1. Medios interactivos (on line)

2. Son aquellos que permiten
interactuar con el usuario.
El receptor del mensaje pasa
o puede pasar a ser también
emisor

3. - Internet (en el PC)
- Mobile (smartphones, tabletas)
- Televisión digital
- Consolas
- Mupis y marquesinas
- Radio digital… (aún no)
En el fondo son distintas “ventanas”
para acceder al mismo medio.
Qué es Spotify?

4. Internet como medio
Internet es muchas cosas y sirve para muchas
cosas (buscar información, correo electrónico,
mensajería y redes sociales, leer el periódico, hablar
por teléfono o por videoconferencia, descargar música
y películas, ver vídeos o la TV, comprar y vender, hacer
apuestas, seguir la bolsa, hacer estafas, intercambiar
pornografía…)#
Pero aquí lo vamos a tratar como medio de
comunicación (igual que la radio o la prensa) en que
situar nuestros mensajes (pagando por ello) para
cumplir nuestros objetivos de medios.

5. Internet está de moda
Es paradójico. Ha tenido que llegar la crisis (global y también publicitaria)
para que Internet despunte como medio.#
Algunos datos:#
- Internet supone ya un 10% de la inversión publicitaria a nivel mundial.#
- Además de la publicidad en móviles y el cine, Internet es el único
medio cuya inversión publicitaria subió en 2009 y 2010. La previsión es
que alcance a la prensa en 2013 en España.#
- La mayoría y todos los grandes anunciantes anuncian que mantienen o
aumentan su publicidad en Internet (mientras la reducen en el resto de
medios).#
- Google es ya la primera “agencia de publicidad” del mundo.

6. Ventajas del medio
- Es un medio informativo (no intrusivo). #
# Discutible (spam, Pop Up, spots antes de ver el vídeo,…).#
# La publicidad on line ya no es tan amigable.#
- Permite ampliar información… y cerrar ventas. Es el medio y es el
vendedor. Para determinados productos, claro.#
- Facilita la captación de datos del usuario (interactividad).#
- Permite una medición inmediata de la respuesta a coste bajo.#
- Es imprescindible para algunos segmentos#
- Variedad de formatos y producción barata y rápida#
- Gran capacidad de segmentación (geográfica, sociocultural, por
afinidad y por comportamiento) y autosegmentación (buscadores).

7. Inconvenientes del medio
• Todavía tiene poca audiencia total (en España
los internautas son el 40%). No nos da coberturas
grandes.#
• No hay consenso técnico para la medición. #
Libro Blanco IAB y AIMC.#
Último avance: el panel de medición de Nielsen
(*) utilizará los universos EGM como referencia
# (*) Net View. 30.000 panelistas con medición en tiempo real.#

8. Formatos y modalidades
• Display + Vídeo#
• E-mail marketing #
• Search (SEM)#

9. Internet Display o publicidad gráfica
- Banners en formatos convencionales y patrocinios de espacios:#
-# Superbanner (728x90)#
-# Banner (468x60)#
-# Robapáginas (300x300/300x250)#
-# Skycrapper (120x500,…)#
- Botón (240x90, …)#
Banners en formatos destacados: formatos desplegables (los
anteriores más Interstitial 800x600 con transición a otro formato
convencional).#
Ver lista de formatos estandarizados en IAB Spain:#
www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19
- Formatos atípicos / personalizaciones#
La clave: una buena creatividad + segmentación adecuada. #

10. Internet Display / vídeo
- Formatos pre-roll (YouTube, webs de canales,…)#
- Complemento a los GRP de Televisión#
- Posibilidad de planificar frecuencia fija o máxima#
- No hay saturación (de momento)#
Problemas:#
a) Medición#
b) Requiere producción de calidad#

11. E-mail marketing
• ersión digital del marketing directo.#
V
• istas opt-out y listas opt-in#
L
- Opt-out. Son listas donde se da por supuesto el
permiso y es el destinatario quien tiene que,
proactivamente, negar su consentimiento. Ej.
Listas Robinson, baja caso a caso.#
- pt-in es al contrario. El propietario de los datos
O
tiene que dar su autorización para que sea
incluido en la lista.#
Lo habitual es el doble opt-in el internauta otorga su consentimiento y lo
reconfirma una segunda vez. Se registra y luego recibe un e-mail de
confirmación que debe contestar aceptando la incorporación para #
que quede definitivamente inscrito.

12. E-mail marketing
a) Permission Marketing (listas Opt-in).#
Envío de mails a BBDD de posibles clientes que han dado
su permiso explícito para recibir información y ofertas de
determinados tipos de productos o servicios. Ventajas:#
• Comunicación rápida con nuestro público potencial#
• No intrusivo. Los mensajes se reciben voluntariamente#
• Alto nivel de segmentación: elección del cliente #
• Resultados inmediatos y medibles.#
• Menor coste por impactos de calidad#
• Personalización: podemos dirigirnos al cliente por su
nombre#
Ej. Consupermiso.com (remuneran a los destinatarios)

13. E-mail marketing
b) Ficheros propios y de alquiler.#
• Evitar ser SPAM.#
 Cumplir con la Ley de Seguridad de la Sociedad
de la Información y Ley Orgánica de Protección
de datos de carácter personal. #
 Fichero registrado#
 Citar el origen de los datos, el registro del
fichero y ofrecer la posibilidad de actualizar y
darse de baja, etc

14. E-mail marketing
Hay que superar dos barreras:#
1º Que el destinatario abra el e-mail#
El asunto del mail: debe de ser una frase llamativa,
que invite a abrirlo,… #
2º Que hagan click / llamen / soliciten información,…#
La creatividad debe reflejar una promoción o un
incentivo para que el usuario perciba que tiene una
ventaja especial si realiza el “click”. El mail debe
aportar valor al usuario, debe explicar perfectamente
que oferta o que ventaja se le aporta.#

15. Search o Publicidad en buscadores (SEM)
Son anuncios de texto que aparecen junto con las búsquedas de los
principales metabuscadores
Posicionamiento#
de pago
SEM
Posicionamiento#
natural
SEO

16. Publicidad en buscadores o SEM
• Se paga por clic (CPC)#
• Método de subasta#
• Se puede controlar fácilmente la ejecución de las campañas y el
retorno de la inversión.#
• El orden de aparición de los anuncios viene determinado por el
algoritmo del buscador. La posición del anuncio será mejor si:#
• Tiene un CPC más alto#
• Tiene un CTR más elevado#
• Contiene las palabras clave en la página de destino#

17. Publicidad en buscadores (SEM)
EL GOOGLE GOLD TRIANGLE, O TRIÁNGULO DE ORO DE GOOGLE#

18. Publicidad en buscadores o SEM
 strategias a corto plazo. Compatible con SEO#
E
 odemos usar palabras o términos de
P
búsqueda indirectamente relacionados con el
producto.#
 eywords directamente relacionadas pero que
K
no queremos emplear.#
 scoger lo que devolvemos como creatividad.#
E
 lexibilidad para testar y rotar creatividad#
F
 elevancia: apareces cuando el posible cliente
R
busca tu servicio o tus productos.

19. Publicidad en buscadores (SEM)

20. Publicidad en buscadores (SEM)#

21. Publicidad en buscadores (SEM)#

22. Publicidad en buscadores (SEM)#

23. La red de Google#
Google es mucho más que el buscador, y la publicidad#
Ubicarse en muchos más sitios.

24. La red Google

25. La red Google#
Ejemplo de publicidad contextual

26. La red de Google#
Ejemplo de publicidad en la red de contenidos de Google

27. Modalidades de contratación (pricing)
1. Por tiempo. El reclamo aparece en una web durante x
días, a tanto el día. Es lo más parecido a la prensa o a las
revistas. La medida más frecuente es CPD (Coste Por Día)#
2. Por impresiones, o CPM (Coste Por Millar). El anunciante
paga por el número de veces que se visualiza su anuncio.
Ej. Un millón de impresiones en ElMundo.es a 8 EUR/CPM
son 8.000 EUR#
3. Por clicks, o CPC (Coste Por Click). El anunciante paga
únicamente por las veces que los usuarios “pinchan” en su
anuncio, independientemente del número de impresiones
que se produzcan. #
4. Por registros o CPL (Coste por Lead). El anunciante paga
únicamente por los registros captados, es decir por los
formularios que el usuario ha proporcionado
voluntariamente#
5. Por ventas o CPA (Coste por Adquisición). El anunciante
paga únicamente por las ventas que la campaña le genera#

28. Marketing de resultados (performance marketing)#
La modalidad de coste por registro o por ventas (CPL o
CPA) es una de las posibilidades de contratación
basadas en el pago por resultados.#
El anunciante no paga por insertar banners, ni por hacer
envíos de e-mailing, ni por clicks en los resultados de un
buscador. Solo remunera a la agencia o al medio un
coste fijo, acordado de antemano, por los resultados
que obtiene. #
-# Registro de afiliados#
-# Solicitudes de información (Lead)#
-# Descargas#
-# Llamadas#
-# Citas concertadas#
-# Ventas (comisión o fijo por venta generada)#

29. Caso de éxito: Máster en PRL para
1. El breafing
Recursos Galicia
Recursos es una empresa gallega dedicada a la formación.
Quiere obtener alumnos para el Master Online de Prevención de
Riesgos Laborales. Es un curso que se imparte en la modalidad de
e-learning, salvo el examen final que es presencial (en Santiago de
Compostela).
Es un curso con titulación oficial homologado por la Xunta de
Galicia. Para poder matricularse es obligatorio tener estudios
superiores (diplomado o licenciado).
Es la última oportunidad de realizarlo a distancia. Por ley, a partir
de 2010 este master solo se podrá realizar íntegramente de
manera presencial. Oportunidad para captar alumnos.
El master de PRL es un producto “maduro”, con variedad de oferta
y poca diferenciación percibida.
El precio es competitivo, en la media de la competencia: 900 horas
de formación por 1.070 EUR. Además, la empresa ofrece un
promoción: 25% de descuento para las 50 primeras matrículas.
El master comienza el 23 de febrero de 2009.

30. Caso de éxito: Máster en PRL para
2. El plan Recursos Galicia#
Proponemos una campaña a Coste Por Lead (o coste por
registro) en el portal de empleo InfoJobs.net.
Es la plataforma líder de búsqueda de empleo en España.
Los candidatos crean su cuenta, introducen sus datos
de contacto, experiencia, residencia, preferencias a la
hora de trabajar, etc y se dan de alta para recibir alertas
cuando aparece una oferta laboral adecuada a sus
preferencias.
El target del usuario nos parece adecuado para el Master en
PRL. Los que buscan trabajo están más predispuestos
a formarse y mejorar su Curriculum.
Criterios de segmentación:
- Individuos con estudios superiores (requisito para
matricularse)
- Hábitat Galicia (cercanía para realizar el examen final).
Inversión: 40 registros x 21 EUR/ud = 840 EUR

31. Caso de éxito: Máster en PRL para
Recursos Galicia#
3. Los resultados
Los 40 registros se generan en 21 días (del
21/01/09 al 10/02/09).
El personal de Recursos contacta con los 40 Nota: los 40 registros se
consiguieron a través de
usuarios de InfoJobs.net que han solicitado 671.088 visualizaciones de
información (son los que hicieron click en el los banners (impresiones)
que han recibido un total de
banner y rellenaron un breve formulario). 1.183 clicks. Es decir, un
Se han obtenido 10 matrículas (un 25% de CTR de 0,18%.
los registros). Pero estos datos son
irrelevantes para el
La campaña ha obtenido un ROI (retorno de anunciante, puesto que lo
que contrató fueron los 40
la inversión) de 852%. O lo que es lo registros (independiente-
mismo, por cada euro invertido han mente de número de
impresiones que fuesen
“retornado” 8,52 euros. necesarias para
conseguirlos).

32. Novedad: Real Time Bidding#
Evolución del sistema compra de formatos Display. Subastas a tiempo real
(RTB)
- Se trata de comprar audiencia real del target, no impactos (hasta ahora se
hace por inferencia y/o comportamiento anterior). Método de puja.
- Se busca impactar al usuario del target en el momento preciso y en el
contexto adecuado.
- Posible gracias a la sofisticación del mercado: analitics, social media,
mobile, video, redes de ofertantes, aglutinadores de demandantes.
- Compra inmediata, anterior al momento de servirse la impresión
Problemas: Compra agnóstica. No podemos saber los soportes donde va a
servirse la impresión ni el volumen que nos va a dar cada soporte.
www.slideshare.net/IAB_Spain/nuevo-ecosistema-de-la-compraventa-de-
medios-online?from=share_email