1. Argumentace: Toto téma jsem si vybrala ke zpracování seminární práce z volitelného předmětu Média a jejich
praxe. Jedná se pouze o úryvek práce. Za cíl jsem si kladla poukázat na poslechovost rozhlasu v 21. století,
protože mě zajímalo, zda lidé čerpají informace z rádií, a nebo rádio slouží v dnešní době spíš jako kulisa. I
přesto, že pojmenování rozhlas ve smyslu rádia již není běžný, je to však stále formální pojmenování, proto
jsem jej také použila v názvu.
Rozhlas v 21. století
Rozhlas není jenom samotná rozhlasová společnost či v širším slova smyslu instituce. Není to pouze
vysílaný program. Nezahrnuje jen příslušně technologie. Rozhlas je především komunikace, specifický
společenský jev nebo ještě lépe společensko-kulturně-ekonomicko-politicko-technický fenomén.
Rádio poslouchají všechny socio-demografické skupiny (teens, produktivní populace, senioři, muži,
ženy…) v průběhu celého dne při nejrůznějších příležitostech. Ať už cíleně kvůli informacím, pro zábavu nebo
jen jako kulisu doma i mimo domov.
Rozhlasovou komunikaci charakterizuje interpretativnost a prostorovost, dynamičnost
a sugestivnost, nepřetržitost a okamžitost, masovost a dostupnost, zároveň ale i důvěrnost
a komornost percepce, která však nevylučuje kvalitativně odlišný kolektivní poslech.
Interpretativnost rozhlasu spočívá ve faktu, že posluchač si slyšené musí sám dotvořit ve svém vědomí,
konkretizovat si vyslechnuté podle svých zkušeností a schopností. Zvuk navozuje dojem prostoru a při poslechu
rozhlasu si každý posluchač tento virtuální prostor musí sám doplnit svými představami: „slyšíme-li pouhý zvuk
hry, musíme doplnit všechny smysly, nejen zrakový vjem akce.“ 1 „I přesto jsou televize a rádio médii, které
nejvíce působí na lidský nervový systém.“2
Nepřetržitost poslechu nedoprovázela rozhlas od počátku v plné míře, neboť zprvu se vysílalo jen
krátce (v ČSR asi hodinu denně). Tato doba se však postupně zvyšovala až na celodenní vysílání. Jiný,
důležitější aspekt nepřetržitosti souvisí s tím, že na rozdíl od čtení nebylo možné poslech přerušit a později
pokračovat tam, kde skončil. Vyslechnout si relaci znamenalo (a dodnes tomu tak často je, navzdory velmi
snadným možnostem záznamu) určitou dobu rozhlas nepřetržitě poslouchat. Používání rozhlasu jako zvukový
kulisy je do značné míry poválečný zvyk.
1
MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Vyd. 1. Překlad Miloš Calda. Praha: Odeon, 1991, 348 s. Eseje (Odeon), sv. 4.
ISBN 80-207-0296-2.
2
The Medium Still Is the Message. USA Today Magazine. 20110901, roč. 140, č. 2796, s. 61-61. ISSN 01617389.

2. Obzvlášť velké zalíbení v tomto médiu nalezli meziváleční propagandisté, kdy se rozhlas stal nástrojem
propagandy. Není proto zřejmě vůbec náhodné, že období tzv. zlaté éry rozhlasu se kryje s něčím, co bychom
mohli nazvat zlatou érou propagandy. Tento aspekt se vztahuje především k politické propagandě, tak jak se
rozvinula v Evropě, ale nezanedbatelný byl i potenciál rádia pro komerční reklamu, což byl naopak typický jev
ve Spojených státech.
V dnešní době se však poslechovost rádií rok od roku snižuje. Podle výzkumu agentury Median s.r.o.3
z roku 2011 lze poukázat na to, že poslechovost v průběhu dne narůstá dopoledne a v odpoledních hodinách se
opět snižuje.
Z toho také vyplývá například cena za reklamní spot, který je nejdražší právě v době nejvyšší poslechovosti.
Rozhlasová reklama může být efektivní, jsou-li dodrženy zásady toho, jak má být reklama vytvořena a jak
použita v kontextu celé komunikační kampaně. Např. rozpočty do 15 mil Kč jsou na televizní reklamu v českém
prostředí nedostatečné. Než být za každou „cenu“v TV, která je často z hlediska účinnosti mezi klienty
přeceňována, je na místě popřemýšlet o nahrazení TV v komunikačním mixu rádiem, které dokáže být na
základě popsaných výsledků velice zajímavou a účinnou alternativou. Rozhlasové kampaně jsou dobře
zapamatovatelné a působí i na image značky.
Rozhlasová reklama má vysoký zásah a zapamatovatelnost. Rozpoznání konkrétní reklamy v rádiu je
vysoké, a pokud ji posluchači zaznamenali, tak si ji vybavují ještě po dlouhé době. Kreativita je důležitá,
podobně jako u televizní reklamy jsou důležité takové atributy, jako schopnost upoutat, srozumitelnost, emoce,
3
http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9

3. branding – ale musí se vytvářet trochu odlišnými prostředky. Svými specifickými prostředky může efektivně
podpořit televizní kampaň. Velmi dobré výsledky však vykazuje, i když působí samostatně.
Přednostní rozhlasové reklamy je jednak to, že může oslovit mnoho potenciálních zákazníků (rádio
poslouchá spousta lidí při různých činnostech), ale zároveň může být cílena pouze na určitý region a záměrně
oslovit potencionální zákazníky jen v určité oblasti. Může působit také podprahově - posluchač si reklamu, v
případě, že je poutavá a melodická, nese ještě dlouho v paměti.
Zajímavá a kreativní reklama je na tuzemských rozhlasových vlnách spíš zjevení. Většina spotů
oddrmolí nebo prostřednictvím nepřirozeného dialogu více či méně trapně předá reklamní sdělení, posluchač
obrátí oči v sloup a čeká na další písničku.
Podle výzkumu společnosti Median s.r.o. o rozhlasové reklamě si téměř 50% respondentů nedokáže
vybavit žádnou rozhlasovou reklamu, 26% jen částečně a zbývající respondenti alespoň nějakou ano (mezi
vybavenými byly většinou pozvánky na nějaké hokejové utkání nebo reklama AAA Auto).
Zajímavé výsledky dosáhly toho, co lidé vlastně od reklamy očekávají. Jednoznačně vedlo upoutání
pozornosti, což je právě v rádiu těžké, navíc když působí většinou ještě jako kulisa a spousta lidí reklamy vůbec
nevnímá. Pokud reklamní spot nezaujme v prvních třech vteřinách, je už mizivá pravděpodobnost, že zaujme
později. Vytvořit však takovou reklamu není snadné, protože například 40% respondentů očekává, že bude
akční a dynamická, 23% že bude zase klidná a pohodová. Stejně tomu tak je i s vtipným námětem. 43% zaujme
na reklamě právě vtip, ale 58% lidí hodnotí spoty jako humorně nepřirozené, neoriginální a primitivní.
I přes to, že se na reklamu v televizi a rádiu klade velký důraz, dává většina respondentů přednost
reklamě na internetu, která je dle mého názoru nenucená. Rádio můžete přeladit, televizi přepnout, ale je vysoká
pravděpodobnost, že se opět trefíte na kanál, kde reklama zase bude. Oproti tomu si například na internetových
stránkách rádia můžete a nemusíte kliknout na sponzorované odkazy, reklamy apod.

4. Anotace: Tento úryvek práce pojednává v úvodu o rozhlasovém vysílání v 21. století s lehkým nástinem
historie. Poté se zaměřuje na reklamu z praktického hlediska a srovnává údaje jak o poslechovosti, tak o vlivu
reklamy nashromážděné konkrétní společností s údaji založených na výzkumu. Dochází k závěru, je-li účinnější
reklama v rádiu nebo v jiných médiích.
Klíčová slova: rozhlas, média, reklama, rádio
Seznam použitých zdrojů:
1. MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Vyd. 1. Překlad Miloš Calda. Praha:
Odeon, 1991, 348 s. Eseje (Odeon), sv. 4. ISBN 80-207-0296-2.
2. The Medium Still Is the Message. USA Today Magazine. 20110901, roč. 140, č. 2796, s. 61-61. ISSN
01617389.
3. Agentura Median s.r.o.: Median [online].Praha:2011. Dostupné z
http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=9
Hodnocení zdrojů:
1. Autor je jedním z nejvýznamnějších teoretiků masových médií. Je kvalifikovaný. Tato publikace je
jedím z pilířů teorie. Používá podloženou argumentaci na příkladech z praxe. Dobré vysvětlení
zavedených pojmů.
2. Kvalifikovaný časopis. Aktuální údaje. Souhrn důležitých údajů.
3. Jediná společnost věnující se poslechovosti radii. Aktualizované informace. Ochotnost spolupráce.
Kvalifikace v oboru. Dobře zpracované údaje.