Data Driven Culture - die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefällt werden - wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestimmen, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Produkte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird. Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Webanalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung. Dieses Whitepaper beschreibt die notwendigen Schritte, um diese Kultur in Unternehmen zu etablieren.

1. WHITEPAPER
DATA DRIvEn CulTuRE

2. SinnerSchrader Web Analytics
Whitepaper Data Driven Culture
Einführung
Data Driven Culture – die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen
datenbasiert gefällt werden – wird im Moment intensiv diskutiert. Sie
beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht
mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestim-
men, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Pro-
dukte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird.
Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Weba-
nalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und
speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der
Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche
und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage
für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der
Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich
selbst diese Entwicklung.
Diese Kultur im Unternehmen zu etablieren ist eine Herausforderung.
Der schrittweise Übergang ist dabei der beste Weg. Ein Weg in sieben
Schritten.
In 7 Schritten zur Data Driven Culture
1. Ziele der Website
2. Basis-Report
3. Vorhandene Reports und deren Empfänger
4. Ziele der Empfänger
5. Empfänger spezifische Reports
6. Gewinnspiel
7. Konsumenten entscheiden lassen
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3. SinnerSchrader Web Analytics
Whitepaper Data Driven Culture
1. Ziele der Website
Eine Website wird immer mit einem Ziel betrieben. Das Ziel ist im ein- » Definieren Sie die Ziele Ihrer Website.
fachsten Fall der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Es kann
sich aber auch um Ziele wie Informationsvermittlung, Stärkung der
Markenbekanntheit oder Akquisition neuer Mitarbeiter handeln. Häufig
verfolgt eine Website eine Kombination derartiger Ziele.
2. Basis-Report
Der Basis-Report ist der erste Baustein der datenbasierten Unterneh- Erstellen Sie einen Basis-Report, den
menskultur. Er enthält wichtige Basiskennzahlen und gibt einen schnel- Sie regelmäßig an die Geschäftsfüh-
len, regelmäßigen Blick auf den Erfolg der Website. rung Ihres Unternehmens versen-
den.
Dieser Basis-Report beantwortet drei
entscheidende Fragen
» Wie viel Geld verdienen wir?
» Mit welchen Produkten/Inhalten
verdienen wir Geld?
» Erreichen wir die Ziele der Website?
3. Vorhandene Reports und deren Empfänger
In Unternehmen gibt es in der Regel bereits eine Form des Reportings. Prüfen Sie, welche Reports bereits
Häufig liefern die vorhandenen Reports eine große Menge Zahlen, deren vorhanden sind. Finden Sie heraus,
Auswertung schwer ist und auf deren Grundlage nur selten Entschei- wer welche Reports in welchem Zyklus
dungen getroffen werden. bekommt. Gleichen Sie die Ziele der
Website mit den Empfängern der Reports
ab und erweitern ggf. den Kreis der
Empfänger. Befragen Sie die Empfänger,
was sie mit den Reports erreichen wol-
len. Welche Maßnahmen leiten sie aus
den Reports ab?
4. Ziele der Empfänger
Die Ziele der Empfänger sind der wichtigste Inhaltslieferant für Reports. Finden Sie heraus, was die Ziele der
Nur wenn ein Report sich konsequent an den Zielen seines Empfängers Empfänger sind. Von welchen Faktoren
orientiert, wird er gelesen, führt zu Entscheidungen und löst Handlun- sind ihre Boni abhängig? Was ist ihnen
gen aus. persönlich wichtig?
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Whitepaper Data Driven Culture
5. Empfängerspezifische Reports
Der optimale Report fast die für den Empfänger relevanten Informati- Erstellen Sie individuelle Reports für
onen klar und präzise zusammen. Die Inhalte sind ergebnisorientiert alle Empfänger.
und zeigen direkt die Auswirkungen vorhergehender Aktionen auf die
Ziele. Damit stehen dem Empfänger alle Informationen zur Beurteilung Berücksichtigen Sie dabei die Ziele der
vergangener Aktionen und ihrer Auswirkungen, sowie die zur Planung Empfänger und die der Website. Nehmen
zukünftiger zur Verfügung. Sie ausschließlich ergebnisorientierte
Daten in die Reports auf.
Beantworten Sie die Fragen:
» Werden die Ziele des Empfängers
erreicht?
» Werden die Ziele der Website erreicht?
» Was tun wir auf der Website um die
Ziele zu erreichen?
» Woher kommen die Konsumenten, die
zur Zielerreichung beitragen (Banner,
Suchmaschinen, externe Seiten,
Direkteingabe, …)?
6. Gewinnspiel
Starker Antrieb für die Data Driven Culture ist die ständige Beschäfti- Veranstalten Sie ein Gewinnspiel! Lassen
gung mit den Zahlen. Für die Mitarbeiter gehört dann der regelmäßi- Sie alle Mitarbeiter die Entwicklung der
ge Austausch über die aktuellen Zahlen, deren Veränderung und die Ziele prognostizieren.
daraus resultierenden Implikationen zur Routine.
7. Konsumenten entscheiden lassen
Der wichtigste Faktor der Data Driven Culture ist der Konsument. Er Prüfen Sie alle relevanten Verän-
bestimmt letztendlich mit seinem Verhalten, wie Website und Angebot derungen Ihrer Website bzw. Ihres
weiterentwickelt werden. Das Verhalten lässt sich sehr gut mithilfe von Produkts mithilfe von Onsite-Testing.
Onsite-Testing (klassische A/B-Tests und auch multivariates Testing Führen Sie Konsumentenbefragungen
MVT) analysieren. Zusätzlich geben Befragungen auf der Website (Sur- auf der Website durch. Lassen Sie den
veys) wichtige qualitative Hinweise auf die Intention des Konsumenten. Konsumenten entscheiden. Verteilen Sie
die Ergebnisse der Tests und Surveys
Siehe auch “Komfort vs Anonymität im Buchungsprozess” zusammen mit den Reports im Unter-
nehmen. Veranstalten Sie auch für die
Sie sind am Ziel! Ihre Mitarbeiter sehen den Erfolg aller Maßnahmen Tests ein Gewinnspiel.
direkt in ihren individuellen Reports und können ihre Entscheidungen
davon ableiten. Alle wichtigen Entscheidungen zur Weiterentwicklung
Ihrer Website bzw. Ihres Produkts orientieren sich an Daten und da-
mit letztendlich am Konsumentenverhalten.
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