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O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 16ReferênciasJarvis, J. (2009) What Would Google Do? , Harper C...
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Trabalho realizado no âmbito da pós-graduação em Social Media Marketing Management, ISLA Campus Lisboa, 2011

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O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação

  1. 1. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 1O Ecossistema dos Social Media como Suporte à InvestigaçãoTrabalho realizado no Âmbito da disciplinaWeb Business MarketingANA MARQUES, MARLENE PEQUENÃO, VANDA ARAGÃO11Alunas da Pós-Graduação em Social Media Marketing Management, no ISLA Campus Lisboa, LaureateUniversitiesE-mail: anamargaridamarques@live.com; marlene.pequenao@gmail.com; aragao.vanda@gmail.com
  2. 2. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 2Resumo – As redes sociais são um canal de comunicação revolucionário, porquepassou a ser possível comunicar com consumidores espalhados por todo o mundo. Em algunscasos, quase em tempo real, de uma forma global e, ao mesmo tempo, personalizada, o quenos permite passar mensagens genéricas e criar relações individuais. Actualmente um poucopor todo o mundo existem várias iniciativas ligadas à área da saúde, nomeadamente, sites quepermitem a partilha e interacção com os pacientes, até mesmo sites com informações sobrediversos temas ligados tanto à saúde como à indústria farmacêutica. Num futuro próximo, aWeb 2.0 vai ter um papel ainda mais relevante nos comportamentos da sociedade.O trabalho visa apurar se os social media podem ou não contribuir para influenciaros respectivos processos de decisão na área da saúde, em particular o processo deadopção de contraceptivos orais.Palavras-chave: indústria farmacêutica, redes sociais, web 2.0, saúdeAbstract - Social Media are a revolutionary communication channel, because it becamepossible to communicate with consumers all around the world. in some cases, almost in realtime, on a global basis , personalized, allowing us to pass generic messages and createindividual relationships. Currently all over the world there are several health related initiatives,including sites that allow sharing and interaction with patients or even sites with information onvarious topics related to health and the pharmaceutical industry. In the near future, Web 2.0 willplay an even more important role in the behavior of society.This study aims to determine whether or not social media can help to influence theirdecision-making processes in health, in particular the process of taking oralcontraceptives.Keywords: pharmaceutical industry, social media, web 2.0, healthO Ecossistema dos Social Media como Suporte à InvestigaçãoIntroduçãoO número de empresas apostadas em expandir e, sobretudo, diversificar as suasestratégias de marketing e relações públicas tende a aumentar.Uma realidade a que a indústria farmacêutica não é alheia, pois sabe que neste contexto emque a informação já brota de vários canais, muitos dos quais até há bem pouco tempoimprováveis, urge agir em conformidade com os novos desafios que se lhe apresentam.Mas até que ponto as recomendações provenientes do ecossistema dos social media, têmpoder para alterar comportamentos e padrões de consumo? Qual o verdadeiro alcance da“recomendação social” em segmentos de mercado específicos? Para responder a estasquestões é importante analisar a estratégia das farmacêuticas para os social media e quais osentraves mais comuns à prossecução das mesmas, dado as especificidades da sua actividade.Compreendida esta parte estamos em condições de concentrarmo-nos no mercado específicodos contraceptivos orais, tema central dos inquéritos difundidos no âmbito deste trabalho enorteador da estratégia adoptada.
  3. 3. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 3De que modo a utilização da Internet e a participação nas redes sociais poderá influenciaros processos de decisão na área da saúde e, em particular, na adopção e escolha decontraceptivos orais? E que cenários poderemos traçar para um futuro, não muitolongínquo, em relação a esta temática? É a estas questões que pretendemosresponder.A Evolução do ConsumidorAs mudanças sociais, económicas, políticas e tecnológicas que uma determinadasociedade atravessa reflectem-se, inexoravelmente, nos hábitos de consumo. Não se trata deum processo radical, em que um paradigma de consumo pura e simplesmente substitui outro,trata-se sim, de uma coexistência de padrões que, com o decorrer dos tempos, acabará porevidenciar aqueles mais adaptados às solicitações do exterior, numa lógica quase“darwiniana”. Como refere Modahl (2000), o tempo de esperar para ver, passou. Mas, quemsão estes novos consumidores e de que modo se diferenciam daqueles que conhecíamos, atéhá bem pouco tempo?As transacções comerciais, ditas tradicionais, revestem-se de uma componente deunilateralidade, por parte das empresas, da publicidade e dos meios de divulgação da mesmana direcção do consumidor. Talvez por isso, o facto de um determinado produto ser publicitadona televisão, por exemplo, revestia-o de imediato de uma grande importância e credibilidade. Oacesso à informação era limitado e a tomada de decisão de compra baseava-se,essencialmente, em experiências anteriores. O consumidor apesar de ser um elementoimportante em todo o processo não era o principal, uma vez que o poder se encontrava,maioritariamente, do lado das empresas. O enfoque estava todo no produto.Quando o acesso à Internet começa a ser massificado, replica-se este modelo no canalWeb, numa lógica de catálogos online. O consumidor possuía assim mais um canal de procurade informação, ainda que com uma vertente unilateral. Com todas as mudanças decorrentesda evolução para a web 2.0 começa a ganhar forma um novo tipo de consumidor que interagecom os seus pares e procura obter frutos dessa interacção. Assiste-se a uma transferência dopoder das empresas para o consumidor e este começa a revestir-se de um papel fulcral emtodo o processo. Ao contrário do que acontecia no passado, este tem acesso a um cada vezmaior volume de informação e preza, cada vez mais, a opinião dos membros das “redes” ondeestá inserido, muitas vezes pessoas que nem sequer conhece. Cimentam-se, deste modo, asbases para o eclodir do consumidor/produtor, o “prosumer” – curiosamente um termo cunhadoem 1970, pelo sociólogo Alvin Toffler. As redes sociais assumem-se como as novas “ágoras”,abrindo caminho para novos espaços de discussão e transacção.O poder da recomendação online
  4. 4. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 4O grau de confiança nos Social Media é de uma forma geral bastante alto. Senão vejamos,de acordo com um estudo realizado pela Nielsen em 2009, o grau de confiança narecomendação online de algo por alguém que não conhecemos é de 70%.Fig.1 Grau de confiança na recomendaçãoMesmo comparativamente com o grau de confiança que temos nas recomendações dealguém que conhecemos que é de 90%, 70% é um valor bastante elevado.Os consumidores online confiam nas recomendações de consumidores, cujos gostos einteresses se assemelham aos seus.A esta realidade não é certamente alheia o efeito “Word of mouth”, motivado pelacrescente tendência de criação de conteúdos pelo próprio consumidor. A recomendação do“Prosumer” tem uma dimensão cada vez maior e mais marcante no processo derecomendação.Esta geração de Prosumers não se limita a recomendar determinado produto ou serviço,porque gosta, mas defende apaixonadamente essa compra ou utilização no seu blog eespecializa-se normalmente num segmento ou nicho de mercado, tornando-se um Especialistae uma referência.Muitas vezes este fenómeno não se limita a uma única pessoa, mas sim a um grupo depessoas com o mesmo interesse, que promove a discussão e o aconselhamento numdeterminado Fórum. Segundo um estudo da Babycenter LLC, 73% das mães confiam nasrecomendações dadas nas comunidades online com os mesmos interesses.Presença online das Farmacêuticas
  5. 5. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 5A Indústria Farmacêutica tem demonstrado, em Portugal, algumas tentativas de entrarneste meio, mas a generalidade não quer acreditar que a Internet começa a ser um canal decomunicação indispensável e quase obrigatório para qualquer estratégia de Marketing doséculo XXI. A incoerência e a falta de conhecimento das plataformas digitais levam a que nãoexista estratégia definida, e andem todos a fazer as mesmas coisas, sem qualquer factor dediferenciação e sem qualquer inovação associada.A Web 2.0 veio para ficar. A Web está a evoluir cada vez mais e com ela chegam novaspotencialidades. Já não existe só a procura de informação, tudo mudou com a chegada 2.0,em que existem diversas comunidades, grupos, fóruns, paginas, sobre todo e qualquerassunto.As redes sociais são um canal de comunicação revolucionário, porque passou a serpossível comunicar com consumidores espalhados por todo o mundo. nalguns casos, quaseem tempo real, de uma forma global e, ao mesmo tempo, personalizada, o que nos permitepassar mensagens genéricas e criar relações individuais. Ao longo dos anos, as redes sociaistêm-se multiplicado. O Orkut é um dos media sociais mais importantes, assim como o MySpace, o Twitter, o Flickr, o Facebook ou o LinkedIn.Indústria Farmacêutica nas redes sociaisNa Indústria Farmacêutica (IF), os laboratórios que se aperceberam daspotencialidades que as redes sociais e o marketing viral encerram já apostaram fortementenestes meios , sendo que os mais comuns são os blogues, os micro-sites, os e-mails e oYoutube – muito usado para transmitir testemunhos de doentes, documentários sobre doençasou opiniões de profissionais de saúde.A Indústria Farmacêutica tem procurado dar alguns passos neste novo ambiente, masestá a ficar para trás. Grande parte do que vemos vive no antigo paradigma da Internet, achamada WEB 1.0. A comunicação é unidireccional e há pouca ou nenhuma intervenção do“público-alvo”. O conteúdo é estático, as pessoas têm de ir ao encontro da informação e nãohá qualquer interacção com o utilizador.Antigamente, tudo na Web era complexo, e actualmente só vence o que for maissimples. Torna-se importante definir a nossa estratégica para públicos bem definidos,comelando pelos invoadores e passando para o mercado de massas de forma gradual enatural. Devemos trabalhar os inovadores para que sejam ferramentas de comunicação maiseficazes e com maior crescimento nos próximos anos. Nada é mais credível do que aquilo queos líderes de opinião nos contam. Um outro aspecto importante é que proteger a informaçãoem vez de a partilhar é uma vantagem competitiva enganadora. Proteger informação é umapostura antiquada. Mais dia menos dia, essa informação vai estar disponível de alguma forma.O mercado exige transparência e partilha. Actualmente a necessidade é sermos rápidos a criare a implementar novas soluções.Seguem-se alguns casos nesta área:Iniciativas de GovernosPortal do Governo Norte-Americano sobre Aids (http://aids.gov)
  6. 6. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 6Fig 2. Aids- Mobilização- Educação e Consciencalização- Integração Social- Organização da Informação- Integração com diversas plataformas de social media, nomeadamente, Facebook, Myspace,Twitter, Blog, PodcastsWeb 2.0 na Saúde PúblicaCínica Mayo (www.mayoclinic.com)Fig.3 Clinica Mayo- Relacionamento com o paciente- Notícias e artigos sobre saúde- Integração profissional e paciente- FAQ’s em mp3, wma, e vídeos no Youtube
  7. 7. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 7PartilhaPatients Like Me (www.patientslikeme.com)Fig.4 Patients Like Me- Colaboração- Partilha de Informação- Redes sociais na diversas áreas temáticas: saúde e bem-estar- Integração Profissional e pacienteVideo na SaúdeIC YOU (www.icyou.com)
  8. 8. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 8Fig.5 IC YOU- Interactividade- Comunidade de diversos temas- Partilha e colaboração- Conhecimento e aprendizagem- VideosControvérsias na presença nas redes sociaisUm dos problemas que surgem neste tipo de indústrias, nomeadamente na suapresença na redes sociais, tem a ver sobretudo com: a falta de informação ou a informaçãoque é disponibilizada é falsa.Alguns cuidados a serem tomados:- A internet muito popular- Informações Genérica, sem nenhuma particularidade em algum caso.- Identificação de fontes confiáveis- Verificar sempre a veracidade das informações obtidas- A internet não deve ser utilizada como instrumento de consulta média. Convémconsultar o médico primeiro e só depois pesquisar informação relevante.Em algumas zonas das Europa, por exemplo, o paciente que sofre da diabetes,vai a uma consulta e o médico indica-lhe um endereço na internet para ir pesquisarsobre a doença e desta forma poder ficar mais informado sobre a sua situação médica.
  9. 9. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 9Fig.6 Web 2.0EstratégiaAtendendo à especificidade do tema do questionário a ser difundido, e de modo a diminuirao máximo eventuais erros não amostrais, apostámos numa estratégia integrada, dirigida aopúblico feminino com idades compreendidas entre os 18 e os 49 anos. Esta passou peladifusão dos inquéritos através de e-mail, do Facebook, de fóruns especializados e de bloguesorientados para um público maioritariamente feminino. O recurso a estes canais ocorreu deforma faseada, de modo a garantir um fluxo permanente de respostas, até aos últimos dias daaplicação do inquérito.Da estratégia de difusão foram excluídas, propositadamente, algumas ferramentas(microblogging, mundos virtuais, partilha de fotos/vídeos, agregadores) por considerarmos quenão gerariam a adesão pretendida e que aumentariam a probabilidade de erros não amostrais.Detenhamo-nos, então, em cada uma das ferramentas que escolhemos para difundir osinquéritos, no âmbito deste trabalho.E-mailPara primeira abordagem de difusão escolhemos o e-mail. Foi realizado um mailpersonalizado num tom coloquial, onde era explicado o objectivo do inquérito, e enviado paraos elementos da nossa lista de contactos que se aproximasse, o mais possível, da população-
  10. 10. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 10alvo definida. No mesmo e-mail propôs-se que as destinatárias o reencaminhassem para assuas próprias listas de contactos.FacebookO recurso a esta popular rede social, que de acordo com os últimos números (não oficiais)já conta com 750 milhões de utilizadores registados, foi feito também de modo faseado,funcionando quase como “lembrete”. Aqui, a intervenção passou não só pela explicação dopropósito do inquérito, mas também pela publicação paralela de vídeos musicais ou pequenaslengalengas relacionadas com o universo feminino.Figura 7 . Printscreen de post inserido no Facebook.FórunsOs fóruns criam fortes laços comunitários e de lealdade, exemplificando bem o que pode serencarado como uma rede de confiança (Safko, 2010). Pelo que, também foram contempladosna nossa estratégia de difusão dos inquéritos. Para o efeito elegemos três, todos elesportugueses. A saber: A Nossa Vida (http://anossavida.pt/); De Mãe para Mãe(http://demaeparamae.pt/) e Pink Blue (http://foruns.pinkblue.com/).O primeiro é o maisgeneralista dos três e conta com secções como: beleza e saúde, culinária, decoração, lazer;viagens e turismo, vida amorosa, finanças e animais de estimação.
  11. 11. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 11Figura 8 . Printscreen do fórum “A Nossa Vida”O segundo está mais vocacionado para as experiências relacionadas com a maternidade,tendo como secções: treinantes, infertilidade, perda gestacional, grávidas, parto e preparação,mães e bebés, amamentação e aleitamento, adopção, família e creches e jardins de infância.Figura 9 . Printscreen do fórum “De Mãe para Mãe”
  12. 12. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 12O terceiro é bastante semelhante ao segundo e tem secções como: nutrição, pediatria,família, beleza, vida íntima, gravidez, experiência de parto e direito e segurança social, entreoutras.Figura 10 . Printscreen do fórum “Pink Blue”BloguesDe acordo com Meg Hourihan um dos criadores do Blogger, citada por Jeff Jarvis, aunidade atómica dos media online já não é a publicação ou a página, mas sim, o próprio post,a ideia que contém. Cada post tem um link que lhe possibilitará ser encontrado e ‘linkado’.Acresce a este facto a relevância do autor do blogue, percepcionada pelos seus pares. Nestesentido, elegemos alguns blogues portugueses, a cujos autores propusemos a difusão doinquérito, explicitando o seu propósito.Todos eles possuem algumas características em comum: os seus autores são mulheres, queescrevem sobre temas que vão desde a moda e a beleza passando pela saúde e a actualidadeportuguesa e internacional. Foram eles: Pipoca mais Doce (http://apipocamaisdoce.clix.pt/);Cócó na Fralda (http://coconafralda.clix.pt); Not So Fast (http://not-sofast.blogspot.com/);Cartas à Filosofia (http://cartasafilosofia.blogspot.com/); Amor em Part-Time (http://amor-em-part-time.blogspot.com/) e Gira aos Quarenta (http://giraaosquarenta.blogspot.com/).Das “bloggers” abordadas recebemos “feedback” positivo de duas: Not So Fast e Gira aosQuarenta. A primeira acedeu a fazer um post no seu blogue e a segunda afiançou que opassaria à sua rede de contactos. A autora do blogue Cartas à Filosofia concordou,
  13. 13. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 13igualmente, em divulgar o inquérito, depois de o ver publicado no primeiro blogue, o qualtambém seguia.Não obtivemos qualquer resposta das autoras dos blogues Pipoca Mais Doce, Cócó na Fraldae Amor em Part Time.Figura 11 . Printscreen do blogue “Not So Fast”Figura 12. Printscreen do blogue “Gira aos Quarenta”
  14. 14. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 14Figura 13 .Printscreen do blogue “Cartas à Filosofia”Presença futura da indústria farmacêutica nos Social Media e evolução do consumidorApesar da desconfiança generalizada da indústria farmacêutica em relação às redessociais, já que é um meio onde todos podemos falar bem ou mal sobre tudo, mais tarde oumais cedo a presença massiva das farmacêuticas nas redes sociais será uma realidade.Algumas farmacêuticas já começaram timidamente a dar os primeiros passos. Destacam-sea Pfizer com um presença significativa no Twitter e a Bayer com a sua presenção em páginasdo Facebook, direccionadas para vários projectos em desenvolvimento.Recentemente a própria FDA ( Food and Drug Administracion ) ,criou um blog e contas noTwitter para divulgar informações sobre medicamentos, recall de alimentos e resoluções apopulação americana.Esta indústria, apesar dos seus receios está lentamente a perceber que as redes sociaissão uma forma directa de chegarem a determinado target e de reforçarem o seurelacionamento com os consumidores finais, que não serão só sujeitos passivos nestainteracção.Actualmente, cerca de um quarto da população mundial (1,4 mil milhões de pessoas)utilizam a Internet, e a tendência é para aumentar cada vez mais.Em 2012, mais de 30% da população mundial utilizará Internet.
  15. 15. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 15Segundo a IDC (Interactive Data Corp), em 2012 mais de 30% da população utilizaráInternet, Segundo John Gantz, Chief Research Officer da IDC, o facto de a Internet terpassado a barreira de mil milhões de utilizadores em cerca de 10 anos comprova o seupotencialEm Portugal, um inquérito divulgado pela Comissão Europeia sobre os serviços electrónicosnos cuidados de saúde concluiu que 88% dos clínicos gerais Portugueses utilizam computadore 66% têm ligação à Internet.Fig. Utilização da Internet por clínicos Portugueses por faixa etáriaO Diário Económico refere que 94% dos hospitais acedem à Internet por banda larga, o quefacilita a circulação rápida da informação.O reforço da presença da indústria farmacêutica nas redes sociais é uma inevitabilidade e aúnica forma de controlarem os riscos inerentes a esta presença será fazerem-no de uma formatransparente, declarando os seus verdadeiros objectivos e motivações para essa presença.Por fim, assistiremos cada vez mais ao aparecimento de redes sociais dedicadas aprofissionais desta indústria que permitirão um crescimento significativo do trabalhocolaborativo.ConclusõesA realização do estudo a que nos tínhamos proposto “O Ecossistema dos Social Mediacomo Suporte à Investigação” Permitiu-nos chegar à conclusão que mediante a crescenteimportância destes canais no mundo actual, uma presença nos mesmo é para todos os tiposde indústria e negócio uma realidade incontornável.Verificamos ainda que através da utilização conscienciosa e direccionada das redes sociais,as mesmas são um meio de excelência para a divulgação de um inquérito direccionado a umsegmento, diminuindo o erro da amostragem, ao contrário do que se poderia crer devido à suafácil acessibilidade.Para terminar, este é o poder das redes sociais, quando usado em benefício de todos :
  16. 16. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 16ReferênciasJarvis, J. (2009) What Would Google Do? , Harper CollinsHourihan, M. (2002) What Are We Doing When We Blog, retirado dehttp://oreilly.com/pub/a/javascript/2002/06/13/megnut.html, [Acedido em 8 de Julho de 2011]Kincaid, J. (2011) Facebook now has 750 Million Users, www.techcrunch.com , [Acedido em 27de Junho de 2011]Qualman, E. (2010) Socialnomics, Editorial Presença, Lisboa (obra original publicada em 2009)Safko, L. (2010) The Social Media Bible, John Wiley and SonsToffler, A. (1970) Future Shock, Bantam BooksDecker,S (2009) Nielsen study finds that 70% of people trust online recommendations fromunknown users, www.bazaarvoice.com/blog [Acedido em 11 de Julho de 2011]Morais,P (2011)Internet na Indústria Farmacêutica, 4ª edição PharmagazineLeituras adicionais
  17. 17. O Ecossistema dos Social Media como Suporte à Investigação 17Bauhmann. P (2010), Do Pharmaceutical Companies have Social Media Anxiety Disorder,retirado de http://getbetterhealth.com/do-pharmaceutical-companies-have-social-media-anxiety-disorder/2010.03.28Gray. Steven (2010), Drug Companies Take their Pitch to Social Media, retirado dehttp://www.time.com/time/health/article/0,8599,2037568,00.htmlSocial Media and the Pharmaceutical Industry, retirado de http://www.biojobblog.com/2009/11/articles/social-media/social-media-and-the-pharmaceutical-industry-a-historical-perspective-and-commentary/Yan, J. (2009) Drug Companies See Big Profits in Online Social Media Advertising, retirado dehttp://pn.psychiatryonline.org/content/44/6/2.fullWoodruf, S. (2010) Twitter Habits of Pharmaceutical Companies, retirado dehttp://www.kevinmd.com/blog/2010/03/twitter-habits-pharmaceutical-companies.htmlNetFarma (2011) Indústria Farmacêutica 2.0: O potencial da interactividadehttp://bit.ly/9eg7XK

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