1. DESIGN
THINKING
이 희 우
경 영 학 박 사
heewoo7@gmail.com

2. What is
Design Thinking?

3. Design is not just
what it looks like and
feels like
Design is how it works.
Steve Jobs

4. If I had an hour to solve a
problem
I’d spend 55 minutes
thinking about the problem
and 5 minutes thinking about
solutions

5. Design thinking is a way of thinking
that helps you innovate and
solve problems like a designer
(Source: Kevin Huang @Areteon)

6. HISTORY
Timeline Developments
Pre-1960
‘Industrial Design – A practical guide to product design and development’
published by Harold van Doren(Discussion of design methods and practices)
1960s The beginning of computer programs for problem solving
1970s
Notable for rejection of design methodology by many, including early pioneers
‘Design Studies’, the first research journal focusing on design processes
1980s The rise of human-centered design and design-centered business management
1990s
Ideas of organizational learning and creating nimble business come to forefront
IDEO, the first design company to showcase his design process
21st Century Significant increase in interests in design thinking
2005 Stanford University’s d.school begins
(Source: Wikipedia)

7. WHY THINK LIKE A DESIGNER?
• 관리자처럼 생각하면 창의적인 아이디어가 나올 수 없다.
• 관리자는 자신의 관리 모드 입장에서 생각하며, 고객에 대한
공감능력도 떨어지고, 제대로 된 제품이나 서비스가 나올 가능성이
떨어진다.
• 디자인은 공감능력(Empathy), 즉 디자인하려는 대상에 대한 공감과
이해에서 출발한다. 그래서 자신의 입장보다는 고객의 입장을 먼저
생각하게 된다.(진 린드카, 팀 오길비 @디자인 씽킹, 경영을 바꾸다)

9. BUSINESS THINKING VS INTUITIVE THINKING
50/50 mix
Design
Thinking
100% reliability 100% validity
Intuitive
Thinking
Analytical
Thinking

10. 우리는 인간이다. 우리의 첫 번째 반응은
계산에 의해서가 아니라 느낌에 의해서
지배된다.
우리가 완벽하게 이해하고 있었던 사실은 매일
몇 시간씩 자신의 주머니에 넣거나 손에 쥐고
다니는 물건(스마트폰)을 가졌다면, 그
물건과의 관계는 매우 깊고, 인간적이고,
감정적일 수밖에 없다는 것이다.

11. 인도에 갔을 때보다 미국으로 돌아왔을 때 훨씬 더 커다란 문화
충격에 휩싸였습니다. 인도 사람들은 우리와 달리
지력(Intellect)을 사용하지 않지요. 그 대신 그들은
직관력(Intuition)을 사용합니다. (중략) 제가 보기에 직관에는
대단히 강력한 힘이 있으며 지력보다 더 큰 힘을 발휘합니다. 이
깨달음은 제가 일하는 방식에도 큰 영향을 미쳤습니다. 서구에서
중시하는 이성적인 사고는 인간의 본연적인 특성이 아닙니다.
그것은 후천적으로 학습하는 것이며 서구 문명이 이루어 낸
훌륭한 성취이기도 합니다.

12. 인도 사람들은 이성적인 사고를 학습하지 않았습니다. 그들은 다른
무언가를 터득했는데, 그것은 어떤 면에서는 이성 못지않게 가치가
있지만 또 어떤 면에서는 그렇지 않기도 합니다. 그것이 바로 직관과
경험적 지혜의 힘입니다. 인도에서 7개월을 보내고 돌아온 후 저는 서구
사회의 광기와 이성적 사고가 지닌 한계를 목격했습니다. 가만히
앉아서 내면을 들여다보면 우리는 마음이 불안하고 산란하다는 것을
알게 됩니다. 그것을 잠재우려 애쓰면 더욱더 산란해질 뿐이죠. 하지만
시간이 흐르면 마음속 불안의 파도는 점차 잦아들고, 그러면 보다
미묘한 무언가를 감지할 수 있는 여백이 생겨납니다. 바로 이때 우리의
직관이 깨어나기 시작하고 세상을 좀 더 명료하게 바라보며 현재에
보다 충실하게 됩니다.
월터 아이작슨의 스티브 잡스 전기 중에서(92~93쪽) 인용

13. by George Nakashima

14. KEY ELEMENTS
• People-centered
• Highly Creative
• Hands-on
• Iterative
(Source: the role of design thinking by Pieter Baert)

15. KEY ELEMENTS
People-centered
Hands-on
Highly Creative
Iterative
(Source: the role of design thinking by Pieter Baert)
• Start from what people need or want to do
• Empathy is key!
• You need the ability to understand and share
the feelings of others
• Stop discussing, start working. Make ideas
tangible.
• Prototyping is thinking with your hands and Test
your hypnotizes
• Failure is a necessary part of the process.
Experiments with trial and error are key.
• Design thinking stimulates you to look at
situations differently and come up with new
solutions, that go beyond and improve existing
alternatives
• Integrative thinking is key. You need the ability
to look at all the different aspects of a problem
• The road to success does not follow a straight
line. The more you are able to loop through
“understand > create > learn” cycle, the
higher chance you have for good results.

16. HOW DESIGN FEELS
Uncertainty / Patterns / Insights Clarity / Focus
Research Concept Prototype Design

17. Design Thinking
Process

18. Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
(Source: d.school)

19. 먼저 깊게 공감하라Empathize

20. 1. EMPATHIZE
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
• Observe, Engage, Listen
• Empathy: Em(in) + Pathos(feeling), 즉 타인의 열정이나 깊은 감정
속으로 들어가는 것. 감정이입.
• 왜 공감해야 하는가? 1) 최종 사용자, 해결해야 하는 문제 등으로부터
배우기 위함 2) 고객의 불편함, 본모습(Persona) 등을 파악하고 다음
단계인 ‘문제정의’로 넘어가기 위함
• 어떻게 공감해야 하는가? 고객의 깊은 고통/감정 속으로 들어가야 함.
공감을 할 수 있어야 설득을 할 수 있음. 그러기 위해 관찰, 대화, 인터뷰,
지켜보기, 듣기 등이 필요함

21. 문제를 제대로
정의하라
Define

22. 2. DEFINE
• Patterns, Insight, Focus
• 공감단계에서 획득한 Insight로부터 의사결정을 수행하는 수렴적
사고단계
• 대니얼 링(디자인씽킹 가이드북 저)은 공감단계에서 얻은 통찰을
바탕으로 다음과 질문을 던지라고 함
✓ 해결해야 할 문제인가?
✓ 우리들이 지향하는 곳은 어디인가?
✓ 도움을 줄 대상은 누구인가?
✓ 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?
✓ 우리들은 어떤 상황에 있나?, 어떻게 그런 문제가 발생했나?
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

23. 2. DEFINE
그래도 중요한 것은,
① 제대로 된 문제의 발견: FAST FIVE(왜 창업자들이 갈 만한 보증금 없는
단기간에 사용할 수 있는 소규모 사무실이 없을까?)
② 발견한 문제의 재해석: Jaws Omuk Tea(날 추울 때 생각나는
어묵국물  고급스러운 어묵티로 재해석)
③ 문제의 정확한 정의: iPhone(스마트폰 본질에 대한 지속적인 질문과
문제의 재정의, 1) 혁신적 UI/UX 2) 하드웨어와 한 몸처럼 돌아가는
S/W, 3) Design의 아름다움), 가장 큰 시장 창출가능
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

24. 끌리는 아이디어를 도출하라
Ideate

25. 3. IDEATE
• Generate, Explore, Visualize
• 아이디어 창출에 집중하고 고객에게 적합한 해결방안을 제시하는 단계,
• Creativity, Group Synergy, Separation (Generation and
Evaluation)이 중요
• 아이디어는 많을 수록, 남의 의견 비판 엄금, 아이디어에 아이디어
더하기(빼기 보다는)
• 효과적인 브레인스토밍을 위하여: 자유롭게 말할 수 있고, 많이 듣고,
Visualizing도 해보고  진행자(Facilitator)의 역할 중요
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

26. 3. IDEATE
• Trigger Questions;
① 촉매제가 될 만한 인용구나 스토리 활용: 실수는 인간적인 일, 용서는 신성한 일
② 가설에 의심하기: 왜 색깔 있는 침대보를 사용하는 걸까(Starwood Hotel)
③ 극단적인 지점 탐구하기: 1996년 Kodak이 “시장의 90%가 디지털 사진으로
옮겨간다면 우리는 어떤 상품을 팔아야 하지?”
④ 주체와 역할 바꿔보기: IKEA는 가구조립을 고객에게 떠넘김
⑤ 다른 사람인 척 해보기: 내가 애플이라면, 구글이라면, 초등학생이라면,
노인이라면 어떻게 해결할까?
⑥ 미래에서 바라보며 재구성하기:이미 목표를 달성한 미래에서 과거를 보면서
성공이유를 재구성(네이버와 제휴 되었다, ICO가 되었다 등)
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

27. 3. IDEATE
High Benefit
Low Benefit
Easy to
Implement
Difficult to
ImplementDo it now!
Park it later
Discard
Prioritization Map(우선순위지도)
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

28. 프로토타입을
빨리 만들어라
Prototype

29. 4. PROTOTYPE
• Build, Hypothesis, Quick
• 아이디어를 빨리 시제품으로 만들어 보는 단계
• 단순하게, 저렴한 비용으로, 빠르게 아이디어를 형상화는 단계, 그래야
잠재고객과 소통하고 고객경험을 할 수 있음
• Start building: 일단 만들어라
• Storyboard: 만든 것으로 고객과 소통하라. 고객 소통 시 어떻게 할 지
사용 시나리오를 만들어라
• MVP(Minimum Viable Product)
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

30. 테스트 하고
반복하라
Test

31. 5. TEST
• Show, Behavior, Compare
• 프로토타입의 피드백을 물어보는 단계
• 사용자로부터 배워 프로토타입을 개선해 나가야 함
• Show: 고객에게 프로토타입을 보여주고 사용하게 하라. 그리고 고객의
사용모습을 지켜보고 고객의 소리에 귀 기울여라.
• Create Experience: 고객이 경험하고 느낀 것을 말하게 하라
Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test

32. Design Thinking
Case Study:
Jaws Omuk Tea

33. Teaser: Jaws Omuk Tea

38. Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test2017.09 기획
날이 추워지면
어묵국물 이
생각남(향수자극 
공감)
공감을 통해
죠스 떡볶이를 강하게
브랜딩 하는 것을 목표
이것은 제품이 아니라
콘텐츠다
그래서 Viral & Fun 을
강조
Tea 형식으로 만들자
메뉴 개발팀이 역량
보유하고 있음
(해결 가능함)
빠르게 실행하는 것이
중요
모양(성상), 재료, 맛,
냄새 등 고려
고급스러움(오설록
오마주  알루미늄
파우치)
사진으로 콘텐츠
올려봄(SNS 반응 확인,
2017.09.20)
Teaser 영상
브랜딩: Omuk Tea,
not Fish Cake Tea
2017.12.08. 런칭
Gmarket 6시간
10,000개 완판
 매장 방문객 증가
 점주 마음 움직임
 판매 호조
 브랜드 인지도 증가
 Viral & Fun

41. “Fail often so you can succeed sooner”
– Tom Kelley, Author and General Manager, IDEO

42. 대한민국 No.1 스타트업 토크쇼
www.youtube.com/dareinvest
대한민국 대표 창업교육 프로그램
이희우(HEEWOO LEE) / heewoo7@gmail.com
경영학박사(Ph.D. in Management)
AD4th Co-Founder
前 Cognitive Investment 대표 / 창업자
前 IDG Ventures Korea 대표
KTB network, HB Investment 투자심사역
저서: 쫄지말고창업, 기업가정신의 이해
블로그: https://brunch.co.kr/@heewoo7