Chaque entreprise dispose de sources d’informations indirectes précieuses sur sa clientèle, qu’elle omet d’exploiter ou utilise peu, alors qu’elles représentent une richesse, sur le plan commercial et marketing. Ainsi, les renseignements recueillis sur les sociétés clientes par les logiciels de facturation et de gestion, mais également grâce aux enquêtes de satisfaction et à divers autres outils, peuvent être pris en compte pour élaborer une stratégie marketing et commerciale globale, plus précise et plus efficace.

1. Capitaliser sur ses
clients existants

2. Introduction
Chaque entreprise dispose de sources d’informations indirectes précieuses
sur sa clientèle, qu’elle omet d’exploiter ou utilise peu.
Elles elles représentent une richesse, sur le plan commercial et marketing.
Ainsi, les renseignements recueillis sur les sociétés clientes peuvent être
pris en compte pour élaborer une stratégie marketing et commerciale
globale, plus précise et plus efficace.
Il est aujourd’hui nécessaire pour les entreprises
d’organiser au mieux le recueil et l’exploitation de ces
données.

3. 1
LE DATA MANAGEMENT, UN
PROCESSUS LONG ET COMPLEXE

4. « Data Management »
- Ce processus diffère selon la taille de la
société cliente visée. La complexité de la
tâche est proportionnelle à la dimension de
la structure.
- Il est plus aisé de rassembler les
informations indirectes qui concernent une
société nationale que celles relatives à une
entreprise internationale.

5. « Business Intelligence »
- Les outils de «Business Intelligence» et
les logiciels tableurs permettent de
recueillir, trier et analyser ces
informations.
- Elles sont ensuite mises en forme, pour
être exploitées dans l’élaboration de la
stratégie marketing et commerciale.
- Il existe une marge d’erreurs potentielle
importante en ce qui concerne les
informations relatives à la clientèle.
- Mais de nombreux obstacles au sein
même de l’entreprise peuvent entraver le
recueil de l’information.

6. 2
LES FREINS ET LES LIMITES DU
DATA MANAGEMENT

7. Limites du Data Management
- Le Data Management n’est pas encore
généralisé et mis au mieux à profit au sein des
entreprises.
- Pour beaucoup de sociétés, le retour sur
investissement d’une telle stratégie, qui est
plutôt coûteuse, n’est pas assez rapide et peut
paraître trop abstrait.
- Pour fidéliser ses clients, il ne faut pas
seulement connaître leurs capacités
financières, il faut prendre en compte leurs
besoins et leur apporter des solutions
commerciales satisfaisantes.

8. Limites du Data Management
- Managers et dirigeants d’entreprises ne sont
pas toujours convaincus de son bien-fondé et
du bénéfice qu’il apporte.
- Ils ne sont pas toujours prêts à mobiliser les
professionnels les plus qualifiés sur de telles
tâches.
- Les données ne sont donc pas recueillies,
stockées et traitées avec pertinence, et
peuvent être mal exploitées.

9. Freins au Data Management
- Certains managers ambitieux craignent que la
mise en lumière de ces informations ne
souligne leur manque de performance et joue
en leur défaveur pour la suite de leur carrière.
- Les données traitées globalement leur
semblent moins « dangereuses » pour eux que
celles analysées dans les détails.
- Les informations sur la clientèle changent
fréquemment. Même si la fidélisation client
facilite leur recueil, cela entraîne la nécessité
d’une adaptation constante des référentiels et
des outils utilisés pour les analyser.

10. 3
ORGANISER ET METTRE À PROFIT
LE DATA MANAGEMENT

11. Proposer des offres plus adaptées
- Le data management permet d’obtenir
davantage d’informations utiles sur la
clientèle, afin de se distinguer de ses
concurrents et de mieux se positionner sur le
marché.
- Les sociétés clientes attendent des services
personnalisés mais n’expriment pas toujours
avec précisions leurs exigences et leurs
besoins.
- Cette méthode aide à obtenir des
informations non fournies volontairement par
les entreprises elles-mêmes, en ciblant
mieux et de manière plus subtile les besoins.

12. Importance du Data Management
Deux manière de procéder sont alors possibles :
- Dans le premier cas de figure, cette stratégie
constitue une politique d’entreprise et ne peut
être orchestrée par un seul service de manière
isolée
- Il est important que ce projet soit mené
conjointement entre tous les services et
clairement défini.
- Sa mise en œuvre implique l’élaboration d’un
cahier des charges, où les besoins, les
objectifs et les moyens pour les atteindre sont
déterminés.

13. « Business Intelligence »
- Dans le deuxième cas de figure, un seul
service (Marketing / Commercial) est chargé
du recueil, du tri et de l’analyse des
nombreuses données, grâce à la mise en
place d’un « Business Intelligence »
- Les résultats obtenus deviennent alors un
outil de travail pour permettre à l’entreprise
d’élaborer une stratégie efficace, et de mieux
satisfaire et fidéliser ses clients.

14. Conclusion
En matière de data management, il reste toutefois conseillé d’adopter l’une
ou l’autre des stratégies, et non d’opter pour un procédé à mi-chemin entre
les deux, qui ne ferait qu’en réduire la rentabilité.
La mise en œuvre de ce processus ne doit jamais
perdre de vue son objectif final :
la fidélisation de la clientèle en lui apportant une
meilleure satisfaction, grâce à une excellente
connaissance de ses besoins.

15. strategie-entreprise.frdibs.fr
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