1. Pourquoi intégrer la newsletter et le mail à une stratégie digitale
gagnante
Comment faire pour produire des newsletters et des mails efficaces
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2. L'IMPACT DE LA NEWSLETTER
La newsletter et le mail, des médias de contenu et d'image au service de la
marque et de sa performance.
Elle fédère une communauté autour d'un centre d'intérêt, d'un besoin ou
d'une attente dont la marque en devient le centre et l'animateur.
Elle établit un lien fort entre la marque et son environnement (clients,
prescripteurs/ambassadeurs, partenaires, collaborateurs).
Elle renforce l'image et contribue directement à la performance
commerciale par une incitation à l'action.
Elle porte une récurrence qui cimente une relation trop souvent fragmentée
et atomisée.
Elle crée un point de contact supplémentaire avec le marché et les clients.
Elle permet d'assurer à la marque une présence sur le "dark social"
(messageries, mail…), relais des réseaux sociaux.
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3. … ET CÔTÉ MISE EN ŒUVRE ET R.O.I. ?
Elle contribue au succès d'une stratégie marketing et d’un dispositif global où
la marque a :
La maîtrise et le contrôle de sa (ses) cible(s) : on sait précisément à qui l'on
parle, contrairement aux réseaux sociaux.
L'assurance d'une diffusion et d'un adressage quand le "reach" des réseaux
sociaux baisse et que la présence des messages sur les timelines est
contrainte.
La possibilité d'adresser des messages ciblés "one to one", selon des
comportements (attractivité) ou des postures (typologie d'acheteur), en
utilisant les données récoltées (segmentation).
Une connaissance de la performance par une analyse a posteriori : taux
d'ouverture, zones cliquées, viralité / engagement, taux de conversion.
Une maîtrise des coûts (planification budgétaire).
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4. le territoire de marque
le centre d'intérêt commun
la marque
ses engagements
ses produits
mise
en
action
je suis dans mon univers
je suis en confiance
je découvre
je suis séduit
je décide
j'agis
UNE ARCHITECTURE TOURNÉE VERS L'EFFICACITÉ
Pas de la promotion mais une architecture
éditoriale en 3 séquences pour engager.
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6. DES CONTENUS A VALEUR AJOUTÉE
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avec une valeur d'usage
informatifs
engageants
jouant sur la proximité
utiles
en cohérence avec les
valeurs
rendre simple ce qui est
compliqué
qui respectent
fiables
non promotionnels
vivants
fédérateurs et
communautaires
7. À chaque degré de maturité d’une communauté correspond une incitation.
Avec un objectif clair : adhérer, pousser à l’achat, susciter l’attention, éveiller l’intérêt ou se faire connaître.
Il faut donc le bon message dans sa forme pour convertir la bonne cible.
appel à actiontexte et photo
la promesse
descriptif et incitatif
= comme un titre de
Une de presse
idéalement 50
caractères maximum
engageant mais
attention à pouvoir
tenir la promesse, pas
racoleur ni
promotionnel
l'engagement
précis, clair,
descriptif,
déculpabilisant et
sans interrogations
possibles
choix multiples
l'offre et les
bénéfices
clair et structuré =
titres et paragraphes
hiérarchisé
ton adapté à la cible
et à sa proximité
objet du mail
À CHAQUE ESPACE SON UTILITÉ ET SA CONTRIBUTION
émetteur
l'adhésion
de la proximité
entre l'émetteur et le
destinataire dépendra
l'intérêt…et la lecture
expéditeur identifié
= signé
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8. DES ESPACES CLÉS
Tous les webmails affichent a minima l'identité de l'émetteur et l'objet. Beaucoup permettent de voir le haut
du message.
D'où l'importance de soigner leur contenu.
Le haut du mail, visible dans la plupart des webemials est aussi à soigner : accroches, sommaire, photo…
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10. CRITÈRES DE CHOIX D'UNE SOLUTION DE GESTION
Il existe de très nombreux outils, en cloud ou sur serveur, gratuits, en freemium ou SAS.
Tous ont plus ou moins les mêmes fonctionnalités et les différences se font sur l'ergonomie, les capacités de traitement
des volumes, les options, l'automatisation de tâches (moment d'envoi, lots, tests A/B…), les outils de pilotage, la
granularité des infos de data et le coût.
Ils ont trois fonctions majeures. Le choix se fera à partir d'un cahier des charges mettant en avant les fonctionnalités
prépondérantes.
préparer
recueillir de l'information
récupérer des fichiers (issus du
CRM, de réseaux sociaux ou de
bdd) et les enrichir
collecter des adresses
(opérations)
créer
définir les templates
incorporer le contenu (CMS)
préparer les envois (temps,
volume)
agréger et dédupliquer les
sources d'adresses
opérer
distribuer sans rejets (spam)
remonter des informations (KPI)
et les analyser (tableau de bord)
utiliser les informations (mise à
jour des fichiers, catégorisation)
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taux de délivrabilité taux d'ouverture
taux de click taux de viralité
D'autres indicateurs peuvent être mis en place,
Ils sont en relation avec l'activité et les objectifs assignés à la newsletter ou au mail :
le nb de VU du site
le nombre d'appels à un call center ou le nombre de demandes d'informations
le chiffe d'affaires généré
etc.
NON
MESURABLE
taux
d'exposition*
* la newsletter et le mail sont visibles partiellement (au moins l'objet) dans le webmail du destinataire il y a
donc une exposition à la marque ou au message
DES INDICATEURS DE RÉUSSITE
…
13. UN EXEMPLE DE
NEWSLETTER MÉDIA BTOB
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Support communautaire au service de la
promotion et de la pratique de la psychométrie
professionnels de santé confrontés à l'évaluation de la
personne : psychologues, orthophonistes…
informations, pratique et retour d'expérience
Autonome : pas de lins vers autre support (à suivre…)
SIGNATURE ET
IDENTIFICATION
EXPERT
TRAITEMENT TYPE UNE
avec sommaire et photo
/ texte
lecture directe sans
ouverture
14. animation des clients
web & store
sur fichier clients et abonnés
Facebook
double animation locale et
nationale
en relais du Club Phox
dans une logique cross canal
alertes sur page facebook
pour création d'audience et
recrutement
UN EXEMPLE DE
NEWSLETTER BTOC
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16. DES EXEMPLES DE MAILS
lancement d'un programme
de fidélisation pour une
banque
clients sociétaires
managers
collaborateurs siège
collaborateurs terrain
* mails présentés sans enrichissement graphique
promotion d'une
offre de services
pour une mutuelle
adhérents
4 vagues de 4 mails
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17. Marc-Philippe Dubreuil
mpdubreuil@scoopitone.com | 06 84 33 00 51
Jean-François Moruzzi
jfmoruzzi@scoopitone.com | 06 27 74 52 99
blog et
newsletter
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