Bases y orientaciones para un proceso de estudio, análisis y definición de marca

1. Outline Proceso estratégico de
Marca
Barcelona, enero de 2010

2. Proceso de marca: Fases y contenidos
1) Brand Assessment
• Puesta en marcha:
• Engagement de la organización
• Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
• Análisis y Diagnóstico
3) Brand Platform
• Estructuras, contenidos:
• Definición
• Conceptualización
4) Brand Driver
• Expresión
• Inspiración
Strategic Brand Project
• Output Síntesis
2

3. 1) Brand
Assessment
•Puesta en marcha:
•Engagement de la organización
•Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
•Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
•Estructuras, contenidos:
•Definición
•Conceptualización
4)Brand Driver
•Expresión
•Inspiración
Contexto, expectativas Strategic Brand Project
y decisores •Output Síntesis
FASE 1
BRAND ASSESSMENT
3

4. Objetivos
Definir los ámbitos y los contextos de la intervención
Identificar las expectativas
Identificar focos y drivers del proceso de branding
Capitalizar la experiencia y trayectoria en el ámbito de
branding.
Localizar y definir “change agents” y los mavens en la
organización.
4

5. Planteamiento
El proceso de branding es esencialmente un proceso de
reflexión interna que dinamiza una propuesta movilizadora y
vertebradora tanto hacia el interior como hacia el exterior.
Este proceso tiene que interactuar con la organización y con
los directivos estratégicos, así como con las dinámicas
internas.
Necesitamos diagnosticar, identificar y construir, tanto las
expectativas del proceso como las barreras o complejidades,
así como los agentes que van a interactuar.
5

6. Metodología de trabajo
1- Configuración del Core Brand Team
Liderazgo Identificación del Key Management Brand Leader
• La persona clave y última con capacidad de liderazgo y supervisión,
y con máxima capacidad de interlocutar a nivel de management y
gobierno de la organización.
• Es el punto de referencia de todo el Brand Team.
Identificación de Operational Brand Leader
• La persona de la organización con conocimiento, visión y capacidad
de gestión asignada a liderar el proceso en términos operativos.
6

7. Metodología de trabajo
2- Configuración del Core Brand Team
Apoyo Key Management (Brand Board)
• Definir un grupo reducido de supervisión y revaluación formado por
personas con capacidad directiva significativa o fuerte autoridad en
la organización y con capacidad de asesoramiento y soporte a
KMBL, operando como instancia de orientación y evaluación del
proceso con capacidad para asentar conocimiento y facilitación en
el proceso.
Brand Team
• Un grupo operativo reducido y configurado por managers
funcionales o personal con cualificación significativa para participar
y desarrollar el proceso de branding.
7

8. Metodología de trabajo
2- Configuración del Core Brand Team
Apoyo
Key Management Brand Leader - Definir
Key - Impulsar
Decision Brand Board - Evaluar
- Plantear
Key Operational Brand Leader
- Desarrollar
Operators Brand Team - Conducir
8

9. Criterios de gestión
Brand Board Brand Team
• Implicar al top management sin que • Asignar a managers funcionales la
el proceso interfiera en las dinamización del proceso.
dinámicas de negocio. • Construir un grupo de trabajo
• Generar involvement del Top multidisciplinar que genere Cross-
Management sin que el branding Thinking.
Process redefina como un proceso • Facilitar que el proceso integre
de discusión del negocio. culturalmente los distintos ámbitos
• Energizar el proceso. del negocio y de la organización.
Incardinar el Brand Process como una dinámica de la
organización
9

10. Orientaciones para la configuración
El órgano de dirección/Gobierno debe seleccionar el Brand
Leader o en su caso asignar como al Brand Board toda la
responsabilidad al máximo ejecutivo.
Se asignará un responsable funcional que debe configurar un
Brand Team interrogando, no sólo al personal de Marketing y
Comunicación, si no a responsables funcionales y personal
cualificado en colaboración con Recursos Humanos.
10

11. Configuración del Brand Project
Assessment (Briefing)
Completar y definir un documento operativo que restablece
los objetivos, expectativas, condiciones y criterios que tienen
que guiar todo el proceso y que está basado en interrogar
tanto al Brand Board como al Operational Brand Team entorno
al proyecto, las motivaciones, las estrategias y criterios
operacionales.
Este proceso previo de reflexión tiene que orientar el diseño
del proceso global , identificar los outputs deseados y
establecer los criterios de evaluación y aplicación.
11

12. Método específico de Trabajo
Strategic inputs
- Entrevistas personales Project Brief
Key Brand Leader - Workshops
Brand Board - Draft Discussion
Brand Project
Assesment
Operational Brand - Draft Discussion
- Workshops Project Brief
Leader - Entrevistas personales
Brand Team
Operational inputs
12

13. Contenido del Brand Project Assessment
El Assesment tiene que ser un documento operativo, inspirador,
orientador y capaz de servir tanto para el proceso como para la evaluación
(¿Qué buscamos, ¿Qué queremos lograr?).
Ambición- Objetivos- Retos Project
Ámbito- Contexto- Foco Assessment:
Documento guía
Restricciones-Limitaciones
que plasma las
Contribución- Impacto expectativas y
Referentes-Modelos- Competencia criterios de la
Criterios estratégicos organización hacia
Criterios funcionales el proceso de
Branding.
Aplicabilidad- Implementación
13

14. Brand assessment summary
Key Manager
Brand Leader
Brand Board
Definición de la interacción con la
organización y las instancias para
Core guiar, decidir y ejecutar.
Brand Team Project Assesment Definir las expectativas y criterios del
proceso.
Operational
Brand Leader
Brand Team
14

15. 1)Brand
assesment
•Puesta en marcha:
•Engagement de la organización
•Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
•Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
•Estructuras, contenidos:
•Definición
•Conceptualización
4)Brand Driver
•Expresión
•Inspiración
Conocimiento, aprendizaje Strategic Brand Project
y conclusiones •Output Síntesis
FASE 2
BRAND INTELLIGENCE
15

16. Objetivos
Interrogar y recopilar información para incluirla en el proceso
de reflexión sobre la marca, contenidos y estructuras.
Desarrollar una exhaustiva búsqueda de información que sirva
como base y fundamento de un proceso de síntesis y
diagnosis.
Analizar el fenómeno desde todas las perspectivas críticas que
permite construir una marca relevante y significativa.
16

17. Planteamiento
Para configurar una propuesta relevante de marca necesitamos interrogar
y recibir información en 4 ámbitos esenciales:
LA MARCA (BRAND MEMORY)
Recopilar y establecer toda la información relevante sobre los contenidos
determinantes de lo que es y ha sido la marca.
TARGETS/ STAKEHOLDERS
Percepciones, actitudes y conductas determinantes para las audiencias tras un
proceso de definición del mapa de audiencia.
NEGOCIO/BUSINESS STRATEGY
La estrategia de negocio y orientación
MERCADO/CONTEXTO
La competencia y la dinámica del mercado/mercados. Tendencias y valores
que lo configuran.
17

18. Brand Intelligence Process
Knowledge & Research
Research Audit &Encounter
• Identificación, • Proceso ad-
organización hoc de
y valoración investigación
de fuentes y diálogo 4D Analysis
internas y tanto interno
fuentes como
secundarias. externo.
¿Qué sabemos? Formular preguntas
Resolver cuestiones
18

19. 4D Analysis: Ámbitos de trabajo
BRAND CONSUMER
Heritage Description.
Identifiers Needs & Desired Benefits
Personality Category culture
Brand Domain Brand Perception
Brand belief Consumer Segmentation
Consistencia en Com.  Insight priorization
BUSINESS MARKET
Situación compañía Market structure
Objetivos empresariales Market trends
Fortalezas y Debilidades Market conventions & practices
Partners Competence Positioning
Market Opportunities
19

20. Brand Business
- Qué es y ha sido la marca. - La estrategia de negocio de
la organización.
- Sus contenidos y creencias,
su territorio o dominio. - Sus proyectos y su vocación.
- Su implementación y - Hacia dónde se orienta y
propuestas. cómo la marca debe contribuir
a esos objetivos.
Market
Consumer - Análisis de la categoría,
- Percepciones, actitudes y definiendo sus estructuras y
comportamientos relevantes segmentos.
hacia la marca y el mercado. - Tendencias y transformaciones
- Estructura y segmentos, clave.
demandas, deseos y - Marco competitivo y contexto
expectativas. estratégico y cultural.
20

21. Metodología de trabajo
Proceso de análisis y síntesis discursivo basado en workshops
que interactúan con información relevante que se discute y
prioriza.
El proceso incorpora:
Información de base en poder de la organización.
Investigación Ad-hoc de tipo cualitativo/cuantitativo.
Entrevistas en profundidad con personal de la
organización.
Grupo de discusión y análisis.
21

22. Investigación cualitativa
Metodología: 6 focus groups
Objetivos
Entender las percepciones, actitudes y comportamientos
del consumidor hacia los bancos y el mercado financiero.
Averiguar cuáles son los atributos más importantes que
debe tener un banco en el momento de la elección por
parte de los consumidores.
22

23. Investigación cuantitativa
Objetivos
Cuantificar y dar peso a los atributos para averiguar cuáles
son los brand competences.
Cuantificar el nivel de satisfacción en cada brand
competence del Banc de Sabadell y sus competidores más
importantes.
23

24. Entrevistas Stakeholders
internas críticos
Internal BRAND External
Group
Discussion Qualitative and Quantitative
Research
24

25. Mapa de Audiencias y Targets
Customer Qualitative&Cultural
Intelligence Research
Internal CONSUMER External
Ad-Hoc
Background Qualitative and
Secondary Quantitative Research
Research
25

26. Estudio de Base y Syndicative Research
análisis competitivo Secondary data
Internal MARKET External
Internal Panel Qualitative and Quantitative
Group Discussion Research
26

27. Entrevistas en profundidad
Top performers
Corporate leaders
Brand
Internal BUSINESS Benchmarking
Group
Discussions Competitors
Management
27

28. 1)Brand
assesment
•Puesta en marcha:
•Engagement de la organización
•Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
•Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
•Estructuras, contenidos:
•Definición
•Conceptualización
4)Brand Driver
•Expresión
•Inspiración
“Blue print” estratégico Strategic Brand Project
de marca •Output Síntesis
FASE 3
BRAND PLATFORM
28

29. Objetivos
Definir y establecer, en base a la información y la reflexión
previa, un planteamiento coherente y consistente.
Configurar una herramienta conceptual que redefina los ítems
claves en el proceso de construcción de marca.
Establecer los enfoques determinantes en el proceso de
configurar una estrategia de marca a la vez que se ofrecen
criterios determinantes para su aplicación táctica.
29

30. Metodología
Proceso de discusión y fijación basado en inputs
determinantes a partir del proceso de Brand Intelligence.
Esta fase de trabajo es evaluativa pero también creativa en
cuanto al grupo de trabajo a cargo que define, consensua y
concreta los contenidos de una Brand Platform que en sí
misma recoge la estrategia y contenido de marca.
30

31. Brand Platform
1
Brand Architecture
Model
1
Estructural Sistema de marcas
Jerarquías y territorios
Modelo Conceptual
Ámbitos críticos
2
Brand Competences
2
Contenido Brand Platform
Brand Building Model
31

32. Brand Platform
1 1
Fase Estructural Brand Architecture Model
Discusión y definición de criterios de organización y jerarquía de marcas
Criterios y modelos de organización
Internal focus: diseño del modelo de negocio
External focus: demandas y percepciones relevantes
Desarrollo en función del diseño global
32

33. Brand Platform
1 2
Fase Estructural Brand Competences
Definir una propuesta de Brand Competences relevante para
los distintos ámbitos de negocio e interacción económica y
social de la organización
BRAND COMPETENCES: competencias clave en las que las
marcas tienen que profundizar.
33

34. Brand Platform- Strategic Brand competences
1 2 (ejemplos)
Fase Estructural Brand Competences
Social
responsability
Territorios, Empathy Entrepenurialism
ámbitos o
sistemas de
valores en los que
la institución tiene Cultural Globally
diversity minded
que performar.
b
Knowledge
Tradition
& Advisor
Technological
Change Innovation
34

35. Brand Platform
2
Fase Contenidos
Proceso de construcción de una plataforma conceptual de
marca como output a través de una discusión interdisciplinar
que concreta aspectos que fijan y dan entidad a una
propuesta estratégica de marca.
Todas las decisiones tienen que estar referidas al proceso de
Brand Intelligence. La definición implica generar conceptos
abstractos y sintetizadores.
35

36. BRAND BUILDING MODEL PROCESS
36

37. Brand Building Model Process
Entity
Brand-self Essences & Values
Durable Brand essence
Personality Profile
Unique Brand Values
Platform& Deliveries: Brand Promises and Commitments
Commit
Performing & Emotional & Empathic
Functional Deliveries Deliveries
Evidences Foundations: Supporting Assets & Characteristics
37

38. Brand Building Model Process
Corporate/
Group Brand Social
Cultural
Brand Platform
Business
Brands Segments
Brand Architecture Brand
Model -Entity Competences
-Deliver Territories
-Foundation
Other
Brand(s)
Assets Competitive
38

39. 1)Brand
assesment
•Puesta en marcha:
•Engagement de la organización
•Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
•Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
•Estructuras, contenidos:
Inspiración •Definición
•Conceptualización
4)Brand Driver
para el cambio, •Expresión
•Inspiración
síntesis y motor Strategic Brand Project
de la dinámica de marca •Output Síntesis
FASE 4
BRAND DRIVER
39

40. Objetivos
Configurar una propuesta única y movilizadora que sintetice el
conjunto de diagnósticos, conceptos y planteamientos.
Es una idea fuerza destinada a generar una imprenta duradera
en el discurso de la marca y opera como “Tipping Point” o
Momento cumbre de todo el proceso.
Esta fase debe generar una poderosa idea que conduce,
inspira y enmarca todo el conjunto de dinámicas de marca
tanto internas como externas.
40

41. Planteamiento
Configurar una idea o concepto de fuerte carga inspiracional y
simbólica al que deben hacer referencia todos los discursos y
contenidos de marca y que tiene la capacidad de inspirar una
clara y comprometedora visión.
41

42. Brand Drivers
Exploring
Exploración y búsqueda de territorio o ámbitos (3/5
plataformas) en base a un creativo Brand Team.
Screening
Evaluación y selección de territorios en base a la discusión del
Brand Team y Consumer Encounters.
Definition
Reelaboración y evaluación de la participación del Brand
Board.
42

43. Brand Building Model Process
Entity
Brand-self Essences & Values
Durable Brand Essence
Personality Profile
Unique Brand Values
Platform& Deliveries: Brand promises and commitments
Commit
Performing & Emotional & Empathic
Functional Deliveries Deliveries
Evidences Foundations: Supporting Assets & Characteristics
43

44. Brand driver Process
Exploring Evaluación Interna Brand Board
Brand Team Discusión y Validación
Input
Brand Platform Brand Driver
Insight Refinement
Desarrollo creativo
Creative Exploration
(Brand Creative Team) Consumer Screening Consumer Evaluation
Output Brand Driver
Top Outputs Plataforma Expresiva
3/5 Plataformas
y de Comunicación
44

45. Brand driver
La brand idea central, la esencia
Inspirational Brand Idea y los valores duraderos
Manifiesto El relato o discurso de marca
Expresión/ Relato
Inspiración
Nube semántica Mapa Semántico
El lenguaje, estilo y “Mood” de
Look & Feel
la marca
45

46. 1)Brand
assesment
•Puesta en marcha:
•Engagement de la organización
•Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
•Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
•Estructuras, contenidos:
•Definición
•Conceptualización
4)Brand Driver
•Expresión
•Inspiración
Síntesis del Proceso Strategic Brand Project
Output final •Output Síntesis
FASE 5
STRATEGIC BRAND PROJECT
46

47. Objetivo
Configurar un documento de trabajo exhaustivo que recoja
todo el proceso y permita contextualizar las decisiones y
propuestas.
47

48. Planteamiento
El “Strategic Brand Project” como Output final debe:
Identificar y sintetizar todas las fuentes de conocimiento e
insights.
Explicar y facilitar la comprensión del proceso de
conceptualización de marca.
Ubicar todas las fases del proceso y permitir su
seguimiento.
Recoger tanto la exploración como las decisiones.
Facilitar herramientas para crear una cultura de marca.
48

49. Strategic Brand Project
Brand Driver
Planteamiento y Idea aspiracional y
Objetivos estratégicos síntesis d el apropuesta
de Marca
Insights & Diagnosis Brand Platform
La Marca, su contexto
Contenidos y estructuras
En el mercado,
Fundamentos, Promesas,
Prioridades estratégicas y
Esencia y Valores de la
Consumer Insights
Marca
determinantes
Alineamiento de la Inspiración y
organización con el movilización
proyecto
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50. KICK OFF MEETING
1) BRAND ASSESSMENT Entrevistas internas en profundidad o workshops
Desarrollo del Brand Project Assessment
Análisis de datos internos
2) BRAND INTELLIGENCE Estudio cualitativo
Estudio cuantitativo
Análisis y discusión de los resultados
Discusión y definición de criterios de organización y jerarquía de marcas
3) BRAND PLATFORM Definir una propuesta de Brand Competences
Construcción de una plataforma conceptual de marca
Brand Building Model Process
Territory workshops: exploraración y búsqueda, evaluación y selección; definición de
territorios.
Estudio cualitativo: validación de los territorios con el consumidor
4) BRAND DRIVER
Refinement: optimización de la plataforma
Evaluación interna
Estudio cuantitativo para determinar los territorios con más potencial
5) STRATEGIC BRAND PROJECT Configuración del Strategic Brand Project
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51. www.brainventures.eu
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+34.931.676.003 Fax +34.931.650.423
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52. AVISO LEGAL
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