1. El turismo como vector de valor de la Marca ESPAÑA
La gestión de la marca-país: visión y globalización
Casa de América, Madrid, 8 de octubre de 2012
Manuel Butler Halter
Director General
INSTITUTO
DE TURISMO
DE ESPAÑA

2. Turismo: dimensión de la marca España
 Indice Anholt: España puesto 11, España Turismo puesto 3
 Indice Futurebrand: España puesto 14, España Turismo puesto 3
 Más de 55 millones de llegadas de turistas al año  más de 1.500
millones de llegadas en los últimos 40 años.
 Especial interdependencia con Cultura y Deporte
 Efecto tractor con otros sectores, al implicar una fuerte demanda de
servicios en el mercado nacional, permitiendo la internacionalización.

3. Evolución de las campañas de Turespaña
Años 60
“Spain is different”

4. Evolución de las campañas de Turespaña
1984
Logo de Miró
Primer Plan de
Marketing Turístico de
España y en el mundo
Tasa de reconocimiento del 73% en Europa

5. Evolución de las campañas de Turespaña
2002
“Spain Marks”

6. Evolución de las campañas de Turespaña
2009
25 years going beyond the sun

7. Hoy:

8. Posicionamiento de la marca turística España
>2009
> Metodología
Una marca es PODEROSA si tiene fortaleza y estatura
PODER
Atributos
Importancia Deseo Conocimiento
únicos
Fortaleza Estatura

9. Posicionamiento de la marca turística España
>2009
> Metodología
Toda marca tiene un ciclo de vida
Marca líder que debe
Marca saludable, con Ejemplos: Jet Blue, W Hotels luchar sin descanso por
potencial para
mantenerse por encima
extenderse con una
de la diagonal
buena estrategia y
apoyo
Liderazgo Marca bien establecida
(diferenciación + relevancia)
Ejemplos: pero que se está
Coca-Cola,
erosionando. A ojos del
Fortaleza de la marca
Harry Potter
consumidor ahora es
Nicho o potencial menos innovadora y
no explotado diferente. El desarrollo de
Omnipresente nueva oferta que puede
Ejemplos: Nikon, Holiday Inn
interesar al consumidor le
Ejemplos: Nikon, Holiday Inn
puede hacer volver a un
Ejemplos: Ricoh, AltaVista escenario de liderazgo
Marca débil con poca Marca bien establecida pero
estatura y fortaleza que en declive y que ha perdido
sugiere que la marca está su posición en el mercado.
desenfocada o recién Nueva, Potencial Esta marca debe luchar para
desarrollada. Una nueva desenfocada o cambiar o redefinir las
erosionado
visión de la marca debe ser percepciones del consumidor
desconocida
desarrollada
Estatura de la marca
*Adoptado de Y&R
(estima + conocimiento)

10. Posicionamiento de la marca turística España
Imagen de marca
España es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado
Liderazgo
(diferenciación + relevancia)
Fortaleza de la marca
Nicho o potencial
no explotado
Omnipresente
La marca España está bien establecida pero se
está erosionando.
A ojos del consumidor ahora es menos
innovadora y con menos elementos
Potencial
Nueva, erosionado diferenciadores.
desenfocada o El desarrollo de nueva oferta que pueda interesar
desconocida al consumidor le puede hacer volver a un
escenario de liderazgo.
Estatura de la marca
(estima + conocimiento)

11. > Análisis de la Marca Turística de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Imagen de marca
La marca está excesivamente asociada con Sol / Playa /Clima

12. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
1. Ampliar el “targeting”
De De De
Targets actuales Europa ABC1
a a a
Achievers Mercados lejanos AB
Experiencers (mayoritariamente)

13. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
2. Actualizar la promesa
Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para
disfrutar de la vida

14. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
Desarrollar y estructurar la nueva oferta
Creación de una nueva cartera de productos
Cultural (soft) LBTG
Turismo Urbano
Ocio Nocturno
MICE Marcas
Sol y Playa + Camino de Santiago
Turismo Deportivo
Ciudades Patrimonio
Familias
Práctica deportiva (golf, navegar…) España Verde
Senior Wellness
Eventos deportivos Paradores
Jóvenes
Naturaleza Intereses Especiales
Gastronomía
General Cultura "hard“: exposiciones, festivales
Tapas Parques Nacionales Aprender Español
Alta cocina Deportes de aventura Intereses religiosos
Compras

15. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Posicionamiento de la marca turística España
Nueva estrategia
4. Adoptar una arquitectura de “Marca Maestra”
ASIMÉTRICO MASTER BRAND
HOLDING

16. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> La marca turística España
Marcas de destino
CCAA Entidades locales
Marcas suprarregionales

17. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Estrategia de marketing de Turespaña
> Objetivo: convertir España en un destino turístico
LIDER GLOBAL PREMIUM
ÚNICO ASPIRACIONAL EXPERIENCIAL
> Principios guía
LIDERAZGO EN LA PROMOCIÓN
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR FINAL
CULTURA DE LA INNOVACIÓN
MAYOR EFICIENCIA Y EFICACIA

18. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Estrategia de marketing
Estrategia 1 Marca Aumentar el poder de la marca turística España
Retención
+
Estimular el desarrollo de productos diferenciados Adquisición
Estrategia 2 alineados con los objetivos del marketing
Desplegar un esfuerzo de “up-selling”
Estrategia 3
Desplegar un esfuerzo de “cross-selling” Retención
Estrategia 4 Producto
Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan
a objetivos de marketing
Estrategia 5 Conquistar nuevos segmentos de clientes en
mercados maduros
Adquisición
Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

19. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Embajadores de Marca > Deporte
> Gisela Pulido
> Selección Española de Fútbol
> Selección Española de Baloncesto
> Motoristas españoles Moto GP

20. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España
> Embajadores de Marca > Otros socios
> Noviembre 2010
> Japón, China, India, Singapur y
Filipinas
> Alrededor de 700.000 personas
alcanzadas en tienda

21. El Plan Nacional e Integral de Turismo
en respuesta a las demandas del sector
Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras para
mejorar la competitividad del sector turístico como motor de la
economía española
Liderazgo del Gobierno
de la Nación
Marca España Políticas Transversales
Colaboración Público-
Mercado único
Privada
Con una visión innovadora…
Una visión empresarial de España para dar servicio al turista.
21

22. > Objetivo de marketing de Turespaña
Lograr un fuerte posicionamiento de la marca turística España

23. www.spain.info
www.tourspain.es