Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH THỊ TRÚC HÀ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂY ĐÔ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - 20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH THỊ TRÚC HÀ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂY ĐÔ
Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng
Mã số: 8340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ ANH THƯ
TP. HỒ CHÍ MINH - 20

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
khoa học nào.
TP. HCM, ngày tháng năm 2019.
Học viên thực hiện
Đinh Thị Trúc Hà

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 2
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................. 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 3
1.4.2 Nội dung nghiên cứu................................................................................ 3
1.4.3 Vùng nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.4.4 Thời gian nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 4
1.5.1 Ý nghĩa khoa học...................................................................................... 4
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn...................................................................................... 4
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 6
2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .................................... 6
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................................ 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ................................................... 7
2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ....................................................... 9
2.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ.......................................................... 10
2.2 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............................................... 12
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................... 12
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng... 13
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................... 13
2.2.4 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ ........................................ 14
2.2.5 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL......................................................... 16
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC............ 17
2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước ............................................................... 17
2.3.2 Một số nghiên cứu ngoài nước............................................................... 18
2.3.3 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan.................................................... 20
2.3.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan................................................ 20
2.3.3.2 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan................................................. 21
2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 23
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 23
3.1.1 Khung nghiên cứu .................................................................................. 23
3.1.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 24
3.1.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ............................................................. 24
3.1.2.2 Xây dựng thang đo .............................................................................. 25
3.1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô ..................................................................... 26
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 27
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu................................................................. 27
3.2.2 Phương pháp phân tích........................................................................... 27
3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................. 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................. 31

4.1 GIỚI THIỆU VỀ VIETINBANK TÂY ĐÔ................................................... 31
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 31
4.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ ................................................ 31
4.2 THỰC TRẠNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ.............................. 34
4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Tây Đô......................... 34
4.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô 36
4.2.3 Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô
......................................................................................................................... 37
4.2.4 Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động NHBL........................... 40
4.2.4.1 Thuận lợi ............................................................................................. 40
4.2.4.2 Khó khăn ............................................................................................. 40
4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT VÀ NHỮNG ĐÁNH GIÁ CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL TẠI NGÂN HÀNG
VIETINBANK TÂY ĐÔ........................................................................................ 41
4.3.1 Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................ 41
4.3.1.1 Đặc điểm về giới tính, dân tộc và mối quan hệ xã hội........................ 41
4.3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát............................... 42
4.3.1.3. Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát.............................. 43
4.3.2 Những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của
Vietinbank Tây Đô................................................................................................... 43
4.3.2.1. Đánh giá về sự tin cậy, tính đáp ứng và phương tiện hữu hình ......... 43
4.3.2.2 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ và sự đồng cảm......... 46
4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ (EFA)......................................................................................... 47
4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................... 47
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................ 53
4.4.2.1 Đặt tên nhân tố .................................................................................... 55
4.4.2.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................... 57
4.5 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL.................................... 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 63
5.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL TẠI VIETINBANK TÂY ĐÔ ... 63
5.1.1 Định hướng hoạt động của Vietinbank Tây Đô ..................................... 63
5.1.2 Cơ sở hình thành giải pháp..................................................................... 64
5.1.3 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô.................................................................... 65
5.2 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 70
5.3 KIẾN NGHỊ...................................................................................................... 71
5.3.1 Đối với ngân hàng Nhà nước ................................................................. 71
5.3.2 Đối với Vietinbank Tây Đô.................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT................................................................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU..................................................................

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV
CN
CNTT
DNNVV
DVNH
ĐVT
HĐKD
KH
NH
NHBL
NHTM
NHBB
NHBL
QHXH
TMCP
PGG
USD
VND
Vietinbank Tây Đô
WTO
: Chất lượng dịch vụ
: Chi nhánh
: Công nghệ thông tin
: Doanh nghiệp nhỏ và vừa.
: Dịch vụ ngân hàng
: Đơn vị tính
: Hoạt động kinh doanh
: Khách hàng
: Ngân hàng
: Ngân hàng bán lẻ
: Ngân hàng thương mại.
: Ngân hàng bán buôn
: Ngân hàng bán lẻ
: Quan hệ xã hội
: Thương mại cổ phần
: Phòng giao dịch
: Đồng đô la Mỹ
: Việt Nam đồng.
: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - CN Tây Đô
: Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan.............................................................................20
Bảng 3.1: Đặc điểm của thang đo về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.....................25
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Tây Đô .........................................34
Bảng 4.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô..............................36
Bảng 4.3 Thực trạng thu nhập từ hoạt động bán lẻ của Vietinbank Tây Đô.....................38
Bảng 4.4 Tình hình dư nợ cho vay theo sản phẩm bán lẻ..........................................................39
Bảng 4.5: Giới tính, dân tộc và mối quan hệ xã hội của khách hàng ...................................41
Bảng 4.6: Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng...................................................................42
Bảng 4.7: Đặc điểm về nghề nghiệp của khách hàng..................................................................43
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ........................................................................43
Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng về tính đáp ứng của ngân hàng ...................................44
Bảng 4.10: Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình.............................................45
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ......................................................46
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm ...............................................................47
Bảng 4.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy........................................................48
Bảng 4.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Tính đáp ứng.................................................49
Bảng 4.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phương tiện hữu hình................................50
Bảng 4.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Năng lực phục vụ........................................51
Bảng 4.17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự đồng cảm..................................................52
Bảng 4.18: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng.....................................................53
Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố bước cuối cùng........................................................................54
Bảng 4.20: Kết quả hồi qui tuyến tính đối với các nhân tố .....................................................59
Bảng 4.21: Kết quả hồi qui tuyến tính bội với các biến kiểm soát........................................60

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ...............................................................................................16
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .............................................................................................................23
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................................24
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vietinbank Tây Đô............................................................32
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................................................57
Hình 4.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dich vụ
NHBL tại Vietinbank Tây Đô................................................................................................................61

TÓM TẮT
Mục tiêu của luận văn này là nhằm đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Tây Đô. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông
qua cuộc khảo sát ý kiến từ 216 khách hàng của Vietinbank Tây Đô. Nghiên cứu sử
dụng các phương pháp phân tích như phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbacbh’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá và phương pháp hồi qui tuyến tính bội. Kết quả phân tích cho thấy, các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Vietinbank Tây Đô, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và Tính
đáp ứng. Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, góp phần phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Vietinbank Tây Đô.
Từ khóa: Dịch vụ, ngân hàng bán lẻ, Vietinbank Tây Đô.

ABSTRACT
This study aims to propose solutions to develop the retail banking services at
Vietinbank Tay Do. Research data was collected through a survey of 216
Vietinbank Tay Do customers. This study used analytical methods such as
descriptive statistical methods, reliability testing methods with Cronbacbh’s Alpha
coefficient, exploratory factor analysis method and multiple linear regression
method. The results showed that the influencing factors include: Physical media,
Reliability and Responsiveness. Based on this analysis results, the author proposed
solutions to increase customer satisfaction about service quality, help to the
development of retail banking services at Vietinbank Tay Do.
Key words: Services, the retail banking, Vietinbank Tay Do

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân
hàng bán lẻ (NHBL). Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ đem đến sự thuận tiện, an
toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu
nhập của mình. Thêm vào đó, dịch vụ NHBL còn đem lại nguồn thu ổn định và ít
rủi ro hơn cho ngân hàng so với việc tập trung toàn bộ vào đối tượng khách hàng là
các doanh nghiệp lớn. Tại Việt Nam, kinh tế đang phát triển, môi trường pháp lý
dần hoàn thiện, nhu cầu xã hội ngày càng tăng, thị trường dịch vụ NHBL còn nhiều
tiềm năng phát triển. Bên cạnh đó, với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh
trong việc cung ứng dịch vụ NHBL ngày càng gay gắt và phát triển dịch vụ NHBL
đang trở thành định hướng hoạt động của hầu hết các ngân hàng thương mại
(NHTM) tại Việt Nam. Song, chất lượng dịch vụ NHBL của các NHTM Việt Nam
nhìn chung còn thiếu sự ổn định, chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các NH trong
việc phát hành các loại thẻ và khai thác dịch vụ mới, gây lãng phí trong việc đầu tư
mua sắm máy móc và chưa tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ.
Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam
(Vietinbank), với 2 năm liên tiếp đạt giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt
Nam”, VietinBank đã khẳng định bước chuyển mình mạnh mẽ trong hoạt động bán
lẻ cũng như xác lập vị thế ngân hàng thương mại lớn mạnh hàng đầu Việt Nam.
Riêng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Đô
(Vietinbank Tây Đô), DVBL luôn được xác định là hoạt động trọng tâm trong
những năm gần đây, với phương châm “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt
động”, Chi nhánh (CN) thường xuyên cập nhật, nắm bắt nhu cầu của khách hàng,
cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị
trường sản phẩm mục tiêu, giúp CN đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu. Đồng thời, CN
cũng tập trung phát huy thế mạnh và tính năng ưu việt của các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng, tạo dấu ấn nổi bật so với hơn 40
1

tổ chức tín dụng khác trên địa bàn. Tuy nhiên, kết quả thu được vẫn còn nhiều hạn
chế so với tiềm năng của CN và còn thấp so với kỳ vọng đặt ra. Vì vậy, vấn đề đặt
ra làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại chi nhánh ở hiện tại và
hướng đến tương lai?. Thông qua việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô và các đánh giá của khách hàng (mức
độ hài lòng của họ) đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại chi nhánh để đề xuất một
số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô.
Từ những lý do trên, đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Tây Đô” được thực
hiện nhằm giải quyết vấn đề được đặt ra.
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Tây Đô, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietinbank Tây Đô.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL tại
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại
Vietinbank Tây Đô.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Tình hình về chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô như thế nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank
Tây Đô?
Hàm ý quản trị nào được đề ra nhằm giúp nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
tại Vietinbank Tây Đô?
2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu sử dụng một số phương
pháp phân tích sau đây:
- Đối với mục tiêu 1: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê
mô tả. Để mô tả mẫu khảo sát, đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô
tả, đây là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày,
tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối
tượng nghiên cứu.
- Đối với mục tiêu 2: Để giải quyết mục tiêu cụ thể 2, nghiên cứu sử dụng các
phương pháp phân tích như Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội.
- Đối với mục tiêu cụ thể 3: Dựa trên kết quả phân tích từ mục tiêu cụ thể 1
và mục tiêu cụ thể 2, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL
tại Vietinbank Tây Đô.
Đối tượng khảo sát: Khảo sát các khách hàng có sử dụng dịch vụ NHBL của
Vietinbank Tây Đô.
1.4.2 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về hoạt động dịch vụ NHBL và phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô, từ đó đề xuất các giải pháp giúp nâng cao mức
độ hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô. Cụ
thể hơn, nghiên cứu tiến hành phân tích thực trạng về chi phí, doanh thu, số lượng
khách hàng sử dụng và rủi ro trong quá trình cung cấp dịch vụ NHBL. Bên cạnh đó,
trình bày về cơ sở vật chất của Vietinbank Tây Đô, cách thức tổ chức quy trình cung
cấp dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô, cung cách phục vụ của nhân viên cung
3

cấp dịch vụ. Thêm vào đó, Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích nhân tố
khám phá, hồi qui đa biến để ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
về chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa
ra một số giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ NHBL.
1.4.3 Vùng nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ tập trung khảo sát khách
hàng đang sử dụng dịch vụ NHBL của Vietinbank Chi nhánh Tây Đô trên địa bàn
TP Cần Thơ.
1.4.4 Thời gian nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
đang sử dụng dịch vụ NHBL của Vietinbank Tây Đô. Nghiên cứu thực hiện điều tra
từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019.
Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018, thông
qua các báo cáo của Vietinbank Tây Đô.
Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ tháng 01/2019 đến tháng 05/2019,
bao gồm thời gian tổng hợp và xử lý số liệu được thu thập.
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu có thể là căn cứ khoa học giúp cho lãnh đạo Vietinbank
nói chung và chi nhánh Vietinbank Tây Đô nói riêng, tham khảo phục vụ cho việc
xây dựng, hoạch định các chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô. Đồng thời, kết quả làm căn cứ
khoa học giúp cho những nghiên cứu tiếp theo có liên quan đến chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả phân tích của đề tài sẽ giúp cho lãnh đạo Vietinbank nói chung và chi
nhánh Vietinbank Tây Đô nói riêng đưa ra những giải pháp thực tế nhất, nhằm cải
thiện và hoàn thiện hơn nửa đối với dịch vụ NHBL để đạt được chất lượng cao hơn,
4

giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại
Vietinbank Tây Đô. Từ đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ NHBL góp phần cho
các hoạt động của chi nhánh có chất lượng cao và ngày càng phát triển hơn, đáp ứng
được mục tiêu hay sứ mạng đã đề ra của Vietinbank nói chung và Vietinbank Tây
Đô nói riêng. Qua đó, Vietinbank Tây Đô hoạt động đạt hiệu quả hơn với chất
lượng tốt hơn khi phục vụ khách hàng.
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1 - Giới thiệu đề tài: giới thiệu về sự cần thiết của đề tài và xác định
vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra. Bên
cạnh đó, chương này trình bày về phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: Chương này trình bày các lý thuyết có liên quan
đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và NHBL. Bên cạnh đó, chương này
trình bày các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây có liên quan đến vấn
đề nghiên cứu. Từ đó, nghiên cứu rút ra những đánh giá và nhận xét nhằm thừa kế
và phát triển dựa trên nền tảng của các nghiên cứu trước.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày khung nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu: mô tả phương pháp chọn mẫu khảo sát và phương pháp phân tích.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Giới thiệu sơ lược về địa bàn
nghiên cứu; Phân tích thực trạng về cung cấp dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô;
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Phân tích các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô; Thảo luận
kết quả nghiên cứu.
Chương 5 - Giải pháp, kết luận và kiến nghị: Đưa ra giải pháp; Tổng hợp
các kết quả nghiên cứu, những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo, cũng như một số kiến nghị giúp thực hiện tốt các giải pháp.
5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ ngân hàng bán lẻ (NHBL) xuất phát từ gốc trong tiếng Anh “retail
banking”, nghĩa là cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng với
số lượng nhỏ. Hiện nay chưa có khái niệm chính xác về dịch vụ NHBL, các quan
điểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà
các sản phẩm hướng tới. Một số quan điểm về dịch vụ NHBL được công nhận phổ
biến như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “dịch vụ NHBL là loại hình dịch
vụ điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại
các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như:
tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ cho vay, thẻ ghi
nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện nghiên cứu châu Á: “NHBL là cung
cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các
phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin (CNTT)”.
Một số chuyên gia khác nhìn nhận dịch vụ NHBL trên phương diện nhà cung
cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. “Bán lẻ là hoạt động của
phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử
nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh
qua mạng” (Jean Paul Vontron - Ngân hàng Forties).
Theo từ điển ngân hàng VietinBank, dịch vụ NHBL là hoạt động cung cấp các
sản phẩm chủ yếu cho khách hàng cá nhân với các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm,
dịch vụ thẻ, chuyển tiền du học, dịch vụ kiều hối, dịch vụ ngân hàng điện tử, cho
vay cá nhân tiêu dùng, sản xuất kinh doanh.
Từ nhiều quan điểm khác nhau, có thể thấy khái niệm về dịch vụ NHBL rất đa
dạng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, các ngân hàng có xu
6

hướng cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ nên đối tượng khách hàng của các dịch
vụ NHBL cũng mở rộng ra đối với không chỉ khách hàng cá nhân mà còn bao gồm
cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế.
Tóm lại, có thể hiểu về dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại là hoạt động
cung ứng các sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến các cá nhân, hộ gia đình, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ nhằm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính thông qua mạng lưới chi
nhánh hoặc các phương tiện điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin. Các dịch vụ
NHBL bao gồm: dịch vụ huy động vốn, cho vay, dịch vụ thẻ, thanh toán, ngân hàng
điện tử và các dịch vụ khác như tư vấn quản lý tài chính, cho thuê két sắt và giữ hộ
tài sản, bảo lãnh ngân hàng, mua bán bảo hiểm.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo Đỗ Văn Tính (2014), dịch vụ NHBL có những đặc điểm cơ bản sau:
- Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ đa dạng: Dịch vụ NHBL “là những
dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng (tiêu dùng cho
sản xuất, cho tiêu dùng và cho sinh hoạt). Do đó, đối tượng khách hàng của dịch vụ
NHBL khá đa dạng (bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa) và đa
dạng cả về hình thức phục vụ”.
- “Sản phẩm, dịch vụ bán lẻ vô cùng đa dạng, phong phú: “Nói đến bán lẻ
người ta liên tưởng tới tính đa dạng phong phú của sản phẩm dịch vụ mà nó cung
cấp cho xã hội- nói đến NHBL đồng nghĩa với loại hình ngân hàng phục vụ rộng rãi
mọi đối tượng trong xã hội là ngân hàng của toàn dân. Với vô vàn sản phẩm dịch vụ
- đây là loại ngân hàng mà hoạt động của nó không bị bó hẹp trong một ngành nghề,
một lĩnh vực nào mà lan toả trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau của xã
hội. Một NHBL là ngân hàng có hàng trăm đến hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ”.
- Dịch vụ bán lẻ phát triển đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại: “Do
đặc trưng đối tượng khách hàng cá nhân nhạy cảm với chính sách marketing nên họ
dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự
khác biệt và có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt, hiện nay với sự phát triển không
ngừng của công nghệ thông tin và yêu cầu ngày càng đa dạng của khối khách hàng
7

này, gia tăng hàm lượng công nghệ là một trong những phương thức tạo giá trị gia
tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp. Vì vậy, có thể nhận
thấy vai trò quan trọng của CNTT trong dịch vụ bán lẻ: (i) CNTT là tiền đề quan
trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến
được thục hiện; (ii) CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ bán lẻ tiên tiến
như chuyển tiền tự động, huy động vốn và cho vay dân cư với nhiều hình thức khác
nhau”.
- “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm rất nhiều món giao dịch với giá trị của
mỗi giao dịch không lớn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao: Dịch vụ
bán lẻ phục vụ cho các nhu cầu giao dịch và thanh toán thường xuyên của người dân
như thanh toán tiền hàng, chuyển khoản, chuyển vốn… Do đó, để phục vụ mỗi đối
tượng khách hàng của bán lẻ, ngân hàng cũng phải tốn chi phí giống như khi phục
vụ một khách hàng của ngân hàng bán buôn (NHBB) nên chi phí bình quân trên mỗi
giao dịch của NHBL thường lớn. Số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi
giao dịch là nhỏ nhưng lợi nhuận đạt được trên số lượng lớn giao dịch là đáng kể,
đáp ứng nhu cầu của số đông khách hàng”.
- “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và
gia tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ: Đối tượng của dịch vụ NHBL
chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu nhập, trình độ dân trí, hiểu biết,
tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng.
Từ đó, dịch vụ bán lẻ cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa mãn nhu cầu khách
hàng”.
- “Nhu cầu mang tính thời điểm: Các dịch vụ mà mọi cá nhân mong muốn
ngân hàng cung cấp cho mình chỉ có giá trị trong một thời điểm nhất định. Cùng với
sự thay đổi của các điều kiện xung quanh cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ
thay đổi. Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của
khách hàng để từ đó thỏa mãn họ thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh
này”.
8

- “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế
kinh tế theo phạm vi: Với dịch vụ bán lẻ, quy mô càng lớn, số người tham gia càng
nhiều thì chi phí càng thấp, càng thuận tiện và tiết kiệm chi phí”.
- “Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng
cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay
vốn, mở thẻ tín dụng…”
- “Độ rủi ro thấp: Đây là đặc điểm khác biệt so với dịch vụ bán buôn. Trong
khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ
chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro cao thì dịch vụ
bán lẻ với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán và rất thấp là một trong
những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM”.
2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1 Đối với kinh tế- xã hội
Các sản phẩm dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh
tế xã hội. Thứ nhất, nó góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và
khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Thứ hai, tạo điều kiện cho
các ngành dịch vụ khác phát triển như: các dịch vụ thẻ, chuyển tiền phát triển sẽ gắn
với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận
tải…phát triển theo. Ngoài ra, dịch vụ NHBL cũng thể hiện tính chuyên môn hóa
của ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, giúp nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh. Thứ ba, góp phần huy động nguồn lực trong và ngoài nước (thông
qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ). Thứ tư, góp
phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước, tích cực mang lại lợi ích chung cho nền
kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí của việc thanh
toán và lưu thông tiền mặt.
2.1.3.2 Đối với ngân hàng
Trước tiên, các dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu khá ổn định và chắc chắn
cho ngân hàng, giúp ngân hàng phân tán rủi ro trong kinh doanh. Tiếp đến là giúp
gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng, góp phần quan trọng trong việc mở
9

rộng khả năng mua bán chéo giữa các chủ thể trong nền kinh tế. Bên cạnh đó, phát
triển dịch vụ NHBL giúp gia tăng nguồn thu dịch vụ trong cơ cấu thu nhập của ngân
hàng, giúp phát triển thị trường tiềm năng. Ngoài ra, dịch vụ NHBL còn góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, phát triển
dịch vụ NHBL tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng. Mặt khác,
phát triển dịch vụ bán lẻ tạo nền tảng, cơ sở hạ tầng cho phát triển ứng dụng công
nghệ ngân hàng trung dài hạn, tạo điều kiện quản lý hệ thống. Cuối cùng, phát triển
dịch vụ NHBL góp phần giới thiệu, quảng bá thương hiệu của ngân hàng, giúp nâng
cao chất lượng cung ứng dịch vụ.
2.1.3.3 Đối với khách hàng
Phát triển dịch vụ NHBL không những đóng vai trò quan trọng đối với ngân
hàng mà nó còn mang lại những lợi ích nhất định cho khách hàng như: Mamg đến
sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử
dụng nguồn thu nhập, giúp cải thiện đời sống của người dân. Tiếp đến là giúp cho
cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình, hỗ trợ tích
cực cho khách hàng phát triển thông qua tiếp cận nguồn vốn vay từ ngân hàng, tạo
điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành nhanh chóng và có hiệu
quả hơn. Hơn nữa, phát triển dịch vụ NHBL còn giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi
phí vận hành, qua đó giúp giảm phí dịch vụ cho khách hàng.
2.1.4 Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ
Hiện nay các dịch vụ của NHBL rất đa dạng và phong phú, theo Nguyễn Minh
Kiều (2011), các dịch vụ NHBL hiện nay cơ bản bao gồm các loại sau:
- Dịch vụ huy động vốn: Đây “là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM, góp
phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. Các dịch vụ huy động vốn
được thực hiện dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có
kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức
tiền gửi khác. Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa
dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”.
10

- Dịch vụ tín dụng bán lẻ: “Đây là dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân
và DNVVN các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học,
cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay
sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…”
- Dịch vụ thẻ: “Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức
năng do ngân hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử
dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển
khoản. Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin
tài khoản…Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau. Dịch vụ thẻ góp
phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao
hình ảnh của ngân hàng trong công chúng”.
- Dịch vụ thanh toán: “Dịch vụ thanh toán được xem là một trong những
nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cho ngân hàng. Các phương tiện thanh toán
thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh
chi…Ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ
thông qua thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong
nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước
hay nước ngoài. Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn
tiền điện, điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu
đáng kể cho các NHTM”.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử: “là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại
như: SMS Banking, eBanking, Mobile Banking... Với các dịch vụ này, khách hàng
không phải đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể
thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh
toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ
tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại”.
- Dịch vụ NHBL khác: “Ngoài các dịch vụ nêu trên, dịch vụ ngân hàng bán lẻ
còn bao gồm: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư”.
11

2.2 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Khái niệm dịch vụ khá phổ biến trong kinh doanh và marketing. Dịch vụ được
xem là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác
như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Do vậy, đến nay vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh nào về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”
Vai trò của dịch vụ ngày càng được thể hiện rõ trong nền kinh tế và chất lượng
dịch vụ là một trong những yếu tố tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế và quyết
định tính hiệu quả của dịch vụ. Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch
vụ như:
“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” (Lưu
Văn Nghiêm, 2008).
Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ “được đánh giá trên hai khía
cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức
năng (chúng được phục vụ như thế nào). Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy
được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận
được”.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ
là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng “để biết
được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong
đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách
hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây
12

có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi
xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là
trung tâm”.
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong mọi ngành nghề kinh doanh, khách hàng thường là người quyết định
doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử
dụng. Do đó, các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ luôn thực hiện phương châm là
phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó góp phần tăng khả năng họ tiếp tục
mua “hàng”.
“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực
tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Kotler,1991). Hay theo quan điểm
của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”
Một số nhà kinh doanh dịch vụ thường nhầm lẫn rằng chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng là một. Tuy nhiên, kết quả của nhiều nghiên cứu về phạm
trù này cho thấy đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau. “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng”. Chính vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần phải nâng cao
chất lượng dịch vụ và chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường
chất lượng dịch vụ.
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
So với chất lượng dịch vụ nói chung thì chất lượng dịch vụ NHBL có những
đặc trưng riêng. Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường
chất lượng dịch vụ NHBL, ta xem xét các thành phần như sau:
13

- “Phương tiện hữu hình”: bao gồm cơ sở vật chất, các phương tiện kỹ thuật,
hình ảnh của ngân hàng (trang phục, ngoại hình của ngân viên,..)
- “Năng lực phục vụ”: thể hiện qua trình độ chuyên môn, tinh thần, thái độ, tác
phong cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
- “Tính đáp ứng”: được hiểu là sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng
phục vụ sẵn sàn, kịp thời giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
- “Tính tin cậy”: thể hiện sự tin tưởng trong thực hiện các giao dịch, sao kê rõ
ràng, chính xác, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết.
- “Tính đồng cảm”: là sự đồng cảm, quan tâm, phục vụ đến từng khách hàng.
2.2.4 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ
Hiện có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm
để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1988) và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984). Tuy nhiên, mô
hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi, phổ biến nhất và đã được
nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Vì vậy, tác giả cũng áp dụng mô
hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUALđược ghép từ 2 từ Service và Quality.
Parasuraman và cộng sự cho rằng, “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, theo đó
các khoảng cách có các nội dung như sau:
(i) “Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này”;
(ii) “Khoảng cách 2:được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng”;
14

(iii) “Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ”;
(iv) “Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được”;
(v) “Khoảng cách 5 : hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ”.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước”.
Parasuraman đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ
sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịchvụ. Từ đó làm cơ sở
cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
“Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ
các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 2.1) Qua các định nghĩa
nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ
đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về
chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có
những đặc điểm sau”:
(1) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm
dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được
xem là có chất lượng kém”;
(2) “Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng”;
(3) “Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong
và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.”
Mô hìnhvới 5 khoảng cách chất lượng được thể hiện trong sơ đồ sau:
15

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng tác viên)
2.2.5 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL
“SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm
nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm
nhận được. Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông
qua năm tiêu chí: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ
và sự đồng cảm. Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mô hình
Servqual như sau”:
(1) Sự tin cậy (reliability): “Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình
cung ứng dịch vụ; Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng; Phát triển hệ
thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách
16

nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy; Đảm bảo các lời hứa thông qua phương
tiện truyền thông là có thật và có thể đạt được; Quản trị được những mong đợi của
khách hàng”.
(2) Tính đáp ứng (responsiveness): “Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa
hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn; Đào
tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng; Biên soạn các tài liệu
hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách
hàng; Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng”.
(3) Phương tiện hữu hình (tangibles): “Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự
hiện diện của vật chất; Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí
văn phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị; Trao cho khách hàng những vật dụng
hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp,
hóa đơn, tài liệu…”
(4) Năng lực phục vụ (assurance): “Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà
ngân hàng trao cho khách hàng; Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng
của nhân viên phục vụ; Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân
viên; Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng; Xây dựng một
thương hiệu lớn mạnh”.
(5) Sự đồng cảm (empathy): “Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung
ứng cá nhân; Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu
của họ và hiểu mối quan tâm của họ; Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng;
Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng”.
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước
Trong nền kinh tế thị trường của nước ta cùng với xu thế phát triển chung của
thế giới hiện nay, nhu cầu về dịch vụ NHBL ngày càng cao. Trong đó, sự hài lòng
của khách hàng được đánh giá dặ trên chất lượng dịch vụ. Do đó, trong những năm
gần đây, các ngân hàng đang tập trung quan tâm vào thị trường bán lẻ. Tính đến
17

hiện tại, có khá nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL tại các ngân hàng ở
Việt Nam. Cụ thể một số nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện như sau:
Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012) sử dụng hai mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ SERVPERF và RGONROOS nhằm đánh giá các thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua ý kiến về sự hài lòng của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm
định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm tìm ra các thang đo đạt yêu cầu.
Đồng thời, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội được tác giả sử dụng để
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lượng dịch vụ NHĐT tại Vietinbank Đà Nẵng. Kết quả phân tích cho thấy, các
nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho
khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất, phương tiện
hữu hình và năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử
dụng dịch vụ, và Sự bảo đảm.
Võ Thanh Hải và Huỳnh Tịnh Cát (2017) cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi
nhánh Đà Nẵng, bao gồm Sự cảm thông, Sự nổi trội và Sự đáp ứng. Dữ liệu nghiên cứu
được thu thập khảo sát ý kiến của 160 khách hàng đã và đang giao dịch tại Ngân hàng.
Các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis); phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA được sử dụng nhằm kiểm
định thang đo, khám phá ra các “nhân tố ảnh hưởng” đến “sự hài lòng” của KH về
CLDV tại ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đà Nẵng.
2.3.2 Một số nghiên cứu ngoài nước
Quinn và cộng sự (1987) cho thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xem
lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không
mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia
tăng dưới các hình thức như tính tiện lợi, sự thích thú, tính kịp thời, sự tiện nghi và
tính lành mạnh mà các lợi ích vô hình này về bản chất là ưu tiên dành cho khách
hàng. Bên cạnh đó, Gronroos (1984) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi
18

các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên về các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch
vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Mặt khác, theo Oliver (1985) hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ chính là
những phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn hay sự thỏa
mãn, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo quan điểm của Kotler (2012), hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với
những ước mong hay mong đợi của họ.... Nhìn chung, mức độ thỏa mãn hàm chứa
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi. Trong đó, khách hàng có 03 mức
độ thỏa mãn sau: (i) nếu kết quả thực hiện không được như mong đợi thì khách
hàng sẽ không hài lòng; (ii) nếu kết quả thực hiện đáp ứng được như mong đợi thì
khách hàng sẽ hài lòng; và (iii) nếu kết quả đạt được vượt quá sự mong đợi thì
khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Trong vài năm qua đã có nhiều nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa
CLDV và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh. Chẳng hạn, Sureshchandar
và cộng sự (2003) đã xác định rằng mối quan hệ mạnh mẽ tồn tại giữa “chất lượng
dịch vụ” và “sự hài lòng” của KH trong khi nhấn mạnh rằng hai khái niệm này là
cấu trúc riêng biệt theo quan điểm của khách hàng. Bên cạnh đó, Spreng & Mackoy
(1996) cũng cho thấy “chất lượng dịch vụ” dẫn đến “sự hài lòng” của KH khi làm
việc trên mô hình được phát triển bởi Oliver (1997).
Ngoài ra, một số nghiên cứu thực nghiệm phân tích về mối liên hệ “giữa chất
lượng dịch vụ” và “sự hài lòng” của khách hàng đã được nhiều tác giả nước ngoài
thực hiện. Cụ thể như nghiên cứu của Paulrajan & Harish (2011) cho thấy, chất
lượng sản phẩm và tính khả dụng tác động đáng kể đến việc lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ di động của khách hang ở Ấn Độ. Nghiên cứu dựa trên cuộc khảo sát 212
KH sử dụng DV di động tại Ấn Độ. Ở đây, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám
phá, hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng. Kết quả phân tích
cho thấy các nhân tố: Chất lượng truyền thông, Dịch vụ cuộc gọi, Cơ sở vật chất,
19

Giá bán, Chăm sóc khách hàng, và Chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh
đó, nghiên cứu của Akbar & Noorjahan (2009) sử dụng “mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM” để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát 304 KH tại Bangladesh. Kết quả
cho thấy các nhân tố: “Độ tin cậy”, “Phản hồi”, “Đảm bảo”, “Đồng cảm”, “Phương
tiện hữu hình”, và “Lòng tin” ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH đối với
DV viễn thông tại Bangladesh.
2.3.3 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan
2.3.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Dựa trên các nghiên cứu đã lược khảo trong và ngoài nước có liên quan, tác
giả tóm tắt lại một số nội dung, nhằm rút ra nhận xét chung về phương pháp, kết
quả để làm cơ sở kế thừa hoặc khắc phục những hạn chế cho việc xây dựng mô hình
nghiên cứu cho đề tài của mình. Bảng 2.1 sau đây trình bày chi tiết những tóm tắt
về các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
TT Tác giả Tài liệu
Các nhân tố ảnh Nhận xét
hưởng chung
Sự thấu cảm, Khả
- Các nghiên
cứu trên cho
năng đáp ứng khi
thấy mối liên
cấp dịch vụ cho
hệ giữa chất
khách hàng và sự
lượng dịch vụ
Đánh giá chất lượng dịch tin cậy, Cảm nhận
và sự hài lòng
Hồ Diễm vụ ngân hàng điện tử đối về giá cả và
của khách
Thuần và Võ với khách hàng cá nhân tại phương tiện vật
1 hang.
Thị Thúy Anh ngân hàng TMCP Công chất, phương tiện
- Hầu hết các
(2012) thương Việt Nam - Chi hữu hình và năng
nghiên cứu đều
nhánh Đà Nẵng lực phục vụ, Khả
đánh giá chất
năng đáp ứng trong
lượng dịch vụ
quá trình khách
dựa trên mô
hàng sử dụng dịch
hình đo lường
vụ, và Sự bảo đảm
chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng của khách
Võ Thanh Hải hàng về chất lượng dịch Sự cảm thông, Sự SERVPERF và
2 và Huỳnh Tịnh vụ tại Ngân hàng Thương nỗi trội và Sự đáp RGONROOS.
Cát (2017) mại cổ phần Sài Gòn - Chi ứng - Các phương
nhánh Đà Nẵng pháp phân tích
được sử dụng
3
Paulrajan and Service Quality and Chất lượng truyền
chủ yếu là
Rajkumar Customers Preference of thông, Dịch vụ
20

(2011) Cellular Mobile Service cuộc gọi, Cơ sở vật thống kê mô
Providers chất, Giá bán, tả, phân tích
Chăm sóc khách nhân tố khám
hàng, và Chất phá và hồi quy
lượng của nhà cung tuyến tính đa
cấp dịch vụ biến.
Impact of service quality,
Độ tin cậy, Phản
hồi, Đảm bảo,
Akbar & trust, and customer
4 Đồng cảm, Phương
Parvez (2009) satisfaction engender
tiện hữu hình, và
customers loyalty
Lòng tin
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan, 2019
2.3.3.2 Đánh giá các nghiên cứu có liên quan
Nhìn chung các nghiên cứu lược khảo nêu trên đã phản ánh được mối quan hệ
chặt chẽ giữa “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng” của KH. Phần lớn các nghiên
cứu đều đánh giá “chất lượng dịch vụ” dựa trên mô hình đo lường lường chất lượng
dịch vụ “SERVPERF” của Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) và Gronroos
(1984). Các phương pháp phân tích được sử dụng chủ yếu là “phương pháp thống
kê mô tả”, “phân tích nhân tố khám phá” và “hồi quy tuyến tính đa biến”. Các thang
đo được thiết kế dựa trên 5 thành phần chính của đo lường lường chất lượng dịch vụ
“SERVPERF” như “Sự tin cậy”, “Tính đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng
lực phục vụ”, và “Sự đồng cảm”.
Tuy nhiên, đối với một số nghiên cứu về nâng cao CLDV, các nghiên cứu
trước đây chỉ dừng lại ở mức đo lường thông qua “phương pháp thống kê mô tả”,
phân tích thực trạng từ phía đơn vị cung cấp dịch vụ, hoặc chỉ đánh giá thông qua
“sự hài lòng” của khách hàng đối với “chất lượng dịch vụ”, rất ít nghiên cứu kết hợp
phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ từ phía đơn vị cung cấp kết hợp với chất
lượng được đánh giá thông qua “sự hài lòng” của khách hàng. Hiện nay, chưa có
nghiên cứu nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “chất lượng dịch vụ” NHBL
tại Vietinbank Tây Đô. Các nghiên cứu lược khảo trên đây sẽ là cơ sở để tác giả xây
dựng “thang đo” và “mô hình nghiên cứu” cho đề tài của mình được thực hiện tại
Vietinbank Tây Đô. Mặc dù kế thừa các mô hình nghiên cứu đã thực hiện, nhưng
luận văn này sẽ có một số vấn đề khác hơn so với các mô hình nghiên cứu
21

trước đây, cụ thể là khác về một số biến quan sát trong các thang đo nhằm đảm bào
vấn đề nghiên cứu phù hợp với đặc điểm của Vietinbank Tây Đô.
2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương này nghiên cứu trình bày các lý thuyết liên quan đến chất lượng
dịch vụ NHBL, các dịch vụ NHBL và một số lý thuyết, mô hình về chất lượng dịch
vụ, các lý thuyết về sự hài lòng và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, trình
bày được sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL. Thêm vào đó, một
số nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước được trình bày, tổng hợp và đánh
giá những kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm. Từ đó, luận văn rút ra những căn
cứ khoa học vững chắc để áp dụng trong thực tiễn tại địa bàn nghiên cứu.
22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1 Khung nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ NHBLtại VietinBank Tây Đô
Cơ sở lý thuyết
Các lý thuyết về mức độ hài lòng,
chất lượng dịch vụ và lược khảo các
tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Xây dựng mô hình lý thuyết và
thang đo cho mô hình
Mô hình nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ
NHBL tại Vietinbank Tây Đô
Lập bảng hỏi và
phỏng vấn thử
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Hàm ý quản trị
Kết luận và kiến nghị
23

3.1.2 Mô hình nghiên cứu
3.1.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Thông qua một số cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã lược khảo, căn cứ vào
mục tiêu nghiên cứu của đề tài thì mô hình nghiên cứu được đề xuất vẫn kế thừa các
mô hình của các nghiên cứu trước đó và có điều chỉnh các biến phù hợp với đặc thù
của địa bàn nghiên cứu. Vì thế, áp dụng những khám phá từ các nghiên cứu trước
đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho trường hợp các nhân tố ảnh hưởng “sự
hài lòng” về “chất lượng dịch vụ” NHBL tại Vietinbank Tây Đô, cụ thể như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các thang đo:
- Sự tin cậy
- Tính đáp ứng
- Phương tiện hữu hình
- Năng lực phục vụ
- Sự đồng cảm
SỰ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ
Các biến kiểm soát:
- Giới tính
- Tuổi
- Trình độ
- Thu nhập
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua mô hình nghiên cứu đã đề xuất, đề tài hình thành các giả thuyết về
mối quan hệ giữ các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:
H1: “Sự tin cậy” có mối quan hệ tương quan thuận với “sự hài lòng” về “chất
lượng dịch vụ” NHBL tại Vietinbank Tây Đô.
H2: “Tính đáp ứng” có mối quan hệ tương quan thuận với “sự hài lòng” về
“chất lượng dịch vụ” NHBL tại Vietinbank Tây Đô.
24

H3: “Phương tiện hữu hình” có mối quan hệ tương quan thuận với “sự hài
lòng” về “chất lượng dịch” vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô.
H4: “Năng lực phục vụ” có mối quan hệ tương quan thuận với “sự hài lòng” về
H5: “Sự đồng cảm” có mối quan hệ tương quan thuận với “sự hài lòng” về
3.1.2.2 Xây dựng thang đo
Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong phần tổng quan tài liệu. Tác giả
kế thừa và có điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nội dung và đặc điểm địa bàn
nghiên cứu. Các thang đo về “chất lượng dịch vụ” NHBL tại Vietinbank Tây Đô thể
hiện qua Bảng 3.1 sau đây:
Bảng 3.1: Đặc điểm của thang đo về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
STT Thang đo Ký hiệu
I Sự tin cậy STC
1 Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác STC1
2 NH cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết STC2
3 NH bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng STC3
4 NH luôn giữ chữ tín với khách hàng STC4
II Tính đáp ứng TDU
5 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng TDU1
6 Nhân viên không gây phiền nhiễu cho khách hàng TDU2
7 Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn để không phục vụ khách hàng TDU3
8
NH áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và TDU4
biểu phí giao dịch hợp lý
III Phương tiện hữu hình PTHH
9 NH có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện PTHH1
10 NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng PTHH2
11 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp PTHH3
12
NH có trang thiết bị, máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ phục PTHH4
vụ khách hàng
13
Website đầy đủ thông tin, tờ bướm quảng cáo sản phẩm bắt mắt, PTHH5
hấp dẫn
14 Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tượng PTHH6
IV Năng lực phục vụ NLPV
Nhân viên nắm vững chuyên môn, nghiệp vụ để tư vấn, hướng dẫn NLPV1
15 khách hàng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng để đưa ra những dịch
vụ phù hợp nhất
16Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt NLPV2
25

17 Văn hóa giao tiếp của nhân viên NH lịch thiệp ân cần, sẵn sàng NLPV3
18
Nhân viên luôn tư vấn và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách NLPV4
hàng
V Sự đồng cảm SDC
19
NH có các hoạt động Marketing hiệu quả, ấn tượng và đi đầu trong SDC1
các cải tiến
20 Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hang đáng tin cậy SDC2
21 Nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng SDC3
22 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hang đầy đủ và dễ hiểu SDC4
VI Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ HLCLDV
23
Khách hàng hài lòng về chất lượng các giao dịch, sao kê, tư vấn HLCLDV1
thông tin của nhân viên
24
Khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, đáp ứng HLCLDV2
kịp thời các thắc mắc của khách hàng
25
Khách hàng hài lòng về cơ sở vật chất, hình ảnh nhân viên, không HLCLDV3
gian giao
26
Khách hàng hài lòng về trình độ chuyên môn, phong cách làm việc HLCLDV4
chuyên nghiệp
27
Khách hàng hài lòng về sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm của HLCLDV5
nhân viên đến từng cá nhân khách hàng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan, 2019
Trong đó, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ
1 hoàn toàn không hài lòng đến 5 Hoàn toàn hài lòng.
3.1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ NHBL tại Vietinbank Tây Đô
Sau khi kiểm định thang đo và thực hiện phép xoay nhân tố, các nhân tố mới
được hình thành. Khi đó, các nhân tố mới sẽ đóng vai trò là biến độc lập trong mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng” của KH về dịch vụ NHBL tại
Vietinbank Tây Đô. Khi đó, mô hình nghiên cứu được viết dướng dạng phương
trình sau:
Y (HAILONG) = β0 + β1F1+ β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5
Trong đó, biến phụ thuộc Y là “sự hài lòng” của KH về dịch vụ NHBL, được
xác định dựa trên thang đo Hài lòng chung về chất lượng dịch vụ NHBL. Khi đó,
giá trị biến phụ thuộc Y được xác định dựa trên cách tính điểm trung bình của các
biến quan sát thuộc nhân tố Hài lòng chung về “chất lượng dịch vụ” sau khi đã kiểm
định và xoay nhân tố ở bước cuối cùng đối với thang đo này.
26

Các biến độc lập: F1, F2, F3, F4, F5 là các nhân tố mới dự kiến được hình
thành từ các thang đo sau khi kiểm định và xoay nhân tố ở bước cuối cùng. Khi đó,
giá trị các biến (F1 - F5) được xác định bằng cách tính điểm trung bình của các biến
quan sát thuộc các nhân tố đó.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp của đề tài được thu thập từ các nguồn: (1) Các báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietinbank Tây Đô; (2) Các nghiên cứu của
các đề tài, bài báo khoa học, bản tin ngân hàng; (3) Thông tin có liên quan từ
website của ngân hàng, các trang mạng chính thống, v.v.
Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng đã và
đang giao dịch tại ngân hàng Vietinbank Tây Đô.
Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì kích
thước mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ số quan sát/biến quan sát là 5:1 (Nguyễn Đình
Thọ, 2011; Hair và cộng sự, 2006), tức là 1 biến quan sát cần có số lượng quan sát
là 5. Như vậy, với 27 biến quan sát được đề xuất ở Bảng 3.1, nghiên cứu cần thực
hiện với cỡ mẫu tối thiểu là 135 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện,
nghiên cứu này khảo sát 216 (tỷ lệ số quan sát/biến quan sát là 8:1) khách hàng đã
và đang giao dịch tại ngân hàng Vietinbank Tây Đô.
3.2.2 Phương pháp phân tích
Để thực hiện được các mục tiêu đề ra, luận văn sử dụng một số phương pháp
phân tích sau đây:
+ Phân tích thống kê
Để mô tả mẫu khảo sát, đề tài sử dụng phương pháp “phân tích thống kê mô
tả”, đây là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình
bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối
tượng nghiên cứu. Các đại lượng thường được dùng mô tả tập dữ liệu như: (1) Đại
27

lượng mô tả mức độ tập trung (mean, mode, median); (2) Đại lượng mô tả mức độ
phân tán (Phương sai, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên).
+ “Kiểm định Cronbach’s alpha”
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, đề tài sử dụng phương pháp kiểm định
hệ số Cronbach’s alpha. Khi sử dụng các thang đo likert để thu thập các thông tin
cần thiết cần sử dụng phép thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các
biến quan sát trong các nhóm nhân tố. Kiểm tra sự tương quan giữa bản thân các
biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của
mỗi người trả lời.
Theo nghiên cứu của Cronbach (1951), “để kiểm định độ tin cậy của thang đo
được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α), đây là hệ số tin cậy được sử
dụng kiểm định thang đo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát”. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “các giá trị Cronbach’s Alpha để
đánh giá độ tin cậy của thang đo như sau: (1) Khi 0,8 ≤ α < 1,0 thì thang đo lường
tốt; (2) Khi 0,7 ≤ α < 0,8 thì thang đo sử dụng được; (3) Khi α ≥ 0,6 thì sử dụng
được đối với khái niệm nghiên cứu mới”. “Độ tin cậy của thang đo có “hệ số
Cronbach’sAlpha” đạt tiêu chuẩn α ≥ 0,6 (Peterson, 1994)”. Việc kiểm định độ tin
cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-
Total Correclation) nhằm loại bỏ các biến rác khỏi thang đo lường. Hệ số tương
quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến
khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến
này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994),các
biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác, các biến rác
cần loại bỏ,quá trình này được lập lại cho đến khi lựa chọn được “hệ số Cronbach’s
Alpha” tốt nhất.
+ “Phương pháp phân tích nhân tố”: dùng để lượng hóa các nhóm nhân tố
ảnh hưởng đến “sự hài lòng” của KH về CLDV, cũng như xem xét mức độ tác động
của từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng về CLDV của KH.
Phương trình điểm nhân tố: Fi = Wi1.X1 + Wi2.X2 + Wik.Xk
28

Trong đó: Fi: Ước lượng nhân tố thứ i
Wi: Hệ số điểm nhân tố (trọng số)
K: Số biến quan sát
Xi: Biến quan sát X1, X2, Xk
“Mô hình phân tích nhân tố EFA” được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau
đây được thỏa điều kiện: (1) Hệ số tải nhân tố (FactorLoadings): là những hệ số
tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Theo Hair & cộng sự (1998), “hệ số
tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA”. “Hệ số tải nhân
tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4
được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn”. Ngoài ra,
“hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được cho là phù hợp với quy mô mẫu lớn hơn 350 số
quan sát, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55,
nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0,75”, (2) Tính thích hợp
của EFA bằng kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): “là chỉ số dùng xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 (Hair và ctg, 1998) (Trích
bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)”, (3) “Kiểm định Bartlett:
kiểm định các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể”. Ý nghĩa kiểm
định Bartlett cho biết nếu bác bỏ giả thuyết H0: đại lượng Chi-Square lớn, ý nghĩa
thống kê nhỏ hơn 0,05 thì phân tích nhân tố là thích hợp, (4) “Phương sai cộng dồn
(cumulative of variance): là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các
nhân tố, nghĩa là coi biến thiên 100% thì giá trị này cho biến phân tích nhân tố cô
đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %”. “Tiêu chuẩn để chấp nhận
phân tích nhân tố có phương sai cộng dồn lớn hơn 50% với Eigenvalue phải lớn hơn
1 (Gerbing và Anderson,1988)”.
+ “Phương pháp hồi qui tuyến tính bội”:
Phân tích hồi qui đa biến được dùng để xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa
nhiều biến độc lập và một biến phụ thuộc, mục đích là mô hình hóa mối quan hệ từ
các dữ liệu mẫu thu thập được bằng một mô hình toán học, kết quả của phân tích
29

hồi qui đa biến được dùng để ước lượng, dự đoán và đề xuất các giải pháp. Phương
trình hồi quy có dạng:
Yi = α0 + β1X1i + β2X2i +….+ βkXki + ε
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc.
X1, X2,…, Xk : Các biến độc lập.
α: Giá trị ước lượng của Y khi k biến X có giá trị bằng 0.
βk: Các hệ số hồi qui riêng.
εi: Sai số
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích hồi quy
không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được, từ các kết quả quan sát được
trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể, sự
chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và
sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó, nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết
quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa. Vì vậy, để có thể ước lượng mô hình
chính xác cần phải thực hiện một số kiểm định các giả định sau đây: (1) Không có
hiện tượng đa cộng tuyến; (2) Phương sai của phần dư không đổi; (3) Không có hiện
tượng tương quan giữa các phần dư, v.v.
3.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương 3 đã trình bày được khung nghiên cứu của đề tài, mô hình
nghiên cứu lý thuyết với các thang đo và các biến kiểm soát ảnh hưởng đến sự hài
lòng chất lượng dịch vụ NHBL, trên cơ sở đó xây dựng thang đo với các biến quan
sát cụ thể. Bên cạnh đó, xây dựng thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp thu
thập số liệu và phương pháp phân tích.
30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 GIỚI THIỆU VỀ VIETINBANK TÂY ĐÔ
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Chi nhánh Tây Đô gọi tắt là
VietinBank Chi nhánh Tây Đô tiền thân là Phòng giao dịch Trà Nóc được thành lập
năm 1998. Đến tháng 07/2002 Phòng giao dịch Trà Nóc được Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam quyết định nâng cấp lên chi nhánh cấp 2 thuộc chi nhánh
cấp 1 là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ. Từ ngày
01/11/2006, căn cứ quyết định số 258/QĐ-HĐQT NHCT ngày 16/01/2006 về việc
chuyển chi nhánh cấp 2 Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh KCN
Trà Nóc thành chi nhánh trực thuộc Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam bổ
nhiệm, trưởng phó các phòng ban do giám đốc quyết định. Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Tây Đô với lĩnh vực hoạt động chính là huy động vốn
và cho vay vốn, ngoài ra ngân hàng còn mở rộng thêm các hoạt động như thanh toán
quốc tế, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ thu hộ, nguồn vốn chủ yếu của ngân hàng là
vốn huy động tại chổ, đồng thời nguồn vốn có được từ vốn điều hòa của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam.
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Tây Đô
Tên giao dịch: Vietinbank Tây Đô
Trụ sở chính: Số 54 đường 3/2, P. Xuân Khánh, Q. Ninh Kiều, TP Cần Thơ.
Điện thoại: 02923. 743317.
Website: http:/www.vietinbank.vn
4.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ
- Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh
Tây Đô bao gồm các bộ phận phòng ban sau:
31

Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vietinbank Tây Đô
BAN GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
P. Kế toán
P. Thông Tin Điện
P. Tổng hợp
P. Tổng hợp và kho
Quỹ
PHÓ GIÁM ĐỐC
PGD Bình Thủy
PGD Thốt Nốt
PGD Ô Môn
P. Khách hàng Bán
lẻ
P. Khách hàng
doanh nghiệp
P. Tổ chức
Hành chính
(Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính, Vietinbank Tây Đô)
- Chức năng và nhiệm vụ
(1) Giám đốc: được Tổng Giám Đốc VietinBank bổ nhiệm và chịu sự giám sát
từ Hội Sở Chính. Có nhiệm vụ điều hành chung mọi hoạt động của chi nhánh theo
chức năng, nhiệm vụ được giao về việc thực thi các định hướng chiến lược của
VietinBank Tây Đô.
(2) Phó giám đốc: có trách nhiệm thực thi các công việc do giám đốc phân
công và ủy quyền. Đồng thời, đề xuất và tham mưu cho giám đốc trong việc điều
hành các mảng được phân công.
(3) Phòng Kế toán: thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng, công việc
liên quan đến quản lý tài chính, chỉ tiêu nội bộ tại chi nhánh, hỗ trợ cho Ban lãnh
32

Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc

Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc

Similar to Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc (13)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ngân HàngbBán Lẻ Tại Vietinbank.doc