1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Au delà du nombre de fans, quel degré
d'engagement des communautés de
marque sur Facebook ?
Janvier 2013
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés,
organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain
nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous
ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la
nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les
communautés s’exprimant à 100% en langue française.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 janvier 2013
2. Focus sur les fanpage des
constructeurs automobile
Le classement des fanpages autombile de tourisme en France montrela domination des marques
internationales, notamment allemandes. A noter l’absence dans ce classement de Renault véhicules
de tourisme. Certes la page de la marque Renault Sport figure parmil le top 10 de SocilaBakers, mais
elle est dédiée au sport automobile et non aux véhicules de tourisme, sujet de notre analyse.
Un fait marquant ressort de l’analyse du nombre likes : les communaités du secteur automobile
sucitent beaucoup plus de likes que les communautés du Top 20 : 1423 likes pour 10000 fans en
moyenne contre un peu plus de 200 pour notre norme Top 20 des 12 derniers mois. Ceci confirme la
règle de base : ce n’est pas la taille de la communauté qui compte, mais son activité. Les marques
d’autombile rassemblent des passionnés du secteur et de la marque qui réagissent fortement au
contenus proposés. Le succès de Mercedes-Benz tient notamment à plusieurs posts dévoilant en
exclusivités les nouveaux modèles.
3. Les fans des pages auto sont aussi plus nombreux à s’exprimer en réaction aux posts des marques :
un peu plus de 100 commentaires pour 10000 fans en moyenne contre 20 pour notre norme Top 20
des 12 derniers mois. Ce score est notamment tiré vers haut par Peugeot, qui organise très
régulièrement des petits jeux (3008 HYbrid4 ou 508 RXH, quelle hybride préférez-vous ?). Rien de
très innovant donc, mais ces scores montrent encore une fois la passion des fans.
Le nombre de share moyen (1150) est plus proche de notre norme (890). Les deux marques du
groupe PSA rivalisent avec BMW et Audi, montrant que leur stratégie de communication peut
s’appuyer sur des ambassadeurs aussi actifs que ceux de ses rivales prestigieuses.