Reviews und Bewertungen sind für Digital Natives zu einem festen Bestandteil der Kaufentscheidung geworden. Das Produkt oder die Produktkategorie wird gegoogelt, wobei die Seiten, auf die zugegriffen werden um sich zu informieren, bekannt sind und selten wechseln. Reviews helfen ein interessantes Produkt weiter zu hinterfragen und eine Kaufpräferenz zu bestätigen oder aufzugeben. Erfahre mit diesen Slides, wie der genaue Prozess der Kaufentscheidungen von Bewertungen und Reviews beeinflusst wird

1. Bewertungen und Reviews
oder: oder wie sich
Digital Natives online
über Produkte
informieren
Fokusgruppe, Juli 2015

2. Studiendesign
Methode: Fokus-Gruppen
Auswertung: Methode zur Auswertung von qualitativen
Daten nach Mayring
Grundgesamtheit: 5 Frauen, 2 Männer
Thema|Inhalte: Reviews und Bewertungen
Durchführung: MAP Marketing Science | in Kooperation mit dem
Studiengang Media- & Kommunikationsberatung
der FH St. Pölten

3. Bewertungen und Reviews über alles?
„Da bin ich voll der Fan, ich lese
immer Bewertungen – bei allem,
bevor ich mir irgendein Shampoo
kaufe lese ich Bewertungen.“
„Okay, sogar bei Shampoo?“
„Ja, bei allem!“

4. Reviews und der Weg zur Kaufentscheidung
Reviews sind für Digital Natives zu einem festen Bestandteil der
Kaufentscheidung geworden.
• Das Produkt oder die Produktkategorie wird gegoogelt, wobei die Seiten, auf die
zugegriffen werden um sich zu informieren, bekannt sind und selten wechseln.
• Reviews helfen ein interessantes Produkt weiter zu hinterfragen und eine
Kaufpräferenz zu bestätigen oder aufzugeben.
• Besonders Amazon fällt als wichtige Quelle auf.
„Also wenn man sich schon informiert
hat und so, kommt es eher selten vor,
dass man komplett enttäuscht ist,
meiner Meinung nach.“

5. Testseiten und User Reviews
• Redaktionell aufbereitete Testseiten wie Chip und Testsieger sind bekannt, werden
jedoch oft über eine Google Suche aufgerufen.
• Darüber hinaus werden aber auch Blogs, Foren und Videos gerne genutzt – häufig in
Kombination mit Amazon.
„Internetforen, also bei technischen Produkten
geht das gut, da gibt es eine breite User-Base, die
man auch befragen kann und wo halt viel Wissen
drinsteht. Und ansonsten Amazon-Reviews und
ähnliches.“
„Ich mag auch gern YouTube Videos, gibt so
Technik-Experten, (…) in Kombination mit
Amazonkritiken macht man sich mal einen
ersten Eindruck.“
„Ich gebs eigentlich oft in Google
ein.“
„Man kommt immer zu dieser Chip Internetseite, egal was man
eingibt, da kommt man immer hin.“

6. Eine einzige Quelle reicht niemals aus
Sowohl zur Informationssuche als auch zum Preisvergleich werden mehrere
Seiten besucht um sich ein umfangreiches Bild zu verschaffen.
„(…) also ich hab jetzt ein Samsung Handy, und bevor ich
das gekauft hab, hab ich zuerst auf Chip geschaut welche
Modelle es da gibt, und dann wie ich das gewusst hab,
hab ich auf der Samsung Seite auch nachgeschaut.
Und auf Amazon und auf Quelle und Universal und
auf allen möglichen die das Handy halt haben und auf
Mediamarkt und Saturn und überall wo es das halt
gibt und dann dort wo es am günstigsten war habe ich es
dann bestellt.“
„Ich bin jetzt nicht so, dass ich nur auf einer Seite
schaue oder in einem Forum.“

7. Das Produkt bestimmt die Intensität der Informationssuche
Je teurer ein Produkt, desto genauer wird recherchiert. Doch Geld ist nicht die
einzige Währung in der ein Investment bemessen wird: Auch die Zeit, die man
mit einem Produkt verbringt wird als Faktor gesehen.
„Ich glaube, es kommt auch sehr darauf
an, wie sehr man sich mit dem Produkt
beschäftigt, weil du gesagt hast Spiele.
Die kosten auch nicht die Welt und nicht
so viel wie ein Computer oder ein
Handy, aber man kauft Spiele um Zeit
hinein zu investieren.“

8. Reviews als gute Kaufvorbereitung
• Für den ersten Überblick reicht eine Bewertung in „positiv“ „neutral“ „negativ“ –
mitunter ein Grund, warum Amazon so beliebt ist
• In einem zweiten Schritt folgt die gezielte und tiefergehende Informationssuche oder
die Auseinandersetzung mit Reviews.
„Ich glaub, dass gut, schlecht oder eh neutral ist so für den
ersten Blick zum Vergleich der Geräte, und dann wenn
ich schon wirklich knapp vor dem Kauf der Geräte bin,
informiere ich mich gezielt zwei, drei Produkte dann
einfach tiefer und genauer und da les ich mir dann auch
durch was der Konsument dran zu kritisieren hat, oder gut
findet.“

9. Der Umgang mit Bewertungen ist gelernt
„Das [Enttäuschung] passiert eher
dann, wenn man nichts liest, und sich
auf niemand verlasst, wenn man eher das
tut wo man glaubt, dass das jetzt gut ist,
also eher so einen Spontankauf, also da hast
schneller ein Pech damit als wenn du dich
darüber informierst.“

10. Bewertungen werden gerne gelesen, doch selten geschrieben
• Der Aufwand ist der wichtigste Grund, warum keine Reviews geschrieben werden
• Teilweise erscheint es jedoch auch sinnlos, da die eigene Meinung nicht gehört wird
„Ja also das ist ein Arbeitsaufwand von dem ich persönlich nichts habe. (…) so sehr liegt mir das dann
nicht am Herzen, dass ich für ein Produkt oder was auch immer eine Meinung abgeb.“
„(…) eben auf Amazon oder so gibt’s dann immer schon so viel
Bewertungen, (…) dass es dann irgendwo sich verliert, der Sinn
dahinter, dass ich dann auch noch meinen Senf dazugeb.“
„(…) Aber ja, es kommt wirklich
viel auf die Zeit an. Und auf – ob
man das Gefühl hat, dass man
auch gelesen und gehört
wird.“

11. Wenn mal doch Reviews geschrieben werden
Beweggründe um selbst Reviews zu schreiben:
• Hilfestellung bzw. Warnung für andere Konsumenten
• Unterstützung für eine Marke oder ein Produkt
„Also eher wenn‘s negativ war, komplett negativ,
dann schon. Aber wenn’s passt und ich zufrieden bin
eigentlich meistens nicht.“
„Ich finde, man möchte auch ein gutes Produkt unterstützen, wenn ich sag,
das ist gut und bietet einen tollen Wert für mich, dann möchte ich das auch
weiterempfehlen und auch damit das Unternehmen unterstützen.
Also für mich ist das schon wichtig.“

12. Verschiedene Produkte und verschiedener
Informationsbedarf
• Es kommt auch auf die Produktkategorie an, ob Reviews als wichtig erscheinen oder
nicht.
• Kaufentscheidungen bei billigeren Produkten werden schneller getroffen, was jedoch
nicht bedeutet, dass sich Digital Natives nicht darüber informieren.
„Und bei Kosmetik, also da fällt es mir zum
Beispiel auf, dass die Leute viel mehr darauf
schauen, dass sie auf Zusatzstoffe verzichten,
also Blogs sind da recht gut, die auch dafür
werben.“
„(…) ich wollte vorher schon sagen, ich glaube ich schaue
mir keine Rezessionen über Produkte an, die
weniger als 200 Euro kosten – stimmt aber nicht,
weil wenn ich auf Mjam was bestell zu Beispiel schau ich
ganz genau was schreiben die Leute über den Chinesen
und den Inder.“

13. Der große Vorteil von User Reviews
Online Bewertungen werden eine gewisse Unparteilichkeit zugeschrieben,
wohingegen Verkäufer und Firmenhomepages als Verkaufsinstrumente
wahrgenommen werden.
„(…) Aber ich glaub dass man zumindest auf
solchen Plattformen weiß, hier können Kunden
auch etwas dazu sagen, und es ist vielleicht ein
bisschen neutraler als wirklich zum Verkäufer
selbst hinzugehen, der natürlich den Umsatz
machen will, und das, oder zum Unternehmen
selbst zu gehen, das ist dann eh irgendwie klar,
dass die das dann vermarkten wollen, das ist,
damit muss man glaub ich überall rechnen wenn
man was kauft. “

14. Reviews, Bewertungen und das Vertrauen des
Konsumenten
„Ich hab oft das Gefühl wenn
ich solche Reviews lese, dass
die nicht ganz ehrlich sind.
Ich weiß dann nie, ist das
jetzt seriös, ist das
gekauft… das find ich immer
recht schwer zu beurteilen
(…).“

15. Welchen Stellenwert haben Bewertungen
Digital Natives nutzen Bewertungen sehr intensiv, sie sind jedoch auch sehr
reflektierte Leser.
„Ich schau aber dann auch immer bei Amazon wie viele Leute für die Sterne
verantwortlich sind. Weil wenn da jetzt sieben Leute abgestimmt haben und
es sind fünf Sterne, dann ist das nicht so super wie wenn zweitausend
abgestimmt haben und es hat 4,8 oder so. Also das muss man immer schauen.“
„Ja weil es ist auf Amazon zum Beispiel, wenn man fünf Produkte hat,
und das eine hat nur einen Stern und das andere 5, dann klicke ich auch
eher auf das mit den 5 Sternen.“

16. Die Skala der Bewertungen ist verschoben
Bei Bewertungen gilt: Ein Durchschnittswert ist schlecht
Digital Natives haben durch die hohen Durchschnittswerte ein anderes Gefühl
für die Skala von Beurteilungen eines Produktes entwickelt.
„(…) wenn ein Produkt von der Skala von 1 bis 5 drei
Sterne hat als Bewertung, ist das schon einmal
schlecht, das fallt quasi schon raus, weil halt die guten
Reviews meistens überwiegen. Wenn das dann 4,5 oder
4,8 hat, dann kann man es sich anschauen. Also der
Durchschnitt ist nicht für ein durchschnittliches
Produkt, sondern drei ist schlecht. Auch bei allen
journalistischen Bewertungen, wenn etwas 86% hat, dann
ist das wahrscheinlich wenig, und nicht im oberen
Bereich.“
„die Leute tendieren ja eh eher dazu, dass sie
ein Produkt besser bewerten als es ist, (…) das
heißt wenn die Bewertung 3 Sterne hat und die
bewerten eh schon freundlich, dann ist das
Produkt eigentlich nicht so gut. Sag ich einmal,
also wenn ich was kauf, dann muss das
schon wirklich eine gute Bewertung
haben, also 4, 4,5 aufwärts.“

17. Gekaufte Bewertungen
Das der Kauf von Bewertungen vorkommt, ist allen Digital Natives klar.
Die Einschätzung, welcher Anteil an Reviews gekauft ist, reicht von 10% bis
30% oder mehr.
„Ich glaub, das ist eigentlich
wie bei Statistiken, da
muss man auch wissen
ob die jetzt glaubwürdig
sind oder nicht wenn ich sie
mir anschaue und so circa ist
es bei Rezensionen auch (…)“
„Naja, ein bissl Hausverstand
gehört da glaub ich dazu,
dann kann man das abwägen,
was jetzt echt ist und was
nicht.“

18. Skepsis ist ganz natürlich wenn Reviews gelesen werden
Online Bewertungen und Reviews werden nicht immer Vertrauen geschenkt.
Im persönlichen Umfeld fällt diese Skepsis jedoch weg.
„(…) und ich denk mir halt oft stimmt das jetzt
wirklich so, wer hat das jetzt wirklich verfasst,
und ich versuche mich da eher so in
meinem Umfeld auch durchzufragen (…)
Und vor allem wenn’s dann ums neue iPhone
geht, da wo ein riesen Hype ist, find ich das eher
spannender das mal selbst
auszuprobieren und die Leute die ich so
kenn zu fragen (…) anstatt dass ich mich da
jetzt durch Foren lese (…).“

19. Der menschliche Faktor, Social Media und die eigene
Person als Werbefläche
„Also ich finde im Großen und
Ganzen ist es egal was im
Internet steht, es ist das
persönliche Gespräch mit
anderen immer noch viel,
viel mehr wert.“

20. Empfehlungen werden eher im privaten Kreis
ausgesprochen
Auch wenn Bewertungen eher selten online veröffentlicht werden, haben sie im
privaten Umfeld einen hohen Stellenwert.
„Ja wenn man mit etwas sehr zufrieden ist und wenn man sich denkt,
die Freundin oder der Freund könnte das auch gut
brauchen, dann wird man sagen, ja, das könntest du dir kaufen…
oder wenn der oder diejenige ein Problem hat und da kann ein
Produkt dazu helfen und man hat das selber auch schon benutzt oder
die Dienstleitung, dann wird man das auch empfehlen.“
„(…) die Dinge die ich verwend, und die wirklich das halten was sie
versprochen haben (…) das gibt man dann schon so im Freundschaftskreis oder
im Umfeld dann weiter, wenn man weiß, dass wer sucht.“

21. Die eigene Person als „Werbefläche“
Empfehlungen im persönlichen Umfeld
bekommen gerade durch soziale Netzwerke eine
eigene Dynamik. Der Austausch über Produkte
oder Marken passiert auf eine natürliche Weise
und mit einer privaten Komponente.
„Ich find auch, diese Reviews fangen sehr klein an. Bei uns läuft das über What’s App
und Facebook, bei Kleinigkeiten wo man sich einfach ein Bild schickt und sagt „schau das neue
Shampoo hab ich“ … und es fängt dann relativ klein an und schlägt auch Wellen, das weiß dann
auf einmal die dritte und die vierte Person auch. Und man fragt sich dann halt gegenseitig, und
gerade bei Kleidung find ich das auch stark, also dass man wie eine kleine Werbefläche ist und
sagt „kaufen wir uns das“ und tun wir das… und das funktioniert eigentlich ganz gut.“

22. Social Media als Plattform für Empfehlungen im privaten
Umfeld
Social Media Netzwerke wie Facebook werden
sowohl für persönliche Empfehlungen
genutzt als auch um Produkte und
Marken zu unterstützen.
Doch für manche ist Facebook
dann doch zu privat dafür.
„Wenn ich eine von 7399 Kommentaren bin, wenn’s jetzt auf Facebook ist,
wo ja auch sehr, sehr viel geworben wird, dann nervt mich das, weil dann
krieg ich die nächsten 7.000 Benachrichtigungen mit, oder werd
irgendwo verlinkt und das find ich dann eher störend. Also ich hab dann das
Gefühl das ist einfach zu privat und deshalb halte ich mich zurück.“

23. Jede Bewertung ist subjektiv…
Wenn negative Bewertungen gelesen werden,
wird jedoch die Subjektivität der Bewertungen
mitunter berücksichtigt, was wiederum zu einer
positiveren Einschätzung führt.
„Es sind ja oft so Leute die schreiben da so
unnötige Rezensionen hinein, die haben halt zu
hohe Ansprüche an ein Produkt gehabt, (…) und der
hat halt dann extrem schlechte Rezensionen
geschrieben, obwohl es halt für wen anderen
gar nicht so schlecht ist (…).“
„Manche schreiben auch Dinge hinein, die gar nicht das
Produkt betreffen. Wenn sie die Lieferung zu spät
bekommen haben, dann geben sie einen Stern, das ist dann
auch nicht relevant für mich.“
„(…) und der Sachen angibt
wo ich mir denk, ja gut, das
ist persönliches
Befinden, und der hat
gerade einen schlechten Tag
gehabt wie er es bekommen
hat, (…) gibt’s wirklich einen
triftigen Grund warum ich
das Produkt nicht qualitativ
passt…“

24. Fazit & Ausblick
• Die Recherche von Reviews ist ganz klar ein Teil des Entscheidungsprozesses
vor einem Kauf.
• Es werden immer mehrere Quellen genutzt um sich selbst eine Meinung zu bilden.
 Spezialisierte Kanäle wie Foren und YouTube Videos werden besonders für
Produktkategorien wie technische Konsumgüter genutzt. Auch Amazon hat als häufige Quelle
eine wichtige Bedeutung.
• Bewertungen werden eher selten selbst verfasst.
 Ein wichtiger Grund dafür ist der Aufwand der damit verbunden ist. Darüber hinaus wird es
jedoch auch als „sinnlos“ eingeschätzt, da die eigene Meinung in der Menge an Bewertungen
nicht gehört wird.

25. Fazit & Ausblick
• Im Umgang mit Bewertungen wird differenziert vorgegangen:
 Einerseits werden Produkte mit einer zu schlechten Gesamtbewertung im ersten Schritt
ausgeschlossen, andererseits werden viele negative Bewertungen als „Themenverfehlung“
eingestuft und in der persönlichen Einschätzung nicht berücksichtigt.
• Soziale Netzwerke haben einen besonderen Stellenwert, was Empfehlungen betrifft:
 Dem privaten Kreis wird eher Vertrauen geschenkt.
 Vorlieben und Bedürfnisse sind im privaten Umfeld bekannt, weswegen Empfehlungen eher
gezielt ausgesprochen werden können.

26. Mag.(FH) Barbara Klinser-Kammerzelt
Prokurist | Managing Director MAP
| barbara.klinser@map-global.at
Mag. Valerie Weichhart
| Marketing Science
MMag. Daniela Hahn
| Marketing Science
Die Studie wird durchgeführt und aufbereitet von: