Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

Caroline Ingrud
Michael Ruud

Bacheloroppgave
ved Handelshøyskolen BI

Alternate Reality Games:
I et markedsføringsperspektiv

Eksamenskode og navn:
MRK 25011- Bacheloroppgave i markedskommunikasjon

Studium:
Markedskommunikasjon

Innleveringsdato:
10.06.2010

Studiested:
BI Oslo

Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer
ikke at Handelshøyskolen BI går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er
fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket

Bacheloroppgave MRK 25011 10.06.2010
Sammendrag
Oppgaven tar for seg temaet Alternate Reality Games (ARG), et relativt nytt
fenomen i Norge. Oppgaven avgrenses til kategorien promosjons ARG. Målet
er å undersøke hva ARG er, hvordan det benyttes i markedsføring, hvordan
dette oppfattes og hvilke effekter man kan oppnå. Problemstilling:

”Hvordan benyttes og oppfattes bruken av Alternate Reality Games i
markedsføring?”

For å besvare problemstillingen ble det benyttet et eksplorativt design. På
bakgrunn av dette ble teorien basert på litteratursøk, sekundærdata og
primærdata. Med utgangspunkt i problemstillingen ble forskningen delt opp i
to kategorier: Hvordan ARG fungerer og ARG som markedsføringsredskap.
Kategoriene går igjen i alle deler av oppgaven. Primærdata hentes inn
gjennom intervjuer med to fagpersoner som har stått bak to forskjellige ARG-
kampanjer, samt brukere av de to respektive kampanjene.

Målet var å få innsikt i temaet. Det ble derfor benyttet kvalitativ metode med et
fenomenologisk perspektiv for å innhente primærdata. Det to fagpersonene
ble intervjuet individuelt i et dybdeintervju, mens data fra brukerne ble
innhentet gjennom webbaserte intervju. Svarene ble samlet i kategorier og
analysert. Under resultater ble analysene for de to informantgruppene satt opp
mot hverandre og mot teorien for å se hvordan dette samsvarer. Resultatene
gir svar på problemstillingen om hvordan ARG benyttes og oppfattes i
markedsføring. De viste blant annet at ARG er et engasjerende
markedsføringsverktøy som oppfattes som spennende og underholdene. Det
er en sjanger som skiller seg fra andre kommunikasjonsmetoder og som
skaper en dypere og mer langvarig involvering enn annen reklame. Det kan
bidra til effekter i form av merkeoppmerksomhet og merkeholdning og
kjøpsintensjon.

På grunnlag av oppgaveløsningen sitter vi igjen med en større forståelse for hva et
ARG er, hvordan det benyttes i markedsføring, hvordan bruken av ARG
oppfattes av brukerne og effekter.

Side i

Innholdsfortegnelse

SAMMENDRAG...............................................................................................................................I

INNHOLDSFORTEGNELSE........................................................................................................II

1.0 INNLEDNING ...........................................................................................................................1

1.1 PROBLEMSTILLING........................................................................................................................1
1.2 FORMÅL MED OPPGAVEN................................................................................................................2
1.3 AVGRENSNINGER..........................................................................................................................3
1.4 BEGREPSFORKLARINGER.................................................................................................................3

2.0 ALTERNATE REALITY GAMES.........................................................................................4

2.1 CASES........................................................................................................................................5
2.1.1 Savnet: Harry Hole..........................................................................................................6
2.1.2 Rottenetter.......................................................................................................................7

3.0 TEORI.........................................................................................................................................8

3.1 HISTORIE....................................................................................................................................8
3.2 HVORDAN ARG FUNGERER ..........................................................................................................9
3.3 ARG SOM MARKEDSFØRINGSREDSKAP...........................................................................................11
3.3.1 ARG og Viral Markedsføring........................................................................................15

4.0 METODE..................................................................................................................................17

4.1 VALG AV FORSKNINGSDESIGN.......................................................................................................17
4.1.1 Vitenskapsteori..............................................................................................................17
4.1.2 Sekundærdata................................................................................................................18
4.1.3 Primærdata....................................................................................................................19
4.2 KVALITATIVT DYBDEINTERVJU......................................................................................................19
4.2.1 Kvalitativt Web-basert dybdeintervju............................................................................19
4.2.2 Intervjustruktur..............................................................................................................20
4.2.3 Intervjuguide .................................................................................................................20
4.3 INFORMANTER............................................................................................................................21
4.4 KATEGORISERING OG ANALYSE.....................................................................................................22

5.0 TOLKNING OG ANALYSE...................................................................................................22

5.1 INFORMANTGRUPPE FAGPERSONER.................................................................................................22
5.1.1 Hvordan ARG fungerer.................................................................................................23
5.1.2 ARG som markedsføringsredskap.................................................................................24
5.2 INFORMANTGRUPPE BRUKERE.......................................................................................................27
5.2.1 Hvordan ARG fungerer.................................................................................................27
5.2.2 ARG som markedsføringsredskap.................................................................................30

Side ii

6.0 RESULTATER OG FUNN......................................................................................................32

6.1 HVORDAN ARG FUNGERER.........................................................................................................32
6.2 ARG SOM MARKEDSFØRINGSTILTAK..............................................................................................34

7.0 KONKLUSJON........................................................................................................................38

8.0 KRITISK VURDERING.........................................................................................................40

LITTERATURLISTE....................................................................................................................41

VEDLEGG 1: DYBDEINTERVJUER ........................................................................................43

..........................................................................................................................................................51

VEDLEGG 2 WEB INTERVJUER..............................................................................................52

Side iii

1.0 Innledning
“After a long day of surfing the web, you crash hard and sleep soundly. But sud-
denly you are awakened by the persistent ringing of your phone.

You answer it, and the voice at the other end speaks sinisterly, "If you know
what's good for you, you'll back off. You don't want this, you really don't."

You're sitting in the dark at 3:00 a.m., staring at the now-dead phone, thinking to
yourself, "What have I gotten into?" Then you remember the strange web site you
signed up for earlier that evening on a lark. You realize that whoever they are,
they already know a lot more about you than you do about them.

You'd better get cracking.

Welcome to the world of Alternate Reality Gaming.” (Unfiction.com)

Denne oppgaven tar for seg temaet "Alternate Reality Games" (ARG). Dette er et
fenomen som er relativt nytt i Norge, men som det er stadig økende interesse for. I
forhold til markedskommunikasjon representerer ARG en ny måte å engasjere og
involvere kunder i en merkevare, og å skape et forhold mellom kunde og bedrift.

Valg av ARG som tema begrunnes med at vi synes dette er en ny og spennende
form for markedskommunikasjon. ARG er en sjanger som tar i bruk de nye
mulighetene teknologiutviklingen har skapt. Ettersom det i dagens samfunn er
viktig å finne måter å fange forbrukernes interesse, synes vi det er viktig å skaffe
kunnskap om nye måter å drive markedskommunikasjon. Det er et tema det er
skrevet ganske lite om i Norge, og som man har få norske cases på. ARG er et
tema som har fanget vår interesse og som vi gjennom arbeidet med oppgaven
ønsker å lære mer om.

1.1 Problemstilling
”No-one in the ARG community, academia or industry has settled on a
description of what an ARG is” (IGDA, 65). Noen mener ARG ikke er noe annet
enn markedsføringskampanjer, andre mener de er en personifisering av interaktiv
fiksjon. Noen tror de overgår virkeligheten og noen tror de er virtuelle verdener.
Noen tror de er historier, spill eller opptredener og andre prøver å forstå hvordan

Side 1

de er alt sammen på en gang. ARG er en nyskapende og sammensatt sjanger som
er ukjent for mange. ARG er en kommende sjanger som stadig er i utvikling, og
en hybrid av mange ulike områder man tidligere trodde var tydelig utarbeidet.

Det er gjerne en stor bedrift eller organisasjon som sponser et ARG. Likevel
utformes ikke et ARG som en markedsføringskampanje for sponsoren, men heller
som et engasjerende spill. Et ARG er ikke åpenbart kommersielt, det er
underholdningen som kommer i første rekke. Henrik Őrnebring, som har forsket
på ARG, svarer på spørsmål om hvilke områder han mener er relevant for
fremtidig undersøkelse: ”Future research should adress ’ARGs as a kind of
marketing (both from the producers’ and the audiences’ perspectives)” (IGDA,
77). Dette er noe av det oppgaven handler om.

På bakgrunn av dette kan det være hensiktsmessig å se på et ARG fra både
utvikler og deltakers synspunkt. Man kan lage en ARG kampanje med mange
deltakere som bruker mye tid på kampanjen, og deretter anta at kampanjen var
effektiv. Men spørsmålet blir da hvilke effekter man egentlig har oppnådd.
Oppfattes spillet som ren underholdning eller reklame?

Problemstillingen blir følgende:
markedsføring?”

Vi vil belyse problemstillingen sett fra ulike ståsteder og se dette i sammenheng
med eksisterende teori for å avdekke eventuelle likheter og forskjeller. Dette vil
gjøres gjennom å se på relevant litteratur rundt aktuelle emner, intervjuer med
bransjepersoner og intervjuer med brukere. I tillegg vil vi se på aktuelle relevante
cases. Hvordan ARG benyttes vil kobles til produsentene bak et ARG, mens
hvordan det oppfattes vil kobles til publikum. ARG som fenomen vil undersøkes
fra de ulike ståstedene for å få kunnskap om ulike sider ved ARG i
markedsføringssammenheng.

1.2 Formål med oppgaven
Vi ønsker i denne oppgaven økt kunnskap og forståelse for hva ARG er og
hvordan det kan brukes i markedsføringssammenheng. Vi ønsker også å se på

Side 2

effekter man kan oppnå ved bruk av ARG i markedsføring og hvordan det
oppfattes av brukerne. Formålet for oppgaven er å samle inn informasjon om
temaet for å besvare problemstillingen.

1.3 Avgrensninger
ARG er et begrep som kommer i flere ulike former. Det finnes flere
underkategorier innen ARG sjangeren. Man kan dele inn i promosjon, grasrot og
trening/utdannings ARG. De største og mest kjente går under promosjons ARG,
der det er en stor bedrift eller selskap som står bak spillet. Her blir ARG skapt og
utviklet med et mål om å engasjere kunder med en spesifikk merkevare. Det er
denne formen for ARG det vil fokuseres på i denne oppgaven da det dreier seg om
ARG i et markedsføringsperspektiv.

1.4 Begrepsforklaringer
Før vi går videre med oppgaven vil vi gi forklaring på noen begreper som nevnes i
oppgaven:

Web 2.0: Betegnelsen på den tidsalderen internett er i dag, med nettjenester som
tilrettelegger for informasjonsdeling og deltakerdrevne nettsider på world wide
web. Før denne tidsalderen var det Web 1.0.

Sosiale medier: Samfunn og nettverkssteder på internett der mennesker møtes og
deler informasjon (Safko og Brake 2009).

Buzz: At forbrukere eller media snakker positivt et produkt, en tjeneste eller et
merke. Positiv buzz er ofte det ønskede resultatet av viral markedsføring eller PR.

Interaktivt samfunn: En gruppe av likesinnede individer som bindes sammen av
interaksjon.

Sosiale nettverk: nettverk av menneskelige forhold som danner forbindelser
mellom flere individer. De bindes sammen av en form for gjensidig avhengighet
(Safko og Brake 2009).

Side 3

2.0 Alternate Reality Games
I 2001 ble en person ved navn Jeanine Salla kreditert som "Sentient Machine
Therapist" i filmtrailere og filmplakater for filmen A.I.. Et mystisk telefonnummer
dukket opp i en av trailerne, og en av promosjonsplakatene inneholdte teksten:
"Evan Chan was murdered. Jeanine is the key." (Patel 2008). Dette var det som
innen ARG terminologi kalles ”Rabbit holes”; Ledetråder som representerer
inngangen til et ARG. Noen oppmerksomme seere la merke til og fattet interesse
for disse ledetrådene, og dannet gruppen "The Cloudmakers". Dette var et
webbasert diskusjonsforum som hadde som eneste mål å løse mysteriet rundt A.I.
gåtene. Forfatteren John W. Gosney omtaler dette som introduksjonen til
verdenen av Alternate Reality Games i boken Beyond Reality: A Guide to
Alternate Reality Gaming (2006).

For mange av medlemmene i The Cloudmakers ble ønsket om å løse gåten rundt
A.I. en avhengighet der man ofret nattesøvn, vennskap og jobb for å komme til
bunns i mysteriet. Involveringen i den store kollektive gruppen The Cloudmakers
etter hvert utgjorde, representerte en unik og konsumerende opplevelse. Gjennom
gåter og mysterier presentert i ulike medier ble spillerne dratt inn i en historie der
grensene mellom fiksjon og virkelighet ble visket ut.

Skaperne, eller “The Puppet Masters” som de kalles innen ARG terminologi, bak
denne ARG kampanjen var en gruppe tekstforfattere og web designere hos
Microsoft under ledelse av Jordan Weisman. Deres oppgave var å skape en
virtuell verden som skulle akkompagnere Spielbergs nye film A.I.. Spielberg og
hans produsent syntes det var naturlig at filmen ikke skulle ekspandere i form av
en oppfølger, men på nettet som følge av filmens tematikk. Løsningen ble en
nyskapende historiefortelling og spillopplevelse som blandet den virkelige og den
virtuelle verden, kjent under navnet ”The Beast”.

”For years Jordan Weisman had been thinking about doing a game that would be
sort of like the Beatles Paul-Is-Dead mystery--an elaborate web of clues and
possible conspiracies to be investigated by a huge group of fans.” (Stewart 2003).
Hans visjon var basert på en rekke antagelser:

Side 4

• The narrative would be broken into fragments, which the players would be
required to reassemble.

• The game would--of necessity--be fundamentally cooperative and collec-
tive, because of the nature of the internet.

• The game would be cooler if nobody knew who was doing it, or why.

• The game would be cooler if it came at you, through as many different
conduits as possible.

Basert på antagelsene oppstod blant annet prinsippet ”This is not a game” som
lenge har vært karakteristisk ved ARG. Opprinnelsen og utviklingen til The Beast
beskriver og fremhever sentrale trekk ved hva et ARG er og hvordan det fungerer.
Det var starten på ARG genren som vi kjenner den i dag (Gosney 2006).

Et ARG består av tre grunnleggende elementer: en underliggende historie eller
fortelling, en serie av utfordringer og gåter og et samarbeidende samfunn.

(Phillips 2009)

2.1 Cases
For å finne svar på hva et ARG er kan det være nyttig å gi et par eksempler. Som
en del av informasjonshenting har vi sett på de to store ARG kampanjene som er
gjennomført i Norge; Savnet: Harry Hole og Rottenetter. Vi vil her gi en kort
forklaring på hvordan disse to kampanjene utspilte seg og hva de oppnådde.

Side 5

2.1.1 Savnet: Harry Hole
I forbindelse med lanseringen av Jo Nesbø sin siste roman ble det utviklet et
ARG. Ved å benytte et univers og karakterer som allerede var etablert i Jo Nesbø
sin romanserie om Harry Hole skapte man en fortelling og et mysterium som
blandet alternativ og reell virkelighet.

Historien starter med at politimannen Harry Hole blir kidnappet av den kinesiske
gruppen Triaden. Hendelsen blir tilfeldigvis filmet av noen unge jenter og lagt ut
på YouTube.com. Filmen viser at Harry Hole mister notatblokken sin i det
Triaden kaster han inn i en bil. Notatblokken blir funnet og den legges ut på
internett. Boken er full av gåter og kryptert innhold. Man finner også ut at Harry
hadde fått tak i noe som går under navnet "The Files" fra Triaden. Hva "The
Files" egentlig er blir ukjent, men at det kan knekke hele den kinesiske Triaden er
sikkert. Etter dette henges det opp plakater utendørs om en savnet politimann. På
denne plakaten inviteres publikum til å delta i jakten ved å besøke
www.savnetharryhole.com.

Savnetharryhole.com er hovedplattformen for kampanjen, men blant annet filmer,
reklameboards, radio, sms, telefonoppringninger og en rekke live stunts ble
benyttet gjennom kampanjen for å minimere gapet mellom alternativ og reell
virkelighet. Et eksempel på dette er at to personer utkledd som medlemmer av den
kinesiske Triaden oppsøkte noen spillere på døren for å forsikre at spillerne gjorde
som Triaden ville. Fortellingen avsluttes med at Triaden går med på å utlevere
Harry Hole som et bytte mot "The Files". Selve byttet skjer i form av et event,
hvor det hele avsluttes som en lanseringsfest for boken Panserhjerte.

Kampanjen ble lansert i det stille, nesten uten noen form for reklame, men spredte
seg raskt gjennom sosiale medier. Først ble en hard kjerne av brukere engasjert,
men etter hvert fikk de nok omtale og buzz via media til at man også nådde
massene. Man oppnådde 5 000 unike brukere og over 10 000 innlegg, i tillegg til
omtale i både tradisjonelle og sosiale medier. Boken "Panserhjerte" ble den mest
solgte boken gjennom tidene i Norge.

Side 6

2.1.2 Rottenetter
I forbindelse med lansering av filmen Rottenetter ble det utviklet et ARG. I likhet
med filmens univers, som foregår i det oljeinfiserte finansmiljøet i Stavanger,
ville kampanjen spille på folks grådighet. Problemstillingen fra filmen gikk igjen i
ARGet. Når man registrerte seg til spillet fikk man et valg. Dersom du vinner
premien, beholder du pengene selv eller donerer du dem til veldedighet? Valget
man tok var et endelig valg, og man ble delt opp i to lag som kjempet mot
hverandre ut i fra dette valget; Sagen Finans og Aksjon Reduser Grådighet.

Internett var hovedplattformen for dette ARG. Man logget seg inn på en side ved
bruk av egen Facebook konto hvor man fikk utdelt oppdrag fra sjefen sin. For
hvert oppdrag man løste fikk man en poengsum. Sto man fast så kunne man be om
hint for å løse oppgaven, men da fikk man mindre poeng når oppdraget ble løst.

Facebook ble også benyttet til å diskutere med andre spillere, og egne grupper ble
opprettet for de to lagene slik at de kunne samarbeide seg i mellom. De fleste
oppgavene i dette spillet foregikk på forskjellige kanaler på internett. Du måtte
hovedsakelig google, chatte, maile, ringe og lete. Teamet reiste også rundt i den
virkelige verden. En GPS sender var plassert i bilen karakterene fra spillet reiste
rundt med, slik at man kunne finne ut hvor de var. Samtidig benyttet de Twitter
med bildemeldinger for å gi hint om hvor de befant seg.

Spillet sluttet med en avsluttende kamp mellom to utvalgte. En fra Sagen Finans
og en fra Aksjon Reduser Grådighet. Den grådige parten gikk av med seieren, og
fikk kr 250 000 som han kunne bruke på seg selv. Med tanke på det lille
befolkningstallet her til lands samt en kampanjetid på kun 3 uker valgte man å gå
litt vekk fra ARG prinsippet om ”This Is Not A Game”, og heller lage et ARG
hvor man var bevisst på at dette var et spill. Det her var altså et klart spill med en
tydelig premie til den som gjorde det best.

Totalt var det 63 279 unike besøkende på rottenetter.no, hvor totalt 16 286
personer spilte spillet. Det ble funnet over 15 000 meldinger på eksterne og
interne kilder (Facebook, Nettby, forumer, blogger). ARG kampanjen var altså en
suksess i seg selv, men til tross for alle de gode tallene ble ikke selve filmen
"Rottenetter" en suksess.

Side 7

3.0 Teori

3.1 Historie
Utviklingen i internetteknologien har gjort det mulig å utvikle interaktive, sosiale
nettverksplattformer som åpner dørene for samhandling, deling og
innholdsproduksjon som tidligere ikke var mulig. Internett har gått fra Web 1.0 til
Web 2.0. Web 2.0 og de sosiale mediene representerer et paradigmeskifte fra en
ovenfra og ned holdning på internett til mer brukerskapte opplevelser. Dette har
gjort internett til et uformelt medium der det er mulig å skape og dele innhold i
form av ord, bilder, video og lyd ved bruk av webbaserte applikasjoner.

De gamle reglene for markedsføring gjelder ikke lenger for internett. Hvorav
tradisjonell markedsføring hovedsakelig besto av enveiskommunikasjon, har
internett skapt en ny mulighet for direkte interaksjon med kundene. Dette er et
viktig prinsipp for markedsføring som foregår på internett. (Scott 2007). Dagens
nettbaserte markedsførings landskap er et produkt av blant annet utviklingen av
Web 2.0 kombinert med et genuint ønske blant merkeinnovatører om å konversere
med sine kunder.

Markedsføring har tradisjonelt blitt sett på som enveiskommunikasjon som
leveres av en avsender i form av annonser i en mediekanal til en mottaker som
utgjør målgruppen. ”Thinking of advertising as one-way communication limits
what is possible, particularly online” (Tuten 2008:3). Den nye teknologien åpner
opp for en ny grad av interaktivitet og brukerinvolvering i markedsførings
applikasjoner enn det som tidligere var mulig. Den muliggjør toveis, eller
multiveiskommunikasjon mellom merker og kunder.

Markedsføring på nett handler mer om samtaler, kontakt, og delt kontroll og
mindre om passivt forbruk av ferdiginnpakket innhold. Man har fått en
demokratisering av mediene der brukerne oppmuntres til å være med å skape
innhold. Markedsførere har innsett at det ikke bare er å akseptere at brukere er i
stand til, og vil, skape og dele innhold på nett. For at merker skal kunne dra nytte
av dette fenomenet må man invitere til deltagelse og oppmuntre til å knytte bånd
til et merke.

Side 8

ARG er ikke bare en ny retning innefor spill. Det er en del av en større generell
evolusjon innenfor mediebruk og kreativ historiefortelling, og kan sees på som en
reaksjon på vår økende evne og villighet som forbrukere til å akseptere og
utforske mange medier samtidig.

3.2 Hvordan ARG fungerer
Det finnes flere definisjoner på Alternate Reality Games, eller Alternativ
virkelighetsspill som de kalles på norsk. I boken Advertising 2.0: Social Media
Marketing in a Web 2.0 world definers det som: ”A cross-media genre of
interactive fiction using multiple delivery and communications media, including
television, radio, newspaper, Internet, email, SMS, telephone, voicemail, and
postal service” (Tuten 2008:128).

ARG er et sosialt medium der brukerne er del av et interaktivt samfunn og
medlemmene deler meninger og kunnskap for å løse gåter og mysterier.
Brukernes deltagelse og innflytelse er avgjørende for et ARG. Aktive brukere er
et stikkord for de fleste Web 2.0-tjenestene, fordi de får verdi først når mange
deltar (UNINETT ABC). ARG kombinerer mange ulike medier, men internett er
den sentrale kanalen som binder spilleren og spillet sammen (Tuten 2008).

Medieforsker Henrik Őrnebring mener unike elementer som skiller ARG fra andre
mediesjangere inkluderer at ARG er basert på et fiktivt univers som enten skapes
fra bunnen av eller bygger på en eksisterende fiktiv verden. I tillegg nevner han
interaktivitet som for Őrnebring er muligheten for deltagere til å kommunisere
med det fiktive universet. Det at det fiktive universet presenteres i et
historiefortellende format er også unikt for ARG (IGDA).

ARG er en fortelling som finner sted i nåtid, følger en virkelig tidslinje og utvikler
seg i tråd med deltagernes respons. Det er en interaktiv opplevelse som bruker den
virkelige verden som plattform for å fortelle en historie som påvirkes av
deltagernes ideer eller handlinger. ARG utspiller seg som et mysterium hvor
spillerne blir invitert til å løse ledetråder. Ledetrådene kommuniseres gjennom et
bredt spekter av medier. Spillerne og ledetrådene er virkelige, og telefonnumre,
websider og liknende som presenteres i spillet er fungerende.

Side 9

Et ARG skaper et nettverk av deltakere som jobber sammen for å analysere
fortellingen og koordinere aktiviteter som finner sted i det virkelige liv og på
nettet. Internett er senteret for kommunikasjon mellom spillerne. Sjangeren krever
en lagtilnærming der spillerne må gå sammen for å komme forbi vanskelige
hindre, og det er nødvendig med interaktivt samarbeid mellom de ulike spillerne
for å knekke koder og gåter (Gosney 2006). Alt fra erfarne gamers (spill-
interesserte) til vanlig folk som liker et mysterium går sammen for å løse
mysteriene et ARG legger ut. Spillets progresjon avhenger av spillernes suksess
og hurtighet i å løse ledetrådene. Fortellingen er flytende, organisk og
uforutsigbar på bakgrunn av at spillerne selv er en del av spillet og kan påvirke
fortellingens neste hendelse (Tuten 2008).

En av de ledenede skikkelsene innenfor ARG, David Szulborski, beskriver ARG
slik: “Alternate Reality Gaming, sometimes also called Immersive Gaming, Viral
Marketing, or Interactive Fiction, is a rapidly emerging genre of online gaming
and is one of the first true art and entertainment forms that was developed from
and exclusively for the Internet” (Finin 2007).

ARG skiller seg likevel fra andre former for data- og konsoll spill ved å fremstå
som mer realistiske, og ved å finne sted i den virkelige verden. I tillegg
kontrolleres spillerne aktivt av spillets designere, i motsetning til i konsoll- eller
internettspill der man styres av kunstig intelligens. Et ARG fungerer ikke som ett
vanlig video eller PC spill, selv om det benyttes elektroniske apparater for å få
tilgang til ledetråder. Et ARG fungerer heller ikke som et rollespill da spillerne
fungerer som seg selv i virkelige omgivelser (EDUCAUSE Learning Initiative).

Å utvikle og drive et ARG kan by på utfordringer. Det kreves mye ressurser for å
skape et intrikat, multimedialt, multikanals fortelling med karakterer og ledetråder
spredt både på- og utenfor internett. Et ARG krever også mye arbeid etter
lansering. Skaperne må hele tiden følge med i utviklingen og aktiviteten blant
spillerne. Det at utviklingen og spillingen er sammenfallende krever mye og
langvarig arbeid. Et ARG krever aktiv skriving og respons fra arkitektene bak
spillet da handlingen kan endre seg underveis som følge av respons fra deltagerne.
Deltagernes involvering i utviklingen av spillet innebærer en risiko for at
budskapet påvirkes. I forhold til å skape et omfattende ARG, kan tid og

Side 10

språkbarrierer også være utfordrene. Når det kommer til live events og interaksjon
kan geografisk spredning være en utfordring. Et ARG kommer heller ikke med en
regelbok, og det kan by på en utfordring at spillerne ikke begår ulovligheter i
arbeidet med å løse mysterier.

Oppsummert kan man si at ARG fungerer som en engasjerende historie som
tilfører virkeligheten flere lag gjennom gåter, koder og mysterier som
kommuniseres til brukerne gjennom flere medier. Spillerne samarbeider for å løse
mysteriet ARG presenterer og fortellingen drives fremover av deres involvering
og respons. Blandingen av virkelige aktiviteter og en dramatisk historiefortelling
engasjerer brukerne og gjør ARG til noe mer enn bare et tradisjonelt dataspill.

3.3 ARG som markedsføringsredskap
Ved å ta i bruk de nye mediene har man innefor markedsføring funnet nye måter å
kommunisere og skape relasjoner med kunder. ARG er en nyskapende form for
markedsføringstiltak der man gjennom bruk av ulike kommunikasjonskanaler
skaper engasjement og involvering fra kunden.

De første suksessfulle eksemplene på ARG var markedsføringstiltak for
produkter. Disse spillene var intendert som markedsføringsredskaper og hadde
som mål å oppnå oppmerksomhet og dekning i mediene. Markedsførere oppdager
at det er potensial og verdi i det å assosiere et produkt med noe som engasjerer, i
en tid der publikum er overmettet av tradisjonell reklame. ”Marketers are realizing
that in this landskape you are not competing against other luxury auto
manufacturers. You are competing against pop culture for people’s mind space”
Jonathan Cude, direktør for McKinney som utviklet Audi’s Art of the Heist ARG
(Tuten 2008:134).

ARG er et voksende redskap i merkevarebygging og engasjerer merkeentusiaster,
spillentusiaster, og skaper publisitet og buzz for merket. De er interaktive, som er
en karakteristikk som skaper velvilje blant kundene, og gjør det mulig for et
merke og bygge en historie de selv er en del av. Bak et merkesponset ARG står en
bedrift eller organisasjon. Det koster penger å skape et ARG, og hvor stort
budsjett man har å jobbe med vil ha innvirkning på elementene man kan ha med i

Side 11

spillet. I tillegg til utviklingskostnadene står merkevaresponsoren for innhold og
fortelling. Merkesponsoren hjelper også til å etablere spillets karakterer,
omgivelsene, plottet og identifisere meningen av tegn og symboler i ledetrådene.
Merket låner sin egen historie til bakgrunnshistorien for det ARG det sponser.
Forholdet mellom et merke og et ARG er gjensidig fordelaktig. Rekkevidden og
evnen ARG har til å engasjere de det når er udiskutabel (Tuten 2008). Et ARG sin
rekkevidde kan virke liten i forhold til andre alternativer, men det er viktig å
vurdere hele spekteret av fordeler og ulemper som assosieres med de ulike
alternativene for markedsføring på internett.

Eksponeringsfrekvensen er høy som følge av at spillet engasjerer spillerne i
fortellingen som utspiller seg, og oppmuntrer til å søke etter ny informasjon som
presenteres i spillet. I tillegg er eksponeringstiden lang, særlig i forhold til annen
internett markedsføring. De fleste deltakere bruker flere minutter over flere uker
og til og med måneder på web sider som er relatert til spillet. Bruk av ARG fører
til at merket blir noe større og får en annen hensikt enn bare å være enda et
produkt på hylla; “Rather than 30 seconds of exposure to a brand, they generate
stickiness” (Hamburg 2008).

De som er aktive i ARG samfunnet avviser det at de kun er under påvirkning av
merkevaren bak spillet, at ARG er for dem mye mer enn bare en ny innovativ
måte for å lure dem til å kjøpe en vare. I boken Beyond Reality: A Guide to
Alternate Reality Gaming er det skrevet at avsnitt med tittelen ”But…Is It All Just
a Marketing Trick?”. Her diskuteres det om ARG er en utarbeidet markedsførings
strategi eller en underholdnings sjanger. Forfatteren skriver blant annet at man kan
se på alle ARG som: ”(…) nothing more than very elaborate marketing
gimmicks” (Gosney 2006:10). Samtidig slår han fast at de som er aktive innenfor
ARG samfunnet standhaftig benekter ”(…) being under the influence of any
dastardly marketing plot(…)” (Gosney 2006:10). Dette poenget fremheves også
av Őrnebring som mener spillerne ikke skiller mellom kommersielle og ikke
kommersielle ARG fordi det for dem er spillopplevelsen som vektlegges (IGDA).

ARG er velkomne merkebudskap blant spillerne fordi de ikke invaderer deres
privatliv med sitt budskap. Ledetrådene som utgjør spillets innhold er passive. De
får kun mening når de oppdages og følges opp av spillere som søker og finner

Side 12

løsninger, og gjør dem til en del av sitt liv. ARG er innovative kampanjer som
ikke er påtrengende og som ofte ikke engang nevner produktet de promoterer.

Bruken av ARG som markedsføringsverktøy kobles til merkeengasjement. ARG
begrunnes i ønsket dagens kunder har om å involveres, og evnen til å engasjere er
den største fordelen ved ARG. Merkeengasjement defineres av Advertising
Research Foundation som:”Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the
surrounding context” (Tuten 2008:4). Hensikten med å skape engasjement er å
utvikle og vedlikeholde et forhold mellom kunde og merke. Engasjementet kan
sies å være vellykket når kundene oppfatter et meningsfylt, minneverdig,
fordelaktig og pågående forhold til merket. Mange mener at deltagernes
involvering fører til en langtids verdi. John Hegarty refererer til dette som ”seed
branding”. ”If you develope a brand from the ground up like this, you encourage
the customers to be evangelists” (Tuten 2008:134).

En annen fordel ved bruk av ARG i markedsføring er verdien av ubetalt
mediedekning. Da ARG ikke enda er så vanlig, i hvert fall i Norge, får dette
gjerne oppmerksomhet og oppslag i mediene. Dekning og buzz får man også ved
at det snakkes om spill blant bloggere og andre deltagere i sosiale medier (Gosney
2006).

De som deltar i et ARG er både de som allerede er kjent med merket som står bak
spillet, og de som ikke er det. Merker kan forsterke sitt forhold til sine lojale
tilhengere ved bruk av ARG. Merketilhengerne er derimot ikke den eneste
målgruppen. ARG tiltrekker også spillentusiaster som søker en spillopplevelse.
Gjennom interaksjon med merket kan også disse bli kunder og merketilhengere.
ARG strekker seg også forbi aktive deltakere for å nå passive observatører, og
rekkevidden til et merke er langt større enn antallet aktive spillere.

Observatørene kan være både brukere som følger spillets utvikling gjennom andre
deltakeres funn og løsninger, men som selv ikke deltar, og brukere som ikke har
direkte interaksjon med spillet, men bidrar til løsninger gjennom å kommunisere
med deltakerne. Fra et merkevareperspektiv er observatørene like viktige for et
ARG sin suksess som de aktive deltakerne. Dette på bakgrunn av at for hver

Side 13

deltaker kan det være mellom 5 til 20 observatører (Unfiction.com), og de vil
derfor være en kritisk målgruppe for merket.

ARG har stort potensial for mange merker, men det må være en god match
mellom merket, budskapet merket ønsker å kommunisere, målgruppen og
fortellingen og plottet som utgjør fundamentet for et ARG. Det bør benyttes av
merker som har en målgruppe som liker aspektene ved et interaktivt, online,
komplekst spill. Bruk av ARG var for eksempel svært suksessfullt for Xbox
spillet Halo 2. En av grunnene til at deres ARG, ”I Love Bees”, fungerte så godt
var at dette merket har en målgruppe som er svært tilbøyelige til å undersøke
ledetråder, gå inn i handlingen og løse problemer.

Noen av de mest kjente og suksessfulle ARG assosieres gjerne med
underholdningsmerker med historiefortelling i sentrum. Eksempler er ”The Beast”
som ble skapt av Microsoft for å promotere filmen A.I.. ARG har likevel også
blitt omfavnet av andre produktkategorier som biler og miljøvernbevegelser. ”The
Art of the Heist” som ble sponset av Audi og ”World Without oil” som ble skapt
for å skape bevissthet rundt potensialet av en global olje krise, er eksempler.
Dette viser at bruk av ARG kan være et nyttig og suksessfullt redskap også for
formål som ikke er underholdningsbasert.

Retningslinjer for å utvikle et suksessfullt merkesponset ARG inkluderer å ha en
historie og fortelle. Det må være en match mellom merket, ARG, og målgruppe.
Videre bør man planlegge å vurdere hvordan et ARG kan bidra til å oppfylle
markedsføringsmål. Fortellingen avsløres over tid ved bruk av skjulte ledetråder
og meldinger som vil kreve spiller interaksjon for å løse gåtene. Dette vil
oppmuntre til samarbeid, skape buzz og mer interesse i spillet.

Utviklingen av historien må ikke være forutsigbar og må ikke avhenge av en
lineær utfoldelse av hendelser for å være forståelig. Spillere bør ikke minnes på at
det er et spill, men heller oppmuntres til å gjøre spillet til en del av deres realitet.
Det bør ikke være lett for spillerne å løse spillet, men det må være mulig for noen
å løse gåtene for at spillet skal gå fremover. Vær forberedt på å endre fortellingens
retning i respons til spillernes deltagelse. Ikke gjør spillet for kommersielt. Hvis
spillet fremstår som en interaktiv reklamekampanje vil mye av verdien av et ARG

Side 14

gå tapt. Mål effekten av ARG basert på målene for promosjonskampanjen, ikke
bare i forhold til deltagelse i spillet, besøk på side, og andre trafikkbaserte
statistikker (Tuten 2008).

Å måle effekten av et ARG er lik metodene for å måle effekt av annen
markedsføring på internett, som for eksempel sosial nettverksbygging med vekt
på trafikk og deltagelse. De vanligste indikatorene inkluderer antall spillere, antall
aktive spillere, antall observatører, registreringsrate fra lansering, antall meldinger
som genereres av spillerne, trafikk på sider forbundet med spillet, antall poster på
forum, og gjennomsnittlig spilltid. I tillegg bør man vurdere antall medieoppslag
som genereres av spillet. Det er mange muligheter for å måle effekten av et ARG,
men suksess er ikke bare publikums engasjement og entusiasme blant spillerne. Et
ARG bør også føre til oppnåelse av merkets markedsføringsmål.

Kommunikasjonsspesialist Jeremy Reynolds observerte i sin masteroppgave
“Formation of Shared Group Consciousness through Play” at ARG er en effektiv
form for markedsføring. (IGDA) Spillet bygger en fullstendig fortelling rundt
produktet, spillerne skaper nytt viralt innhold om produktet og dette tiltrekker et
stort publikum utenfra. Han legger til at som markedsføringsverktøy er ARG
utmerkede fordi de ikke bare krever lenger eksponeringstid for produktet det
reklameres for, men de oppmuntrer deltagere til å bygge en autentisk gruppekultur
som er vevet sammen med merkekommunikasjon (IGDA).

Dette fører til at deltagerne involveres i merket og skaper bånd til dette gjennom
deltagelse i grupper og samfunn som kobles til ulike ARG. Det er en form for
viral markedsføring da det får en stor gruppe mennesker til å bruke mye tid på å
utforske et univers relatert til et produkt (Giant Mice). ARG integrerer fasetter av
viral markedsføring. Buzz-markedsføring, PR, Word-of-mouth markedsføring og
merkeinvolvering i virkelige opplevelser som trekker inn brukere. (Hamburg
2008)

3.3.1 ARG og Viral Markedsføring
”One term that has been used to describe the seductive power of ARGs is the
concept of viral marketing” (Gosney 2006:10).

Side 15

Őrnebring mener ARG kan defineres som en undertype av viral eller buzz
markedsføring. Dette støttes også av Reynolds som mener at deltagerne i et ARG
skaper og deler viralt innhold som trekker til seg et stort publikum (IGDA). ARG
er en form for viral markedsføring ettersom man ønsker at informasjonen skal
deles mellom spillerne og at fortellingen også følges av de som ikke deltar. En
vellykket ARG kampanje vil i en stor grad kunne være avhengig av virale effekter
som innebærer at deltakerne og observatørene selv skal eksponere budskapet og
kampanjen videre. Ved å diskutere kampanjen, ved å måtte innhente informasjon
og ved å melde interessen videre, skaper man virale effekter for et ARG.

Et ARG legger til rette for virale effekter da det ofte krever samarbeid mellom
ulike spillere for å løse mysterier og dermed oppmuntrer til å dele meninger og
innhold med andre. Dette gjør at budskapet potensielt kan nå svært mange da
prosessen der budskapet kommuniseres sprer seg som et virus og smitter de som
blir berørt. Det handler om noe som sprer seg fra en person til en annen.

(1) (2)
Modell 1 viser den tradisjonelle formen for markedsføring med
enveiskommunikasjon, mens modell nr 2 viser hvordan avsender eksponerer ideen
sin til en mottaker, som der igjen skaper de første virale effektene.
Kommunikasjon som går flere veier. (Godin 2001). Viral markedsføring er
markedsføring hvor brukerne selv skaper ”buzz” rundt kampanjen, en wourd-of-
mouth effekt via internett, eller word-of-blog som David Meerman Scott kaller det
(Scott 2007).

Enkelte hevder at tiden for markedsførings ARG nærmer seg slutten da publikum
vil bli mettet og miste interessen for ARG modellen. Likevel er det ingenting som
tyder på at dette er tilfellet, og det virker minst like sannsynlig at markedsførings
ARG vil bli et permanent valg i utvalget av redskaper som benyttes av
markedsføringsbyråer (IGDA).

Side 16

4.0 Metode
Forskning dreier seg om aktiviteter som retter seg mot å utvide vår kunnskap på
ulike områder (Askheim og Grenness 2008). I denne oppgaven er målet å skaffe
kunnskap og innsikt rundt temaet og knytte dette til markedsføring.

4.1 Valg av forskningsdesign
”Undersøkelsens design innebærer en beskrivelse av hvordan hele
analyseprosessen skal legges opp for at man skal kunne løse den aktuelle
oppgaven” (Gripsrud 2007:58).

Design velges på bakgrunn av hvor mye man vet om et område og målsetting man
har i forhold til å analysere og forklare sammenhenger. Design deles vanligvis inn
i tre typer; Eksplorativt-, deskriptivt- og kausalt design. Eksplorativt design er
utforskende, deskriptivt design er beskrivende og kausalt design er forklarende.
Da vi vet relativt lite om problemområdet, vil vi benytte et eksplorativt design.
Eksplorativt design benyttes gjerne i sammenhenger der man vet lite om et tema,
ettersom bruk av denne metoden vil kunne gi en bedre innsikt i problemområdet
og skape forståelse av det valgte temaet.

Det eksplorative designet regnet som den typiske kvalitative design (Askheim og
Grenness 2008). Kvalitative metoder kjennetegnes blant annet av at man er
fortolkende og teoriutviklende, og man sikter mot forståelse. Gjennom kvalitative
metoder får forskeren førstehåndkunnskap og meningsforståelse. Kvalitative
undersøkelser egner seg til å få kunnskaper om behov, motiver, og følelser.
Kvalitativ brukes overveiende som et synonym for enhver datainnsamlings
teknikk eller data analyse prosedyre som genererer eller bruker ikke nummeriske
data (Saunders et al. 2009). Vi ønsker førstehåndskunnskap og søker å få
forståelse for temaet og innsikt i motiver. På bakgrunn av at dette er et relativt nytt
tema vil hovedfokuset ligge på å få innsikt gjennom informasjonsinnhenting.

4.1.1 Vitenskapsteori
Innenfor det eksplorerende designet finnes det flere undertyper av design. I denne
sammenheng vil det benyttes fenomenologisk design. Fenomenologien er opptatt
av fenomenene slik de oppleves av oss. Fenomenologien er opptatt av å forstå

Side 17

fenomener på grunnlag de studertes perspektiv, og å beskrive virkeligheten slik
disse oppfatter det (Askheim og Grenness 2008). Det er de studertes opplevelse av
situasjonen som vektlegges.

Valg av design henger sammen med oppgavens målsetting. Vi ønsker å få en økt
forståelse for ARG og hvordan det fungerer sett fra ulike perspektiv. Derfor vil
det gjennomføres intervjuer med to grupper informanter. Vi ønsker å beskrive
ARG slik skaperne mener det er og slik brukerne oppfatter det. De ulike gruppene
har ulik erfaring og opplevelse av temaet, og ved å studere ARG fra begge sider
vil man kunne få en større forståelse for hva det er og hvordan det fungerer.
I et eksplorativt design vil man innhente data ved å se om det er skrevet noe
tidligere om temaet (litteraturstudier), eventuelt om det foreligger data innsamlet
av andre (sekundærdata) og ofte innhenting av egen data (primærdata). (Gripsrud,
2007:59). Sekundærdata kan brukes til å få økt forståelse for et område, mens det
er nødvendig med primærdata for å beskrive mer detaljerte trekk (Gripsrud og
Olsson 2000).

4.1.2 Sekundærdata
Sekundærdata er informasjon som allerede er tilgjengelig om temaet og som er
samlet inn for andre formål. Sekundærdata brukes som utgangspunkt i et
eksplorerende design og gir innsikt i temaet.

I denne oppgaven er det benyttet sekundærdata fra Internation Game Developers
Association - 2006 Alternate Reality Games White Paper (2006) som blant annet
inneholder en oversikt over forskere som har studert ulike sider ved ARG og
presenterer deres funn. Vi så nærmere på forskning som var relevant for
problemstillingen. Her har vi sett på funn gjort av Henrik Őrnebring og Jeremy
Reynolds. Őrnebring har forsket på ARG i forhold til fans og American Quality
Television. Hans funn inkluderer en sammenlikning av ARG i forhold til andre
media sjangere og en sammenlikning av kommersielle og ikke kommersielle
ARG. Reynolds har gjort en studie av ARG i relasjon til organisasjons
kommunikasjon i aksjon. Reynolds mener hans funn i forskningen kan komme til
nytte for markedsføringsindustrien. Innhenting av data fra andre eksterne kilder
har blitt gjort gjennom studier av litteratur og informasjonssøk rundt relevante
emner.

Side 18

4.1.3 Primærdata
Primærdata er data innsamlet for eget formål. De to mest vanlige teknikkene for
datainnsamling av primærdata i et eksplorativt design er fokusgrupper og
dybdeintervjuer. I vår oppgave har vi benyttet individuelle dybdeintervjuer.

4.2 Kvalitativt dybdeintervju
Oppgaven vil benytte ulike former for intervju. Innledende vil det benyttes
personlige ansikt til ansikt dybdeintervjuer med to fagpersoner for å få generell
kunnskap og innsikt i erfaringer sett fra deres ståsted. "Individuelle
dybdeintervjuer gjennomføres når individets personlige erfaringer, meninger eller
lignende er av interesse." (Gripsrud, 2007:60). Dette kobles til delen av
problemstillingen som dreier seg om hvordan ARG benyttes i markedsføring. Vi
ønsker her å undersøke hva et ARG er og hvordan det fungerer i praksis. Her vil
man kunne få informasjon som kan utfylle eksisterende teori. Så vil det
gjennomføres oppfølgende webbaserte intervjuer med vanlige mennesker som har
personlig erfaring med temaet for å få økt forståelse og innsikt i hvordan de
oppfatter det. Dette kobles til delen av problemstillingen som handler om hvordan
ARG oppfattes i markedsføring. Første del av intervjuene tar sikte på å få generell
kunnskap om hvordan ting fungerer, mens den siste delen vil undersøke hvorfor
tingene fungerer.

Et intervju kan defineres som en samtale med en hensikt (Berg 2009). Hensikten
er å samle informasjon. Ettersom ARG er et relativt nytt fenomen er det begrenset
med litteratur om temaet og vi ønsker derfor å tilegne mer kunnskap om dette
gjennom intervjuer.”In an exploratory study, in-depth interviews can be very
helpful to ’find out what is happening’ [and] to seek put new insights” (Saunders
et al. 2009:322).

4.2.1 Kvalitativt Web-basert dybdeintervju
Berg skriver at kvalitative metoder bør søke nye muligheter til å dra nytte av de
teknologiske fremskrittene (Berg 2009). En måte å gjøre dette på er å gå online og
bruke internett som et verktøy for å utføre kvalitative dybdeintervjuer. Dette kan
gjennomføres synkronisk er usynkronisk.”Asynchronous environments include
the use of e-mail, message boards, and privately hosted bulletin posting areas”

Side 19

(Berg 2009:126). Usynkrone miljøer byr også på fordeler i forhold til kvalitative
intervjuer. ”E-interview” er betegnelsen på intervjuer som foretas ved bruk av e-
mail eller andre former for informasjonsutvekslingstjenester på nettet. Bruk av
mail som intervjuredskap gjør at man kan overkomme avstander, tilgjengelighet
og tidsproblemer. Bruk av denne teknikken gjør det mulig å intervjue personer
som bor langt unna, eller som ikke er tilgjengelige for møte ansikt til ansikt. Man
er ikke avhengig av å være fysisk sammen med intervjuobjektet. En annen fordel
er anonymiteten som et intervju over nettet representerer. Man kan svare på
spørsmål når man selv ønsker og i en situasjon man føler seg komfortabel. I
tillegg er webbaserte løsninger rimelige å gjennomføre.

Intervjuer ved bruk av nettløsninger vil benyttes i denne oppgaven. Dette blir
valgt da en del av informantene er spredt over hele landet, og i utlandet. Det
handler om tilgjengelighet og tidsbegrensninger. Vi fant ut at det som følge av
geografisk spredning ikke ville bli mulig å gjennomføre personlige
dybdeintervjuer ansikt til ansikt med alle. Kontakt med informanter ble oppnådd
via mail. Populasjonen var et tilfeldig utvalg av medlemmer på Facebook grupper
som ble opprattet på bakgrunn av de to spillene. Facebook gruppene var: Sagen
finans, Aksjon reduser grådighet og Harry Holes redningsmenn.
Ettersom et ARG i stor grad foregår på internett var det naturlig at intervjuene ble
gjennomført her. Dette er et medium informantene har stor kjennskap til og som
er effektivt i forhold til å få respons.

4.2.2 Intervjustruktur
I denne oppgaven benyttes halvstrukturerte, også kalt semi-strukturerte,
intervjuer. Denne typen intervju innebærer at man forholder seg til en liste av
temaer og spørsmål som er satt opp i forkant, men at man er fleksibel når det
kommer til rekkefølge, ordlegging og oppfølgingsspørsmål.

4.2.3 Intervjuguide
Intervjuene tar utgangspunkt i en intervjuguide der emnene vi ønsker å diskutere
med informanten er listet opp. Denne fungerer som en huskeliste og oversikt over
overordnede temaer. Dette vil sikre at man får dekket samme områder i de ulike
intervjuene. Det vil kunne bidra til et bedre grunnlag for analyse.

Side 20

Intervjuguiden ble tilpasset de ulike gruppene av informanter da målet for
undersøkelsen var ulik. I intervjuene med fagpersoner var spørsmålene rettet mot
generelle temaer rundt hva et ARG er og hvordan det brukes for å drive en
markedsføringskampanje. I intervjuene med brukerne var spørsmålene rettet mot å
avdekke motiver som ligger til grunn for et ARG, hvordan det oppleves og hvilke
effekter det kan ha.

4.3 Informanter
”Et grunnleggende prinsipp for all intervjuing er at informantene er kvalifiserte,
det vil si har forutsetninger for å svare på det vi ønsker å studere nærmere”
(Askheim og Grenness 2008:118).

Informantene er valgt ut på bakgrunn av erfaring og kunnskap når det kommer til
temaet ARG. ARG var et tema vi hadde liten kunnskap om før vi startet med
oppgaven. Det er et relativt nytt fenomen og det var vanskelig å finne relevant
litteratur. Norsk litteratur var ikke tilgjengelig. Dette var årsaken til at vi valgte å
intervjue to fagpersoner for å få økt kunnskap fra kilder med erfaring og
kompetanse innefor området. ARG er et fenomen som til nå har blitt benyttet i
liten grad i Norge. Det er likevel økende popularitet rundt bruken av ARG og man
har sett eksempler på vellykkede ARG kampanjer her i landet også. Informantene
som er valgt ut står bak de store ARG kampanjene som er gjennomført i Norge,
Rottenetter og Savnet: Harry Hole. De har førstehåndskunnskap og erfaringer, og
vil kunne bidra med kunnskap om temaet. Fagpersonene som intervjues er:
• Lars Joachim Grimstad: tekstforfatter hos Try Reklamebyrå. Var blant
annet med i teamet bak ARG kampanjen ”Savnet: Harry Hole” som vant
Årets Gulltagg 2010.
• Rolf Risnes: Rådgiver hos kommunikasjonsbyrået Hyper Interaktiv som
han var med å etablere. Var blant annet prosjektleder for ARG kampanjen
”Rottenetter” som vant Sølvtagg i 2009.

Den andre gruppen av informanter består av mennesker som har deltatt i ARGet
Rottenetter eller Savnet: Harry Hole. Her er det gjennomført intervjuer med ti
personer fra hver gruppe. De har personlig erfaring med emnet og kan bidra med
innsikt og synspunkter i hvordan dette temaet oppleves sett fra deres synspunkt og
hvilke markedsføringseffekter man kan oppnå. I tillegg vil man kunne få økt

Side 21

forståelse for hvorfor et ARG fungerer og hva det er som gjør at det fungerer. Det
vil altså gjennomføres intervju med to informantgrupper: Fagpersoner og Brukere.

4.4 Kategorisering og analyse
Analysen starter med utskriving av intervjudata. Intervjuene resulterte i innsamlet
data i form av notater. Notatene ble renskrevet for å gjøre tolkningsarbeidet
enklere. Utskrift fra intervjuer er lagt med som vedlegg 1 og 2. Dataene vil danne
grunnlag for en dataanalyse. Dataanalyse innebærer å systematisere data slik at
man får frem eventuelle mønstre og strukturer. En dataanalyse innebærer både
sortering og drøfting av data (Askheim og Grenness 2008). Det ble benyttet en
”klipp-og-lim” teknikk for å kategorisere utskrift av intervjuet. Utsagn sorteres
etter emner.

For intervjuene med fagpersonene sammenfattes innsamlet data, og utsagn fra
intervjuene komprimeres til kortere tekst der essensen i det som ble sagt trekkes
ut. Dette kalles ”summarising data” og utgjør tolkningen. Dataene vil knyttes til
kategoriene som kom frem i teorien: Hvordan ARG fungerer og ARG som
markedsføringsredskap. Denne prosessen kalles ”unitising data” (Saunders et al.
2009). Svarene i hver kategori vil samles i en analyse. Her er målet å få frem
generell kunnskap som utfyller teorien. For informantgruppen brukere, vil utsagn
som knytter seg til samme kategori også settes sammen og tolkes. Svarene vil så
analyseres i forhold til hvilke trekk som kommer frem i tolkningen. Her vil målet
for analysen være å avdekke motiver og meninger. Analysene vil sammenfattes og
kobles opp mot teorien i resultatdelen.

5.0 Tolkning og analyse

5.1 Informantgruppe Fagpersoner
Først vil intervjuene med Lars Joachim Grimstad (heretter L.J.G) og Rolf Risnes
(heretter R.R) gjennomgås. Her var formålet å få generell kunnskap rundt temaet
for å få økt innsikt i hva ARG er og forståelse for å besvare hvordan ARG
benyttes i markedsføring. Svarene som ble gitt under intervjuet er summert og
analysert i forhold til kategoriene avledet fra teorien.

Side 22

5.1.1 Hvordan ARG fungerer
Informantene ble spurt om ulike sider ved det å skape og drive et ARG.

Tolkning: L.J.G
Informanten hevder at et ARG starter med en konkret oppgave. Man starter med å
skape en historie rundt produktet man skal promotere. Han nevner som eksempel
Audi som skapte en historie rundt sitt merke med "The Art of the Heist". Ifølge
informanten blander historien i et ARG virkelig verden og fiksjon. En start og en
slutt er fastsatt før man starter selve spillet, men historien blir skrevet om hele
veien. Han mener spillernes involvering har stor påvirkning for fortellingen og
kan føre til at historien endres underveis.

Informanten hevder et ARG krever aktiv skriving hele veien der nye gåter må
tilføres for å holde spillerne aktive. Spillernes evne til å løse gåter er ofte større
enn forventet, og dette krever at nye koder og ledetråder må tilføres gjennom ulike
mediekanaler, og fortellingen må tilpasses. Han nevner situasjoner der skaperne
opplever at historien de hadde fastlagt på forhånd var spist opp i løpet av et par
dager og man hvor man måtte løse dette underveis selv om man kunne føle at man
hadde malt seg opp i et hjørne. Videre hevder han at det brukes mye ressurser på å
gi spillet en virkelighetsfølelse gjennom for eksempel produksjon av filmsnutter,
men at det for spillerne ofte er mysteriene og kodeknekkingen som er det
viktigste. Han uttrykker at nøkkelen til et ARG er gåtene og kodeknekkingen og at
spillerne aktiviseres hele veien.

Tolkning: R.R
Informanten hevder ARG er et smart og intelligent spill som trekker brukerne inn
i en handling. Han mener planleggingsfasen er en lang prosess og at en stor del
av arbeidet gjennomføres etter lansering. Man skaper en teknisk rygg for spillet
og lager hendelser som er endelige på forhånd. Den tekniske ryggen gjør det
samtidig mulig å skrive oppgaver og koder underveis. Han hevder spillet påvirkes
av brukernes involvering og respons, og at man kan tilpasse blant annet slutt og
konklusjoner ettersom hvordan spillerne responderer. Informanten hevder også et
ARG skaper et univers brukerne kan leve seg inn i der virkelige hendelser blandes
med fiksjon.

Side 23

ARG er transmedia og bruker mange mediekanaler, blant annet sosiale medier der
man utveksler informasjon og hvor brukerne danner egne forum. Spillerne i et
ARG samarbeider og konspirerer som i den virkelige verden, og ARG kan
sammenliknes med en interaktiv film som har en historie folk tror på. Samarbeid
mellom spillerne fører også til at gåter løses fort og man må derfor stadig komme
med noe nytt for å holde interessen oppe. I tillegg mener informantene det er
viktig og også få med de som ikke ligger i tet ved å hjelpe dem på veien for å
sikre at de blir med lengst mulig. ARG er en sammensatt sjanger der det er viktig
å holde alle aktivisert og levere kreative oppgavene for å holde alle engasjerte.

Analyse
Informantene uttrykker at et ARG innebærer å skape en fortelling eller univers
brukerne kan leve seg inn i. Man lager et rammeverk på forhånd, men gåter og
oppgaver skrives underveis. Begge mener at et ARG påvirkes av spillernes
handlinger og aktivitet og at spillernes evne til å løse gåter er svært god. Man må
derfor lage oppgaver som byr på utfordringer. De hevder begge at det er viktig å
holde spillerne aktive og at de får utfordringer hele veien for å holde interessen
oppe. Bruken av ulike mediekanaler nevnes også av begge. Informantene mener
ARG kan benyttes av ulike produktkategorier dersom man kan skape et univers
brukerne kan leve seg inn i.

5.1.2 ARG som markedsføringsredskap
Informantene ble spurt om spørsmål rundt hvordan ARG brukes som
markedsføringsredskap, fordeler og ulemper og hvordan man kan måle effekten
av dette.

Tolkning: L.J.G
Informanten hevder ARG er en ny og spennende måte å drive markedsføring. Han
mener bruk av ARG i markedsføring først og fremst handler om å engasjere
Videre mener han at det, i forhold til effekter, er evnen til å skape oppmerksomhet
som er viktig for ARG brukt i markedsføring, og at det å involvere og engasjere er
det en ARG kampanje som regel handler om.

Det er mange observatører som følger spillet som ikke deltar aktivt, men som er
av betydning i forhold til å skape oppmerksomhet. Evnen et ARG har til å

Side 24

engasjere er en stor fordel. Informanten mener at et ARG kan bidra til et dypere
engasjement enn annen markedsføring. Her fremheves særlig tiden man bruker på
et ARG i forhold til en annen kommunikasjonskampanje som en stor fordel.
Likevel er det gjerne ikke langsiktige effekter det dreier seg om i utgangspunktet.
Den direkte kontakten man får med spillerne er også av betydning i
markedsføring. Det nevnes også at mediekostnadene er relativt lave

Informanten hevder at det å få nok deltagere til en ARG kampanje kan være
vanskelig. Det kan også være en ulempe at folk ikke får med seg kampanjen. Han
mener også at ARG er en krevende form for kommunikasjon som byr på
utfordringer og mye arbeid for de som står bak.

Effekt måles blant annet ved å følge med antall presseoppslag som genereres av
kampanjen og understreker verdien av disse i forhold til betalt plass. I tillegg
måler man tall på blant annet antall brukere og tidsbruk per spiller som hadde
deltatt i ARGet. Informanten hevder det er lettere å måle markedsføringseffekten
for en ukjent merkevare. Han mener at det at man har med en kjent merkevare er
en takknemlig oppgave, men gjør det vanskelig å si hvilke effekter man oppnår.

Tolkning: R.R
Informanten hevder at ARG som markedsføringsredskap engasjerer brukerne.
Han mener ARG i markedsføring ikke først og fremst skaper salg, men
oppmerksomhet og engasjement. Om effekten er langsiktig eller kortsiktig
avhenger av hvilken merkevare det er snakk om. Han mener at bare det å lage et
spill i seg selv kan være bra nok. Det å selge mange produkter er ikke målet, det
handler om å skape oppmerksomhet. Han mener at et ARG kan skape umiddelbar
oppmerksomhet, men at dersom kjøpsutløsende atferd er målet er nok ikke ARG
den beste løsningen.

Informanten fremhever tiden som brukes på et ARG som en stor fordel og at det
er tydelig at et ARG skaper engasjement. Informanten hevder at man med et ARG
ønsker å engasjere brukeren over tid. Han nevner også evnen ARG har til å
involvere og engasjere som store fordeler. Informanten mener det er en fordel at
ARG er et modelært medium som kan tilpasses ulike behov og at det er
transmedia. Det at man er i mange kanaler og tar i bruk alle aspekter ved sosiale

Side 25

medier fremheves også som positivt. ARG er et modelært medium som kan
tilpasses ulike formål. Det er egnet for å gå i dybden på noe. Ved bruk av ARG
skaper man en kanal mellom spiller og byrå.

Det er mange observatørene som ikke deltar aktivt i spillet, men som følger med.
Han hevder ARG har stort potensial i sosiale medier. ARG skaper virale effekter
som sprer seg raskt i sosiale medier og på nettet. Bruk av virale stunt er med på å
skape spredning for et ARG. Det kan likevel være vanskelig å planlegge virale
effekter på forhånd. Informanten hevder at å bruke ARG i markedsføring er å
bruke penger på en ny måte der man plasserer penger i utviklingen av et spill
fremfor andre muligheter. Det er i dag viktig å skille seg ut og ha
markedsføringsprodukter som folk bruker tid på og gjøre noe folk synes er kult.
Balansen er hårfin mellom det å la folk leve seg inn i et univers og reklame.

Han hevder det som skjer under overflaten er ganske enestående der brukere
skaper egne forum med brukernavn og passord der de kun diskuterer ARG. Dette
er effekter man som designer ikke har regi på i det hele tatt, men som brukerne
selv skaper. Når det gjelder måling av effekter hevder informanten at man måler
alle mulige tall i forhold til kampanjen og nevner blant annet trafikk på sider,
aktivitet i sosiale medier, spredning, antall spillere og tidsbruk. Han mener det er
vanskelig å måle direkte markedsføringsverdi av ARG og at det å måle effekt
kommer an på hva man er ute etter. I tillegg er det er vanskelig å fastslå hvilke
effekter som kommer av spillet og hva som kommer av andre faktorer.

Informanten hevder Norge er for lite for et ARG og at det er for få folk som deltar
og vanskelig å få oppslutning. ARG er også tidkrevende å skape og drive. I tillegg
er det også ofte er små budsjetter å bruke på et ARG.

Analyse
Informantene mener begge at ARG er en ny og spennende form for
markedsføring. ARG er egnet til å gå i dybden på et tema samt at det har et stort
potensial i sosiale medier, som igjen kan skape virale effekter. Begge fremhever at
ARG i stor grad handler om kortsiktige effekter knyttet til det å skape
oppmerksomhet og engasjement, og ikke så mye om langsiktige effekter og
produkt salg. Et ARG sikter mot å involvere og engasjere kundene over tid.

Side 26

Informantene mener det er vanskelig å måle direkte markedsføringseffekter av et
ARG da man ikke kan være sikker på hvilke effekter som oppstår av ARGet og
hva som påvirkes av andre forhold. Både L.J.G og R.R nevner at man måler
konkrete tall som antall spillere og tidsbruk, og dekning i mediene.

Begge informanter fremhever evnen til å engasjere brukere og tiden som brukes
på spillet som store fordeler ved ARG. Når det kommer til ulemper mener begge
at ARG er tidkrevende og utfordrene. I tillegg trekker begge frem det at det er
vanskelig å få nok oppslutning og deltagelse i spillet, på bakgrunn av
befolkningstallet i Norge.

5.2 Informantgruppe Brukere
Målet for intervjuene med brukerne var å undersøke hvordan et ARG oppfattes og
markedsføringseffekter. Her vil intervjuene med brukerne summeres opp, tolkes
og analyseres. Målet var her å få innsikt i hvordan brukerne opplever et ARG, hva
som ligger til grunn for deltagelse og effektene av deltagelsen.

5.2.1 Hvordan ARG fungerer
Informantene ble spurt om hvorfor de spilte ARG, hva de likte eller ikke likte,
engasjement, og deltagelse

Tolkning
Informantene gir alle uttrykk for at de oppfatter ARG som noe morsomt. Ordet
var en gjenganger i informantenes svar om hvorfor man spilte et ARG. ”Jeg spilte
fordi det var en morsom utfordring. Skulle ønske det fantes flere slike spill” er et
utsagn der ARG oppleves som en morsom utfordring. Spenning ble også nevnt av
mange som en viktig faktor og "spennende og utfordrene" var karakteristikker
flere brukte.

Mange av informantene hevder også at ARG byr på utfordringer som krever
tankevirksomhet: ”Spilte Rottenetter fordi det var et artig spill, som krevde at man
trimmet hjernen litt”. Dette var noe flere informanter nevnte som positivt.
Informantene uttrykte at det at man ble utfordret med mysterier var triggende for å
delta i spillet og at ARG er noe man lett blir hektet på: ”Jeg syntes det hørtes gøy
ut. Var ikke helt sikker på hva det var, men ble fort hekta, som så mange andre”.
En annen hevdet han ble avhengig av å jakte på koder. En informant beskrev
Side 27

ARG på denne måten: ”Det var et spennende mysterium med mange gåter av den
irriterende typen som man bare MÅ løse for å få fred med seg selv”.

I tillegg er det flere som ga uttrykk for at ARG oppleves som en blanding mellom
fiksjon og virkelighet, og at interaktivitet var faktorer som var beskrivende for et
ARG. En sier at han synes ARG spill er morsomme i måten de kombinerer
virkeligheten med det virtuelle, mens en annen sier han ble hekta av den
interaktive delen. Mange fremhever at blandingen mellom fiksjon og virkelighet
var noe man likte godt. Flere nevner måten man tok fiksjonen ut i den virkelige
verden som en engasjerende faktor. En sier at han synes det var veldig gøy når
den fiktive skurken i ARGet plutselig stod på døra til folk, mens andre synes det
var spennende og finne fiktive elementer i virkeligheten. ”Blant annet var det
morsomt å stå utenfor det som skulle være Harry Holes adresse og se at det
faktisk stod Harry Hole på dørklokka” er et eksempel på noe en informant likte
svært godt.

Alle informantene gir uttrykk for at man oppfattet måten man involverte
elementer fra den virkelige verden i spillet som positivt. ”Var veldig morro når vi
måtte kontakte virkelige personer, som en pub på Bislett og et advokatfirma og
sånt. Det at reelle firmaer var involvert gjorde det veldig virkelig”. Informantene
gir alle uttrykk for at virkelighetsfølelsen ved et ARG var noe av det de likte best.
En beskriver ARG som ”En real flukt fra virkeligheten” og dette er den
oppfattelsen som er gjennomgående hos de fleste.

Flere nevner i tillegg samarbeidsaspektene som viktig ved spillet, og som noe man
likte godt. ”Jeg likte at det ikke var alle mot alle, men at alle deltagerne
samarbeidet og kom frem til løsningen sammen” sier en informant. Andre
understreker dette poenget ved å si at man likte at mange skrev om det samme, og
at det ble dannet grupper på blant annet Facebook der man kunne diskutere koder
og teknikker. Det uttrykkes også at samholdet som oppstod mellom deltagerne ble
opplevd som en grunn til å delta. Flere informanter hevder at man likte samholdet
som oppstod blant deltagerne og at man hjalp hverandre frem underveis.

Når det kom til spørsmål om engasjement svarte omtrent alle informantene at de
deltok under hele spillet. ”Deltok hele veien”, og ”Deltok fra start til slutt” er

Side 28

gjennomgående svar. Noen sier også at de ikke var med helt fra starten, men at
når de først kom inn ble de med helt ut. Ens sier: ”Deltok fra dag 2, var med til
slutten”, mens en annen sier ”Jeg begynte å spille fra uke 2 og var med helt til
slutten”. ”Ja jeg deltok gjennom hele spillet, hehe ble nok litt hekta” sier en av
informantene. Dette er et utsagn som beskriver den gjennomgående trenden blant
svarene.

Analyse
Svarene viser at ARG er noe som oppfattes som morsomt og spennende. Dette
motiverer til deltagelse i et ARG. Evnen til å underholde brukerne er også noe av
det som gjør at de deltar. Dette kommer frem i det informantene legger til grunn
for deltagelse og viser at ARG oppleves som underholdning. ARG oppleves også
som engasjerende. Her nevnes utfordringer og jakten på løsninger som faktorer
som gjør spillerne engasjerte og som fører til at de blir hektet. Svarene viser at
ARG er noe som klarer å holde på spillerne hele veien når de først har kommet
inn i spillet. Det viser at det er noe ved ARG som gjør spillerne så engasjerte at de
ikke klarer å rive seg løs før spillet er over. Måten ARG blander fiksjon og
virkelighet er også en side som gjør spillerne engasjerte. Brukerne liker godt
virkelighetsfølelsen ARG skaper ved å viske ut grensene mellom fiksjon og
virkelighet, og oppfatter som følge av dette ARG som realistisk. Informantene
uttrykker at når man setter seg ned for å spille spillet så føles det virkelig, og dette
er en faktor som gjør at mange opplever ARG som noe spennende og
engasjerende. Alle synes det var morsomt når man kunne finne spor av ARGet i
den virkelige verden.

Informantene oppfatter også den interaktive delen av ARG som motiverende til
deltagelse. I tillegg kommer det frem at samarbeidet spillerne imellom bidrar til at
deltagerne føler seg som en del av en større gruppe. Denne gruppetilhørigheten
fremstår som en motivasjonsfaktor for deltagelse. Når det gjaldt sider man likte
mindre var det få som hadde noe å si. Det eneste var et par stykker som synes det
tok for lang tid mellom gåtene: ”det eneste som irriterte meg var at gåtene ikke
kom fort nok” var det en som sa. Dette viser at det ved et ARG er viktig å hele
tiden komme med nye utfordringer og at spillerne holdes aktive hele tiden.
Likevel var det stort sett bare de sidene man likte godt som ble husket. ”Likte
egentlig alt” var det flere som svarte. ”Synes det var en bra blanding mellom

Side 29

kodeknekking og interaksjon med den virkelige verden, uten at det ble for mye av
det ene eller andre”. Dette er et utsagn som i stor grad oppsummerer den allmenne
meningen og viser at ARG oppfattes som noe positivt og spennende.

5.2.2 ARG som markedsføringsredskap
Informantene ble spurt om hvordan de oppfatter bruk av ARG i markedsføring,
interesse i produktet bak, effekter og atferd etter spillets slutt.

Tolkning
Nesten alle informantene gir uttrykk for at ARG er et ukjent fenomen. En svarer:
Skjønte ikke spørsmålet. Hva er ARG? mens mange sier de ikke hadde hørt om
eller vært borti ARG før. Et par nevner at de har hørt om ARG som har funnet
sted i utlandet. En sier at han blant annet fulgte ARG for The Dark Knight, men
ikke deltok aktivt fordi handlingen fant sted i utlandet.

Om ARG oppfattes som reklame eller ren underholdning er et spørsmål alle
informantene hadde relativt lik oppfatning av. Alle informantene uttrykte at de
opplevde ARG som underholdning, selv om mange var klar over at det i
utgangspunktet dreide seg om reklame. Svar som: ”Visste jo at det var reklame,
men oppfattet det som underholdning” og ”jeg visste hele tiden at det var en
reklamekampanje, men det føltes mye mer som underholdning” var
gjennomgående.

Flere gir uttrykk for at man i begynnelsen var bevisst på reklameaspektet ved
kampanjen, men at dette ble glemt etter hvert som man ble involvert i spillet. ”I
begynnelsen en reklamekampanje. Men etter hvert ble det et slags
underholdningsspill”. Mange mente ARG var en blanding, men at det var
underholdningsdelen man fokuserte på underveis i spillet. Informantene hevder de
ikke opplevde ARG som reklame i negativ forstand da reklameaspektene ikke var
fremtredende. En informant sier at man ikke ”merket” så mye til reklamen siden
man var så inne i spillet og at reklamen heller ikke var negativ, mens en annen
sier at han aldri tenkte på ARGet som noe PR stunt.

Side 30

De fleste av informantene som hadde spilt Rottenetter ga uttrykk for at de ble
interessert i filmen etter å ha spilt spillet og at det bidro til at de ville se filmen.
”Ja, jeg ble vel interessert i filmen gjennom spillet” svarer en, mens en annen sier
”vi ventet som gale på premieredatoen, så ja spillet gjorde meg veldig interessert i
filmen”. En annen informant hevder at man gjennom spillet følte at man ble kjent
med personen i filmen og at dette økte interessen. Enkelte hevder at spillet bidro
til at man fattet interesse for filmen, men at man mistet interessen som følge av
personlige preferanser: ”Kampanjen gjorde meg interessert i filmen, men det var
bare før jeg fant ut hva filmen egentlig handlet om”.

Informantene hevder at de tenkte å se filmen når den kom på bakgrunn av
deltagelse i spillet, men på spørsmålet om de faktisk hadde sett den var det langt
færre som svarte ja. Av de som svarte at de hadde gått og sett filmen, ble spillet
brukt som begrunnelse. Utsagn som: ”Ja, jeg så filmen. Ford spillet trigget lysten
til å se den” og ”Ja, jeg så filmen fordi ut ifra spillet så virket filmen veldig bra”
understreker dette. Av de som svarte at de ikke hadde sett filmen var det
gjennomgående svaret at man hadde glemt det, selv om intensjonen hadde vært å
se den etter spillets slutt. En sier ”Nei, har ikke fått sett filmen. Rett og slett fordi
jeg glemte den”. Et annet svar er ”Har ikke sett filmen Rottenetter fordi jeg har
rett å slett glemt det!”. Dette er det gjennomgående svaret for de som ikke så
filmen. Likevel hevder informantene som svarte dette at de nå som de ble minnet
på det vil sette seg å se filmen.

Av de som spilte ARGet Savnet:Harry Hole var det mange av informantene som
hevder de allerede var interessert i bøkene før de startet spillet. De mener likevel
at spillet økte interessen for den nye boken. ”Jeg var allerede interessert, men jeg
ble nok mer oppsatt på å skaffe meg den nye boken så snart som mulig”. En annen
som også hadde lest bøkene svarte: ”I løpet av spillet lette vi jo også i tidligere
Harry Hole bøker for å finne svar, noe som gjorde at jeg fattet interesse for de
gamle bøkene på nytt og leste flere av dem igjen etter spillet”.

Blant informantene som ikke var kjent med Jo Nesbø og Harry Hole var det
tydelig at ARGet hadde skapt interesse. En som ikke kjente til bøkene på forhånd
svarte: ”Det kan man vel trygt si. Før spillet hadde jeg ikke lest noen av Harry
Hole- bøkene. Nå har jeg lest alle”. De fleste av de som ikke kjente til bøkene på

Side 31

forhånd uttrykte at spillet skapte interesse for figuren Harry Hole og bøkene. Alle
respondentene hevdet at de hadde lest boken Panserhjerte, hadde kjøpt den eller
vunnet den i etterkant av spillet.

Analyse
Dette viser at ARG som fenomen er nytt og ukjent i Norge, og at det er først nå
som man har satt i gang norske kampanjer at folk har fått øyne opp for dette
fenomenet. Dette fører til interesse og oppmerksomhet blant brukerne. I forhold til
ARG som markedsføringsverktøy viser undersøkelsen at ARG ikke oppleves som
negative reklamebudskap eller utspekulerte PR stunt fra bedriftens side. Den
samlede oppfattelsen er at ARG er et underholdningspill eller en god blanding av
underholdning og reklame. Det viser seg at spillerne ikke tenker på at det dreier
seg om reklame når de er inne i spillet, og at det da kun er underholdningsverdien
som er gjeldende.

Selv om spilleren ikke oppfatter ARG som markedsføring, viser det seg at ARG
likevel kan bidra til markedsføringseffekter. Undersøkelsen viser at det gjennom å
delta i et ARG skapes interesse for produktet som står bak, og brukeren blir
involvert i deres univers. Dette skaper et dypt engasjement der brukerne gjerne
opplever at de føler de blir kjent med figurene i spillet og dermed skaper bånd til
disse. ARG skaper interesse som ofte fører til en kjøpsintensjon, selv om dette
ikke alltid kommer til uttrykk gjennom salg.

6.0 Resultater og funn
Her vil analysene fra intervjuene settes opp mot hverandre og kobles opp mot
teorien. Dette vil gi oss et innblikk om det som står i teorien følges i praksis, om
det er samsvar mellom det teorien sier og det som er tilfellet i virkeligheten. I
tillegg vil det vise om brukernes oppfattelse henger sammen med teori og det
faginformantene uttaler.

6.1 Hvordan ARG fungerer
Ifølge teorien fremstår et ARG som en mysterium basert historiefortelling der
fiktive hendelser blandes med den virkelige verden. Dette støttes av begge
informantene. De ga begge inntrykk av at ARG handlet om å skape et univers og
en fortelling som blandet fiksjon og virkelighet som brukerne kan leve seg inn i.

Side 32


Blant brukerne var punktet om at fiktive og virkelige hendelser ble blandet noe av
det som ble husket best, og var det de fleste likte ved et ARG. Brukerne liker
måten ARG visker ut grensene mellom fiktiv og virkelig verden, som fører til at
brukerne opplever et ARG som realistisk. Dette viser at dette er noe som skiller et
ARG fra annen spill- eller kampanjeopplevelse, og som bidrar til ARG sin evne til
å engasjere brukerne. Teorien sier at den virkelige verden fungerer som bakteppe
for et ARG og at ARGet fremstår som realistisk. L.J.G understreker at det brukes
ressurser på å skape en virkelighetsfølelse i spillet, og at man gjennom stunts og
events skaper situasjoner der spillerne lurer på om det er virkelig eller fiksjon.

Brukerne oppfatter også et ARG som realistisk og virkelighetsnært. Mange nevner
at ARG oppleves som ekte, at man lever seg inn i det fiktive universet og tror på
historien. Dette samsvarer med teorien hvor vi kunne lese at hovedgrunnen til at
ARG er så involverende for publikum er fordi spillet involverer dem selv. L.J.G
fremhever derimot at det er gåtene og mysteriene som engasjerer spillerne.

Informantene uttrykte at man drev fortellingen fremover ved å legge ut ledetråder
og gåter som presenteres i ulike medier. Dette samsvarer med teorien der bruken
av ulike mediekanaler for kommunikasjon fremheves som karakteristisk. Teorien
sier man kommuniserer ledetråder gjennom et bredt spekter av medier, og dette
viser det seg at er tilfellet i både Rottenetter og Savnet:Harry Hole.

Videre fremhever teorien at spillerne innleder interaktive samarbeid for å løse
oppgaver og at samarbeidsaspektet er sentralt i et ARG. Informantene støttet også
dette ved å fremheve at brukere gjerne inngår samarbeid og at dette er av
betydning for deres evne til å løse gåter. Flere brukere fremhever også
samarbeidsaspektene ved et ARG. Det viser seg å være noe som skaper samhold
blant brukerne og at alle hjelper hverandre for å løse oppgaver.
Gruppetilhørigheten et ARG skaper er en faktor som motiverer til deltagelse.
Interaktivitet er ifølge teorien noe som skaper velvilje hos brukerne, og dette
bekreftes ved at flere fremhever dette som positivt.

Fortellingen påvirkes av spillernes aktiviteter og styres underveis av spillets
designere. Informantenes svar samsvarer også her med teorien, men betydningen

Side 33

av dette kommer ikke så godt frem i teorien som i virkeligheten. Litteraturen var
ikke like klar på hvordan uventede situasjoner kan oppstå underveis i et ARG, og
hvordan dette kan føre til at de som står bak må foreta raske endringer.
Eksempelvis nevnte begge informantene under intervjuene situasjoner der man
oppdaget at spillernes kollektive evne til å løse gåter var større enn forventet.
Dette skapte situasjoner der man måtte heve lista i forhold til vanskelighetsgrad
betraktelig for å kunne holde spillerne aktive.

Viktigheten av å oppdatere spillet var også et punkt som ble fremhevet av begge
informanter, men som ikke ble kom så tydelig frem i teorien. Informantene
understreket begge at det å holde spillerne aktive hele tiden var avgjørende for å
holde engasjementet oppe blant spillerne. Dette er også viktig for at de skal bli
med lengst mulig. Blant brukerne viser det seg at utfordringer og kodeknekking er
en stor motivasjonsfaktor for deltagelse og det er viktig å holde spenningen oppe.
Brukerne forklarte videre at jakten, utfordringene og behovet for å bruke hjernen
skapte et engasjement som gjorde dem ”hektet” på spillene. Enkelte nevner at en
negativ ting kan være at oppgavene ikke kom fort nok. Noe som understreker
punktet angående viktigheten av å holde brukerne aktive og dermed interesserte.
Utfordringene som nevnes i teorien i forhold til å drive et ARG støttes av L.J.G og
R.R. Det at ARG er noe som er tidkrevende og krever my arbeid går igjen i både
teori og praksis.

Karakteristikker som brukes om ARG i teorien går igjen i praksis. Undersøkelsen
viser at brukernes beskrivelse og oppfattelse av et ARG inneholder punkter som
går igjen i teorien og i svarene til L.J.G og R.R. Brukernes svar viser at
motivasjonsfaktorer for å delta i et ARG henger sammen med de egenskapene
som er unike for et ARG. Dette henger sammen med de unike elementene
Őrnebring i teorien mener skiller et ARG fra andre sjangere: fiktivt univers,
interaktivitet og historiefortellende format. I tillegg til å fremstå som realistisk.

6.2 ARG som markedsføringstiltak
Teorien sier at ARG er en ny måte å kommunisere. Dette støttes av informantene
som begge nevner at ARG er et nytt fenomen i Norge. Det at ARG er nytt og
spennende viser seg å være en grunn som gjør at spillere deltar i ARG. At spillet
er morsomt, spennende og nytt vekker spillysten hos de fleste av brukerne.

Side 34

Intervjuene med L.J.G og R.R viser også at ARG egner seg godt for
underholdningsbaserte produkter med historiefortelling i sentrum. Dette henger
sammen med det teorien viser om at underholdningsmerker har hatt stor suksess
med bruk av ARG.

At ARG kan skape relasjoner til kunden viser seg også å stemme i praksis. R.R
sier at man gjennom et ARG skaper en kanal mellom bruker og merke der
informasjon kan utveksles. Brukerne på den andre siden føler at de blir kjent med
karakterer som presenteres i det fiktive universet.
Teorien sier at det bak merkesponsede ARG står en bedrift eller organisasjon som
blant annet er med på å etablere karakterer, omgivelser og plot. I ARGet for Harry
Hole og Rottenetter var produktene med på å skape spillet der karakterer og
problemstillinger ble hentet fra filmen eller boken. R.R sier at man i ARGet for
Rottenetter benyttet filmens problemstilling som et utgangspunkt for spillet.
Enkelte brukerne følte at de gjennom deltagelse i ARGet ble bedre kjent med
karakterene i boken og filmen. Dette bidro igjen til økt interesse for produktene.

Eksponeringstiden ARG har er fordelaktig i forhold til markedsføring. Brukerne
behandler budskap kognitivt og at bruken av ARG i markedsføring kobles til
merkeengasjement. Evnen til å involvere og engasjere kundene fremheves som de
største fordelene. Dette støttes av begge informanter som mener brukerne bruker
lenger tid på et ARG enn andre markedsføringsbudskap, og at et ARG kan skape
dypere involvering og engasjement en annen kommunikasjon. Informantene
fremhever begge at ARG i stor grad handler om å engasjere. Dette understrekes
også i teorien.

At ARG engasjerer og involverer kommer frem i brukernes svar. Mange av
brukerne uttaler at de ble hektet på spillet og brukte mye tid på å løse koder og
gåter. Dette viser at et ARG holder lenge på kundenes oppmerksomhet og
involverer dem over tid. Undersøkelsen viser blant annet at de som først har
startet å spille blir med helt til slutten. Eksponeringsfrekvensen på ARG blir også
høy nettopp fordi spillerne blir så engasjert, og derfor jakter på ny informasjon
både på nett og ute i den virkelige verden. Når deltakerne ser behovet for
samarbeid eller informasjonshenting vil de også øke de virale spredningene til
spillet. Det at et ARG skaper virale effekter kommer frem i teorien og viser seg å

Side 35

stemme i praksis der spillet sprer seg i de sosiale mediene og informasjon
utveksles blant brukerne.

Teorien sier at ARG oppmuntrer til å bygge autentisk gruppekultur som er vevet
sammen med merkekommunikasjon. L.J.G forteller blant annet om spillere som
danner egne forum med brukernavn og passord der de kun diskuterer et aktuelt
ARG. I samsvar med dette nevner brukerne samarbeidsaspektet og forumaktivitet
som sentrale deler ved deltagelse i et ARG. ARG skaper publisitet og buzz og
engasjerer publikum gjennom interaktivitet. ARG omfatter blant annet viral
markedsføring og PR. Viral markedsføring kjennetegnes ved at brukerne selv
sprer budskap og at dette er tilfellet ved bruk av ARG. Dette bekreftes av R.R der
han uttaler at man med Rottenetter blant annet så en rask viral spredning i sosiale
medier. Han nevner også at Rottenetter var det nest mest populære Twitter-ordet i
Norge en dag under kampanjen. L.J.G nevner at ARGet skapte mediedekning og
presseoppslag. Interaktivitet nevnes av brukerne som en sentral del av et ARG og
som noe engasjerte.

I teorien hevdes det at deltakernes involvering fører til en langtidsverdi, blant
annet gjennom ”brand seeding”. Brukerne uttrykker at deres involvering i spillet
skapte stort og langvarig engasjement. Spillerne fulgte som regel spillet fra det
punktet de selv kom inn i ARGet til hele spillet var over. Involveringsgraden for
brukerne er som regel høy, basert på deltakelse, og gjør det derfor vanskelig å
slutte med spillet uten å holde seg oppdatert, fordi man allerede har investert mye
tid i spillet. Det kom frem at involveringen resulterte i økt interesse for produktet
som stod bak kampanjen. Teorien tar for seg at det skaper en stor involvering hos
brukerne, men den går ikke i dybden på effektene av dette.

Det at ARG ikke oppleves som et påtrengende merkebudskap er noe som støttes i
teorien og i praksis. Brukerne forteller at de oppfattet at ARG-kampanjen var en
reklamekampanje, men at de selv opplevde det som et underholdningsspill. Dette
bekrefter teorien der det står at spillere er ute etter underholdningen. Dette henger
blant annet sammen med Őrnebring som mener at spillerne ikke skiller mellom
ulike typer ARG fordi det er underholdningsverdien som er i fokus. Dette støttes
videre i brukernes svar. Man anser ikke reklamen som påtrengende fordi man ikke

Side 36

merker den, og dette kan kobles til teorien som sier at ARG er velkomne
merkebudskap blant spillerne fordi de ikke invaderer deres privatliv.

Selv om spillerne opplevde ARG som et underholdningsspill forteller derimot
mesteparten av brukerne at kampanjen vakte en interesse for produktet kampanjen
var laget for. De fleste avsluttet spillet med en positiv innstilling til produktet,
uansett om produktet ble kjøpt eller ikke. Det bekrefter utsagnene fra teorien der
personer i ARG miljøet innrømmer at de blir påvirket av markedsføringen, men
godtar det da de er positivt innstilt til kampanjetypen og nyter underholdningen
ARG tilbyr. Teorien sier at man som forbruker kan bli interessert og fascinert av
et ARG uten å like produktet som står bak. Enkelte brukere støtter dette ved å vise
stort engasjement i ARGet, men for så å fortelle at de ikke likte filmen,
Rottenetter, som stod bak. Et ARG kan derfor strekke seg utenfor et produkts
etablerte målgruppe.

Både L.J.G og R.R hevdet at et ARG ikke først og fremst handlet om å skape
kjøpsutløsende atferd og salg. Intervjuene med brukerne viser at mange utviklet
en kjøpsintensjon som følge av deltagelse i spillet, men at dett ikke kom til
uttrykk på grunn av glemsel. Dette kom eksempelvis frem i Rottenetter der flere
hadde tenkt å se filmen, men ikke gjorde det fordi de glemte det. Dette viser at
ARG hovedsakelig påvirker merkeholdningen, som skaper en positiv holdning til
merket bak kampanjen. Ved å møte brukerne nærmere en kjøpssituasjon kan en
påminnelse føre til kjøpsutløsende atferd.

ARG tiltrekker seg både aktive spillere og en stor gruppe observatører som også
er av betydning i markedsføringsperspektiv. Dette støttes av både L.J.G og R.R.
R.R nevner at de under Rottenetter sendte ut hint og tips til oppdrag dersom noen
sto fast slik at de skulle sikre mest mulig aktivitet og deltakelse, også hos de
mindre aktive. Når det gjelder ulemper sier teorien blant annet at ARG er
ressurskrevende og at det tar lang tid og mye arbeid å drive et ARG. Dette støttes
av begge informanter som mener ARG krever mye arbeid både før og under
gjennomføring.

Et poeng som ikke kommer frem i teorien når det gjelder ulemper er
vanskeligheter med å få med nok deltagere i ARGet. Da det meste av litteratur om

Side 37

ARG er utenlandsk fremheves ikke dette som et stort problemområde. Markedet
for et ARG er relativt lite i Norge. Dette henger sammen med det faktum at det
bor svært få i Norge sammenliknet med andre land. Det er dermed vanskeligere å
tiltrekke nok spillere og få stor oppslutning. Ofte er også budsjettene små, og dette
gjør det ytterligere vanskelig å få med mange.

Når det gjelder effekter sier teorien at å måle effekter av et ARG er lik metodene
for å måle effekt av annen internettmarkedsføring med vekt på trafikk og
deltagelse. Disse indikatorene fremheves også av informantene. Både L.J.G og
R.R nevner tall som antall spillere, trafikk på sider, aktivitet og spilletid som
måleindikatorer. Det nevnes at det vil bli vannsklig å måle andre
markedsføringseffekter enn oppmerksomhet fra et ARG. Det viser seg likevel ut
ifra intervjuene med brukerne at deltagelse i ARG har ført til effekter som kan
kobles til markedsføring. Disse effektene kan kobles til markedsføringsmål som
merkeholdning og merkeoppmerksomhet.

Oppsummert kan man si at teori og praksis rundt ARG samsvarer i stor grad.
Både fagpersonene, brukerne og teorien trekker frem gjennomgående punkter.
Derimot er det visse punkter hvor praksisen understreket et fokus teorien ikke har
tatt opp.

7.0 Konklusjon
Oppgaven startet med å se på generell teori rundt ARG for å få innsikt i temaet.
Deretter ble det funnet teori om hvordan ARG brukes som
markedsføringsredskap. For å få økt forståelse for ARG i bruk ble det også sett på
ulike norske case. De to områdene ble så utforsket nærmer ved å intervjue to
personer med bransjeerfaring og en gruppe brukere som selv hadde spilt et ARG.
Dette arbeidet resulterte i resultater og funn der analysene kobles opp mot teorien.
Problemstillingen for oppgaven var:

markedsføring?

Som svar på hvordan ARG benyttes i markedsføring kom vi blant annet frem til at
ARG brukes som en måte å skape et fiktivt univers rundt en merkevare. Dette

Side 38

Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv

Similar to Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv (16)

Bacheloroppgave - Alternate Reality Games: I et markedsføringsperspektiv