1. MBS
Mahasarakham Business School
LOWER MARKET
เสนอ
อาจารย์ วจนะ ภูผานี
รายวิชา พฤติกรรมผู้บริโภค ( 0902111 )
ภาคเรียนที่ 2 ปี การศึกษา 2554

2. LOWER MARKET 2
(Lower Market) 3
4
M-150 4
M-150 5
1. 8
1.1 9
1.2 9
1.3 10
1.4 12
2. STP 13
2.1 (Segmentation) 13
2.2 (Target Market Selection) 14
2.3 (Positioning) 14
2.4 Positioning Map 15

3. LOWER MARKET 3
Lower market
ตลาดระดับล่าง (Lower market)
ตลาดเป็ นสิ่ งที่นกการตลาดและนักธุ รกิจให้ความสนใจและให้ความสาคัญเป็ นอย่างมากเพราะว่า
ั
ตลาดนั้นก็คือลูกค้าของบริ ษทหรื อองค์การและบริ ษทพยายามที่จะสรรหาผลิตภัณฑ์มาตอบสนองความต้อง
ั ั
ั
การให้กบลูกค้าหรื อตลาดทาให้เกิดการค้าขายและได้กาหนดตลาดแบ่งเป็ นหลายประเภท
ซึ่งในหัวข้อนี้ เรากล่าวถึงตลาดระดับล่างก็สามารถ
แบ่งออกเป็ น 2 ระดับดังนี้
1. ระดับล่างอย่างสู ง (Upper Lower Class) ได้แก่
กลุ่มผูใช้แรงงานที่มีทกษะเช่นช่างฝี มือต่าง ๆ สิ นค้าที่ตองการ ได้แก่
้ ั ้
สิ นค้าที่จาเป็ นต่อการครองชี พและราคาประหยัด
2. ระดับล่างอย่างต่า (Lower Lower Class) ได้แก่ กรรมกรที่มีรายได้ต่า
ต้องการสิ นค้าที่จาเป็ นต่อการ ครองชีพเน้นที่ราคาถูก

4. LOWER MARKET 4
บทวิเคราะห์ เรื่องเครื่องดื่มชู กาลัง
หากจะกล่าวว่าตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังมีการแข่งขันกันอย่างรุ นแรงนั้นคงไม่มีใครคาดคิดว่า
จากราคาของสิ นค้าที่มีมูลค่าเพียง 7 ถึง 10 บาทนั้น
เพราะเน้นการทาการตลาดไปเพียงกลุ่มเป้ าหมายที่เป็ นกลุ่มผูใช้แรงงาน
้
แต่ตลาดนี้กลับมีมลค่าทางการตลาดสู งถึง 15,000 ล้านบาท
ู
หากพิจารณาตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังจากอดีตจนถึงปั จจุบน ั
จะพบว่าไม่ได้มุ่งเน้นเพียงกลุ่มเป้ าหมายหลักที่เป็ นกลุ่มผูใช้แรงงานเพียงกลุ่มเดียวอีกต่อไป
้
แต่ยงรวมถึงกลุ่มผูบริ โภคกลุ่มอื่นๆ ด้วย โดยมีการนากลยุทธ์ต่างๆ
ั ้
มาใช้เพื่อช่วงชิงส่ วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด ดังเช่นแบรนด์ M-
150 ที่เป็ นผูนาตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังในปั จจุบน
้ ั
ประวัติและทีมาของ M-150
่
เครื่ องดื่มชูกาลังคือเครื่ องดื่มที่ให้พลังงาน
มีส่วนผสมของคาเฟอีน (Caffeine) เทารี น (Taurine) อินโนซิทอล
(Inositol) และซูโครสหรื อน้ าตาลทราย (Sucrose) เป็ นต้น ซึ่ งมีกรรมวิธีในการผลิตที่ไม่ซบซ้อน
ั
และต้นทุนต่า
ประกอบกับเครื่ องดื่มประเภทนี้ยงมีช่องทางในการทาตลาดอยูเ่ พราะจากส่ วนผสมที่สามารถก่อให้เ
ั
กิดพลังในการทางาน
จึงเหมาะกับกลุ่มคนที่มีความต้องการทางานอย่างต่อเนื่องเป็ นระยะเวลานานอย่างกลุ่มผูใช้แรงงาน
้
(Blue Collar) จากแนวคิดนี้ทาให้ผประกอบการมองเห็นโอกาสที่จะเข้ามาทาตลาดเครื่ องดื่มชูกาลัง
ู้
เครื่ องดื่มชูกาลังเริ่ มเข้ามาตั้งแต่ปี 2520 โดยลิโพวิตนดี
ั
เข้ามาเป็ นเครื่ องดื่มชูกาลังรายแรกจากประเทศญี่ปุ่น ภายใต้บริ ษทโอสถสภา ต่อมา
ั

5. LOWER MARKET 5
ปี 2524 บริ ษทไทยฟามาซูติคอล ได้ส่งกระทิงแดงเข้าสู่ ตลาด
ั
ภายใต้สโลแกน “กระทิงแดง...ซู่ซ่า” พร้อมกับรสชาติที่แตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่นที่มีรสชาติค
ล้ายยา จึงทาให้ประสบความสาเร็ จอย่างมาก
ต่อมาในปี 2528 โอสถสภาได้ส่ง M150 เพื่อออกมาแย่งชิ งส่ วนแบ่งการตลาดจากกระทิงแดง
ซึ่ งในขณะนั้นกระทิงแดงครองส่ วนแบ่งทางการตลาดที่สูงถึง 50% ในขณะที่ M-
150ได้เพียง 4% จนกระทังในปี 2543 M-
่
150 สามารถช่วงชิงส่ วนแบ่งการตลาดมาเป็ นอันดับหนึ่งแทนกระทิงแดงได้สาเร็ จ โดย M-
150 สามารถทาส่ วนแบ่งทางการตลาดถึง 40% แต่กระทิงแดงตกลงเป็ นอันดับ 2 ได้เพียง 33% และ
จนถึงทุกวันนี้ M-150 ยังคงเป็ นผูนาในตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 50%
้
เส้ นทางสู่ เจ้ าตลาดของ M-150
กลยุทธ์ที่ M-150 ใช้ในการแย่งชิงส่ วนแบ่งทางการตลาดจากกระทิงแดง คือ
กลยุทธ์ Multi-Brand โดยการสร้างความหลากหลายของตัวสิ นค้า
จากที่กระทิงแดงยังมีจุดอ่อนเนื่องจากใช้เพียงหนึ่งแบรนด์ในการเจาะตลาดทุกระดับทัวประเทศ ่
แต่มีความแข็งแกร่ งอย่างมากในภาคกลางและภาคตะวันออกเฉี ยงเหนือ ดังนั้น M-
150 มองเห็นจุดอ่อนทางภาคใต้และภาคเหนื อจึงออกแบรนด์ฉลามมาเพื่อให้ต่อสู ้กบกระทิงแดง ั
ซึ่ งมุ่งเจาะตลาดทางภาคเหนือและภาคใต้
และยังไม่ทิ้งฐานที่มนสาคัญคือภาคกลางและภาคตะวันออกเฉี ยงเหนือโดยใช้กบ M-
ั่ ั
150 เป็ นหัวหอกสาคัญเพื่อต่อสู ้โดยตรงกับกระทิงแดง
ด้วยวิธีการที่เรี ยกว่าการทาตลาดเชิงรุ ก (Offensive) แบบการจู่โจมจุดอ่อนของคู่แข่ง (Franking
Attack) ในส่ วนของลิโพวิตนดีก็มีการ Re-positioning ใหม่
ั
เพื่อปรับภาพลักษณ์เจาะตลาดคนทางานบริ ษท (White Collar) นอกจากนั้น M-
ั
150 ยังใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ประกอบด้วย
ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย(Place) และ
การส่ งเสริ มการขาย (Promotion) โดยที่ผลิตภัณฑ์จะเปลี่ยนรู ปลักษณ์ของบรรจุภณฑ์ (Packaging) ใ
ั
ห้ทนสมัยมากขึ้น ด้านกลยุทธ์ราคาจะใช้วธีการลดราคาจากขวดละ 12 บาท
ั ิ
เหลือเพียงขวดละ 10 บาท
ด้านกลยุทธ์ช่องทางการจัดจาหน่าย M-
150 ได้ร่วมมือกับบริ ษทเสริ มสุ ขซึ่ งมีการจัดจาหน่ายเครื่ องดื่มที่แข็งแกร่ งครอบคลุมทุกพื้นที่ทาให้
ั
สามารถกระจายสิ นค้าเข้าสู่ ผบริ โภคอย่างทัวถึง และกลยุทธ์การส่ งเสริ มการขาย
ู้ ่
มีการจัดกิจกรรมจับรางวัลชิงโชค(Lucky Draw) การเปิ ดฝาแลกรับของรางวัล (Instant
Win) รวมถึงวิธีการ Sports

6. LOWER MARKET 6
Marketing โดยการทากิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่ งเสริ มและสนับสนุนทางด้านกีฬา ด้วยแนวคิด
"พลังเอ็ม...พลังใจเกินร้อย" และวิธีการ Localize Marketing เช่น
เพิ่มกิจกรรมเพื่อเจาะกลุ่มเป้ าหมายหลัก จากการจัดกิจกรรมทัวร์ คอนเสิ ร์ตลูกทุ่ง
การฉายหนังกลางแปลงตามต่างจังหวัด
จากอัตราการขยายตัวของตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังที่สูงขึ้นเนื่ องมาจากการที่ทุกแบรนด์มีการทาตลาด
อย่างต่อเนื่ องและสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น
ทาให้มีผประกอบการรายใหม่เริ่ มสนใจที่จะเข้ามาประกอบธุ รกิจประเภทนี้ รวมถึง แอ๊ด คาราบาว
ู้
่
ที่มีความสนใจในธุ รกิจประเภทนี้เช่นกัน โดยผลิตเครื่ องดื่มชูกาลังภายใต้ชื่อแบรนด์วา
คาราบาวแดง
การเข้ามาของแบรนด์คาราบาวแดงนี้ส่งผลให้ตลาดเริ่ มมีการแข่งขันอย่างดุเดือดมากขึ้น
และที่สาคัญคือ แอ๊ด คาราบาว
ซึ่ งจัดได้วาเป็ นบุคคลที่มีอิทธิ พลต่อการสร้างแรงบันดาลใจในการดาเนินชีวิตให้กลุ่มผูใช้แรงงานอ
่ ้
ย่างมากได้มาเป็ นเป็ นพรี เซนเตอร์ โฆษณาสิ นค้านี้เองอีกด้วย
ส่ งผลให้ผครองส่ วนแบ่งการตลาดใหญ่อย่าง M-
ู้
150 และกระทิงแดงจาเป็ นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อป้ องกันการสู ญเสี ยส่ วนแบ่งการตลาด
โดยเฉพาะแบรนด์ M-
150 ใช้วธีการทาตลาดเชิงรุ ก (Offensive) และการทาตลาดเชิงรับ (Defensive) โดยใช้วธีการ Re-
ิ ิ
positioning พร้อมกับปรับภาพลักษณ์ โดยเน้นกิจกรรมการตลาดด้านดนตรี (Music
Marketing) เพื่อขยายกลุ่มเป้ าหมายไปยังกลุ่มวัยรุ่ น (Teenage) และกลุ่มคนรุ่ นใหม่ (New
Generation) มีการนานักร้องชายและหญิง ที่มีชื่อเสี ยงจากบริ ษทแกรมมี่เข้ามาเป็ นพรี เซนเตอร์
ั
โดยการใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกรู ปแบบ ทั้งสื่ อสิ่ งพิมพ์ สื่ อโฆษณา สื่ อกลางแจ้ง

7. LOWER MARKET 7
การแสดงคอนเสิ ร์ต และกิจกรรมนันทนาการต่างๆ เช่น การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาชกมวย
กีฬาฟุตบอล การประกวดวงดนตรี ชิงแชมป์ เวทีโลก นอกจากนี้ยงเน้นการทากิจกรรม Below The
ั
Line เพื่อเจาะตลาดกลุ่มเป้ าหมายด้วยการจับรางวัลชิงโชคอย่างสม่าเสมอ M-
150 ยังทากิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility:
CSR) มีโครงการอบรมและประกวดภาพยนตร์ โฆษณา ชุดคลายร้อนให้โลก รวมถึง M-
150 ยังเป็ นแบรนด์เครื่ องดื่มชูกาลังรายแรกที่มีการใช้สื่อโฆษณาผ่านโรงภาพยนตร์ เพื่อหวังที่จะเข้า
ถึงกลุ่มวัยรุ่ นให้ได้มากกว่าเดิม ความพยายามทากิจกรรมการตลาดอย่างมากนี้เองจึงทาให้ M-
150 เป็ นแบรนด์เครื่ องดื่มชูกาลังที่ใช้จ่ายงบโฆษณาการทากิจกรรมทางการตลาดมากที่สุด
จากที่กล่าวมา เริ่ มแรก M-150 ได้มีการใช้กลยุทธ์ทากิจกรรมการตลาดในเชิงรุ กจึงทาให้ M-
150 สามารถกลายมาเป็ นผูนาทางการตลาดเครื่ องดื่มชูกาลังได้สาเร็ จ
้
และมีการทากิจกรรมทางการตลาดทั้งเชิงรุ กและเชิงรับเรื่ อยมาจึงยังคงครองส่ วนแบ่งการตลาดเป็ น
อันดับหนึ่งได้จนถึงปั จจุบนนี้
ั

8. LOWER MARKET 8
1. ลักษณะทัวไปของกลุ่มผู้ใช้ แรงงาน
่
กลุ่มผูใช้แรงงานในประเทศไทยนั้นอยูในภาคตะวันเฉี ยงเหนือเป็ นส่ วนใหญ่กลุ่มนี้ถือว่าเป็ นกลุ่มที่
้ ่
่
มีจานวนคนมากที่สุดที่มีอยูในประเทศไทย
เป็ นกลุ่มไม่ได้รับการศึกษาที่ดีพอหรื อไม่ได้รับโอกาสทางการศึกษา
เลยทาให้การทางานของคนกลุ่มนี้เป็ นงานที่ใช้แรงงานเป็ นส่ วนใหญ่ ดังนั้น
ผลิตภัณฑ์ที่จะเข้ามามีการตอบสนองให้กบคนกลุ่มใช้แรงงานกลุ่มนี้
ั
ควรมีราคาที่เหมาะสมไม่แพงมากนักและตอบสนองในการทดแทนพลังงานที่สูญเสี ยไป
รู ปที่ 1 ลักษณะของผู้ใช้ แรงงาน

9. LOWER MARKET 9
1.1 พฤติกรรมการซื้อ
ผูบริ โภคกลุ่มนี้จะซื้ อเครื่ องดื่มชูกาลังเมื่อรู ้สึกว่าร่ างกายมีความอ่อนเพลียเหนื่ อยจากการทา
้
งานอย่างหนักจึงต้องดื่มเพื่อกระตุนให้ร่างกายได้รับพลังงานทดแทนในส่ วนที่เสี ยซึ่ งเลือกซื้ อเครื่ อง
้
ดื่มชูกาลัง m-150 เป็ นส่ วนใหญ่ จากการได้รับอิทธิ พลจากแหล่งต่างๆ
รู ปที่ 1.1 พฤติกรรมการซื้อ
1.2 พฤติกรรมการใช้ และการบริโภค
เมื่อผูบริ โภคกลุ่มนี้ตองใช้แรงงานในการทางานและเกิดการสู ญเสี ยพลังในร่ างกายเป็ นจาน
้ ้
วนมากทาให้ร่างกายต้องการน้ าเพื่อทดแทนส่ วนที่เสี ยไป
ผูบริ โภคกลุ่มนี้จึงมองผลิตที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของร่ างกายจึงซื้ อผลิตภัณฑ์จาพวก
้
เครื่ องดื่มชูกาลัง

10. LOWER MARKET 10
1.3 พฤติกรรมและช่ องทางการรับสื่ อ
ผูบริ โภคกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมการรับสื่ อสองช่องทาง คือ ทางวิทยุ โทรทัศน์
้
1.3.1 สื่ อวิทยุ
รู ปที่ 1.3.1 สื่ อวิทยุ
สื่ อวิทยุ
ั ่
เป็ นช่องการหนึ่งที่บริ ษทจะทาการโฆษณาผลิตภัณฑ์ผานสื่ อวิทยุเพื่อสื่ อการกับผูบริ โภคในด้านผลิ
้
ตภัณฑ์ของบริ ษท โดยที่ผบริ โภคจะสามารถรับข่าวสารช่วงเวลาที่เขาทางานไปด้วยฟังวิทยุไปด้วย
ั ู้
ในช่วงสปอร์ ตโฆษณาเขาก็จะได้รับข่าวสารนั้น

11. LOWER MARKET 11
1.3.2 สื่ อโทรทัศน์
รู ปที่ 1.3.2 สื่ อโทรทัศน์
เป็ นอีกช่องทางหนึ่งในการส่ งสารไปยังผูบริ โภค
้
ส่ วนใหญ่ผบริ โภคกลุ่มนี้ชอบดูรายการทีวมวยไทยบริ ษทโอสถสภาพได้ทาการซื้ อโฆษณาในช่วงนี้
ู้ ี ั
และมีการโฆษณาทางอ้อมโดยการสกรี นแบรนด์ลงไปในกางเกงของนักมวย
ทาให้ผบริ โภคสามารถจดจาได้ดี
ู้

12. LOWER MARKET 12
1.4 พฤ กรรมการตอบสนองต่ อกิจกรรมการตลาด
ทางบริ ษทโอสถสภาได้ทาการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อเป็ นการส่ งเสริ มการขายและส
ั
ั
ร้างชื่อเสี ยงให้กบบริ ษท โดยการแสดงคอนเสิ ร์ตในต่างจังหวัดทัวประเทศ
ั ่
และยังมีการแจกรางวัลโดยผ่านช่องทางการซื้ อสิ นค้า โดยการส่ งฝาชิงโชค
พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ได้ให้การตอบสนองเป็ นอย่างดี
วัดจากการเข้าร่ วมกิจกรรมที่ทางM 150 ได้จดขึ้น มีผเู ้ ข้าร่ วมกิจกรรมมากมาย
ั
รู ปที่ 1.4 การจัดกิจกรรมทางการตลาด

13. LOWER MARKET 13
2. STP
2.1 การแบ่ งส่ วนตลาด (Segmentation)
M – 150 อาชีพ
- ( รรมกร)
- พนักงานรัฐบาล
- พนักงานเอกชน
- พ่อค้า แม่คา
้
- นักเรี ยน นักศึกษา
เพศ
- ชาย
- หญิง
รายได้
- 5,000 - 6,000 บาท/เดือน
- 10,000 บาทขึ้นไป / เดือน
- 15,000 -30,000 บาท/เดือน
ภูมิภาค
- ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
- ภาคเหนือ
- ภาคกลาง
- ภาคใต้
- ภาคตะวันออก

14. LOWER MARKET 14
2.2 การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)
้
ตามหลักประชากรศาสตร์ มีการแบ่งส่ วนตลาดผลิตภัณฑ์เครื่ องดื่มชูกาลัง M-150
ของกลุ่มผูใช้แรงงาน ที่มีอายุต้ งแต่ 18 ปี ขึ้นไประดับชั้นของสังคมอยูในระดับต่าค่อนไปทางต่า
้ ั ่
- รายได้ 5,000 – 6,000 บาท/เดือน
- เพศ ชาย
- ประกอบอาชีพในการใช้แรงงาน เช่น กรรมกร)
- แบ่งเขตตามภูมิประเทศ ภาคตะวันออกเฉี ยงเหนือ
เพราะคนในภูมิภาคนี้มีปริ มาณประชากรที่มาก
2.3 การวางตาแหน่ งของผลิตภัณฑ์ (Positioning)
- คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ เครื่ องดื่มชูกาลัง M-150
เป็ นผลิตภัณฑ์เพิมพลังงานหรื อกระตุนในการทางาน
่ ้
- ตลาดเป้ าหมาย และ การเลือกตลาดเป้ าหมาย คือ
–
- วิธีการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ เครื่ องดื่มชูกาลัง “ ”
ด้ านพฤติกรรมของผู้บริโภค
- เน้นราคาสิ นค้า ที่มีราคาถูก
- ประโยชน์ที่ได้รับจากสิ นค้า คุมค่า
้
- ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ M-150 ได้มีการจับกิจกรรมจับรางวัลชิงโชค อยูบ่อยๆ
่
จึงดึงความสนใจจากผูบริ โภคในระดั
้ ได้ดี

15. LOWER MARKET 15
2.4 Positioning Map

16. LOWER MARKET 16
อ้างอิง
- บทวิเคราะห์ เรื่องเครื่องดื่มชู กาลัง
- ประวัติความเป็ นมาเครื่องดื่มชู กาลัง. ( www.m150.com
- ลักษณะทัวไปของผูใช้แรงงาน. (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก.
่ ้
http://labour.roietceo.net/sidti.htm

17. LOWER MARKET 17
สมาชิกในกลุ่ม
1. MK 542 54010911084
2. MK 542 54010911066
3. MK 542 54010911025
4. MK 542 54010911132
5. MK 542 54010911156
6. MK 52 52010913833