерческой организации
 
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-Stream
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-StreamОльга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-Stream
Ольга Ларина - Поэтапная разработка PR-стратегии на примере проекта Eco-Stream
 
100 советов по PR
100 советов по PR100 советов по PR
100 советов по PR
 
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"
Презентация "ПиАР и эффективные коммуникации"
 
PR cases 2014
PR cases 2014PR cases 2014
PR cases 2014
 
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегииSmm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегии
 
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PRМетрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
Метрики для анализа соцмедиа и способы решения типовых задач для PR
 
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...
Эффективное PR-сопровождение девелоперских проектов в условиях турбулентного ...
 
Формирование и управление информационным полем компании
Формирование и управление информационным полем компанииФормирование и управление информационным полем компании
Формирование и управление информационным полем компании
 
Pr для стартапа 20.03.14
Pr для стартапа 20.03.14Pr для стартапа 20.03.14
Pr для стартапа 20.03.14
 
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продукты
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продуктыTechnology PR: Как продвигать ИТ-компании и продукты
Technology PR: Как продвигать ИТ-компании и продукты
 
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agency
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agencyСоздание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agency
Создание стратегии продвижения в социальных сетях от Kiwi agency
 
Инвестиционная привлекательность
Инвестиционная привлекательностьИнвестиционная привлекательность
Инвестиционная привлекательность
 
Prezentatsia1
Prezentatsia1Prezentatsia1
Prezentatsia1
 
Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
Неудачи в  Pr vs без ошибок (Т. Глухова)Неудачи в  Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
 
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015
Презентация Павла Титова на Georgia Gaming Congress 2015
 
PR
PRPR
PR
 

Semelhante a PR Planning

Reputation Of The Company - The Emotional "Air Bag"
Reputation Of The Company  - The Emotional "Air Bag"Reputation Of The Company  - The Emotional "Air Bag"
Reputation Of The Company - The Emotional "Air Bag"anna_adom
 
Comunica consulting
Comunica consultingComunica consulting
Comunica consultingComunica
 
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнесСергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнесCommunications KZ
 
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation Institute
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation InstituteHOSHVA PR Meetup#1 - Reputation Institute
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation InstituteOksana Hoshva
 
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете"
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете" Елена Егорова "Управление репутацией в интернете"
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете" Елена Егорова
 
ольга чуракова Event как часть pr-стратегии компании
ольга чуракова   Event как часть pr-стратегии компанииольга чуракова   Event как часть pr-стратегии компании
ольга чуракова Event как часть pr-стратегии компанииRoman Leonov
 
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)Max Kornev
 
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»RACA Commission on Social Responsibility
 
Net mind -измерение эффективности ксо
Net mind  -измерение эффективности ксо Net mind  -измерение эффективности ксо
Net mind -измерение эффективности ксо Creatoric
 
Коммуникация + SMM = ?
Коммуникация + SMM = ?Коммуникация + SMM = ?
Коммуникация + SMM = ?Sergey Andriyashkin
 
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы.
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы. Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы.
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы. Flamp_nsk
 
Social brand by Maxim Mussel
Social brand by Maxim MusselSocial brand by Maxim Mussel
Social brand by Maxim MusselSofya Sheyman
 
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.PR News
 
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынкуKPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынкуPR News
 
Аудит бренда работодателя_Максим Муссель
Аудит бренда работодателя_Максим МуссельАудит бренда работодателя_Максим Муссель
Аудит бренда работодателя_Максим МуссельHeadHunter
 
PR и суть его работы
 PR и суть его работы PR и суть его работы
PR и суть его работыDPR
 

Semelhante a PR Planning (20)

Reputation Of The Company - The Emotional "Air Bag"
Reputation Of The Company  - The Emotional "Air Bag"Reputation Of The Company  - The Emotional "Air Bag"
Reputation Of The Company - The Emotional "Air Bag"
 
Comunica consulting
Comunica consultingComunica consulting
Comunica consulting
 
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнесСергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
Сергей Андрияшкин - Как коммуникации влияют на бизнес
 
Ярослав Трофимов
Ярослав Трофимов Ярослав Трофимов
Ярослав Трофимов
 
Reputation Management - Long Version
Reputation Management - Long VersionReputation Management - Long Version
Reputation Management - Long Version
 
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation Institute
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation InstituteHOSHVA PR Meetup#1 - Reputation Institute
HOSHVA PR Meetup#1 - Reputation Institute
 
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете"
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете" Елена Егорова "Управление репутацией в интернете"
Елена Егорова "Управление репутацией в интернете"
 
ольга чуракова Event как часть pr-стратегии компании
ольга чуракова   Event как часть pr-стратегии компанииольга чуракова   Event как часть pr-стратегии компании
ольга чуракова Event как часть pr-стратегии компании
 
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
 
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»
 
Net mind -измерение эффективности ксо
Net mind  -измерение эффективности ксо Net mind  -измерение эффективности ксо
Net mind -измерение эффективности ксо
 
Коммуникация + SMM = ?
Коммуникация + SMM = ?Коммуникация + SMM = ?
Коммуникация + SMM = ?
 
Beeline cis smm_2011
Beeline cis smm_2011Beeline cis smm_2011
Beeline cis smm_2011
 
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы.
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы. Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы.
Репутация и обратная связь online: тренды и принципы работы.
 
Social brand by Maxim Mussel
Social brand by Maxim MusselSocial brand by Maxim Mussel
Social brand by Maxim Mussel
 
Digital xyigital
Digital xyigitalDigital xyigital
Digital xyigital
 
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.
Kpi в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку.
 
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынкуKPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку
KPI в коммуникациях и pr. Бенчмаркинг по рынку
 
Аудит бренда работодателя_Максим Муссель
Аудит бренда работодателя_Максим МуссельАудит бренда работодателя_Максим Муссель
Аудит бренда работодателя_Максим Муссель
 
PR и суть его работы
 PR и суть его работы PR и суть его работы
PR и суть его работы
 

PR Planning

  • 1. Организация и планирование PR кампании мастер-класс Ирины Харченко Киев, 4 марта 2008 г.
  • 2. Содержание • Стратегический менеджмент в PR • Планирование PR-кампании • Работа с результатами PR-кампании
  • 3. Эволюция коммуникаций Коммуникация «многих со многими»: Сейчас и в будущем Двухсторонняя симметричная коммуникация: Пропаганда: Совсем недавно Раньше
  • 4. Современная теория PR Теория Организационный коммуникаций менеджмент Современная теория PR
  • 5. Cвязи с общественностью обречены быть стратегическими • Стратегическое планирование позволяет решить, где вы хотите быть в будущем (цель) • … и как вы туда доберетесь (стратегии). • Оно позволяет организации действовать проактивно, избегая “ям” и постоянного повторения отдельных действий. • Имея план того, что должно быть сделано, вы делаете реализацию ваших программ более эффективной, • … а заодно добавляете ценности такому направлению работы организации как связи с общественностью. Источник: Glen Broom and David Dozier Broom (1990). Using Public Relations Research.
  • 6. Почему некоторые PR специалисты не планируют свою деятельность Основные оправдания: • «Недостаток времени» • «Чем дольше пишутся планы, тем более они не соответствуют действительности» • «Планирование повышает нереалистичность ожиданий менеджеров относительно эффективности PR» • «Планы слишком жесткие документы, которые подавляют плюрализм мнений – притом, что гибкость является решающим преимуществом в процессе коммуникаций» • «Планы являются барьером для креативности» • «Планы всегда соответствуют недостижимому идеалу и не соответствуют реалиям» Источник: Anne Gregory, 2000
  • 7. Зачем планировать PR активность Планирование: • фокусирует усилия • улучшает эффективность • способствует долгосрочному видению и помогает управлять будущими рисками • помогает сделать деятельность проактивной • помогает урегулированию конфликтов • минимизирует ошибки • демонстрирует оценку в деньгах Источник: Anne Gregory, 2000
  • 8. Что происходит с планированием в PR Противоречия нет: видение – это искусство, планирование – это ремесло. Особенность PR Характер планирования активности – ее в зависимости от периода интерактивность. нечеткий Мы не знаем реакцию конкурентов, аудиторий и т.д. в будущем. Поэтому планирование в средне- и долгосрочной четкий перспективе носит кратко- долго- нечеткий характер. срочный срочный
  • 9. Модель связей с общественностью Концентрация бизнеса Извне Интегрированная на Функциональная компа Имидж Репутация нию Восприятие и ассоциации, которые Интегральная оценка компании возникают у человека, когда он всеми ее стейкхолдерами, ведущая думает о компании или ее к улучшению отношений и продукции определяющая желательное поведение относительно Взгляд организации Идентичность Бренд Изнут ри Внутренние центральные, Символы и коммуникации, на отличительные и устойчивые которые систематически компа характеристики компании используются компаниями, чтобы нию подчеркнуть свою исключительность Источник: Reputation Institute
  • 10. Восприятие стейкхолдеров: потенциал доходности репутации Медиа Медиа Общество Общество Обещание Обещание позитивного законности Активисты Активисты освещения Регуляторы Регуляторы Обещание Обещание законных открытой действий поддержки Платформа Платформа возможностей возможностей Обещание лояльности Обещание Инвесторы Инвесторы доходов Покупатели Покупатели Обещание преданности Обещание сотрудничества Персонал Персонал Партнеры Партнеры Источник: Reputaion Institute
  • 11. Восприятие стейкхолдеров: риск репутационных потерь Медиа Медиа Общество Общество Угроза Угроза противо- негативного законности Активисты Активисты освещения Регуляторы Регуляторы Угроза Угроза бойкота судебного иска Репутационные Репутационные риски риски Угроза непонимания Угроза доходам Инвесторы Инвесторы Покупатели Покупатели Угроза неконтроли- Угроза провала руемого поведения Персонал Персонал Партнеры Партнеры Источник: Reputation Institute
  • 12. Зачем управлять репутацией? - Чтобы стимулировать стейкхолдеров (заинтересованных лиц, «выгодополучателей»): • Покупать товары/услуги вашей компании • Инвестировать в вашу компанию • Поддерживать позиции вашей компании Как репутация влияет на итоги деятельности? Репутация → Доверие → Лояльность → Прибыль
  • 13. Репутация: источники и аспекты Репутация оказывает влияние на восприятие и отношение к компании, поведение ее клиентов. Репутационные аспекты: ♦ Первые лица компании ♦ Товары и услуги ♦ Финансовые результаты ♦ Корпоративная социальная ответственность ♦ Производство и инновации
  • 14. Как измерить репутацию? Результаты Продукты и услуги Самооценка Инновации Лидерство Чувства Симпатия Доверие Корпоративное Условия труда социальное гражданство Корпоративное Источник: Reputation Institute управление
  • 15. Репутационная стратегия Стратегические ЦЕЛИ Бизнес - Корпоративные результаты инициативы Позитивное Восприятие отношение к компании компании (репутация) Продукция, ее исполнение Покупка/рекомендации Общественная позиция Инвестирование Отношения с властями Вовлеченность сотрудников Отношение к работникам Общественная позиция Руководство
  • 16. Первое лицо формирует сегодня до 50% репутации компании «Первые лица»: α генеральный директор, α президент, α председатель правления, α ключевой акционер. Именно первое лицо: • устанавливает ценности компании, служит примером для подражания • понимает риски для бизнеса компании • принимает решения Источник: CEO Views On Reputation Management, 2004
  • 17. Модель планирования и управления Скотта Катлипа и его коллег 4. Оценка программы 1. Определение коммуникационных проблем Как же нам делать?’ ‘Что происходит?’ Оценка Ситуационный анализ Внедрение Стратегия ‘Как и когда ‘Что мы должны мы это делаем делать и и говорим?’ говорить, и почему?’ 3. Исполнение 2. Планирование и программы и создание программы коммуникация действий Источник: Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, 2000
  • 18. Фазы и шаги планирования PR кампании I. Исследование: II. Стратегия: 1. Анализ ситуации 4. Формирование целей и задач 2. Анализ организации 5. Разработка вариантов стратегии 3. Анализ аудитории 6. Использование эффективных коммуникаций III. Тактика : IV. Оценка : 7. Выбор коммуникационной 9. Оценка стратегического тактики плана 8. Внедрение стратегического плана
  • 19. Отрасли бизнеса - лидеры и аутсайдеры с точки зрения доверия Результат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 года в 18 странах Северная Америка Латинская Америка Евросоюз Азия Весь мир Отрасли-лидеры общественного доверия Высокие технологии Высокие технологии Высокие технологии Высок. технологии Высок.технологии (79%) (89%) (73%) (80%) (77%) Биотехнологии Автомобилестроение Биотехнологии Автомобилестроен. Биотехнологии (71%) (84%) (62%) (73%) (65%) Производство Автомобиле- Банки упаковки для Здравоохранение Банки строение (67%) потребительских (62%) (71%) (62%) товаров (77%) Отрасли-аутсайдеры общественного доверия Индустрия Страхование Страхование СМИ СМИ развлечений (48%) (61%) (40%) (46%) (55%) СМИ Банки Страхование СМИ Страхование (44%) (57%) (35%) (53%) (45%) Источник: Edelman Trust Barometer 2008
  • 20. Процесс планирования Первичный анализ Необходимая информация для анализа: Управление репутацией 1 Первичная (опросы, фокус-группы, базы данных) требует 2 Вторичная (опубликованные материалы) планирования, планирование Две стадии анализа: - проведение анализа всех 1 Предварительный – до постановки цели, связанных для лучшей ее формулировки вопросов 2 Основной – на основе цели планирования, для определения задач Для первичного Формализованный S W анализа подходит вариант анализа - O T традиционный аудит PR активности СВОТ (SWOT)
  • 21. Репутационный профиль Перспективы • Стратегия развития, • Инвестиционная программа Возможности Прозрачность реализации • Корпоративное стратегии управление, • Команда, • Доступность • Администра- информации тивный ресурс Финансовая Рыночная устойчивость устойчивость • Фин.показатели, • Технологии, • Независимый • Производи- аудит тельность
  • 22. Коммуникационные разрывы • Разрыв в понимании ↔ между тем, что считает важным компания и что ждут от неё ключевые аудитории • Разрыв в действии ↔ между тем, что считают важным ключевые аудитории и реальными действиями компании • Разрыв в информировании ↔ между реальными действиями и транслируемой информацией
  • 23. Ключевые аудитории Коммуникаций Public Relations (общие) Взаимосвязанность больше, чем PR: Общественность - аудиторий 7R+ негосударственные организации (НГО), ↔ бизнес-ассоциации, профсоюзы, др. Government Relations Персонал - СМИ - деловые, работники, менеджмент Органы власти - общественно- Human Relations исполнительная и полтические, законодательная, центральные и центральная и местные, др. компания местная Media Relations Потребители Инвесторы - и партнёры - со-инвесторы, существующие и Экспертное заимодатели потенциальные сообщество - (банки, фонды) Investor Relations Customer Relations аналитики финан- совые, отраслевые Analyst Relations
  • 24. Формулирование PR задач SMART-метод Задачи, сформулированные «по-умному», должны быть: Specific - четкими Measurable - измеряемыми Achievable - достижимыми Realistic - реалистичными Time-bound - с конкретными сроками выполнения
  • 25. Стратегии PR кампании Три основных Пассивная (игнорирование) типа стратегии в PR кампании: Реактивная (оборонительная) Проактивная (наступательная) - Стратегии бездействия Эти стратегии - Стратегии ответа с отвлечением внимания в PR кампании включают: - Стратегии оборонительного ответа - Стратегии выпрямляющего поведения - Стратегия упреждающего действия - Стратегии наступательного ответа
  • 26. Стратегии PR кампании: примеры Стратегия бездействия Тишина – как стратегия выдержки и хладнокровия; не отвечая на критику можно тем самым сократить ей жизненный цикл. Реактивные: Стратегии ответа с отвлечением внимания Уступка – дать частично аудитории то, что желает (благотворительность). Заискивание – в отличие от уступки, без откупа чем-либо важным. Дисассоциация – дистанцироваться от проблемных компаний, персон. Переклеивание ярлыков – попытка «менять имена» (компании, продукта) Беспокойство – выражение озабоченностью проблемой, без принятия вины. Сочувствие – более формальный тип выражения беспокойства. Сожаление – выражается без принятия ответственности. Публичные извинения – приносятся, когда долгосрочная репутация важнее.
  • 27. Стратегии PR кампании: примеры Стратегии оборонительного ответа Отрицание – отказ принимать ответственность, может быть в виде невинности («мы не делали!»), ошибочной идентификации («нас перепутали!»), перевода вины («вот кто нашкодил!»). Извинение – способ минимизации ответственности, в том числе и путем провокации («у нас не было выбора!»), происшествия («вне нашего контроля»), представления в качестве жертвы («не виноватая я!») или ассоциирование («проблема в наследство»). Оправдание – принимается вина, однако все делалось из лучших побуждений. Варианты включают благие намерения, контекст («встаньте на наше место!»), идеализация (упор на ценности – «не корысти ради!») и смягчающие обстоятельства.
  • 28. Стратегии PR кампании: примеры Стратегии выпрямляющего поведения Расследование – дается обещание «разобраться». Корректировка – делаются определенные шаги по сдерживанию (если не решению) проблемы. Возмещение – возможные компенсации потерпевшим. Покаяние – требует изменения в последующих действиях и отношении. Проактивные: Стратегии упреждающего действия Пре-контр-довод («заранее против») – это аргумент «против» какого-либо предложения, высказанный прежде, чем высказано само предложение: удар заранее.
  • 29. Стратегии PR кампании: примеры Стратегии наступательного ответа Атака – стратегия утверждения, что обвинения (упреки) в тех или иных неправильных действиях являются просто попытками ставить под сомнение репутацию, причем обвинитель некорректен и делает это со злым умыслом. Смущение – стратегия основывается на том, чтобы приуменьшить влияние оппонента путем воздействия на стыд или даже унижение. Шок – чтобы заострить внимание, смущение может перейти в шок - намеренное воздействие на сознание или эмоции, с использованием факторов неожиданности, отвращения, резких или неожиданных стимулов. Угроза – включает обещание негативного воздействия на тех, кто создает и распространяет сообщения.
  • 31. Ключевое сообщение Сообщение должно быть: • Достоверным • Соответствующим другим сообщениям • Четким и недвусмысленным • Подтверждатся фактами Счастливое число – три. Превысив это количество – вы начнете ослаблять силу их воздействия. Начинайте каждое послание с ключевого слова.
  • 32. Тактика Тактика – использование инструментов коммуникации для донесения ключевых сообщений аудиториям. Тактический инструментарий: • Пресс-релизы • Корпоративные издания • Корпоративный сайт • Пресс-конференции • Организация интервью • Выступления и презентации • Пресс-туры • Блоги и подкасты • Фотосессии • Прочее
  • 33. Наиболее используемым источникам информации больше доверяют Каналы коммуникации Результат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 лет в 18 странах Статьи в газетах Уровень использ Телевизионные ования выпуски новостей Статьи в бизнес-журналах Корпоративный Общение с сайт компании Инструменты корпоративных друзьями и коммуникаций: коллегами Корпоративная или пресс-релизы, Выпуски новостей на продуктовая ежегодные отчеты и радио вестники реклама Телевизионные ток-шоу Аналитические обзоры по компаниям или отраслям Он-лайн доски объявлений, форумы или новостные группы Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia Видеохостинги в Интернете такие как YouTube Уровень доверия Блоги Социальные сети такие как MySpace или Facebook Традиционные Корпоративные Социальные источник: Edelman Trust Barometer 2008
  • 34. Возрастные отличия в доверии к каналам Результаты опроса лидеров мнений в возрасте 25-64 года в 12 странах Более юные лидеры мнений больше доверяют каждому из источников информации о компании нежели старшее поколение лидеров мнений Статьи в бизнес-журналах Аналитические обзоры по компаниям или отраслям Телевизионные выпуски новостей Статьи в газетах Общение с друзьями и коллегами лидеры Выпуски новостей на радио мнений в Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia возрасте 25-34 Инструменты корпоративных коммуникаций: пресс- релизы, ежегодные отчеты года Корпоративный сайт компании лидеры Он-лайн доски объявлений, форумы или новостные группы мнений в Телевизионные ток-шоу возрасте 35-64 Корпоративная или продуктовая реклама года Блоги Видеохостинги в Интернете (такие как YouTube) Социальные сети (такие как MySpace или Facebook) 0 20 40 60 80 Источник: Edelman Trust Barometer, 2008
  • 35. Бюджетирование – это не только деньги Человеческие ресурсы: Наличие специалистов, оплата их труда – почасовая, ставка или исходя из направлений: стратегическое планирование, исследования и т.д. Материальная Администрирование: составляющая: Почтовые отправления, Текущие расходы – факсы, накладные необходимо управление расходы, аренда, командировочные рассматривать мероприятиями, фото, редакционные статьи, расходы и т.д. 5 элементов реклама, баннеры, затраты на исследования Медиа-затраты: Оборудование: Деньги для Ремонт, приобретение. коммуникационной Как правило, активности, если через одноразовые, но надо агентство – учитывать амортизацию комиссионные.
  • 36. Подходы к бюджетированию $$$ = Столько, сколько у конкурентов $$$ = Столько, сколько в прошлых периодах $$$ = % от продаж $$$ = Столько, сколько можете себе позволить $$$ = Затраты соответствуют прибыли $$$ = Нулевой бюджет $$$ = В соответствии с жизненным циклом продукта $$$ = Основываясь на целях и потребностях
  • 37. Необходимость оценки PR кампании Оценка помогает: Увязать результаты с целями - проверка адекватности PR стратегии Оценить и, если необходимо, изменить PR кампанию - выявление недостатков Оценить эффективность распределения ресурсов - оптимизация ресурсов
  • 38. Оценка в управлении PR кампании Сообщение – как продукт, а целевые аудитории – его потребители. Характеристики такого продукта: частота, тональность, позиционирование. Распространение сообщения – на основе корректных стратегии, тактики, способов реализации. Цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act) Оценка распространения – на основе Планируй → Делай → контент-анализа и медиа-аудита. Проверяй→ Воздействуй Первый – скорее «качественный», второй – «количественный». Оценка покрытия – целевые аудитории и аудитории в целом, целевые медиа и СМИ в целом. Корректировка содержания и распространения, перезапуск.
  • 39. Благодарю за внимание! Организация и планирование PR кампании newconception.org kharchenko@newconception.org provereno.ua