WEB NETWORKING PROFILINGPlano de Projecto de Data MiningMobile CoAna Marques / Marlene Pequenão / Vanda Aragão
ENQUADRAMENTOA Mobile Co é uma empresa de comunicaçõesmóveis fortemente afectada, nos últimostempos, pela mobilização dos ...
MERCADOS DAS COMUNICAÇÕESMÓVEIS EM PORTUGAL
PRESTADORES EM ACTIVIDADE Operadores de rede: TMN, Vodafone e Optimus que, paraalém de ofertas próprias, dispõem de marca...
TMN Website: www.tmn.pt Volume de Negócios: 1 499 349 998 euros Número de colaboradores: 1004 Número de clientes: 7 00...
VODAFONE Website: www.vodafone.pt Volume de negócios: 1 400 137 007 euros Número de colaboradores: 1568 Número de clie...
OPTIMUS Website: www.optimus.pt Volume de Negócios: 814 969 323 (Sonaecom) Número de colaboradores: 1 194 Número de cl...
PHONE-IX Website: www.phone.ix.pt Volume de Negócios: 613 267 803 euros Número de colaboradores: 12 907 Número de clie...
ZON MOBILE Website: www.zon.pt Volume de Negócios: 679 203 736 euros Número de colaboradores: 12 907 Número de cliente...
NÚMERO DE CLIENTES POR OPERADOR010000002000000300000040000005000000600000070000008000000N.º Clientes
NOTORIEDADE ESPONTÂNEA TOTALActualmente o universo em estudo no Barómetro Telecomunicações é : indivíduos com 10 emais ano...
MOBILE CO* A Mobile Co foi fundada no dia 26 de Fevereiro de2000 e é uma empresa portuguesa decomunicações móveis; Volum...
NÚMERO DE CLIENTES POR OPERADOR010000002000000300000040000005000000600000070000008000000N.º Clientes
NOTORIEDADE ESPONTÂNEA TOTAL01020304050607080Notoriedade
3.º TRIMESTRE DE 2010DADOS: ANACOM
EQUIPAMENTOS DE UTILIZADORACTIVOS E COM UTILIZAÇÃO EFECTIVA
EQUIPAMENTOS DE UTILIZADORACTIVOS E COM UTILIZAÇÃO EFECTIVA No final do 3.º trimestre de 2010 (3T2010) existiam cerca de1...
DISTRIBUIÇÃO POR PRESTADOR DASESTAÇÕES MÓVEIS
UTILIZADORES DE SERVIÇOS DE 3ª GERAÇÃO
UTILIZADORES DE SERVIÇOS DE 3ªGERAÇÃO No 3T2010 o número de utilizadores habilitados a utilizar osserviços de banda larga...
TRÁFEGO DE VOZ: CHAMADAS
TRÁFEGO DE VOZ: CHAMADAS No 3T2010 foram realizadas cerca de 2,26 mil milhões de chamadas, mais 4,6 por centodo que no tr...
TRÁFEGO VOZ: MINUTOS
TRÁFEGO VOZ: MINUTOS O número de minutos de conversação originados nas redes móveistotalizou, no 3T2010, cerca de 5,3 mil...
MENSAGENS ESCRITAS
MENSAGENS ESCRITAS No 3T2010 foram enviadas mais de 6,6 mil milhões demensagens escritas. Este valor é cerca de 0,7 por c...
MENSAGENS MULTIMÉDIANo 3T2010 os utilizadores do serviço móvel enviaram perto de 34,5 milhões deMMS, valor 13,7 por cento ...
VÍDEOCHAMADASNo 3T2010 foram realizadas mais de 1,3 milhões devídeochamadas, menos 11,7 por cento do que no trimestre ante...
TRÁFEGO DE ROAMING
TRÁFEGO DE ROAMING No trimestre em análise (3T2010), e em relação ao trimestre anterior, otráfego de roaming in registou ...
NÚMEROS PORTADOS
MOBILE.COPENSAMENTO ESTRATÉGICO
VISÃO Ser e ser reconhecido como o operador queoferece um vasto número de serviços de grandevalor, aos seus clientes, com...
MISSÃO Aferir, nos próximos seis meses, os índices de satisfação dosactuais clientes, antecipando numa lógica de proactiv...
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Valor, adequação e diversidade de serviços eprodutos percepcionada pelos clientes; Tradução...
VALORES Diferenciação Enfoque no cliente Convergência Inovação Qualidade
OBJECTIVOS DE NEGÓCIO
OBJECTIVOS GERAIS Antecipar o comportamento de Churnvoluntário, adequando uma atitude deproactividade no acompanhamento d...
DEFINIÇÃO CHURN
CHURN Churn é o termo usado para definir a rotatividadede clientes numa empresa Na Mobile Co temos uma percentagem de Ch...
TIPOS DE CHURN
CHURN INVOLUNTÁRIO Percentagem: 5% Ocorre quando o Cliente deixa de pagar o Serviçoconsumido obrigando a Mobile Co a can...
CHURN FORÇADO Percentagem: 5% O Forçado ocorre quando o Cliente interrompe oServiço por factores que lhe são externos e ...
CHURN VOLUNTÁRIO Percentagem: 10% O Churn voluntário ocorre quando o cliente, porvontade própria, solicita à operadora o...
CRITÉRIOS DE SUCESSO
 Principal:Reduzir o churn voluntário em 15%, nos próximos 10meses. Secundários:Angariar novos clientese fidelização da ...
REGRAS DE NEGÓCIO Consideramos que foi efectuádo Churn, quando severifica que o cliente não teve qualquer tipo detráfego/...
RISCOS
PRINCIPAIS RISCOS QUE PODEMCOMPROMETER O SUCESSO DO PROJECTO Informação preenchida incorrectamente nosinquéritos Verific...
PLANO DE MITIGAÇÃO DE RISCOS
 Efectuar data preparation e seleccionar asvariaveis mais importantes e corrigir a informaçãonas variáveis que consideram...
RECURSOS
RECURSOS INFORMACIONAIS / COMUNICAÇÃO Fontes primárias: Inquéritos Fontes secundárias: Bases de Dados, InformaçãoContrat...
RECURSOS TECNOLÓGICOS É através deles que se pode recolher todo um conjunto dedados que posteriormente poderão ser proces...
RECURSOS LOGÍSTICOS Telefone Fixo / Telefone Móvel, para umainteracção mais directa com o cliente (nº grátis /envio de SM...
RECURSOS HUMANOS A empresa necessita de um chefe de projecto paraesta implementação, a qual exige um perfilpolivalente, c...
RECURSOS TEMPORAIS
DATA MINING
DATA MININGATENDENDO AO PERFIL DOS CLIENTESACTUAIS DA MOBILE CO, TEMOSCOMO OBJECTIVO IDENTIFICAR OPERFIL DO CLIENTE MAISSU...
METODOLOGIAAPRENDIZAGEM SUPERVISIONADATÉCNICAS UTILIZADAS :SEGMENTAÇÃOEPREVISÃO
A SEGMENTAÇÃO SERÁ SEGUIDA DE UMAABORDAGEM SUPERVISIONADA CUJAVARIÁVEL DEPENDENTE É O CHURNEXISTENTE À DATA DE HOJE NA MOB...
PARA ESSE EFEITO TEMOS QUEDETERMINAR O PERFIL DO CLIENTE QUEEFECTUOU CHURN :3 TIPOS DE CHURNINVOLUNTÁRIO ( POR FRAUDE OU N...
 Definimos as seguintes Regras de Data Mining 1) % de chamadas incoming não pode sersuperior à % de chamadas outgoing 2...
 VARIÁVEIS
 1)Data Nascimento 2)Sexo 3)Estado Civil 4)Dependentes 5) Rendimento 6) Profissão 7) Viatura Própria 8) Habilitaçõ...
 9) Casa 10) Área Geográfica 11) nº viagens ao estrangeiro no último ano 12) Motivo de viagem 13) Data 1º contrato co...
 16) Nº Contactos último ano Call Center 17) Já efectuou alguma reclamação? 18) Qual a data da última reclamação 19) A...
 23) Duração Média de Chamada Outgoing 24) Ratio Voz 25) Ratio SMS 28) Ratio MMS 30) Ratio Dados 31) Tráfego Geográf...
 Dicionário de Dados
INQUÉRITO MOBILE COA) Possui viatura própria?B) Possui casa própria?C) Escalão de rendimento : A/B/CD) Viaja para o estran...
Data Preparation 1) Derivação dos dados ( ex. Data deNascimento para Idade ) 2) Aplicar as regras de Data Mining àsvariá...
Modelização Iremos aplicar ao nosso Universo de dadosque são os clientes activos na Mobile Co omodelo de segmentação, div...
Modelização Prosseguimos para a fase seguinte sempreque o modelo tiver uma taxa de erro inferior a25%Avaliação Trocamos ...
ESTRATÉGIA DEMARKETING ECOMUNICAÇÃO
BRIEFING Reforçar a imagem e promover os produtos e serviços daMobile Co, em todos os canais onde se encontrapresente, co...
ABORDAGEM MULTICANAL Imprensa (envio de press releases para os meios especializados egeneralistas sempre que existam nova...
WEB O site www.mobileco.com agrega conteúdosque, no mesmo espaço, oferecem propostas eexperiências diferenciadas, aos vár...
WWW.MOBILECO.COM MyMobile: dados, factura, movimentos, saldo, carregamentos, download detoques grátis; Loja Online: tele...
MICROSITEEVENTO: Mobile Talks Conferências trimestrais, a serem realizadas emLisboa, Porto, Faro ou Coimbra, promovidas p...
ESTRATÉGIA MOBILE TALKS Criar tarifário Talks; Planos de roaming Talks; Descontos na compra de terminais topo-de-gama;...
ESTRATÉGIA WEB ANTI CHURN VOLUNTÁRIO1- AO ACEDER AO SITE O CLIENTE COLOCA O SEUNÚMERO DE TM PARA SE IDENTIFICAR EAUTOMATIC...
ESTRATÉGIA WEB CLIENTE FIDELIZADO1- AO ACEDER AO SITE O CLIENTE COLOCA O SEU NÚMERO DETM PARA SE IDENTIFICAR E TEM ACESSO ...
ESTRATÉGIA WEB TODOS CLIENTESMOBILE IDEABOX NO SITE ONDE O CLIENTE PODERÁ DEIXAR SUGESTÕES EOPINIÕES DE MELHORAMENTO DO SE...
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  1. 1. WEB NETWORKING PROFILINGPlano de Projecto de Data MiningMobile CoAna Marques / Marlene Pequenão / Vanda Aragão
  2. 2. ENQUADRAMENTOA Mobile Co é uma empresa de comunicaçõesmóveis fortemente afectada, nos últimostempos, pela mobilização dos clientes paraoperadores da concorrência.Este factor deve-se não a uma degradação dosserviços oferecidos, mas a uma forte dinâmica dosector em causa;Desafio: rever com um sentido de urgência aadequação dos serviços da Mobile Co aomercado, com o objectivo de reter clientes de valorelevado e conquistar novos;
  3. 3. MERCADOS DAS COMUNICAÇÕESMÓVEIS EM PORTUGAL
  4. 4. PRESTADORES EM ACTIVIDADE Operadores de rede: TMN, Vodafone e Optimus que, paraalém de ofertas próprias, dispõem de marcas registadascomo é o caso, respectivamente, da UZO, da VodafoneDirecto e da Rede 4; Prestadores que não dispõem de redeprópria, denominados operadores móveis virtuais (MVNO -Mobile Virtual Network Operator), cujos serviços sãoprestados com recurso às redes de outros prestadores: aPhone-ix (CTT - Correios de Portugal, S.A.), que utiliza arede da TMN e a ZON Mobile (Zon TV CaboPortugal, S.A), que utiliza a rede da Vodafone;
  5. 5. TMN Website: www.tmn.pt Volume de Negócios: 1 499 349 998 euros Número de colaboradores: 1004 Número de clientes: 7 000 000 (De acordo como site www.tmn.pt)
  6. 6. VODAFONE Website: www.vodafone.pt Volume de negócios: 1 400 137 007 euros Número de colaboradores: 1568 Número de clientes: 6 100 000 (De acordo como site www.vodafone.pt)
  7. 7. OPTIMUS Website: www.optimus.pt Volume de Negócios: 814 969 323 (Sonaecom) Número de colaboradores: 1 194 Número de clientes: 3 600 000 (relatório decontas Sonaecom)
  8. 8. PHONE-IX Website: www.phone.ix.pt Volume de Negócios: 613 267 803 euros Número de colaboradores: 12 907 Número de clientes: 90 000
  9. 9. ZON MOBILE Website: www.zon.pt Volume de Negócios: 679 203 736 euros Número de colaboradores: 12 907 Número de clientes: 700 000
  10. 10. NÚMERO DE CLIENTES POR OPERADOR010000002000000300000040000005000000600000070000008000000N.º Clientes
  11. 11. NOTORIEDADE ESPONTÂNEA TOTALActualmente o universo em estudo no Barómetro Telecomunicações é : indivíduos com 10 emais anos residentes em Portugal;
  12. 12. MOBILE CO* A Mobile Co foi fundada no dia 26 de Fevereiro de2000 e é uma empresa portuguesa decomunicações móveis; Volume de negócio: 950 000 euros; Número de colaboradores: 900; Número de clientes: 3 000 000*Empresa e dados fictícios
  13. 13. NÚMERO DE CLIENTES POR OPERADOR010000002000000300000040000005000000600000070000008000000N.º Clientes
  14. 14. NOTORIEDADE ESPONTÂNEA TOTAL01020304050607080Notoriedade
  15. 15. 3.º TRIMESTRE DE 2010DADOS: ANACOM
  16. 16. EQUIPAMENTOS DE UTILIZADORACTIVOS E COM UTILIZAÇÃO EFECTIVA
  17. 17. EQUIPAMENTOS DE UTILIZADORACTIVOS E COM UTILIZAÇÃO EFECTIVA No final do 3.º trimestre de 2010 (3T2010) existiam cerca de16,14 milhões de estações móveis activas associados a planostarifários pós-pagos, pré-pagos e planoscombinados/híbridos, mais 1,7 por cento do que no trimestreanterior. Destas, cerca de 81,8 por cento foram efectivamenteutilizadas no último mês do trimestre, menos 0,2 pontospercentuais do que no 2T2010; Os planos pós-pagos representaram 15,9 por cento do total, osplanos pré-pagos cerca de 71,9 por cento e os planoscombinados/híbridos cerca de 12,2 por cento. De referir que apercentagem de pós-pagos activos mas sem utilização efectiva éde 24,6 por cento, existindo um operador com um valorsignificativamente superior. Este facto poderá eventualmenteestar associado às placas/modem, que são contabilizadas nestarubrica
  18. 18. DISTRIBUIÇÃO POR PRESTADOR DASESTAÇÕES MÓVEIS
  19. 19. UTILIZADORES DE SERVIÇOS DE 3ª GERAÇÃO
  20. 20. UTILIZADORES DE SERVIÇOS DE 3ªGERAÇÃO No 3T2010 o número de utilizadores habilitados a utilizar osserviços de banda larga ultrapassou os 10,1 milhões; O número de utilizadores activos e que efectivamente utilizaramserviços característicos de 3ª geração (i.e.videotelefonia, transmissão de dados em banda larga, mobiletv, etc...), atingiu cerca de 3,6 milhões, menos 4 por cento que notrimestre anterior; Os utilizadores habilitados a utilizar os serviços de banda larga(UMTS/HSPA) representavam 63 por cento do total de estaçõesmóveis activas, enquanto os utilizadores activos constituíam 27,3por cento do total estações móveis com utilização efectiva; Do total de utilizadores de serviços de banda larga queregistaram tráfego no último mês de reporte, cerca de 34,8 porcento são utilizadores do serviço de acesso à Internet em bandalarga móvel através de placas/modem;
  21. 21. TRÁFEGO DE VOZ: CHAMADAS
  22. 22. TRÁFEGO DE VOZ: CHAMADAS No 3T2010 foram realizadas cerca de 2,26 mil milhões de chamadas, mais 4,6 por centodo que no trimestre anterior. Habitualmente, no 3T regista-se um aumento de tráfego denatureza sazonal; Este crescimento trimestral foi influenciado sobretudo pelo crescimento das chamadason-net - que representam 70 por cento do tráfego originado, mais 2,7 pontos percentuaisdo que no período imediatamente anterior à introdução dos planos que permitem realizarchamadas gratuitas entre os aderentes -, e pelas chamadas internacionais (período deférias de verão); Em comparação com o trimestre homólogo do ano anterior, verificou-se um acréscimode 6,6 por cento do número de chamadas, valor significativamente superior à taxa decrescimento do número de estações móveis activas; No mesmo período, o número de chamadas recebidas na rede móvel foi 2,19 milmilhões, valor que representa um acréscimo de 4,3 por cento face ao trimestreanterior, e de 4,1 por cento face ao trimestre homólogo do ano anterior; O tráfego fixo-móvel apresenta, face ao trimestre homólogo do ano anterior, umavariação negativa significativa (-12,7 por cento), reforçando-se assim a tendência que sevem registando há alguns anos; No 3T2010 foram realizadas, em média, cerca de 63 chamadas mensais por estaçãomóvel activa e com utilização efectiva, excluindo as placas para acesso à Internet embanda larga móvel. Cerca de 44 das chamadas realizadas têm como destino o prestadorde origem (mais duas que no período anterior) e 11 outro prestador do mesmo serviço.
  23. 23. TRÁFEGO VOZ: MINUTOS
  24. 24. TRÁFEGO VOZ: MINUTOS O número de minutos de conversação originados nas redes móveistotalizou, no 3T2010, cerca de 5,3 mil milhões, registando umaumento de 8,7 por cento, em relação ao trimestre anterior. O valorobservado no 3T2010 está acima do limite superior do intervalo deprevisão resultante da tendência histórica e do efeito sazonalestimado; Face ao mesmo trimestre do ano anterior, o número de minutos deconversação cresceu 14,8 por cento, valor significativamente acimada taxa de crescimento do número de estações móveis activas; Os principais componentes e factores que justificam esta evoluçãosão os mesmos que foram anteriormente mencionados no caso daschamadas. (Em particular, desde o lançamento dos planos quepermitem realizar chamadas gratuitas entre os aderentes, o peso dotráfego on-net aumentou 8,7 pontos percentuais);
  25. 25. MENSAGENS ESCRITAS
  26. 26. MENSAGENS ESCRITAS No 3T2010 foram enviadas mais de 6,6 mil milhões demensagens escritas. Este valor é cerca de 0,7 por cento superiorao verificado no trimestre anterior. Face ao mesmo período deano anterior verificou-se também um crescimento de 0,7 porcento; Ao longo do tempo, o tráfego de mensagens escritas do serviçomóvel tem observado uma tendência crescente apresentandonos últimos trimestres um abrandamento. O valorcorrespondente ao período em análise encontra-se dentro dointervalo de previsão; O número médio mensal de mensagens enviadas por utilizadordeste serviço, neste período, foi de 296, o que representa pertode 10 mensagens por dia. Refira-se que este valor é superior aodivulgado em relatórios anteriores onde se apresentava onúmero médio mensal de SMS por utilizador do STM.
  27. 27. MENSAGENS MULTIMÉDIANo 3T2010 os utilizadores do serviço móvel enviaram perto de 34,5 milhões deMMS, valor 13,7 por cento do que no período anterior e cerca de 3 vezes superior aocrescimento do número de utilizadores verificado neste trimestre (4,5 por cento). Emtermos homólogos o número de mensagens multimédia enviadas pelos utilizadoresdeste serviço cresceu 12,4 por cento;Apesar das taxas de crescimento elevadas, os valores absolutos do tráfego desteserviço são relativamente reduzidos. A possibilidade de utilização deste serviço écondicionada pelos equipamentos disponíveis, pelo que a sua utilização não é muitofrequente;O número de utilizadores que utilizaram o serviço de mensagens multimédia, querepresentam cerca de 11 por cento do total de estações móveis com utilização efectiva.Em média, neste trimestre, cada utilizador enviou cerca de 7 mensagens multimédia pormês.
  28. 28. VÍDEOCHAMADASNo 3T2010 foram realizadas mais de 1,3 milhões devídeochamadas, menos 11,7 por cento do que no trimestre anterior.O tempo de conversação associado a estas vídeochamadasdiminuiu 7 por cento face ao trimestre anterior;Relativamente ao período homólogo do ano anterior, o número devídeochamadas realizadas pelos utilizadores deste serviçodecresceu 7,3 por cento, e o tempo de conversação cerca de 8,2por cento. A utilização desta facilidade de serviço, pelas suascaracterísticas, está também dependente dos equipamentosdisponíveis, exigindo que, tanto o chamador como ochamado, disponham de equipamentos compatíveis com o serviço;
  29. 29. TRÁFEGO DE ROAMING
  30. 30. TRÁFEGO DE ROAMING No trimestre em análise (3T2010), e em relação ao trimestre anterior, otráfego de roaming in registou um acréscimo de 88,5 por cento no caso daschamadas, 74,5 por cento no caso dos minutos e 122,6 por cento no casodas mensagens; O tráfego de roaming out 4 apresentou variações trimestrais de 10,5, 10,3 e25 por cento nas chamadas, minutos e mensagens, respectivamente; Em relação ao mesmo trimestre do ano anterior, as chamadas e minutos emroaming out registaram igualmente variações positivas (10,8 e 9,5 porcento, respectivamente); O número médio de utilizadores do serviço de roaming internacional, fora dePortugal representa cerca de 7,5 por cento do total de estações móveisactivas com utilização efectiva; A balança de tráfego de roaming (tráfego de roaming in – tráfego de roamingout), neste trimestre foi positiva no caso do tráfego em minutos (51 milhõesde minutos; o tráfego roaming in foi superior ao tráfego roaming out cerca de67,8 por cento). Como se pode verificar abaixo, o 3T2010 é normalmentecaracterizado por um superávit desta balança. No 3T2010, o valor registadofoi inferior ao do ano anterior (3T2009);
  31. 31. NÚMEROS PORTADOS
  32. 32. MOBILE.COPENSAMENTO ESTRATÉGICO
  33. 33. VISÃO Ser e ser reconhecido como o operador queoferece um vasto número de serviços de grandevalor, aos seus clientes, com um enfoque napersonalização; Ser e ser reconhecido como o operador queoferece maior disponibilidade e qualidade derede, em qualquer parte do país; Ser e ser reconhecido como o operador com amelhor gestão do relacionamento e serviço aocliente, o qual tem primazia na nossa estratégia;
  34. 34. MISSÃO Aferir, nos próximos seis meses, os índices de satisfação dosactuais clientes, antecipando numa lógica de proactividadeeventuais cenários de churn; Alargar, nos próximos seis meses, o portfolio de produtos eserviços, em inovação e diversidade, de modo a oferecerpropostas cada vez mais ajustadas às necessidades dosnossos actuais e futuros clientes; Apostar, numa lógica de continuidade, no reforço da nossainfraestrutura técnica e tecnológica de modo a suportar, deum modo sustentável, a nossa actual e futura carteira declientes;
  35. 35. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Valor, adequação e diversidade de serviços eprodutos percepcionada pelos clientes; Tradução da disponibilidade e qualidade de redeoferecida, em situações vantajosas para o cliente epara o negócio; Satisfação do cliente, particular e empresarial;
  36. 36. VALORES Diferenciação Enfoque no cliente Convergência Inovação Qualidade
  37. 37. OBJECTIVOS DE NEGÓCIO
  38. 38. OBJECTIVOS GERAIS Antecipar o comportamento de Churnvoluntário, adequando uma atitude deproactividade no acompanhamento dosClientes, numa óptica relacionamento e propostade acréscimo de valor. O principal objectivo é a redução de 15% do Churnvoluntário nos próximos 10 meses. Garantir a fidelização dos bonsClientes, evitando, com isso a sua mobilizaçãopara a concorrência. Angariar novos clientes.
  39. 39. DEFINIÇÃO CHURN
  40. 40. CHURN Churn é o termo usado para definir a rotatividadede clientes numa empresa Na Mobile Co temos uma percentagem de Churntotal de 20%, dividido entre ChurnInvoluntário, Churn Voluntário e Churn Forçado
  41. 41. TIPOS DE CHURN
  42. 42. CHURN INVOLUNTÁRIO Percentagem: 5% Ocorre quando o Cliente deixa de pagar o Serviçoconsumido obrigando a Mobile Co a cancelar ofornecimento do Serviço do Cliente. São registadosos motivos pelos quais o Cliente incumpre o seupagamento. Exemplos: Falta de Pagamento Detecção de alguma fraude por parte daempresa, o que leva ao cancelamento do contrato.
  43. 43. CHURN FORÇADO Percentagem: 5% O Forçado ocorre quando o Cliente interrompe oServiço por factores que lhe são externos e nãoresidem no seu controlo. Exemplos: Falecimento, Mudança de País ou ProblemasFinanceiros.
  44. 44. CHURN VOLUNTÁRIO Percentagem: 10% O Churn voluntário ocorre quando o cliente, porvontade própria, solicita à operadora ocancelamento da prestação dos serviços. Asolicitação por ser motivada por razões tais como:insatisfação, ou ofertas mais fortes da concorrência Exemplo: Uma situação em que para um produtoexiste uma outra empresa com uma oferta maisforte.
  45. 45. CRITÉRIOS DE SUCESSO
  46. 46.  Principal:Reduzir o churn voluntário em 15%, nos próximos 10meses. Secundários:Angariar novos clientese fidelização da carteira activa
  47. 47. REGRAS DE NEGÓCIO Consideramos que foi efectuádo Churn, quando severifica que o cliente não teve qualquer tipo detráfego/interacção com o operador, por um períodosuperior a 30 dias A percentagem de chamadas incoming não podeser superior as chamadas de outgoing Consideramos unicamente clientes pós-pagos nouniverso de clientes da Mobile Co
  48. 48. RISCOS
  49. 49. PRINCIPAIS RISCOS QUE PODEMCOMPROMETER O SUCESSO DO PROJECTO Informação preenchida incorrectamente nosinquéritos Verificar e perceber tendências existentes naconcorrência, adequando o Time to Market danossa campanha Fonte de dados primária indisponível em tempo útilem relação ao inicio do projecto
  50. 50. PLANO DE MITIGAÇÃO DE RISCOS
  51. 51.  Efectuar data preparation e seleccionar asvariaveis mais importantes e corrigir a informaçãonas variáveis que consideramos null Efectuar uma campanha faseada em que não setenha que esperar pelo fim do projecto para darinício à mesma, acelerando assim o lançamento dacampanha. Começar por analisar as fontessecundárias, enquanto as fontes primárias não seencontram disponíveis.
  52. 52. RECURSOS
  53. 53. RECURSOS INFORMACIONAIS / COMUNICAÇÃO Fontes primárias: Inquéritos Fontes secundárias: Bases de Dados, InformaçãoContratual Fonte de dados externas:ANACOM, Marktest, INE(Instituto Nacional deEstatística)
  54. 54. RECURSOS TECNOLÓGICOS É através deles que se pode recolher todo um conjunto dedados que posteriormente poderão ser processados atravésde técnicas como o Datawarehouse e Data Mining. O Planeamento (Estratégico, Táctico e Operacional) econstante avaliação de desempenho, por meio deindicadores(Software) O uso de sistemas de informação: ERP (Enterprise ResourcePlanning), para suporte a decisões Groupware, para facilitar o trabalho em grupo dentro daempresa e desta maneira facilitar o suporte ao serviço docliente Workflow para automatizar os processos de gestão interna daempresa e também para proporcionar relacionamentosautomáticos com os clientes
  55. 55. RECURSOS LOGÍSTICOS Telefone Fixo / Telefone Móvel, para umainteracção mais directa com o cliente (nº grátis /envio de SMS e MMS ) E-mail, para iniciativas promocionais e/oucampanhas Call Contact Center, que permitem várias formasde contacto como o telefone, e-mail ou fax.Assumem uma importância cada vez maior nocontexto de implementação de sistemas de CRMna medida em que é uma das principaistecnologias de “front-office”, ou seja de contactodirecto com os clientes.
  56. 56. RECURSOS HUMANOS A empresa necessita de um chefe de projecto paraesta implementação, a qual exige um perfilpolivalente, capaz de compreender os problemastecnológicos e de coordenar em simultâneo osaspectos comerciais, e de Marketing
  57. 57. RECURSOS TEMPORAIS
  58. 58. DATA MINING
  59. 59. DATA MININGATENDENDO AO PERFIL DOS CLIENTESACTUAIS DA MOBILE CO, TEMOSCOMO OBJECTIVO IDENTIFICAR OPERFIL DO CLIENTE MAISSUSCEPTÍVEL DE EXECUTAR CHURNVOLUNTÁRIO, DE FORMA A ANTECIPARESSA SUA VONTADE.
  60. 60. METODOLOGIAAPRENDIZAGEM SUPERVISIONADATÉCNICAS UTILIZADAS :SEGMENTAÇÃOEPREVISÃO
  61. 61. A SEGMENTAÇÃO SERÁ SEGUIDA DE UMAABORDAGEM SUPERVISIONADA CUJAVARIÁVEL DEPENDENTE É O CHURNEXISTENTE À DATA DE HOJE NA MOBILECOA PREVISÃO TEM COMO OBJECTIVOANTECIPAR QUAIS OS CLIENTESACTUALMENTE ACTIVOS NA MOBLE COQUE SÃO MAIS PROPENSOS A EXECUTAR OCHURN VOLUNTÁRIO.
  62. 62. PARA ESSE EFEITO TEMOS QUEDETERMINAR O PERFIL DO CLIENTE QUEEFECTUOU CHURN :3 TIPOS DE CHURNINVOLUNTÁRIO ( POR FRAUDE OU NÃO PAGAMENTO, ETC. )FORÇADO ( POR MORTE OU DESPEDIMENTO )VOLUNTÁRIO ( POR DECISÃO CONSCIENTE )
  63. 63.  Definimos as seguintes Regras de Data Mining 1) % de chamadas incoming não pode sersuperior à % de chamadas outgoing 2) Clientes têm que ter mais de 18 anos 3) É considerado em perigo de efectuar Churnaquele cliente que permaneceu 30 dias semproduzir qualquer tráfego/contacto com aMobile Co O universo a considerar neste projecto de DMserão unicamente os clientes Pós-pago
  64. 64.  VARIÁVEIS
  65. 65.  1)Data Nascimento 2)Sexo 3)Estado Civil 4)Dependentes 5) Rendimento 6) Profissão 7) Viatura Própria 8) Habilitações Literárias
  66. 66.  9) Casa 10) Área Geográfica 11) nº viagens ao estrangeiro no último ano 12) Motivo de viagem 13) Data 1º contrato com a MOBILE CO 14) Tem algum TM de outra rede 15) nº de contactos último ano Help Desk
  67. 67.  16) Nº Contactos último ano Call Center 17) Já efectuou alguma reclamação? 18) Qual a data da última reclamação 19) Atraso no pagamento factura 20) Smartphone ou TM convencional 21) País para onde viaja 22) Ratio de consumo ( incoming vs. Outgoing )
  68. 68.  23) Duração Média de Chamada Outgoing 24) Ratio Voz 25) Ratio SMS 28) Ratio MMS 30) Ratio Dados 31) Tráfego Geográfico
  69. 69.  Dicionário de Dados
  70. 70. INQUÉRITO MOBILE COA) Possui viatura própria?B) Possui casa própria?C) Escalão de rendimento : A/B/CD) Viaja para o estrangeiro?E) Nº de viagens média anual?F) Motivo da viagem?G) Qual o país para onde viaja mais frequentemente?H) Possui um TM de outra rede?I) O Seu aparelho é um TM ou um Smartphone?Este inquérito está limitado ao universo de clientes activos daMobile Co e ao responder voluntariamente o cliente habilita-se a uma viagem à volta do mundo para 2 pessoas, sorteadaem parceria com a Star Alliance e a Geostar
  71. 71. Data Preparation 1) Derivação dos dados ( ex. Data deNascimento para Idade ) 2) Aplicar as regras de Data Mining àsvariáveis 3) Tratamento e limpeza dos dados( reavaliação de relevância da variável )
  72. 72. Modelização Iremos aplicar ao nosso Universo de dadosque são os clientes activos na Mobile Co omodelo de segmentação, dividindo esseuniverso em 2 Data Set :1º Treino2º ValidaçãoAo 1º Data Set vamos aplicar a técnica deData Mining de Segmentação ePrevisão, que foram identificadas noBusiness Understanding
  73. 73. Modelização Prosseguimos para a fase seguinte sempreque o modelo tiver uma taxa de erro inferior a25%Avaliação Trocamos o Data Set de Treino pelo deValidação, não corremos a técnica, mas sim oresultado da mesma ( Modelo ), que foi obtidono Data Set de Treino. Assim conseguimos determinar a propensãopara Churn voluntário em clientes que aindanão efectuaram Churn, focando-nos nessesclientes, conseguimos efectuar a previsão.
  74. 74. ESTRATÉGIA DEMARKETING ECOMUNICAÇÃO
  75. 75. BRIEFING Reforçar a imagem e promover os produtos e serviços daMobile Co, em todos os canais onde se encontrapresente, com especial destaque para a Web; Objectivos: Reforçar a confiança conquistada junto dos actuais clientes, sempropensão a trocar de operador móvel; Fidelização dos clientes identificados como potenciais “churners”; Captação de novos clientes;
  76. 76. ABORDAGEM MULTICANAL Imprensa (envio de press releases para os meios especializados egeneralistas sempre que existam novas campanhas e serviços);Promoção de encontros (mesas redondas) com especialistas e“opinion leaders” da área sobre a temática das comunicaçõesmóveis; Rádio (spots publicitários, passatempos a remeter para as redessociais) Televisão (spots publicitários, product placement em programas deficção nacional); Web (www.mobileco.com, newsletters, presença noFacebook, Youtube e Twitter)
  77. 77. WEB O site www.mobileco.com agrega conteúdosque, no mesmo espaço, oferecem propostas eexperiências diferenciadas, aos vários tipos declientes da Mobile Co; Tem, na análise do clickstream, uma das principaisferramentas de extracção de dados com potencialpara se transformarem em informaçãoe, posteriormente, em conhecimento;
  78. 78. WWW.MOBILECO.COM MyMobile: dados, factura, movimentos, saldo, carregamentos, download detoques grátis; Loja Online: telemóveis novos, telemóveis usados, acessórios, cartões; Tarifários: tipologias, simulações Roaming: cobertura, voucher de oferta deslocações habituais; Entretenimento: toques, apps; Lazer: Primeiras páginas de jornais nacionais, parceria com o jornal Público(conteúdos generalistas) conteúdos da Revista Zoom it (Motorpress Lisboa) comnotícias e comparativos sobre terminais móveis. Descontos na assinatura daRevista Zoom it e mais uma à escolha do portfolio Motorpress; roteiro turísticocom a oferta personalizada de descontos aos clientes da Mobile Co (parceria coma cadeia NH Hotéis), cartaz de cinema/teatro com passatempos semanais;
  79. 79. MICROSITEEVENTO: Mobile Talks Conferências trimestrais, a serem realizadas emLisboa, Porto, Faro ou Coimbra, promovidas pela MobileCo, cujo objectivo é disseminar ideias, ao estilo das TEDTalks; Para se participar, quer como orador quer como espectador, éessencial ser cliente da Mobile Co; A inscrição realiza-se somente online, num micrositeinteiramente dedicado ao evento. Está acessível medianteregisto, através de um formulário electrónico, no qual constamos seguintes campos de preenchimento obrigatório:nome, idade, e-mail, profissão, empresa ondetrabalha, escalão de rendimentos anuais, marca e modelo detelemóvel e áreas de interesse;
  80. 80. ESTRATÉGIA MOBILE TALKS Criar tarifário Talks; Planos de roaming Talks; Descontos na compra de terminais topo-de-gama; APP “talks” com conteúdos exclusivos Sorteios de ingressos para as Mobile Talks, nas redes sociaisonde a Mobile Co está presente;
  81. 81. ESTRATÉGIA WEB ANTI CHURN VOLUNTÁRIO1- AO ACEDER AO SITE O CLIENTE COLOCA O SEUNÚMERO DE TM PARA SE IDENTIFICAR EAUTOMATICAMENTE É-LHE SUGERIDA UMA ASSINATURAMELHOR ADAPTADA AO SEU PERFIL :PERFIL A – CLIENTE COM FILHOS = MOBILE CO KIDSPERFIL B – CLIENTE COM + DE 5 VIAGENS ANUAIS =ROAMING GRATUITO NO 1º MINUTOPERFIL C – CLIENTE COM SMARTPHONE = APP GRATUITA DEGESTÃO DE TARIFÁRIO DE ACORDO COM O CONSUMOEFECTUADO NO ÚLTIMO MÊS
  82. 82. ESTRATÉGIA WEB CLIENTE FIDELIZADO1- AO ACEDER AO SITE O CLIENTE COLOCA O SEU NÚMERO DETM PARA SE IDENTIFICAR E TEM ACESSO A CONSULTA DEINFORMAÇÃO DETALHADA SOBRE A SUA CONTA ( EX.EXTRACTO, CONSULTA DE CONSUMO, TARIFÁRIO, FACTURASONLINE, ETC…)2- O CLIENTE TEM ACESSO A UMA NEWSLETTER SEMANAL COMTODAS AS NOVIDADES E PROMOÇÕES.3- O CLIENTE RECEBERÁ GRATUITAMENTE ALERTAS DENOTÍCIAS NO SEU TM ( PERMUTA COM JORNAL NACIONAL )
  83. 83. ESTRATÉGIA WEB TODOS CLIENTESMOBILE IDEABOX NO SITE ONDE O CLIENTE PODERÁ DEIXAR SUGESTÕES EOPINIÕES DE MELHORAMENTO DO SERVIÇO DA MOBILE CO.O OBJECTIVO É PROMOVER A INTERACÇÃO DO CLIENTE COM AEMPRESA, GERANDO O SEU ENVOLVIMENTO NO NEGÓCIO, O QUEFACILITARÁ A SUA FIDELIZAÇÃO.MENSALMENTE SERÁ ELEITA A MOBILE IDEA DO MÊS, CUJO NOME EIDEIA SERÃO DIVULGADOS NO SITE, BEM COMO NAS REDES SOCIAIS DAMOBILE CO E TAMBÉM ATRAVÉS DE SMS PARA TODA A BD DE CLIENTESACTIVOS.O VENCEDOR REBERÁ UM PRÉMIO QUE SERÁ ALTERADOMENSALMENTE E QUE TERÁ SEMPRE O PATROCÍNIO DEUMA PARCERIA COM OUTRA EMPRESA

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