4- 4: La politique de la
communication

• La communication commerciale regroupe l’ensemble
des actions visant la circulation de message entre
l’entreprise et un public donné (consommateurs,
distributeurs, prescripteurs) dans le but de favoriser la
commercialisation d’un produit .
.

Tout message communicationnel a un
ou plusieurs de ces objectifs:
 Un objectif cognitif
 Un objectif affectif
 Un objectif conatif

Objectif cognitif: on informe et on enrichit les connaissances
de la clientèle.
Exemple: catalogues, stands, ingrédients du produit rédigés
sur son conditionnement…

Objectif affectif: on fait aimer.
Le message tente de susciter les émotions
de la clientèle

Objectifs conatifs: la communication pousse le client à agir.
Exemple: ce message invite les gens à se déplacer à la foire
pour découvrir les nouveautés du marché automobile.

Dans un environnement de fragmentation des médias et
du public, Les entreprises utilisent divers outils pour
captiver le public . Les cinq principaux outils de
communication marketing sont:

La publicité
- C’est une forme de communication impersonnelle
(collective) .
- Elle utilise des médias comme La télévision, la radio,
l'affichage, la presse, internet et le cinéma
- Avantage: atteinte de publics larges
- Inconvénient: coûteuse

La promotion des ventes
- Elle offre une incitation directe qui encourage les clients à acheter.
- Exemples: les échantillons, les coupons, les offres spéciales, les
primes, les concours et loteries.
- Avantages: Déclencher des comportements d'achat immédiats .

En marketing, la communication
par la promotion des ventes est
un outil efficace pour décrocher
des comportements d’achats
immédiats.

Relations publiques
c’est l’ensemble des techniques de communication déployées pour créer ou
entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de
sympathie avec les groupes environnant de l’entreprise (grand public,
clientèle, fournisseurs, milieu professionnel, banquiers, prescripteurs, …etc).
Les principales formes des RP : sponsoring, mécénat, lobbying, conférences de
presse, visites de l’entreprise
Avantage: peu coûteuse mais extrêmement crédible.

Force de vente
Elle est constituée de l’ensemble du personnel de l’entreprise
impliqué dans la vente des produits .
Avantages: Outil très puissant de communication car les
messages peuvent être adaptés aux exigences du client. La
force de vente est mobilisée aussi pour remonter le feed-
back du marché.
Inconvénients: Outil dont la portée est la plus restreinte

Marketing direct
- La communication par le marketing direct se fait en envoyant
des messages personnalisés à des consommateurs ciblés
dans le but de provoquer un changement de leur
comportement face à la marque et d’induire une réponse de
chez eux.
- Avantage: limite le gaspillage dans la communication
- Exemples :

CLASSE TYPE SUPPORTS
Diffusion TV, RADIO 2M, MedRadio
Impression Journaux, magazines Le Matin, Elle
Médias
numériques
Internet Site web, email, vidéo,
réseaux sociaux
Extérieur Panneaux, transport Panneaux communaux,
bus, taxi…
En magasin Point de vente,
conditionnement
Affichages, bouteille…
Autres Cinéma, foires, placement
de produits
Megarama, SIAM, films

Le développement des médias numériques a eu un
impact majeur sur la manière dont les entreprises
communiquent avec leur public: en général il y une
tendance à la baisse de l’utilisation des médias
traditionnels (TV, Radio, presse…) et une augmentation
de l’utilisation des médias numériques dont Internet.