Ponencia de Alexia de la Morena en MSMK - Modern Thinking: 'DE LAS NEURONAS DEL MARKETING A LAS EXPERIENCIAS DE MARCA' Alexia es especialista en neuromarketing y ha sido nombrada como una de las 8 mujeres más influyentes del neuromarketing en Latinoamérica y España

1. NEUROMARKETING
RETAIL EXPERIENCE
¿Sabes como mejorar la experiencia y compra de tu cliente?

2. ▣¿Tienen algo que ver Instagram y el
Neuromarketing?
NEUROMARKETING CHALLENGE

3. ▣¿Qué impacta a un consumidor?
▣¿Cómo se construyen los entornos comerciales?
▣¿Cuáles son las claves de la publicidad
eficiente?
HUMAN BEHAVIOUR

4. • En esta presentación hablaremos de la aplicación del Neuromarketing en RETAIL, Entornos
Comerciales, web.
• Repasaremos elementos básicos del UX Design y de cómo mejorarlo.
INTRODUCCIÓN
Fuente: Laverdaddeoaxaca

5. Para saber todo lo que es importante en contextos publicitarios e identifiques nuevas áreas de mejora, ponemos
a prueba tus conocimientos actuales sobre:
Tendencias Consumidor
1. Mente del Consumidor ¿Qué le impulsa a seguir?
2. Neuromarketing aplicado
3. Customer Experience CEX (Diseño de experiencias)
INTRODUCCIÓN

6. NEUROMARKETING APLICADO
El Neuromarketing estudia el comportamiento del consumidor para identificar sus gustos, preferencias y necesidades.
Además, tiene por objeto mejorar del marketing anticipándose a las conductas del consumidor a partir de la aplicación de
sus técnicas.
• Comprender la toma de decisión del consumidor
• Mejora la eficiencia del marketing
• Mejora los flujos del establecimiento
• Facilita la usabilidad
• Ordena la colocación de productos
• Permite estudiar la emoción, la atención, la memorización
respecto a un estímulo sensorial.
• Analiza las futuras acciones de compra (Análisis
Predictivo).
• Ayuda a identificar riesgos y oportunidades.
 Beneficios de aplicarlo en establecimiento:
¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?
¿NOS PUEDE AYUDAR A NUESTRA GESTIÓN DE MEJORA?

7. ¿Somos libres cuando decidimos?
En la corteza frontopolar se inician las tomas de
decisiones y, es la corteza dorsolateral prefrontal toma
la decisión final.
Las neuronas deciden antes de que lo hagan las
personas. 6/7 segundos antes de que tú decidas, el
cerebro ya lo ha hecho antes por su cuenta(Knutson,
2007). Incluso cuando creemos que estamos haciendo
algo conscientemente con atención, en realidad, hemos
llegado a la respuesta de un modo rápido, mucho antes
de lo que creemos.
NEUROMARKETING

8. EL CEREBRO

9. HUMAN BEHAVIOUR

10. CEREBRO CONSUMIDOR RETAIL MARCAS
EL NEUROMARKETING DESVELA QUE EL CLIENTE ES:
1. Dual (Cambia de Decisión)
2. Predictivo
3. Necesita novedad y sencillez en la compra
4. No verbaliza los Insights (Razones de compra)
5. Compra por expectativas, no por argumentos de venta del
producto.
6. Entiende mejor explicación por metáforas, historias y símbolos
Qué debes hacer: Es importante por ello que dar Seguridad al cliente con un buen asesoramiento y servicio
para resolver todas las dudas y falta de conocimiento ante la decisión de compra de un producto
CARACTERÍSTICAS:

11. Principios Psicológicos
del Consumidor
Patrones Predictivos Conducta del Consumidor
Árbol de Compra.
Efecto Análisis por Parálisis Consumidor
Efecto Wow
Efecto Halo
Mente 3 cerebros consumidor
Palancas Emocionales
Consciente/Inconsciente
‘Gain y Pain’ Toma de
Decisiones
Mente Deselecciona
Alternativas
Emocional (Irracional)
versus Racional
MENTE
C0JNSUMIDO
R
Mente 3-I
Infiel
Influenciable
Impulsivo
¿Qué debemos tener en cuenta en la planificación de las decisiones del Consumidor INGESPORT?
Fuente: BrainFilter
CEREBRO CONSUMIDOR RETAIL MARCAS

12. Fuente: SalesBrain
NEOCORTEX
El que piensa
Toma de Decisiones en el Lineal
Planificación de la Compra
Razonamiento Lógico
Contrasta los argumentarios de Venta LÍMBICO
El que siente
Emociones del Consumidor
Irracional como Reptiliano
Motiva a la acción de compra
Se activa por las expectativas de
compra
Confía en las marcas que le impactan
Se deja influenciar por los estímulos
del entorno comercial
REPTILIANO
El que actúa
Instintivo
Irracional
Necesita tenerlo todo bajo control
Miedo al riesgo, evalúa beneficios
Necesita la seguridad de la compra
Nos protege de la Supervivencia, es rápido pero tanto la mente del Consumidor Shopper Reptiliano como la mente
LÍmbica se equivocan más porque toman decisiones de forma automática.
El 76% de las elecciones de compra se
producen en el punto de venta por las
influencias externas del entorno comercial
EMOCIÓN-MOTIVACIÓN-TOMA DE DECISIONES-COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR EN PUNTO DE VENTA
LOS 3 CEREBROS DEL CONSUMIDOR

13. MIEDO CONSUMIDOR ANTE COMPRA
TEORÍA DE LA AVERSIÓN A LA
PÉRDIDA
Las percepciones de beneficio y pérdida son mayores con los miedos a perder. (Equivocarse, malas experiencias previas).
1. Necesidad de generar confianza a través de un excelente asesoramiento.
2. Trabajar calidad-precio. ¡EL CLIENTE COMPRA POR SUS RAZONES, NO POR LAS TUYAS! Trabajar la percepción de marca y
experiencias
3. Estrategias PLUS POINTS
Ejemplo de ofertas de descuentos por tiempo limitado Le ayudan estrategias de Seguridad si se
equivoca en la elección o no puede pagarla en
una sola vez

14. ¿Conoces los INSIGHTS de tu cliente?
NECESIDADES
MOTIVACIONES
RETOS
GAIN-PAIN DE CADA ACCIÓN

16. USER EXPERIENCE DESIGN (UX)
UX es lo qué te hace sentir una marca o producto al momento de interactuar con él.
Logramos una buena UX al enfocarnos en diseñar productos y ofrecer servicios útiles y deseables, lo cual influye en que el
usuario se sienta satisfecho, feliz y encantado.
Fuente: The interaction design foundation

17.  ¿CÓMO LOGRAR ESTA EXPERIENCIA?
Una buena UX se logra cuando nos enfocamos en conocer
las necesidades de los usuarios y alinearlos a los objetivos
del negocio tomando también en cuenta las limitaciones
técnicas.
Necesidades
del usuario
Limitaciones
técnicas
Objetivos del
negocio
USER EXPERIENCE DESIGN (UX)
UX

18. NEUROMARKETING APLICADO A WEB
Validación social
1. ¿Cómo lo cuentas?
Saber la experiencia de otras personas con un producto o
servicio lleva a las personas a la acción.
Es importante incluir estadísticas, gráficas y en general, hechos y
datos que lleven a pensar que la decisión de compra es correcta
(Refuerzo POSITIVO).
Sentimiento de escasez
Hacer ver al cliente que es una oportunidad única y mostrar en
qué se diferencia de la competencia, necesita realmente
EXPERIMENTAR su ventaja competitiva.
Fuente: http://www.usatc.com/Testimonials
Fuente: http://www.ohsu.edu/xd/about/services/march-wellness/about/certified-medical-
fitness.cfm

20. CENTROS DEPORTIVOS…

21. EJEMPLO COMUNICACIÓN HEALTHCARE&WELLNESS:
Científicos Universidad de McMaster Canadá han descubierto que
realizar actividad física cinco días a la semana reduce el riesgo de
muerte por enfermedades cardiovasculares entre otras dolencias.

22. NEUROMARKETING APLICADO A WEB
Ofrecer pocas opciones
Muchas veces cuando existen demasiadas opciones puede
originar en el cliente incapacidad de tomar acción alguna.
Cliente como protagonista
Si se quiere captar la atención de alguien se debe captar la
atención del cerebro, mensajes utilizando la palabra Tú
suelen ser muy efectivos. No hable del producto, hable de lo
que Tu puedes hacer con el producto.
Fuente: https://www.chelseawellness.org/membership/
Fuente: http://www.fitness4realwomen.com/

23. NEUROMARKETING APLICADO A WEB
Sentirse en deuda
Cuando se ofrece un regalo aumenta el endeudamiento, lo que
hace mayor la posibilidad que otros quieran corresponder
ofreciéndole algo o comprometiéndose.
Fuente: http://www.egowellness.it/
Información clara
Se debe de proporcionar la información de una forma resumida y
sencilla para facilitar el proceso al cliente.
Ejemplos: horario y duración de las actividades.
Fuente: http://www.yodiez.com/horario.html

24. Historia envolvente
Explicar cómo surgió la empresa contando una historia que
atraiga al consumidor.
Acceso directo
Ya son cada vez más las empresas que habilitan un
acceso directo en sus webs para que los clientes
puedan acceder a sus datos.
Fuente: http://embodywellness.co.uk/our-story/
Fuente: http://www.darwinwellness.co.uk/
NEUROMARKETING APLICADO A WEB

25. Resolver dudas
La página web debe de tener un sistema para resolver
dudas y aclarar indecisiones. Ejemplo: mediante un
apartado de FAQ o habilitando Chatbots.
Fuente: http://www.italianafitness.it/
Apartados de interés
Se deberían ofrecer apartados de interés que mejoraran la
experiencia del cliente. Ejemplos: blogs, consejos de
salud…
Fuente: http://www.wearewellness.co.uk/blog/
NEUROMARKETING APLICADO A WEB

26. APP ¿Qué desafíos utilizas?

27. APP ¿Qué recursos utilizas?

28. DINÁMICA RETAIL MARKETING
• Identifica alguno de estos consejos en tu web
• ¿Cuáles añadirías?
• Identifica la UX de tu empresa
• ¿Qué acciones se pueden llevar para mejorar la UX?
• Haz un brainstorming para que entre todos podáis aportaros nuevas claves de implantación
Fuente: Youtube

29. Fuente: Musicologic
NEUROMARKETING SENSORIAL
¿Cómo genero tráfico en mis centros?

30. NEUROMARKETING SHOPPER
EXPERIENCE
¿Sabías que puedes aumentar ventas y rotación de servicios cambiando algunas cosas…?
Te presentamos las 10 mejores Estrategias:
SUGERENCIA: Permite a tu consumidor ser parte, experimentar y descubrir productos para sentir sensaciones y
magnificar su experiencia de servicio y engagement positivo hacia la marca.

31. VISUAL
▣El 93% de la información que percibimos.
▣El color rojo es el que más llama la atención y color amarillo el único que no se confunde.
▣La altura juega un papel muy importante en cuanto a la rotación del producto.
▣Las mujeres son capaces de distinguir más gamas de colores. Publicidades periféricas funcionan muy
bien en ellas, centrales especialmente en hombres.
▣El 83% de la inversión publicitaria se concentra en los mensajes percibidos por la vista o el oído.
▣Las temporadas del año reclamo esencial para cambiar la disposición de los productos en tienda.
▣No se debe exceder con la cantidad de producto en lineal para no confundir y estresar al consumidor.
Combinar colores atractivos y materiales adecuados para conseguir dinamismo en el entorno, salas.
Iluminar adecuadamente e informar del precio para lograr una acción de compra.
Mejorar la presentación del producto: envoltorio, caja aumenta las ventas y expectativas cliente.

32. VISUAL MERCHANDISING
El Visual Merchandising es el conjunto de acciones y técnicas que engloban la
presentación, ordenación y colocación del producto.
REFLEXIÓN: ¿Sacas todo su partido?
¿QUÉ BENEFICIOS TIENE EL VISUAL MERCHANDISING?
1.Más fácil para el cliente reconocer la ubicación del producto.
2. Trasmite los valores de la marca.
3. Muestra estratégicamente los servicios. ¿Tienen impacto cómo los
publicitas?
4. Diferencia de los competidores.
5. Mejora la gestión del servicio.
6. Influye en la decisión de compra.
7. Atrae al cliente hacia el lugar destacado de la tienda.
8. Acelera la rotación y mejora la rentabilidad.
ELEMENTOS DEL NEUROMARKETING PARA EL RETAIL VISUAL MERCHANDISING
1. Activar todos los sentidos a nuestro alcance.
2. Una propuesta de Visual Merchandising de rotación temporal.
 El precio de referencia: «Ancla».
 Tipografías claras y mensajes claros y simples explicativos.
 Agilizar la toma de decisiones suministrando datos o estadísticas convincentes.

33. COLOR
SUGERENCIA: La mezcla con elementos de madera generan calidez y aumentan el tiempo de permanencia.
1. Nuestra reacción ante un color depende de nuestra cultura,
región, clima... Por ejemplo en zonas de clima caliente
prefieren los colores cálidos.
2. El suelo de color claro en tiendas contribuye a hacerlas
parecer más grandes, mientras suelos de colores más oscuros
crean ambientes más íntimos y recogidos.
3. Grandes superficies de blancos y grises producen
aburrimiento e incluso ansiedad en dosis prolongadas,
mientras los colores rojos o naranjas encendidos son capaces
de acelerar el ritmo cardíaco de los visitantes
¿Cómo afectan los colores al entrar en un servicio nuestro? ¿A qué esperas para medir los resultados?
Fuente: Sograft

34. EL ÉXITO DETERMINADO POR CÓMO REACCIONA EL CLIENTE
1. El color Rojo, Naranja,
Negro y Azul eléctrico
generan mayor
impulsividad en los
consumidores.
2. El color azul marino, el
verde sosegado hace a
los consumidores
mantener el
presupuesto
planificado.
3. Colores como el Fucsia,
Azul Claro o Rosa
influencia en los
consumidores
tradicionales.

35. ILUMINACIÓN
• Provoca diferentes emociones en el consumidor: sensación confort, percepción de frescura o calidez.
• Luces altas generan mejor estado de ánimo y activación en el cliente, por lo tanto, mayor tiempo de estancia, mayor
alegría y aumentan las ventas.
• Una luz cálida genera cercanía y el consumidor suele permanecer más confortable en el entorno, olvidando la hora
del día y tiempo.
• Es clave para crear nuevos ambientes y puntos distintos de la atención en la sección o en el lineal.
1. Crea distintos puntos de atención, ambientes, itinerarios
(conseguir llevar al cliente hasta el punto de interés y
mejorar aquellas zonas Frías y Calientes).
2. Para romper entornos destaca áreas en medio de los
espacios amplios).
Fuente: Ideas Interiorismo

36. PLANOGRAMA
1. Crea o busca el acceso más interesante al entorno
2. Genera atención en distintas áreas del espacio
3. Utiliza distintas alturas, estructuras colgantes,
podium elevados…).
4. Técnica aislamiento, de los cubos, proporción aurea
para centrar la mirada del cliente donde a tí te
interesa.
Destaca tus Áreas y Gimnasio con distintas estructuras, rompe la linealidad para genera
curiosidad y atención visual del consumidor.

37. ZONAS CALIENTES O FRÍAS
Renueva el ambiente y las salas cambia material o merchandising periódicamente de lugar ‘Percepción de
Renovación Constante’ El cliente percibirá que hay nuevas novedades y que puede perderse algo interesante
por no frecuentar más a menudo.

38. NUEVOS ESPACIOS
Crea nuevos ambientes, espacios temáticos de interacción con los clientes, potenciales y equipos
temáticos
Fuente: Starbucks

39. ▣Distintos tipos de sonidos o músicas ejercen una poderosa influencia psicológica en el usuario.
▣El empleo de música alegre incentiva al consumidor a permanecer más tiempo en la tienda
que se traduce en más ventas.
▣Una misma canción puede despertar sensaciones muy distintas a cada cliente debido a su
experiencia previa.
▣La música influye en el estado de ánimo, tiempo, la velocidad e incluso en el importe gastado.
▣Respondemos ante tonos agudos actuando con mayor rapidez, y de una forma más calmada
ante tonos graves.
MÚSICA
Música moderna combinada con volumen alto, favorece la compra impulsiva.
Música clásica junto con un volumen medio, favorece las compras de alta implicación y aumenta
percepción de la calidad.
Música alegre en el punto de venta mejora el estado de ánimo e incrementan las ventas.

40. SONIDO
• La música aumenta la la predisposición a comprar servicios y hacer ejercicio.
• La ambientación musical proporciona intimidad y placer.
• El ritmo de la música condiciona la actividad.
• La música tiene la propiedad de sugerir lugares reales o imaginarios.
• La música predispone al cliente a hablar, a probarse ropa, a bailar.
SUGERENCIA: Puedes además utilizar un altavoz en un punto estratégico
para generar atención y curiosidad por un servicio.
Fuente: Liupis

41. INTERACCIÓN CON EL CLIENTE
Fomenta iniciativas de tu sección que creen valor al cliente. Cursos, Talleres, Tutoriales personalizados por grupos.

42. TACTO
▣El tacto es una herramienta de navegación para descubrir sensaciones y
emociones de forma directa y sin intermediarios.
▣Tocar un producto es una acción fundamental en el proceso de compra de
servicios.
▣Este sentido informa al consumidor sobre las calidades y propiedades de un
producto de interés.
▣El marketing táctil es un componente esencial para un punto de venta y su
disposición.
▣La textura y el peso se encuentran directamente relacionados con la percepción de
durabilidad.
▣Al cliente le resulta difícil oponerse a la tentación de compra de un producto una
vez que lo toca y experimenta con él de manera positiva, se activa la ‘Deseabilidad’.
Crear espacios donde el consumidor pueda interactuar con los productos.
Cuidar el material de presentación del producto para fomentar su deseo.
Romper las barreras entre el producto y el cliente, permitiéndole experimentar.
Fuente: Retroproyección

43. ZONAS DE EXPERIMENTACIÓN
Establece lugares estratégicos en tu sección donde pueda tocar, familiarizarse y profesionalizarse con los
productos IMPORTANTE: Generar entornos agradables con mensajes…que inviten a la acción tipo: ¿Puedes
con este muro? Pruebamé – Experimentame – Mide tu estado físico…así reducimos el miedo del consumidor
a comprar algo que no conoce y generamos nuevas necesidades de acorde al potencial de uso.

44. AROMAS
▣El ser humano promedio puede reconocer hasta 10.000 olores.
▣El olor activa el impulso de compra al generarse en un entorno agradable.
▣Las marcas que estimulan múltiples sentidos con su estrategia tienen
mayor éxito que aquellas que se centran en uno o dos sentidos.
▣Un aroma único al entrar en nuestra tienda o sección activa nuestro radar
de placer y búsqueda de experiencia.
▣El 60 % de la experiencia sensorial proviene del ambiente del punto de
venta.
▣La aplicación del marketing olfativo mejora el estado de ánimo de los
consumidores, aumenta tiempo de estancia, frecuencia de visitas y está
relacionado con el aumento de ventas.
Sirven para higienizar el ambiente, aumentar estado de ánimo, tonificar cuerpo y mente.
Incorporar olor a hogar: castañas (zonas de madera), césped (jardinería) y caramelo (hogar),
genera mayor cercanía del consumidor
Los olores transportan a los clientes a espacios reales que les hará sentir como en casa.
El 35% de los recuerdos de un consumidor son producidos por el olfato
Fuente: Marketing Olfativo

45. CUSTOMER EXPERIENCE CEX APLICADO A
TIENDA
La experiencia del cliente se ha convertido en la nueva necesidad de adaptarse al consumidor 2.0,
obligando a crear experiencias que les aporten valor añadido.
Reduce la
sensibilidad
al precio
Genera
efecto
prescriptor
Genera
emociones
positivas
Conecta con
los valores
de tu tienda
Aumenta
frecuencia
de visitas
 Beneficios de aplicarlo en tienda:  Claves:
1. Diseñar un plan de atención al cliente
2. Encontrar los puntos de personalización
del cliente
3. Identificar y cubrir las palancas de
fidelidad del cliente
4. Diseñar experiencias positivas en el
entorno comercial

46. Estado emocional que busca promover la organización en el Consumidor.
¿QUÉ ES EL MOODBOARD?
Ejemplo: Disney diseña un
MOODBOARD de emociones positivas
(Alegría, Felicidad, Diversión, Emoción).
Aumenta la
coordinación
interna
Diferenciación
frente a la
competencia
Monitorizar
percepción de
marca
Detectar
embajadores
de marca
Mejora la
eficiencia
operacional
 Beneficios de aplicarlo en tienda:
CUSTOMER EXPERIENCE CEX APLICADO A TIENDA

47. ▣Mientras estás viendo las películas de Disney en
el cine, Disney ahora puede mirarte
CASO DISNEY, AMAZON O NETFLIX
1. Disney ahora puede rastrear sus risas, sonrisas, jadeos y frunce el ceño dentro de esos
oscuros cines.
2. El brazo de investigación del conglomerado de medios utiliza el aprendizaje automático
para evaluar las reacciones de la audiencia a las películas basadas en sus expresiones
faciales, escribió en un nuevo documento de investigación.
3. Utiliza Auto-encoders variacionales, o FVAEs, para predecir cómo un espectador
reaccionará al resto de una película después de seguir sus expresiones faciales durante
unos minutos.
4. Amazon y Netflix hacer sugerencias para nuevas cosas para comprar o ver basado en
su historial de compras o ver.

48. VIDEO EEG RETAIL RESTAURACIÓN

49. Neurociencia y Arte

50. !Muchas Gracias¡
 Alexia de la Morena experta en Neurociencias Aplicadas, Marketing Estratégico, Neuromarketing,
Comunicación, Digital, Publicidad y Ventas.
 Galardonada como una de las 8 mujeres internacionales más influentes en Neuromarketing.
 Doctora PHD en Neurociencias Aplicadas y Comportamiento Humano, neuropsicóloga y periodista con
más de 20 años trabajando en Marketing e Investigación de Mercados trabaja con varios equipos
científicos internacionales en países como EEUU e Italia.
 Blog: Neuromarketing Attraction.
 Web: AlexiadelaMorena.com
 Libros: ‘Compras con el corazón o el Cerebro’ (Rache, 2015) y Liderazgo Intuitivo (Temas, 2016) y (SB, 2017).
 LindkedIn: https://www.linkedin.com/in/alexiadelamorenaneuromarketing/
 Twitter: @AlexiaBlues
 Email: alexiadelamorena@gmail.com - info@alexiadelamorena.com