Prezentace o tom, že váš zákazník není každý. Pochopíte, proč zákazníci nekupují to, co prodáváte, a proč je poznání zákazníka tak důležité.

1. Wanted: ideální zákazník
Mgr. Magdalena Čevelová, MBA

2. Co vás čeká?
Uslyšíte věci, které všichni znají, ale málokdo je
skutečně používá.
Pochopíte, proč zákazníci nekupují to, co prodáváte.
Zjistíte, proč je poznání zákazníka tak důležité.
Poznáte výhody marketingu tržních výklenků.
Seznámíte se s Paretovým pravidlem a budete ho
umět použít v praxi.
Naučíte se v dobrém slova smyslu inspirovat od
konkurence.

3. Mgr. Magdalena Čevelová, MBA
Marketingová čarodějnice,
poradkyně a lektorka
Specializace na malé firmy
a živnostníky
17 let v marketingu na
straně klienta i agentury
10 let na volné noze

4. Náš zákazník, náš pán
Nabízíte „produkty a služby pro každého“?
Mnoho drobných podnikatelů volí stejnou strategii.
I když zpravidla není příliš účinná – obecně zacílená
nabídka nakonec neoslovuje nikoho.
Příčiny:
úzkost, obavy z budoucnosti
předsudky
neznalost zákazníka

5. Předsudky a omluvy
Musíme dělat to, co od nás zákazníci očekávají.
Zákazníky si nemůžeme vybírat.
Každému, kdo přijde, je třeba co nejlépe vyhovět.
Když se zaměříme jen na určitou skupinu, nakonec
neprodáme dost, abychom se uživili.
Takové věci se stávají jiným lidem, nás se to netýká.
Nechceme sami sebe omezovat.
Až doposud to fungovalo.

6. Anketa
Odpovídejte, prosím, do chatového okna.
Zakázky:
A. Bereme všechny
B. Si trochu vybíráme, ale ne moc
C. Si vybíráme pečlivě
D. Neřešíme, chodí samy

7. Vytváříme si zákazníka
Trhy jsou výtvorem podnikatelů.
Firma naplňuje potřebu:
kterou měl zákazník ještě předtím, než dostal možnost ji
uspokojit,
kterou před vstupem produktu na trh vůbec neměl.
Cílem marketingu je poznat, co zákazník skutečně
potřebuje, a na jeho potřebu adekvátně reagovat
prostřednictvím výrobků a služeb.
Zákazník vidí proti ceně užitnou hodnotu, vaše
náklady ho nezajímají.

8. Zákazníci kupují užitek
Hodnota pro zákazníka = rozdíl mezi hodnotou,
kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a
náklady, které musí vynaložit, aby si daný produkt
opatřil.
Každý zákazník vnímá užitek jinak!
Firmy prodávají produkty, ale zákazníci kupují užitek,
který z produktů mají.
Spotřebitelé jsou ochotni platit za to, co skutečně
kupují. Ne za to, co firma prodává.

9. Výklenkový marketing
Tržní výklenek (nika) – úzký prostor na trhu, který
oslovuje specifickou skupinu zákazníků a není obsazen
konkurencí.
Výhody cílení:
Nižší náklady na marketing (není třeba oslovovat davy
těch, kdo stejně nebudou nic kupovat)
Vyšší zisky, prostor pro vyšší cenu
Větší efektivita zásahu
Zjednodušení procesů
Můžete dělat to, v čem jste dobří a co vás baví

10. Anketa
Máte svůj tržní výklenek?
A. Ano, aktivně ho využívám
B. Ano, ale nesoustředím se na něj úplně
C. Ne, pro mě tento druh marketingu není

11. Víte, co si myslí vaši zákazníci?
Zeptejte se jich!
Zpravidla ocení váš zájem, posílíte vztah.
Zdroje informací:
Přímé dotazování v místě prodeje
Písemný nebo e-mailový dotazník (Google docs)
Anketa na webu nebo sociální síti (Facebook, LinkedIn)
Telefonické dotazování (research calling)
Internetový vyhledávač – stránky potenciálních zákazníků,
diskuse a poptávky, nabídka konkurence
Oborové asociace, veletrhy, konference, výstavy

12. „Skrytá“ zakázka
Skutečně vaši zákazníci kupují to, co prodáváte?
Které vlastnosti vašeho produktu nebo služby jsou
pro ně klíčové? V čem vidí opravdovou hodnotu?
Bez kterých vlastností nebo doplňkových služeb se
naopak mohou klidně obejít?
Zákazníci mohou kupovat vaše služby nebo produkty
ze zcela jiného důvodu, než jaký vám připadá zjevný
(chtějí si popovídat, někam patřit, něco si dokázat…)

13. Vilfredo Frederico Damaso Pareto
(1848 – 1923)
Italský sociolog, politolog
a ekonom, profesor na
univerzitě v Lausanne.
Teorie ekonomického
optima – situace dokonalé
konkurence, žádný subjekt
na trhu nemůže zvýšit
blahobyt, aniž by snížil
blahobyt někoho jiného.
http://cs.wikipedia.org/wiki/Vilfredo_Pareto

14. Paretovo pravidlo
Existuje vnitřně daná nerovnováha mezi příčinami a
výsledky, vstupy a výstupy, úsilím a odměnou.
20 % lidí vlastní 80 % bohatství.
80 % výstupů je výsledkem 20 % vstupů.
80 % následků plyne z 20 % příčin.
20 % řidičů způsobí 80 % dopravních nehod.
80 % času strávíte prací pro 20 % zákazníků.
20 % zákazníků přináší 80 % zisku.

15. Mnoho zajíců, psova smrt
Nemusíte zvládnout všechno.
Obvyklá rada „delegujte“ je pro malé podnikání
většinou nepoužitelná – delegovat není kam.
80 % vašeho zisku plyne od pouhých 20 % zákazníků.
Není možné všem poskytovat stejnou péči.
Zisk můžete maximalizovat, pokud napřete síly tam,
kde přinášejí největší efekt.

16. Vybírejte si zákazníky.
Spočítejte, jaký zisk vám přináší který zákazník.
Zisk porovnejte s provozními náklady na konkrétního
zákazníka a pracností zakázek.
Někteří zákazníci pro vás možná mají jiné výhody než
peníze (reference, kontakty, zajímavá práce).
Pokud máte pouze několik zákazníků, sepište si je do
tabulky. Pokud je jich víc, seřaďte je do skupin podle
poměru zisku a pracnosti
(výhodný/střední/nevýhodný).
Soustřeďte se na ty, kde je efekt největší.

17. ABC analýza
100
90
80
70
60
50
40
30 A B C
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Podíl na počtu druhů produktů v %
(na počtu odběratelů, zákazníků)

18. Tabulka zákazníků - příklad
Zákazník A B C D E
Roční zisk
Roční obrat
Platební morálka
Pracnost
Reference
Doporučení
Nadstandardní
požadavky
Jiné výhody

19. Šetřete zdroje.
Nejcennějším zdrojem je vaše práce. Identifikujte
místa, kde ji vynakládáte zbytečně.
Zaměřte se jen na jeden hlavní cíl, případně několik
dílčích.
Hledejte zkratky a cesty, které vedou ke stejnému cíli
s co nejmenší námahou.
Zjistěte, jak může 20 % práce přinést 80 % zisku.
Přemýšlejte, jak ušetřit i další náklady (zbytečné
poplatky, plýtvání materiálem apod.)

20. Poznejte sami sebe!
Lidé i firmy mají svou osobnost.
Osobnost vaší firmy musí dělat dojem na vaše
zákazníky.
Lidé kupují především jiné lidi.
Zamyslete se nad firmami, které máte rádi, a které
rádi nemáte.
Úspěšné firmy jsou odlišné od konkurence!
Jednejte předvídatelně a konzistentně.

21. Sledujte konkurenci.
Co konkurence nabízí (produkty a služby).
Za jakou cenu (ceny, marže, bonusy, akce).
Jak se zviditelňuje (reklama, propagace, slogany).
Jak si stojí finančně (hotovost, platební podmínky).
Jak je silná (velikost firmy, známost značky, pokrytí
regionu).
Proč a jak získává zákazníky?

22. Zvolte správné nástroje
Marketingový mix:
Produkt nebo služba – charakter, balení, positioning.
Cena – skokovým zvýšením nebo snížením lze přilákat zcela
jinou skupinu zákazníků.
Místo prodeje – různé skupiny zákazníků se ve vaší
prodejně nechtějí potkávat…
Komunikace - Corporate Identity, logo, barevnost, typy
písma, firemní poslání, slogan, reklama, PR, podpora
prodeje.

23. Doporučená literatura
Blažková, M.: Marketingové řízení a plánování pro
malé a střední firmy (Grada 2007)
Pricing idiot´s blog (http://pricingidiot.com)
Podnikatel.cz (www.podnikatel.cz)
Interval.cz (http://interval.cz/clanky/strategie-pro-
firemni-web-analyza-konkurence-a-trhu/)
Creative Freelancer´s Blog (
www.creativefreelancerblog.com)
Neil Tortorella http://neiltortorella.com/)

24. Kontakty
Hledáte ideálního zákazníka?
Objednejte se na marketingovou konzultaci!
E-mail: madla@cevelova.cz
Tel.: 603 866 242
Skype: madlacevelova
Web: www.cevelova.cz
Fan page: www.facebook.com/marketingovakouzla