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Planjeamento de marketing: o começo

Assim como não se constrói uma casa sem planta, começar a fazer divulgação do seu negócio sem um planejamento de marketing que tenha ações contínuas, frequentes e complementares poder ser um tiro no pé para os resultados. Neste webinar aprenda mais como o pequeno e médio empresário realiza um planejamento de marketing eficiente, para fazer o seu negócio decolar. Beatriz Costa – Coordenadora de marketing de produtos MaaS na Locaweb e entusiasta das oportunidades que o universo de marketing digital pode oferecer. Pós graduada em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing pela ESPM, atua com marketing e comunicação há 10 anos.

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COMEÇANDO PELO COMEÇO:
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Beatriz Costa
MAS ONDE É O COMEÇO?
VAMOS PENSAR Então por que fazemos isso
com os nossos negócios?
 Você começaria a construir uma casa
sem ter uma planta baixa?
 Você faria uma corrida de 20k sem
preprar seu corpo?
 Você prepara a ceia de natal sem
planejar as compras?
COMEÇAR PELO COMEÇO: COM O PLANEJAMENTO
SONHO DE CONSUMO
 Ter um produto inovador e único no
mercado
 Saber o momento exato em que seu
público alvo vai comprar de você
 Ter um banco de dados e bases de
clientes completas e atualizadas
 Ter muito DINHEIRO!
REALIDADE
 Tenho uma boa ideia e acho que ela
pode me trazer dinheiro
 Faço uma ideia de quem é meu cliente
e de como ele se comporta
 Contrato uma consultoria famosa
chamada “Google” para ajudar
 Preciso MUITO de dinheiro!
X
PLANEJAR TRANSFORMA SONHO EM REALIDADE?
PLANEJAR AJUDA A PENSAR NO CAMINHO
Mas não resolve:
 Problemas com sócios
 Problemas financeiros
 Problemas com produção
ARRUME A SUA CASA ANTES DE
COMEÇAR A OBRA!
MODELO DE MARKETING IDEAL
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 1
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
ONDE VOCÊ ESTÁ?
 Qual é o tamanho do seu mercado?
 Quem são seus concorrentes diretos e
indiretos?
 Qual segmento você atua / quer atuar
(vender para empresas ou cliente final)
Fontes de pesquisa importantes:
IBGE, Sebrae, IBOPE, Nielsen, Associações e entidades de setor, e claro, Mr. Google!
CLIENTES
 Quem é o seu cliente?
 Onde ele está?
 O que ele gosta?
 O que ele valoriza?
 O que ele necessita?
 O que ele precisa?
 O que ele deseja?
Dimensão Variáveis
Característicasde
Compra
1. Geoográfica Região, tamanho de cidade, densidade
2. Demográfica Gênero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar,
tamanho da família, classe econômica, renda , ocupação,
geração, religião, nacionalidade
3. Psicográfica Estilo de vida, personalidade, valores – gregário, compulsivo,
inovador...
Situaçõesde
Compra
4. Tipo de pondo de venda Em loja (tipo de loja), direta (porta a porta, internet, correio,
catálogo)
5. Benefícios procurados Características do produto. Necessidades (qualidade, serviço,
conveniência...)
6. Uso/Frequência Taxa de uso (usuário ocasional, médio, freqüente,) Situação de
usuário (não usuário, ex-usuário, potencial, primeira vez,
regular)
7. Consciência/intenções Conhecimento do produto
8. Comportamento Atitude, envolvimento
Exemplos de Segmentação
QUEM É VOCÊ?
 Qual o seu nome?
 Você tem um domínio próprío? PROFISSIONALISMO
 Como é a sua marca? COMO VOCÊ SE DIFERENCIA
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
QUEM VENDE O QUÊ PARA QUEM
DICAS VALIOSAS
 Tanto nome, quanto domínio, quanto marca devem ser:
SIMPLES
CURTO
FÁCIL DE LEMBRAR
FÁCIL DE ESCREVER
 Fuja de nomes que sejam descritivos, não signifiquem nada e que tentem falar com
um público ou portfólio amplo
 Não esqueça de registrar seu nome e dominio no INPI / Registro.br
VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 2
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
OS FAMOSOS 4PS DO MARKETING, E O CLIENTE
Produto Preço
Praça Promoção
Clientes
PRODUTO
 O que é o seu produto?
 O que o seu cliente busca no seu
produto?
 Como ele será usado?
 Qual a aparência dele?
 Qual o valor do seu produto para o
seu cliente?
Qual problema /
necessidade resolve?
O que agrega a
imagem ou vida
pessoal do seu
cliente?
Quanto custa para o
cliente? É caro?
Quanto tempo e
energia seu cliente
usa para ter seu
produto?
Tenha uma proposta de valor clara!
Preço é DIFERENTE de valor!
Valor é a diferença entre os benefícios percebidos em relação ao preço.
PREÇO
 Como o seu concorrente precifica?
 O seu cliente é sensível a preço?
 O seu preço pode ser comparado?
 Como você se posiciona no mercado?
Tipo de Abordagem Tipos de Pricing
Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio
• Retorno-alvo (lucro)
• Retorno sobre investimento
Baseadas na concorrência • Preços competitivos
Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming)
• Penetração
• Prestígio
• Preço psicológico
• Preço “isca”
• Preço-alvo
Baseadas no custo • Markup padrão
PRAÇA
 Onde o seu cliente procura pelo
produto ou serviço?
 Como você consegue chegar no seu
canal de distribuição?
 Onde seus concorrentes estão?
 Como é o seu ponto de venda?
 Questões de logística (distribuição /
estoque)
Canal O que é?
Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e
vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.
Atacadista
(Distribuidor)
Empresa que vende bens ou serviços comprados para
revenda ou uso empresarial.
Força de Vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma
empresa para vender seus produtos e serviços.
Agente de Vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de
um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.
Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao
consumidor final para uso pessoal, não empresarial.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e
revende mercadorias.
Representante de
Fabricantes
Empresa que representa e vende os bens de vários
fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte
de sua forças de vendas internas.
Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas
não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo
de compra ou de venda.
PROMOÇÃO
 Onde você vai anunciar
 Qual é o melhor momento para
promover o seu produto?
 Como o mercado promove esse tipo
de produto/serviço
Garanta o arroz e feijão bem feito!
 Um bom site
 Cartão de visitas
 Relacionamento com pessoas
 Um plano de divulgação frequente
AINDA SOBRE PROMOÇÃO
 Assessoria de imprensa
 Parcerias estratégicas
 Pesquisa, pesquisa e pesquisa
 E sempre pense:
1) Proposta (o que será comunicado)
2) Pertinência (adequado ao perfil do seu público)
3) Permanência (repetição, frequência e periodicidade)
=
Alcance x Frequência
ONLINE: UM CAPÍTULO A PARTE
 O mundo hoje é digital!
 Operação com baixo custo
 Abrangência infinita
 E proximidade infinita também...
 Para todos os tamanhos e bolsos
CERTAMENTE
seu concorrente já está lá!
E SE VOCÊ AINDA NÃO SE CONVENCEU...
 Ter pesença online não significa
somente ter um site
 Não esqueça do mobile!
 O Google é o buscador mais usado
no mundo
 Redes sociais e Reclame Aqui são
hoje o boca a boca do passado
VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 3
Avaliar e controlar
QUAIS SÃO OS RESULTADOS QUE VOCÊ QUER?
 Tudo é mesurável, depende do resultado que você almeja!
 Não desmereça o histórico
INDICADOR EXEMPLO
Participação em lembrança e mercado Consultorias e pesquisas de mercado
Gestão de produtos e portfolio Quantidade e representatividade de vendas
Gestão de canais Funil de vendas
Estretégia de preço Elasticidade, preço ótimo
Promoção ROI
Métricas web CPM, CPC, Cliques, Leads, Pageviews
Marketing e finanças Demonstrativos Financeiros, Margens e Lucro
DICAS FINAIS
 Google Trends
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 Email Marketing Locaweb e All In
 Criador de Sites
 Opinion Box
 Anúncios online
DÚVIDAS? SUGESTÕES? DESABAFOS? Beatriz Costa
beatriz.costa@locaweb.com.br

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  • 1. COMEÇANDO PELO COMEÇO: PLANEJAMENTO DE MARKETING Beatriz Costa
  • 2. MAS ONDE É O COMEÇO?
  • 3. VAMOS PENSAR Então por que fazemos isso com os nossos negócios?  Você começaria a construir uma casa sem ter uma planta baixa?  Você faria uma corrida de 20k sem preprar seu corpo?  Você prepara a ceia de natal sem planejar as compras?
  • 4. COMEÇAR PELO COMEÇO: COM O PLANEJAMENTO SONHO DE CONSUMO  Ter um produto inovador e único no mercado  Saber o momento exato em que seu público alvo vai comprar de você  Ter um banco de dados e bases de clientes completas e atualizadas  Ter muito DINHEIRO! REALIDADE  Tenho uma boa ideia e acho que ela pode me trazer dinheiro  Faço uma ideia de quem é meu cliente e de como ele se comporta  Contrato uma consultoria famosa chamada “Google” para ajudar  Preciso MUITO de dinheiro! X
  • 6. PLANEJAR AJUDA A PENSAR NO CAMINHO Mas não resolve:  Problemas com sócios  Problemas financeiros  Problemas com produção ARRUME A SUA CASA ANTES DE COMEÇAR A OBRA!
  • 7. MODELO DE MARKETING IDEAL Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado Determinar objetivos de MKT Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar Planejar / Adquirir informações P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural Demográfico Mercado Consumidores Intermediários Concorrentes Fornecedores . . . Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas . . . AMBIENTE DE MARKETING
  • 8. VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 1 Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado
  • 9. ONDE VOCÊ ESTÁ?  Qual é o tamanho do seu mercado?  Quem são seus concorrentes diretos e indiretos?  Qual segmento você atua / quer atuar (vender para empresas ou cliente final) Fontes de pesquisa importantes: IBGE, Sebrae, IBOPE, Nielsen, Associações e entidades de setor, e claro, Mr. Google!
  • 10. CLIENTES  Quem é o seu cliente?  Onde ele está?  O que ele gosta?  O que ele valoriza?  O que ele necessita?  O que ele precisa?  O que ele deseja? Dimensão Variáveis Característicasde Compra 1. Geoográfica Região, tamanho de cidade, densidade 2. Demográfica Gênero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da família, classe econômica, renda , ocupação, geração, religião, nacionalidade 3. Psicográfica Estilo de vida, personalidade, valores – gregário, compulsivo, inovador... Situaçõesde Compra 4. Tipo de pondo de venda Em loja (tipo de loja), direta (porta a porta, internet, correio, catálogo) 5. Benefícios procurados Características do produto. Necessidades (qualidade, serviço, conveniência...) 6. Uso/Frequência Taxa de uso (usuário ocasional, médio, freqüente,) Situação de usuário (não usuário, ex-usuário, potencial, primeira vez, regular) 7. Consciência/intenções Conhecimento do produto 8. Comportamento Atitude, envolvimento Exemplos de Segmentação
  • 11. QUEM É VOCÊ?  Qual o seu nome?  Você tem um domínio próprío? PROFISSIONALISMO  Como é a sua marca? COMO VOCÊ SE DIFERENCIA QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO? QUEM VENDE O QUÊ PARA QUEM
  • 12. DICAS VALIOSAS  Tanto nome, quanto domínio, quanto marca devem ser: SIMPLES CURTO FÁCIL DE LEMBRAR FÁCIL DE ESCREVER  Fuja de nomes que sejam descritivos, não signifiquem nada e que tentem falar com um público ou portfólio amplo  Não esqueça de registrar seu nome e dominio no INPI / Registro.br
  • 13. VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 2 Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
  • 14. OS FAMOSOS 4PS DO MARKETING, E O CLIENTE Produto Preço Praça Promoção Clientes
  • 15. PRODUTO  O que é o seu produto?  O que o seu cliente busca no seu produto?  Como ele será usado?  Qual a aparência dele?  Qual o valor do seu produto para o seu cliente? Qual problema / necessidade resolve? O que agrega a imagem ou vida pessoal do seu cliente? Quanto custa para o cliente? É caro? Quanto tempo e energia seu cliente usa para ter seu produto? Tenha uma proposta de valor clara! Preço é DIFERENTE de valor! Valor é a diferença entre os benefícios percebidos em relação ao preço.
  • 16. PREÇO  Como o seu concorrente precifica?  O seu cliente é sensível a preço?  O seu preço pode ser comparado?  Como você se posiciona no mercado? Tipo de Abordagem Tipos de Pricing Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio • Retorno-alvo (lucro) • Retorno sobre investimento Baseadas na concorrência • Preços competitivos Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming) • Penetração • Prestígio • Preço psicológico • Preço “isca” • Preço-alvo Baseadas no custo • Markup padrão
  • 17. PRAÇA  Onde o seu cliente procura pelo produto ou serviço?  Como você consegue chegar no seu canal de distribuição?  Onde seus concorrentes estão?  Como é o seu ponto de venda?  Questões de logística (distribuição / estoque) Canal O que é? Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco. Atacadista (Distribuidor) Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial. Força de Vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços. Agente de Vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens. Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Representante de Fabricantes Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de vendas internas. Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.
  • 18. PROMOÇÃO  Onde você vai anunciar  Qual é o melhor momento para promover o seu produto?  Como o mercado promove esse tipo de produto/serviço Garanta o arroz e feijão bem feito!  Um bom site  Cartão de visitas  Relacionamento com pessoas  Um plano de divulgação frequente
  • 19. AINDA SOBRE PROMOÇÃO  Assessoria de imprensa  Parcerias estratégicas  Pesquisa, pesquisa e pesquisa  E sempre pense: 1) Proposta (o que será comunicado) 2) Pertinência (adequado ao perfil do seu público) 3) Permanência (repetição, frequência e periodicidade) = Alcance x Frequência
  • 20. ONLINE: UM CAPÍTULO A PARTE  O mundo hoje é digital!  Operação com baixo custo  Abrangência infinita  E proximidade infinita também...  Para todos os tamanhos e bolsos CERTAMENTE seu concorrente já está lá!
  • 21. E SE VOCÊ AINDA NÃO SE CONVENCEU...  Ter pesença online não significa somente ter um site  Não esqueça do mobile!  O Google é o buscador mais usado no mundo  Redes sociais e Reclame Aqui são hoje o boca a boca do passado
  • 22. VAMOS SIMPLIFICAR ISSO: 3 Avaliar e controlar
  • 23. QUAIS SÃO OS RESULTADOS QUE VOCÊ QUER?  Tudo é mesurável, depende do resultado que você almeja!  Não desmereça o histórico INDICADOR EXEMPLO Participação em lembrança e mercado Consultorias e pesquisas de mercado Gestão de produtos e portfolio Quantidade e representatividade de vendas Gestão de canais Funil de vendas Estretégia de preço Elasticidade, preço ótimo Promoção ROI Métricas web CPM, CPC, Cliques, Leads, Pageviews Marketing e finanças Demonstrativos Financeiros, Margens e Lucro
  • 24. DICAS FINAIS  Google Trends  Think With Google  Tecnologia  Email Marketing Locaweb e All In  Criador de Sites  Opinion Box  Anúncios online
  • 25. DÚVIDAS? SUGESTÕES? DESABAFOS? Beatriz Costa beatriz.costa@locaweb.com.br