Марк Шафир - Программа курса "Введения в маркетинговые исследования" (НИУ ВШЭ)

1
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ
КОМПАНИЯ
R A D A R
Введение в маркетинговые исследования
RADAR
Marketing Consultants
Сентябрь 2016
Подготовлено для
Обучающая презентация
Введение в маркетинговые исследования:
презентация курса

2
КОМПАНИЯ
R A D A R
Марк Шафир
Выпускник и преподаватель
социологического
факультета НИУ ВШЭ
< перейти >
Преподаватель
Генеральный директор
Исследовательской
компании РАДАР
Вокалист и менеджер
группы Keep Us From
(melodic death metal)
< перейти > < перейти >

3
КОМПАНИЯ
R A D A R
4 курс бакалавриата факультета Социологии
Специализация «Прикладные методы
социологических исследований»
1 курс магистратуры факультета Социологии
«Прикладные методы социологического анализа
рынков»
Курсы, которые я читаю в НИУ ВШЭ

4
КОМПАНИЯ
R A D A R
RADAR
1. Структура и содержание
курса
Возможности
трудоустройства
Структура и
содержание курса
Система
оценивания
О Исследовательской

5
КОМПАНИЯ
R A D A R
Три кита

6
КОМПАНИЯ
R A D A R
 Марк Шафир – выпускник соцфака НИУ
ВШЭ 2006 года, преподаватель кафедры
МСиАСИ с 2007 года
 Генеральный директор
Исследовательской компании RADAR
 Опытный исследователь рынка,
член ESOMAR
Курсы: Введение в маркетинговые
исследования (4 курс), Современные
методы анализа данных (ПМСАР 1 курс)
 Все методы рассматриваются на
реальных данных, собранных под
конкретные содержательные задачи
 Разбор кейсов известных компаний
 Рубрика “special guest”: приглашенные
эксперты в области исследований
 Курс формирует аналитиков-
исследователей, готовых работать в
сфере маркетинговых исследований
 14 лекций в течение 4 месяцев
 12 домашних заданий сроком на 1
неделю; каждому студенту даются
свои базы с реальными данными
 12 текущих проверочных работ
 4 рубежные контрольные работы
в компьютерном классе
 Экзаменационная работа в форме
тендера на маркетинговое исследование
Коротко о главном

7
КОМПАНИЯ
R A D A R
Тестирование
идей и
концепций
продукта
и оптимизация
продукта
названия, логотипа,
упаковки, сайта
Ценовые
исследования
рекламы
Оценка
эффективности
рекламы
Удовлетво-
ренность и
лояльность
клиентов
Оценка
качества
обслуживания
Трекинг
здоровья
бренда
Мониторинг
социальных медиа
рынка
Исследование
потребителей и
сегментация
Курс охватывает основные типы исследований
на протяжении всего цикла маркетинга компании

8
КОМПАНИЯ
R A D A R
Тематический план курса
БЛОК № ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ ЛЕКЦИИ
Вводная
часть
1 Вводная лекция. Структура и формат курса. Виды МИ*. Роль исследований в маркетинге. Разбор сквозного кейса.
2
Краткая история отрасли. Структура рынка МИ. Структура исследовательской компании. Карьера в сфере МИ.
Кодекс ESOMAR. Цели и задачи МИ. Бриф на МИ. Первичные и вторичные данные. Основные типы опросов.
Выход
нарынок
3 Исследование возможностей рынка. Объем и потенциал рынка. Аудит розничной торговли и панельные МИ.
4 Исследования здоровья бренда: стратегический U&A
5 Исследование потребителей и сегментация. Изучение потребностей в U&A. Качественный подход.
Разработка
новогопродукта
6 Тестирование идей и концепций продукта. Concept-тесты.
7 Тестирование и оптимизация продукта. Product-тесты. Hall-test, home-test. Модель КАНО. Turf-анализ.
8 Тестирования названия, упаковки, логотипа, сайта. Name-тесты и pack-тесты.
9 Ценовые исследования. PSM, Лестница цен, BPTO, CBC. Ценовые симуляторы conjoint.
Рекламные
исследован
ия
10 Тестирование концепций рекламы.
11 Рекламные пре-тесты. Тестовая и контрольная группы. Прогнозирование эффекта рекламы.
12 Оценка эффективности рекламы. Рекламные трекинги. Медиа-исследования и медиа-показатели.
Мониторинг
бренда
13 Исследования удовлетворенности и лояльности клиентов. Методика Net Promoter Score (NPS).
14 Оценка качества обслуживания. Исследования mystery shopper, mystery caller, mystery visitor.
15 Мониторинг здоровья бренда. Бренд-трекинги.
16 Мониторинг социальных медиа. Исследования для SMM. Системы мониторинга.
* Здесь и далее МИ – Маркетинговые исследования.

9
КОМПАНИЯ
R A D A R
 Устаревшего деления
на «лекции» и
«семинары» нет.
 Формат лекций
заменен на
презентации
различных методик и
анализ кейсов;
формат семинаров
заменен на
демонстрацию работы
в SPSS и других
программах
 После каждой лекции
задаются домашние
задания с целью
самостоятельной
обработки методов
 Все материалы лекций
(презентации и
макросы) высылаются
преподавателем по
электронной почте
студентам.
 Вся необходимая
литература также
высылается в
электронном виде
(с делением на
«основную» и
«дополнительную»).
По сути, студентам нет
нужды искать какие-
либо иные учебники
или методические
пособия
 На некоторых лекциях
отводится время для
выступления
приглашенных
экспертов в рамках
рубрики «Special
Guest». Обычно это
конец второй пары (с
20.30 до 21.00).
 В качестве экспертов
выступают аналитики,
исследователи со
стороны агентства и
Заказчика,
представители
рекламных агентств
выпускники НИУ ВШЭ,
и другие.
 Курс преподается по
многолетней
отработанной автором
в магистратуре НИУ
ВШЭ схеме.
 Устаревшего деления
на «лекции» и
«семинары» нет.
 Формат лекций
заменен на
презентации
различных методик и
анализ кейсов;
формат семинаров
заменен на
демонстрацию работы
в SPSS и других
программах
 На лекциях в качестве
слушателей или
выступающих часто
присутствуют
выпускники, что дает
возможность
познакомиться с
ключевыми людьми в
отрасли, в т.ч. с
потенциальными
работодателями и/или
клиентами
 Объявления о
вакансиях на лекциях
 Возможности
лучших студентов
Методика преподавания

10
КОМПАНИЯ
R A D A R
Базового учебника по курсу нет, но без него легко
можно обойтись. В этом помогут следующие книги:
Гилберт Черчилль, Том Браун.
Маркетинговые исследования
Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй.
Маркетинговые исследования
Асхат Кутлалиев, Алексей Попов
Эффективность рекламы
Малхотра Нереш К.
Маркетинговые исследования.
Практическое руководство

11
КОМПАНИЯ
R A D A R
RADAR
2. Система оценивания
Система

12
КОМПАНИЯ
R A D A R
Формы текущего и итогового контроля в рамках курса
1. Домашние задания
 Домашние работы задаются после каждой лекции, кроме первой и последней. Срок выполнения работы – 1 неделя.
Дедлайн сдачи работ – начало следующей лекции (18.00 следующей среды). Задание приходит в электронном виде на
ящики групп. Выполненные работы также принимаются только в электронном виде на email преподавателя.
 Домашние задания предполагают исключительно практическое применение полученных на лекций навыков работы с
методами маркетинговых исследований, в т.ч. В SPSS и других пакетах (Statistica, Answer Tree, Amos), и, как правило,
готовятся в форме аналитических отчетов в формате PPT.
 Для выполнения домашних работ, каждый студент получает свою индивидуальную базу данных либо работает со
своим индивидуальным брендом. Данные для домашних заданий представляют собой фрагменты баз реальных
маркетинговых исследований, проведенных компанией РАДАР.
2. Текущие проверочные работы (в начале лекций)
 Текущие проверочные работы пишутся в начале каждой лекции и базируются на материале предыдущей лекции и
соответствующей ей домашней работы. На написание работы дается 10-15 минут. Работы сдаются в бумажном виде.
 Как правило, задача состоит в том, чтобы, взглянув на output SPSS, быстро сформулировать основные выводы и дать
рекомендации потенциальному заказчику, исходя из имеющихся данных.
 На проверочных работах разрешается пользоваться любыми материалами.
3. Рубежные контрольные работы (в компьютерном классе)
 По окончанию каждого из четырех содержательных блоков курса проводится рубежная контрольная работа в
компьютерном классе. В рамках контрольной работы каждый студент получает свою базу данных реального
маркетингового исследования. Задание состоит в том, чтобы, применив определенные статистические процедуры в SPSS,
получить содержательные результаты, сформулировать выводы и рекомендации.
 Задание приходит на электронную почту; выполненное задание также высылается на электронную почту
преподавателя. На выполнение работы дается ровно 1 час. Перед контрольной работой выполняется также текущая
проверочная работа. На второй паре проводится лекция по следующей теме.
 На контрольных работах разрешается пользоваться любыми материалами. Можно приходить со своими ноутбуками.
4. Экзаменационная работа (может готовиться в течение всего курса)
 Экзаменационная работа может готовиться в течение всего курса, но высылается преподавателю в электронном виде
не позднее, чем за 1 неделю до окончания курса. Экзаменационная работа представляет собой подготовку комплексного
аналитического отчета по данным маркетингового исследования.

13
КОМПАНИЯ
R A D A R
• Домашние работы (по 3 в каждом из 4 основных блоков)
12 * 10 баллов = 120 баллов максимум
• Проверочные работы в начале пар (по 3 в каждом из 4 блоков)
• Четыре рубежные контрольные работы в конце каждого из блоков
• Экзаменационная работа (может готовиться в течение всего курса)
10 заданий по 10 баллов каждое = 100 баллов максимум
ИТОГО:
360 баллов максимум:
316 – 360 = 10 211 – 245 = 7 106 – 140 = 4
281 – 315 = 9 176 – 210 = 6 71 – 105 = 3
246– 280 = 8 141 – 175 = 5 35 – 70 = 2
Система оценивания в рамках курса

14
КОМПАНИЯ
R A D A R
Пример рейтингов по курсу
Рейтинги студентов по курсу "Современные методы анализа данных"
ДЗ №1 ПР №1 ДЗ №2 ПР №2 ДЗ №3 ПР №3 ДЗ №4 ПР №4
Максимум баллов --> 385 10 30 10 5 10 5 10 5 10 5 40
1 Албутова Алена Игоревна 219 7 9 7 4 5 4 6 4 6 4 25
2 Андреева Екатерина Евгеньевна 211 6 10 6 3 5 4 6 3 7 3 19
3 Ахмеева Дина Анатольевна 173 5 16 3 4 5 4 5 3 17
4 Белоусова Евгения Романовна 31 2 27 4 3 5 4 11
5 Будашова Ирина Игоревна 231 7 7 8 5 9 5 8 5 8 5 25
6 Веневитин Александр Игоревич 12 1 29 2 3
7 Вышневая Мария Викторовна 158 5 21 7 3 9 4 4 4 17
8 Димова Наталья Александровна 169 5 19 7 8 5 8 3 4 12
9 Елимова Анастасия Геннадьевна 168 5 20 6 3 7 5 3 4 19
10 Ермолаева Анна Владимировна 170 5 18 7 8 5 7 4 4 4 7
11 Ефимова Ирина Александровна 269 8 5 5 4 8 5 8 4 8 5 14
12 Казун Антон Павлович 340 9 2 9 5 9 5 10 5 10 5 30
13 Киселев Никита Денисович 115 4 23 3 6 5 5 6 5 18
14 Конобеева Елена Алексеевна 197 6 12 5 4 8 5 8 4 8 4 14
15 Коробкова Анастасия Дмитриевна 272 8 4 8 4 8 4 8 4 8 5 16
16 Мацнева Софья Андреевна 0 1 30
17 Неуважаева Мария Андреевна 245 7 6 8 4 8 5 8 4 7 4 24
18 Никитина Екатерина Андреевна 186 6 14 7 5 7 5 4 6 4 14
19 Пантелеева Ирина Михайловна 208 6 11 8 5 7 5 7 4 8 5 17
20 Пешкова Мария Владимировна 82 3 25 5 4 4
21 Пугачева Мария Александровна 109 4 24 3 3 3 2 2 12
22 Разуваева Татьяна Владимировна 181 6 15 7 4 7 4 6 4 6 4 8
23 Разумкина Мария Владимировна 197 6 12 6 5 7 4 7 4 3
24 Рябчикова Анна Павловна 157 5 22 5 4 7 3 7 3 6 4 13
25 Семенчук Анна Анатольевна 342 9 1 10 5 10 4 8 4 9 5 33
26 Чернышова Александра Евгеньевна 221 7 8 8 4 5 7 4 7 4 28
27 Яшкина Анна Александровна 172 5 17 7 3 4 13
ФИО РАНГ
#
Всего
набрано
баллов за
курс
ИТОГОВАЯ
ОЦЕНКА ЗА
КУРС
PCA vs. CatPCA
Раздел 1 - "Снижение размерности"
Интерпретация АС Доп. точки в АС MCA Рубежная
КР I

15
КОМПАНИЯ
R A D A R
RADAR
3. Возможности
Система

16
КОМПАНИЯ
R A D A R
Возможности построения карьеры
Предлагаемый курс является в высокой степени практическим и направлен на скорейшую возможность работать по
специальности. Знания, которые слушатели получают в рамках данного курса, становятся основой карьеры в области
исследований и маркетинга, – как на стороне исполнителя, так и на стороне заказчика, – а также в области брендинга,
рекламы и PR. Специалист, освоивший предлагаемый материал, сможет эффективно работать в следующих сферах:
КУРС «ВВЕДЕНИЕ В
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ»
Знание методов анализа данных,
желание работать с данными,
слайдами и людьми
Работа в исследовательской
компании руководителем
проектов
Менеджерские качества, желание
вникать глубже в маркетинг
Предпринимательский талант Собственный бизнес
Знание методов анализа данных,
желание копаться в данных,
склонность к программированию
Работа в исследовательской
компании обработчиком
Работа в отделе маркетинга
на стороне производителя
товаров или услуг
Хорошее понимание маркетинга
и организационной структуры
Работа в консалтинговом
агентстве
Креативность, знание медиа-
показателей, понимание рекламы
Работа в рекламном
агентстве

17
КОМПАНИЯ
R A D A R
Примеры компаний, в которые можно устроиться,
владея материалом предлагаемого курса
Исследователь
ские компании
Рекламные
агентства
Производители
товаров и услугКонсалтинговые
агентства

18
КОМПАНИЯ
R A D A R
RADAR
4. О исследовательской
Система

19
КОМПАНИЯ
R A D A R
О компании
ОСНОВАНА В
ГОДУ
ВЫПУСКНИКАМИ ФАКУЛЬТЕТА
СОЦИОЛОГИИ НИУ ВШЭ (ГУ-ВШЭ)
с опытом работы в компаниях
COMCON, Ipsos, Masmi
КОМАНДА РАДАРА СЕЙЧАС
30 штатных сотрудников – социологи,
аналитики, программисты,
обработчики данных
2007
НЕЗАВИСИМАЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ
Член ESOMAR (европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения)
®Nexus ®Metrix ®PreFix
®PostFix
®Optimus
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И СОБСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ
Здоровье и капитал
бренда
Лояльность
клиентов
Исследования
рекламы
Conjoint-
исследования
Сегментация
потребителей
Исследование бренда Конструирование
оптимального продукта
Пре-тестРасширенная модель
лояльности на основе NPS
Пост-тест
®Locus
Рекламный трекинг
®Quantus
Определение
оптимальной цены
®Radius
Возможности рынка
и сегментация

20
КОМПАНИЯ
R A D A R
Задачи, которые мы решаем
БРЕНД
КЛИЕНТЫ
Исследования рынка
 Исследование возможностей
рынка
 Изучение потребителей
Продуктовые исследования
 Тестирование концепций
 Тестирование
и оптимизация продукта
 Тестирование названия, лого,
Исследования бренда
 Исследование
узнаваемости бренда
 Трекинг здоровья
бренда
Ценовые исследования
 Анализ ценовой эластичности
спроса
 Определение оптимальной цены
 Прогнозирование объемов
продаж
Исследования рекламы
и доработка рекламных
концепций
 Пре-тесты
 Оценка эффективности рекламы
Изучение клиентов
удовлетворенности и
лояльности клиентов
 Оценка качества
 Анализ социальных
медиа
®Nexus
®Metrix
®Modus
®PostFix
®Optimus
®Locus
®Quantus
®PreFix
®Radius

21
КОМПАНИЯ
R A D A R
Ключевые сотрудники РАДАРа
Большинство наших сотрудников – из Высшей Школы Экономики.
Все сотрудники отдела исследований прошли курс Марка Шафира
по «Современному анализу данных», который читается на первом
курсе магистратуры для студентов специальности «методы
социологического анализа рынков».
РУКОВОДСТВО
Екатерина
Шафир
Марк
Шафир
Александр
Земсков
РУКОВОДИТЕЛИ ПРОЕКТОВ
Юлия
Исаева
Дмитрий
Михайлов
Анна
Литвиненко
Алина
Перцева
Андрей
Зелепукин
Сергей
Кудрявцев
Наталья
Блинова
Александра
Рысь
Александр
Полушин
ПОЛЕ ПРОГРАММИСТЫ И ОБРАБОТЧИКИ ДАННЫХ
НИУ ВШЭ
РГСУ
МАТИ
МГТУ Баумана
Дарья
Ермолаева
Артем
Лапето
Дмитрий
Лаврухин
Эльмира
Гатамова
Анна
Масляная

22
КОМПАНИЯ
R A D A R
Помимо ad-hoc исследований мы также проводим
синдикативный проект Finance®Compass*
Синдикативный Трекинг Банковских Брендов
Finance ®
Value addedCost effective All in one
Дополнительный
анализ
Низкая
стоимость
Все
в одном
Мы проводим Finance®Compass
за свой счет и продаем его
сразу нескольким банкам. Это
обуславливает низкую стои-
мость подписки.
Finance®Compass – полно-
ценное U&A исследование
бренда, включающее в себя
полную диагностику бренда в
конкурентном окружении.
Помимо стандартных методов
изучения параметров здоровья
бренда, мы применяем допол-
нительные методы: CHAID-ана-
лиз для определения целевой
аудитории, анализ стандартизо-
ванных остатков для лучшего
понимания имиджа бренда и пр.
* Данные исследования Finance®Compass часто используются в качестве примеров на лекциях,
а также для домашних и контрольных работ.

23
КОМПАНИЯ
R A D A R
Контакты
Марк Шафир
Tel: +7 | 495 | 9896247
Mob: +7 | 910 | 4094939
E-mail: Mark@radar-research.ru
Facebook: facebook.com/mark.shaphir
Вконтакте: vk.com/shaphir
Skype: mark_shaphir www.radar-research.ru
РЫНОК ПРОДУКТЦЕНА РЕКЛАМА КЛИЕНТЫБРЕНД
возможностей
рынка
 Изучение
потребителей
концепций
и оптимизация
продукта
названия, лого,
 Анализ ценовой
эластичности
спроса
 Определение
оптимальной
цены
 Прогнозирование
объемов продаж
и доработка
рекламных
концепций
 Пре-тесты
 Оценка
эффективности
рекламы
узнаваемости
бренда
 Трекинг
здоровья бренда
удовлетворенности
и лояльности
клиентов
 Оценка качества
 Анализ социальных
медиа
Исследовательская компания РАДАР

Марк Шафир - Программа курса "Введения в маркетинговые исследования" (НИУ ВШЭ)

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Марк Шафир - Программа курса "Введения в маркетинговые исследования" (НИУ ВШЭ)

Similar to Марк Шафир - Программа курса "Введения в маркетинговые исследования" (НИУ ВШЭ) (20)

Марк Шафир - Программа курса "Введения в маркетинговые исследования" (НИУ ВШЭ)