ECOFLOWER-Sintese2

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ECOFLOWER-Sintese2

  1. 1. 1 O Rótulo Ecológico Ecoflower em Portugal: Como aumentar os níveis de adesão? Como valorizar o rótulo ecológico junto dos consumidores portugueses Cristina Pinto Coelho; Liliana da Câmara Manoel; Tatiana Pedrosa.1 I) - INTRODUÇÃO Este estudo foi realizado entre Março e Junho de 2015 e divide-se em duas fases distintas: Uma primeira fase, exploratória, em que se abordou o tema de forma abrangente, utilizando métodos qualitativos de investigação, no caso presente, entrevistas em profundidade com análise de conteúdo.2 Uma segunda fase, essencialmente quantitativa, focada no estudo do consumidor e na recolha de dados através de questionário.3 No capítulo II apresenta-se um resumo das principais conclusões. No capítulo III) mencionam-se as principais questões levantadas ao longo da primeira fase do estudo. No capítulo IV) detalham-se alguns dos resultados do estudo conclusivo (segunda fase). Finalmente apresentam-se algumas recomendações e limitações do presente estudo. 1 Grupo de trabalho formado no âmbito da disciplina de Estudos de Mercado da Nova IMS – Information Management School, 2015 2 “Como aumentar os níveis de adesão ao rótulo ecológico Ecoflower em Portugal? – Pesquisa exploratória”, Abril 2015 3 “Como valorizar o rótulo Ecoflower junto dos consumidores portugueses? – Pesquisa conclusiva”, Junho de 2015
  2. 2. 2 II) - RESUMO DAS PRINCIPAIS CONCLUSÕES Para aumentar os níveis de adesão do rótulo ecológico Ecoflower em Portugal é necessário: - Melhorar a articulação entre entidades europeias e nacionais; - Coordenar os diferentes interesses setoriais; - Melhorar a investigação, o conhecimento e a inovação em geral e específicos de cada setor; - Equacionar, ao nível setorial, a concorrência de outros rótulos ecológicos; - Desenvolver estratégias de comunicação de modo a criar sinergias entre os diversos intervenientes: instituições, produtores e consumidores. Produtores: - Minimizar barreiras relacionadas com mudanças de processo, de produção e de gestão; - Apostar na dimensão económica do rótulo Ecoflower conjuntamente com a dimensão ambiental; Consumidores: - Aumentar a notoriedade do rótulo através de campanhas de notoriedade; - Sensibilizar, formar e educar o consumidor português sobre questões ambientais e consumo; - Melhorar a qualidade da informação através de uma linguagem simples, coerente e uniformizada que facilite a compreensão por parte dos consumidores; - Criar ações promocionais em locais de consumo em parceria com produtores e retalhistas; - Publicidade institucional. Para valorizar o rótulo junto dos consumidores portugueses a questão mais fundamental no curto prazo relaciona-se com a necessidade de aumentar a notoriedade do rótulo ecológico Ecoflower. Recomendam-se campanhas de comunicação, sensibilização (educação) e promoção. Limitações - Na fase exploratória deste estudo entrevistaram-se 3 profissionais, 4 consumidores e 2 produtores com rótulo Ecoflower. Os resultados deste estudo não são generalizáveis pois na segunda fase, recorreu-se a uma amostra por conveniência, essencialmente constituída por estudantes universitários.4 4 Para efeitos de análise dos resultados, a amostra foi multiplicada por 7; a amostra real foi de 55 respondentes.
  3. 3. 3 III) -ESTUDO EXPLORATÓRIO FASE I - Na fase exploratória, os objetivos foram: 1) Perceber porque é que a adesão ao rótulo ecológico Ecoflower em Portugal é tão reduzida: porque é que os produtores não aderem mais e porque é que a maior parte das pessoas (consumidores) ainda não conhece o rótulo Ecoflower. 2) Identificar medidas para promover o rótulo Ecoflower em Portugal: (2.1) ações locais e eventuais mudanças; (2.2) ações que poderão ter um impacto maior, especificamente ações dirigidas aos produtores e/ou aos consumidores. Consideraram-se três grupos de intervenientes para as entrevistas em profundidade: a) Representantes de empresas com produtos ou serviços com rótulo Ecoflower (2 entrevistas); b) Consumidores portugueses com mais de 18 anos residentes na área da Grande Lisboa (4 entrevistas); c) Profissionais com conhecimento sobre questões relacionadas com o rótulo, especificamente, com conhecimento sobre os processos de certificação em Portugal (3 entrevistas). Em relação à primeira questão, a adesão ao rótulo Ecoflower é ainda reduzida porque:  O projeto é ambicioso – O rótulo ecológico Ecoflower é um projeto ambicioso e complexo na sua aparente “roupagem” de simplicidade, principalmente pelo seu âmbito multicritério5, multissetorial6 e transnacional7. Apesar de mais de 20 anos decorrentes da sua primeira implementação, há ainda um percurso de aprendizagem a percorrer.  O projeto necessita de um período de aprendizagem – Houve um período inicial de aprendizagem e articulação das instituições envolvidas, dos produtores, associações de produtores e outras instituições, desde que o rótulo foi lançado. Esse período prolongou-se, provavelmente para além das expetativas iniciais, “atrasando” os níveis de adesão e notoriedade inicialmente esperados. 5 Abrange todos os efeitos e todo o ciclo de vida do produto 6 Aplica-se a todas as categorias de produto exceto os produtos alimentares, as bebidas, os produtos farmacêuticos, os dispositivos médicos definidos pela Diretiva 93/42/CEE, as substâncias ou preparações classificadas como perigosas nos termos das Diretivas 67/548/CEE e 1999/45/CEE e os produtos fabricados por processos suscetíveis de prejudicar de forma significativa o ser humano e/ou o ambiente 7 Aplica-se a todos os países da EU, Liechtenstein e Islândia
  4. 4. 4  O projeto exige a articulação entre instituições – É necessária a articulação entre entidades europeias e nacionais e a coordenação dos interesses setoriais de diferentes países.  O projeto exige conhecimento e inovação – Os procedimentos técnicos ao nível da certificação são específicos para cada setor e envolvem todo o ciclo de vida do produto, o que torna muito exigente a implementação do rótulo em termos globais. Há, naturalmente, a necessidade de um enorme investimento ao nível do conhecimento, da alteração de processos e da inovação. Todos esses desafios acabam por interferir na rapidez de adesão e atribuição do rótulo.  Existe concorrência de outros rótulos – A existência de outros rótulos ecológicos (alguns já implantados no mercado e outros que vão surgindo) e a exigência de standards em alguns dos setores abrangidos pelo rótulo Ecoflower, tem sido mais um desafio ao nível setorial. Veja-se o exemplo do setor têxtil em que o rótulo Ecoflower convive com outros rótulos fortemente implantados em vários mercados, como por exemplo o Oeko-tex standard 100, um rótulo de carácter mais abrangente e o rótulo GOTS – Global Organic Textile Standard.8  A Comunicação tem sido fraca – Apesar de algumas iniciativas pontuais, não tem havido uma verdadeira estratégia de divulgação e promoção do rótulo junto dos produtores e dos consumidores.  O projeto exige vontade política – Tal parece não se ter verificado ao longo dos anos desde a sua implementação em 1992.  Falta de estudos de mercado e investigação sobre as questões diretamente relacionadas com o rótulo Ecoflower – Estudos de mercado isentos que permitam detetar mercados com potencial para os produtos certificados, nichos de mercado e potencial para a valorização do rótulo Ecoflower, considerando as componentes ambiental e económica poderão contribuir para aumentar a adesão ao rótulo. Em relação à segunda questão, ou seja, às medidas para promover o rótulo Ecoflower, apesar de existirem incertezas face ao futuro do rótulo Ecoflower e enormes desafios, recomenda-se a implementação de uma estratégia de comunicação focada nos principais intervenientes, produtores e consumidores. Em termos de medidas futuras para promover o rótulo Ecoflower em Portugal, o estudo permitiu identificar as seguintes questões: 8 Para informação mais detalhada sobre este exemplo, consultar estudo exploratório
  5. 5. 5 (2.1) Ações locais e eventuais mudanças As perspetivas futuras face ao rótulo Ecoflower são condicionadas pela articulação entre as entidades europeias e uma estratégia definida de forma clara ao nível global e local, em simultâneo com questões relacionadas com os procedimentos e os critérios específicos exigidos a cada categoria de produtos.  Em relação aos produtores, é necessário encontrar soluções que minimizem as barreiras relacionadas com as mudanças de processo, de produção e de gestão.  Parece ser importante apostar na dimensão económica, para além da dimensão ambiental e comunicar as potenciais vantagens económicas e competitivas dessa mudança aos empresários.  Há ainda que melhorar a comunicação e criar ações junto dos produtores, retalhistas e consumidores, envolvendo-os e motivando-os. A realização de estudos de mercado setoriais é essencial para melhor conhecer o potencial dos mercados.  Em relação aos consumidores, há que aumentar a notoriedade do rótulo Ecoflower e fazer com que os consumidores valorizem os benefícios ambientais de modo a considerarem as questões ecológicas na sua decisão de compra.  Sensibilizar, formar e educar o consumidor português em relação às questões ambientais relacionadas com o consumo, divulgar e comunicar mais e melhor o rótulo Ecoflower parecem ser algumas das ações a tomar no futuro se o objetivo é aumentar a notoriedade do rótulo junto do consumidor. (2.2) Ações de maior impacto Em relação às ações a realizar num futuro próximo que possam ter um maior impacto para a divulgação e promoção do rótulo Ecoflower, estas devem ser articuladas de forma a criar sinergias positivas entre os diferentes intervenientes, instituições, produtores e consumidores. O estudo exploratório ajudou-nos a definir um conjunto de alternativas de maior impacto: (i) Campanhas de notoriedade do rótulo Ecoflower com destaque para o logótipo e associações desejáveis, tais como associação a rótulo ecológico, credibilidade e certificação, categorias de produtos, decisão de compra;
  6. 6. 6 (ii) Campanhas publicitárias na TV, jornais internet redes sociais, youtube (referidas por consumidores e produtores no estudo exploratório); (iii) Educação ambiental – Atividades dirigidas às escolas, como visitas de estudo, explicação das questões ambientais associadas ao consumo (referidas por consumidores e produtores no estudo exploratório); (iv) Atividades dirigidas a idosos, por exemplo em academias seniores; (v) Aumento da informação nos produtos (indicação contactos ou endereço de Internet para obtenção de mais informação); (vi) Melhoria da qualidade da informação através da utilização de uma linguagem simples, coerente e uniformizada que facilite a compreensão por parte dos consumidores; (vii) Promoção dos produtos nos hipermercados, supermercados e locais de consumo (distribuição de folhetos, criação de zonas específicas ou de destaque), através da articulação entre produtores certificados, instituições certificadoras e cadeias de retalho; (viii) Criação de debates e documentários na TV (comunicação institucional); (ix) Comunicação direta com determinados segmentos considerados público-alvo, ou seja, estratégia de comunicação dirigidas e divulgação em geral; (x) Priorização dos conteúdos e mensagens a transmitir na comunicação sobre rótulo ambiental de acordo com a valorização dos consumidores. IV - ESTUDO CONCLUSIVO FASE II – Na fase conclusiva, pretende-se apresentar um conjunto de soluções que permitam que um rótulo ecológico com as características do Ecoflower seja capaz de distinguir os produtos (ou serviços) e criar valor para os consumidores em Portugal (neste estudo considera-se apenas a região da Grande Lisboa). Para tal, propomo-nos responder às seguintes questões:  Que valorização o consumidor português9 faz do rótulo Ecoflower e qual a sua notoriedade junto do mesmo? 9 A investigação empírica quantitativa deste estudo cinge-se ao consumidor português residente na região da Grande Lisboa com mais de 18 anos. Ao longo deste relatório sempre que referirmos o “consumidor português” no âmbito dos
  7. 7. 7  Que necessidades de comunicação o consumidor português sente em relação ao rótulo Ecoflower?  Que características do rótulo Ecoflower o consumidor português pode valorizar mais? A primeira questão permitir-nos-á avaliar a necessidade de campanhas de notoriedade. A segunda e terceira questões permitir-nos-ão identificar algumas necessidades dos consumidores em termos de informação e quais os conteúdos a selecionar prioritariamente (os mais valorizados pelos consumidores) em futuras ações, sejam com o objetivo de sensibilização, divulgação ou/e promoção. População-alvo No estudo quantitativo, a população-alvo definida foi: consumidores portugueses residentes na área da Grande Lisboa com mais de 18 anos10. Amostra A amostra, foi selecionada por conveniência11 e é constituída por 385 respondentes12, maioritariamente por elementos do sexo feminino (73%). A faixa etária dos respondentes situa-se, na sua grande maioria, entre os 18 e 54 anos. Apenas 3,6% tem idade superior a 55 anos. Relativamente ao nível de ensino, a amostra contempla apenas consumidores com nível de ensino secundário ou superior completo, respetivamente, 15% e 85%. Questionário Os dados foram recolhidos através de questionário realizado na Internet sendo a maior parte dos respondentes estudantes universitários. Principais Conclusões Fraca notoriedade do rótulo Ecoflower tanto em termos absolutos como comparando com outros rótulos ecológicos. resultados analisados, fá-lo-emos para facilitar a leitura do texto devendo considerar-se que nos estamos a cingir à população-alvo em estudo. 10 Inclui as seguintes municipalidades: Amadora, Cascais, Lisboa, Loures, Mafra, Odivelas, Oeiras, Sintra e Vila Franca de Xira. A sua dimensão, de acordo com os Censos 2001, é de 1.167.833. 11 Recomenda-se novo estudo com amostra aleatória ou, tal não sendo possível, a sleção de uma amostra por quotas. 12 55 respondentes reais X 7
  8. 8. 8 74% dos respondentes não se lembra de ter vistos rótulos ecológicos nos produtos que comprou ou consumiu nos últimos 6 meses. Os restantes 26% recordam-se mas, na generalidade, não são claros quanto à designação do rótulo ecológico que recordam. No presente estudo, procurou-se comparar a notoriedade de 8 rótulos ecológicos no que respeita ao nome, significado e compra. O rótulo com maior notoriedade é o rótulo ENERG, um resultado esperado uma vez que se trata de um rótulo obrigatório em determinadas categorias de produtos tais como máquinas de lavar roupa e loiça, frigoríficos e fogões elétricos de cozinha. Seguidamente, destacam-se, por ordem, os rótulos Energy Star, Rain Forest Alliance e Ecocert. Em termos de aquisição de produtos, verifica-se que os rótulos Energy Star e Rainforest Alliance, juntamente com o ENERG, são aqueles que os consumidores mais mencionam. Relativamente ao rótulo Ecoflower, a sua notoriedade é baixa face aos outros rótulos, excetuando- se o rótulo Fair Trade que lhe é inferior em termos de notoriedade de nome, significado e aquisição. Adicionalmente, em termos de aquisição, é dos que menos foi mencionado. Os resultados sugerem que alguns consumidores conhecem o seu nome, mas o número de consumidores que conhece o significado ou que adquire produtos com o rótulo é baixo. Resumindo, a notoriedade comparativa do rótulo Ecoflower é considerada muito baixa.
  9. 9. 9 Figura 1 A intenção de fidelidade ao rótulo Ecoflower é razoável o que pode ser um elemento a considerar em campanhas de comunicação. A intenção de fidelidade foi medida numa escala de 1 a 7, em que 1 significa o nível mais baixo (discordo totalmente) e 7 o nível mais elevado (concordo totalmente), com base na auto-declaração de três tipos de intenção de compra: (i) Pretendo comprar produtos com o rótulo Ecoflower durante o próximo ano; (ii) Pretendo comprar ou utilizar produtos com o rótulo Ecoflower desde que o seu preço não seja muito superior face a produtos semelhantes e (iii) Recomendarei produtos com o rótulo Ecoflower a familiares e amigos. Independentemente do conhecimento que têm do rótulo, parece existir alguma intenção de fidelidade, embora não muito convicta (valores próximo de 4 numa escala de 1 a 7). O gráfico seguinte sugere ainda a existência de uma sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, pois o valor médio das respostas é superior nesse eixo. 99 252 70 21 154 99 64 356 56 149 42 35 112 14 77 349 15 49 94 14 84 36 7 170 136 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 ECOCERT ENERGY STAR ECOFLOWER FAIRTRADE RAINFOREST ALLIANCE FSC CARBON REDUCTION LABEL ENERG NENHUM N.ºderespostas Rótulos Notoriedade dos principais rótulos ecológicos Constava das embalagens de produtos que comprou nos últimos 6 meses Conhece o significado Conhece o nome
  10. 10. 10 Figura 2 Concluindo, em termos de valorização do rótulo enquanto marca, a notoriedade é baixa, quer a espontânea quer a comparativa. Relativamente à intenção de fidelidade, esta parece ser positiva, desde que os preços sejam competitivos.  A notoriedade espontânea é inferior a 20%, pelo que se recomenda campanhas de notoriedade com base em mensagens simples e destaque no logótipo do Ecoflower associando-o ao conceito “rótulo ecológico certificado pela União Europeia”;  Em termos de notoriedade comparativa verifica-se que o rótulo Ecoflower tem, em geral menos notoriedade que os outros rótulos analisados. Deste modo recomenda-se vivamente que as componentes “nome”, significado” e “incentivo à aquisição” estejam presentes nas campanhas a desenvolver. A certificação pela União Europeia é uma característica do rótulo Ecoflower muito valorizada pelos consumidores. Em relação à valorização das características, a certificação do rótulo pela União Europeia é um aspeto muito importante para os respondentes. Já o caráter multissetorial parece não ser tão valorizado, embora seja avaliado positivamente. Os respondentes revelam elevada preocupação ambiental ao nível do consumo. 3,82 4,315,15 Pretendo comprar/utilizar durante o próximo ano Pretendo comprar/utilizar desde que o preço não seja muito superior face a produtos semelhantes Recomendarei a familiares e amigos Intenção de fidelidade (valores médios) Intenção de fidelidade (amostra) Máxima fidelidade (potencial)
  11. 11. 11  Verifica-se que a valorização média atribuída pelos consumidores às características do rótulo Ecoflower foi 6 ou 7 em relação aos seguintes aspetos: certificação do rótulo por uma entidade independente e credível (a União Europeia), impacto ambiental ao nível do consumo e todos os aspetos específicos que fazem parte dos critérios de atribuição. Deste modo, qualquer um destes aspetos pode ser considerado de forma explícita no conteúdo das ações a desenvolver.13 Os consumidores auto declaram que têm pouco conhecimento sobre o rótulo e que a comunicação é muito importante, sobretudo ao nível da educação e ao nível institucional. A comunicação é, de uma forma geral, valorizada pelos respondentes. As necessidades de informação são elevadas e os respondentes declaram ter pouco conhecimento sobre o rótulo Ecoflower, privilegiando a educação ambiental e a comunicação institucional.  Os respondentes consideram que a informação disponível sobre o rótulo é baixa e pouco clara e que têm um conhecimento sobre o rótulo baixo. Ambos os indicadores são inferiores a 5: em relação à informação as médias de valorização foram 2,4 e 2,9 respetivamente no que respeita à quantidade e á clareza; em relação ao nível de conhecimento para poderem decidir sobre a compra de produtos com o rótulo, a média de autoavaliação do conhecimento foi 2,85, o que é francamente baixo. Deste modo, são fortemente recomendadas ações de formação e informação com o objetivo de aumentar o conhecimento sobre o rótulo e envolver os consumidores.  Em relação à forma como é feita a comunicação, os respondentes valorizaram sobretudo a educação ambiental e a comunicação institucional com médias que atingiram os 5,95 e 5,85 respetivamente. A publicidade foi menos valorizada, o que é natural. Estes resultados reforçam os anteriores. Recomenda-se que ao nível institucional seja delineada uma estratégia de comunicação ambiental que pode ser dirigida a pessoas de todas as idades incluindo escolas e academias seniores. 13 Qualidade do ar ou da água, proteção dos solos, produção de resíduos, durabilidade e reutilização dos produtos, minimização do consumo energético, alterações climáticas, biodiversidade, saúde, libertação de substâncias perigosas e aspetos éticos.
  12. 12. 12 V - RECOMENDAÇÕES Em termos de recomendações, estudos setoriais são aconselhados como complementares no sentido de explorar os segmentos de mercado com maior potencial e desenvolver ações dirigidas. O alargamento às questões sociais em temos de conceito é uma tendência para o futuro em que as questões ambientais e sociais vão estar intimamente associadas. Estes aspetos têm vindo a ser incorporados nos conceitos ambientais e seguramente farão parte de um todo futuramente. Existem especificidades setoriais e regionais que exigem um tratamento diferenciado. Deste modo, um estudo ao nível nacional, que seria desejável, deverá levar em consideração essas diferenças, não só ao nível da recolha de dados como do seu tratamento. Estudos futuros sobre um rótulo europeu, como o Ecoflower, num País da União Europeia, neste caso Portugal, deverão abranger todo o território (continente e ilhas). Pressupõe-se que, do ponto de vista Europeu, existe uma ótica de equilíbrio entre aspetos regionais, nacionais e europeus/internacionais. Como tal, de acordo com os princípios gerais da União Europeia, haveria que selecionar uma amostra representativa de todos os consumidores portugueses e não apenas daqueles que vivem numa determinada região. Esta questão é relevante na medida em que, certas regiões (assim como certos mercados ou nichos de mercado) poderão funcionar no futuro para alavancar e aumentar os níveis de adesão e de notoriedade do rótulo ecológico e mais, para sensibilizar as pessoas sobre as questões ambientais ao nível do consumo (e da produção). Assim, recomenda-se que sejam efetuados estudos setoriais e por regiões no País. Sugestões de outros estudos a desenvolver: estudos segmentados por faixas etárias, regiões e categorias de produto e estudos direcionados para detetar nichos de mercado de maior potencial. VI - LIMITAÇÕES Aquando a realização desta pesquisa sugiram algumas limitações a ter em conta:  Ausência de base de sondagem.  Reduzido número de respostas. De referir que alguns dos questionários foram considerados inválidos pois os respondentes não pertenciam à população-alvo.  Por restrições temporais, não foi possível manter o questionário online durante um período de tempo superior a 2 dias (daí o reduzido número de respostas).
  13. 13. 13  Método de amostragem – Devido à inexistência de uma base de sondagem e à impossibilidade de gerar uma amostra aleatória atempadamente, optou-se inicialmente por uma amostragem por quotas. No entanto, por restrição temporal não foi possível preencher as quotas pelo que no presente estudo, na prática a amostra acabou por ser selecionada por conveniência. O contacto foi feito através de envio de correio eletrónico e de publicação na rede social Facebook. Este método tem muitas fontes de enviesamento, e a amostra não é representativa da população alvo, como tal os resultados não são generalizáveis.

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