O L E H : M A G D A J U N E M O N D O W
U N I V E R S I T A S K A T O L I K D E L A S A L L E M A N A D O
MARKETING MANAGEMENT
BAB 2
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

WHAT WILL WE LEARN ?
• Bagaimana Pemasaran Mempengaruhi Nilai Pelanggan
?
• Bagaimana Perencanaan Strategis Dilaksanakan Pada
Berbagai Tingkat Organisasi Yang Berbeda ?
• Apa Cakupan Rencana Pemasaran ?

PEMASARAN & NILAI PELANGGAN
• Inti dari pemasaran :
memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
• Sasaran bisnis : penghantaran
nilai pelanggan yang
menghasilkan laba
• Di ekonomi yng kompetitif,
kemenangan dapat diraih
dengan penghantaran nilai
yang bagus.
• 3 elemen nilai pelanggan
adalah Kualitas, Pelayanan,
Harga.
• Nilai = Manfaat
Biaya
Pemasaran Mempengaruhi Nilai
Pelanggan Karena Adanya :
• Proses Penghantaran Nilai
• Rantai Nilai
• Kompetensi Nilai
• Pemasaran Holistik

Proses Penghantaran Nilai
• Saat ini pemasaran diletakkan pada awal perencanaan.
Memilih Nilai
• Membuat
Segmentasi,
Penentuan
sasaran,
Positioning (SPT)
Menyediakan Nilai
• Menentukan fitur
produk tertentu,
harga dan
distribusi.
Mengomunikasi
Nilai
• Mendayagunakan
sumber daya
yang ada untuk
mengumumkan
dan
mempromosikan
produk.
Urutan Penciptaan Dan Penghantaran Nilai :
• Proses penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan
masih berlanjut ketika produk itu dikembangkan, juga
setelah produk itu tersedia.

Rantai Nilai (Value Chain)
• Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara
menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.
Pelayanan
Pemasaran Dan
Penjualan
Logistiik
Keluar
OperasiLogistik Masuk
Perolehan
Pengembangan
Teknologi
Manajemen
Sumber Daya
Manusia
Infrastruktur
Perusahaan
• Rantai nilai mengidentifikasi 9 kegiatan ( 5 Kegiatan Primer & 4 Kegiatan
Pendukung) yang secara strategis releven yang menciptakan nilai dan
biaya dalam bisnis yang spesifik.

Kompetensi Inti
• Untuk dapat bersaing dimasa kini, perlu memilik dan
menjaga dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang
membentuk esensi bisnis.
• Kompetensi inti memiliki 3 karakteristik :
1
• Sumber keunggulan kompetitif karena memberi
sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan
2
• Dapat diterapkan pada berbagai pasar
3
• Sulit ditiru pesaing

Pemasaran Holistik
• Kerangka kerja pemasaran holistik :
Ruang
Kognitif
Ruang
Kompetensi
Ruang
Sumber Daya
Mitra Bisnis
Wilayah
Bisnis
Manfaat
Pelanggan
Manajemen
Hubungan
Pelanggan
Manajemen
Sumber Daya
Internal
Manajemn
Mitra Bisnis
Eksplorasi
Nilai
Penghantaran
Nilai
Penciptaan
Nilai
Fokus
Pelanggan
Jaringan
Kolaboratif
Kompetensi
Inti

PERENCANAAN STRATEGIS
• Rencana pemasaran
merupakan instrumen
sentral untuk mengarahkan
serta mengkoordinasikan
usaha pemasaran.
4 tingkat perusahaan :
1. Tingkat Korporat
2. Tingkat Divisi
3. Tingkat Unit Bisnis
4. Tingkat Produk
Rencana Pemasaran beroperasi pada 2 tingkat :
1. Rencana Pemasaran Strategis :
menjelaskan pasar sasaran serta
proposisi nilai yang akan
ditawarkan peerusahaan
berdasarkan analisis peluang
pasar terbaik.
2. Rencana Pemasaran Taktis :
menjelaskan fitur produk,
promosi, penyediaan barang,
penetapan harga, saluran
penjualan serta layanan.

4 Tingkat Perusahaan
Tingkat Korporatif : Bertanggung jawab merancang strategi kosporat untuk
paduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber
daya divisi serta menilai bisnis mana yang akan dieliminasi atau
dikembangkan.
Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit bisnis dalam divisi.
Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk menghantarkan unit
bisnis menuju masa depan yang menguntungkan.
Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai
tujuannya dalam pasar produk.

Perencanaan Strategis Korporat Dan Divisi
• Semua kantor pusat korporat melaksanakan 4 kegiatan
perencanaan :
1. Mendefinisikan misi korporat
2. Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-strategic Business Units)
3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan

1. Mendefinisikan Misi Korporat
• Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu, seiring
dengan berjalannya waktu misi dapat berubah dengan
memanfaatkan peluang atau karena merespon kondisi pasar yang
baru.
• Untuk mendefinisikan misi, perusahaan harus menjawab
pertanyaan klasik berikut :
• Apa bisnis kita ?
• Siapa pelanggannya ?
• Apa nilai pelanggannya ?
• Akan menjadi apa bisnis kita ?
• Bagaimana seharusnya bisnis kita nanti ?
• Misi yang dikembangkan oleh organisasi harus turut dipahami
oleh setiap elemen yang ada dalam organisasi tersebut kerena,
pernyataan misi yang logis dan jelas akan memberi pengertian
yang sama mengenai tujuan, arah, serta peluang organisasi.

1. Mendefinisikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik memiliki 5 Karakteristik Utama :
1. Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.
2. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.
3. Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat
perusahaan akan beroperasi.
4. Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
5. Pernyataan misi yang baik adalah pernyataan misi yang pendek, mudah
diingat, dan mempunyai arti.

2. Menentukan Unit-unit Bisnis Strategis
(Sbu-strategic Business Units)
• Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka
berdasarkan Produk.
• Ted Levit berpendapat bahwa definisi pasar dari
sebuah bisnis lebih unggul dari pada definisi produk.
Dalam arti perusahaan harus melihat bisnis mereka
sebagai proses memuaskan pelanggan, bukan proses
menghasilkan barang.
• Memandang bisnis atas dasar kebutuhan pelanggan
dapat menunjukkan peluang pertumbuhan tambahan.
• Transportasi adalah kebutuhan, sedangkan kuda,
gerobak, mobil, pesawat, kapal adalah produk yang
memenuhi kebutuhan itu.

2. Menentukan Unit-unit Bisnis Strategis
(Sbu-strategic Business Units)
• Unit bisnis strategis (Strategic Business Units - SBU)
mempunyai 3 karakteristik :
• Tujuan mengidentifikasikan SBU perusahaan adalah
mengembangkan strateg terpisah dan menentukan
pendanaan yang tepat.
SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang
berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian
perusahaan lainnya.
SBU mempunyai kelompok pesaing sendiri.
SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor
yang mempengaruhi laba.

3. Menentukan Sumber Daya Pada Setiap
SBU
• Model Matriks Pangsa Pertumbuhan BCG, menggunakan
pangsa pasar relafi dan tingkat pertumbuhan pasar tahunan
sebagai kriteria mengambil keputusan investasi, model ini
sudah tidak lagi digunakan karena terlalu sederhana dan
subjektif.
• Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk
mengambil keputusan investasi internalnya didasarkan
pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar
perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik
dijual maupun dipisahkan).
• Perhitungan nilai ini menilai potensi bisnis berdasarkan
peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global atau
penetuan ulang sasaran, dan outsourcing strategis.

4. Menilai Peluang Pertumbuhan
• Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis
baru, penyusutan dan menghilangkan bisnis lama.
• Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan dimasa
depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen
korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru
unuk mengatasinya.
• Bagaimana perusahaan mengisi kesenjangan perencanaan
strategis ?
1. Mengidentifikasikan peluan untuk mencapai pertumbuhan
lebih lanjut dalam bisnis saat ini (peluang Intensif)
2. Mengidentifikasi peluan untuk membangun atau mengakuisisi
bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang
Integratif)
3. Mengidentifikasii peluang untuk menambah bisnis menarik
yang tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang
diversifikasi)

Perencanaan Strategis Unit Bisnis
• Proses perencanaan strategis unit bisnis :
Misi Bisnis
Lingkungan Eksternal
(analisis peluang dan
ancaman)
Lingkungan Internal
(analisis
kekuatan/kelemahan
Formulasi
Tujuan
Formulasi
Strategi
Formulasi
Program
Implementasi
Umpan balik
dan kendali
Analisis SWOT

2. Analisis SWOT
• Analisis SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-
Threats atau Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman)
merupakan cara untuk mengamati linkungan
pemasaran eksternal dan internal.
• Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman)
• Peluang pemasaran
• Ancaman Lingkungan
• Analisis lingkungan internal (kekuatan atau kelemahan)

PERENCANAAN PRODUK : SIFAT DAN ISI
RENCANA PEMASARAN
• Rencana Pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis
yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar
dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana
menjangkau tujuan pemasarannya.
Isi Rencana Pemasaran :
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi
2. Analisis situasi
3. Strategi pemasaran
4. Proyeksi keuangan
5. Kendali implementasi

1. Rangkuman Eksekutif Dan Daftar Isi
Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat
berupa tujuan utama dan rekomendasi manajemen
senior.
Dan daftar isi yang menggarisbawahi sisa rencana serta
semua prinsip pendukung dan rincian operasional.

2. Analisis Situasi
Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang
penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan
dalam lingkungan makro.
Perusahaan akan menggunakan semua informasi ini
untuk melaksanakan analisis SWOT.

3. Strategi Pemasaran
Disini menajer produk mendefinisikan misi, tujuan
pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan
kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar.
Kemudian menentukan positioning kompetitif lini produk
yang akan menginformasikan “rencara permainan”
untuk mencapai tujuan rencana.
Semua ini memerlukan masukan dari bidang lain seperti
pembelian, manufaktur, penjualan, keuangan dan
sumber daya manusia.

4. Proyeksi Keuangan
Meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran,
dan analisi titik impas.
Disisi pendapatan, proyeksi memperlihatkan volume
penjualan yang diramalkan berdasarkan bulan dan
kategori produk.
Disisi pengeluaran, proyeksi memperlihatkan perkiraan
biaya pemasaran, dibagi menjadi kategori yang lebih
tepat.
Analisis ttik impas memperlihatka berapa banyak unit
yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk
menutup biaya tetap tiap bulannya dan rata-rata biaya
variabel per unit.

5. Kendali Implementasi
Bagian terakhir rencana pemasaran menggarisbawaahi
kendali untuk mengamati dan menyesuaikan
implementasi rencana.
Umumnya, bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran
setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat
meninjau hasil setiap periode dan mengambil korektif
yang diperlukan.

THANKYOU