PTS go-to-market-seminarium Content Marketing B2B – från kundutmaning till affär

1. PTS go-to-market-seminarium
Content Marketing B2B – från kundutmaning till affär
Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.hagvallsjoman.se/blog

2. Malin Sjöman – Grundare och partner
B2B-byrån Hägvall & Sjöman
• +20 år inom B2B-marknadsföring, produktledning
och affärsutveckling, bl a Ericsson och 3
• Brinner för att hjälpa B2B-företag utveckla
relationer, varumärken och affärer i det nya sälj-
och marknadsföringslandskapet
• Strategi, content- och inbound marketing, digital
aktivering
• Fokus på IT, telekom, teknik och konsultverksamhet

4. Informationsinsamling på egen hand
Den förändrade köpresan
Försäljning
60%
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Marknadsföring / Content Marketing

5. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

6. Content marketing stöttar köpresan
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer

7. More than 50% B2B-buyers view at least eight pieces of
content during the purchase process, and an additional
30% view five to seven pieces.
They want concise and coherent interaction however it occurs—and
when they don’t get it, they often eliminate a vendor from
consideration before any direct sales contact takes place.
Boston Consulting Group, april 2017

8. 4.
Redaktionell
planering
Content Marketing i 7 steg
1.
Förstå dina
kunder
2.
Välj tema
3.
Bygg din
berättelse
5.
Paketera
6.
Aktivera
7.
Mät och utvärdera

9. VAD
är utmaningen?
HUR
ser köpresan ut?
VEM
sitter runt bordet?
Lär känna dina kunder

10. Vår IT-säkerhetslösning bygger på
säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11.
Det gör att den är lätt att integrera i alla
applikationer och målsystem i din IT-miljö.
Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar
och kommer igång snabbare!
Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring
patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet
inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så
väldigt stressad redan som det är.
ÖVERLÄKARENPRODUKTMARKNADSFÖRAREN

11. Persona
En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som köper
dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig
dimension till abstrakta beskrivningar av marknad &
målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.

13. Vad inom verksamheten och
ansvarsområdet triggar
intresset för det du och ditt
företag har att erbjuda? Vilka
problem står personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och
befogenheter? Rapporteringslinje? Man
eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i
valet av lösning och
leverantör? Vilka
nyckelfaktorer är
avgörande?
Vilket resultat förväntas?
Hur utvärderas framgång?
Vad hindrar utveckling? Vilka
hinder finns för att välja
dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas?
Vad är personans roll i köpprocessen?
UTMANINGAR
DRIVKRAFTER
FRAMGÅNGS-
FAKTORER
BARRIÄRER
KÖPRESA
BESLUTS-
KRITERIA
PROFIL
Persona

14. Tre vägar att skapa personas
Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute
1.
Involvera de
interna experterna
2.
Enkäter och
kvantitativa studier
3.
Intervjua
riktiga köpare
Fördelar:
Snabbt och enkelt. Samlar ihop
organisationens kunskap och insikter.
Ger samsyn.
Nackdelar:
Ger inga nya insikter till företaget. Risk
för stereotyper baserat på förutfattade
meningar.
Fördelar:
Billigt. Statistisk, kvantitativ information.
Validerar (och förkastar) antaganden.
Nackdelar:
Internt genererade frågor minskar
chansen till nya insikter. Riskerar att
missa ”offline”-beteenden.
Fördelar:
Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya
vinklingar. Möjlighet att diskutera
känslor och värderingar.
Nackdelar:
Mer tidskrävande. Behöver tillgång till
riktiga kunder. Kräver kunskap för att
fråga och lyssna.

15. Hur ser köpresan ut?
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer

16. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer

17. Hur man bäst urholkar en stenAtt urholka en sten

18. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Temat – den röda tråden

19. Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta
vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för alla
medarbetare att logga in säkert och enkelt med smarta kort
Temat – den röda tråden

20. Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta
vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för alla
medarbetare att logga in säkert och enkelt med smarta kort
Vi har utmaningen att...
Jag brottas med...
Vi saknar....
Vårt företag kan adressera utmaningen genom att...
Temat – den röda tråden

21. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Temat – den röda tråden
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som det
starkaste alternativet
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov
av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter

22. Utifrån ditt favoritprospects (din utvalda personas)
behov och köpprocess – vilket tema ska din
Content Marketing fokusera på?
Vilka är huvudbudskapen i köpresans olika faser?

23. Utbildande, reflekterande, innehåll som
befäster behov av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll som
synliggör lösningar och affärsmöjligheter
Erbjudande- och lösningsorienterat innehåll som
befäster oss som det starkaste alternativet
Mål: Befästa probleminsikt och beslut om behov av
förändring
Mål: Befästa kunskap om möjligheter till lösning och
fördelarna med typ av lösning
Mål: Bevisa fördelarna med vårt sätt att adressera
utmaningen
Huvudbudskap Huvudbudskap Huvudbudskap
Persona:
Tema:

24. 4.
Redaktionell
planering
Content Marketing i 7 steg
1.
Förstå dina
kunder
2.
Välj tema
3.
Bygg din
berättelse
5.
Paketera
6.
Aktivera
7.
Mät och utvärdera

25. d
Att paketera berättelsen
Kundcase
82%
Bloggposter/
Artiklar
81%
Nyhetsbrev
81%
Event
81%
Whitepapers
Guider
71%
Infografik
67%
Webinars
66%
Online-
presentationer
65%
Video
79%
Rapporter
49%

26. Redaktionell planering

27. Redaktionell kalender
REDAKTIONELL KALENDER - 2015
Tema/budskap Material Fas Persona Ansvarig Input Mtrl klart Publicering Kanaler
Tema: SÄKER OCH ENKEL INLOGGNING I HÄLSO-/SJUKVÅRD
Tidsperiod: Q2 2015
Trygga och enkla arbetsflöden i sjukvården Samlingsfolder Kundcase 2-3 C/V AA MS/JO 150401 150413 Web, print, NL, LI
Kostnadskontroll med smarta kort Whitepaper 1-2 V/T AA JO 150410 150422 Web, NL, LI, MA
Kostnadskontroll med smarta kort Bloggserie, 5 artiklar 1-2 C/V BB JO/AS 150420 150502 Web, LI
Aakershus: Teknik, processer och människor i samverkan Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB PT 150422 150505 Web, print, NL, LI
Helse Vest: Smarta kort säkrar IT-miljön Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB PT 150422 150508 Web, print, NL, LI
Säkerhet och virtuella skrivbordsmiljöer Whitepaper 1-2 T AA KM 150430 150512 Web, NL, LI, MA
Säkerhet och virtuella skrivbordsmiljöer Bloggserie, 5 artiklar 1-2 C/V AA KM 150501 150515... Web, LI
Vad är viktigast: kortet eller programvaran? Artikel 3 T AA KM 150520 150520 Web, NL, LI
Säker mobilitet i hemtjänsten Artikel 2 C/V AA PT 150522 150522 Web, NL, LI
Så får du säker och enkel inloggning med smarta kort Webbinar 2 V BB KM/PT 150530 150603 Web, NL, LI
Jämtlands Läns Landsting: IT-säkerhet för god hälsa Kundcase (pdf) 2-3 C/V BA AP 150602 150605 Web, print, NL, LI
Jämtlands Läns Landsting: IT-säkerhet för god hälsa Film 1-3 C/V AB AP 150610 150612 Web, NL, LI
Södertälje sjukhus: Säker inloggning och mer tid för vård Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB JO 160612 150615 Web, print, NL, LI
Södertälje sjukhus: Säker inloggning och mer tid för vård Film 1-3 C/V AA JO 150612 150618 Web, NL, LI
Mobil säkerhet med smarta kort Whitepaper 3 T AB JÖ/JA 150620 150621 Web, NL, LI, MA
Så kan surfplattor revolutionera rond och hemtjänst Kundpresentation (mässa) 1-2 V BA AS 150620 150628 Konferens, SS
Målgrupp: HÄLSO- & SJUKVÅRD I SVERIGE

28. Koll på det löpande arbetet

29. Skriv för dina läsare – och Google
1. Välj ut relevanta sökord utifrån content-strategi, nuläge, och konkurrens
2. Skriv varje artikel/content utifrån ett av dessa sökord för
3. Använd en lockande och beskrivande rubrik som inkluderar sökordet
4. Textlängd, disposition och sökordsdensitet påverkar
5. Glöm inte titel och metabeskrivning
6. Döp bilder och länka – det lönar sig
7. Aktivera innehållet i flera kanaler

31. Content Marketing-strategi
Segment Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
AKTIVERING
Blogg/ Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Social media Köpt media
Marketing
automation
Webb
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
PAKETERING
AKTIVERING

32. Skapa struktur för innehållet

33. Chris
The CFO
James
Network engineer
”The advocate”
Charlie
The CIO
John
Network engineer
”The
unenlightened”
James
Network engineer
”The advocate”
Charlie
The CIO
John
Network engineer
”The
unenlightened”

37. Ladda ner
Ladda ner
Prenumerera
Prova på!
”Give to get”

39. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev

40. Tre-enigheten
Plattform
Content portal/ Blog
Aktivering
Newsletter, social media, events,
lead nurturing campaigns
Content
Articles, videos,
guides etc

42. Tre misstag du inte vill göra
1. Fuska med att definiera målgruppen
2. Misshandla din kontaktlista
3. Fokusera för lite på aktivering
4. (Bonus) Återaktivera för lite

43. Vad ser du som de viktigaste kanalerna och
aktiviteterna för att ditt företag ska nå ut med
ert budskap?

44. • Dela din kunskap, vinn en kund
• Bygg din berättelse i tre akter
• Inspirerande och utbildande content är en investering
• Planera för kontinuitet – och agilitet
• Låt inte dina kunder spela finns i sjön
• Aktivera ditt content där din målgrupp finns
• Se Content Marketing som en process, inte ett projekt
Några avslutande råd

45. Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.slideshare.net/MalinSjoman
www.hagvallsjoman.se/blog