COMO O BRASILEIRO  PERCEBE  E AVALIAPROPAGANDA     1
COMO O BRASILEIRO PERCEBE      E AVALIA PROPAGANDA               Apoio:2                3
É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada    ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publi...
ÍNDICE5              8 - 10              14            15                       16                 17Introdução     Metodo...
METODOLOGIA             Etapa Qualitativa                                                   Etapa QuantitativaLevantamento...
(...)Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir oscidadãos para conhecer o que falam, pensam e se...
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UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E,                                             69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDACO...
VARIÁVEIS RELEVANTES                    A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS                                 ...
A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM             ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM...
E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE                                     “ PROPAGANDA EM GERAL” E “PROPAGANDA PAR...
PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA                                                                 E, INCLUSIVE, 7...
A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...:                                          MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SE...
AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA                                         JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PA...
CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE                                             APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDA...
RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A                                              A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS B...
PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS                                                                   NA MEDIDA EM QUE E...
AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSITIVA                    COMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA?            ...
5 SEGMENTOS FORAM DETECTADOS                                                                                       (...)  ...
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RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS                                                                       CONCLUSÕES              ...
CONCLUSÕES                                                               CONCLUSÕES                                       ...
CONCLUSÕESCOMO A “ATITUDE RESTRITIVA” JÁ ESTÁ DESENVOLVIDA, É IMPORTANTE A     PERCEPÇÃO DE QUE A ATIVIDADE É AUTO REGULAM...
FICHA TÉCNICA                       IbopePlanejamento, Coordenação e Análise do ProjetoComo o brasileiro percebe e avalia ...
RUA PEDROSO ALVARENGA, Nº 1.208 / 8º ANDARSÃO PAULO SP CEP 04531-004 BRASILTE L . : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4 - 2 1 6 0 F A X : ...
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Como o Brasileiro Percebe e Avalia a Propaganda - ABAP / IBOPE

  1. 1. COMO O BRASILEIRO PERCEBE E AVALIAPROPAGANDA 1
  2. 2. COMO O BRASILEIRO PERCEBE E AVALIA PROPAGANDA Apoio:2 3
  3. 3. É com grande alegria que faço chegar a vocês a pesquisa, encomendada ao IBOPE, pela ABAP, a respeito da imagem da publicidade brasileira. Neste momento, em que a publicidade vem sendo tão visada por setores que buscam criar restrições à liberdade de expressão comercial, é de suma importância que tenhamos a posse e façamos uso dos dados contidos neste trabalho. Sem nenhuma surpresa para nós, que convivemos histórica e cotidianamente, com os mais diversos perfis de consumidores, fica aqui definitivamente demonstrado que a publicidade tem uma relação de absoluta empatia com o público. Agora, portanto, mais do que as convicções da nossa experiência, temos um documento técnico, elaborado por uma instituição tradicional e da mais alta credibilidade, para confirmar nossa percepção e desmentir àqueles que buscam demonizar a publicidade. Façamos, portanto, o melhor proveito desse valioso instrumento. Com os cumprimentos e um caloroso abraço do Luiz Lara Presidente da Abap4 5
  4. 4. ÍNDICE5 8 - 10 14 15 16 17Introdução Metodologia Uma amostra 69% Variáveis A função consumidora Declaram relevantes principal da de mídia estar ... propaganda expostos à na ... propaganda ...18 19 20 21 22 23A imagem da Além de E gostam “ Propagan- Pelo menos E, inclusive,atividade e perceberem porque são da em geral” 2/3 reco- 71% consi-o relaciona- os papéis da impactados e “propa- nhecem que deram quemento que atividade, ... ganda para a propagan- Ela melho-mantém com se envolvem c r i a n ç a s ”. . . da ... rou ...ela ... com ela ...24 25 26 27 28 29A vida sem Mesmo re- As cam- Já a pro- Constata-se Apesar dapropaganda conhecendo panhas de paganda uma fami- valorização a relevância utilidade política liaridade da ativida- ... pública ... (partidária/ com a ativi- de, o bra- eleições)... dade ... sileiro ...30 31 32 33 34 35Resultados A lei cidade Propagandas Na medi- Avaliação Como ava-semelhantes limpa é de produ- da em que do “Conceito liam e separa restri- apoiada pe- tos para existe uma Conar” é relacionamções a ... los brasilei- crianças “atitude muito posi- com Propa- ros ... não sofrem restritiva” tiva ... ganda? sérias ... ...36 -39 40 41 - 44 465 Segmen- Relações Conclusões Fichatos foram entre os técnicadetectados segmentos 6 7
  5. 5. METODOLOGIA Etapa Qualitativa Etapa QuantitativaLevantamento de hipóteses e subsídios para a 2000 entrevistas O que pensam de fato, os brasileiros sobre Propaganda? Criticam, elaboração do questionário rejeitam, são indiferentes ou se envolvem com ela? Sentem-se facilmente influenciáveis ou têm controle e consciência sobre seus hábitos de consumo? Percebem a atividade como alguma coisa que prejudica ou que ajuda nas suas decisões? • 6 DG em São Paulo • Homens e Mulheres Baseado em toda minha experiência, realizando inúmeros projetos • Homens e Mulheres • 16 a 69 anos sobre consumo, produtos, marcas e empresas, a Propaganda sempre • 16 a 55 anos • Classes ABC apareceu como relevante na percepção dos cidadãos. Reconhecem a sua • Classes ABC • Domiciliar valiosa contribuição para as suas decisões, enquanto consumidores. Também mencionam a sua contribuição para a economia e para o desenvolvimento de uma sociedade bem informada, com real direito de escolha, ou seja, uma sociedade efetivamente democrática. Mesmo tendo importância para os cidadãos e também para os empresários, políticos e governantes, não se evita que apareçam dúvidas e restrições sobre o seu papel. Baseado muitas vezes em peças publicitárias que não são atrativas para as pessoas, algumas instituições governamentais, ONG´s e associações colocam dúvidas sobre a Propaganda em geral e atribuem supostos malefícios a esta atividade. • S ã o Pa u l o • R i o d e J a n e i ro Neste contexto é importante que se conheça detalhadamente a • Po r t o a l e g re posição da opinião pública e acompanhá-la através do tempo. Este • Cu r i t i b a foi o objetivo da Abap que solicitou no final de 2009 a realização da • Belo Horizonte pesquisa intitulada “Como o brasileiro percebe e avalia a Propaganda”. • Distrito Federal • For taleza Em outubro e novembro foram realizadas as duas etapas do projeto • Recife que tinham sido planejadas. Primeiro, uma etapa qualitativa que • Salvador serviu para levantar hipóteses e encontrar atitudes e comportamentos em relação à propaganda que pudessem ser posteriormente quantificados. Nesta fase foram realizadas 6 discussões em grupo em São Paulo com homens e mulheres, de 16 a 55 anos, das classes A, B e Campo: 24/10 a 02/11/09 C – público-alvo central da propaganda no Brasil. 8 9
  6. 6. (...)Para definir o que deveria ser medido na fase seguinte, fomos ouvir oscidadãos para conhecer o que falam, pensam e sentem em relação aPropaganda. Assim foi possível saber todos os aspectos que deveriamser considerados na etapa quantitativa.Nesta 2ª etapa, o IBOPE ouviu 2000 consumidores, de ambos os sexos,com idade entre 16 e 69 anos, de classes ABC e residentes nas 9principais capitais brasileiras: São Paulo, Rio, Porto Alegre, Curitiba,Belo Horizonte, Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador.Através de um questionário estruturado, os entrevistados visitaramos domicílios selecionados e realizaram a entrevista. Foi desenvolvidauma amostra, de maneira a representar a população das cidadespesquisadas, respeitando-se o tamanho de cada praça e as proporçõesde sexo, idade e classe.Após a realização de todas as entrevistas, os questionários foramdigitados e os dados processados para a análise dos resultados. Estaanálise considerou as variáveis classe econômica, sexo, cidade e idade,ou seja, buscou-se verificar se diferentes segmentos da populaçãotinham percepções e avaliações diferenciadas da Propaganda.Buscando uma maior precisão, realizamos uma segmentação doscidadãos ou seja, verificamos quantos grupos distintos de pessoasexistem considerando as suas atitudes em relação à Propaganda etambém os quantificamos. Este tipo de análise nos permitiu verificarpor exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e quemais valorizam a Propaganda, bem como aqueles que tem algumasrestrições a esta atividade. Tecnicamente falando, foi feita uma análisefatorial e posteriormente uma análise multivariada de agrupamento. Nelsom Marangoni CEO – Ibope Inteligência 10 11
  7. 7. 12 13
  8. 8. UMA AMOSTRA CONSUMIDORA DE MÍDIA E, 69% DECLARAM ESTAR EXPOSTOS À PROPAGANDACONSEQUENTEMENTE, EXPOSTA A PROPAGANDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS, SEMPRE OU FREQUENTEMENTE 1% 73% leitores de revistas 8% 98% assistem TV aberta ( 661% mais de 2 horas vezes por semana 31% têm TV por assinatura 22% 71% leem jornais > leitura esporádica 45% 89% ouvem rádio > grande maioria quase todos os dias 24% Sempre Frequentemente Às vêzes Raramente Nunca 14 15
  9. 9. VARIÁVEIS RELEVANTES A FUNÇÃO PRINCIPAL DA PROPAGANDA NA PERCEPÇÃO DOS BRASILEIROS ENVOLVE TRÊS PAPÉIS: As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens; Informativo: 66% Classe A é mais favorável mas também mais crítica; Persuasivo: 25% Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; Econômico: 10% Idade não se mostra uma variável relevante; Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 16 17
  10. 10. A IMAGEM DA ATIVIDADE E O RELACIONAMENTO QUE MANTÉM ALÉM DE PERCEBEREM OS PAPÉIS DA ATIVIDADE, SE ENVOLVEM COM ELA COM ELA CORROBORAM E DETALHAM OS TRÊS PAPÉIS: 5% Não gostam nada Informativo 13% Gostam muito 8% Não gostam muito • Divulgam produtos/serviços 72% • Informam sobre produtos/serviços 68% • Atualizam as pessoas 60% • Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% Econômico 43% Gostam • Geram concorrência entre marcas 71% • Ajudam a gerar empregos 55% • Contribuem para o desenvolvimento econômico 52% • Revistas e jornais seriam mais caros 49% • A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% 31% Gostam mais ou menos Persuasivo • Fazem comprar 64% • Dão mais escolhas ao consumidor 61% Divertimento • Divertem as pessoas 41% 18 19
  11. 11. E GOSTAM PORQUE SÃO IMPACTADOS EMOCIONALMENTE “ PROPAGANDA EM GERAL” E “PROPAGANDA PARA CRIANÇAS” SÃO AVALIADOS POSITIVAMENTE PROPAGANDA NO BRASIL TOP 3 BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 60% 2% Não têm filhos até 12 anos 58% 3% TOTAL 58% 2% PROPAGANDA PARA CRIANÇAS TOP 3 BOTTOM 3 Têm filhos até 12 anos 55% 4% Não têm filhos até 12 anos 46% 6% TOTAL 49% 5% 77 68 67 43 38 35 8 Fizeram rir Pais com filhos “pequenos” avaliam mais positivamente Deixaram com vontade de comprarDeixaram com vontade de ver de novo Emocionaram Fizeram sentir inteligente Irritaram Ofenderam 20 21
  12. 12. PELO MENOS 2/3 RECONHECEM QUE A PROPAGANDA E, INCLUSIVE, 71% CONSIDERAM QUE TEM IMPORTÂNCIA PARA A VIDA DELES ELA MELHOROU NOS ÚLTIMOS 5 ANOS 3% Não sabe 3% Piorou muito 2% Não sabe 8% Nada importante 5% Extremamente importante 4% Piorou um pouco23% Pouco importante 20% Nem melhorou, nem piorou 36% Melhorou muito 30% Muito importante 32% Algo importante 35% Melhorou um pouco Mais inovadora . . . . . 81% Mais chamativa. . . . . 77% 53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim Respeita mais o consumidor 59% x 14% respeita menos 22 23
  13. 13. A VIDA SEM PROPAGANDA SERIA...: MESMO RECONHECENDO A RELEVÂNCIA DA ATIVIDADE E SEUS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO “O CONSUMIDOR NÃO SE SENTE INDEFESO” “Um mundo sem propaganda não existe” “Neutro” “Fica monótono” “Parado” “Não tem informação” “Chato” CONCORDÂNCIA TOP 3 “Fica perdido” Se não houvesse propaganda eu compraria menos . . . . 37% Eu me sinto seduzido por propaganda . . . . . 23% Propaganda me faz comprar o que eu não preciso . . . . 16% 1% Não sabe 5% Muito melhor9% Um pouco melhor 15% Muito pior43% Nem melhor, nem pior 27% Um pouco pior 24 25
  14. 14. AS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA CONTRIBUEM PARA UMA JÁ A PROPAGANDA POLÍTICA (PARTIDÁRIA/ELEIÇÕES) PERCEPÇÃO POSITIVA DA PROPAGANDA NÃO É BEM AVALIADA Propaganda Política 2% Não gostam nada 3% Não gostam muito 2% Gostam muito 9% Gostam13% Gostam mais ou menos 14% Gostam mais ou menos 32% Gostam muito 57% Não gostam nada 19% Não gostam muito Propaganda de Produtos e Serviços 4% Não gostam nada 6% Não gostam muito 14% Gostam muito 49% Gostam • Adoção de animais • Doação de órgãos 47% Gostam • Síndrome de Down Atuam também na esfera emocional pois • Doação de sangue tocam no sentimento de solidariedade: • Vacinação • Economia de água • Câncer de mama 28% Gostam mais ou menos 26 27
  15. 15. CONSTATA-SE UMA FAMILIARIDADE COM A ATIVIDADE APESAR DA VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE, O BRASILEIRO JÁ DESENVOLVEU ALGUMA “ATITUDE RESTRITIVA” Profissional que trabalha 51% 39% 61% 49%• Publicitário . . . . . . 42% NÃO SIM• Marketeiro/marketing/analista de marketing . . 4%• Propagandista . . . . . . 1%• Jornalista . . . . . . 1% • Quanto mais alta a classe, mais favoráveis • Criatividade/criativo 54% • Inteligente 42% • Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes Imagem muito positiva • Talentoso 20%81% citaram pelo menos • Dinâmico 15% 1 característica • Vendedor 12% • Antenado/ligado 9% • Mentiroso 2% 28 29
  16. 16. RESULTADOS SEMELHANTES PARA RESTRIÇÕES A A LEI CIDADE LIMPA É APOIADA PELOS BRASILEIROS: CATEGORIAS DE PRODUTO E LIMITAÇÃO DE HORÁRIO UM BOM EXEMPLO DE CONTROLE QUE CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA “ATITUDE RESTRITIVA” Restringir categorias 1% 4% 1% 12% 23% 7% 7% 13% 35% 30% 27% Totalmente a favor Um pouco a favor Nem contra, nem a favor Limitar horários Um pouco contra 1% Totalmente contra 41% 11% Não sabe 28% Muito boa 7% Boa Nem boa, nem ruim Um pouco ruim Muito ruim24% Não sabe 30% ATITUDE RESTRITIVA NÃO É TÃO INTENSA 30 31
  17. 17. PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS NA MEDIDA EM QUE EXISTE UMA “ATITUDE RESTRITIVA”, NÃO SOFREM SÉRIAS RESTRIÇÕES SEGUNDO A MAIORIA DOS PAIS, É RELEVANTE A EXISTÊNCIA DE ÓRGÃOS CONTROLADORES MAS ESTES SÃO MENOS LIBERAIS EM RELAÇÃO A BEBIDAS -----> DESCONHECIMENTO É MUITO INTENSO Cigarros 64 5 16 15 Bebidas destiladas 34 10 31 25 Espontaneamente • Conar 3% Cerveja 29 11 31 30 • Procon 7% Vinhos 27 12 30 31 A favor de restrições • A própria emissora 5% Remédios 8 11 7 74 Camisinha 3 3 15 79 • Existe algum órgão 38% Salgadinhos 5 9 5 80Balas, doces e chocolates 4 10 6 80 Estimuladamente • Conar 9% Fast Foods 4 8 6 82 • Procon 3% Brinquedos 2 8 5 85 • Ouviram falar do Conar 14% Proibida Restrições de conteúdo Restrições de horário Totalmente liberada 32 33
  18. 18. AVALIAÇÃO DO “CONCEITO CONAR” É MUITO POSITIVA COMO AVALIAM E SE RELACIONAM COM PROPAGANDA? 1% Muito ruim 2% Não sabe Existem diferentes segmentos de pessoas? 1% Um pouco ruim8% Nem boa, nem ruim Segmentação Atitudinal 69% Muito boa19% Boa 35 frases Cluster Analysis 34 35
  19. 19. 5 SEGMENTOS FORAM DETECTADOS (...) Os apaixonados desconfiados 30% Os apaixonados Os apaixonados 18% • Faz parte da vida delesOs racionais • Confiança irrestrita 19% 30% • Valorizam muito mais a função persuasiva: sedução, faz comprar, direciona a escolha 19% 14% 19% Os racionais Os reguladores Os rejeitadores • Valorizam mais a função informativa • Percebem a evolução na propaganda brasileira • Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 36 37
  20. 20. (...) (...) 19% Os reguladores 14% Os rejeitadores • Reconhecem o poder de sedução• São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação • Sentem que faz comprar o que não precisa• São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças • Mostram-se indefesos: se não podem comprar ficam frustrados• Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação • Percebem as propagandas como apelativas e enganosas: mudam de canal• Percebem a evolução da propaganda • Favoráveis ao controle e à regulamentação• Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto • São os que menos apreciam propaganda 18% Os apaixonados desconfiados • Valorizam as funções informativa e persuasiva • Faz parte da vida deles, é julgada essencial • Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 38 39
  21. 21. RELAÇÕES ENTRE OS SEGMENTOS CONCLUSÕES + Favorável A FUNÇÃO PRINCIPAL DA ATIVIDADE É A INFORMATIVA. NUM SEGUNDO PLANO, A PERSUASIVA, E A ECONÔMICA NECESSITA DE ESTIMULAÇÃO. Os apaixonados 30% Os racionais 19% Os apaixonados desconfiados 18%+ Racional + Emocional PERCEBEM A ATIVIDADE COMO MODERNA, DE QUALIDADE E EVOLUINDO, INDEPENDENTEMENTE DA PERCEPÇÃO DE ALGUNS PROBLEMAS LIGADOS AO CONTEÚDO Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% - Favorável 40 41
  22. 22. CONCLUSÕES CONCLUSÕES UMA “ATITUDE RESTRITIVA” EMBORA NÃO “TÃO INTENSA” JÁ ESTÁ PRESENTE A IMPORTÂNCIA, A PERCEPÇÃO DE EVOLUÇÃO E O GOSTAR DA ATIVIDADE SÃO MENCIONADOS PELA MAIORIA, ENQUANTO SÓ UMA PEQUENA MINORIA “REJEITA”. NO ENTANTO, EXISTE UM SEGMENTO QUE “NEM REJEITA/NEM APROVA”. PODE REPRESENTAR UMA OPORTUNIDADE MAS TAMBÉM UM RISCO 1. MERCADO JÁ TEM RESTRIÇÕES (BEBIDAS ALCOÓLICAS, CIGARRO E CIDADE PARA A ATIVIDADE LIMPA) QUE SÃO PERCEBIDAS POSITIVAMENTE 2. RECONHECIMENTO DOS PAPÉIS INFORMATIVO E PERSUASIVO --> MAIOR IMPACTO SOBRE AS CRIANÇAS 3. ALGUNS POR SENTIREM-SE INDEFESOS ESTA VALORIZAÇÃO PODE SER ACENTUADA COM A UTILIZAÇÃO DASCAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA. NESTE SENTIDO, OFERECER CAMPANHAS ATITUDE RESTRITIVA NÃO IMPEDE A VALORIZAÇÃO DA ATIVIDADE ENVOLVENDO CONSUMO CONSCIENTE, CUIDADOS COM O MEIO AMBIENTE,POLUIÇÃO VISUAL, ETC... PODE CONTRIBUIR PARA A AVALIAÇÃO FAVORÁVEL DA PROPAGANDA. 42 43
  23. 23. CONCLUSÕESCOMO A “ATITUDE RESTRITIVA” JÁ ESTÁ DESENVOLVIDA, É IMPORTANTE A PERCEPÇÃO DE QUE A ATIVIDADE É AUTO REGULAMENTADA PERCEPÇÃO DE ALGUM ÓRGÃO / MECANISMO DE CONTROLECONAR NÃO É PERCEBIDO, MAS É UM CONCEITO BASTANTE VALORIZADO 44 45
  24. 24. FICHA TÉCNICA IbopePlanejamento, Coordenação e Análise do ProjetoComo o brasileiro percebe e avalia a Propaganda foram feitos por: Paula Sória Johanna Sonkin Silvia Almeida Lucia Costa Ney Luiz Silva Arte Túlio Fagim Textos Stalimir Vieira 46 47
  25. 25. RUA PEDROSO ALVARENGA, Nº 1.208 / 8º ANDARSÃO PAULO SP CEP 04531-004 BRASILTE L . : ( 5 5 1 1 ) 3 0 7 4 - 2 1 6 0 F A X : ( 5 5 1 1 ) 3 1 6 7 - 6 5 0 3E - M A I L : A B A P @ A B A P . C O M . B RS I T E : W W W . A B A P . C O M . B R 48

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