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Universidade de São Paulo
MBA Marketing Estratégico
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MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ
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MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ
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Marketing da US...
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AGRADECIMENTOS
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RESUMO
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Marketing Estratégico da Un...
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ABSTRACT
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LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de
Marketing Estraté...
Lista de Figuras
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FIGURA 1 - HISTÓRIA do Luxo ………………………………………………… 22
FIGURA 2 - CONCEITO Luxo …………………………………………………… 26
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Lista de Quadros
QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos ……………………………………………. 15
QUADRO 2 - Categorização do material bibl...
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SUMÁRIO
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1 INTRODUÇÃO 12
1.1 Problema de pesquisa 12
1.2 Justificativa 13
1.3 Objetivo Geral 13
1.4 Objetivos E...
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1 INTRODUÇÃO

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A Globalização transformou a sociedade, sua forma de pensar e de agir. Hoje, o acesso à
informação é p...
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1.2 Justificativa
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O assunto luxo é ainda pouco discutido em trabalhos científicos, principalmente, no
Brasil. Isso a...
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2 MÉTODO
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Para investigar o conceito de novo luxo, identificar suas características e decidir, por fim,
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sagrado ao tempo das marcas
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QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos
Fonte: elaborado pela autora
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Foi realizada uma pesquisa ampla sobre o tema...
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QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico
Fonte: elaborado pela autora
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Autores Livros Artigos Internacional...
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(b) Etapa 2 - Leitura do material
Realizada em três passos: (I) leitura exploratória, ampla, de todo o material enco...
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como estruturado e foi composto por cinco perguntas, visando o objetivo geral. Inicialmente,
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rede e até acordos de paz, traçando um rumo contra a dominação política. Resumindo, o luxo
surgiu com significado de d...
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privilégio, devido à mobilidade social, e passa a querer se diferenciar das outras classes,
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desvalorizar a marca e levar a prejuízos em períodos de crise financeira. O superluxo, em
contraposição, não é afetado...
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Quadro 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema
Fonte: autora
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Para Allérès (2000), luxo é aquilo ...
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desprezível. A autora explica, em sua obra, a desmistificação do luxo, já que o excesso de
materiais é menos limitado ...
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Diniz (2012) classifica o luxo em tradicional e contemporâneo. Esse tem carácter
subjetivo nos símbolos que caracteriz...
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Em suma, para compreender bem o conceito de luxo, é preciso entender que, por mais
diversas que sejam as definições po...
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por muitos concorrentes, justificando os grandes investimentos em publicidade, a fim de fidelizar
os clientes e manter...
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QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral.
Fonte: adaptado pela au...
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grandes empresários que passam a maior parte do tempo no escritório, se conseguem uns dias
para viajar com a família c...
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QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo
Fonte: adequado pela autora a partir de Diniz (2012,...
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coleções e lançamentos, ciclo de vida dos produtos reduzido (BARROS, 2010), aumento de
ofertas promocionais nos segmen...
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os preços mais altos da categoria, de modo a obter uma margem considerável e, ao mesmo
tempo, possível e aceitável dia...
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3.1.4 O Marketing do Novo Luxo
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Se o novo luxo é diferente do luxo tradicional e do consumo comum, então, a forma de
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meio de comunidades, eventos e monitorar o que é dito por eles, estando presente 24 horas nas
mídias sociais para dar ...
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Tendo, dessa forma, analisado com precisão os conceitos de luxo e novo luxo e suas
diferentes forma de comunicação, po...
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4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
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De início, a discussão é a respeito do questionário apresentado no item 4. Ele reforça
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e a situação econômica do consumidor são decisivos na forma como cada indivíduo enxerga o
luxo.
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Na quarta questão, que força o comparativo entre novo luxo e outras categorias, Le
Gargasson reforçou os conceitos de ...
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(STREHLAU, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010) e por isso tornam-se objetos de
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Depois de consultar vários especialistas do setor, Thomas (2008) se refere ao novo luxo
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E é exatamente a perda da raridade, da exclusividade e do preço alto que são comentados
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Em seu livro, Thomas (2008) conta um pouco do público do luxo, pessoas mais ricas do
que se pode imaginar, que buscam ...
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Figura 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo
Fonte: Allérès, 2000, p.115.
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Os Produtos de Refer...
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talvez luxo acessível, que fez tanto sucesso que acabou banalizada e falsificada em qualquer
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quantidades limitadas e seletivas, porém, um pouco mais amplos que os inacessíveis. Assim, sua
forma de distribuição p...
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QUADRO 8 - Classes sociais e estilos de vida
Fonte: Allérès, 2000, p.103.
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QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo
Fonte: elaborado pela autora.
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de luxo, visto que se referem à disponibilidade de tempo e dinheiro para cuidar de si e viver
experiências únicas.
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tradição, atemporal, inacessível, universal, patrimônio cultural/histórico, qualidade elevada,
original. Assim, ainda ...
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5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
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Vistos os estudos mais importantes do mercado de luxo e ainda as palavras da especial...
Luxo - é possível democratizá-lo?
Luxo - é possível democratizá-lo?
Luxo - é possível democratizá-lo?
Luxo - é possível democratizá-lo?
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Luxo - é possível democratizá-lo?

  1. 1. ! Universidade de São Paulo MBA Marketing Estratégico ! ! ! ! ! ! ! ! MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ ! ! ! ! LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO? ! ! ! ! ! ! Brasília – DF 2015 ! !
  2. 2. ! MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ ! LUXO, É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO? ! ! Trabalho apresentado ao Departamento de Marketing da USP como requisito parcial à conclusão do Curso de MBA Estratégico. ! Professor Orientador: Maurilio Benite ! Brasília, 2015. !
  3. 3. Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. ! ! ! ! ! ! ! !Lafetá, Marina de Oliveira. Luxo: é possível democratizá-lo?/ Marina de Oliveira Lafetá. – Brasília, 2015. 60 f. : il. ! Trabalho de Conclusão de Curso (MBA Marketing Estratégico) – Univer- sidade de São Paulo, 2015. Orientador: Professor Maurilio Benite, MBA de Marketing Estratégico. ! 1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo. I Luxo: é possível democratizá-lo?
  4. 4. LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO? ! A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo da aluna Marina de Oliveira Lafetá ! ! ! Brasília, 28 de agosto de 2015. Professor, Maurilio Benite Professor-Orientador Professor-Examinador Professor-Examinador
  5. 5. ! AGRADECIMENTOS À minha família, pais, irmã e Kauã. Obrigada por sempre me apoiar e respeitar os momentos de reclusão dedicados aos estudos. Sei como o tempo de vocês é precioso e cada contri- buição foi de imensurável valor. Jamais teria chegado até aqui sem vocês. Amo muito vocês! ! À querida Solange Alfinito, que me ensinou sobre trabalhos acadêmicos, comportamento do consumidor, marketing e muito mais conhecimentos que alimentam cada vez mais meus estudos. Obrigada! ! À Paola Le Gargasson, que contribuiu com sua experiência e formação profissional respondendo mais uma pesquisa entre tantas sobre luxo. Agradeço também pelos ensinamentos dos cursos de luxo, que ajudaram a construir muito de mim. ! Ao Professor Maurílio Benite pela orientação ao trabalho, parte importantíssima da minha vida profissional. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  6. 6. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! “O último dos mendigos tem sempre um nadinha de supér- fluo! Limitai a natureza às necessidades naturais e o homem torna-se um animal”
 Shakespeare !
  7. 7. RESUMO LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015. ! A história do luxo começa antes mesmo do início da civilização. Devido às mudanças na sociedade e no comportamento do consumidor, o conceito de luxo sofreu variações, ainda que fundamentado em princípios e valores imprescindíveis para que um produto ou serviço seja considerado luxo. Assim, o trabalho a seguir mostra como o novo luxo se encaixa no mercado e em que categoria ele deve ser inserido de acordo com suas características. Para tanto, foi feita uma revisão da literatura produzida pelos principais autores do segmento. Nessa revisão, fez-se comparações entre o luxo, o novo luxo e os produtos comuns, apontando suas semelhanças e diferenças, viabilizando a compreensão do novo luxo ou luxo democrático. O objetivo é auxiliar as empresas quanto ao seu posicionamento no mercado e sobre como deve-se direcionar o Marketing para o luxo e para produtos comuns. Portanto, a questão é a democratização do luxo ou mesmo a possibilidade de que ela aconteça. Afinal, será o luxo passível de democratização? De acordo com a análise aqui apresentada, conclui-se que há uma banalização da palavra luxo em meio às modificações da forma de consumo atual. ! Palavras-chave: 1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  8. 8. ! ! ! ABSTRACT ! LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015. ! The history of luxury is older than civilization. Besides, due to variations in society and consu- mer behavior the concept of luxury has changed, although it still grounded on crucial principles and standards that define goods and services as luxury. Therefore, the present work shows where the new luxury fits into the market and in which category it should be placed considering its fea- tures. Hence, this work is a literature review regarding the most significant authors in the field. It compares luxury to new luxury and ordinary goods towards similarities and differences in order to clarify the meaning of new or democratic luxury. The main purpose here is to assist enterpri- ses approaching their position in the market and how they shall plan their marketing for luxury and ordinary products. Henceforth the matter is the democratization of luxury or even the pros- pect of it. Can luxury truly be democratized? According to the analysis presented in the fol- lowing work, the conclusion is that the word luxury has been trivialized considering the current changes in consumption patterns. Keywords: 1. Luxury. 2. New Luxury. 3. Democratic Luxury. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  9. 9. Lista de Figuras ! FIGURA 1 - HISTÓRIA do Luxo ………………………………………………… 22 FIGURA 2 - CONCEITO Luxo …………………………………………………… 26 FIGURA 3 - Categorização do Luxo ……………………………………………… 27 FIGURA 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo ………………………. 33 FIGURA 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo …………. 45 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  10. 10. Lista de Quadros QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos ……………………………………………. 15 QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico ……………………………………17 QUADRO 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema …………………….23 QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral………………………………………………………………………………………… 29 QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo ..…………………. 32 QUADRO 6 - Luxo ao longo da história ………………………………………………….. 38 QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos ………………………………………………….46 QUADRO 8 - Classes Sociais e Estilos de Vida ……………………………………………48 QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo ……………………………………………………49 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  11. 11. ! ! ! ! SUMÁRIO ! ! 1 INTRODUÇÃO 12 1.1 Problema de pesquisa 12 1.2 Justificativa 13 1.3 Objetivo Geral 13 1.4 Objetivos Específicos 13 2 MÉTODO 14 3 REFERENCIAL TEÓRICO 19 3.1 O luxo 19 3.1.1 História e origem do luxo 19 3.1.2 Conceito do Luxo 22 3.1.3 Marketing de luxo 26 3.1.3 O Novo Luxo 29 3.1.4 O Marketing do Novo Luxo 35 4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 38 5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 52 REFERÊNCIAS 56 APÊNDICE 59
  12. 12. !12 1 INTRODUÇÃO
 ! A Globalização transformou a sociedade, sua forma de pensar e de agir. Hoje, o acesso à informação é para todos, fazendo com que produtos e serviços antes restritos passem a ser observados, desejados e adquiridos por um número bem maior de indivíduos. Dessa forma, pode- se observar a forte expansão do mercado de luxo - antes reservado à burguesia rica, agora desce às ruas para fazer do inacessível, acessível, e cair nas mãos do maior número possível de pessoas. Ainda que o luxo em si, ou o luxo tradicional, não deixe de existir, começa a dividir espaço com novos graus de luxo, para públicos diversificados (LIPOVETSKY; ROUX, 2005; DINIZ, 2012). Nesse processo, o investimento publicitário torna-se cada vez mais expressivo, assim como as grandes magazines, a expansão de linha das marcas poderosas, a presença do ecommerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2005) e até mesmo as formas de pagamento que, discrepantemente outros lugares, se faz por parcelas no Brasil (KINKLE, 2005), sendo mais um fator que contribui para a atual banalização do luxo, que antagonicamente, continua com a insistência em despertar os sentimentos de desejo e sonho, constituindo o que autores denominam “Nova Idade do Luxo” ou, simplesmente, “Novo Luxo”. 1.1 Problema de pesquisa ! Assistir a tudo isso retoma uma curiosidade de conhecer melhor o conceito “luxo”. O que é luxo ou o que faz um produto ou serviço ser considerado luxuoso? Como surgiu o luxo e qual sua proposta? E, afinal, o problema que origina o estudo: O que é o novo luxo e, de acordo com os grandes autores do tema, essa nova categoria pode mesmo ser considerada luxo? É com base nessa última pergunta que se desenvolve o atual estudo. Surgiu uma nova categoria, chamada “Novo Luxo”, que aborda características e ações de marketing nada parecidas com as narradas pelos autores do luxo. Nesse contexto, é válido estudar para verificar se, realmente, deve ser considerada luxo e, caso sim, quais características deve-se levar em consideração para afirmar isso. O que se observa hoje é a banalização do luxo, levando uma categoria exclusiva e restrita à democratização. ! ! !
  13. 13. !13 1.2 Justificativa ! O assunto luxo é ainda pouco discutido em trabalhos científicos, principalmente, no Brasil. Isso acontece, talvez, porque não esteja nas raízes do país ou em sua tradição cultural. O Brasil não é um produtor de luxo e sim, um comercializador, o que se faz suficiente para causar confusões de conceito (STREHLAU, 2004). Portanto, qualquer estudo sobre o tema pode se revelar de grande importância no mercado brasileiro atualmente, mesmo porque algumas empresas do segmento têm investido esforços em vir para esta nação nos últimos anos - o que ficou claro com a chegada do Iguatemi a Brasília e do Village Mall ao Rio de Janeiro (ambos shoppings com foco em marcas de luxo), que trouxeram, consequentemente, inúmeras lojas do setor para o território nacional (DINIZ, 2012). Dessa forma, propõe-se juntar informações sobre luxo e novo luxo, a fim de munir as empresas de conhecimento sobre o tema, ajudando-as a se posicionar e a trabalhar o marketing de forma eficaz, sendo a relevância da pesquisa ajudar as empresas a melhorar seu posicionamento e saber o que valorizar nas ações de Marketing, caso optem por assumir categorias de luxo ou de novo luxo. Além disso, a resposta à pergunta-problema evita que as organizações se percam em sua estratégia, colocando-se em tais categorias à revelia, sem nem ao menos conhecerem os atributos que as posicionem naturalmente nesse meio. Essa é a maior contribuição intencionada do trabalho. ! 1.3 Objetivo Geral ! O objetivo geral é definir o conceito de “novo luxo” e firmar uma posição quanto ao seu enquadramento na categoria luxo, definindo se, realmente, há uma banalização do luxo ou se essa nova categoria traz em seu conceito características típicas do luxo. 1.4 Objetivos Específicos ! Os objetivos específicos, caminhos traçados para alcançar o objetivo geral são: (1) definir o con- ceito de luxo; (2) definir o conceito de novo luxo; (3) comparar os conceitos e apontar semel- hanças e diferenças entre eles, incluindo o Marketing.

  14. 14. 14 2 MÉTODO ! Para investigar o conceito de novo luxo, identificar suas características e decidir, por fim, se se encaixa atualmente em uma categoria de luxo (objetivo geral), foi realizada uma revisão de literatura com obras-primas dos principais autores do segmento, como Gilles Lipovetsky (2005, 2008), Elyette Roux (2008), Jean Castarède (2005), Suzane Strehlau (2008), Danielle Allérès (2000), Claudio Diniz (2012), Dana Thomas (2008) e José Luiz Tejon, Roberto Panzarani e Victor Megido (2010), sendo os três últimos especialistas em novo luxo. Nesse sentido pode-se classificar a pesquisa quanto aos tipos. Trata-se de um estudo descritivo no que se refere ao objetivo, uma vez que visa descrever as características de luxo e novo luxo e comparar um com o outro. No quesito técnica, enquadra-se como pesquisa bibliográfica ou revisão de literatura, buscando explicar o problema por meio de referências já publicadas, coleta de dados secundários (GIL, 2002; RICHARDSON, 2009). Para levantamento dos autores e obras a serem utilizados, foi feita uma busca na internet, em sites como scholar.google.com.br, b-on.pt, rcaap.pt, eric.ed.gov, mendeley.com, zotero.org, usp.br/sibi/, teses.usp.br, jstor.org, proquest.umi.com, sciencedirect.com e scielo.br, entre outros, a depender dos resultados, usando algumas palavras-chave, como: luxo, conceito novo luxo, conceito luxo. Abaixo, o Quadro 1 mostra os resultados das buscas nos sites acima, já com crivo da adequação dos materiais, sendo que os aqui apresentados são apenas os aproveitados para o estudo. !
  15. 15. !15 Site Palavras-chave Resultado scholar.google.com.br luxo (I) O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas - G. Lipovestky e Roux, 2005 (utilizada a edição de 2008); (II) Luxo… estratégias marketing - D. Allérès, 2000; (III) O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo - Castarède, 200; (IV) O mercado de luxo: aspectos d e m a r k e t i n g - R . F. Galhanone, 2005 (V) Marketing do luxo - S. Strehlau, 2008 novo luxo (I) O luxo do Lixo: eco design uma nova perspectiva para a indústria da moda - IS Barros, 2010; (II) Ecoluxo e sustentabilidade: um novo comportamento do consumidor - Rech; Souza, 2008; conceito luxo !Alguns resultados repetidos e nenhum outro relevante. b-on.pt luxo Nenhum resultado relevante. novo luxo Alguns resultados repetidos e nenhum outro relevante. conceito luxo Nenhum resultado aproveitado. rcaap.pt luxo (I) O contributo da publicidade na construção de marcas de luxo - Rodrigues, 2013; (II) Novo luxo, o parodoxo e x c l u s i v o - i n c l u s i v o - Almeida, 2014; novo luxo Resultados repetidos. conceito luxo Resultados repetidos. eric.ed.gov luxo, luxe Nenhum resultado encontrado. novo luxo, new luxe Nenhum resultado encontrado. conceito luxo, luxe concept Nenhum resultado encontrado. mendeley.com palavras chave citadas acima. busca em português e em inglês Artigos não encontrados na íntegra. zotero.org palavras chave citadas acima. busca em português e em inglês Nenhum resultado encontrado. usp.br/sibi/ luxo Resultados repetidos. novo luxo Resultados repetidos.
  16. 16. !16 QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos Fonte: elaborado pela autora ! Foi realizada uma pesquisa ampla sobre o tema, a fim de encontrar a maior quantidade possível de literatura. Feito isso, observou-se texto a texto e selecionou-se os mais adequados. Depois, foi verificada a disponibilidade do texto integral na internet, o que já serviu como critério de seleção. Ainda por meio das referências bibliográficas utilizadas nos estudos encontrados, foi possível identificar os autores mais relevantes e aqueles que apenas repetem os conceitos clássicos. E foi a partir de então que decidiu-se pelos autores citados nesse trabalho e iniciou-se uma busca focada nos livros e artigos mais relevantes do luxo. O intuito foi realizar a procura em sites acadêmicos para encontrar artigos científicos, ou ebooks sobre o tema. Por meio dos artigos e autores neles citados, foi possível ter um alcance maior na busca, que se esgotou a partir do momento em que se observou a repetição constante de autores, a essa altura já percebidos como os principais especialistas no assunto, e a ausência de novos recursos (BENTO, 2012). A seguir, as etapas detalhadas da metodologia, levando em consideração e adaptando de Gil (2002, 2008), Falcão (2010) e Bento (2012): ! (a) Etapa 1 - Identificação e localização das fontes Nessa parte, pode-se especificar as quantidades de livros e de artigos científicos acessados em base de dados por meio da internet (nacionais e internacionais), que foram utilizados para escrever o Referencial Bibliográfico. Ao todo, conforme mostra o Quadro 2, foram 7 livros, dos quais 3 são nacionais e 4 internacionais, além de 7 artigos, sendo todos nacionais. conceito luxo (I) Valor percebido pelo consumidor de produtos de luxo: proposição de um modelo teórico - Galhanone, 2013. teses.usp.br Resultados repetidos. jstor.org Nenhum resultado para o tema. proquest.umi.com Ausência de conta para navegação. sciencedirect.com Necessário comprar artigos encontrados para acesso aos materiais. Não acessado por falta de recurso. scielo.br Nenhum resultado relevantes encontrado. Site Palavras-chave Resultado
  17. 17. !17 QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico Fonte: elaborado pela autora ! Autores Livros Artigos Internacional Nacional Allérès Luxo… estratégias de Marketing X Almeida N o v o l u x o , o parodoxo exclusivo- inclusivo X Barros O luxo do Lixo: eco design uma nova perspectiva para a indústria da moda X Castarède O Luxo: o segredo dos produtos mais desejados do mundo X Diniz O Mercado do Luxo no Brasil X Galhanone O Mercado do Luxo: a s p e c t o s d e marketing X Galhanone Valor percebido pelo c o n s u m i d o r d e produtos de luxo: proposição de um modelo teórico X Hemzo O s d e s a f i o s d o m a r k e t i n g n o mercado do luxo. X Lipovetsky e Roux O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas X Rech e Souza E c o l u x o e sustentabilidade: um novo comportamento do consumidor X Rodrigues O contributo da p u b l i c i d a d e n a c o n s t r u ç ã o d e marcas de luxo X Strehlau Marketing do Luxo X Tejon, Panzarani e Megido Luxo for all X Thomas Deluxe: como o luxo perdeu o brilho X
  18. 18. !18 ! (b) Etapa 2 - Leitura do material Realizada em três passos: (I) leitura exploratória, ampla, de todo o material encontrado, a fim de selecionar o que se adequa ao trabalho; (II) leitura seletiva, aprofundando a pesquisa em materiais relevantes; e por fim, (III) registro das informações obtidas por meio das leituras selecionadas. Conforme mencionado acima, foi feita uma busca ampla de livros e artigos que foram lidos, passando por uma triagem para definir os mais adequados ao trabalho. ! (c) Etapa 3 - Análise e Interpretação dos Resultados (Referencial Teórico) Nessa etapa, objetiva-se uma leitura analítica e crítica das informações e a organização delas para que se responda o problema de pesquisa e seus objetivos (geral e específicos) de forma a avaliar se seria possível alcançá-los. Visa-se apresentar o maior número de conceitos e interpretações possíveis do luxo, vindos de estudiosos consagrados sobre o tema, a fim de obter uma amplitude imensa de informações que tornem viável a etapa seguinte, Discussão. ! (d) Etapa 4 - Discussão dos resultados Área reservada para analisar e discutir as informações encontradas no referencial teórico e nas etapas anteriores. Feita a apresentação de conceitos e entendidos os principais aspectos do luxo, pode-se comparar os autores para chegar a conclusões, respeitando a orientação do trabalho e cumprindo seus objetivos. A intenção dessa etapa é relacionar os conceitos e ideias dos vários autores mencionados, levando em consideração suas percepções de luxo e novo luxo. ! (e) Conclusão A partir de informações e conhecimentos discutidos no capítulo anterior, a autora busca a resposta para a questão desse trabalho. ! Afim de complementar ainda mais o trabalho, foi realizada uma pesquisa qualitativa com a profissional especialista em luxo Paola Stéphanie Seabra Le Gargasson. Paola é CEO & Founder na empresa Le Baron Concierge, CEO & Editor-in-Chief na empresa Quartier du Luxe - Gestão e Negócios do Luxo e Consultora Sênior Associada na empresa HOJE/EMP Consulting. A escolha ocorreu por conta da especialização, da acessibilidade, da competência e da disponibilidade dela em responder algumas questões. O instrumento utilizado caracteriza-se
  19. 19. !19 como estruturado e foi composto por cinco perguntas, visando o objetivo geral. Inicialmente, houve tentativa de entrevista, porém, por conta da indisponibilidade de agenda, as questões foram enviadas por email para que a especialista pudesse respondê-las assim que tivesse oportunidade. Por ser um estudo qualitativo, a análise dos dados coletados na entrevista foi feita por Análise de Conteúdo (BAUER; GASKELL, 2004). ! ! ! 3 REFERENCIAL TEÓRICO ! Neste capítulo são abordados os principais temas que impactam no trabalho. Inicialmente, uma contextualização dos conceitos e das histórias do luxo e do novo luxo. 3.1 O luxo ! Para entender bem o conceito de luxo, é preciso viajar um pouco por sua história e buscar suas origens. 3.1.1 História e origem do luxo ! O conhecimento da história do luxo é imprescindível para compreender seu conceito e também o conceito e o surgimento do novo luxo. Apesar do aspecto materialista marcante do luxo, sua origem é espiritualista. O luxo nasceu antes mesmo da civilização (CASTARÈDE, 2005). As sociedades mais primitivas, no Paleolítico, já faziam uso dele por meio de enfeites e adornos para festas, abundância de comida e disposição para tempo livre (LIPOVETSKY, 2005). Diferentemente do que se pensa hoje em dia, no primitivo, o luxo estava sempre num contexto de ritual, de cerimonial, e não de acumulação de bens. A importância em se ter alguma coisa não estava em seu valor econômico, e sim nos elementos social e espiritual contidos na troca, sendo reconhecidos por sua natureza sagrada e sua virtude mágica (dotação de força protetora, garantias de abundância e sorte, oferendas a deuses, objetos de culto, entre outros). Nesse período da história, o mais curioso é que a ausência de divisão social contribuía para o aparecimento de órgãos separados do poder. Os excessos na oferta de festas e o hábito de presentear eram cíclicos e acabavam por formar relações de aliança entre grupos estranhos, estreitamento de relações de
  20. 20. !20 rede e até acordos de paz, traçando um rumo contra a dominação política. Resumindo, o luxo surgiu com significado de dispêndio, de consumir tudo em uma só festa, sem se preocupar em fazer estoques mesmo em tempos difíceis, ignorando a racionalização. Paradoxalmente, por muito tempo o luxo teve significado sagrado e não econômico, e a grande moral dessa história era sacrificar os bens para criar alianças e buscar a paz (LIPOVETSKY; ROUX, 2008). Mais tarde, a estrutura da sociedade foi se modificando e, com ela, apareceram a dominação política, as hierarquias, os princípios de desigualdade, inalterabilidade e permanência, a mobilidade social e, mais, o desejo de eternidade (arquitetura grandiosa, obras imortais, esculturas, palácios, decorações e suntuosidades). Surgiram os Estados e os reis, que eram tidos como a encarnação de deuses na terra. Nota-se mais uma vez a persistência do sagrado no luxo quando abordada a arquitetura majestosa que era construída em adoração aos céus e os templos que guardavam seus pertences para a próxima vida. Aliás, o luxo se mostrou bastante nas obras que visavam eternizar os momentos e as pessoas - como estátuas, construções de dimensões heróicas, afrescos - nas quais tinha a nobre missão de garantir a ressurreição eterna (CASTARÈDE, 2005; DINIZ, 2012). Esses reis-deuses deviam ser adorados e presenteados com oferendas materiais. Afinal, honrar o deus significava ter uma vida luxuosa. Nessa crença existiam níveis diferentes de deuses, sendo o rei uma das representações - portanto, devia se curvar a deuses maiores. Aos poucos, essa nova direção em que o luxo se apresentava, de demonstrar grandezas, se perdeu na vaidade humana. No Egito, por exemplo, o faraó subsequente não se contentava em manter as obras do antecessor, buscava a superação. Os senhores feudais, gradativamente, passaram a se dedicar a impressionar uns aos outros, esbanjando ostentação e, em seguida, o rumo da história foi se modificando e o luxo, tomando um novo formato (CASTARÈDE, 2005). Do aparecimento das cortes, dos palácios e das classes (principalmente, a burguesia) é que surgiu a interpretação materialista e fútil do luxo, dissociando-o gradativamente do conceito anterior. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008), essa foi a ruptura mais importante da história do luxo. A burguesia tira a exclusividade de luxo do Estado, buscando prestígio e status e inaugurando o momento estético do luxo (LIPOVETSKY, 2005; CASTARÈDE, 2005). O fim da Idade Média e o nascimento da Renascença foram períodos de intensificação do consumo de luxo, que nesse período se encontrava em duas esferas distintas: a valorização aos objetos de coleção, de antiguidade; e o prestígio do efêmero, ilustrado na moda por meio de vestimentas e acessórios. Isso tudo ocorre num momento em que a burguesia adquire certo
  21. 21. !21 privilégio, devido à mobilidade social, e passa a querer se diferenciar das outras classes, adquirindo produtos e serviços de luxo. Nos séculos XVI e XVII, o luxo aparece nas roupas pelos bordados, refletindo a moda. Essa mudança de pensamento que inicia do culto às antigüidades e passa à adoração do que há de mais novo no momento transforma a sociedade e o luxo. Na Modernidade, os artesãos se tornam celebridades por conta da alta-costura, o que altera drasticamente o movimento do mercado, que antes respeitava a demanda - ou seja, os clientes diziam o que queriam e, nessa hora, quem faz as roupas é que diz o que será usado, revertendo todo o processo num marketing de oferta típico do mercado de luxo (CASTARÈDE, 2005; LIPOVETSKY; ROUX, 2008). No século XIX, com a queda da monarquia, o luxo ficou exclusivo para os aristocratas, donos das grandes fortunas industriais. Nessa época, o luxo representava história, tradição, qualidade superior e era, nada mais, que um elemento natural e esperado dessa classe que o vivia. Simplesmente, fazia parte de ser de classe alta, assim como pertencer a um clube específico ou ter um sobrenome de destaque na sociedade. Assim, o luxo era raro, produzido em escala limitada, geralmente, sob encomenda (THOMAS, 2008). A década de 1960 trouxe o crescimento das indústrias, a presença forte da ascensão social e a ganância dos empresários em ganhar o máximo possível, iniciando o processo que chamaram de “democratização do luxo”. A ideia era alavancar as marcas para criar acessórios acessíveis que a classe média pudesse comprar. Nesse contexto da produção em série foi que surgiu também o semiluxo, mais conhecido como falso luxo. Ainda, a saída de cena do savoir-faire (expressão francesa referente à produção artesanal, sob medida, feita a mão) no luxo fez com que até alguns desses produtos se tornassem acessíveis para a classe média. Nesse século é nítido o esforço da burguesia para se parecer com os aristocratas, tentando copiar seus hábitos e adquirindo objetos de distinção social (ALLÉRÈS, 2000; LIPOVETSKY, 2005). Esse novo luxo foca na cultura individualista do homem, na diferenciação do indivíduo na sociedade por meio do culto pelas marcas e pelos bens raros (LIPOVETSKY, 2005; CASTARÈDE, 2005; D'ANGELO, 2006), e é voltado para a experiência do indivíduo em busca de momentos inéditos (GALHANONE, 2005). O novo luxo se mostra bem diferente do luxo tradicional, ou superluxo. Para começar, o público é outro, não pertencente à elite: são novos ricos. Assim, a estratégia de Marketing também não é a mesma, utilizando de expansão de marca e ampliação de linha, visto que o interesse é a obtenção de resultados financeiros positivos a curto prazo (THOMAS, 2008). Essas caraterísticas são uma ameaça a longo prazo, podendo
  22. 22. !22 desvalorizar a marca e levar a prejuízos em períodos de crise financeira. O superluxo, em contraposição, não é afetado por épocas difíceis economicamente, visto que é sustentado por um público milionário, dificilmente abalado (STREHLAU, 2011). Abaixo, um resumo da história do luxo: Figura 1 - História do luxo Fonte: autora ! 3.1.2 Conceito do Luxo ! Kapferer e Bastien (2012) explicam que luxo é cultura, e não é possível praticá-lo sem conhecê-lo bem. Ser cultura significa que o produto ou serviço de luxo reflete sua história, inclusive seu local de origem. Por exemplo: comprando um pedaço de seda chinesa, leva-se junto um pouco da China, já que a seda é um produto reconhecido pela qualidade do país de origem (China). Então, um produto que tem produção realocada perde o direito de ser categorizado como luxo. Observando de perto a história do luxo, pode-se perceber que seu significado sofre alterações com o passar do tempo e com a mudança de cultura, de hábitos, da sociedade. Sendo assim, muitos autores, como Strehlau (2004), Castarède (2005), Lipovetsky e Roux (2008), afirmam que o conceito de luxo é variável, dependendo do período da história a que se refere. ! ! ! ! Autor Ano Conceito de luxo
  23. 23. !23 Quadro 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema Fonte: autora !!! Para Allérès (2000), luxo é aquilo que foge do convencional por ser extraordinário, lúdico, objeto de desejo inacessível, exclusivo de uma classe privilegiada. Ela categoriza o luxo em: inacessível, intermediário e acessível. O primeiro define-se por ser o mais caro, raro, seletivo e restrito no mercado. Tratam-se de marcas de grande prestígio, reconhecidas pela produção reduzida, distribuição exclusiva, comunicação discreta e segmentada. Normalmente, presentes em segmentos de alta-costura, jóias, artes, iates e mansões. O segundo é uma extensão das marcas de referência, do luxo inacessível. Da mesma forma daquele, trabalha com produções limitadas, ainda que em série, distribuição e comunicação seletivas. São exemplos claros, a moda prêt-à-porter e acessórios como canetas e relógios. O terceiro refere-se a produtos pertencentes ao universo do luxo e produzidos em grande escala, reduzindo o preço e um pouco a qualidade quando comparada a das outras categorias citadas acima. Normalmente, são extensões de grandes marcas e têm comunicação seletiva, porém, ampla. Produtos como perfumes, cosméticos, bebidas, gastronomia gourmet e tecnologia podem ser enquadrados nessa definição. Strehlau (2004) conceitua o luxo como objetos acabados com materiais raros e preciosos, originais e meios de inspiração para arte, referências universais, desejados por muitos, mas obtidos por poucos e minados de significado simbólico ao máximo, sendo o utilitário Allérès 2000 Criação fora do comum, provida de estética, magia, que provoque desejo, sonho, promessa de felicidade, qualificada e prestigiada e inacessível. Strehlau 2004 Conceito subjetivo de percepção individual, deve ser desejado por muitos e obtido por poucos Castarède 2005 Constantes universais do luxo: oferenda, identidade (ser diferente dos outros) e preciosidade. Lipovetsky e Roux 2008 O conceito varia de acordo com o período da história. Ferreirinha 2010 Tornar produtos e serviços triviais em extraordinários , especiais, em desejo. Diniz 2012 Pode ser conceituado como “ T r a d i c i o n a l ” e c o m o “Contemporâneo”.
  24. 24. !24 desprezível. A autora explica, em sua obra, a desmistificação do luxo, já que o excesso de materiais é menos limitado para alguns objetos, tornando-os menos elitistas e raros e mais acessíveis. Quer dizer que têm surgido, na “Era do Consumo”, segunda metade do século XX, com o enriquecimento das classes e a ascensão econômica mais facilitada, derivados e réplicas de produtos de luxo dos mais inacessíveis junto a concretização de vendas promocionais, maior comunicação envolvida e descontos (antes jamais concedidos para a categoria do luxo), aumentando assim público consumidor ou shared marketing e sua diversidade. Castarède (2005) apresenta luxo como uma definição um tanto subjetiva, capaz de variar no tempo e no lugar, começando pela variação no idioma que, por si só, já pode trazer conotações diversas. Ainda o divide em definição purista e demais. Aquela mostra o luxo como valor concreto, raro, investimento no qual, se houver banalização, não haverá mais luxo. E essa, como supérfluo, tudo o que não é necessário nem corriqueiro. O limite entre um conceito e outro é sutil, afinal, à medida que a sociedade muda, seus gostos, culturas, estilos de vida, tudo se altera. O luxo francês, por exemplo, parece estar ameaçado, perdendo fatias de mercado a cada ano. Numa análise mais aprofundada, o autor cita o luxo como (1) necessidade psicológica e biológica, fonte de progresso, estímulo a obter mais, rumo à excelência; (2) transcendência e oferenda, retomando à Idade Média, quando o luxo tem um quê de religião ainda; (3) distinção ou diferença, o luxo como atributo de posição, formação de castas e de camadas sociais; (4) conforto e comodidade. E por fim, fecha com as constantes universais do luxo: oferenda, identidade e preciosidade. Elementos esses que sempre estão presentes quando o assunto é luxo. Ainda observa-se, hoje em dia, o que Castarède chama de luxo relativo, aquele que cada um vê ao seu modo, não excluindo valores, e em constante busca por uma necessidade eterna. Lipovetsky e Roux (2008) enfatizam a mudança do significado do luxo no tempo, mostrando que, atualmente, são 2 tendências que pairam: (1) a desmistificação, por meio da banalização do acesso ao luxo e; (2) a reprodução do poder de sonho e atração que aparecem nas políticas de preço e imagem. O direito ao supérfluo é de todos e as pessoas se deixam levar pelos gostos em massa de marcas de prestígio. O que antes pertencia a um grupo fechado já pode ser adquirido por vários. A descrição cedeu lugar a campanhas publicitárias. Aos poucos, perdeu sua nobreza e espiritualidade para se tornar sinal de conforto, posição social e felicidade privada, adaptando-se à democracia e às novas aspirações do homem moderno. Ferreirinha (2010), empresário brasileiro especialista no setor, conceitua luxo como aquilo que transforma produtos e serviços simples em especiais, extraordinários.
  25. 25. !25 Diniz (2012) classifica o luxo em tradicional e contemporâneo. Esse tem carácter subjetivo nos símbolos que caracterizam o luxo, como a raridade e a exclusividade, possibilitando significados pessoais para o luxo, dependendo do que cada um considera para sua vida. Aquele faz referência ao raro, exclusivo, tudo o que o dinheiro pode comprar e tem como foco a distinção, no “ter”. Confirmando as inúmeras definições do luxo, alguns autores afirmam que a palavra tenha surgido do latim luxus, que significa abundância, refinamento (CASTARÈDE, 2005; STREHLAU, 2004). Já a definição etimológica é lux (luz), ou seja, brilho, iluminação, bom gosto, elegância. E há quem o posicione como luxuria (luxúria), excessivo, aberrante, raro, extremo. Essa última, segundo Castarède (2005), é falaciosa. Kapferer e Bastien (2012) apresentam 3 características que, segundo eles, estão sempre presentes nos produtos de luxo: estratificação social; a noção do que é prático, útil e desperdício; e decisões relacionadas à distribuição de riqueza. Assim, defendem que o conceito de luxo é definido pelo que a sociedade é e pelo que percebe da sua realidade. Quanto aos bens de luxo, Galhanone (2005) comenta sobre a dificuldade de defini-los e levanta alguns critérios listados a seguir. (1) Qualidade, como condição necessária do conceito de luxo, envolvendo a tradição e o savoir-faire. (2) Público-alvo: elites. (3) Forte identidade, grife, reconhecida facilmente por estilo e design. (4) Produção limitada. (5) Qualidades intrínsecas de raridade, exotismo e baixa disponibilidade. (6) Diferenciação em si e de quem faz uso, acarretando numa consequente simbologia de status social. (7) Preço alto, indicando valor, desejo, sonho, magia, sedução. (8) Distribuição seletiva e limitada. (9) Símbolo de magia, sedução, devaneio. (10) Apelo emocional por meio dos 5 sentidos. (11) Conexão com o passado, tradição, história, tornando-se imortal (e assim deve acontecer com o verdadeiro luxo). (12) Valor subjetivo, imaterial. A funcionalidade não é importante. (13) Conexão com o criador, pela personalidade e valores dele. Kapferer e Bastein (2012) também citam alguns pontos como indicadores de produtos e serviços de luxo. São eles: (1) ter um criador; (2) estar atrelado a um mito, uma lenda; (3) ter uma história com tom de mistério; (4) ter um local de origem; (5) apresentar alguns símbolos, logos, números, sinais, que apenas seu criador sabe o que significam; (6) ter ícones; (7) ter bandeiras das marcas nas lojas apreciadas assim como catedrais urbanas; (8) ter momentos frequentes de encontros, parcerias; (9) ter sacrifícios envolvidos, como o preço - pagar uma quantidade incompreensível logicamente para ter direito a posse de alguma coisa é o sacrifício.
  26. 26. !26 Em suma, para compreender bem o conceito de luxo, é preciso entender que, por mais diversas que sejam as definições por cada autor, há sempre características intrínsecas e atemporais que ditam o que realmente é luxo, conforme ilustra a figura abaixo: Figura 2 - Conceito de luxo Fonte: autora ! ! 3.1.3 Marketing de luxo ! Castarède (2005) categoriza o luxo em 3 categorias: (1) Superluxo, a qual enfatiza o produto, cujo valor é intrínseco e percebido simplesmente pelo que representa, é valorizado simplesmente por ser o que é. Explicitando melhor, são exemplos: alta costura, alta joalheria, relojoaria de luxo, obras de arte, prataria e louças raras, palácios, automóveis, iates. Esses produtos, prestigiosos por definição, não precisam de esforços de marketing, uma vez que o valor é percebido só de olhar para ele, não havendo necessidade de maiores detalhes na comunicação. (2) Luxo de valorização social ou econômica, na qual o foco é no preço e no produto. Exemplos: lenços, prêt-à-porter, acessórios, malas, relógios de pulso, canetas. Essa categoria, normalmente, orientará seu Marketing de forma a apresentar características tais como distribuição seletiva controlada, preço psicológico e critérios racionais para efetuar a divulgação. É comum observar isso acontecer com produtos de expansão da marca. E, por fim, (3) produtos diferenciados no universo de consumo comum ou produtos de entrada do segmento. Essa área do luxo é composta
  27. 27. !27 por muitos concorrentes, justificando os grandes investimentos em publicidade, a fim de fidelizar os clientes e manter a distribuição ainda seletiva, por conta dos preços diferenciados (acima dos de mercado). São eles: perfumes e determinados alimentos, como vinhos e destilados (CASTARÈDE, 2005). Strehlau (2004) compartilha dessa ideia de gradação de prestígio nas categorias de luxo e esclarece o fato de nem todos os produtos de prestígio serem de luxo. Essa afirmação é importante porque muitas empresas se confundem e comunicam produtos ou serviços de prestígio como luxo. E é por isso que vale dispor das ações adequadas de Marketing para cada categoria, conforme feito acima. Resumindo as informações de categorias, de acordo com Castarède (2005), segue Figura 3: ! ! Figura 3 - Categorização do luxo Fonte: adaptado pela autora (2011; p. 22) a partir de Castarède (2005) ! Conclui-se que existe uma forma específica de lidar com o Marketing no segmento de luxo. Isso ocorre devido às características peculiares do luxo, que são sempre subjetivas, levando o cliente ao sonho, a significados emocionais capazes de o fazer pagar uma quantia inflacionada em relação a produtos similares no mercado, ainda que apresentem matéria-prima diferenciada e qualidade além do comum. É amor à primeira vista - a utilidade fica em segundo plano. Nesse âmbito, um dos grandes diferenciais do luxo é o atendimento personalizado, fazendo a pessoa se
  28. 28. !28 sentir, assim como o que está comprando, única e valorizada (CASTARÈDE, 2005; KEPFERER; BASTIEN, 2012). As principais características do público de luxo são: dispor de recursos financeiros mais amplos do que a média, valorizar a marca tanto quanto o produto, fazer questão de tratamento diferenciado (CASTARÈDE, 2005; GALHANONE, 2005). E é ele quem julga o objeto, considerando-o luxuoso. Então, é papel da empresa, da marca, se posicionar corretamente e passar essa ideia ao cliente. Afinal, de nada adianta ter um produto com todas as características de luxo se, no mercado, ele não é percebido como tal (STREHLAU, 2004; ALLÉRÈS, 2000). Em geral, levando em consideração que o público é uma pequena parte da sociedade, pode-se afirmar que a distribuição é seletiva. Portanto, a comunicação é feita a partir de características como originalidade, valor, beleza, novidade, privilégio. A marca é o centro das atenções porque é um dos primeiros sinais de inacessibilidade e seletividade. Ela conta uma história, traz a tradição do produto junto a qualidade e a criatividade (CASTARÈDE, 2005). Na operacionalização do Marketing de luxo é preciso garantir a melhor qualidade possível da linha de produtos; criar um estilo ou design, de forma que o consumidor identifique a marca rapidamente; ter produção limitada, de preferência exclusiva; e oferecer suporte ao posicionamento da marca sempre, combinando o emocional com a experiência do produto (STREHLAU, 2004). Abaixo, o Quadro 4 ilustra o comparativo do Marketing de luxo e do Marketing do consumo geral. !
  29. 29. !29 ! QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral. Fonte: adaptado pela autora (2011, p. 23) a partir de Castarède (2005, p.104). 3.1.3 O Novo Luxo ! É certo que a sociedade passou por diversas mudanças ao longo do tempo, desde a origem do luxo até hoje. O modo de consumir, inclusive, e com ele, a forma de enxergar e considerar o luxo. O luxo, passando pelo sagrado e mais tarde pela forma de se mostrar superior e se diferenciar na população, passou a ser visto, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), como a experiência pessoal, intrínseca a cada indivíduo, que de acordo com seu cotidiano e seus desejos, passa a chamar de luxo o bom trato, o agrado, a melhoria da qualidade de vida e o seu nível de satisfação pessoal. Para esses autores, é um novo tipo de luxo, mais simplificado, mas que não perde a nobreza. Eles definem luxo tradicional como produtos que apresentam as seguintes características: qualidade, seja pela matéria-prima utilizada, pelos profissionais envolvidos ou pela experiência proporcionada; exclusividade ou raridade; estética, porque o objeto de luxo deve ser arte; e preço elevado, o qual só se torna um atributo de luxo se apresentar-se acompanhado das outras características citadas acima. Por si só, não significa nada demais, já que existem Luxo Consumo geral Produto Objeto Competência; qualidade Utilidade e comodidade Embalagem Preço Elevado O menor possível para aumentar a quantidade Distribuição Seletiva Duty-free shops Grandes lojas Exportação Geral Grandes lojas Mercearias e afins Divulgação Seletiva e focada TV, às vezes Mecenato Redacional Grande público TV Publicidade Estratégia Eliminar os concorrentes pela diferença Eliminar os concorrentes pelo custo e pela publicidade Resultados Máxima margem de lucro Máximo volume
  30. 30. !30 produtos caros que não são luxo. E o contrário é sempre verdadeiro, pelo menos quanto aos produtos do luxo tradicional (ALLÈRÉS, 2000). Já o chamado luxo democrático, ou novo luxo, aborda formas de se referir a marcas situadas no topo do mercado de massa, com preços acessíveis em comparação aos produtos ordinários (STREHLAU, 2004; THOMAS, 2008) e perde dois desses itens: a exclusividade e o preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). Diniz (2012) afirma que o novo luxo, ou luxo contemporâneo, apresenta significados subjetivos a esses principais atributos, originando uma carga emocional nos consumidores. A democratização do luxo pode levar a vulgarização dos produtos ou serviços - no entanto, Kapferer e Bastien (2012) defendem a ideia de que é possível ser novo luxo sem se vulgarizar. Lipovestky e Roux (2008) enfatizam a individualização, a democratização e a emocionalização que reordenam a nova forma de pensar o luxo nos dias de hoje. E relembram que o luxo tradicional não predomina, mas continua a existir, principalmente, quando o assunto é a busca pela distinção social. A diferença é que o luxo era uma forma de mostrar aos outros a sua importância e o seu poder e, agora, é muito mais um modo de autossatisfação, uma admiração a si próprio, reduzindo a importância do julgamento do outro e trazendo relevância para se sentir privilegiado e excessão em relação a massa, numa dinâmica individualista. O novo luxo mostra a imagem pessoal e não uma imagem de classe, é um luxo para si. Allèrés (2000) afirma ser o produto de luxo mais acessível, menos perfeito, sem grande excesso de materiais nobres, menos raro, e disponível para uma clientela menos informada e menos bem-provida. Os produtos do novo luxo, para ficarem mais acessíveis, podem usar a prática de baratear a sua apresentação, reduzindo, por exemplo, o investimento nas embalagens. Isso porque o custo de fabricação dos produtos luxuosos é alto, então, apenas aqueles pouco elaborados e mais difundidos conseguirão alcançar preços médios. Nesse novo conceito, a raridade é tida como a experiência de consumo única que o produto ou o serviço oferece. E o preço passa a ser acessível devido ao modo de produção, que permite oferecer estética, qualidade e experiência exclusivas. Ele vai além da aquisição do bem e está sempre vinculado a uma emoção a mais. A tendência é que a experiência e o luxo estejam cada vez mais associados à paz, ao sossego, ao tempo e ao espaço. Nesse aspecto, a forma como cada um decide usar seu tempo, para trabalho ou lazer, pode ser considerada um tipo de luxo. Então, 

  31. 31. !31 grandes empresários que passam a maior parte do tempo no escritório, se conseguem uns dias para viajar com a família consideram esse momento um luxo. O luxo contemporâneo está totalmente vinculado à experimentação de emoções estéticas ou sensitivas e à preocupação de parecer mais jovem, mais saudável. Por isso o boom dos spas de luxo, por exemplo (LIPOVETSKY; ROUX, 2008; ,TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010; DINIZ, 2012). No mais, a vinculação do luxo com saúde, bem-estar e satisfação compõe o que se chama de ética. As pessoas se preocupam bastante em melhorar seus padrões e qualidade de vida e para tanto se dispõem a investir recursos altos. Esse novo estilo de vida é denominado LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) e focado na saúde, no bem-estar, no desenvolvimento social, voltado para o equilíbrio coletivo de corpo e espírito, englobando a sustentabilidade. O luxo agora está ligado a coisas imateriais, que não têm preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010; RECH, SOUZA, 2008). A rotina atribulada da maior parte das pessoas leva ao desejo de ter mais tempo para o lazer, para gerir seu tempo e não se deixar levar por ele com tarefas do trabalho apenas. Numa realidade na qual as pessoas vivem mais, convivem com o paradigma de usar esse tempo extra para realizar mais funções e tarefas, ao invés de aproveitar para relaxar ou ficar em companhia daqueles que ama. Esse paradigma é impactante no novo luxo. O novo luxo tem no tempo um valor inestimável (DINIZ, 2012; KAPFERER; BASTIEN, 2012). Normalmente, o público do novo luxo é totalmente diferente do do luxo tradicional. São pessoas que buscam liberdade, criatividade, autonomia, procuram novos desafios, experiências únicas, se preocupam com sua imagem, cuidam do corpo, da alma e da mente. Não se trata mais de um grupo específico, elitista. O bem-estar, a luta para uma dieta mais saudável e a vontade de viver de forma mais leve e agradável está em todas as classes e grupos. Não que seja o caso de uma homogeneização generalizada de práticas e gostos - no entanto, pode-se afirmar que seja uma cultura mais fluida. E assim nasce a expressão “luxo for all” ou luxo para todos (LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010. DINIZ, 2012). Simplificando, segue o Quadro 5, comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo, nas lentes de Diniz (2012), adaptado pela autora:

  32. 32. !32 ! QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo Fonte: adequado pela autora a partir de Diniz (2012, p. 19) ! Diniz (2012) constrói essa comparação baseado em Lipovetsky e Roux (2008), que explicam que o setor de luxo era controlado por sociedades familiares, fundadores e criadores independentes. Hoje em dia, porém, sofreu um processo de globalização, se tornando financeirizado dando lugar a gigantes mundiais, marcas globais cotadas em bolsas de valores no mercado financeiro e fincadas em um portfólio imenso de marcas de prestígio. Logo o luxo cedeu aos encantos da arte e tornou-se refém da alta rentabilidade instigada pela criação, caindo nas garras da produção em série. A realidade é que, antes, o luxo era artesanal e produzido em quantidades limitadas. Atualmente, as empresas, buscando resultados financeiros, recorrem à criação cada vez maior de produtos de linha acessíveis, fabricando perfumes e vários outros produtos em série, perdendo o savoir-faire e a distribuição seletiva, tidos antes como elementos fundamentais do setor. Assim, o mercado de luxo passa a funcionar de forma análoga ao mercado de massa: altos investimentos em publicidade e em lançamentos, quantidade grande de novas Luxo Tradicional Luxo Contemporâneo Público: membros de família tradicional, herdeiros de títulos e de grandes fortunas. Público: profissionais bem-sucedidos, conceituados pelo conhecimento e valor pessoal. Valor: nas marcas, grifes, a fim de se diferenciar dos outros. Valor: sustentabilidade, independente da marca. Objetivo: Ostentação Objetivo: Elegância com simplicidade Viagens: para fazer compras, ver e ser visto. Viagens: busca por novas experiências, levando em consideração o emocional. Eventos: (I) ser convidado para se sentar na primeira fileira do desfile e ser o congro das atenções. (II) festas de casamentos cinematográficas com mil convidados. (III) lutar para aparecer nas colunas sociais. Eventos: (I) ser convidado para se sentar na terceira ou quarta fileira dos desfiles, manter o anonimato porque não precisa aparecer para dizer quem é. (II) festas de casamento intimistas, simples, apenas com os melhores amigos. (III) recusar aparecer em colunas sociais. Moradia: mansões enormes, tradicionais, inúmeros empregados. Moradia: valorização em morar em apartamentos menores, mas aconchegantes, com poucos funcionários e próximos à escola dos filhos e ao local de emprego Restaurantes:é mais importante ser visto nos restaura- res da moda, do que saborear a gastronomia oferecida. Restaurantes: simples, com comidas feitas de forma artesanal e uma proteção que respeite o meio ambiente. Trabalho: sente-se insubstituível no trabalho e passa horas em função. Até mesmo ao longo dos finais de semana. Mantem o trabalho centralizador. Trabalho: valorização da família e dos amigos, prioritando-os. Se sente apenas mais um na empresa e faz questão de manter o trabalho em equipe e descentralizado.
  33. 33. !33 coleções e lançamentos, ciclo de vida dos produtos reduzido (BARROS, 2010), aumento de ofertas promocionais nos segmentos de perfumes e cosméticos e, principalmente, a exigência de resultados financeiros altos a curto prazo. Além disso, pode-se ver no quadro, por Diniz (2012), e com aprovação também de Barros (2010) e Rech e Souza (2008), como o luxo contemporâneo tende para a sustentabilidade. Cada vez mais busca-se o valor do design agregado ao conceito ecológico, que reflete a preocupação com o meio ambiente. O que mostra mais uma mudança da atitude e do comportamento do consumidor na sociedade atual. Nessa perspectiva, há quem faça uso de matéria-prima considerada lixo, como garrafas pet, materiais reciclados, entre outros, reforçando a imensa diferença entre luxo tradicional e novo luxo. Continuando essa comparação de conceitos de luxo, Rodrigues (2013) faz uma divisão de categorias, enquadrando luxo tradicional e novo luxo da seguinte forma: ! ! ! Figura 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo Fonte: Rodrigues, 2013, p.14. !! A partir dessa perspectiva, os produtos e serviços de luxo inacessíveis e intermediários, já definidos acima, são considerados luxo tradicional. Já o luxo acessível, os super premium acessíveis, as extensões de marcas de luxo tradicionais e os masstiges compõe o novo luxo. Luxo acessível já fora comentado. Os produtos super premium acessíveis são aqueles que apresentam
  34. 34. !34 os preços mais altos da categoria, de modo a obter uma margem considerável e, ao mesmo tempo, possível e aceitável diante dos consumidores, assim como as marcas gourmet de azeites, água mineral, cerveja premium, entre outras. As extensões de marca já foram comentadas também, são versões de marcas tradicionais de luxo a preços mais baixos. Exemplo: Armani Exchange, extensão da Armani, com produtos mais baratos. Os produtos masstige (mass + prestigie) não são sequer uma versão de marca. Trata-se de um meio-termo entre os produtos de massa e os de prestígio, com preços baixos se comparados com produtos tradicionais, e alto, se com produtos convencionais. Para Kapferer e Bastien (2012), uma das grandes diferenças entre produtos de luxo e produtos premium é que é aceitável, para esses, mudar o local da produção a fim de reduzir custos. Já para aqueles isso seria uma afronta, uma vez que os produtos de luxo têm preços elevados, por conta, entre outros motivos, do alto custo da produção, que tem foco em qualidade (relembrando aqui o caso da seda chinesa, citado anteriormente). Almeida (2014), em seu estudo “novo luxo: o paradoxo exclusivo-inclusivo”, chega a 8 características intrínsecas ao novo luxo. (1) Customização Personalizada, para deixar o produto de massa com a cara do consumidor e um pouco mais perto da exclusividade do luxo. (2) Valorização das causas sociais, tanto para ajudar a quem precisa quanto para investir em pontos culturais, aproximando-se da arte. Essa postura é reflexo do consumidor atual, preocupado com a sustentabilidade. (3) Colaborações e perfeita sinergia, referindo-se às diversas parcerias de marcas para criar coleções exclusivas, por exemplo. (4) Fabricação à mão - esse é um fator que torna o produto valioso, raro e único, levando os consumidores a não medirem esforços para obter o objeto de sonho. (5) Dualização on line - o avanço da tecnologia e a forte entrada das marcas, em geral, no mundo virtual leva o luxo a largar a forma tradicional de simulação e a passar a criar materiais audiovisuais criativos para apaixonar ainda mais o cliente. Inclusive, incluindo o e-commerce, agora realidade para diversas marcas de luxo, que começou com o net- a-porter, fundado em 2000. (6) Global, é a forma como a comunicação é feita atualmente. O luxo costumava ser comunicado para um público extremamente seleto e próximo a cidades com lojas físicas de marcas reconhecidas. Hoje, a expansão global mudou tudo, e mesmo quem está do outro lado do mundo consegue acesso às mais variadas marcas, inclusive podendo fazer compras pela internet. (7) Relações Públicas, Precisão e Pertinência são as ferramentas principais para levar o luxo ao sucesso. (8) Extensões de marcas, vistas diversas vezes nesse estudo.

  35. 35. !35 3.1.4 O Marketing do Novo Luxo ! Se o novo luxo é diferente do luxo tradicional e do consumo comum, então, a forma de comunicá-lo também precisa ser diferenciada (GALHANONE, 2005). Muito já foi discutido sobre o marketing do novo luxo no capítulo 3.1.3; porém, sempre há espaço para mais um pouco. O grande X da questão aqui é que, com tantas mudanças, o significado do luxo se torna mais flexível e as empresas do luxo tradicional acabam se adaptando e cedendo um pouco no que diz respeito à comunicação, conforme visto no parágrafo anterior, inclusive com a inovação tecnológica do e-commerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). Relembrando, o luxo tradicional era composto por empresas familiares que tinham como principal preocupação oferecer itens criativos, artesanais e de altíssima qualidade. Claro que, com tantos atributos como esses, o preço era elevado e a distribuição e a comunicação eram bastante seletivas. Em 1984, o empresário francês Bernard Arnault, percebendo a rentabilidade do setor, adquiriu inúmeras marcas de luxo, formando o famoso grupo LVMH (Louis Vuitton, Moet et Chandon e Hennessy). A partir de então, surgiram outros conglomerados, como o PPR (Pinault-Printtemps-Redoute) e o Richemont. O fato é que essa nova forma de gerir implica uma mudança de paradigma, no qual o foco deixa de ser a arte, o savoir-faire e, passa a ser a estratégia de marketing a longo prazo e o reforço da imagem da marca (HEMZO, 2014). Enfim, o Marketing do luxo democrático, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), se baseia em 4Ps, sendo eles: pessoas; paixões; produtos cultuados; e pontos de encontro. O primeiro P trata do fato de pessoas venderem a marca ou o significado e o valor dela para outras pessoas. Mesmo que a própria marca se comunique, o mais importante é como o cliente vai entender e levar adiante, para os outros, o que absorveu (STREHLAU, 2004). Esse aspecto se tornara fundamental. Por um lado, por conta da velocidade com que as informações correm nas redes sociais, podendo acabar com imagens consolidadas de grande marcas de uma hora para outra. Por outro lado, vale as empresas trabalharem para espalhar ideias de forma rápida para o público, usando essa mesma ferramenta (redes sociais) e aproveitando também os embaixadores das marcas. É essencial buscar a vinculação das ações off e on line, quase que uma premissa para o Marketing atualmente. As marcas do novo luxo precisam conectar-se com os consumidores por
  36. 36. !36 meio de comunidades, eventos e monitorar o que é dito por eles, estando presente 24 horas nas mídias sociais para dar informações, se desculpar, responder dúvidas e dissipar o que pode ser de interesse do seu público. O segundo P, paixões, implica em passar essa emoção aos clientes a fim de fortalecer a relação do consumidor com a marca. Para tanto, as empresas precisam participar ativamente de comunidades reais e virtuais, financiando-as e oferecendo sempre novos serviços visando ser ponto de referência e mantendo seu diferencial competitivo. Quanto maior a interação marca- consumidor, maior a probabilidade de compra, já que a concorrência é ampla. Trabalhar para manter a marca na cabeça do consumidor como a primeira opção é o grande ponto do Marketing (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). O terceiro P, produtos cultuados, é nada mais do que inserir a marca na cultura e no imaginário coletivo. Ele pode ser alcançado fazendo uso de Merchandising, instrumento do Marketing que insere uma marca em espetáculos, produtos, serviços, ligando-se à sua trama ou roteiro. Essa forma de comunicação faz uso de produtos ou serviços que têm vida própria para chamar atenção para uma marca, aproveitando um momento em que o espectador está com atenção ativa e concentrada no que está assistindo ou vendo. Um bom exemplo dessa técnica é a aparição da loja Tiffani’s no filme “Bonequinha de Luxo” (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). E o quarto e último P, pontos de encontro, é a transformação do ambiente de compra em uma experiência única de viver a marca, ativando o lado emocional e incentivando a compra pela paixão (sem avaliação de fatores utilitários) e a fidelização à marca. Por isso, é extremamente importante que as marcas invistam nos 5 sentidos cuidando de aspectos relacionados à visão - como cores agradáveis, iluminação, dimensão e forma; à audição - volume, tom, música ambiente; ao olfato - aroma típico da marca, frescor; ao tato - na maciez dos produtos e itens, leveza, temperatura agradável; e até no sabor, seja por um produto comestível seja por degustações oferecidas no interior da loja aos clientes. Todos esses pontos devem ser trabalhados de acordo com o perfil do público, visando mantê-lo por mais tempo na loja e aumentando a probabilidade de fechar compras (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). A estratégia de marketing do novo luxo consiste em identificar, selecionar perfis de maior potencial e oferecer-lhes benefícios e diferenciais de acordo com suas características. Assim, o marketing do novo luxo se utiliza de ferramentas clássicas para mercados de consumo em geral (HEMZO, 2014).
  37. 37. !37 Tendo, dessa forma, analisado com precisão os conceitos de luxo e novo luxo e suas diferentes forma de comunicação, pode-se partir para a etapa da Discussão, utilizando dos autores indicados para esclarecer o novo luxo. Mas, antes, vale observar as respostas da especialista Paola Le Gargasson, a questões básicas de direcionamento desse estudo. ! !
  38. 38. !38 4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ! De início, a discussão é a respeito do questionário apresentado no item 4. Ele reforça pontos já citados por outros autores. Na primeira pergunta, sobre definição de luxo, Le Gargasson (2015) levou em consideração a ostentação, que nada mais é do que a distinção social, citada diversas vezes nesse trabalho; a abundância, o excesso, que remetem à origem do luxo, descrita no capítulo de Referencial Teórico; e o prazer, o desejo, o gozo, o devaneio. Mas, principalmente, remeteu à questão do relativismo do conceito de luxo. Ou seja, o conceito existe, mas a forma como cada um vê ou julga um produto ou serviço como luxo, isso muda. Ora, é preciso lembrar que o luxo é o extraordinário, a perfeição. E, aproveitando a oportunidade, faz-se curioso observar um resumo das mudanças de comportamento ao longo da história, referentes ao luxo: QUADRO 6 - Luxo ao longo da história. Fonte: elaborado pela autora. ! A partir dessa reunião de informações dos marcos do luxo ao longo da história, é possível enxergar, claramente, algumas características, como a distinção social (burguesia sempre em busca dos hábitos da elite), a preocupação com o belo, a perfeição, o envolvimento com a arte. Na segunda questão do questionário, se luxo é passível de democratização, a resposta é: “marcas de luxo não são feitas para serem populares”. O que acontece é que existem os produtos de entrada das marcas de luxo, que servem como degustação. No entanto, nem sempre são acessíveis, uma vez que isso vai depender do contexto em que cada um estiver inserido. A cultura Paleolítico Surgimento do Estado Aparecimento das Cortes e dos Palácios Séc. XVI e XVII Séc. XIX - Rev. Industrial Séc. XX e XXI Abundância Valorização do sagrado Surge interpretação materialista do luxo Moda Ampliar fatia de mercado para consumo - tornar as marcas acessíveis Valorização de experiências inéditas Valorização dos elementos espirituais Adoração aos Deuses - reis Burguesia tira do Estado a exclusividade do luxo Sai o culto às antiguidades e surge a valorização das novidades Resultados financeiros positivos a curto prazo Preocupação em cuidar do corpo e da mente Obras grandiosas Momento estético do luxo Artesãos transformam-se em celebridades Os novos ricos valorizam o culto pelas marcas e pelos bens caros
  39. 39. !39 e a situação econômica do consumidor são decisivos na forma como cada indivíduo enxerga o luxo. Em alguns países, o salário mínimo permite que muitos tenham acesso a luxo acessível (perfumes, carteiras, itens menores que representam grandes marcas e que são vendidos por preços mais acessíveis quando comparados com os produtos carro-chefe). Já em outros, as pessoas podem ter acesso, mas não têm conhecimento, então, preferem investir em outros setores. E, ainda, existem locais, como o Brasil, onde o salário mínimo não permite acessibilidade a nenhum tipo de luxo; no entanto, a política de parcelamento faz jus ao consumo. E essa resposta traz à tona o conhecimento das regras do consumo e da utilização. Esse é um aspecto que pode prejudicar o luxo. Caso o consumo se torne muito fácil para a maioria ou grande parte da sociedade, o desejo morre, o produto torna-se commodity. Mas, além dos produtos de entrada, tem também os produtos de extensões de marca, os quais são ofertados por grandes empresas do luxo a fim de deixá-las conhecidas no mercado e, provavelmente, atingir uma fatia maior do mercado, por meio de outro público que já sonhava com essa proximidade. O cuidado nesse caso é que não se pode afirmar que uma camiseta Chanel, por exemplo, é luxo apenas porque leva a marca consigo. O luxo precisa ter todas as características: preço alto, qualidade extrema, raridade, distribuição seletiva, item de devaneio, exclusividade, tradição, objeto de arte e assim vai. Então, as extensões de marcas nem sempre são luxo. Na terceira questão, surge a discussão sobre o conceito de novo luxo. E Paola defende a não existência do novo luxo, argumentando que não é o conceito que muda, mas a forma de consumo, que é exatamente o que acontece. O fato é que as marcas alteram suas estratégias por conta das mudanças do mercado e começam a vender produtos simples com uma roupagem diferenciada que, na verdade, se aproxima da definição de produtos premium e não de luxo. Ainda, nessa nova ótica, o foco do novo luxo está nas experiências, não mais nos produtos, e remete à procura pelo bem-estar, pela saúde e a diversos serviços voltados para o indivíduo e que, por muitas vezes, conforme respondido pela Le Gargasson, são sim luxuosos porque a maioria das pessoas não têm acesso a eles. Logo, a máxima do novo luxo - ter tempo para fazer o que se deseja e conseguir pagar por isso pode ser o próprio luxo, já que quem alcança esses padrões dispõe de muito dinheiro para poder controlar seu tempo e fazer o que bem deseja. Essa afirmativa remete ao conceito inicial de luxo e deixa o novo luxo sem direção.
  40. 40. !40 Na quarta questão, que força o comparativo entre novo luxo e outras categorias, Le Gargasson reforçou os conceitos de luxo e de novo luxo e revelou terem em comum que ambos são luxo, visto o que foi respondido na questão anterior. Já a diferença entre eles poderia ser a forma como são vendidos um produto de luxo, com toda a tradição; e um de novo luxo, levando em consideração a relativização do conceito para se adequar às experiências e tornar-se um produto acima do padrão de um produto comum, sendo gourmet, premium, self indulgence, mas não luxo. Quando compara-se o novo luxo com produtos em comum, afirma-se que o único ponto de encontro entre eles é que um produto comum pode se tornar novo luxo, dependendo da forma como for comunicado (levando em conta a relativização do conceito). Mas talvez haja mais do que isso em comum, porque é normal observarmos produtos comuns em embalagens encantadoras, por exemplo, e por isso passarem a ser chamados de novo luxo. Então, o novo luxo não passa de luxo mesmo ou de um produto comum disfarçado de luxo. Em qualquer uma das situações, nota-se que não há um conceito esclarecido para o termo quando iniciam-se as comparações e os questionamentos. As diferenças podem variar também nesse contexto. Por um lado, novo luxo supre o desejo de comprar um produto antes não acessível, um produto qualquer com uma pitada de requinte, que encanta os mais desprevenidos. Nota-se aí a importância da sabedoria do produto, da cultura envolvida na compra, que é o fator que distingue o novo luxo do luxo. Para finalizar, na quinta questão, sobre posicionamento de um produto de novo luxo no mercado, a especialista reforça que o que é chamado novo luxo não passa de produto ordinário apresentado de forma mais refinada. Logo, o posicionamento vai depender de como a empresa vai querer apresentar-se ao consumidor e se se dispõe a investir em merchandising, embalagem, mídia, por exemplo, para aumentar o patamar do produto apresentado. É de extrema relevância que isso seja pensado estrategicamente, a fim de construir uma imagem sólida e direcionada ao público-alvo correto. Vistos os conceitos de luxo, novo luxo e as formas de trabalhar o marketing em cada um deles, observa-se que esse luxo democrático é um modo de vincular marcas fortes a produtos, na maioria das vezes, premium, acessíveis à classe média e, na realidade, posicionados entre os produtos de massa e os de luxo. Sendo assim, o semiluxo, masstige, ou qualquer outro termo para se referir ao novo luxo, não passa de uma estratégia de negócios. Em geral, são itens acessíveis que provocam um ar glamouroso, de prestígio e status, em produtos do cotidiano
  41. 41. !41 (STREHLAU, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010) e por isso tornam-se objetos de desejo de alguns. Fato é que existe uma grande confusão quanto ao conceito de luxo e de prestígio. O primeiro fundamenta-se em 3 aspectos principais, segundo Strehlau (2008): a distinção social; a instabilidade das suas representações (quando um produto ou serviço passa a ser acessível ele deixa de ser luxo) e; o conhecimento das regras do consumo e da utilização. O segundo é vinculado à avaliação ou percepção dos outros durante a interação social, contrapondo-se ao luxo, que pode ser de uso privado, restrito aos olhares alheios. Allérès (2000) também explica a diferença entre luxo e prestígio segundo o dicionário Petit Larousse (p. 109): luxo se refere a riqueza, a suntuosidade; já prestígio é ilusão, sedução. Um objeto de luxo, segunda a autora, exprime todos os significados da perfeição em todos os níveis da sua existência, seja na concepção, na realização, no acondicionamento, no preço, na distribuição e na comunicação. Além de ter um significado voltado para a suntuosidade excessiva, o fausto, esse produto apresenta o prestígio, a sedução e o “alto nível”, o critério raro, o ser inacessível (reservados para uma elite muito bem provida e informada). Sendo assim, um produto mais acessível não se nutre de perfeição, raridade e, portanto, não atinge um público tão bem informado e provido - ele atinge uma camada mais ampla e não recebe o mesmo tratamento em sua confecção, distribuição e comunicação como o luxo (tradicional). Concluindo, o prestígio está no luxo, mas não necessariamente tudo o que tem prestígio é luxo e aquele que sabe diferenciá-los consegue enxergar a diferença de luxo e novo luxo. Mesmo que Tejon, Panzarani e Megido (2010) afirmem que o novo luxo é luxo e que não se baseia na distinção social, mas em satisfação pessoal, na mesma obra e na mesma página (p. 27) se contradizem quanto ao conceito de luxo, revelando que as prioridades do consumidor estão ligadas ao pertencimento à sociedade, abrindo mão de algumas coisas para adquirir outras que o posicionem dessa forma. E Lipovestky e Roux (2008) reafirmam que o gosto em tomar hábitos da elite e tentar parecer com ela, a busca pela distinção social, está longe de ser enterrada. E da outra parte (elite) ainda existe a necessidade de sobressair na massa, não ser como os outros, ainda que, atualmente, a preocupação seja maior em promover a imagem pessoal do que em sustentar uma imagem de classe. Enfim, foi vista inúmeras vezes a intervenção da distinção social no processo de obtenção do luxo - então, pode-se afirmar que ainda hoje existe sim a forte presença dessa característica no mercado em questão.
  42. 42. !42 Depois de consultar vários especialistas do setor, Thomas (2008) se refere ao novo luxo como um refúgio do luxo. Ela explica que as marcas ficaram tão gananciosas com o mundo corporativo e os ganhos rápidos, que passaram a ter o princípio não mais de arte, mas de “criar o melhor que o dinheiro é capaz de comprar” (p. 299). É a gana por vender, independentemente do que for, e sabe-se que produtos de maior requinte, ou denominados como luxo, despertam uma disposição maior para comprar e pagar mais em troca do status que proporciona. Essa nova visão do luxo (novo luxo) leva alguns a pensar que não existe mais o luxo tradicional, ou “luxo verdadeiro”. Engano! O luxo acompanha, com o passar do tempo, as mudanças do ambiente e dos consumidores, uma vez que surgem novas formas de distinção social e a elite se esforça para adotar diferentes comportamentos quando a “massa” reproduz os antigos. A história e a definição do luxo mostram que o que muda ao longo do tempo é onde o luxo se manifesta (não mais na marca ou no objeto específico, mas para qualquer outra coisa que sustente a distinção social e o conhecimento envolvido no consumo) e, portanto, por conta do seu próprio conceito, ele não pode ser democratizado (STREHLAU, 2008). E é exatamente isso que as empresas precisam entender: uma coisa é seguir adaptando-se aos novos padrões de comportamento; outra, mudar o conceito do luxo. Sabe-se que o luxo deve ser escasso e socialmente desejado. Logo, se o luxo se tornasse acessível, a função de reconhecimento social elevado ficaria ameaçada e ele perderia seu caráter de distinção. O resultado poderia ser a cópia ou a falsificação do produto, o que afeta a marca negativamente. Então, os símbolos clássicos do luxo que se referem a status e pertencimento a determinado grupo social de prestígio são eficazes apenas se limitados a uso fraudulento por meio de mecanismos de restrição. O conhecimento incorporado ao consumo é uma forma eficaz de conter o uso inapropriado. Do contrário, a marca pode tornar-se comum e desvalorizar-se, assim como ocorreu com Pierre Cardin e Ralph Lauren quando decidiram aumentar o mix de produtos das respectivas marcas (STREHLAU, 2008). Paradoxalmente, um exemplo de luxo pode ser observado em Louboutin, que, mesmo com produção industrial, tem os sapatos chamados “Cinderela”, em coleções extremamente limitadas, buscando sempre o exclusivo para a marca e para as clientes. E também faz sapatos sob medida, alta-costura, dando possibilidade de escolha de tamanho de salto, modelo, cor e criando sapatos únicos, que ninguém terá igual. Ainda, ele não trabalha o Marketing de forma intensa nem precisa correr atrás de celebridades para usarem seus sapatos, porque o produto fala por si só e atrai aqueles que podem se dar ao verdadeiro luxo de tê-los (THOMAS, 2008).
  43. 43. !43 E é exatamente a perda da raridade, da exclusividade e do preço alto que são comentados por autores do novo luxo, como Tejon, Panzarani e Megido (2010). Segundo eles, a categoria se apega em fatores como experiência de consumo rara, devido a restrições do próprio indivíduo. Eles defendem o acesso, ou oferta de preços baixos, com qualidade, para setores como estética e para experiências exclusivas. No entanto, conforme visto antes por Allérès (2000), os produtos acessíveis são menos perfeitos e, portanto, perdem um pouco a qualidade de ser luxo. Lembrando que para ser luxo é preciso abraçar todas as características, ou seja, o fato de ter qualidade um pouco elevado não faz de um produto ou serviço, luxo! O produto de luxo, na maioria das vezes, está ligado a um gosto de referência, a uma marca bem consolidada (apesar de não necessariamente estar ligado a uma marca). O luxo pode estar vinculado a uma tradição, a uma história. Por exemplo, um pergaminho do Egito, uma tiara de diamantes ou uma renda francesa são produtos de luxo não vinculados a marca. No Marketing, entretanto, a aplicação da marca é fundamental para que o público possa identificar o produto ou serviço e para diferenciá-los dos demais. Tem se tornado mais e mais importante no mercado de luxo trazer seu significado junto ao material precioso ou raro, o design específico e a distribuição seletiva - princípios básicos do luxo (STREHLAU, 2008). O luxo traz perfeição em detalhes, como a embalagem, por exemplo. A mistura de alta qualidade aliada à apresentação fazem parte do processo de considerar e classificar o produto como luxuoso. E é por isso que grandes marcas do setor investem em cristais, seda, cetim, entre outros materiais raros ou muito requintados, para envolver seus bens e apresentá-los à sociedade. Em parte, isso os faz raros no mercado (ALLÉRÈS, 2000). Todo esse raciocínio leva a uma importante observação: os produtos de luxo são caros antes de qualquer coisa, porque o custo de produção é elevado. Um outro aspecto é a distribuição seletiva. Trata-se do ponto certo numa localização condizente, da qualidade das vitrines, do treinamento dos vendedores. E ainda é preciso cuidar da comunicação. A comunicação deve levar em conta a transmissão da clareza do conceito da marca. Melhor ainda se contar uma história e se fincar em uma tradição, seja pelo seu passado, lenda ou o próprio personagem da marca (que pode ser o fundador ou uma personalidade que represente posição social relevante - como Picasso, Dior, entre outros). A comunicação é essencial para a notoriedade e credibilidade da marca de luxo no mercado. É por meio dela que se atinge a clientela pretendida (ALLÉRÈS, 2000).
  44. 44. !44 Em seu livro, Thomas (2008) conta um pouco do público do luxo, pessoas mais ricas do que se pode imaginar, que buscam produtos personalizados. A alta-costura ainda reina para elas, seja em joias, vestidos, sapatos, bolsas, lingerie e até perfumes (de preferência em frascos de cristal Baccarat). Em geral, são pessoas bem ocupadas que não aparecem em desfiles, mas pegam jatinhos particulares para fazer provas ou deixam sua senha de casa com a vendedora de confiança para escolher uma roupa em seu armário ou deixar produtos para experimentarem depois. Esses indivíduos rejeitam produtos de tapete vermelho ou qualquer outro que esteja em evidência por celebridade e em araras de lojas. Trata-se de uma parte muito restrita da sociedade que se distingue de qualquer outra e não busca aceitação social - dita as regras. Esses seriam, mais precisamente, consumidores do luxo inacessível. Mas classificar produtos dentro de categorias como luxo não é uma tarefa fácil nem objetiva. Afinal, os limites entre os grupos de categorias não são bem definidos. Portanto, entre os produtos de massa e os de luxo há, pelo menos, mais uma classificação, intermediária ou premium, numa graduação de prestígio e qualidade. As empresas, porém, se vêem em uma situação na qual o mercado aspira parte do luxo tradicional (ou verdadeiro) e, para atrair esse público, tentam jogar relações de qualidade e preço visando agregar valor à marca e se posicionando como tal para chamar atenção e aumentar a competitividade. Por isso a pergunta da pesquisa surge: será essa classificação intermediária uma subcategoria do luxo ou de outra classe? Será que essa classificação caracteriza empresas que estão em fase de transição da massa para o luxo? Essa questão torna-se bem complicada ao passo que o próprio luxo sofre divisões, criando-se a hierarquia vista no capítulo 2: luxo acessível, intermediário e inacessível. Allérès (2000) afirma que dentro da categoria luxo existe uma hierarquia na qual relacionam-se os Produtos de Referência, os Produtos-Moda e os Sucedâneos:

  45. 45. !45 Figura 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo Fonte: Allérès, 2000, p.115. ! ! Os Produtos de Referência são os mais seletivos, peças únicas ou em quantidade limitada, são inacessíveis para a maior parte da população, se restringindo a um nicho de mercado extremamente privilegiado. Normalmente, traz o criador como gênio reconhecido no mercado da arte. O Marketing trabalha a magia do produto e o emocional do consumidor, focando na qualidade que apresenta como ponto de referência, um produto-padrão que perpetua como símbolo de status social. No mais, esse tipo de produto se vende pelo próprio conceito, não precisando de um esforço maior de Marketing (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). Os Produtos-Moda, também conhecidos como luxo intermediário, são típicos da classe industrial, enriquecida pelo trabalho e nova no meio do dinheiro, mas aspirante ao estilo da elite. São produtos semi-industrializados. Eles sofrem com as barreiras de entrada e por isso dependem muito do Marketing para se firmar no mercado; então têm em sua comunicação e estratégia a coerência entre produto, apresentação, preço e difusão do conceito, e idealizam tornar-se Produto Referência, na maioria das vezes (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). Os Sucedâneos são industrializados e representam o desejo das classes menos favorecidas em imitar as classes altas. Nesse caso, o Marketing é fundamentado na análise da concorrência, principalmente, e no meio econômico, cultural e social para atingir o público adequado. Parte do sucesso excessivo de um Produto de Referência e traz a ameaça de cópias e imitações, banalizando a marca em questão. Quanto mais inacessível o produto, maior a probabilidade do público-alvo recorrer a produtos substitutos e até falsos. Assim, o paradoxo é que, quanto maior o sucesso, maior o risco de abalo do produto autêntico (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). É o que aconteceu com a bolsa Louis Vuitton, por exemplo. Uma marca considerada luxuosa, !!!!!Produtos de referência __________________ !!Produtos-moda ! ________________________________ !Sucedâneos
  46. 46. !46 talvez luxo acessível, que fez tanto sucesso que acabou banalizada e falsificada em qualquer esquina. Esse processo faz com que o público do luxo tradicional se afaste da marca - afinal, qualquer um pode usá-la, descaracterizando-a como luxo e deixando de ser objeto de desejo. Acontece também de alguns setores do luxo viverem o paradoxo do luxo, oferecendo descontos, distribuição menos seletiva e comunicação maciça. O fato é que esse tipo de comportamento contribui para a produção de sucedâneos e cópias (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). O quadro abaixo, elaborado por Allérès (2000), ilustra as diferenças de cada uma dessas categorias. Por meio dele é possível observar a redução gradativa de uma importante característica dos produtos de luxo, a seletividade, até a ruptura total de critérios de seleção que indicam luxo. ! QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos Fonte: Allérès, 2000, p.116. ! Quando analisada de perto a política de distribuição de cada uma dessas categorias de luxo, fica ainda mais fácil entender o que realmente faz parte desse universo. O luxo inacessível tem especificidades, como ser altamente seletivo, tendo lojas próprias, franquias ou espaços reservados em grandes magazines; apresentar produtos em lojas próprias da marca, em ateliês ou na casa dos clientes; produzir peças raras e caras sob encomenda. Para ficar mais claro, basta pensar em alta-costura, peleterias, alta joalheira, artes de mesa, como cristais e marroquinaria, e bagageira como Hermès e Vuitton. O inacessível se priva, tendo divulgação bastante reduzida somente em momentos muito especiais da marca como abertura de loja, reformulação, entre outras. O Merchandising das lojas é muito bem elaborado e obedece um padrão em todas as unidades, o que é indispensável ao cultivo da marca (ALLÉRÈS, 2000). Os produtos intermediários, ainda que de alta qualidade, são perseguidos por um fator secundário na decisão final: beleza e prestígio. Lembrando que esses ainda aparecem em UNIVERSO PRODUTOS CRITÉRIOS PRINCIPAIS DOS PRODUTOS Inacessível Produtos-norma ou produtos- referência Maximização dos critérios de seleção Intermediário Produtos-moda Redução do critérios de seleção Acessível Sucedâneo dos produtos inacessíveis e intermediários Banalização dos critérios de seleção Relação qualidade-preço muito acentuada Cópias Imitação dos produtos, das siglas, das etiquetas… Ruptura total com os critérios de seleção de um produto de luxo
  47. 47. !47 quantidades limitadas e seletivas, porém, um pouco mais amplos que os inacessíveis. Assim, sua forma de distribuição pode ser a mesma ou uma extensão da do inacessível ou uma rede paralela seletiva e criada especialmente para essa categoria do produto. Então, pode ser em butiques exclusivas, franquias ou espaços reservados em grandes lojas, alguns produtos vendidos apenas em lojas próprias ou em lojas seletivas de muitas marcas. Exemplos são prêt-a-porter, algumas peleterias, bijuteria-joalheria, artes de mesa, marroquinaria e bagageira, quando os produtos têm venda exclusiva nos circuitos cativos da marca, perfumaria (ALLÉRÈS, 2000). Claro que o luxo acessível também tem um quê de seletividade. Afinal, é luxo! No entanto, sua distribuição é um caso à parte, porque precisa de divulgação. Mesmo quando vendido nas mesmas casas de produtos intermediários, fica reservado num espaço só dele - costuma ter quiosques exclusivos em lojas selecionadas. Geralmente, é feito com materiais menos preciosos, encontrados com facilidade considerável, já que a distribuição é mais ampla. A política de distribuição deve ser mais hábil porque a concorrência é forte e numerosa e a clientela é menos informada e decidida, podendo escolher outra marca diante das várias possibilidades (ALLÉRÈS, 2000). Para melhor ilustrar, as diferenças entre os luxos e os públicos de cada um, a autora mostra o quadro abaixo reproduzido: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
  48. 48. !48 ! ! QUADRO 8 - Classes sociais e estilos de vida Fonte: Allérès, 2000, p.103. ! Em suma, há, de fato, hierarquias dentro do luxo e mudanças de comportamento dos consumidores. Todavia, o luxo se faz com perfeição, raridade, exclusividade e distinção social ou, ao menos, com critérios, que variam de autor para autor, mas que se resumem a esses fatores. Castarède (2000) é claro quando afirma que para ser luxo é preciso ter referências: à arte, aos cinco sentidos, à paixão individual e à liberdade. Seria o que ele denomina de regras para quem vai lançar um produto no mercado de luxo: obedecer a todos esses critérios. Sendo assim, não é viável que cada indivíduo estabeleça sua definição para luxo porque perde-se o parâmetro do que é luxo e do que é comum. Afinal, o comum para um será luxo para outro e vice-versa. Para finalizar a análise e discussão dos resultados, a autora elaborou um quadro resumindo as diferenças e semelhanças do novo luxo tanto quando comparado com o produto comum quanto com o luxo: ! ! ! ! ! ! Classe Social Motivações Estilo de vida Modelos de consumo Categoria de luxo Classe bem provida (a) Distinção absoluta (b) Fuga “para adiante” (a)Conservação de privilégios (b) Distinção dos usos e escolhas (a)Objetos tradicio- nais (b) Objetos novos e originais Luxo inacessível Classe Intermediária (a)Distinção relativa (b)Recuperação das distâncias sociais (a)Imitação da classe dominante (b)Objetos de série limitada (a) Certos objetos tradicionais Luxo semi-acessível ou intermediário Classe média (a) Mimetismo das escolhas e dos usos (b) Acesso a um pa- trimônio cultural (a)Vinculação a uma classe (b) Distinção (a) Objetos de série Luxo acessível
  49. 49. !49 QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo Fonte: elaborado pela autora. ! A partir das respostas da Paola Le Gargasson e das leituras apresentadas no Referencial Teórico, é possível reunir informações válidas para apontar as diferenças e semelhanças do novo luxo com produtos comuns e com luxo. De fato, a primeira conclusão é de que o termo novo luxo é inútil, já que ele, na maioria das vezes, é usado para referir-se a produtos comuns que com uma pitada de prestígio passam a ser denominados luxo ou para se referir a produtos e serviços Novo luxo X Produtos comuns Novo luxo X Luxo Diferenças Semelhanças Diferenças Semelhanças 1. Novo luxo tem foco na experiência; produto comum tem foco no produto; 2. Novo luxo é uma rela- tivização do conceito de luxo partindo dos novos hábitos do con- sumidor; 3. Novo luxo pode ser considerado luxo; pro- duto comum, jamais; 4. Novo luxo foca na qualidade superior a do produto comum e na aparência; produto comum foca na utili- dade, funcionalidade. 5. Novo luxo terá requin- te, prestígio; produto comum, não, pois é ordinário; 6. Novo luxo tem o sta- tus bastante valoriza- do; 7. Novo luxo vai ter um preço acima da média da dos produtos co- muns; 8. O novo luxo está asso- ciado à democratiza- ção de marcas; 9. O novo luxo é a possi- bilidade de adquirir produtos e marcas que antes não eram acessí- veis. 1. Um produto comum que recebe toques de prestígio pode se tor- nar novo luxo; 2. Ambos apresentam preços muito inferio- res aos do luxo; 3. Ambos têm qualidade substancialmente infe- rior a dos produtos de luxo; 4. Ambos tem como es- tratégia o volume de vendas, por isso o pre- ço mais acessível e a tentativa do novo luxo em agregar valor para parecer luxo; 5. Ambos fazem comu- nicação para o grande público. 1. Novo luxo pode ser um produto comum que recebe toques de prestígio; o luxo é um produto extraordiná- rio, totalmente atrela- do à: arte, perfeição, tradição, raridade, exclusividade, distin- ção social entre outras características intrín- secas ao conceito; 2. O consumo de luxo exige conhecimento, sabedoria da compra; 3. Novo luxo está associ- ado a democratização de marcas; o luxo, pelo próprio conceito, não pode ser democra- tizado; 4. Novo luxo tem preços acessíveis; o luxo, mesmo quando acessí- vel, tem preços altos devido ao seu alto custo de produção, além de apresentar qualidade ímpar; 5. Novo luxo não tem um conceito sólido, é a relativização do con- ceito de luxo, cada indivíduo pode ter sua visão sobre o tema; 6. A distribuição do novo luxo não é seletiva, o luxo apresenta distri- buição seletiva; 7. Novo luxo tem como estratégia volume de vendas; luxo, a máxi- ma margem de lucro. 1. Ambos tem como es- tratégia eliminar a concorrência pela qua- lidade embutida (pú- blicos diferentes com níveis de conhecimen- to do produto distin- tos); 2. Ambos realçam a qua- lidade e a aparência do produto em detrimento da utilidade, funciona- lidade; 3. Novo luxo pode ser luxo dependendo da relativização do con- ceito.
  50. 50. !50 de luxo, visto que se referem à disponibilidade de tempo e dinheiro para cuidar de si e viver experiências únicas. São várias as diferenças entre novo luxo e produtos comuns, conforme consta no quadro. O novo luxo tem foco na experiência, em ter tempo e recurso para cuidar de si, curtir a família e os amigos e viver momentos inesquecíveis. Ele se adapta para atender ao novo comportamento do consumidor (busca por experiências e cuidado com a mente e com o corpo). Pelo próprio conceito, que permite que cada um decida o que é luxo para si, o novo luxo pode ser luxo (tradicional) ou não. Alguém pode considerar luxo simplesmente ficar em casa pela manhã e trabalhar só à tarde. Ora, isso não inclui nenhuma matéria-prima rara, não é exclusivo, porque qualquer um pode fazê-lo, não é arte nem está ligado à perfeição estética, não é passível de status ou distinção social. Portanto, não é luxo! Esse exemplo torna mais fácil a compreensão de que o novo luxo acaba com os parâmetros de comparação para categorizar o que é luxo e o que é produto comum (foco no produto, na sua funcionalidade). Outra diferença é que o produto comum não pode se tornar luxo, pelo mesmo motivo citado acima. Ainda, o novo luxo, muitas vezes, conforme já comentado, pode ter um quê de prestígio, uma embalagem diferente, um detalhe na composição, o que aumenta o custo e, naturalmente, eleva o preço, que fica no topo dos preços dos produtos comuns e comove pelo status de ter qualidade superior à dos produtos comuns. Já o produto comum, que não tem essa diferenciação, é ordinário, básico e, consequentemente, barato, acessível a todos. O novo luxo costuma estar vinculado à democratização das marcas. Ou seja, as extensões de marca são consideradas novo luxo porque possibilitam que uma fatia grande do mercado tenha acesso ou aproximação a marcas antes inacessíveis. As semelhanças entre novo luxo e produto comum aparecem em menor quantidade. O produto comum pode se transformar em novo luxo caso receba um toque de prestígio para melhorar a qualidade ou a aparência. Ambos apresentam preços muito inferiores aos do mercado de luxo, uma vez que a qualidade é menor, mantendo a produção barata e o foco no volume de vendas e não na margem de lucro, que é o caso do luxo. E a comunicação deles é ampla, se comparada com a de luxo. As diferenças entre novo luxo e luxo são um ponto bastante importante, já que o estudo mostra que o novo luxo não é sempre luxo. Para começar, o novo luxo pode ser um produto comum (isso já está mais comprovado), enquanto isso, o luxo em seu conceito, é intrínseco a qualidades como arte, perfeição estética, tradição, raridade, exclusividade, distinção social,
  51. 51. !51 tradição, atemporal, inacessível, universal, patrimônio cultural/histórico, qualidade elevada, original. Assim, ainda que luxo acessível, o preço é elevado (custo de produção alto por conta dos especialistas que o manejam, da matéria-prima utilizada, entre outros aspectos) e a compra e o consumo estão associados à sabedoria, ao conhecimento do produto. Lembrando que para ser luxo é preciso ter não uma ou outra dessas características, mas todas juntas. Logo, o luxo não é passível de democratização, sua distribuição ainda é seletiva, a estratégia é maximização da margem de lucro e o novo luxo tem foco na democratização, distribuição ampla e estratégia de volume de vendas. Todavia, há semelhanças entre eles também. Ambos têm como estratégia eliminar a concorrência pela qualidade embutida, apesar de se dirigirem a públicos diferentes - com níveis de conhecimento do produto distintos - e realçam a qualidade e a aparência em detrimento da utilidade, funcionalidade. E o mais importante: novo luxo pode ser luxo, caso uma pessoa considere novo luxo chegar de helicóptero em uma ópera ou adquirir uma tiara de diamantes, entre várias outras situações, considerando que cada um define novo luxo como bem entender. Esse capítulo serviu para observar pontos de semelhança e diferença entre os autores, numa discussão repleta de conhecimento para, enfim, dar continuidade às conclusões. ! ! ! !
  52. 52. !52 ! 5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ! Vistos os estudos mais importantes do mercado de luxo e ainda as palavras da especialista de luxo Paola Le Gargasson, é possível afirmar que o luxo é um setor bastante complexo, porque não se limita em ser uma coisa específica. Ele é flexível e seu sentido muda com o tempo, por conta das alterações de comportamento da sociedade. Ainda, pode ser observado em simplificadas 3 categorias: inacessível, intermediário, acessível. Observa-se que existem pressupostos para estabelecer um produto ou serviço como luxo, já que inúmeros autores mencionam, resumidamente: raridade, seletividade na distribuição e na comunicação em geral, certo grau de inacessibilidade (que varia nas categorias citadas acima, apesar de o acessível não significar que qualquer um pode ter, mas que bem mais indivíduos, comparado aos do inacessível, conseguem obter) e prestígio ou preciosidade. Assim, pode-se afirmar que o conceito de luxo em si não varia. O que muda é a forma como as pessoas o vêem e isso depende diretamente da cultura da região, dos hábitos - foi daí que surgiu a denominação novo luxo. Por um lado, o novo luxo, com seu significado sendo particular - cada um considerando luxo de acordo com seus valores e desejos - parece banalizar o conceito do luxo em si. Por outro lado, o fato de puxar para experiências e ter tempo e dinheiro para fazer o que quiser, remete ao luxo tradicional, já que pouquíssimas pessoas têm esse privilégio de poder escolher o que fazer a qualquer momento, além de ser uma premissa que exige muito dinheiro para custear os desejos. Então, quando se diz que o conceito de novo luxo é individual, tem um significado para cada um, de modo conceitual, essa categoria não se encaixa no luxo, porque perde-se o parâmetro e as comparações feitas nesse estudo entre produtos comuns e de luxo. Ora, o luxo tem constantes universais a serem seguidas. Uma vez que qualquer um pode conceituá-lo como bem entender, ele passa a ser qualquer coisa, um desejo apenas de alguém, e perde o rumo do luxo. Falar sobre luxo democrático é não entender o significado real da palavra luxo, que jamais pode ser acessível a todos. Ainda, o novo luxo acaba sendo uma estratégia para vender mais. A partir do momento que um produto é lançado como luxo, ele é percebido por muitos como especial e torna-se objeto de desejo, fazendo com que alguns se disponham a dispender uma quantia maior do que a de costume para adquirir a novidade e alcançar o status procurado. A palavra luxo passou a ser usada para valorizar o artigo em questão e estimular as vendas. Isso porque o luxo é o oposto do

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