Innovationsmanagementin der Technischen Kommunikation

1. Dr.-Ing. Michael Schaffner
Requirements Engineering
Wie findet die Technische Kommunikation
ihre Rolle im Innovationsmanagement?
www.gmvk.de
tekom Frühjahrstagung
11. April 2013, Münster

2.  Kurzprofil
Dr.-Ing. Michael Schaffner
 FOM Hochschule für Oekonomie & Management
 Lehrstuhl „Allg. BWL - Schwerpunkt Organisation“
 Studiengangsleiter „Technologie- und Innovationsmanagement“
 GMVK Berlin GmbH, Inhaber
zuvor
 Geschäftsführer der euroscript-Unternehmen in Deutschland
 Professur für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig
 freiberuflicher Unternehmensberater freiberuflicher Unternehmensberater
 Promotion „Innovationsmanagement im Medienwesen“
 Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.V.
 Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik
2
 Studium der Arbeitsökonomie
 Industriekaufmann

3.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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4.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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5.  Gap-Modell von ZEITHAML, BERRY und PARASURAMAN
10
in Anlehnung an: Bruhn, M.: Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen; München 2011, S. 63

6.  Kundenwissen als entscheidender Wettbewerbsfaktor
Wissensprobleme
in der Produkt- Instrument / Methode
und Prozess-Innovation des Wissensmanagement
mangelnde Verwertung
von Kundenwissen,
Reklamationen etc.
Kundendatenbank
Projektdatenbank
Projekt- und
Handhabungs-
wissen aus der
mangelnder Zugriff auf
Kundenwissen
Lessons Learned
externe Wissensquellen einbeziehen
(Kundeninfos reklas Marktwissen)
wissen aus der
Technischen
Kommunikation
lückenhafte
Neugewinnung von
Kunden und
(Kundeninfos, -reklas, Marktwissen)
Customer Relationship (CRM)
Skill P fil Wi l dk t
11
in Anlehnung an: North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung; Wiesbaden 2011, 5. Aufl., S. 219
Kunden- und
Branchenwissen
Skill-Profile, Wissenslandkarten,
Yellow Pages

7.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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8.  Technologie- und Innovationsmanagement
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmaligeerstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
14
in Anlehnung an: Brockhoff, K.: Management des Wissens als Hauptaufgabe des Technologie- und Innovationsmanagements; in: Albers, S.
/ Gassmann, O. (Hrsg.): Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement; Wiesbaden, 2. Auflage 2011, S. 42

9.  Positionierung der TK (heute!)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten Sinne
TK
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10.  Positionierung der TK (morgen?)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in den Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
16

11.  Positionierung der TK (morgen?)
Wissensmanagement
Technologiemanagement
Innovations-
management
Management
von Diffusions-Technologiemanagement management
im engen Sinn
von Diffusions
prozessen
extern intern
erstmalige
etabliert
innovationsstützende Talente
der Technischen Kommunikation
erstmalige
Einführung
neuer Produkte
oder
P d kti
Diffusion und
Akzeptanz von
N
Wissensgewinn
- Patente
- Technologie-
ä kt
Wissensgewinn
neu
• ausgeprägtes Produkt-, Technologie- und
Produktions-Verständnis („Wissen, was geht“),
• Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen“,
Produktions-
prozesse
(ggfs. organi-
satorische
Neuerungen
in Kunden-
märkten
märkte
- Forschung FuE KVP
Wissens
Wissens-
Kundenorientierung („Einfühlungsvermögen ,
„Denken mit dem Kopf des Kunden“),
• Informationsvermittlung („Netzwerker
zwischen Entwicklung, Service und Markt“)
Maßnahmen)
Wissens-
verwertung
speicherung +
-verwertung
Innovationsmanagement im weitesten SinneTK
g, )
• sprachliche Kompetenz
(„Dinge auf den Punkt bringen“)
• …
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12.  Kunden im Zentrum der Produkt-Vorhersage
Basisanforderungen werden beim Kauf eines Produktes vorausgesetzt
• Die Erfüllung von Basisanforderungen erzeugen keine Kundenzufriedenheit, da diese
Eigenschaften als üblich angesehen werden und auch Wettbewerbsprodukte bieten.
• Das Fehlen von Basisanforderungen (z.B. Bugs, Produktmängel) führt hingegen zu
hoch unzufriedenen Kunden (bis hin zu Kundenverlust).
Leistungsmerkmale führen bei hoher Erfüllung zu Kundenzufriedenheit
• Leistungsmerkmale („Datenblatt-Eigenschaften“) dienen zur Abgrenzung eigener
Produkte von Wettbewerbsprodukten.
• Das Fehlen von Leistungsmerkmale führt zu Unzufriedenheit (Kunde wechselt zum
Wettbewerb), da diese Merkmale unter direkter Beobachtung der Kunden liegen.
Begeisterungsmerkmale werden von Kunden nicht erwartet
• Merkmale, die begeistern, decken Bedürfnisse, die den Kunden noch gar nicht
bekannt sind.
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• Das Fehlen von Begeisterungsmerkmalen kann nicht zu Kundenunzufriedenheit
führen, ihr Vorhandensein jedoch zu einer überproportionalen Zufriedenheit
(bis hin zum „Kaufrausch“).

13.  Kano-Diagramm
Kundenzufriedenheit
sehr
hoch
Leistungsmerkmale
f
Begeisterungs-
merkmale
g
durch technischen Fortschritt
gehen Begeisterungsmerkmale in
Basisforderungen über
1990
2000
Erfüllung der
Kundenerwartungensehr
niedrig
sehr
hoch
Basisanforderungen
2010
19
sehr
niedrig

14.  Management von Requirements
Möchten Sie nochMöchten Sie noch
etwas zu Pretotyping
hören oder lieber
Kaffee trinken gehen?g
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15.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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16.  Wissen um das Pareto-Gesetz der Misserfolge
Die meisten Ideen fallen durch!
 27% der Entwicklungen versagen am Markt
 16% enttäuschen
 37% werden vorzeitig gestoppt
und nur
 14% haben Erfolg
 6% werden zu Star-Produkten6% werden zu Star Produkten
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17.  Wissen um das Gesetz der Misserfolge
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Alberto Savoia, 06.02.2013, Pretotype Labs, Google, Stanford University

18.  Pretotyping vs. Prototyping
Pretotyping Prototyping
Validierung der Markt-
attraktivität und
ä hli h N
Praktische Erprobung
und Weiterentwicklung
tatsächlichen Nutzung
eines neuen Produktes
durch die Simulation der
Kernfunktionalitäten.
und Weiterentwicklung
anhand eines erstmals
hergestellten, neuen
Produktes.
Würden wir dieses
Produkt / diese Können wir dieses
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Produkt / diese
Dienstleistung
nutzen (wollen)?
Können wir dieses
Produkt herstellen?

19.  Automat „Der Schachtürke“ 1769 (Prototyp von Pretotyp)
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www.wikipedia.org/wiki/Schachtürke und www.chess.at (Abruf: 09.04.2013)

20.  Pretotyping-Beispiel
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www.pretotyping.blogspot.com (Abruf: 09.04.2013)

21.  Agenda
 Kundenwünsche in Produkte umsetzen
 TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement
 Exkurs: Pretotyping statt Prototyping
 Fazit und Ausblick
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22.  Begeistern Sie Ihre Kunden -
d b h di K d Ih K doder besser noch, die Kunden Ihrer Kunden
Dafür müssen Sie
als Unternehmen
aber wissen,
was beiden gut tut!was beiden gut tut!
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23.  Techn. Kommunikation als „Innovations-Dolmetscher“
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in Anlehnung an: Vahs, M. / Brem, A.: Innovationsmanagement; Stuttgart 2013, 4. Aufl., S. 240

24. Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken
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für Ihre
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