SEGMENTATION – CIBLAGE –
POSITIONNELMENT

LA SEGMENTATION : DEFINITIONS, PRINCIPES
• Segmentation = recherche de l'homogénéité de
comportement chez un groupe de
pour calibrer au mieux la démarche marketing
rendant économiquement rentable.
prospects
tout en la

• Marché = groupe de prospects
• Segment = groupe de prospects potentiellement
plus homogènes compte tenu de l'action que l'on veut
stimuler
• Niche
= très petit segment pour lequel on peut
opérer une démarche encore plus
spécifique et occuper une position
concurrentielle très protégée.

La segmentation : pourquoi?
• Hétérogénéité des marchés : profils et comportements d'achat
divers et différenciés
• Inefficacité d'une Offre et une communication unique
• Nécessité de découper le marché dans le but de :
• Concevoir des propositions plus adaptées
• Les communiquer de façon plus efficace

La segmentation : comment ?
1- Identifier plusieurs facteurs qui pourraient caractériser et
expliquer les comportements d'achat au sein du marché
2- Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l'achat et à
la consommation du produit ou service considéré
3- Découper le marché en sous -ensembles plus homogènes

4- Mesure la taille, le potentiel et l'attractivité des segments
identifiés
5- Etablir le profil des différents segments

La segmentation : quels critères?

Segmenter selon :
•
•
•
•
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients
Conditions d'utilisation du produit/service
Caractéristiques du produit/service

La segmentation selon les caractéristiques des clients
potentiels
•
SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
⇓
Diviser le marché
en sous-ensembles
géographiques
SEGMENTATION
SOCIO-ECON. ET
DEMOGR.
⇓
Diviser le marché
selon : sexe, âge, revenu,
formation, etc…
SEGMENTATION
PSYCHOGR.
⇓
Diviser le marché
selon : styles de vie,
personnalités,valeurs,
attitudes, etc

SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE : Exemple
• MARCHE DU CAFE

SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE : Exemple
• Marché de la téléphonie mobile
• Marché de la carte bancaire
-Jeunes, Etudiants 18-25
-Cadres & professions libérales 25 - 40
-Retraités actifs

SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE : Exemple
•
EX
: MARCHÉ
AUTOMOBILE
(ostentatoire ,BCBG, pratique, classique)
• (Conformisme/ non-conformisme, narcissisme /discrétion)
• 4 segments

La SEGMENTATION selon les caractéristiques des Clients
(Business to Business)
SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
Diviser le marché en
sous ensembles
géographiques
SEGMENTATION
SECTORIELLE
Diviser le marché en
selon le type de secteur,
profession, etc
SEGMENTATION
SELON LA TAILLE
Diviser le marché en
selon la taille (PME/GE)
le potentiel d’achat, etc

SEGMENTATION SECTORIELLE : Exemple
– MARCHE DU PLATRE INDUSTRIEL Industrie
porcelaine
Platre médical
Fabricants de
plaques type
Gyproc
Chaines de
magasins de
bricolage,
drogueries,..
Grossistes
en matériaux
pour bâtiment

EXEMPLE DE SEGMENTATION
PAR LA TAILLE
• Marché des services bancaires
• Marché de la téléphonie
Petits commerçants
& artisans
PME
Grands comptes

La segmentation selon les attentes des clients
(ou selon les « bénéfices recherchés »)
•BESOINS
•DESIRS

CONSCIENTS
&
•DEMANDES

INCONSCIENTS

La segmentation selon les attentes des clients
: EXEMPLE
• MARCHE DU DENTIFRICE
Consommateurs
attirés par le
goût
Consommateurs
recherchant le
prix le plus bas
Consommateurs soucieux
de l'apparence(blancheur)
des dents…
Consommateurs
cherchant à
éviter les caries

La segmentation
selon les comportements des clients
USAGE
Usagers
vs
non usagers
VOLUME
Clients
intensifs /
occasionnels
PRIX
Clients sensibles
vs
insensibles
FIDELITE
Clients fidèles
vs.
infidèles

La segmentation selon
les conditions d’utilisation
• Un même produit /service peut être acheté / consommé pour
répondre à des besoins différents pour des types de clientèle
différentes
Type, circonstance d’utilisation
=
Critère de segmentation

La segmentation selon
les conditions d'utilisation (du produit/service)
Hôtellerie
Transport aérien
Segment
Affaires
Segment
Tourisme
Electricité
Segment
Industriel
Appareils photos
Segment
Domestique
Segment
Pro.
Segment
Familial

La segmentation selon les
caractéristiques du produit/service
• Encore souvent utilisée, c'est une vision beaucoup
moins marketing car elle part du produit pour
"trouver le « marché » et non l'inverse

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES
CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
•MARCHE DES TELEVISEURS
•MARCHE DES ASPIRATEURS
•MARCHE AUTOMOBILE

La segmentation :
3 conditions
Les segments doivent être :
Identifiables
Variables explicatives
Vs
Variables descriptives
Mesurables
Sélectivement accessibles
En termes de volume
et / ou de pouvoir d'achat
En termes de distribution
et de communication

L'avenir du marketing, c'est l'hyper – segmentation !
• La segmentation ultime, c'est le prospect, la cible individuelle
• L'évolution des technologies (de production,distribution,information)
permet de se rapprocher de cette situation idéale.
• Marketing
Segmentation
customization
niching
• On assiste à une démassification des marchés et à l'éclosion
d'un marketing de 3ème type(customization)

EN CONCLUSION :
La segmentation, c'est l'outil de base du marketing
•
•
•
•
Elle est importante aussi bien pour le Marketing B to B que le Marketing
d’idées et de consommation
Elle est aussi un des concepts de base de la stratégie d'entreprise
Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses
et créatives
Un marché apparemment peu attractif peut être source d'opportunités si
on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance

Le ciblage , pourquoi?
• Utilisation plus efficace des ressources
• Spécialisation possible dans la (les)cible(s)
• Avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un
maximum d’efficacité dès le ciblage
• Le ciblage est une des décisions stratégiques essentielles
du marketing

Le ciblage , comment ?
• Tenir compte de :
• la taille et la croissance des segments ( attractivité)
• l'avantage concurrentiel(concurrence ,clients, substituts,
barrières à l’entrée, fournisseurs)
• la cohérence avec la mission et la stratégie de différenciation
• la part de marché et l'image
• l'adéquation des ressources et compétences- savoir faire
• le degré de risque

Le ciblage , comment ?
3 APPROCHES :
• CIBLAGE INDIFFERENCIE
• CIBLAGE DIFFERENCIE
• CIBLAGE CONCENTRE

Le Ciblage , 3 Approches :
Proposition marketing
Marché
Indifférencié
Proposition marketing 1
Proposition marketing 2
Proposition marketing 3
Cible 1
Cible 2
Cible 3
Différencié
Proposition marketing
Segment 1
Cible
Segment 3
Concentré

Cible
1-Comprendre les moteurs des comportements
2- Segmenter les marchés
3-Choisir la (les) cibles(s)
•
Pour comprendre, structurer et choisir, il faut mettre en
œuvre des outils de connaissance des marchés
Systèmes d’information Marketing
Etudes de Marché

• Choisir la proposition marketing, c’est se
POSITIONNER
• vis à vis d’un segment cible
• vis à vis de la concurrence

LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?
•la place que l'on souhaite occuper dans l'esprit du client cible, soit la personnalité du produit/service/entreprise
•en accord avec la mission et la stratégie de l'entreprise
•différent du positionnement des concurrents
•correspondant à la personnalité du client-cible
•unique

LE POSITIONNEMENT, c'est QUOI ?
•
•
•
•
suite logique de la segmentation et du ciblage
segmenter et cibler = établir la personnalité de la cible
positionner = établir la personnalité du produit
il s'applique à des produits nouveaux ou au relancement de
produits plus anciens

LE POSITIONNEMENT, POURQUOI ?
• clarté et différence
succès commercial
• Marketing opérationnel = f(positionnement)
• Positionnement des nouveaux produits = f(positionnement de
l’entreprise)

LE POSITIONNEMENT, suite logique de la segmentation et du ciblage
Comment se positionner ?
• Comprendre les critères de choix des clients-cibles
• Décrire et situer la concurrence
(Les études de Marché et le S.I.M. ont fourni des solutions à ces 2
Questions)
• Faire le choix d’une philosophie de positionnement
• Chercher l’unicité et la différenciation

Faire le choix d’une philosophie de positionnement
• 2 GRANDES ALTERNATIVES
– Stratégie par la valeur : Ve supérieure à Vc
– Stratégie par le prix
: Pe supérieure à Pc

Stratégie par la valeur
• Valoriser le couple produit/image de sorte à maximiser la
valeur perçue par la cible et la rendre supérieure à celle de la
Concurrence
• Valeur supérieure :
–
–
–
–
–
–
–
qualité du produit / technologie supérieure
Supériorité du service
aspect du produit , de l’emballage
Image de la marque /réputation de l’Ese
Qualité du personnel de contact
Cadre de l’achat ou de consommation
etc

Stratégie parle prix
•
•
Proposer systématiquement et sur le long terme, un prix inférieur à la Cce
pour un couple produit/image comparable ou de valeur inférieure.
(Possible que dans le cas d’une structure de coût plus avantageuse).
Prix inférieur :
• Position meilleure sur courbe d’expérience
• Meilleure exploitation des économies d’échelle
• Technologie ou process permettant coût de production /distribution
inférieur
• Organisation globale de business plus efficiente
• Etc…

Chercher l’unicité et la différenciation

Comment se différencier ?
• Choisir un terrain de leadership non occupé : visibilité
-service- convivialité - prestige – technologie – tradition
-qualité – modernité - etc
• Inventer de « nouvelles règles du jeu » : choisir et mettre en
œuvre des pratiques franchement innovatrices
• Cibler et « choyer » un segment non couvert : niche - nouveau
segment récemment découvert- segment négligé

Comment se différencier ? Exemples :
• Choisir son terrain de leadership :
• Mercedes : le prestige
• Apple : la convivialité

Comment se différencier ? Exemples :
• Inventer de nouvelles règles de jeu :
– IKEA
– BENETTON
– APPLE
– POLAROID

Comment se positionner ?
Un outil fréquemment utilisé
la PREF-MAP (ou carte de préférence)
• Exemples : Marché des séjours de vacances
– Degré de confort : élevé / bas
– Anticonformisme / Conformisme
– Marché des eaux minérales :
– valeur « santé » – expression d’un style de vie
– Dynamisme - statisme