GAMES
CIÊNCIA
MARKETING
FASE0

BOAS VINDAS
PROFESSOR:
- Professor de comunicação
publicitária e marketing da ESPM,
orientador de PGE, pesquisador com
enfoque em game...
PROFESSOR:

- Mestre em “comunicação e práticas de
consumo” com o tema "Advergames comunicação e consumo de marcas".
PROFESSOR:
Através de seu trabalho acadêmico já
publicou diversos cases de marketing,
participando também do livro
“Propag...
PROFESSOR:
No mercado, já atuou na área
comercial da IBM. Hoje também atua
como consultor de marketing e game

designer fr...
PROFESSOR:
Mas o que gosta mesmo é de

GAMES!
- Pesquisador
- Colecionador de videogames
- Entusiasta de board/ card games...
NEW
STAGE
ADVERGAMES
O QUE É UM
ADVERGAME?
A resposta é mais difícil do que imagina...
ADVER

tising

Publicidade

+
+

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video

GAMES
Jogos
Eletrônicos
Garry Kitchen

David Crane
ADVER + GAME

Relações entre
publicidade e jogos
MODELO DE
NEGÓCIO
Algumas viabilizações de jogos via publicidade
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

In Game Advertising –
Grand Slam Tennis 2
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Around Game Advertising
- Addictinggames.com
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship –
Pepsi Man, Fighting Vipers
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship –
Bis, Colheita Feliz
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

• Redressed games (Yo Noid!)
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Redressed games –
Yo, Noid! VS Kamen no
Ninja Hanamaru
“

Jogos customizados
por cliente, construídos
em torno de um
produto ou serviço

“

•

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Estratégia transmídia?
The Thompson Twins game
(ZX Spectrum, 1984)
A campanha
A vinheta

O game
A campanha

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O game
COMO E PORQUE ACONTECEM
ADVERGAMES?

Uma relação complexa entre
produtores, consumidores,
características dos jogos e
cibe...
PRODUTOS

Desejamos que o jogo seja:
- Fácil
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- Relevante para a marca
PRODUTORES

DIDÁTICOS

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Hard Fun
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IDENTIDADE
PRODUTORES
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DIDÁTICOS
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Imersão

Interatividade –
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Simulação

Interatividade –
produção de
sentido
Conectividade
PRODUTORES
FÁCEIS

ACESSÍVEIS

CASUAIS

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ENVOLVENTES

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VIRAIS

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Círculo Mágico

Johan Huizinga – 1872-1945

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PRODUTORES
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PELA MÁQUINA
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PRODUTORES
FÁCEIS

ACESSÍVEIS DIDÁTICOS

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É ADVERGAME?
É ADVERGAME?
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Portanto,
como dizer “ESPM:
quem faz, transforma”
via um game?
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

1) Representação e eventos:

Características de objetos
Cenários de fundo
Formas e cor...
As diferentes formas das
peças de um jogo de
Xadrez
Skins em GTA San
Andreas
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

2) Possibilidades de manipulação:

O que o sistema permite que o jogador
faça dentro d...
As relações amorosas
em The Sims 3
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

3) Objetivos:

O que o jogador deve fazer para ganhar

O sistema encoraja o jogador a ...
PRECISA
manter a Coca Zero
em cima do carro!
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
Três elementos básicos de jogos ao propor um
modelo de análise:

1) Gameplay - as ações...
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
As Macro-categorias de um game

- Regras
- Cenário
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Dentro de cada um deles e...
A PERGUNTA “O QUE É UM
ADVERGAME” É RUIM!

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– Reflete (e refrata) a nossa cultura: de
consumo, ...
O QUE É UM GAME?
PAPÉIS DE UM GAME DESIGNER

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THOMPSON. Game Design: principles, practice, and techniques – the ultimate guide for the aspiring game...
PERFIL DO GAMER BRASILEIRO E
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ACIGAMES. O jogo é grátis: você só paga o imposto. Disponível em
http://www.a...
ESTRUTURA DE NEGÓCIOS NO BRASIL

Varejo
Consumidor

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usuários aos elementos
do...
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com vista principalmente ao setor de
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  • Interatividade - Encantamento pela aceitação e resposta aos inputs humanosInteratividade - O modo através dos quais uma interação conversacional, enquanto um processo iterativo, leva a uma produção de significado em conjuntoImersão (esquecer da interface) – sensação psicológica de pertencimento a uma realidade, sem estar verdadeiramente lá (LEMOS, 2002)Conectividade: potencial relacionamento global entre pessoas, de diferentes formas.Simulação: um espaço onde é possível “modelar um sistema (fonte) através de um sistema diferente deste que mantém para alguém parte das características do sistema original”
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  • FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013.
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  • Palestra pesquisas em games 0.6

    1. 1. GAMES CIÊNCIA MARKETING
    2. 2. FASE0 BOAS VINDAS
    3. 3. PROFESSOR: - Professor de comunicação publicitária e marketing da ESPM, orientador de PGE, pesquisador com enfoque em games, comunicação e consumo - Coordenador do GameLab ESPM
    4. 4. PROFESSOR: - Mestre em “comunicação e práticas de consumo” com o tema "Advergames comunicação e consumo de marcas".
    5. 5. PROFESSOR: Através de seu trabalho acadêmico já publicou diversos cases de marketing, participando também do livro “Propaganda: Teoria, Técnica e Prática” (SANT’ANNA et al., 2009).
    6. 6. PROFESSOR: No mercado, já atuou na área comercial da IBM. Hoje também atua como consultor de marketing e game designer freelancer
    7. 7. PROFESSOR: Mas o que gosta mesmo é de GAMES! - Pesquisador - Colecionador de videogames - Entusiasta de board/ card games - Desenvolvedor
    8. 8. NEW STAGE ADVERGAMES
    9. 9. O QUE É UM ADVERGAME? A resposta é mais difícil do que imagina...
    10. 10. ADVER tising Publicidade + + + video GAMES Jogos Eletrônicos
    11. 11. Garry Kitchen David Crane
    12. 12. ADVER + GAME Relações entre publicidade e jogos
    13. 13. MODELO DE NEGÓCIO Algumas viabilizações de jogos via publicidade
    14. 14. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO In Game Advertising – Grand Slam Tennis 2
    15. 15. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Around Game Advertising - Addictinggames.com
    16. 16. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Virtual Item Sponsorship – Pepsi Man, Fighting Vipers
    17. 17. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Virtual Item Sponsorship – Bis, Colheita Feliz
    18. 18. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO • Redressed games (Yo Noid!)
    19. 19. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Redressed games – Yo, Noid! VS Kamen no Ninja Hanamaru
    20. 20. “ Jogos customizados por cliente, construídos em torno de um produto ou serviço “ • IAB. Game Advertising Platform Status Report: Let the Games Begin - 2007
    21. 21. Estratégia transmídia? The Thompson Twins game (ZX Spectrum, 1984)
    22. 22. A campanha A vinheta O game
    23. 23. A campanha A vinheta O game
    24. 24. COMO E PORQUE ACONTECEM ADVERGAMES? Uma relação complexa entre produtores, consumidores, características dos jogos e ciberespaço
    25. 25. PRODUTOS Desejamos que o jogo seja: - Fácil - Acessível - Casual - Envolvente - Imersivo - Viral - Relevante para a marca
    26. 26. PRODUTORES DIDÁTICOS ACESSÍVEIS FÁCEIS CASUAIS ENVOLVENTES IMERSIVOS VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010
    27. 27. Hard Fun
    28. 28. Easy Fun
    29. 29. CONNECT
    30. 30. IDENTIDADE
    31. 31. PRODUTORES ACESSÍVEIS FÁCEIS PEOPLE FACTOR DIDÁTICOS IDENTIDADE CASUAIS IMERSIVOS EASY FUN ALTERED STATES HARD FUN ENVOLVENTES VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE CONSUMIDORES XEODESIGN. Why we play games: four Keys to more emotion without story. In: XEODesign. Oakland: XEOAnalysis, 2004. Disponível em <http://www.xeodesign.com/xeodesign_whywe playgames.pdf>. Último acesso em 10 de fevereiro de 2010
    32. 32. Imersão Interatividade – encantamento pela máquina Simulação Interatividade – produção de sentido Conectividade
    33. 33. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS CASUAIS CIBERESPAÇO ENVOLVENTES DIDÁTICOS IMERSIVOS VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO CONECTIVIDADE PEOPLE FACTOR IDENTIDADE ALTERED STATES EASY FUN HARD FUN CONSUMIDORES LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura. Porto Alegre: Sulina, 2002 LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999. SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Ed. Paulus, 2007
    34. 34. Círculo Mágico Johan Huizinga – 1872-1945 Não-sério Exterior à vida habitual Desligado de interesses materiais Livre Absorve o jogador Limite de espaço tempo Regras
    35. 35. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS DIDÁTICOS CASUAIS IMERSIVOS VIRAIS INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE NÃO-SÉRIO EXTERIOR À VIDA HABITUAL DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO PEOPLE FACTOR CONECTIVIDADE IDENTIDADE ALTERED STATES LIVRE LIMITE DE ABSORVE O ESPAÇOTEMPO JOGADOR JOGOS CIBERESPAÇO ENVOLVENTES REGRAS EASY FUN HARD FUN CONSUMIDORES HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: O jogo como elemento da cultura. São Paulo: Perspectiva, 2007.
    36. 36. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS DIDÁTICOS CASUAIS IMERSIVOS VIRAIS INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO CONECTIVIDADE RELEVANTE comum Pontos emPARA A NÃO-SÉRIO Entretenimento EXTERIOR À VIDA HABITUAL MARCA/ CLIENTE Envolvimento Contato PEOPLE DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS LIVRE LIMITE DE ABSORVE O ESPAÇOTEMPO JOGADOR FACTOR JOGOS CIBERESPAÇO ENVOLVENTES REGRAS Formação de mundo FUN possível IDENTIDADE EASY ALTERED STATES HARD FUN CONSUMIDORES BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010
    37. 37. É ADVERGAME?
    38. 38. É ADVERGAME?
    39. 39. É ADVERGAME?
    40. 40. É possível separar game, Publicidade E consumo?
    41. 41. MAS, ENTÃO O QUE É UM ADVERGAME? Um produto de uma sociedade cuja cultura é fortemente relacionada ao entretenimento, à mídia e ao consumo.
    42. 42. Hyundai Veloster, em Forza Motorsport 4
    43. 43. VS Quem sabe partiCIPA, Games for Business
    44. 44. VS Pick n’ Play, McDonalds
    45. 45. Monopoly Coca-cola
    46. 46. “Apesar de ser um forte apoiador do conceito de que o designer de um jogo eletrônico é um autor (...), seus objetivos ainda são de entreter. Publicitários, por outro lado, usam o entretenimento como um meio mas não como um fim. O que eles desejam é promover suas marcas e produtos e, por conta disto, vêem nos jogos eletrônicos uma ferramenta de persuasão. Isso os coloca numa posição extremamente privilegiada por perceberem FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013 que o potencial dos jogos eletrônicos não é de contar histórias, mas de simular: de criar um ambiente para a experimentação”.
    47. 47. ADVER + GAME Portanto, como dizer “ESPM: quem faz, transforma” via um game?
    48. 48. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 1) Representação e eventos: Características de objetos Cenários de fundo Formas e cores Cut-scenes Skins FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    49. 49. As diferentes formas das peças de um jogo de Xadrez
    50. 50. Skins em GTA San Andreas
    51. 51. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 2) Possibilidades de manipulação: O que o sistema permite que o jogador faça dentro de seus limites. Não é o objetivo do jogo, mas uma permissão negociável do jogo FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    52. 52. As relações amorosas em The Sims 3
    53. 53. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 3) Objetivos: O que o jogador deve fazer para ganhar O sistema encoraja o jogador a seguir determinado caminho em busca da vitória. FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    54. 54. PRECISA manter a Coca Zero em cima do carro!
    55. 55. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS Três elementos básicos de jogos ao propor um modelo de análise: 1) Gameplay - as ações, estratégias e motivos de um jogador 2) Game-structure – as regras do jogo, incluindo as regras de simulação AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literat ure/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013 3) Game-world – o conteúdo de ficção, com topologia, level design, texturas etc..
    56. 56. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS As Macro-categorias de um game - Regras - Cenário - Jogador Dentro de cada um deles estão todos átomos de um jogo (SCHUYTEMA, 2007) que são trabalhados pelos game-designers na construção da simulação. BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf .Último acesso em 15/10/2013.
    57. 57. A PERGUNTA “O QUE É UM ADVERGAME” É RUIM! • Game é produto cultural! – Reflete (e refrata) a nossa cultura: de consumo, midiática e de entretenimento. – Por ser centrada em entretenimento, nossa cultura promove jogos, e é alimentada por eles. • Independente do nome que se dê, os jogos são mídia. • Fazer jogos e pensar jogos são tarefas distintas, mas complementares. Precisamos fazer mais, dos dois.
    58. 58. O QUE É UM GAME?
    59. 59. PAPÉIS DE UM GAME DESIGNER TREFAY, Gregory. Casual Game Design: Designing play for the gamer in all of us. Burlington: Elsevier, 2010
    60. 60. HISTÓRIA DOS JOGOS THOMPSON. Game Design: principles, practice, and techniques – the ultimate guide for the aspiring game designer. New Jersey: Quarto Publishing, 2007
    61. 61. PERFIL DO GAMER BRASILEIRO E MERCADO Fontes: ACIGAMES. O jogo é grátis: você só paga o imposto. Disponível em http://www.acigames.com.br/2011/05/o-jogo-e-gratis-voce-so-paga-oimposto. Ibope Media/ 2012 apud CAMARGO, Guilherme. Aula 2 do curso Game Marketing do 1º semestre de 2013. GAMEREPORTER. Censo Gamer mapeia o comportamento do jogador e o mercado de videogames no Brasil. em http://www.acigames.com.br/2012/06/primeiro-censo-nacional-mapeiao-comportamento-do-jogador-e-o-mercado-de-videogames-no-brasil/ CTS GAME STUDIES. Relatório de investigação preliminar: o mercado brasileiro de jogos eletrônicos. Disponível em http://direitorio.fgv.br/node/1872. ESA Essential Facts em http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_Essential_Facts_2010.pdf NEWZOO. Games Market Report- consumer spending on key platforms and Business Models. Gameindustry.com: SL, 2010
    62. 62. ESTRUTURA DE NEGÓCIOS NO BRASIL Varejo Consumidor Importadora Ganhou R$29,00 Pagou R$ 176,00 (no GTA V) Pagou R$147,00 Impostos: Pagou R$122,00 • Importação: IPI; PIS; COFINS; ICMS • Venda: IPI; PIS; COFINS; ICMS; IRPJ; CSLL; IRRF; CIDE; ISSQQN Agências de publicidade Ganhou R$ 12,00 Taxas e impostos Coletaram R$54 Permissão R$ 14,00 Publicador Divulgação – R$ 12,00 Ganhou R$24,00 Plataforma (XBOX, Apple) Ganhou R$14,00 Ganhou R$ 20,00 Faz o game R$ 16,00 Desenvolvedor Ganhou R$ 16,00 Disco, caixa etc. R$ 6,00 Fabricante de mídia e outros fornecedores Ganhou R$ 6,00
    63. 63. ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS I Mais visível ESTÉTICA MECÂNICA Menos visível ESTÓRIA TECNOLOGIA SCHELL, Jesse. The Art of Game Design: a book of lenses. Boca Raton: CRC Press, 2008
    64. 64. ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS II Condições para manter o fluxo de atenção: 1) 2) 3) Objetivos claros Equilíbrio entre desafio oferecido e habilidade do jogador Feedback claro e imediato FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.
    65. 65. GAMIFICATION • É utilizar elementos de jogos para integrar campanhas de marketing e publicidade, internas ou externas. • É fazer a experiência no “mundo real” ser mais significativa, criar e evidenciar recompensas, estimular participação. • É usar mecânicas de jogos para as pessoas acessarem mais vezes uma mesma loja, um website ou participar de um evento • É utilizar algumas estratégias didáticas e de estímulo participativo da indústria dos jogos, organizados através dos “fundamentos do game design”, e aplicá-los em outras experiências que não são jogos • É estimular a diversão.
    66. 66. MODELO DE NEGÓCIOS (MONETIZAÇÃO) “O maior problema que temos hoje é na contratação de um profissional. É comum aparecerem game designers que até sabem programação, ilustração, mas não sabem como monetizar seu jogo. “Desculpe” - digo pra eles – então você não é um game designer.”” Mitikazu Lisboa, CEO da Hive
    67. 67. LICENCIAMENTO “Entender as necessidades e objetivos de todos os envolvidos no processo de publicação de jogos – dos executivos da empresa de publicação até os representantes de consoles e varejistas – vai te ajudar a tomar decisões melhores [como um game designer] e trará benefícios positivos em sua carreira.” FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008. Tracy Fullerton – Game Designer, pesquisadora, palestrante
    68. 68. PESQUISA EM GAME DESIGN "Video games are neither narratives nor games, but software that may contain both.” Dr. Espen Aarseth - Professor e pesquisador da Universidade de Copenhagen nos campos de Game Studies, teoria do hipertexto e literatura eletrônica.
    69. 69. PESQUISAS Atuais estudos orientados sobre games
    70. 70. PGD Empreendedor Estudo da viabilidade de aplicação no Brasil do website “Do it Yourself.org”
    71. 71. PIC Tutorial em games: Daniel Moori Tutorial em gamesestratégias do As game design para educar usuários aos elementos do sistema
    72. 72. PNI Indústria dos games Analise do setor de jogos eletrônicos, com vista principalmente ao setor de software. Busca compreender o consumidor, os principais players, o mercado e participação dos governos na produção e comercialização de jogos eletrônicos.
    73. 73. “Articulações artísticas nos games” As relações entre arte, game e cultura contemporânea
    74. 74. “Real ou Digital? Os games como territórios do consumo imaterial” O que o consumo de bens digitais dentro de jogos eletrônicos pode nos revelar sobre a sociedade contemporânea?
    75. 75. Outras pesquisas “Você não é um game designer”: Métodos de Gerência de Projetos em empresas brasileiras de jogos digitais Investir em mim ou no meu avatar? A terceirização da ação e os espaços de simulação Estética ou esforço? Um debate sobre os sistemas de classificação de jogos
    76. 76. Bibliografia AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013 BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf.Último acesso em 15/10/2013. CHEE, VIETA, SMITH. Online gaming and the interactional self: identity interplay in situated practice. In: WILLIAMS, HENDRICKS, WINKLER. Gaming as culture: Essays on reality, identity and experience in fantasy games. Carolina do Norte: McFarland & Company Publishers, 2006. FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf. Último acesso em 1 de abril de 2013 FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008 KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo: EDUSC, 2001. PERRY, David. DeMARIA, Rusel. David Perry on game design: a brainstorming toolbox. Boston: Cengage Learning, 2009. WERBACH, Kevin. Gamification. Curso digital. Pennsylvania: University of Pennsylvania, Wharton School, 2012. Disponível em https://www.coursera.org/course/gamification. Último acesso em 04/11/2013

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