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Planejamento de marketing: métricas

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O Planejamento de Marketing ajuda na criação de planos e estratégias para profissionalizar um negócio, mas e depois que ele nasceu? Vamos ver algumas das principais métricas e indicadores do marketing para ajudar o pequeno e médio empresário a tomar decisões que ajudem no próximo passo dos negócios.

Beatriz Costa: Coordenadora de marketing de produtos na Locaweb e entusiasta das oportunidades que o universo de marketing digital pode oferecer. Pós graduada em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing pela ESPM, atua com marketing e comunicação há 10 anos.

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Planejamento de marketing: métricas

  1. 1. DEPOIS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING: AS MÉTRICAS Beatriz Costa
  2. 2. FAZER A GESTÃO DO PLANEJAMENTO DE MKT Visão Estratégia Ações e medições
  3. 3. 1) VISÃO Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado Determinar objetivos de MKT Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar Planejar / Adquirir informações P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural Demográfico Mercado Consumidores Intermediários Concorrentes Fornecedores . . . Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas . . . AMBIENTE DE MARKETING Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
  4. 4. 2) ESTRATÉGIA Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado Determinar objetivos de MKT Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar Planejar / Adquirir informações P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural Demográfico Mercado Consumidores Intermediários Concorrentes Fornecedores . . . Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas . . . AMBIENTE DE MARKETING Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
  5. 5. 3) AÇÕES E MEDIÇÃO Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Analisar: • Mercado de Consumo • Mercado Organizacional Selecionar segmentos e posicionar Identificar segmentos de mercado Determinar objetivos de MKT Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar Planejar / Adquirir informações P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Ambiente Econômico Tecnológico Sócio-cultural Político-legal Natural Demográfico Mercado Consumidores Intermediários Concorrentes Fornecedores . . . Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas . . . AMBIENTE DE MARKETING Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
  6. 6. E O QUE É MEDIR? Balança / Fita métrica Calorias/ Exercício físico Roupas / Percepções  Perder 10 Quilos  Aumentar 5 centímetros  Fazer 6 refeições por dia  Passar 30 minutos na academia  Recuperar 15 roupas antigas  Receber 7 elogios OBJETIVO
  7. 7. E O QUE É MEDIR? Balança / Fita métrica Calorias/ Exercício físico Roupas / Percepções  Perder 10 Quilos  Aumentar 5 centímetros  Fazer 6 refeições por dia  Passar 30 minutos na academia  Recuperar 15 roupas antigas  Receber 7 elogios OBJETIVO METAS
  8. 8. E O QUE É MEDIR? Balança / Fita métrica Calorias/ Exercício físico Roupas / Percepções  Perder 10 Quilos  Aumentar 5 centímetros  Fazer 6 refeições por dia  Passar 30 minutos na academia  Recuperar 15 roupas antigas  Receber 7 elogios OBJETIVO METAS MÉTRICAS
  9. 9. E O QUE É MEDIR? Balança / Fita métrica Calorias/ Exercício físico Roupas / Percepções  Perder 10 Quilos  Aumentar 5 centímetros  Fazer 6 refeições por dia  Passar 30 minutos na academia  Recuperar 15 roupas antigas  Receber 7 elogios OBJETIVO METAS MÉTRICASKPIs
  10. 10. O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO É GERENCIADO
  11. 11. DICAS VALIOSAS Uma boa métrica deve:  Deve ser possível de medir, mas também flexível para mudar/adaptar  Simples e clara, as pessoas precisam entender  Motivador na medida para não gerar ansiedade Uma boa meta deve:  Objetividade na leitura do número quanto na forma de obter os dados  Visão de resultado para não serem perversas  Agressivdade na medida para não gerar frustração
  12. 12. MÉTRICAS DE MARKETING Lembrança de marca Gestão de produtos do portfólio Rentabilidade do cliente Gestão da força de vendas e canais PromoçãoEstratégia De Preços Métricas de propaganda e de web Marketing e Finanças Margens e Lucros
  13. 13. MÉTRICAS DE MARKETING Lembrança de marca Gestão de produtos do portfólio Rentabilidade do cliente Gestão da força de vendas e canais PromoçãoEstratégia de Preços Métricas de propaganda e de web Marketing e Finanças Margens e Lucros
  14. 14. ANTES DE COMEÇAR...  As medidas mais usadas: Número (#), Valor Monetário ($), Porcentagem (%), Classificação (C) e Índice (I)
  15. 15. 1) LEMBRANÇA DE MARCA  Participação de mercado: indicam a porcentagem de competitividade da empresa/negócio perante ao mercado Exemplo: Mercado automobilístico com 500 unidades/mês vendidas PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (%) = VENDAS UNITÁRIAS / TOTAL DE VENDAS DO MERCADO Produto Unidades vendidas Carro X 25 Participação de Mercado = 25/500 = 0,05 (x100) = 5%
  16. 16. SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO  Fontes de pesquisa importantes:  Sebrae  IPEA Data  Mercado de Ações  Associações e entidades de setor  Mr. Google!  Matriz BCG
  17. 17. 1) LEMBRANÇA DE MARCA  Consciência, Atitude e Uso (CAU): TIPO AVALIA PERGUNTAS TÍPICAS Consciência Conhecimento do produto • Você já ouviu falar da marca X • Que marca lhe vem a mente quando você pensa no produto? Atitudes Crenças e intenções • A marca X serve? • Numa escala a marca X é para pessoas Y? • Quais são os pontos fortes e fracos? Uso Hábitos de compra e lealdade • Você usou a marca X essa semana? • Que marca você comrou na última vez? Ferramentas de pesquisa: Opinion Box, Gmail for Work, Survey Monkey
  18. 18. 1) LEMBRANÇA DE MARCA  Satisfação do Cliente  Quantidade de reclamações  Quantidade de comentários  Classificação dos comentários Muito Insatisfeito Parcialmente insatisfeito Nem satisfeito, nem insatisfeito Parcialmente satisfeito Muito satisfeito 1 2 3 4 5 Ferramentas de pesquisa: Gmail for Work, Survey Monkey
  19. 19. 2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS Tipo de Abordagem Tipos de Pricing Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio • Retorno-alvo (lucro) • Retorno sobre investimento Baseadas na concorrência • Preços competitivos Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming) • Penetração • Prestígio • Preço psicológico • Preço “isca” • Preço-alvo Baseadas no custo • Markup padrão  Tipos de preço:
  20. 20. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB  Propaganda / Publicidade: estimativa de audiência de uma campanha = ALCANCE X FREQUÊNCIA
  21. 21. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB  Site: usadas para entender o comportamento e adesão dos visitantes de um site  Pageviews  Tempo de exibição  Tempos de permanência  Taxa de abandono  Visitas e visitantes  Assinantes  Downloads Ferramentas de análise: Google Analytics
  22. 22. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB  Midia: usadas para calcular os investimentos e retorno de mídias pagas.  CPM: custo por mil exposições  CPA: custo por aquisição  CPC: custo por clique  Taxa de cliques
  23. 23. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS  Margem de contribuição: é a parte do preço que faz a empresa ter lucro MARGEM UNITÁRIA ($) = PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO ($) – CUSTO DE VENDAS UNITÁRIO MARGEM (%) = MARGEM UNITÁRIA ($) / PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO
  24. 24. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS  Margem de contribuição Preço de vendas R$ 20 Imposto sobre as vendas (-) R$ 2 Custos por produto (-) R$ 9 Despesas variáveis (-) R$ 3 Margem unitária = 20 – (2+9+3) = 20 – 14 = R$ 6 Margem = 6/ 20 = 0,3 * 100 = 30% Markup é diferente de Margem!
  25. 25. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS  Ponto de Equilibrio: é o volume mínimo de vendas necessário para cobrir os custos PONTO DE EQUILIBRIO (Nº) = CUSTOS ou DESPESAS FIXAS TOTAIS ($) / MARGEM UNITÁRIA ($) Ponto de Equilibrio = 3.000 / 6 = 500 Preço de vendas R$ 20 Imposto sobre as vendas (-) R$ 2 Custos por produto (-) R$ 9 Despesas variáveis (-) R$ 3 Despesas fixas (-) R$ 3.000 Margem Unitária R$ 6
  26. 26. DICAS VALIOSAS  O desempenho do marketing pode ser analisado pela Eficácia, Eficiência, Produtividade e Desmepenho Desempenho Eficiência Produtivida de Eficácia Produtividade
  27. 27. ROI  ROI (Retorno sobre o Investimento): ideal 100% ROI (%) = LUCRO LÍQUIDO ($) / INVESTIMENTOS ($)  Lembrando que: 1. Lucro Líquido = receita de vendas – TOTAL de custos 2. Investimentos: o quê você entender que gasta dinheiro para o prjeto/ação que será medida (comunicação, investimento em produção, compra de mídia…)
  28. 28. DICA FINAL Livro: Métricas De Marketing: O Guia Definitivo De Avaliação De Desempenho Do Marketing Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Editora: BOOKMAN COMPANHIA EDITORA LTDA
  29. 29. DÚVIDAS? SUGESTÕES? DESABAFOS? Beatriz Costa beatriz.costa@locaweb.com.br

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