Tesi - I format esperienziali nel mercato del food-il caso Why In Italy

Università degli Studi di Torino
Scuola di Management e Economia
Corso di Laurea Magistrale
Economia e Direzione delle Imprese
Marketing Management
DISSERTAZIONE FINALE
I format esperienziali nel mercato del food:
il caso Why in Italy
Relatore:
Prof.re Fabrizio Mosca
Candidato:
Maria Masaniello
Matricola 723129
Anno Accademico: 2015-2016

I formati esperenziale nel food: il caso Why in Italy Maria Masaniello
2
INDICE :
INTRODUZIONE Pag. 4
CAPITOLO 1. I FORMATI ESPERENZIALI Pag. 7
1.1 Il marketing esperienziale Pag. 7
1.2 Le dimensioni dell’esperienza Pag. 10
1.3 La conoscenza modulare della mente Pag. 16
1.4 Strategic Experiential Module Pag. 18
1.5 Experience Provider Pag. 21
1.6 L’esperiential grid Pag. 23
CAPITOLO 2. IL CEM Pag. 27
2.1 Un nuovo approccio al management Pag. 27
2.2 Analisi del mondo esperienziale Pag. 28
2.3 Costruire la piattaforma esperienziale Pag. 34
2.4 Progettare l’esperienza di marca Pag. 36
2.5Strutturare la relazione di marca Pag. 39
CAPITOLO 3. IL MERCATO DEL FOOD Pag. 42
3.1 La nascita del mercato del food Pag. 42
3.2 Il Food-marketing Pag. 46
3.3 Concepire gli spazi dell’esperienza Pag. 53
3.4 Tradizionalità e tipicità Pag. 59
3.5 Naturalità, bio e health Pag. 64
3.6 I nuovi pasti Pag. 68
3.7 Il mercatto dell’indigenza Pag. 73
CAPITOLO 4. WHY IN ITALY Pag. 76
4.1 L’esperienza Why in Italy Pag. 76
4.2 I quattro principali strumenti Why in Italy Pag. 78
4.3 La Riserva Pag. 88
4.4I metodi di sponsorizzazione Pag. 97

3
CAPITOLO 5. WHY IN ITALY SHOP Pag. 102
5.1 Food e Made in Italy Pag. 102
5.2 La nascita del Why in Italy Shop Bergamo Pag. 109
5.3 La struttura del Why in Italy Shop Bergamo Pag. 113
5.4 I prodotti Why in Italy Shop Bergamo Pag. 118
5.5 L’esperienza del Why in Italy Shop Bergamo Pag. 121
5.6 La promozione del Why in Italy Shop Bergamo Pag. 128
Conclusioni Pag. 131

4
Introduzione
Il concetto di Marketing è un concetto che risale al lontano 1959, anno in cui
Giancarlo Pallavicini lo sviluppa per la prima volta introducendo la seguente
definizione:
“Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a
soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e
valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at
a price.”
Da allora il concetto di marketing ha subito diversi sviluppi diventando oggi una
componente fondamentale per la riuscita del successo di una impresa.
Fra i principali sviluppi di questa complessa materia il più recente è sicuramente
quello che ha visto il passaggio dal marketing tradizionale al markeing esperienziale.
Negli anni sessanta infatti, era concezione comune che il consumatore fosse un
individuo razionale capace di prendere decisioni di consumo considerando costi e
benefici delle proprie azioni. In questo senso il consumatore era quindi visto come un
individuo che, a seguito di un’analisi delle informazioni che aveva a disposizione,
riusciva a massimizzare la sua funzione di utilità, soppesando i benefici ottenuti da una
certa scelta ai costi che essa comportava. Essi erano quindi visto come soggetti
razionali, dotati di uno schema di pensiero lineare, e con una dimensione cognitiva
consapevole.
Non si teneva però conto di un elemento fondamentale che influenza il
consumatore nella sua operazione di scelta. E’ proprio Kotler, riconosciuto

5
all’unanimità come il padre fondatore, insieme a Jerome McCarthy e Michael Porter,
del marketing, a spiegare questo nuovo elemente durante il Marketing Forum che ha
avuto luogo a Milano il 15 maggio 2015.
In questa occasione il Professore ha sviluppato il concetto di marketing 3.0,
focalizzandosi su diversi concetti innovativi di cui il marketing deve prendere coscienza
per potersi aggiornare e, quindi, essere in grado di rispondere in manira efficace alle
esigenze delle imprese.
Fondamentale è comprendere quindi il ruolo del consumatore che, sostituendo il
prodotto, diventa punto cetrale nella strategia che l’azienda sviluppa per posizionarsi sul
mercato. Il consumatore si è infatti evoluto nel corso degli anni diventando un
consumAttore, protagonista della scena e guidato nelle proprie scelte non solo da
bisogni funzionali ma, anche e soprattutto, da stimoli sensoriali che ne influenzano lo
stato d’animo e i senimenti, ne stimolano l’intelletto e le capacità di problem solving e
lo mettono in relazione costante con gli altri individue e le altre culture.
I questa direzione quindi l’attenzione ricade sull’esperienza che il consumatore
vive nel momento di fruizione o di consumo di un determinato prodotto, ponendo
l’accendo su una componente che era trascurata nel marketing tradizionale:
l’esperienzialità e le emozioni connesse al brand.
A questo proposito nel prossimi capitoli ho quindi analizzato più nel dettaglio il
Marketing esperienziale, studiandone le origini e le caratteristiche principali e il modo
in cui esso contribuisce a realizzare l’esperienza desiderata dal moderno consumatore.
Una volta appresa l’importanza di questo nuovo marketing, la mia attenzione è
quindi ricaduta su un particolare settore del mercato e mi sono chiesta quali siano stati i
riscontri che lo sviluppo di questo nuovo consumattore, ha portato nel mercato del cibo,

6
in cui il prodotto legato all’alimentazione e quindi alla sopravvivenza stessa
dell’individuo, ha, necessariamente, un ruolo fortemente funzionale.
Mi sono quindi chiesta, in che modo il mercato del cibo fosse stato influenzato
dal marketing emozionale e in che modo, soprattutto, le aziende avevano risposto, se
c’era stata risposta, alla richiesta di esperienzialità da parte del consumatore.
A questo proposito la mia analisi si è quindi rivolta a un progetto interessante
che è nato negli ultimi anni in Italia: la start up innovativa Why in Italy si impegna a
realizzare un racconto del territorio italiano che rivoluzioni l’idea di italianità nella
mente del consumatore italiano e internazionale, proponendo le sue eccellenze in una
chiave innovativa ed esperienziale che le connetti ai territori in cui anno origine, alle
aziende e alle persone che di questi territori fanno parte. Connesso al progetto è nato
quindi il Why in Italy Shop Bergamo che si propone di fornire al consumatore
un’esperienza innovativa legata proprio all’acquisto e al consumo del prodotto food.
La principale domanda che ha condotto la stesura della mia tesi è stata “In che
modo un prodotto può essere riformulato per essere riproposto in maniera esperienziale?
E’ possibile per un prodotto come il cibo, che per sua natura è strettamente funzionale,
essere rivisto e in questa nuova chiave emozionale? In che modo una azienda legata al
mercato del food può formulare la propria risposta a queste nuove esigenze dei
consumatori? E nello specifico quale format occorre utilizzare per creare
esperienzialità?”
Con questo elaborato ho quindi cercato di rispondere a queste domande,
basandomi tanto sulla modulistica quando sui dati inerenti a questo innovativo progetto
che è Why in Italy.

7
Capitolo 1: I formati esperenziali
1.1 Il marketing esperenziale
L’origine del termine esperienza deriva dal latino “experientia” e indica sia un
“venire da” sia “un passare attraverso”. In questo modo esso indica un senso di vissuto e
di un sapere situato che appartiene all’individuo.1
Tramite l’esperienza l’individuo entra in possesso della comprensione e della
conoscenza che gli serve per interpretare abitualmente le cose che ci circondano e i
comportameti delle altre persone. Essa rappresenta un vero e proprio processo di
elaborazione dei dati dei sensi e di organiazione di forme e di significati, che implica
una relazione tra il soggetto e l’oggetto. Inoltre, essa implica un legame non solo
individuale, ma collettivo e sociale. In questo senso l’esperienza va quindi vista come
quel sapere sociale che ci fornisce le istruzioni per vivere e per comprendere.
La nostra società è infatti una sociatà complessa in continuo mutamento ed in
cui, per le imprese, diventa importante costruirsi percorsi di senso e di orientamento
all’agire dei proprio interlocutori attraverso la creazione di esperenze cognitivo-emotive
e socio-relazionali.
Con “marketing esperenziale” si allude a un nuova tipologia di marketing in cui
l’attenzione si sposta dal prodotto al contesto emozionale che scaturisce dalla marca.
Nella nostra società, dove i mercati dei prodotti si stanno ormai saturando, si
assiste sempre di più a quello che viene definito da Jeremy Rifkin il passaggio dal
capitalismo industriale al capitalismo culturale, nel quale la cultura stessa diventa una
1
Enzo Rullani, Roberta Sebastiani. Daniela Corsaro, Crisina Mele. Sense’making. La nuova econoia del
valore.

8
merce e tutti gli elementi che costituiscono le esperienze umane diventano strumento
indispensabile del marketing, venendo quindi sconnesse dal loro intento creativo per
essere economicaente sfruttate.
Il desiderio del cunsumatore si sposta da un desiderio di possesso a un desiderio
di esperienze, rendendo quindi indispensabile per le marche, riuscire a trovare un nuovo
modo per relazionarsi con i propri clienti. Esse infatti si trovano di fronte un nuovo tipo
di consumatore, eclittico, individualista nelle scelte, informato, poco fedele alla marca e
in grado di costruirsi con le pratiche di consumo un proprio personale profilo di identità,
non linearmente prevedibile2
. Stiamo parlando del cosiddetto consumatore
postmoderno, molto libero nelle sue scelte, difficilmente influenzabile e giudato non
solo da elementi tangibili ma, anche e sobrattutto intangibili ed emozionali.
Per questo tipo di consumatore l’acquisto diventa non più l’atto con cui egli
soddisfa un bisogno umano, ma un modo attraverso cui eprimere la proprio cultura e la
proprie identità. Data l’enorme varietà di prodotti simili sul mercato l’attenzione viene
quindi spostata verso l’ambito emotivo che il brand riesce a trasmettergli. L’importanza
del fattore emozionale nella decisiona di acquisto, acquisisce un ruolo sempre più
determinante, aiutando la marca a creare quel coinvolgimento emotivo che la differenzia
e la rende speciale all’occhio del cunsumatore.
Il marketing tradizionale, trattando la marca come un identificatore dei prodotti
di un’azienda attraverso l’uso di nomi, loghi e slogan3
, non è più sufficiente per
raggiungere l’intento di catturare il consumatore. Venendogli in supporto, il marketing
esperenziale offre un nuovo approccio alla marca, trasformandola da identificatore
statico a un fornitore di esperienze. Secondo questo approccio tutti gli elementi che nel
2
Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt. Marketing Espereniale, come sviluppare l’esperienza di consumo.
Franco Angeli. 2006, Milano, Italy.
3
Ibid

9
marketing tradizionale hanno una funzione di pura rappresentanza della marca (i
prodotti, il merchandising, il design del punto vendita, etc.) diventano elementi che
arricchiscono la marca e che gli permettono di interagire con il consumatore e di
fornirgli un’esperienza olistica integrata.
Citando Pine e Gilmore, l’azienda diventa una vera e propria “regista di
esperienze”, non vendendo più solo beni e servizi, ma l’esperienza che ne deriva.
I due autori, sebbene non abbiano mai accennato al concetto di marketing
esperenziale, hanno elaborato un modello alla base del filone. Distanziandosi dal
marketing tradizionale, essi paragonano l’esperienza a una rappresentazione teatrale in
cui l’azieda rappresenta il regista e il consumatore l’ospite. In quest’ottica, all’impresa
spetta il compito di formulare delle azioni di intrattenimento e coinvolgimento del
consumatore, portando quindi a realizzare delle situazioni di consumo in cui
“l’esperienza assume una funzione evasiva rispetto alla realtà, volta al recupero dei
sensi, dei sentimenti e dell’intelletto”4
.
Il bisogno e la ricerca di esperienze rappresenta, secondo Pine e Gilmore,
l’affermarsi di una nuova era, che si differenzia da quella dei servizi sia dal punto di
vista quantitativo che qualitativo. Si passa, infatti, dalla standardizaione dell’offerta
all’interno del target alla sua personalizzazione e il consumatore non viene più visto
come cliente, ma come un ospite da seguire durante l’intera durata della relazione che
egli intrattiene con l’impresa.
L’impresa non offre più solo beni e servizi ma esperenzie individuali che
coinvolgono il consumatore a livello emotivo, fisico, intellettuale e spirituale. E’ proprio
la natura personale dell’esperienza (due individui non possono avere la stessa
4
Fioroni Michele. Lo shopping dell’esperienza. Quali prospettive tra devolution sociale, generazioni in
movimento e teatralizzazione dell’offerta. 2005, Morlacchi Editore, Perugia, p. 80.

10
esperienza perchè l’esperienza implica l’interazione tra l’evento inscenato e la
precedente condizione mentale ed esistenziale dell’individuo) a renderla un bene
strettamente personale e personalizzato, accrescendone il valore e rendendola in grado
di creare nella memoria della persona un ricordo permanente.5
1.2 Le dimensioni dell’esperienza
In The Experience Economy work is Theatre & Every Business a Stage (1999),
Pine e Gilmore affermano che l’esperienza coinvolge gli individui in dimensioni
diverse. La prima è costituita dal livello di partecipazione, che oscilla fra la
partecipazione passiva, in cui i clienti non agiscono né influiscono in maniera diretta
sulla performance (per esempio i frequentatori di concerti di musica classica, che
vivono l’esperienza come semplici ascoltatori) e quello della partecipazione attiva, in
cui i clienti agiscono personalmente sulla performance o sull’evento che produce
esperienza (per esempio il cliente di un centro estetico che usufrisce dei servizzi offerti
dal centro stesso). Questa seconda dimensione costituisce a sua volta il livello di
coinvolgimento descrivendo il tipo di rapporto ambientale che unisce i clienti con
l’evento o la performance. Esso è compreso fra l’assorbimento, in cui è l’esperienza a
penentrare nell’ospite (come quando si guarda la televisione) e l’immersione, che
coinvolge l’individuo fisicamente o virtualmente, facendolo “entrare” dentro
l’esperienza (per esempio un parco a tema Disney o la consolle di videogiochi
Playstation).6
Vengono quindi individuate quattro tipi diversi di esperienze (Figura 1.1):
5
http://traini.comunite.it/boero.pdf Sociologia del consumo: esperienze, luoghi, pratiche. Dispense a
cura di Marianna Boero (prima e seconda parte). Corso di Semiotica della comunicazione d’impresa.
Consultato il 24/04/2016.
6
Ibid

11
Figura 1 I quattro tipi di esperienza di Pine e Gilmore.
- Esperienza di intrattenimento: nasce dalla partecipazione passiva
e dall’assorbimento e comprende tutte quelle esperienze che sono assorbite
passivamente dal consumatore.
- Esperienza di educazione: nasce dalla partecipazione attiva e
dall’assorbimento, ed è costiuita da tutte quelle esperienze in cui l’ospite
assorbe gli eventi ma partecipa in modo attivo. Essa condiziona sempre la
progettazione di prodotti, servizi e spazi commerciali da cui nasce il concetto
di “training shop”, il negozio che insegna a usare ciò che si acquista o che
diffonde la cultura, lo stile, il modo di essere dei “mondi” evocati dai
prodotti esposti.7
7
Ibid

12
- Esperienza dell’evasione: nasce dalla partecipazione attiva e
dall’immersione e comprende tutte le esperienze in cui il partecipante è
coinvolto in maniera attiva, risultando quindi immerso profondamente in
essa.
- Esperienza estetica: nasce dalla partecipazione passiva e
dall’immersione, generando esperienze in cui gli individui si immergono in
un evento o ambiente ma senza avere su di esso una significativa influenza.
Lo scopo è, in questo caso, quello di attrarre il consumatore proponendo
ambienti curati a livello estetico, nelle vetrine, negli elementi architettonici
etc.8
Nella creazione di una esperienza le quattro categorie si mischiano fra loro
dando vita a esperienze uniche e articolate.
Per creare un’esperienza una azienda deve creare un tema ben definito (bisogna
tematizzare l’esperienza), sceneggiando una storia che trova la sua completezza nella
partecipazione degli ospiti.
Riuscire a sviluppare un tema appropriato per la creazione di una esperienza,
non è affato facile. I due autori suggeriscono cinque principi fondamentali per lo
sviluppo di un tema efficace:
- Un tema per essere efficace deve alterare il senso di realtà
dell’ospite. In questo modo si crea una realtà diversa da quella che
l’individuo vive tutti i giorni e si stabile un senso del luogo.9
8
Ibid
9
Per esempio i temi suggeriti da Gott-diener in The Theming of America, usati spesso per “ambienti
costruiti” che egli chiama fasi delle esperienze, alterano le dimensione dell’esperienza umana da un punto
di vista temporale, geografica, di condizioni ambientali, affiliazioni sociali o immagine di sé. Essi sono lo
Status, il paradiso tropicale, il Wild West, la cività classiche, la nostalgia, la fantasia Araba, il motivo
urbano, l'architettura della fortezza e la sorveglianza, il modernismo e il progresso, la rappresentazione

13
- Per poter alterare completamente il senso della realtà
dell’individuo influenzando l’esperienza dello spazio, del tempo e della
materia, occorre creare un tema ricco e dettagliato. Essi devono suggerire
alternative dimensioni, forme e sostanze delle cose. 10
- Più un tema riesce a integrare spazio, tempo e materia, più esso è
coinvolgente.11
- Un tema è tanto più coinvolgente quanto più forte se si avvale
della creazione di una molteplicità di luoghi compresenti nello stesso
spazio.12
- Un tema dovrebbe calzare perfettamente il carattere dell’impresa
che lo inscena. Sbagliare in questo punto infatti, renderebbe l’esperienza falsa
con possibili danni per l’impresa.13
dell’irrapresentabile (come le memorie di guerra dei veterani del Vietnam). [Joseph Pine, James H.
Gilmore. The experience Economy: work is Theatre & Every business a stage. 1999, Harvard Business
School Press, Boston Massachusetts, USA]
10
Un esempio può essere the American Wilderness Experience che combina elementi reali (animali), finti
(alberi artificiali) e virtuali (attrazione motion-based) per aiutaare gli ospiti a entrare all’interno dei grandi
spai aperti. La sua realizzazione ha comportato dettagliati studi sullo spazio, sulla posizione, postura e
vicinana di biomi a biomi, specie a specie, nel tentativo di creare il senso dell’esperienza. [ibid]
11
Per spiegare come, Pine e Gilmore, usano un lavoro di teologia, facendo riferimento alla apologetica
per la fede cristiana dell Dr. Henry M. Morris, il quale afferma, "non è che l'universo è una triade di tre
entità distinte (tempo, spazio, e materia) che, sommate, compongono il tutto. Piuttosto ciascuno dei tre è
in sé l'intero, e l'universo è una vera trinità, non è una triade. lo spazio è infinito e il tempo è infinito, e
ovunque nello spazio e nel tempo gli eventi accadono, funzione di processi, esistono fenomeni. il tri-
universo è notevolmente analogo alla natura del suo Creatore ". Qui sta la forza della narrazione come
veicolo per temi di script. Grandi libri e buoni film coinvolgono il loro pubblico quando creano
completamente nuove realtà, alterando ogni dettaglio della lettura e dell'esperienza cinematografica.
[ibid]
12
Pine e Gilmore usano ancora l’esempio dell’American Wildrness Experince, dove i cinque biomi
sfruttano questo principio. Il cambiamento di scenario dalla foresta alla High Sierra, al deserto passando
per la costa e la valle, estende la storia introdotta da un video e giro simulato. La mette dell'ospite è messa
in movimento nell'esperienza. Questo posto-nel-posto mostra gran parte della differenza tra un Club
Disney e unala Discovery Zone. Entrambi impiegano una variazione del "gioco" come tema, ma il design
magistrale delle nove aree di gioco Disney all'interno della stessa posizione, permette al bambino e
genitori di costruire la propria storia-tempo. A Discovery Zone, invece, ogni angolo del luogo rimane
visibile da qualsiasi altro punto. Delleo reti separano una sezione da un’altra e, così facendo, se da un lato
si aiutano i genitori a controllare i loro bambini giovani, si richiama alla mente l'architettura a fortezza di
Gott-diener e il tema di sorveglianza più di quello del gioco. [ibid]
13
Nel 1947 Arthur Rubloff ha coniato il termine "Magnificent Mile" per descrivere il famoso tratto di
immobili commerciali lungo la North Michigan Avenue nel centro di Chicago. Si tratta di un tema

14
Un tema per essere efficace deve essere conciso e convincene. Troppi dettali
possono incombrare e diminuire la sua efficacia nel servire come principio
organizzativo per mettere in scena l’esperienza. Il tema non è una dichiarazione d'intenti
aziendale o uno slogan di marketing. Non deve essere pubblicamente articolato, ma la
sua presenza deve essere chiaramente sentita. Il tema deve guidare tutti gli elementi di
design e mettere in scena eventi di esperienza verso una trama unitaria che affascini il
cliente. Questa è l'essenza del tema; tutto il resto presta semplicemente sostegno.14
Per essere efficace l’esperienza deve creare nel consumatore un ricordo
“indelebile”. Essa deve quindi cogliere e raggruppare insieme i desideri di esperienza
dei consumatori. Bisogna chiedersi quali sono le impressioni indelebili che si vogliono
ricreare e trasmettere, e in quale modo si vorrebbe che il consumatore descrivesse
l’esperienza una volta vissuta.
Pine e Gilmore suggeriscono, quindi, tre istruzioni fondamentali per raggiungere
questo fine. Occorre, innanzitutto eliminare gli “indizi negativi”, ossia tutti quegli
elementi che possono in qualche modo impoverire, contraddire o distogliere l’attenzione
del consumatore dal tema (spesso negli spazi costruiti, come per esempio i centri
commerciali, gli aeroporti, gli uffici, gli ospiti si trovano immersi in un contesto pieno
di messaggi casuali e confusi che possono, proprio a causa della loro sovrabbondanza e
casualità, rovinare l’esperienza). Occorre integrare l’esperienza con oggetti-ricordo che
aiutino il consumatore a rivivere il momento vissuto anche una volta che l’esperienza è
terminata (i souvenir, per esempio, possono essere efficaci testimonianze delle
magnificamente costruito, duraturo per le generazioni perché lo rispecchia in pieno. I clienti sono cosi
portati a sentire l’esigenza di fare shopping e mangiare lì. Un crossover alla politica fornisce un esempio
di un tema che ha ha mancato il marchio: nel momento di maggior importana il candidato governatore
del Massachusetts, Michael Dukakis, ha indossato un casco ed è entrato in un serbatoio per una foto che
lo sponsorizzasse. La scelta gli ha causato la perdita delle elezioni presidenziali del 1988. Il tema
"Fighting Man" non si adattava a chi era Dukakis come candidato - e gli elettori lo sapeva. [ibid]
14
Ibid

15
esperienze vissute). Occorre coinveolgere, quindi, i sensi: gli stimoli sensoriali riescono,
infatti, a intensificare il tema, rendendo l’esperienza più memorabile e senza
sovraffollare l’ambiente, evitando così gli “indizi negativi”.
Bisogna inoltre considerare che le esperienze per essere considerate efficaci non
possono essere create fini a se stesse. Facendo un passo avanti nel descrivere
l’evoluzione della domanda, Pine e Gilmore individuano la fase successiva inerente la
trasformazione: tutte le persone che vivono un’esperienza, infatti, vogliono soprattutto
trasformarsi (per esempio chi si iscrive in palestra non vuole solo vivere l’esperienza
dello sport, ma vuole trasforare il suo fisico). Di conseguenza, se le esperienze non sono
costruite in modo tale da creare il cambiamento desiderato dalle persone a cui esse
vengono proposte, si arriverà alla massificazione dell’offerta e le esperienza perderanno
gradualmente potenziale, diventando sempre meno coinvolgenti. Per evitare ciò le
imprese devono creare esperienze personalizzate, adattandole al singolo individio in
modo tale da fornirgli esattamente quello di cui ha bisogno e, quindi, riusciendo
nell’intento di trasformarlo. Quando si personalizza un’esperienza, infatti, la si fa
automaticamente diventare una trasformazione. Essa permetta all’impresa di andare
oltre l’esperienza, esattamente come l’esperienza va oltre i servizi.15
15
http://traini.comunite.it/boero.pdf Sociologia del consumo: esperienze, luoghi, pratiche. Dispense a
cura di Marianna Boero (prima e seconda parte). Corso di Semiotica della comunicazione d’impresa.
Consultato il 24/04/2016

16
1.3 La concezione modulare della mente
Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche
stimolazione. In ambito anziendale esse sono costituite da iniziative di marketing pre e
post acquisto, tramite la creazione di eventi reali, fantastici o virtuali. 16
In azienda spetta al manager il compito di fornire il contesto appropriato per far
emergere nel cliente le esperienze desiderate. Esse infatti non si autogenerano, ma devo
essere indotte. Il manager deve, quindi, selezionare i “Fornitori di Esperienza” e
occuparsi del loro sviluppo, con l’obiettivo di rendere il marchio e l’impresa più
piacevole, ammireole e attraente all’occhio del consumatore. 17
L’esperienza viene inoltre considerata una struttura complessa emergente, cioè
una manifestazione di quella che viene chiamata “novità perenne”: in quanto legate al
soggetto che la vive, non possono infatti esistere due esperienze identiche. Compito del
manager non è, quindi, solo interessarsi alle singole esperienze individuali, ma capire
quali esperienze fornire ai consumatori e in che modo stimolarle continuando ad attirare
la loro attenzione.18
Per riuscire a comprendere appieno come impiegare le esperienze nella strategia
di marketing, è essenziale comprendere alcune questioni neurobiologiche e psicologiche
a esse legate. Si definisce “concezione modulare della mente” l’assunto secondo cui nel
cervello ci sono aree funzionali distinte e cui corrispondono esperienze distinte. La
parola modulo, in realtà, non è totalmente corretta in quanto fa pensare a componenti
sttaccabili, mentre è difficile riuscire a separare i moduli mentali. Essi sono definiti non
16
Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt. Marketing Esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di
consumo. Franco Angeli, 2006, Milano, Italia.
17
Ibid.
18
Ibid.

17
tanto dal tipo di informazioni che hanno a disposizione quando dai compiti che
svolgono con esse.19
In altre parole, sebbene da un punto di vista fisico il substrato è sempre identico
(sono sempre cellule nervose che tramite impulsi chimici e elettrici trsferiscono le
informazioni), dal punto di vista della fenomenologia dell’esperienza, esistono
molteplici aree funzionali distinte.
Si distingue, quindi, nel talamo, il sistema percettivo e sensoriale, che elabora
degli impulsi sensoriali costituiti da onde luminose, sonore e informazioni tattili che
raggiungono la retina, l’orecchio e gli altri sensori; il sistema emotivo viene, invece,
individuato in due punti diversi: nel sistema limbico e nella cosiddetta amigdala, a esso
adiacente, si producono le risposte emotive e istintive, nella neurocorteccia, invece, si
generano emozioni più complesse; infine, in altre parti della neurocorteccia vi sono la
sede della cognizione, creatività e dei pensieri elaborati.20
Sensazione, cognizione e affettività costituiscono quindi tre sistemi distinti che
interagiscono per creare percezioni sensoriali, sentimenti e pensieri coerenti tra loro. Il
manager, di conseguenza, deve utilizzare strategie diverse a seconda del risultato che
vuole ottenere.21
Inoltre, esistono altre due componenti esperenziali individuate da scienziati e
psicologi: le azioni dell’individuo estese nel tempo, dalle esperienze fisiche ai più ampi
modelli di comportamento e agli stili di vita, e l’esperienza relazionale, ovvero
l’esperienza di appartenenza a un gruppo, a una società o a una cultura. 22
19
Ibid
20
Ibid
21
Ibid
22
Ibid

18
Cogliendo l’importanza della teoria psicologica, seppur pratica del cliente-
individuo e del suo comportamento, il marketing esperenziale permette i sviluppare una
strutturata strategia volta a riuscire a gestire le esperienze dei clienti. Esso si caratterizza
principalmente da due aspetti: gli Strategic Experiential Module (SEM) e gli Experience
Provider (EXPRO)23
.
1.4 Strategic Experiential Module
Partendo dalla concezione modulare della mente si giunge alla conclusione che
le esperienza vissute degli individui possono essere classificate in diversi tipi, ognuno
dei quali possiede specifiche e strutture specifiche e differenti le une dalle altre.
Bernd H. Schmitt individua i cosiddetti Moduli Strategici Esperenziali (Strategic
Experiential Module, SEM), che costituiscono gli obiettivi e le strategie di marketing
che il manager può utilizzare per realizzare l’esperienza del cliente. 24
Essi sono i seguenti:
- Sense: il marketing sensoriale utilizza i cinque sensi per stimolare e creare
esperiene sensoriali. Utilizzando la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto il
manager può sviluppare una strategia di marketing che crei valore aggiunto
al prodotto, distinguendolo rispetto ai prodotti offerti dai competitor. L’uso di
questi sensi, infatti, stimola il cliente, incrementando la sua esperienza e
rendendola quindi indelebile nella sua mente.25
23
Ibid
24
Ibid
25
Nel libro Marketing esperenziale, Come sviluppare l’esperienza di consumo (Mauro Ferraresi, Bernd
H. Schmitt), vengono fatti diversi esempi di marketin del sense. Fra questi riporto quello del brand
italiano di caffè Illy: Sin dalle prime righe descrittive della sua missione, «Deliziare i consumatori di tutto
il mondo con un caffè eccellente ed una esperienza straordinario che coinvolga i sensi e lo spirito». Per
coinvolgere i sensi Illy parte dall’odorato. Ci sno infatti 1.500 sostanze chimice di cui addirittura 800
volatili che compongono, come in una complcata sinfonia, l’aroma del caffè. Per studiare e investigare il

19
- Feel: il marketing del fell cerca di stimolare i sentimenti interiori del
consumatore, con l’obiettivo di creare una esperienza affettiva che lo leghi al
brand. Quando parliamo di marketing del feel parliamo quindi di un vasto
scenario di emozioni che possono andare dalla semplice soddisfazione
dovuta all’acquisto ad un indissolubile senso di appartenza con la marca,
legato a emozioni di gioia e orgoglio. E’ importante sottolineare come il
momento in cui maggiomente l’individuo è soggetto al marketing del fell è il
momento dell’acquisto e del consumo. Diventa quindi fondamentale
possedere una profonda comprensione degli stimoli che possono suscitare
certe emozioni, così come della volontà del consumatore d’impegnarsi in un
cambio di prospettiva e in atteggiamento empatico.26
- Think: il marketing del Think sfrutta l’intelletto umano e, attraverso la
sorpresa, l’intrigo e la provocazione, si pone l’obiettivo di creare esperienza
cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista
creativo. Esso lavora sul lettore o sullo spettatore, richiedendo il suo aiuto e
coinvolgimento per risolvere un lavoro intuitivo di decodificazione. Solo
dopo aver risolto il lavoro il consumatore potrà realtmente comprendere il
significato del messaggio. Un vero e proprio Think viene quindi richiesto,
miglior profilo aromatico del caffè ideale, Illy ha istituito nel 1998 Aromalab, un laboratorio
espressamente dedicato a studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma del caffè. Il
gusto di Illy è forte e intenso, e bastano poche taze per farlo riconoscere anche al consumatore meno
esperto. [...] In questo modo il gusto del caffè riesce a mantenersi all’altezza del famoso aroma. Le
famose Illy collection, le tazine di caffè disegnate dagli artisti, sono una vera festa per gli ochi e lo spirito.
Ogni tazzina riporta sul fondo la firma dell’artista e il numero sequenziale. E ogni tazzina, da sola o
insieme alle altre, diventa una vera e proprio opera di design. Anche la confezione è all’altezza del
prodotto che contiene e non si fatica a distinguerla in qualsiasi luogo essa di trovi.
26
Un esempio di mareting del Feel è la nuova fragranza Clinique dopo sette anni, chiamata «Happy» I
video nei punti di acquisto rinforzano il messaggio del nome, richiamando il packaging arancio acceso del
prodotto e mostrando la figura saltellante e sorridente della modella Kylie Bax. Gli annunci televisivi
abbinano al movimento e alla musica un utilizzo vivace della macchina da presa. Nell’organizzare la
campanga «Happy», la Clinique ha cavalcato l’onda crescete anti-grunge he ha visto affermarsi la
tendenza Turtles. «Happy», fa sentire felici. (Ibid)

20
esplicitandosi in una vera a propria creazione intellettuale. Spesso questo
tipo di sforzo viene richiesto per decodificare appieno pubblicità con
pochissimo testo. Si tratta di pubblicità visive che domandano qualche
secondo al lettore per essere comprese. Secondi durante i quali, la mente è
impeganta in un problema di problem-solving.27
- Act: il marketing dell’Act mira ad arricchire la vita dei potenziali
consumatori e le loro esperienza fisiche con l’obiettivo di influenzare le loro
esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. Esso mostra interazioni,
modi di vivere e di agire alternativi ed invitano gli individui a seguire tali
metodi, spingendoli, appunto ad agire. Gli approcci razionali e analitici al
cambiamente sono solo una delle numerose opzioni. I cambiamenti nello
stile di vita hanno spesso una natura più motivazionale, emozionale e
spontanea e sono causati da modelli di ruolo, come le star del cinema o gli
atleti famosi. Essi si adattano perfettamente alle campagne pubblicitarie che
spingono a una vita più attiva e meno sedentaria e alle campagne con
obiettivi sociali, spingendo le persone all’azione.28
- Relate: il marketing del Relate contiene aspetti del marketing del Sense, del
Feel, del Think and dell’Act, ma invece di concentrarsi sulle emozioni del
27
Un esempio è la campagna della Microsoft «Dove vuoi andare oggi?», creata dalla Widen & kennedy.
Come simbolo della campagna lo slogan compie un ottimo lavoro, racchiudendo tutti i numerosi progetti
e le attiità della Microsoft. Nulla mente dei consumatori, Microsoft è strettamente asociata alla diffusione
dei computer e alla sensazione secondo la quale oggi, grazie alla tecnologia, tutto è possibile. Con questo
slogan, la Microsoft si posizione come l’azienda responsabile di queste infiite possibilità: è solo questione
di inicare la proprio destinazione e Microsoft ti ci porterà. L’obiettivo della comuniczione è stato quello di
capire cosa il computer significasse per le persone. La metafora spaziale ben si lega aalla metafora
geografica. (Ibid)
28
Un esempio più che calzante è la campagna promozionale di Nike “Just do it!” Essa ritrae solitamente
atleti famosi in azione, trasformando l’esperienza dell’esercizio fisico. La campagna ha fortemente
contribuito al grande successo del brand, che oggi si afferma in america come il venditore di 160 milioni
di paia di scarpe, equivalenti a quasi la metà di tutte quelle vendute negli Stati Uniti. (Ibid)

21
singolo individuo, ne arricchisce le esperienze mettendolo in relazione con il
suo sè ideale, con gli altri individui e con altre culture.29
1.5 Expirience Provider
L’attivazione dei moduli strategici Sense, Feel, Think, Act and Relate avviene
attraverso i cosiddetti Fornitori di Esperienza (Expirience Provider, ExPro). Essi aiutano
i menager a creare le diverse campagne basate sui vari moduli esperienziali tramite
l’utilizzo della comunicazione, dell’identità visiva e verbale, della presenza del
prodotto, del co- branding degli spazi espositivi, dei media electronici e delle persone.
Vediamo ora un po’ più nel dettaglio i diversi ExPro:
- La comunicazione: Gli ExPro relativi alla comunicazione includono diversi
fattori quali: la pubblicità, che può essere usata per uno qualsiasi dei cinque
diversi moduli strategigi tra Sense, Feel, Think, Act and Relate; i manalog, che
costituiscono un incrocio fra una rivista e un catalogo, contenendo al suo interno
articoli sui prodotti con i rispettivi prezzi, fotografie artistiche evocative, speciali
dedicati a fenomeni di costume, questioni d’immagine etc; gli annual report, che
sempre più si sta trasformando da mezzo di comunicazione aziendale a
strumento esperienziale.
- L’identità visiva e verbale, composta a sua volta da: nomi, non troppo comuni,
poichè, le aziende preferiscono usare gli acronimi, le iniziali dei nomi dei
proprietari o nomi di tipo funzionale e descrittivo30
; il logo e i codici i marca31
.
29
La motocicletta americana Harley Davidson è la marca Relate per eccellenza. La Harley è uno stile di
vita e i consumatori la considerano come parte della loro identità, dalle stesse motociclette a tutti i
prodotti di merchandising a essa collegati, ai tatuaggi Harly Devidson sui corpi dei fanatici (presenti in
tutti i gruppi sociali). (Ibid)
30
Esempi di nomi esperienziali sono: Sunskist, un brand di agrumi, Silverstove, una superficie di cottura
antiaderente della Du Pont, o Jolt, una cola ad alto contenuto di caffeina.

22
- La presenza del prodotto, tramite diversi elementi concorre a creare
un’esperienza al consumatore. Gli elementi sono: il design del prodotto32
, il
packaging33
, i personaggi di marca34
.
- Il co-branding include: il marketing degli eventi e le sponsorizzazioni che,
inserendo il brand all’interno di un evento si connettono con esso nella mente
del consumatore, legandosi quindi all’esperienza che egli vive partecipandovi35
;
il product placement, ovvero l’inserimento di marche o beni di consumo in
produzioni cinematografiche36
.
- Gli spazi espositivi che comprendono gli edifici, gli uffici e gli stabilimenti, i
negozi e li spazi pubblicitari, gli stand commerciali. Essi sono spesso
31
Il caso di Disney Channel è un ottimo esempio di loo esperienziale. Fino a qualche anno fa esso era
composto da tre cerchi che riproduceano la silhouette della testa si Topolino e che venivano declinati
utilizzando oggetti materiali e colori diversi a seconda del programma, della situazione o del periodo
dell’anno in cui ci si trovava. Per le iniziative volte a scatenare la fantasia dei ragazzi, ad esempio, ne
veniva usato uno con ua tavolozza di colori, dei pennelli e due cerchi appena dipinti. Per i film in prima
serata, invece, veniva utilizzato un cesto di pop-corn e due “pizze” da cinepresa. Per le feste natalizie, il
logo era costituito da una decorazione in vischio e due palline dell’albero di Natale. Questa versatilità del
logo era resa anche in televisione attraverso gli ident, ovvero brevi filmati tra un programma e l’altro nei
quali erano proposti giochi di forme che riproducevano i tre cerchi. (Ibid)
32
Il depilatore Satinelle è stato creato e disegnato per le donne, in modo date da trasfemmere femminilità
a più livelli: la forma complessiva richiama l’anatomia femminile e la delicata sfumatura dei colori si rifà
ai petali del tulipano, evocando gli espetti del Relate attraverso il nome del prodotto, Satinelle, e la
descrizione sensitive, stampata sotto il nome. (Ibid)
33
La Wallace Church, una società di consulenza di design con sede a New York e leader nel packaging
esperienziale, sostiene che il 70% delle decisioni d’acquisto dei generi alimentari è effettuato davanti alla
scaffale. Il packaging dei profumi è un esempio perfetto di packaging esperienziale.Esso è infatti
realizzato in modo dale da rimandare direttamente alla tipologia di fragranza che contiene ed elabora una
idea di lusso e di esclusività. (Ibid)
34
Un esempio è sicuramente costituito dall’utilizzo di dispay a forma di Darth Vader, realizzati in cartone
e in grandezza naturale, in cui venivano mostrati video sulla trilogia Star Wars. Il dispaly era talmete
realistico che il fare esperienziale del Signore delle Tenebre così da vicino è stato troppo per un bambino
che è stato visto piangere e nascondersi dietro sua madre, nel negozio. (Ibid)
35
Mava Heffler, vice-presidente senior delle promozioni e delle sponsorizzazioni globali della
MasterCard afferma “it is not enough for a brand to be seen or heard, it has to be experienced.
Sponsorship are an important catalyst and component of that experiential marketing”
36
Si pensi ai numerosi accostamenti fatti con James Bond. In seguito all’uscita di “Il domani non muore
mai”, c’era 007 che correva in BMW, indossava un orologio Omega e usava un cellulare Ericsson. Il film
era inoltre accostato a Visa International, la Smirnoff Vodka e per molti altri prodotti. (Ibid)

23
l’espressione più esauriente della cosiddetta “Brand Culture”, cioè dei valori e
comportamenti dei manager dietro la marca. 37
- I siti e i media elettronici: essi forniscono una incredibile possiblità per le
aziende di connettersi con i propri consumatori e creare esperienze. Basti
pensare ai banner pubblicitari, alle chat, al comprare libri o vendere opere d’arte.
Sfortunatamente molte aziende, ancora usano il prodotto più come mezzo di
comunicazione di informazioni che non come mezzo per intrattenere e
relazionarsi con i consumatore. 38
- Le persone: questo ExPro include il personale di vendita, i rappresentanti
aziendali, gli erogatori di servizio e qualsiasi altra persona che possa essere
associata all’azienda o alla marca. Essi sono di importanza fondamentale per il
brand in quanto sono a diretto contatto con il consumatore e sono fodamentali
per stimolare nel cliente certe esperienze.
1.6 L’esperiential grid
Unendo gli ExPro ai SEM si costruisce la griglia esperienziale, che è lo
strumento chiave della pianificazione strategica. (Figura 2)
Essa rappresenta uno strumento estremamete utile al marketing esperienziale in
quanto, progettabile ed espandibile su tre dimensioni, è adattabile a seconda dei bisogni
dell’organizzazione.
37
Gli esempi di punti vendita esperienziali sono innumerevoli. Basti pensare a Pottery Barn, Starbucks,
Niketown, M&M, etc. (Ibid)
3838
Il sito web esperienziale di Club Med, il cui slogan è “Fai a modo tuo” si propone di fornire
un’esperienza olistica su misura per ogni persona. Ai visitatori del sito è chiesto di selezionare la località
a cui sono interessati e di cliccare su personaggi vivaci, indicando se vogliono viaggiare come famiglia,
single o coppia. La pagina “Emozioni del villaggio” rimanda a un villaggio virtuale che i lettori possono
sperimentare prima di prenotare effettivamente la vacanza. (Ibid)

24
E’ importante notare che sebbene ogni SEM possa essere attivato attraverso
qualsiasi ExPro, certi ExPro si addicono meglio a determinati SEM. Un esempio
potrebbe essere la creazione di un’esperienza sensoriale, che, spesso, nasce dall’identità,
dai codici di marca e dalla presenza del prodotto. Questo ovviamente, non preclude la
possibilità di utilizare anche altri fornitori di esperienza, che sono, anzi, fondamentali
per arricchire e riuscire a rendere efficace l’esperienza.
Figura 2 La griglia esperienziale
Creata da Schmitt la griglia esperienziale si basa su quattro pistri fondamentali:
- Intensità (intensificare o diffondere): essa concerne le relazioni fra SEM and
ExPro, andando a individuare il giusto livello di intensità affichè i consumatori
rimangano attratti dall’esperienza. Il direttore del marketing e brand manager
della Hallmark, Bran Va Auken, sottolinea come, per ottenere un testo
pubblicitario efficace, sia necessario sottoporlo a una verifica attenta. Senza
questo tipo di verifica, si rischia di sbagliare intensità e quindi non raggiungere

25
il consumatore. Graficamente, l’intensità è integrata in ogni singola cella della
griglia.39
- Portata (arricchire o semplificare): essa riguarda l’utilizzo degli ExPro in
riferimento a un SEM. L’organizzazione deve infatti decidere se deve arricchire
l’esperienza utilizzando ExPro diversi che forniscono la stessa esperienza, o se
preferisce concentrarsi su un singolo ExPro. A livello grafico essa è raffigurata
da una freccia orizzontale che indica la coompartecipazione di più fattori
attraverso uno stesso modulo.40
- Profondità (allargare o restringere): concerne la gestione trasversale dei SEM,
riferendosi alla possibilità di utilizzare uno ExPro per stimolare più SEM.
L’azienda deve quindi decidere se preferisce allargare il suo richiamo
esperienziale delle esperienze individuali, agli ibridi esperienziali e alle
esperienze olistiche, o se si vuole attenere a una singola esperienza. A livello
grafico essa si raffigura con una freccia verticale indicante l'influenza dei
fornitori nei confronti di ogni modulo esperienziale.41
- Legame (connettere o separare): concerne le interralazioni tra SEM e quelle tra
ExPro. E’ infatti importante creare la giusta relazione tra SEM e ExPro per non
correre il rischio di ampliare troppo l’esperienza e perderne quindi il significato.
L’azienda deve, in questo senso, chiedersi se i SEM che vuole utilizzare si
collegano in maniera efficace gli uni ali altri, o se, invece non sia più
vantaggioso separare le esperienze. 42
39
Schmitt, B , Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act
and relate to your company and brands. New York: The Free Press, 1999
40
Ibid
41
Ibid
42
Ibid

26
Applicare un approccio di tipo esperienziale al management diventa quindi
fondamentale per riuscire a gestire queste questione strateche. Non farlo potrebbe infatti
portare a realizzare strategie troppo diffuse o semplificate, focalizzandosi su un solo
tipo di esperienza o utilizzandone molteplici, ma sconnesse. Occorre quindi effettuare
una rassegna e una revisione attenta di tutti gli ExPro, aggiungendo elementi
esperienziali alla comunicazione.

27
Capitolo 2: Il CEM
2.1 Un nuovo approccio al management
La differenza che c’è fra il marketing tradizionale, basato su attributi e benefici,
e il marketing esperienziale è determinato dai quattro principi che stanno alle
fondamenta del secondo.
Le esperienze del cliente vengono messe al centro degli obiettivi aziendali. Essi
contribuiscono a unire l’azienda e la marca allo stile di vita del cliente e collocano
l’esperienza di acquisto in un contesto sociale più ampio. Fornendo valori sensoriali,
emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali, esse propongono il prodotto in un
ottica non più funzionale ma emozionale e contribuiscono a differenziare il brand da
quello dei competitors.
Il consumo diventa quindi una esperienza olistica in cui il contesto di consumo
viene analizzato nel suo più ampio contesto socio culturale. Ci si allontana dal concepire
i prodotti in modo isolato per arrivare a uno spazio di significato più ampio per il cliente
attraverso quello che definiamo il vettore socioculturale del consumo (VSCC). Questo
determina, anche da parte del consumatore, una visione del prodotto non come articolo
a se stante, di cui analizzare gli attributi e i benefici, ma come un elemento inserito in un
contesto complessivo di consumo e come fornitore di esperienze.
I clienti devono essere considerati come animali razionali ed emozionali. Essi
possono imbattersi frequentemente in una scelta razionale, ma sono guidati altrettanto
frequentemente dalle emozioni, poichè le esperienze di consumo sono spesso dirette
verso il raggiungimento di fantasie, sentimenti e divertimento.

28
Diversamente dalle metodologie tradizionali, il marketing esperienziale adotta
metodi e strumenti diversi e sfaccettati, non essendo confinato a una ideologia
metodologica. Esso è eclettico e deve quindi sfruttare quello che sembra più adatto a
ottenere buone idee; bisogna essere esplorativi, e solo in seguito ci si deve occupare di
quanto la metodologia sia attendibile, valida o sofisticata.43
I manager necessitano quindi di un nuovo approccio che prenda in
considerazione questi quattro pilastri, mettendo al centro il cliente e le sue esperienze e
non si focalizzi solo sugli attributi del prodotto e sulle transazioni. Il Customer
Experience Management (CEM) è questo approccio.
Si tratta di una idea della soddisfazione orientata al processo, e non al risultato.
Esso propone una visione ampia del modo in cui l’azienda e i suoi prodotti possono
essere adeguati alla vita del cliente. Esso si relaziona con il cliente in ogni punto in cui
avviene un contatto con l’azienda e richiede l’integrazione di diversi elementi
dell’esperienza del cliente. Non si limita solo alle vendite e alla preferenza di marca, ma
fornisce ai clienti un valore aggiuntivo, trasmettendo informazioni, servizi e
promuovendo interazioni che danno origine a esperienze irresistibili, contribuendo
quindi alla creazione della fedeltà dei clienti e aggiungendo valore all’impresa.
Procedo ora ad analizzare le quattro fasi principali del CEM.
2.2 Analisi del mondo esperienziale del cliente
La prima fase del CEM si concentra sull’analisi del mondo del cliente. Nel
mercato business-to-customer, è necessario analizzare il contesto socioculturale nel
43
Ibid

29
quale agiscono il consumatore, considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, così
come il loro stile di vita.
Le aziende devono imparare che mettere il cliente al primo posto vuol dire
ascoltare e incorporare i suoi suggerimenti nelle proprie strategie e implementazioni.
Occorre infatti partire proprio da questi per costruire l’esperienza di marca e per essere
in grado di gestire positivamente la relazione con il cliente.
Sono proprio i suggerimenti che l’impresa riceve dai clienti a permetterle di
posizionare il prodotto in modo che presenti caratteristiche, richiami, una
comunicazione e una relazione adeguati al cliente44
Per effettuare in modo corretto un’analisi del mondo esperienziale del cliente
Schmitt (1999) suggerisce i seguenti passi:
- Occorre identifiare l’esatto cliente obiettivo dell’esperienza pianificata. Se,
infatti, si fallisce in ciò gli sforzi fatti per fornire l’esperienza sono vanificati in
quanto viene a mancare il giusto bersaglio.45
Bignora considerare che a target
diversi corrispondono esigenze diverse e, quindi, è necessario proporre
esperienze specifiche per il target a cui ci si riferisce. In generale esistono due
tipi di clienti: i consumatori individuali, che utilizzano il prodotto nella loro vita
quotidiana e i clienti industraili, che includono i distributori, i grossisti e i
dettaglianti. Va inoltre considerato un ultimo gruppo di clienti che, sebbene non
costituisce il target di vendita, può essere determinante nell’influenzare il
successo dell’attività commerciale. Questo gruppo è formato dagli investitori, i
media e la stampa, le organizzazioni governative, etc.
44
Franco Angeli. 2006 Milano, Italy.
45
Ibid

30
Il cliente finale è influenzato, consciamente o inconsciamente, dal design del
prodotto, dalla marca, dalle campagne pubblicitarie, dalle attività di marketing
relazionale e dalle iniziative d’innovaione promosse da un produttore o da un
erogatore di servizi. Egli è guidato sia da scelte razionali, sia, soprattutto, da
scelte emozionali, dall’intuito e dall’impulso.46
Il cliente industriale, invece, agisce in nome dell’azienda, al fine di raggiungere
un obiettivo aziendale e, il fare acquisti, costituisce una parte integrante della sue
mansioni lavorative. Esse è interessato a un prodotto che generi ulteriore valore
aggiunto lungo la filiera e, di conseguenza, giudica un’impresa proprio per la
sua capacità di fornire questa esprienza. 47
Nonostante queste differenze, i mondi dei clienti industriali e quelli finali sono
spesso intrecciati e interdipendenti. Se l’esperienza del prodotto non soddisfa il
cliente, il dettagliante sarà soggetto alle sue lamentele e, quindi, potrà decidere
di abbandonare il prodotto.48
Due considerazioni diventano importanti per determinare la ricchezza, l’intensità
e la varietà di un’esperienza. La prima riguarda la frequenza d’uso: è probabile
che una esperienza sia giudicata diversamente da clienti che utilizzano un
prodotto per la prima volta e da clienti che utilizzano il cliente regolarmente; con
il crescere della frequenza con cui si consuma un’esperienza si ottinene il
cosiddetto “sviluppo di un’impronta esperienziale”, che influenza il consumatore
nel modo in cui vive e gestisce l’esperienza stessa. La seconda considerazione
riguarda la fedeltà alla marca: se ci si rivolge a clienti fedeli, si presuppone che
essi conoscano a pieno l’esperienza offerta e ne siano soddisfatti; diventa quindi
46
Ibid
47
Ibid
48
Ibid

31
importante non cambiare il prodotto in maniera troppo marcata o veloce. Se ci si
rivolge a clienti infedeli, che cambiano spesso marca, magari in relazione alle
caratteristiche offerte e al prezzo, occorre proporre un’esperienza significativa in
relazione a quelle proposte dai concorrenti.
- Dividere il mondo esperienziale, adottando la prospettiva del cliente, e
individuare i cosiddetti “quattro strati del mondo esperienziali del cliente”.
Questo permette di concepire i prodotti in termini di vettore socioculturale del
consumo (VSCC), includendo quindi i contesto di consumo del prodotto e le
principali tendenze socioculturali. Partendo dell’esperienza specifica fornita
dalla marca e dal prodotto, considerato come il primo livello si hanno,
successivamente, l’esperienza della categoria del prodotto, il contesto d’uso e di
consumo, il contesto socioculturale/industriale. L’utilizzo dei quattro livelli per
dividere il mondo esperienziale comporta il mettere in relazione la marca con gli
altri livelli. Di conseguena, lo sviluppo dell’esperienza di marca diventa frutto
della comprensione dello strato più generale relativo alle tendenze socioculturali;
essa rientra nel contesto d’uso e offre un’esperienza differenziata all’interno
della categoria di prodotto. Di conseguenza il cliente, finale o industriale,
percepirà la marca in modo adeguato e significativo.49
Per delineare i quattro livelli bisogna partire dal livello più esterno attraverso gli
stili di vita e le tendenze industriali. Sarà importante quindi comprendere a pieno
la natura della tendenza (come si può descrivere la tendenza? E’ significativa?
Continuerà nel tempo? Si è già verificata in passato? In che modo ora è
diversa?), le persone dietro a questa, i cosiddetti trendsetter (chi ha lanciato la
49
Ibid

32
tendenza? Quali saranno i propulsori della tendenza e chi la diffonderà?) e il
modo in cui la tendenza stessa è legata a un certo contesto d’uso (Come si
manifesta/potrebbe manifestarsi la tendenza d’uso e che cosa è indicativo di
questa tendenza in un deterinato contesto d’uso?). Una volta capiti a pieno questi
elementi si può quindi passare all’analisi del terzo livello, il contesto d’uso e di
consumo, coinvolgendo in esso la tendenza individuata. Per dare ciò si
analizzeranno quindi la natura del contesto d’uso (quanto è importante tale
contesto e quali suoi elemente riflettono la tendenza? In che modo la marca
potrebbe arricchirlo?), gli utilizzatori (quali sono gli utilizzatori coinvolti e cosa
fanno per per essere parte del conteto d’uso? Quali altri aspetti della vita
personale o professionale dell’utilizzatore infleunzano questo contesto d’uso?) e
l’uso applicato della marca (Quel è il ruolo giocato dalla marca nel contesto
d’uso? Come si adatta e in che modo potrebbe adattarsi meglio?). Infine bisogna
coinvolgere il contesto d’uso, arricchito ora dalla tendenza, negli anelli specifici
della categoria di prodotto e dell’esperienza di marca .Occorre quindi fare delle
ricerche sulla natura della categoria di prodotto (quel’è l’essenza del prodotto e
della marca? Quel è la personalità della marca e quali sono le sue associazioni
principali? In che modo esse sono legate alla tendena e al contesto d’uso?) e
sugli utilizzatori della categoria di prodotto e della marca (chi sono i clienti
fedeli e come possono trasmettere la tendenzza della marca? Quali possono
essere i nuovi clienti?).50
50
Ibid

33
Di solito da questa analisi stratificata si possono individuare diverse opzioni che
possono venire indagate ulteriarmente e si può monitorare l’esperienza, e
arricchiarla, nei punti di contatto tra l’azienda e il cliente.51
- Seguire l’esperienza interamente, lungo tutti i punti di contatto fra il cliente e
l’azienda, dalla consapevolezza del prodotto fino al suo acquisto, al suo uso e
alla sua eliminazione. In questo modo si vuole capire come arricchire
l’esperienza nel corso del cosiddetto “processo decisionale del cliente”, durante
il quale il cliente, riconosciuto il bisogno ricerca informaioni, le elabora, effettua
la sua scelta per poi giungere al vero e proprio momento dell’acquisto. Dopo
l’acquisto, il cliente usa il prodotto e alla fine se ne libera per comprarne uno
nuovo. Seguire l’esperienza interamente permette all’azienda di comprendere
appieno quali sono, non solo le informazioni e i bisogni di cui il cliente
necessita, ma anche le esperiene che essi desiderano. Occorre quindi chiedersi
che cosa fanno i clienti in ogni puno del processo decisionale, dove sono, chi
sono, quando prendono le decisioni e come si giunte a esse. 52
Bisogna ccomprendere, quindi, quando la mancanza di un bene diventa un
bisogno e come trasformare questa percezione, in modo tale da renderla
esperienza.
- Esaminare il panorama competitivo e, quindi, il modo in cui la concorrenza può
influenzare l’esperienza del cliente. La competizioni, infatti, non si gioca più
solo sul prezzo, o sulle caratteristiche del prodotto, ma anche sulle esperienze
proposte. Poichè i consumatori percepiscono il valore di una esperienza in
relazione, anche, a quelle che propongono i competitors, effettuare un’analisi del
51
Ibid
52
Ian MacMillan, Rita McGrath, Discovering New Points of Differentiation, Harvard Business Review,
Vol 75, n. 4, pp 133-145

34
contesto competitivo diventa fondamentale per individuare l’esperienza giusta
da proporre al cliente.
Un altro fattore da non poter trascurare è, inoltre, l’innovaione. Essa è, infatti,
uno strumento molto utilie per migliorare l’esperienza del cliente, valorizza il fare affari
con l’azienda e migliora la vita dei clienti finali e quella dei clienti industriali, fornendo
nuove soluzioni e, quindi, nuove esperienze. Prioettando un’immagine di attualità, essa
costituisce un valore aggiunto per ogni impresa e aiuta a creare un vantaggio
competitivo nei confronti dei competitors.
2.3 Costruire la piattaforma esperienziale
Il concetto di posizionamento è uno dei principi fondamentali della marca,
rappresentando il modo con cui il prodotto, o servizio, viene collocato nella mente dei
consumatore. Occorre quindi delineare bene il target di riferimento, in modo tale da
poter sviluppare una strategia di posizionamento che risulti adatta al consumatore a cui
ci si rivolge. In questo modo il posizionamento assume una importanza strategica
fondamentale per progettare anche le altri variabili del marketing mix.
Philip Kotler definisce il posizionamento come “il modo in cui il prodotto viene
definito dai consumatori in base ai suoi attributi significativi e quale posizione occupa
nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza”.
Per articolare il posizionamento da un punto di vista dinamico e orientato al
cliente, il CEM utilizza la piattaforma esperienziale, che fornisce il collegamento
strategico tra analisi e implementazione. Esso utilizza i suggerimenti del mondo
esperienziale del cliente, ottenuti dall’analisi del mondo esperienziale, per costruire la

35
base delle fasi successive d’implementazione (l’esperienza di marca e la relazione con il
cliente). Contrariamente dal posizionamento tradizionale, che spesso è costituito
principalmente da affermazioni autoriferite e vaghe che non prendono in considerazione
quanto realmente accada all'interno della mente del potenziale consumatore, la
piattaforma esperienziale comunica efficacemente all’interno e all’esterno
dell’organizzazione quello che l’organizzazione stessa e le sue marche rappresentano,
ed il valore che vogliono trasmettere.53
Essa è costituita da tre principali componenti strategiche:
- Il posizionamento esperienziale: come il posizionamento nel marketing
tradizionale, il posizionamento esperienziale esprime ciò che la marca
rappresenta. Esso dovrebbe essere tanto concredo da trasmettere
immediatamente la sua utilità pratica, ma, contemporaneamente, dovrebbe
essere sufficientemente intrigante da rendere possibile il lancio
d’implementazioni innovative. Oltre a rispondere ai cambiamenti dell’ambiente,
il posizionamento esperienziale dell’azienda deve essere integrato attraverso un
allineamento organizzativo e deve essere comunicato al cliente. Tale
allineamento potrebbe, per esempio, cominciare con una dichiarazione ufficiale
dell’azienda, nella quale essa s’impegna a fornire ai clienti una certa esperienza,
in ogni punto di contatto.54
- La promessa di valore esperienziale: essa specifica quale tipo di esperienza
l’azienda si impegna a fornire al cliente, venendo di fatto in aiuto alla
definizione della proposta di valore, utilizzata spesso solo per indicare cosa i
clienti ricevono in cambio del denaro.
53
Franco Angeli. 2006 Milano, Italy.
54
Ibid

36
Per specificare la promessa di valore esperienziale occorre considerare le
esperienze sensoriali (Sense), le esperienze affettive (Feel), le esperienze
cognitive (Think), le esperienze fisiche, i comportamenti e gli stili di vita (Act),
e le esperienze d’identità sociale che derivano dal relazionarsi a un gruppo di
riferimento o a una cultura (Relate). Per avere successo il manager deve
solitamente sviluppare una esperienza olistica che possieda
contemporaneamente tutte le qualità appena citate.
- Il tema d’implementazione: esso costituisce un punto fondamentale per
l’impresa nel connotare la propria offerta e distinguersi, quindi, dai competitors.
Di fatto, il tema esprime una manifestazione concreta della piattaforma
esperienziale e, quindi, aggiunge valore al contenuto della marca e alla relazione
con i consumatori. Inoltre il tema d'implementazione assume una specifica
importanza in quanto fornisce input agli elementi da implementare scandendoli a
livello temporale.55
2.4 Progettare l’esperienza di marca
Quando si parla di parla di esperienza di marca si intendono tutti gli elementi
statici che costituiscono un punto di contatto fra l’azienda e il cliente: il prodotto stesso,
il logo e i codici di marca, il packaging, le brouchure e la pubblicità. Essi vengono,
appunto, definiti statici in quanto raggiungono il cliente già progettati.
Diventa, quindi, fondamentale per l’impresa riuscire a progettare tali elementi in
modo da rispecchiare quanto stabilito nella definizione della piattaforma esperienziale.
55
Ibid

37
Essa comprende conoscenze utili sull’esperienza desiderata dai consumatori e, quindi, è
fondamentale che l’esperienza di marca sia progettata subito dopo questa piattaforma.
Si tratta di un lavoro gestionale di estrema importanza e, affinchè esso abbia
successo, occorre che tutte le persone che ne sono coinvolte comprendono a pieno la
piattaforma esprienziale. Un progetto di CEM funziona solo se non ci sono fratture, se
inizia con i suggerimenti dei clienti, continua con una piattaforma che tiene conto del
suo feedback e termina con un’implementazione guidata dall’esperienza del cliente.
Esistono tre aspetti chiave inerenti l’esperienza di marca:
- L’esperienza del prodotto: il prodotto rappresenta certamente il punto focale
dell’esperienza del cliente, eppure a causa della grande quantità di prodotti di
alta qualità presenti nel mercato odierno, i suoi attributi funzionali non sono più
sufficienti a differenziarlo dai prodotti offerti dai competitors. Mentre, quindi,
per il consumatore diventa scontato che esso faccia in modo soddisfaciente
quello per cui è stato progettato, altri aspetti assumono un ruolo decisivo nella
sua scelta. In particolare è l’esperienza che esso fornisce a deterinare il valore
che il consumatore attribuisce al prodotto stesso.
Infine, un altro aspetto importante è rappresentato dal cosiddetto fascino di tipo
estetitco. Difatti, l’estetica del prodotto, il suo design, i suoi colori, le sue forme
etc., sono aspetti fondamenti che concorrono a creare l’esperienza sensoriale del
consumatore. Se si considera l’esperienza nella sua intereza, il prodotto deve
quindi essere realizzato combinado una serie di valori esperienziali e funzionali,
fondamentali per mantenere la promessa di valore esperienziale con il cliente.
- L’identità di marca: con identità di marca si intende il fascino sensoriale e
affettivo che circonda il prodotto. Esso è creato da un un utilizzo strategica del

38
nome, del logo, dei codici di marca sul packaging, del punto vendita o del sito
web, etc., e riguarda, quindi, l’identità visiva della marca. Sebbene alcuni esperti
siano ancora in dubbio sull’effettiva potenzialità di questi elementi, essi
rappresentano elementi fondamentali per comunicare e trasmettere al
consumatore il giusto posizionaento esperienziale. Diventa, quindi, necessario
assicurarsi che vengano sfruttati in maniera adeguata dall’impresa. Errare in
questo, infatti, potrebbe non solo limitare l’esperienza del consumatore ma
creare confusione riguarda il posizionamento che l’impresa assume.
- La comunicazione esperienziale: nel marketing tradizionale uno dei concetti
fondamentali della pubblicità è rappresentato dalla USP (Unique Selling
Proposition), un metodo incentrato sul prodotto e sui risultati. Nella società
attuale però, dove il consumatore è sempre più attento e informato, una
pubblicità di questo tipo rischia di non essere affatto funzionale. I prodotti
attuali, infatti, spesso mancano di una consistente differenziazione funzionale;
una comunicazione focalizzata su questi attributi potrebbe essere considerata dal
cliente come un tentatio di manipolarlo e, quindi, venire respinta. Affinchè il
consumatore sia predisposto ad ascoltare il messaggio, le imprese devono,
quindi, fornire valore, informare e intrattenere. La USP viene quindi sostituita
con la ESP (Experiential Selling Paradigm), un paradigma di vendita
esperienziale, che utilizza la pubblicità per implementare l’esperienza di marca.
Essa prende le sue mosse dalla piattaforma esperienziale e utiliza il
posizionamento esperienziale per progettare il tono complessivo della pubblicità,
la promessa di valore emozionale per identificare il soggetto dell’annuncio e,
infine, il tema d’implementazione per spiegare il ruolo della pubblicità rispetto

39
agli altri fornitori di esperienza. Essa ha l’obbiettivo di trasmettere al cliente
l’esperienza che egli vivrebbe se acquistasse quel determinato prodotto o
servizio e, quindi, avvicinarlo al mondo offerto dalla marca.
2.5 Strutturare la relazione con il cliente
La relazione con il cliente è fondamentale per attivare e realizzare la piattaforma
esperienziale. Essa si riferisce a tutti quei momenti in cui il consumatore si accosta
all’azienda in maniera dinamica per uno scambio di informazioni, relazionandosi con
essa tramite il personale, comincazioni telefoniche, online, etc.
La relazione che l’azienda stabilisce con il cliente ha un ruolo decisivo nella
valutazione che egli farà dell’esperienza vissuta. Proprio per questo motivo, l’azienda
deve porre particolare attenzione nel rendere tale relazione positiva. Occorre, quindi,
strutturare tale relazione con cautela: essa deve innanzitutto seguire il tema
d’implementazione della piattaforma esperienziale e, in secondo luogo, deve possedere
un contenuto e una forma che si basino sui suggerimenti dei clienti.
Quello che nel marketing tradizionale era limitato al cosiddetto Customer
Relationship Management (CRM), tecnologia che di fatto andava a registrare, per
esempio, la storia dei contatti tra i clienti e l’impresa e le transizioni avvenute fra gli
stessi, in un ottica di marketing esperienziale non è più sufficiente a soddisfare le
esigenze dell’azienda di gestire la relazione con il consumatore. L’approccio del CEM
analizza, quindi, la relazione con il consumatore in un ottica più complessa, in cui la
comprensione della relazione stessa diventa fondamentale per riuscire a progettarla e
gestirla in modo efficace.

40
Le imprese, solitamente, individuano tre tipologie di relazioni: le interazioni
faccia a faccia, in cui lo scambio tra il cliente e l’impresa avviene in maniera diretta e
nello stesso luogo (per esempio all’interno di un negozio, con il personale di servizio);
le interazioni personali-ma-distanti (come gli scambi che avvengono tramite il telefono,
fax, email, etc.), in cui il cliente e il rappresentante aziendale non si trovano nello stesso
spazio fisico; le interazioni elettroniche, in cui la comunicazione si basa su un modello
stantardizzato ed è un prodotto della comunicazione di massa (siti di e-commerce,
email, sms, etc.).
In un progetto di CEM, il management deve utilizzare i suggerimenti dei clienti
per riuscire a sviluppare e gestire un’efficace comunicazione con essi. Bisogna quindi
riuscire a idendificare quali siano realmente le necessità e i bisogni dei consumatori in
modo da creare una relazione che soddisfi l’esperienza da loro desiderata. E’, dunque,
necessario collegare le relazioni con i clienti alla piattaforma esperienziale, creata sulla
base di una profonda conoscenza del loro mondo esperienziale e integrata con
l’esperienza di marca. In questo modo, tali relazioni e gli scambi dinamici che
avvengono in essa, vanno a migliorare e rinforzare l’immagine del prodotto, il suo
fascino sensoriale e affettivo, così come la comunicazione di marca.56
Per riuscire a raggiungere tale livello nella strutturazione delle relazioni con i
consumatori i manager devono tenere conto di tre importanti fattori.
Il primo è dato dall’essenza e dalla flessibilità della comunicazione. L’essenza,
infatti, aiuta l’impresa a porsi domande riguardo il modo in cui va accolto il clinte e
cosa debba avvenire durante il contatto e dopo che il contatto finisce; la flessibilità
trasforma lo spazio vendita in uno spazio vivo e aiuta i clienti a percepire il personale
56
Ibid

41
non come macchine, ma come esseri umani. In questo modo la relazione appare fresca,
naturale e aggiornata.
Il secondo fattore da considerare è lo stile e la sostanza della comunicazione, che
devono essere combinate in maniera efficace per generare una relazione ottimale. Lo
stile indica il modo in cui vengono espresse l’essenza e la flessibilità delle relazioni; la
sostanza, invece, fa riferimento agli aspetti materiali associati allo stile.
Il terzo fattore, infine, è rappresentato dal tempo, che solleva questoni su come il
contatto con il cliente debba essere programmato, in modo tale da rendere l’esperienza
piacevole.
Compito del manager sarà, quindi, quello di riuscire a unire i punti di contatto
della relazione in modo da realizzare una strategia comunicativa uniforme che rispecchi
i valori che l’impresa vuole comunicare e incrementi l’esperienza del consumatore. Per
migliorare l’esperienza del cliente, l’azienda può avvalersi di programmi di gestione
delle relazioni personalizzate, come i Customer Relationship Program o i programmi di
Customer Relationship Management, che hanno l’obbiettivo di fornire alle aziende,
attraverso banche dati e software, una memoria istituzionale con una capacità simile a
quella che ci si aspetterebbe dai proprio amici. Registrando tutti i contatti che i clienti
hanno con l’impersa, quest’ultima sarà facilitatà nel compito di creare una esperienza
personalizzata per i proprio clienti, stabilendo con loro una relazione intima, stabile e
duratura.

42
Capitolo 3: Il mercato del food
3.1 La nascita del mercao del “food”
Analizzando il ciclo di vita del consumismo si nota che la sua evoluzione è
compressa in circa 50 anni, fra la vendita di prodotti e la creazione di esperienze, tra la
materia prima e le funzioni d’uso e le emozioni, tra la quantità di prodotti venduti e la
qualità del tempo trascorso.
Il fine del consumismo, inizialmente era quello di permettere al maggior numero
di persone possibile l’accesso a una maggiore varietà di prodotti. Nel settore del cibo,
questo portò alla creazione di una serie di canali distributivi che permettessero di
soddisfare la domanda: nascono quindi il supermercato e l’ipermercato per contenere le
merci; nelle case si introduce il frigorifero per conservarle e l’auto per raggiungere il
luogo di consumo e per trasportarle.
La prima fase consumistica vedeva la disponibilità di prodotti ad alto contenuto
funzionale, cose che servono e che prima non c’erano, come simbolo di
modernizzazione della società. Il prodotto è un prodotto ontologico, è sostanza e uso, il
processo e l’acquisto sono democratici.
In seguito, negli anni ’80, nasce il fenomeno della “moda” e l’immagine assume
sempre di più un ruolo centrale nel processo di autoaffermazione. Il settore di
riferimento è l’abbigliamento, con l’invenzione del prét-à-porter. La marca, la firma,
diventano rappresentative dello stile e i prodotti assumono, rispetto al passato, un
significato valoriale, sempre più disgiunto dalla sostanza e uso e connesso, invece, dello
stile di vita. Essi servono a indicare un’appartenenza a una tribù e sono fondamentali
all’affermazione della propria personalità. Il valore economico del prodotto è superiore

43
alla sua fattura e materia prima e, come mai prima, appare chiaro come i costi di
marketing incidano sul prezzo finale del prodotto, in quanto rappresentano un
posizionamento di mercato ancora prima che il riflesso delle spese pubblicitarie.
Il brand diventa in questo modo il nuovo anello della relazione azienda-
consumatore, simbolo di qualità e serietà, rappresentando sempre di più un fattore
fondamentale nelle decisioni di acquisto del consumatore.
Con il passare del tempo il mercato si satura sempre più di prodotti e inizia a
sentirsi la necessità di un’ulteriore evoluzione: nasce, quindi, il mercato dell’esperienza,
definito come quel mercato in cui l’atto di acquisto e consumo è connesso a qualcosa di
più del singolo prodotto acquistato, alla sua sostana e al suo uso. Il mondo
dell’esperienza può essere diviso in due tipologie: l’esperienza creata per la vendita di
altre esperienze, come viaggi sport, consumi fuori casa, wellness etc., dove l’oggetto
della vendita non è un prodotto, e l’esperienza creata per la vendita di prodotti che
comporta la creazione di un’esperienza di acquisto unica e distintiva finalizzata a
comprare un prodotto-brand in uno spazio fisico, un negozio.
Il mercato delle esperienze nasce sia dalla saturazione della domanda, sia da un
male sociale: il paradosso lavorare-comprare-lavorare si attenua in quello lavorare-
divertirsi-lavorare. Il prodotto del mercato dell’esperienza diventa quindi il tempo di
qualità, che rappresenta oggi la risorsa più scarsa e ambita.
Nel contesto del cibo, questo fenomeno vede la nascita del cosiddetto mercato
del “food”, dove la parola “food” si distacca dal suo significato terminologico di cibo
per rappresentare, invece, un prodotto diverso che si lega non alla funzione del prodotto,
ma alle emozioni. Il mondo dell’alimentazione, infatti, è da sempre fisiologicamente

44
legato alla routine dell’acquisto e del consumo, e alla constatazione che il cibo
costituisce un fattore basilare per la sopravvivenza umana. Di conseguenza, quindi, esso
è sempre stato slegato da significati valoriali o esperienziali.
Nella prospettiva dello sviluppo del mercato dell’esperienza, però, anche il
mercato del cibo necessita di essere rivisitato. Ecco, dunque, che il mercato del
“prodotto cibo” si trasforma in quello dell’“esperienza food” e nascono,
consequentemente, anche una serie di segmentazione, di stili di consumo e di funzioni
d’uso: si margia per piacere (tempo slow), per comodità (tempo fast), per salute (il
corpo come immagine e macchina). All’interno di questo contesto anche lo stesso
prodotto cambia, assumento sfaccettature diverse a seconda della segmentazione scelta.
Il nuovo mondo del food mette in evidenza diverse caratteristiche esperienziali
del cibo: è sensoriale nel gusto, vista e olfatto e interattività con il prodotto; è storie,
vere o presunte tali, da narrare; è origine e luoghi di produzione e consumo; è tradizione
di prodotti, paesi e ricette; è luogo di preparazione e di consumo, a casa o al ristorante; è
il vizio, il peccato più sano tra quelli proibiti. 57
La nascita di questo nuovo mondo comporta, inoltre, un evoluzione dal punto di
vista dei formati e delle abitudini. Il super e l’iper sono gli spazi della standardizzazione
e del consumismo e non dell’esperienzialità; per fare la spesa nascono nuovi formati e si
rilanciano i negozi tradizionali, diventa quasi fondamentale poter mangiare sul posto
prima di comprare; il ristorante, in tutte le sue declinazioni, assume il ruole di tempio
del gusto, della competenza, della sorpresa e ogni dettaglio diventa parte integrante
dell’esperienza. Muri arredi, servizi e cucina sono gli elementi coerenti dei nuovi
concept dei locali. Il bello diventa elemento imprescindibile anche dell’esperienza del
57
Carlo Meo, Food Marketing, creare essperienze nel mondo dei foodies, Editore Ulrico Hoepli, 2015,
Milano.

45
food e nascono nuove figure, come quella dello chef, che non è più solo un cuoco ma un
vero e proprio personaggio, e nuove tendenze, come quella della cucina
voyeristicamente a vista. Andare al ristorante diventa una moda, quasi una collazione, i
piatti si fotografano e poi, se mai, si mangiano. Anche in Italia, le persone mangiano
sempre più fuori, per velocità e comodità a pranzo, per piacere la sera; si torna a fare la
merenda, la prima colazione e nasce l’aperitivo, trasformando la giornata in una
“matarona del food”.58
L’immagine, che aveva sempre rappresentato più un concetto astratto, diventa,
anche nel mondo del food, assolutamente tangibile; foto dei prodotti, dei piatti, dei
locali diventano un elemento costituente del nuovo mondo del food, fino alla nascita di
un nuovo neologismo: “food porn”, ovvero la mania, moda e tendena di fotografare il
cibo, pubblicarlo su stampa e web con una maniacalità di dettagli e inquadrature, in stile
pornografico.
I consumatori assumono il nome di foodies, distanziandosi dal tradizionale
cliente che si accontentava di consumare il prodotto e trasformandosi in hobbisti dei
consumi alimentari, scienziati culinari e cacciatori di esperienze. Il foodie è un gournet,
o una persona con interesse appassionato e/o raffinato nei confrondi del cibo (food) e
delle bevande alcoliche e non. Esso ricerca nuove esperienze in campo food come un
hobby o un’attività più che semplicemente mangiare per fame o comodità. I loro tipici
interessi si rivolgono verso tutto ciò che ha a che fare con il cibo, in alcuni casi
concentrandosi su un prodotto o un genere in particolare. La sequenza consumatore-
supermercato-osti-critici, viene sostituita dalla nuova foodies-concept store-restaurant-
star chef-food blogger.
58
Ibid

46
3.2 Il Food-marketing
Nei precedenti capitoli abbiamo parlato della crisi che ha colpito il marketing e
dell’esigenza di un nuovo approccio, non più unidimensionale, ma olisico, dove sono le
esperienza a rappresentare il segreto per la soddisfazione dei consumatori.
Il cliente moderno è, infatti, costantemente immerso e attivo in una relazione con
aziende e marche, online 24h su 24 in e da ogni luogo. L’esperienza che egli vive non è
quindi più solo polisemica ma è anche ricera polisensoriale di un rapporto individuale
unico con le esperienze di consumo che richiede una continua customizzazione, almeno
apparente, dell’approccio alle persone. Entra in gioco un nuovo rapporto, una disciplina
che oltre la sua componente legata all’estetica delle cose è oggi modello di business
delle aziende: il design strategico. In questo caso il design, nella sua principale
accezione filosofica di ricerca di significato delle cose (design-thinking), è la giusta
risposta alle esigenze delle aziende di creare vantaggio competitivo attraverso
l’innovazione. La forza del design-thinking è proprio quella di trasferire nelle aziende e
nelle persone la capacità di immaginare l’innovazione e ricercare il cambiamento. Il
design, recuperando l’etimologia latina de-signare, diviene così la disciplina che “da
senso alle cose” oltre alla loro forma, dialogando però con la funzione tecnologica. La
disciplina che lavora sul rinnovamento dei significati delle cose per le persone
indipendentemente dal posizionamento di prezzo e del settore merceologico, lusso o
low cost. 59
Si parla quindi di “concept”, cioè della concettualizzazione di idee spesso
alternative, legate al processo di innovazione parziale o totale di aziende o brand, un
59
Ibid

47
nuovo metodo di lavoro che si collega al vecchio concetto di “business idea” di Richard
Normann.60
La complessità dell’approccio olistico legato al mercato delle esperienza
richiede una squadra unita di culture e competenze per creare vantaggi competitivi
durevoli per le aziende; la diluizione spaziotemporale dell’esperienza richiede costanza
e lavoro 24h su 24. Le relazione e gli stimoli diventano essenziali per questo processo
manageriale, dove l’azienda è aperta agli altri e costituisce il centro di un network di
relazioni, anche con i concorrenti.
Analizzando il mercato del food italiano si nota come l’atteggiamento delle
aziende è da sempre storicamente concentrato sugli aspetti produttivi, sulla presunta
qualità, sulla descrizione delle materie prime utilizzate, sulle ricette, sull’origine, sulla
storia dell’azienda, sulle linee di produzione. Esso sono spesso aziende medio piccole,
industriali ma padronali, concentrate in distretti produttivi (per esempio Parma per i
salumi e le conserve, Verona per i prodotti da forno, etc.), poco orientate al mondo dei
servizi e, quindi, poco adatte ad affrontare il passaggio dal mondo dei prodotti a quello
delle esperienze.61
Sebbene la qualità dei prodotti sia un prerequisito fondamentale, le aziende
italiane devono comprende che esso non è sufficiente a creare l’esperienza che il
consumatore richiedere. Nel mercato moderno occorre sapre vendere la qualità rispetto
60
Nel suo libro “Le condizioni di sviluppo dell’impresa” (1979), Richard Normann identifica il concetto
di business idea. Egli afferma: “L’analisi prodotto/mercato rivela che spesso esiste qualche tipo di
superiorità, ad esempio nel know/how o nella competenza presente nella struttura organizzativa
dell’impresa o nelle persone che vi lavorano. Un’espressione che può designare questo know-how, spesso
estremamente complesso e poco definibile, è la business idea dell’impresa, o idea imprenditiva.” Con essa
Normann indica il sistema di coerenze che consente all’impresa di dominare una nicchia dimercato e
svluppare azione concrete.
61
Carlo Meo, Food Marketing, creare essperienze nel mondo dei foodies, Editore Ulrico Hoepli, 2015,
Milano.

48
ai nuovi significati di vendita e di consumo. Bisogna essere in grado di vedere i prodotti
prima come concetti, funzioni d’uso e storie di qualità per riuscire a toccare il cosiddetto
foodie.
In un mondo dove la salute, l’efficienza fisica, il gusto o la praticità sono tutto, i
prodotti vanno ripensati come concetti ed esperienza. Solo a quel punto la storia a essi
legata e la qualità che li caratterizza potranno essere d’aiuto.
Ma in che modo il prodotto diventa un concept? E quali implicazioni esistono in
questo processo?
E’ prima di tutto importante capire che, in Italia, per quanto riguarda i prodotti
del Bel Paese, parliamo di processi di riposizionamenti di categorie merceologiche-
prodotti-brand più che di processi di lancio di nuovi prodotti. Il riposizionamento
implica una sovrapposizione tra i mercati di consumo finale e quelli legati alla
somministrazione degli stessi ed importante, a questo proposito, comprendere come i
ruoli si siano sempre più ribaltati: è il mercato del “mangio” che trascina quello del
“compro”. Il processo, infatti, si evolte al contrario, prima mangio e poi compro, prima
somministro e poi vendo; e non è certo che chi vende sia lo stesso che serve.
Questo ribaltamento avviene poichè il prodotto, il suo significato, la sua
funzione d’uso e trasformazione, anche se scontati, erano lasciati al cliente; oggi è,
invece, già tutto previsto/suggerito nell’acquisto e poi vissuto nel consumo.
Occorre, quindi, ripensare la strategia aziendale in maniera dinamica: la matrice
swot tipica del marketing tradizionale si rivela inefficace per il marketing esperienziale;
bisogna, invece, lavorare su mappe concettuali, che rappresentano lo strumento più
efficace per cercare di organizzare la complessità del nostro universo. Una mappa
concettuale si costruisce stabilendo quali sono i nodi principali che contraddistinguono i

49
significati di consumo di una categoria merceologica di prodotto, e in cui gli snodi
rappresentano uno specifico significato di consumo in maniera distintiva e
determinante.
Figura 3 La mappa concettuale del mondo “Mangiare e compraer food” con i tre principali snodi
Augratificazione, Esperienza e Comodità.62
Dagli snodi partono poi collegamenti a rete che evidenziano connessioni e
percorsi che hanno un dublice significato: da una parte evidenziare la complessità e
fluidità dei fenomeni, dall’altra le implicazione per enti, aziende, canali di vendita e di
somministrazione. La mappa, poi, si evolve come posizionamento.63
Analizzando una mappa del mercato del food, si notano tre elementi, che
possono costituire il punto iniziale e che hanno caratterizzato i significati di consumo
negli ultimi anni:
62
Ibid
63
Ibid

50
- La salute: intesa come attenzione a quello che si compra e si mangia, in una
logica di efficienza delle prestazione del nostro corpo e ad un aspetto più
intellettuale e spiriturale: mens sana in corpore sano.64
- La comodità: intesa come capacità di comprare e consumre più facilmente,
acquistando soluzioni più che prodotti (piatti pronti, takeaway, etc.), in modo
tale da risparmiare tempo e fatica, ma mantenendo invariata la qualità.65
- Il piacere: inteso come massima espressione della relazione con il cibo rispetto a
tempi dilatati e atmosfere rilassate, visual e interazione con i prodotti, con gli
chef, che diventano sempre più vere e proprie star, e partecipando a eventi
gournet.
E’ inoltre importante comprendere che non esistono persone con atteggiamenti
prettamente legati a un solo snodo, ma che, sempre più spesso, le persone vivono tutti i
momenti di consumo durante la propria settimana o addirittura in giornata (un pranzo
veloce a mezzogiorno, una bottiglia di vino e una cena di qualità, un pranzo detox a
base di insalata il giorno dopo).
Nel mondo del concept e dell’esperienza diventa fondamentale per l’impresa
riuscire a costruire un immagine coerente del proprio brand: l’immagine coordinata
dell’azienda, il brand, il prodotto, il packaging assumono, in questo modo, un ruolo
fondamentale nel riuscire a creare l’esperienza di acquisto desiderata.
Nel mercato del food si sono affermati diversi canoni di comunicazione che è
bene ricordare: il codice colore nero-argento, la trasparenza delle confezioni, le forme e
64
Ibid
65
Ibid

51
i materiali inusuali, i payoff come narrazione del prodotto, la comunicazione didattica
sul punto vendita e sui menù. 66
Per realizzare un’efficace immagine coordinata occorre tener conto di diversi
aspetti fondamentali: il logo, che deve essere in linea con il proprio posizionamento; il
nome dei prodotti, che deve essere semplice ma riconoscibile; le brouchure,
presentazioni e i biglietti da visita che, se hanno senso in realazione alla strategia
dell’azienda, devono essere realizzati con i giusti materiali, colori e grafiche; il
packaging, che ha la funzione di contenere e conservare il prodotto, comunicare le
informazioni ai potenziali acquirenti, e rappresentare i valori del prodotto e il suo
posizionamento, simboleggiando l’esperienza d’acquisto; la comunicazione sui punti
vendita che deve essere adeguata ai canali scelti.
Proprio in riferimento al canale di vendita abbiamo già sottolineato come la
grande distribuzione organizzata, simbolo del consumismo, non funziona più nel mondo
dell’esperienza. Oggi in Italia esistono diverse alternative:
- Le nuove grandi superfici del food esperienziale, come per esempio Eataly o
alcune food hall tra Rinascente e Eat’s di Coin.
- Un tessuto di negozi tradizionali di alta qualità, come le “bottege del cuore”,
presenti su tutto il territorio nazionale.
- Nuovi negozi che nascono sull’evoluzione del mercato del food, gestiti da
giovani che intraprendono nuovi significati di consumo, proponendo spesso la
vendita dei prodotti legata alla somministrazione degli stessi.
- Un mercato dei pubblici esercizi-ristorazione in forte trasformazione.
66
Ibid

52
- Un mercato della ristorazione di alto livello, stellata o meno, che deve sempre
più riuscire a trovare canali alternativi a quelli del ristorante per creare fatturato.
- Internet, come canale diretto di vendita o di intermediazione di prodotti
indipendenti dai vincoli luogo-spazio-tempo.
- I punti vendita diretti delle aziende.
A seconda del formato scelto, la complessità di relazione, di investimenti e di
numero di interlocutori cambia molto da caso a caso. Ancora una volta, è fondamentale,
per le imprese, comprendere come il mercato sia cambiato e come sia necessario
sviluppare questi formati in modo da vendere non solo prodotti, ma esperienze,
soluzione e significati.
In questo contesto, anche la pubblicità necessita di essere rinnovata. Sparare nel
mucchio con pubblicità e telepromozioni come si faceva nel mercato del consumismo,
non risponde più alle esigenze delle imprese, fallendo nel comunicare il nuovo
messaggio ai consumatori. Ecco quindi che, anche nella pubblicità, si punta più alla
qualità e non sulla quantità. Come si è già sottolineato più volte, l’immagine assume un
ruolo fondamentale, fino ad arrivare al fenomeno del food porn, citato in precedenza,
dove invece che cucinare, assaggiare e gustare i piatti, si preferisce vedere, postare,
condividere l’esperienza del food. Ecco quindi che il web assume un ruolo principe,
rivoluzionando totalmente i meccanismi di comunicazione fra i clienti foodie, le aziende
e i luoghi di acquistoconsumo. Qualsiasi informazione è infatti reperibile in rete, di cui
il foodie è primo fruitore. Egli, infatti, non solo usa internet per informasi, ma critica,
commenta, suggerisce prodotti, luoghi e ricette, trasformandosi, in alcuni casi, in veri e
propri food blogger. Seppur senza avere l’autorevolezza di un vero critico, questa nuova
figura si propone come strumento di comunicazione e diffusione del mercato del food e,

53
spesso, raggiunge una popolarità tale da diventare un vero e proprio strumento di
comunicazione degli uffici stampa o direttamente delle aziende-ristoranti-chef. E’ il
modo di comunicare nel mondo del food esperieniale, più simile ai meccanismi del
fashion che non a quelli del largo consumo. La linfa vitale delle strategie di
comunicazione di questi mercati sono gli eventi, le prensentazioni, i summit, i simposi.
3.3 Concepire gli spazi dell’esperienza
Con il termine concept store si indica un punto vendita caratterizzato dalla sua
completa eterogeneità rispetto all’esperienza tradizionale del negozio. Le sue qualità
distinte sono infatti quelle della eterogenietà di gestione, superficie e merceologia. Il suo
obiettivo è infatti quello di allestire un’esperienza di esplorazione e di scoperta da parte
del cliente attraverso una pluralità di suggestioni, provenienti sia dalla varietà di
prodotti esposti, sia dall’architettura stessa dell’ambiente.
Il processo di ideazione di un concept food si basa fortemente sull’innovazione
creativa dell’azienda-imprenditore rispetto a un confronto tra i valori aziendali interni,
l’evoluzione dei consumi, un’analisi di benchmark rispetto alla concorrenza, una scelta
di posizionamento sul mercato. 67
In questo ambito, il concept retail costituisce insieme un punto di vendita e un
punto di somministrazione. Il settore food esperienziale è quello più complicato per
costruire nuovi concept, infatti esso, rispetto al retail tradizionale, trasforma e non solo
vende i prodotti.
Per ottenere un concept di successo nel mondo del food occorre tenere conto di
diversi fattori:
67
Ibid

54
- Individuare la location ideale per il concept: una via secondaria o una
principale, lato sinostro o destro, primi o ultimi numeri civici, sono tutti fattori
da considerare quando si sceglie la location in quando portano a fatturati e
performance diversi)68
- Predisporre il giusto lay-out del negozio-locale, inteso come attrezzature,
disposizione delle merci, arreddi scelti. Occorre infatti scegliere questi elementi
tenendo conto dei flussi di percorrenza dei clienti, delle relazioni tra cucina e
sala, della corretta posizione della cassa etc.69
- Definire correttamente gli assortimenti e i prezzi in realzione al tipo di concept
che si vuole creare (sarà differente se si crea una gastronomia o se si crea un
cocktail bar specializzato).70
- Cotruire un buon business plan, che di fatto costituisce il primo passaggio per
individuare se il concept pensato più essere fruttuoso o meno. Sebbene ancora
poco diffuso in Italia, esso rappresenta un punto di partenza fondamentale per un
business di successo. 71
- Porre attenzione al design, all’immagine cordinata e al visual merchandising: gli
aspetti estetici e l’immagine, come abbiamo già sottolineato in precedenza,
assumono un ruolo determinante nel nuovo mondo del food. Bisogna, però, fare
attenzione che all’immagine corrispondare coerenti contenuti del concept, e che,
nel tentativo di non sottovalutare il ruolo dell’immagine, non si sfoci nella
68
Ibid
69
Ibid
70
Ibid
71
Ibid

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