COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA
NO POSICIONAMENTO DA MARCA
BUDWEISER NO BRASIL
Marcela Dal Corso Silveira
Orientadora: Profª. Drª...
Como acontece o posicionamento da marca
Budweiser no Brasil, especialmente a partir
das estratégias de relacionamento que ...
OBJETIVO GERAL
● Verificar quais são as estratégias globais de posicionamento da marca Budweiser e
como elas se desdobram ...
METODOLOGIA
Pesquisa bibliográfica ………………………. Stumpf (2009), Lakatos e Marconi (1991)
Estudo de caso…………………………………………………………...
PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
MARCA, IMAGEM E POSICIONAMENTO
Tavares (2008), Kotler e Keller (2012), Vásquez
(2007), Randazzo (19...
PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
RELAÇÕES PÚBLICAS E SEUS MODELOS; COMUNICAÇÃO DE
MÃO DUPLA E MÃO ÚNICA
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1876 - Estados Unidos
1981 - Ásia, África, América do Sul, Europa e América do Norte;
Cultura americana respeitada globalm...
PROFISSIONAIS
BRASILEIROS
3 PROFISSIONAIS (AGÊNCIA ÁFRICA)
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SURVEY - 20 AFIRMAÇÕES
GRUNIG (2011)
PERCEPÇÃO MÚTUA
EXATIDÃO
COMPREENSÃO
CONCORDÂNCIA
COMPORTAMENTO SIMBIÓTI...
DISCORDÂNCIA (NÍVEL 2)
DIFERENÇA DE SABOR ENTRE CERVEJAS BUDWEISER;
A MARCA COMO REFERÊNCIA EM ESPORTE;
CURTIR BUDWEISER N...
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA + RELACIONAMENTO =
POSICIONAMENTO DE MARCA
AÇÕES ESTRATÉGICAS (PILARES) PARA ATINGIR O PÚBLICO DE...
COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA: FÁCIL DE ENTENDER O CONSUMIDOR
PESQUISA E ESTUDO;
ESTRATÉGIAS CENTRALIZADAS;
ATIVOS E AÇÕES ADEQ...
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TCC - Marcela Dal Corso

  1. 1. COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA NO POSICIONAMENTO DA MARCA BUDWEISER NO BRASIL Marcela Dal Corso Silveira Orientadora: Profª. Drª. Ana Karin Nunes Porto Alegre, junho de 2016.
  2. 2. Como acontece o posicionamento da marca Budweiser no Brasil, especialmente a partir das estratégias de relacionamento que são desenvolvidas visando o público consumidor? COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA NO POSICIONAMENTO DE MARCA
  3. 3. OBJETIVO GERAL ● Verificar quais são as estratégias globais de posicionamento da marca Budweiser e como elas se desdobram no Brasil; OBJETIVOS ESPECÍFICOS Analisar como se dá o posicionamento da marca Budweiser a partir das estratégias de relacionamento desenvolvidas para o consumidor brasileiro. ● Avaliar se as ações de comunicação desenvolvidas pela marca Budweiser no Brasil se caracterizam como de mão única e/ou de mão dupla; ● Compreender como a comunicação de mão dupla pode auxiliar o profissional de relações públicas na gestão do posicionamento de marca.
  4. 4. METODOLOGIA Pesquisa bibliográfica ………………………. Stumpf (2009), Lakatos e Marconi (1991) Estudo de caso…………………………………………………………………. Duarte (2009) . Análise documental …………………………………………. Gil (2009b) e Moreira (2009) Entrevista ……………………………………………………. Gil (2009b) e Duarte (2009) Questionário/Pesquisa de Opinião ……………………………………………. .Novelli (2009)
  5. 5. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA MARCA, IMAGEM E POSICIONAMENTO Tavares (2008), Kotler e Keller (2012), Vásquez (2007), Randazzo (1996), Ries e Trout (2009), Aaker e Joachimsthaler (2007). PERSPECTIVAS DE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS Fortes (1999), Grunig (2011), Silva (2009)
  6. 6. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA RELAÇÕES PÚBLICAS E SEUS MODELOS; COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA E MÃO ÚNICA Grunig (1989; 2001; 2003; 2011) RELACIONAMENTO Ferrari (2009), Fortes (2003) e Grunig (2003; 2011)
  7. 7. 1876 - Estados Unidos 1981 - Ásia, África, América do Sul, Europa e América do Norte; Cultura americana respeitada globalmente; Esportes e música (década de 50) 2011 - “Great times are coming” no Brasil + promoção Your Tour; Jovens das classes socioeconômicas A e B; Budweiser Global CCI Update, Budweiser Global VBI Guidelines, Budweiser Brand Book e Budweiser Global Music Toolkit
  8. 8. PROFISSIONAIS BRASILEIROS 3 PROFISSIONAIS (AGÊNCIA ÁFRICA)
  9. 9. RANDAZZO (1996) IMAGEM DO CONSUMIDOR, BENEFÍCIOS EMOCIONAIS/PSICOLÓGICOS, ALMA, PERSONALIDADE, IMAGEM E POSICIONAMENTO DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA ESPORTES MÚSICA PERSONALIZAÇÃO ORGANIZAÇÃO GLOBAL DISCURSO ALINHADO COM A MARCA
  10. 10. BUDWEISER ONLINE SITE NACIONAL, INTERNACIONAL, FACEBOOK E INSTAGRAM INTERAÇÃO REGRAS ESTILO CORES AUTENTICIDADE PADRONIZAÇÃO PERSONALIZAÇÃO ENFOQUE NO PRODUTO
  11. 11. 13,402,177 LIKES 61 PUBLICAÇÕES MARÇO: 50 ABRIL: 11 8 INTERAÇÕES
  12. 12. 78.2 MIL SEGUIDORES JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO/ABRIL 26 PUBLICAÇÕES 24 FOTOS 2 VÍDEOS 4 INTERAÇÕES
  13. 13. CONSUMIDORES RIO GRANDE DO SUL - BRASIL
  14. 14. 272 FACEBOOK SURVEY - 20 AFIRMAÇÕES GRUNIG (2011) PERCEPÇÃO MÚTUA EXATIDÃO COMPREENSÃO CONCORDÂNCIA COMPORTAMENTO SIMBIÓTICO 1 2 3 4 5DISCORDO TOTALMENTE CONCORDO TOTALMENTE
  15. 15. DISCORDÂNCIA (NÍVEL 2) DIFERENÇA DE SABOR ENTRE CERVEJAS BUDWEISER; A MARCA COMO REFERÊNCIA EM ESPORTE; CURTIR BUDWEISER NO FACEBOOK PARA SE INFORMAR; PENSAR EM BUDWEISER É PENSAR EM ESPORTE; BUDWEISER CELEBRA OS ESPORTES; BUDWEISER CELEBRA NOMES DA MÚSICA INTERNACIONAL. CONCORDÂNCIA (NÍVEL 4) CONSUMO DA BUDWEISER PELA QUALIDADE; A BUDWEISER É UMA MARCA AUTÊNTICA; A BUDWEISER É UMA MARCA DE PERSONALIDADE.
  16. 16. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  17. 17. COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA + RELACIONAMENTO = POSICIONAMENTO DE MARCA AÇÕES ESTRATÉGICAS (PILARES) PARA ATINGIR O PÚBLICO DE INTERESSE; ESTRATÉGIAS GLOBAIS NOS SEGMENTOS DIFERENCIADOS (BRASIL): TRADIÇÃO, QUALIDADE, AUTENTICIDADE, PREMIUM. POSICIONAMENTO DE MARCA COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA VALORES COMPARTILHADOS (DOCUMENTOS E PRESENÇA ONLINE); FEEDBACK + YOUR TOUR (PROFISSIONAIS); RECONHECIMENTO DE 2 DOS 5 OBJETIVOS (PÚBLICO).
  18. 18. COMUNICAÇÃO DE MÃO DUPLA: FÁCIL DE ENTENDER O CONSUMIDOR PESQUISA E ESTUDO; ESTRATÉGIAS CENTRALIZADAS; ATIVOS E AÇÕES ADEQUADOS PARA A PERCEPÇÃO; POTENCIAL PARA REPENSAR AS ESTRATÉGIAS; NOVO MODO NA PESQUISA DA PERCEPÇÃO QUANTO AOS OBJETIVOS DE MÃO DUPLA (GRUNIG 2011). RELAÇÕES PÚBLICAS
  19. 19. OBRIGADA!

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