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STAGE
ADVERGAMES
O QUE É UM
ADVERGAME?
A resposta é mais difícil do que imagina...
ADVER

tising

Publicidade

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video

GAMES
Jogos
Eletrônicos
Garry Kitchen

David Crane
ADVER + GAME

Relações entre
publicidade e jogos
COMO SÃO FEITOS OS ADVERGAMES?

Na verdade, ninguém
sabe como faz.
Mas fazemos!
COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?

DESENVOLVEDORA

CLIENTE

AGÊNCIA
COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?

DESENVOLVEDORA

CLIENTE

AGÊNCIA

Não consegue
desenvolver
GAME
COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?

DESENVOLVEDORA

CLIENTE

Não consegue
desenvolver
PUBLICIDADE

AGÊNCIA

Não consegue
desenv...
COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES?

DESENVOLVEDORA

CLIENTE

OPORTUNIDADE!

BTL

Não consegue
desenvolver
PUBLICIDADE

AGÊNCIA
...
Por que advergames ?

Forma de viabilizar jogos
Capitalização de força
produtiva
MODELO DE
NEGÓCIO
Algumas viabilizações de jogos via publicidade
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

In Game Advertising –
Grand Slam Tennis 2
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Around Game Advertising
- Addictinggames.com
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship –
Pepsi Man, Fighting Vipers
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship –
Bis, Colheita Feliz
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

• Redressed games (Yo Noid!)
MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Redressed games –
Yo, Noid! VS Kamen no
Ninja Hanamaru
“

Jogos customizados
por cliente, construídos
em torno de um
produto ou serviço

“

•

IAB. Game Advertising Platform Sta...
Estratégia transmídia?
The Thompson Twins game
(ZX Spectrum)
A campanha
A vinheta
O game
A campanha
A vinheta
O game
COMO E PORQUE ACONTECEM
ADVERGAMES?

Uma relação complexa entre
produtores, consumidores,
características dos jogos e
cibe...
PRODUTOS

Desejamos que o jogo seja:
- Fácil
- Acessível
- Casual
- Envolvente
- Imersivo
- Viral
- Relevante para a marca
PRODUTORES

DIDÁTICOS

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IDENTIDADE
PRODUTORES
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DIDÁTICOS

IMERSIVOS

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EASY FUN

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Imersão
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pela máquina

Simulação

Interatividade –
produção de
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Conectividade
PRODUTORES
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Círculo Mágico

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PRODUTORES
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PRODUTORES
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É ADVERGAME?
É ADVERGAME?
É ADVERGAME?
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Publicidade
E consumo?
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ADVERGAME?

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cuja cultura é fortemente
relacionada ao entretenimento, à
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Hyundai Veloster, em Forza
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VS
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McDonalds
Monopoly
Coca-cola
“Apesar de ser um forte apoiador do conceito
de que o designer de um jogo eletrônico é um
autor (...), seus objetivos aind...
ADVER + GAME

Portanto,
como dizer “ESPM:
quem faz, transforma”
via um game?
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

1) Representação e eventos:
Características de objetos
Cenários de fundo
Formas e core...
As diferentes formas das
peças de um jogo de
Xadrez
Skins em GTA San
Andreas
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

2) Possibilidades de manipulação:
O que o sistema permite que o jogador
faça dentro de...
As relações amorosas
em The Sims 3
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS

3) Objetivos:
O que o jogador deve fazer para ganhar
O sistema encoraja o jogador a se...
PRECISA
manter a Coca Zero
em cima do carro!
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
Três elementos básicos de jogos ao propor um
modelo de análise:
1) Gameplay - as ações,...
COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS
DE JOGOS
As Macro-categorias de um game
-Regras
-Cenário
-Jogador
Dentro de cada um deles estão ...
As peças básicas que podemos trabalhar para
oferecer uma experiência desejável para consumidores

ESTRUTURA
DOS JOGOS
JOGADORES

Quem aceita
VOLUNTARIAMENTE
as regras e limites do
jogo, procurando
manter uma atitude
lusória (Bernard Suits)
OBJETIVOS

• Diferente de um livro ou
filme, o objetivo é um
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• Dá estrutura à experiência
• Faz com que o j...
PROCESSOS

•
•

É aquilo que é permitido fazer
através das regras.
São guias do comportamento
do jogador.

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REGRAS
•
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RECURSOS

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CONFLITO

•

Causado pela relação entre os
objetivos dos jogadores e as
limitações das regras.

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RESULTADO
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Deve existir um resultado
mensurável e sem iguais.
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pontos, mais objetos, menos
feri...
O que estamos tentando promover?

EXPERIÊNCIA
DO USUÁRIO
DIFERENÇA ENTRE O BRINCAR E JOGAR

Play

Games

Contar uma piada

Disputar quem conta a melhor piada

Utilizar um instrume...
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DE GAME DESIGN!

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Feeling

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Game design and cognitive
psychology

Incentives

Experien...
A PERGUNTA “O QUE É UM
ADVERGAME” É RUIM!

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Game é produto cultural!
– Reflete (e refrata) a nossa cultura: de
consumo, ...
Bibliografia
AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em
http://www.cs.uu....
Advergames e game design
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Advergames e game design

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Uma aula rápida sobre advergames e como eles conectam bem mídias, mundos digitais, jogos, publicidade, marcas e consumo.

É uma introdução sobre o assunto, onde espero motivar pessoas a pensarem os games como fortes (mas ainda desconhecidas) ferramentas midiáticas.

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  • FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013.
  • FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013.
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  • FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013.
  • Advergames e game design

    1. 1. NEW STAGE ADVERGAMES
    2. 2. O QUE É UM ADVERGAME? A resposta é mais difícil do que imagina...
    3. 3. ADVER tising Publicidade + + + video GAMES Jogos Eletrônicos
    4. 4. Garry Kitchen David Crane
    5. 5. ADVER + GAME Relações entre publicidade e jogos
    6. 6. COMO SÃO FEITOS OS ADVERGAMES? Na verdade, ninguém sabe como faz. Mas fazemos!
    7. 7. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES? DESENVOLVEDORA CLIENTE AGÊNCIA
    8. 8. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES? DESENVOLVEDORA CLIENTE AGÊNCIA Não consegue desenvolver GAME
    9. 9. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES? DESENVOLVEDORA CLIENTE Não consegue desenvolver PUBLICIDADE AGÊNCIA Não consegue desenvolver GAME
    10. 10. COMO ACONTECEM OS ADVERGAMES? DESENVOLVEDORA CLIENTE OPORTUNIDADE! BTL Não consegue desenvolver PUBLICIDADE AGÊNCIA Não consegue desenvolver GAME
    11. 11. Por que advergames ? Forma de viabilizar jogos Capitalização de força produtiva
    12. 12. MODELO DE NEGÓCIO Algumas viabilizações de jogos via publicidade
    13. 13. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO In Game Advertising – Grand Slam Tennis 2
    14. 14. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Around Game Advertising - Addictinggames.com
    15. 15. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Virtual Item Sponsorship – Pepsi Man, Fighting Vipers
    16. 16. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Virtual Item Sponsorship – Bis, Colheita Feliz
    17. 17. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO • Redressed games (Yo Noid!)
    18. 18. MODELOS DE VIABILIZAÇÃO Redressed games – Yo, Noid! VS Kamen no Ninja Hanamaru
    19. 19. “ Jogos customizados por cliente, construídos em torno de um produto ou serviço “ • IAB. Game Advertising Platform Status Report: Let the Games Begin - 2007
    20. 20. Estratégia transmídia? The Thompson Twins game (ZX Spectrum)
    21. 21. A campanha A vinheta O game
    22. 22. A campanha A vinheta O game
    23. 23. COMO E PORQUE ACONTECEM ADVERGAMES? Uma relação complexa entre produtores, consumidores, características dos jogos e ciberespaço
    24. 24. PRODUTOS Desejamos que o jogo seja: - Fácil - Acessível - Casual - Envolvente - Imersivo - Viral - Relevante para a marca
    25. 25. PRODUTORES DIDÁTICOS ACESSÍVEIS FÁCEIS CASUAIS ENVOLVENTES IMERSIVOS VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010
    26. 26. Hard Fun
    27. 27. Easy Fun
    28. 28. ED ER LT A ES AT ST
    29. 29. CONNECT
    30. 30. IDENTIDADE
    31. 31. PRODUTORES ACESSÍVEIS FÁCEIS CASUAIS PEOPLE FACTOR DIDÁTICOS IMERSIVOS IDENTIDADE EASY FUN ALTERED STATES HARD FUN ENVOLVENTES VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE CONSUMIDORES XEODESIGN. Why we play games: four Keys to more emotion without story. In: XEODesign. Oakland: XEOAnalysis, 2004. Disponível em <http://www.xeodesign.com/xeodesign_whywe playgames.pdf>. Último acesso em 10 de fevereiro de 2010
    32. 32. Imersão Interatividade – encantamento pela máquina Simulação Interatividade – produção de sentido Conectividade
    33. 33. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS CASUAIS CIBERESPAÇO ENVOLVENTES DIDÁTICOS IMERSIVOS VIRAIS RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO CONECTIVIDADE PEOPLE FACTOR IDENTIDADE ALTERED STATES EASY FUN HARD FUN CONSUMIDORES LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura. Porto Alegre: Sulina, 2002 LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999. SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Ed. Paulus, 2007
    34. 34. Círculo Mágico Johan Huizinga – 1872-1945 Não-sério Exterior à vida habitual Desligado de interesses materiais Livre Absorve o jogador Limite de espaço tempo Regras
    35. 35. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS DIDÁTICOS CASUAIS IMERSIVOS VIRAIS ENVOLVENTES CIBERESPAÇO RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE NÃO-SÉRIO EXTERIOR À VIDA HABITUAL DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO PEOPLE FACTOR CONECTIVIDADE IDENTIDADE ALTERED STATES LIVRE LIMITE DE ABSORVE O ESPAÇOTEMPO JOGADOR JOGOS INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO REGRAS EASY FUN HARD FUN CONSUMIDORES HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: O jogo como elemento da cultura. São Paulo: Perspectiva, 2007.
    36. 36. PRODUTORES FÁCEIS ACESSÍVEIS DIDÁTICOS CASUAIS IMERSIVOS VIRAIS ENVOLVENTES CIBERESPAÇO INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE SENTIDO SIMULAÇÃO CONECTIVIDADE RELEVANTE comum Pontos emPARA A NÃO-SÉRIO Entretenimento EXTERIOR À VIDA HABITUAL MARCA/ CLIENTE Envolvimento Contato PEOPLE DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS LIVRE LIMITE DE ABSORVE O ESPAÇOTEMPO JOGADOR FACTOR JOGOS INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA IMERSÃO REGRAS Formação de mundo FUN possível IDENTIDADE EASY ALTERED STATES HARD FUN CONSUMIDORES BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010
    37. 37. É ADVERGAME?
    38. 38. É ADVERGAME?
    39. 39. É ADVERGAME?
    40. 40. É ADVERGAME?
    41. 41. É possível separar game, Publicidade E consumo?
    42. 42. MAS, ENTÃO O QUE É UM ADVERGAME? Um produto de uma sociedade cuja cultura é fortemente relacionada ao entretenimento, à mídia e ao consumo.
    43. 43. Hyundai Veloster, em Forza Motorsport 4
    44. 44. VS Quem sabe partiCIPA, Games for Business
    45. 45. VS Pick n’ Play, McDonalds
    46. 46. Monopoly Coca-cola
    47. 47. “Apesar de ser um forte apoiador do conceito de que o designer de um jogo eletrônico é um autor (...), seus objetivos ainda são de entreter. Publicitários, por outro lado, usam o entretenimento como um meio mas não como um fim. O que eles desejam é promover suas marcas e produtos e, por conta disto, vêem nos jogos eletrônicos uma ferramenta de persuasão. Isso os coloca numa posição extremamente privilegiada por perceberem FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013 que o potencial dos jogos eletrônicos não é de contar histórias, mas de simular: de criar um ambiente para a experimentação”.
    48. 48. ADVER + GAME Portanto, como dizer “ESPM: quem faz, transforma” via um game?
    49. 49. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 1) Representação e eventos: Características de objetos Cenários de fundo Formas e cores Cut-scenes Skins FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    50. 50. As diferentes formas das peças de um jogo de Xadrez
    51. 51. Skins em GTA San Andreas
    52. 52. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 2) Possibilidades de manipulação: O que o sistema permite que o jogador faça dentro de seus limites. Não é o objetivo do jogo, mas uma permissão negociável do jogo FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    53. 53. As relações amorosas em The Sims 3
    54. 54. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS 3) Objetivos: O que o jogador deve fazer para ganhar O sistema encoraja o jogador a seguir determinado caminho em busca da vitória. FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013
    55. 55. PRECISA manter a Coca Zero em cima do carro!
    56. 56. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS Três elementos básicos de jogos ao propor um modelo de análise: 1) Gameplay - as ações, estratégias e motivos de um jogador 2) Game-structure – as regras do jogo, incluindo as regras de simulação AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/litera ture/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013 3) Game-world – o conteúdo de ficção, com topologia, level design, texturas etc..
    57. 57. COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS As Macro-categorias de um game -Regras -Cenário -Jogador Dentro de cada um deles estão todos átomos de um jogo (SCHUYTEMA, 2007) que são trabalhados pelos game-designers na construção da simulação. BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf .Último acesso em 15/10/2013.
    58. 58. As peças básicas que podemos trabalhar para oferecer uma experiência desejável para consumidores ESTRUTURA DOS JOGOS
    59. 59. JOGADORES Quem aceita VOLUNTARIAMENTE as regras e limites do jogo, procurando manter uma atitude lusória (Bernard Suits)
    60. 60. OBJETIVOS • Diferente de um livro ou filme, o objetivo é um elemento chave • Dá estrutura à experiência • Faz com que o jogador se envolva.
    61. 61. PROCESSOS • • É aquilo que é permitido fazer através das regras. São guias do comportamento do jogador. http://www.youtube.com/watch?v=a_TdyCUo9FE
    62. 62. REGRAS • • • • • O que os jogadores podem ou não podem fazer. Definem objetos, princípios e possíveis comportamentos. Esclarecimentos sobre as possíveis situações que jogadores podem encontrar Sem elas não há jogo. É uma autoriadade despersonificada: o sistema determina, mas são os jogadores que as aceitam. Se não seguem as regras, não estão jogando
    63. 63. RECURSOS • São objetos que os jogadores podem possuir que os auxiliarão a atingir os objetivos • São itens que se tornam valorosos por serem escassos. • Muitos jogos dependem da gestão adequada de recursos.
    64. 64. CONFLITO • Causado pela relação entre os objetivos dos jogadores e as limitações das regras. • Tende a ser potencializado por todos componentes estéticos do cenário.
    65. 65. RESULTADO • Deve existir um resultado mensurável e sem iguais. (vencedor, perdedor, mais pontos, mais objetos, menos feridas etc.) • Muitos jogadores podem atingir o objetivo, mas os resultados podem ser diferentes. • A incerteza do resultado é um aspecto chave para a motivação do jogador.
    66. 66. O que estamos tentando promover? EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
    67. 67. DIFERENÇA ENTRE O BRINCAR E JOGAR Play Games Contar uma piada Disputar quem conta a melhor piada Utilizar um instrumento musical para inventar músicas Guitar Hero Girar uma caneta na mão Campeonato de “pen spinning” http://youtu.be/YsRUmw6D5lk Rabiscar em um caderno enquanto se fala ao telefone Fazer construções de Lego Fazer o melhor desenho de um grupo, ou a maior quantidade de desenhos, ou o desenho em menor tempo Montar o seu próprio Lego e tê-lo como a melhor construção feita por usuários no site oficial WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013
    68. 68. ENXERGUEM CONCEITO DE GAME DESIGN! Atividades do mundo real Conceito em game design Meta de equipe de vendas Desafio (challenge) Programas de fidelidade em viagens aéreas Estágios (levels) Grupo dos vigilantes do peso Time (team) Ganhe um corte de cabelo grátis depois de 10 cortes no Soho Recompensa (reward) Cartão “Personalité” do Itaú Medalha (badge) WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013
    69. 69. EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO Doing Feeling Marketing and economics Game design and cognitive psychology Incentives Experiences Satisfying needs Fun Game elements (inductive) Game thinking (deductive) Status Meaning PBLs Puzzles Rewards Progression Making users do things Making players awesome WERBACH, Kevin. Gamification. Aula 6. Disponível em www.coursera.org. Último acesso em 14/05/2013
    70. 70. A PERGUNTA “O QUE É UM ADVERGAME” É RUIM! • Game é produto cultural! – Reflete (e refrata) a nossa cultura: de consumo, midiática e de entretenimento. – Por ser centrada em entretenimento, nossa cultura promove jogos, e é alimentada por eles. • Independente do nome que se dê, os jogos são mídia. • Fazer jogos e pensar jogos são tarefas distintas, mas complementares. Precisamos fazer mais, dos dois.
    71. 71. Bibliografia AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013 BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf.Último acesso em 15/10/2013. CHEE, VIETA, SMITH. Online gaming and the interactional self: identity interplay in situated practice. In: WILLIAMS, HENDRICKS, WINKLER. Gaming as culture: Essays on reality, identity and experience in fantasy games. Carolina do Norte: McFarland & Company Publishers, 2006. FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf. Último acesso em 1 de abril de 2013 FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008 KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. São Paulo: EDUSC, 2001. PERRY, David. DeMARIA, Rusel. David Perry on game design: a brainstorming toolbox. Boston: Cengage Learning, 2009. WERBACH, Kevin. Gamification. Curso digital. Pennsylvania: University of Pennsylvania, Wharton School, 2012. Disponível em https://www.coursera.org/course/gamification. Último acesso em 04/11/2013

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