Lokal branding - læs en samling af mine klummer om lokal branding, skrevet til Vejle Amts Folkeblad

1. O P S A N G
&
M E D K L A N G
Klummesamling om branding og identitet og perspektivet
om den rigtige måde at gøre det på

2. i nd h old
f o r o r d 5
d e n l o k a l e o p s a n g 6
b r a n d i n g 1 8
k o m m u n i k a t i o n 2 9
p e r s p e k t i v 4 1
a u t e n c i t e t 5 4
For en gang imellem er det rigtigt at være stille for en stund. Hvis du har noget på
hjertet, og det har du vel, hvis du interesserer dig for at få et budskab ud gennem
virkningsfuld kommunikation.
God fornøjelse og ikke mindst læselyst.

3. Er det det rigtige at gøre.....
At være stille i lang tid, og så pludselig fyre raketten af. Som jeg
har gjort i en periode. Den evigt snakkende (læs: skrivende) jour-
nalist, der kan have en mening om alt, men som først og fremmest
sætter spørgsmålstegn ved mange ting. Pludselig er der tavst, og
pludselig er der rav i den igen.
Hvad skal det til for.
Skal man gøre sig interessant?
...............................Eller hvad?
Jeg tror på det politisk ukorrekte engang imellem. Men jeg ved
også, at der skal en plan til. Derfor er svaret på mit eget spørgsmål
blafrende i den befriende vind. For jeg havde noget på hjertet –
deraf stilheden.
Det har taget tid at finde de bedste klummer frem til dig i anled-
ning af, at min hjemmeside lanceres. Her har jeg samlet dem, som
jeg selv synes kan give dig mest. Måske fordi de perspektiverer
debatten, de giver direkte gode råd eller stiller spørgsmål, som du
selv kan svare på.
Hvis du interesserer dig for branding eller kommunikation, kan
du måske endda få gavn af nogle af dem og få sat spot på din vej
frem. Udgangspunktet er det lokale. Men kan overføres direkte til,
hvordan en virksomhed, organisation eller person skal holde fast
og tage udgangspunkt i sig selv som afsender.For det virker.
Ikke kun at gøre sig overvejelser, men også at tage beslutninger,
følge dem og gøre det som afsender til en modtager – hver gang.
54

4. 7
d e n l o k a l e o p s a n g
Der er kamp om pladserne på Danmarkskortet. Har din by fat i noget af det
rigtige, men mangler liiige det sidste, eller er det knold og tot og ørkenvandring.
Store armbevægelser og manglende karma?
6
Hvor ligger vejle?
Da jeg for år tilbage (læs 97) studerede på Danmarks Journal-
isthøjskole i Århus og skulle lave en artikel om innovation, var alle
i gruppen enige om, at vi skulle skrive om trekantsområdet. “Det
er her, det sker,” var der én der sagde og vi andre nikkede ivrigt.
Indtil en oplyst og meget skarp medstuderende brød ind og sagde:
“Det er en gammel nyhed.” Det er længe siden, der er sket noget
særligt i trekantsområdet. Men jeg har derimod hørt, at Horsens
har gang i udarbejdelsen af en strategi for ikke at blive klemt inde
mellem Århus, trekantsområdet og Ikast-Herning-Holstebro, der
er udnævnt til landsdelscentre.”
Han fik os overtalt til at tage til Horsens, og ganske overraskende
var der dér faktisk visioner om noget helt konkret, og således
kunne vi være blandt de første, der skrev om Bob Dylan, Robbie
Williams og alle de andre, der i de følgende år kom til byen.
Og nu er det jo ikke Horsens, det skal handle om. For klummen
her hedder Mit Vejle. Det er her, jeg bor, og det er denne by, jeg er
ved at få ind under huden.
Øjne udefra
Lad det være sagt med det samme: Jeg er tilflytter. Vejle er ikke
min fødeby eller den by, jeg sågar er vokset op i. Vejle er ikke
engang den by, jeg blev uddannet i, blev mor for første gang i eller
fandt min kæreste.
Men det er faktisk alligevel en by, der altid har været i min bevi-
dsthed. I og omkring de byer, hvor jeg er vokset op, har der altid
været mennesker, der har fortalt, hvor skønt, der er i Vejle, men

5. 98
jeg husker nok alligevel mest fra de år, hvor jeg gik fra at være
nogenlunde oplyst ung til at udvikle holdninger og tanker, og
senere gik i gang med journaliststudiet. Det var i trekantsområdets
blomstringstid, det var her, erhvervet blomstrede og nye tiltag blev
taget. Spændende var det at se, om udviklingen ville fortsætte.
Der er bølger, der er en tid for alt, og selvfølgelig kan en blom-
string ikke vare evigt. Men det kan en manifestation. En manifes-
tation af, at her er der sket en blomstring, som vi nu plejer, vander
og passer på, og frem for alt kommunikerer ud.
Det er lige netop her, jeg synes Vejle har sovet i timen. Hvor blom-
stringen blev til et varemærke, der jo netop ikke kan vare evigt,
slumrede kommunen og dens erhvervsliv ind til at hvile på laur-
bærerne. Der er nemlig rigtig mange gode erhvervsvirksomheder,
iværksættere og erhvervskultur i Vejle, men ingen formår rigtig at
sætte det på dagsordenen.
Og hvorfor skal man så overhovedet det, hvis tingene går sin gang,
eller det går fint, som det er?
Det skal man jo lige netop fordi, at manifestationen af Vejle som
en blomstrende by, hvor der er fokus på erhverv og udvikling vil
tiltrække den gode arbejdskraft, gode borgere og skabe et liv, der
ganske simpelt gør det sjovere at bo og leve i Vejle.
Det vil skabe en synergi - effekt, at man ikke kun bor i Vejle pga af
nære forhold til København, Århus og Hamborg, men fordi det er
muligt her at skabe noget, der er holdbart på sigt.
Det vil give os oplevelser og en oplevelse af, at vi kan noget i Vejle.
Samtidig vil det brande Vejle, og man skal aldrig undervurdere,
at hvad udadtil brandes, kan indadtil mærkes. Det er bare sjovere
at bo i Horsens, nu, hvor byen har en status som innovativ. Man
opnår en stolthed.
Nu har jeg boet i Vejle i ti år. Jeg oplever en indadvendt stolthed
over byen, men jeg oplever også arme, der er suget fast til kroppen
i stedet for at brede sig ud og fortælle verden, hvor god en ud-
vikling, vi har.
At overlevelsesraten for iværksættere er efter 5 år er markant
højere i Vejle end andre steder, og at her er flere selvstændige pro-
centuelt, end i resten af landet, er vel netop en del af den kultur,
der blev skabt for år tilbage. I Vejle vil man noget - man går bare
lidt for stille med dørerne.
Ansvaret ligger både hos de enkelte virksomheder og hos kom-
munnen, der skal lægge penge i at brande Vejle fortsat.

6. 1110
Hvad skal vi med et renoveret rådhus, når resten af kommunen
skal spinke og spare og løbe endnu hurtigere?
Stolthed og tro på de visioner, man har med byen?
For vi bor i en by, der trods alt og heldigvis har visioner og mange
gode tanker.
Der er for eksempel visioner om erhvervslivet, der skal være mere
blomstrende end i dag, stærkere og mere udviklingsorienteret.
Men for at det ikke skal klinge hult i de tomme gange på rådhuset,
så bør kommunen følge med udviklingen og udarbejder noget, der
matcher den verden, erhvervslivet og iværksætterne lever i. Den
elektroniske verden er meget platformsorienteret, og at der endnu
ikke er en portal for erhvervslivet, der kan understrege ordene
med billeder, hands on råd eller skabe et forum for attraktive jobs
til medfølgende ægtefæller eller noget helt fjerde, hænger ikke
sammen med de gode visioner.
Jeg ved, at vi har invejle.dk, og her står en masse gode ord om
byen, landet og mulighederne, men jeg ser det mere som en tekst,
der fortæller noget i meget rosende toner, end jeg ser det som en
tekst, der skaber værdi.
Forskellen på at skabe en værdi og så at formidle en tekst er gigan-
tisk. En tekst skriver en masse om det, du kan.
En værdi fortæller, hvorfor du synes, det er vigtigt, og det, du
brænder for. Det, du synes er vigtigt, er du som regel også god til.
Hvis man synes, det er vigtigt at skabe liv og lys på rådhuset, så er
det måske fordi, man kan finde ud af at samle, motivere og glæde
sine borgere. Hvis man ikke kan det, er man nødt til at skrive, at
man kan, og så bliver ord bare ord, der ikke kaster det rigtige lys
over sagen.
Lys over sagen
Dagens klumme starter med det dyre budskab.
Så længe der ikke er lys på rådhuset, så længe, der ikke er liv bag
vartegnet og huset, som vi lærer vores børn, indeholder nogle af
de beslutninger, der træffes for byen, lige så længe vil der stadig
mangle den stolthed, der trods alt skal give en identifikation om-
kring byens oprindelse og eksistens.
Og hvad bilder jeg mig egentlig ind at have den holdning, når
enhver ved, at der lige nu er krise, der fattes penge og ikke mindst
penge i kommunekassen. Det giver rigtig god mening at man ikke
kaster sig over selv den mest skrabede ombygning af rådhuset, så
længe vores børn skal kortere og kortere tid i skole og ikke kan
passes i sommerferierne, men spørgsmålet er selvfølgelig, hvordan
pengene bliver administreret et andet sted!
Det er et upopulært valg uanset hvad. Men vi behøver ikke sætte
tankerne hen på ret mange forfaldne byer med statelige bygninger,
der aldrig blev vedligeholdt og en by, et land eller en hel kultur,
der også forfaldt. Måske skal der netop tro på fremtiden og et klart
valg om at visse bygninger lader man ikke forfalde til, for at man
også udstråler den sikkerhed, der kan tiltrække borgere. For valget
om ikke at restaurere rådhusbygningen tidssvarende er gennem
tiden blevet truffet i ikke krisetider også. Den slags valg fordrer
ikke meget tro på fremtiden, og nu har de efterladt rådhuset i en
position, der næsten kun kan bære historien om, at hvis det no-
gensinde bliver renoveret, så er det for at glassere toppen af kran-
sekagen - der er lavet uden stivelse.

7. eller Nyborg næste år får samme titel, så har det ikke givet mening
i Vejle.
Hvis der derimod ligger en klar målsætning bag om, at vi her i
Vejle vil skabe em niche som hyggelig handelsby, er arbejdet større
end at modtaget en kommerciel pris, der er kendt for at gå på om-
gang i kammerateriet.
Så skal der tænkes i arrangementer, events og opbakning til de
handlende som skaber hyggelige oplevelser. Der skal kigges på
Nørretorv, Nørregade, årets traditioner og æbleskiver og is til de
forbipasserende, og fremfor alt skal det indarbejdes så det også om
fem år er et mål. Problemet er nemlig ofte, at en vision ikke ved-
holdes. Hvis den ikke ser ud til at virke efter et par år, så satser vi
på noget nyt.
Med det resultat, at intet nogensinde kommer til at virke rigtigt.
I Vejle er der stadig en tendens til at ville relancere sig selv hele
tiden.
Men det er dejligt, at målet stadig virker mere fokuseret: Handel,
Erhverv, Natur, Viden.
Mangler lidt om livet, menneskene - men det ligger måske i natur-
delen.
Kan godt få en association om, at det ellers kun handler om tal og
grå barometre.
Noget, der i den grad understreges af, at kommunen nu fjerner
tilskud til foreningslivet ved at kræve betaling for overskud efter
arrangementer og stævner. Intet kan forsvare dettte indgreb på
Priser sælger ingen billetter
For mange år siden boede jeg i Årets By - Odense.
Det var dengang man ved indkørselsvejene måtte sætte et særligt
skilt op - så alle der kørte til og fra byen blev mindet om, at de
netop var så heldige at betræde årets by eller at have været i årets
by. Det var også dengang, hvor kommercialiseringen ikke havde
overtaget fornuften i alle de priser, der efterhånden uddeles lige til
kvalmegrænsen hvert år.
Til en flot planlagt Nytårskur i torsdags præsenterede borgmester
Arne Sigtenbjerggård i et motiveret tonefald nogle af de priser, Ve-
jle har modtaget i det forgangne år, blandt andet prisen som Årets
Hyggeligste Handelsby. Og gav et meget godt billede på, hvad det
er Årets et eller andet kan. Nemlig skabe lidt stolthed indadtil.
Men fusen er forlængst gået af raketten for hvad hjælper det at
blive årets film, hvis ingen køber billetterne.
Her kan vi bruge os selv og vores egne erfaringer med, hvordan
vi ser på andre, der er kåret som Årets det ene eller andet. Hvem
tænker eks. at de skal skynde sig til at Køge og handle, for byen er
netop blevet kåret til Danmarks Bedste handelsby (Køge!), med
mindre man er født i Køge, har en moster eller ungdomskæreste i
Køge.
Skal Vejle være hyggelig, god, bedst eller satse på innovation?
For at blive Årets hyggeligste handelsby er da meget fint, men hvis
det ikke som sådan er en særlig indsats, der ligger bag og en vision
om at være Danmarks hyggeligste handelsby, så kan det være lige-
meget. Så kan man være sikker på, at når Frederikshavn, Næstved
12 13

8. Så tæt
— og alligevel så langt fra
Så var der i denne weekend linet op til Shopping Bazar i Spinderi-
hallerne - en oplagt mulighed for alle byborgere, der endnu ikke
har været i dette fantastiske byggeri med kultur, virksomheder og
højt til loftet. Spinderihallerne indeholder et oplagt grundsæt til
at skabe arrangementer og livsstilsdage, der skiller sig ud og kan
dermed ende med at være medskaber af livsnydermentalitetens
grundvilkår, som initiativtager til alt det, der ikke handler om
fjord, skov og vand. Men som handler om det andet, der også gør
vores by unik, nemlig handels- og madkulturlivet.
For om kortere og kortere tid dukker Vejleløbet op, der kommer
(forhåbentlig) gensyn med Vild med Vand, for ikke at snakke om
erhvervsmessen, der er den første af sin art i Danmark: Startupve-
jle. Natur og erhverv - vores kerneområder.
Men vi må ikke glemme, at en tur op ad gågaden i Vejle stadig er
så unik, vores bys størrelse taget i betragtning, at der er basis for
at gøre dette til en populær sidegevinst eller en oplagt årsag til at
besøge vores by.
Med den ny portal InVejle, som denne avis lover eller truer med,
skal der skabes oplevelser i byen men også på nettet, og interak-
tion fra steder som Shopping Bazar i Spinderihallerne giver kød på
bevidstheden om det, vi kan.
Jeg håber derfor bare, at der sker nytænkning og at både portalen
og byens kommende arrangementer forstår at tale til dem, de
en verden, der trods alt tager over dér, hvor kommunen vælger at
slippe med de mange besparelser.
I foreningernes drift er der så få midler og så stort et indhug på de
frivilliges hverdag, at det er uhørt at ville skære deres lille mu-
lighed for lidt penge i kassen væk.
Det kan man ikke brande sig ud af - eller tale og målsætte sig ud
af. Men måske det var en sag for det nye samarbejde mellem kom-
munen, VAF og VB Erhvervsklub at skabe en pulje, der kan kom-
pensere for den tabte indtægt for alle de foreninger, der i forvejen
er trængte?.
14 15

9. Vejle ligger så tæt på Legoland, men alligevel så langt fra, for bev-
istheden om byen er ikke koblet på bevidstheden om Legoland - og
hvorfor ikke?
Vejles udfordring er at blive byen - åndehullet ved fjorden - tæt
på Legoland og Lalandia, der over tid er at regne som en desti-
nation i sig selv. En handelsby med bredde i udvalget og lækre
restauranter, bølger og bakker. Måske med lidt flere cykeludle-
jningsmuligheder, katalog over stisystemer, man kan cykle langs
fjorden og bevidsthed om madpakke, man kan købe hos nogle af
byens specialforretninger.
Dette arbejd.
gerne vil have fat i i lækker indpakning og gode informationer, der
ikke er plastret til med annoncer.
Der er kun 30 kilometer fra Legoland
Og så har VisitDenmark igen lavet en af de der undersøgelser, der
skal vise, hvad der tiltrækker turisterne fra vores primære nabo-
lande, Tyskland, Sverige, Norge og England, og denne gang var
- ligesom alle de andre gange - Legoland ét af de mest attraktive
steder for disse nationaliteter.
Som kom det som en overraskelse. Den dag, VisitDenmark be-
gynder at lave analyser af, hvad vores primære nabolande ellers in-
teresserer sig for, og eks. hvorfor de tager til små hyggelige tyske/
svenske og norske byer i stedet for at tage en helhedsoplevelse et
sted i Danmark, dén dag glæder jeg mig til at se resultatet.
Og den administrerende direktør i VisitDenmark, Jan Olsen, har
så evig ret, når han siger, at ”Nu er udfordringen at finde andre
ting, der også kan trække turister til landet”.
Ja tak.
Men hvis man nu allerede har fundet et af de steder, så er udfor-
dringen nok snarere, at få kommunikeret og skabt en dyb bevid-
sthed om et af de steder.
Her skal der igen være sammenhæng mellem det, vi gerne vil
fortælle, og det, modtagerens forventning eller behov er. På tysk
er det en hel anden oplevelse, der skal sælges, end hvis den skal
sælges til nordmænd. Håber VisitDenmark, og dem, der skal bygge
historien op, forstår dette.
16 17

10. b r a n d i n g
Branding er et floffy begreb, men handler udelukkende om at kende sig produkt
og skabe en sammenhæng mellem modtager, afsender, produkt,
præsentation og forventninger.
18
Tilbage til det sjove og skæve
Vejle skal ikke være korrekt og tilpasset. Byen skal derimod være kernen
af det, man også elskede i 80‘erne.
Af mange er 80’erne blevet udråbt til det sjoveste, fedeste og mest
spændende årti, og jeg er selv én af dem, der hylder disse cifre,
selvom jeg synes, at 90’erne kom meget godt efter det.
Men hyldest til 80’erne hænger naturligt sammen med den gener-
ation, der lægger sig bag analyser, undersøgelser og kommentarer
i nutidens tendenssamfund, hvor vi har brug for at gøre alle pip
til en tendens, alle strømninger til baggrund for analyser, og alle
beslutninger til toppen af 1000 undersøgelser.
Denne udvikling, hvor vi har brug for rammer til alt, hvad vi ser på
og føler og kan opleve er måske naturlig nok - masseinformation
og uanede muligheder taget i betragtning. Vi lever nemlig også i en
tid, hvor der hele tiden kåres den højeste, den bedste, den hyg-
geligste, den dårligste, den sjoveste og så videre.
Måske har vi brug for disse oplysninger for at kunne finde rundt i
den store strøm af muligheder, men samtidig betyder det også, at
vi bliver mere retningsorienterede og for nogle betyder det, at hvis
en restaurant ikke har x antal stjerner, så tør de knap gå derind,
eller hvis en film ikke har fået en god anmeldelse, så er det måske
spild af den ene friaften, man har om året.
Medierne spiller her en kolossal rolle, for de skabes efterhånden
udelukkende af gallup, kåringer og personsager, der vurderes
udfra hvornår nogle stikker ud af rammerne. Det er en presset
mediebranche, vi ser i dag. Der er åbenbart ikke tid til at skabe den
gode historie, der har relevans for os læsere, seere og lyttere.
19

11. 20
Samtidig er troværdigheden lidt af en mangelvare, for vi har i lang
tid ikke set en studievært komme til at “fejle” ved eks. at bande,
kigge i det forkerte kamera uden staks at tage den professionelle
attitude på som var fejlen større end et udbrud på Fukushima-
værket, eller komme til at kalde en gæst ved et forkert navn. Men
hvad værre er, så er medierne også medskyldige i, at vi heller ikke
længere ser politikere, der stikker ud - og stikker af med alt fra
stemmer til vores penge.
Med alle disse muligheder, vi har i vores tid, har vi brugt mu-
lighederne til at skabe et indtryk af, at alt skal være så korrekt,
gennemanalyseret og bredt uden kant og skævhed, og denne
udvikling har en kæmpe indflydelse på erhvervslivets blomstring i
forhold til at finde sin egen niche.
Det er hele den bund, som man kan savne fra 80’erne. Hvor vi alle
tør lidt mere, og ikke er bange for personsager, fordi det er det
substantielle, der er det interessante, og ikke fejlen, menneske-
ligheden eller den anderledes attitude, der er interessant,
Vi kan virkelig bruge den manglende analyse og angst fra 80’erne
aktivt i vores erhvervsudvikling, kommunefremstød og personlig
branding.
For der var en mere frimodig stemning og en mere personlig
identifikation af mange virksomheder. Det hele bar ikke præg af
at være iscenesat efter alle disse undersøgelser og analyser eller
mainstreamet et mål, der var så gennemanalyseret, at man taler
direkte til målet og glemmer menneskerne. Samtidig var der ikke
alle disse formler og “sådan gør du det” kataloger og endnu færre
“du skal bare lige gøre sådan og sådan” prædikanter.
Og her kan jeg måske skyde mig selv i foden, men jeg tror stadig
på kernen og årsagen til en by eller et produkt, mere en jeg tror på
den manglende gnist eller gnisten i glas og ramme.
Glade medarbejdere giver
glade kunder
Lærerne er også kommunal branding.
Klokken ringer, skolegården fyldes med børn, der er kø ved gyn-
gen, råb fra fodboldbanen og et par løftede pegefingre fra lærerne,
der holder øje i frikvarteret. Sådan er det få dage endnu, inden
skolernes sommerferie starter på fredag.
I en tid, hvor der er massive offentlige besparelser, lærerfyringer,
politiske vurderinger af niveau og kvalitet, må lærere såvel som
bekymrede forældre have brug for ferie. Det samme må politikere
og andre meningsdannere, der har travlt med at relancere folkes-
koler, lave regler for lærerplaner, genfinde idégrundlag og hvad
der ellers kan findes på.
Nogle gange tænker jeg: “At de gider.” Lærerne altså. Med al den
udenomssnak, de mange holdninger og undersøgelser af deres
arbejde i en tid, hvor der også spares, fyres og bruges papir på alle
sider.
Om få dage siger min ældste datter alligevel farvel til én af de
lærere, der har formået at se hen over det hele og bevare fokus på,
hvorfor han er lærer.
Hun har haft en lærer, der elsker at være lærer og som opfatter
det som en spændende og interessant opgave at lære børn at læse,
skrive, snakke pænt, lære engelsk etc.
Med ham ved roret blev der skabt en kultur, hvor alle niveauer
blev anerkendt.
21

12. “Er det ikke fantastisk, at de nu har lært hele alfabetet nu også
med små bogstaver!” Hans hverdagsbegejstring var ikke til at tage
fejl af. Og sådan gik det også børnene.
De var hensat til begejstring over det, de langsomt fandt ud af. De
bøger, de langsomt kunne begynde at læse, fordi han med sikker
hånd aldrig nogensinde var i tvivl om, at han kunne lære dem det.
Han overtog ikke vores ansvar med opdragelsen, men han tog an-
svaret for de rammer, han ville have i klassen. Hvordan skulle han
ellers kunne skabe det læringsmiljø, som han selv vidste var det
bedste for ham at undervise i. Og hvordan skulle børnene ellers
lære at vide, hvornår og hvordan de skal kunne gøre hvad.
Hvis lærerne ikke med tydelighed kan fortælle, hvordan de bedst
kan skabe rammer for deres læring, fordi de hele tiden bliver sendt
i 100 forskellige retninger, og hele tiden med en jævn mistro fra
samfundet, kan de vel ikke bevare den personlige gennemslagsk-
raft. Og hvilket barn kan lære fra en person, der bliver ligegyldig?
At være lærer er at være leder for en gruppe. Som en skoleleder er
leder for en lærergruppe. Når jeg ser en lærer som vores datters
lærer, må jeg igen konstatere, at ledere, der formår at skabe rum
for individualitet og samtidig begejstre sine ansatte, fordi de får
tiltro til egne evner som mennesker, er ledere, der skaber resul-
tater ud i det yderste og vigtigste led. Om det er skolelærere, der
har den daglige kontakt med elever eller det er kunderådgiveren,
der dagligt håndterer kunderne. Begejstringen har bedre vilkår,
hvis de får lov at bevare deres personlighed.
En medarbejder, der er glad for sit job og har fået lov at bevare sin
personlige identitet med organisationen eller institutionens over-
ordnede formål som pejlepind er den bedste - allerbedste - brand-
ing af en virksomhed.
22
Når det så samtidig er en medarbejder, der har afgørende betyd-
ning for børns videre vej i livet, så er der ingen grænser for hel-
heden. Faktisk starter den langt oppe i systemet og kanaliseres
gennem kommunen og skolelederen ud til hver enkelt lærer.
I vores tilfælde, har det været en succes, der støtter vores lyst til at
anbefale skolen til alle, vi kender. Dobbeltkonfekt for en
virksomhed: Glade
medarbejdere lig med glade kunder og god branding. Så når vi vil
gøre alt så godt og endnu bedre, burde vi starte hos vores medar-
bejdere. For glade medarbejdere giver glade kunder.
23

13. Gavmildhed er den bedste
branding
At få sig etableret med det unikke er også et spørgsmål om at være gavmild
med det, man kan. Hvis man ikke er gavmild og tænker på at skabe
oplevelser for kunden eller borgeren, kommer det ordinære til at overskygge
evnerne.Vejle gør et forsøg, men mangler at kommunkere det ud.
I udviklingen med masser af nye virksomheder, global konkur-
rence, krise og økonomisk rutsjetur kan det nemt blive sådan, at
man får tunnelsyn på at klare sig bedst muligt igennem. Det ska-
ber en lukket virksomhedskultur, hvor virksomheder ikke vender
blikket udad og er gavmilde med det, de kan af frygt for, at andre
stjæler deres unikke idé eller product, eller at det ikke kan betale
sig at være gavmild.
Men resultatet er helt anderledes, hvis man tænker på branding.
Det er den gavmilde virksomhed – virksomheden, der gladeligt
fortæller, hvordan man installerer back-up systemer, selv om
det er virksomhedens eksistensgrundlag at installere dem, der
får bedst omtale, eller restauranten, der gratis tilbyder den lille
frugtshot, som aldrig blev bestilt, der løber med næste besøg
og coachen, der altid er klar med det gode råd, der virker som
eksperten, man opsøger når behovet for en coach opstår.
For hvis man vænner sig til at tænke, at det man giver ud ikke er
gratis, men et bevis på, at det man kan, det kan man bedst, så er
gavmildhed den bedste vej til at skabe et langtidsholbart brand
som endda taler til følelserne.
24
En by, der oplever, at virksomhederne er gavmilde og åbne overfor
samarbejder og tænker I at skabe helheder for området, vil blive
en by I vækst – særligt, når krisen lakke rmod enden. Vejle kunne
blive sådan en by, hvis kommunen også vænner sig til at tænke på
at ville skabe oplevelser.
Er Vejle den gavmilde kommune?
Der er gavmilde kommuner, som har en naturlig positiv profil, og
så er der kommuner, der giver negative assosiationer, og så er der
de kommuner som man overhovedet ikke lægger mærke til.
Med gavmild kommune mener jeg ikke, om kommunen tager flere
penge, end den giver, om skatteprocenten er høj eller om prisen på
en børnehaveplads er dyr.
Men en gavmild kommune kan lide, at borgeren kan bruge byen
til andet end gennemfart, opfart og yngel. Om man får oplevelser,
glæder og rammer for livet, der ikke kun handler om den kunst-
færdige rundkørsel, men om funktionalitet, glæder og begejstring.
Med andre ord: at borgerne oplever noget under huden, der giver
deres identitet som eks. Vejleborger en betydning. At de ikke lige
så godt kunne bo alle mulige andre steder. Det er her, brandet
bliver et særkende. Her hvor associationen er mere end de ord, der
bliver sat på, hvis man hører bynavnet og her, hvor fodbold ikke
bare er VB, men samling og oplevelser, livsglæde og hygge.
Er Vejle den gavmilde kommune?
Når man går I gaden, ser de arrangementer, der kunne være
mange flere af, får man aligevel den følelse, at Vejle hører til I den
gavmilde kategori. Men de mangler bare at kommunikere det ud,
så alle får den oplevelse. Det same gælder de virksomheder, der
eksisterer I den gavmilde kommune. Hvis hele det at være gavmild
og tænke på helheden er blevet skabt I den indre kerne, så får virk-
25

14. somhederne måske lyst til at gøre det samme, og hvis det ender
med at være et samspil og en synergi, så vil pligten til fællesskabet
afløses af pligten til at skabe et univers, der er lidt lettere og mere
frimodigt og som kommer ud af krisen som et område I vækst I
stedet for som et område, der decentralt skal finde sine egne ben at
srå på.
26
Bevidst medietænkning
Mens vi takker hvalen for at bringe Vejle på landkortet, må vi starte 2011
med en strategi for, hvad vi skal huskes for, hvis der ikke komme en ny
hval til Vejle i dette spæde år.
En undersøgelse af, hvad der er sket af mindeværdige ting i det
forgangne år hos den almene dansker, er finhvalen i Vejle Fjord
højt på listen sammen med bombemanden Lors Doukaev, Caroline
Wozniackis førsteplads på verdensranglisten og de indespærrede
minearbejdere i Chile.
Finhvalen var et trækplaster, der satte biler ned i fart, børnene i
åndenød og mennesker ude af stand til at vurdere, om man måtte
gå på lidende dyr.
Vi må dog erkende, at det først og fremmest er hvalen og ikke
Vejle, der var sensationen dengang i juni. Men jeg føler mig helt
tryg ved, at der i hvert fald i de nærmeste år stadig vil være en
bevidsthed om, at hvalen udåndede i Vejle Fjord. Det sørgede det
efterfølgende sværdslag for, og nu kan vi alle se frem til at gense
hvalen i en noget mere afpillet udgave, så tak for dén kamp.
Vi kan med stort sind også takke hvalen for at vælge Vejle, men må
i gang med at lære af oplevelsen. For hvis vi skal kigge frem mod
næste årsskifte, kan vi kun håbe på, at der opstår andre tilfæl-
digheder, der bringer Vejle på landkortet.
Men vi kan også arbejde bevidst mod at blive nævnt i den lands-
dækkende presse for andet end eksempler på, at Vejle kommune
ikke holder sig tilbage med at bringe lærerstillinger hen, hvor
peberet gror. For det hænger ikke helt sammen med den stadig
spinkle vision om at være stærk på udvikling og innovation. Hvis
27

15. der ingen er til at undervise vores børn, er det utopi at tro, at de
udvikler sig til kapaciteter på erhvervssiden. Sådan er det selvføl-
gelig over hele landet, men Vejle behøver ikke være det kommu-
nale eksempel, så arbejdet starter ved at skabe andre historier om
Vejle.
Kommunen er nødt til at arbejde med den eksterne kommunika-
tion og skabe bevidste historier i medierne om Vejle uanset om
de skal handle om tilbud i naturen, erhvervslivet eller livsstilstil-
budene. Det kan eks. godt være, at vi ikke er kendte for koncerter
i byen - og det skal vi heller ikke prøve på - men hvorfor ved ingen
omkring, at Vejle Musikteater har en af de skønneste sale i landet?
Det understreger trods alt livsnydermentaliteten at man kan gå i
teatret, musik eller foredrag sådan et sted.
Men har kommunen besluttet sig for, hvad der skal være Vejles
DNA?
På erhvervssiden har vi måske et meget stærkt erhvervsliv, men
det lever alt for skjult i brandingsøjemed. Om det er oplevelser,
der skabes, gode salgstal, der begrundes i medierne eller erfaringer
og stærke produkter, der kommer helt ud til folks bevidsthed, så
vil det skabe historier.
Det er som om, mange virksomheder og institutioner tror, at de
skal opfinde den dybe tallerken, hvis de skal brandes. Sådan be-
høver det ikke at være.
Vejle har mange af de ting, som andre kommuner har, ligesom
virksomhederne har elementer som andre har, men det handler
ikke om at sammenligne sig og tænke, at derfor er vi ikke unikke.
Det handler om at sætte sig frem i førersædet og fortælle, at dette
er noget, vi satser på. For hvis ikke vi gør det, men det gode grun-
dlag vi har, som blandt andet er oplevelsesmulighederne i Vejle,
naturen og livsnydermentaliteten og stærke erhvervskræfter, så
kommer de andre os i forkøbet på et mere spinkelt grundlag end
os. Og så har vi brug for rigtig mange hvaler for jævnligt at blive
nævnt.
28 29
k o m m u n i k a t i o n
Du kan vende hovedet væk fra en farvestrålende annonce, men du kan ikke
vende hovedet væk fra en solid og grundig kommunikation, der skaber
sammenhæng mellem modtager og afsender.

16. Hvad rører du med mangelfuld
kommunikation
Nogle gange er det ikke et spørgsmål om at undgå røre, men i stedet at
røre med den rigtige kommunikation. Den rigtige kommunikation kan
skabe et bedre resultat. Vi skal nemlig ikke have borgere, der er usikre og
utrygge og utilfredse.
Min hverdag er fuld af luftige ord og begreber, der kan være svære
at forklare med en sætning. Ikke mindst fordi vi alle opfatter og
associerer forskelligt, på vores erfaring, viden, tanker og følelser.
Derfor er det også blevet meget vigtigt at arbejde med det, man
som virksomhed eller kommune gerne vil formidle eller have om-
verdenen til at forstå.
Og det kan man kun, hvis man sætter sig i deres sted og arbejder
med, at der er forskel på det, man siger eller fortæller, og så det,
der bliver forstået.
En virksomhed med flere lag eller afdelinger kan ikke nødven-
digvis kommunikere et budskab på samme måde til alle typer af
medarbejdere, og en kommune med en bred gruppe af borgertyper
og ansvarsområder er nødt til at tage udgangspunkt i, hvem der
skal have en meddelelse, og hvad der skal til, for at målgruppen
forstår beskeden.
Ikke mindst, fordi man skal tage sin omverden seriøs. Man skal
ikke kun vise, at man respekterer deres grundlag, man skal respe-
ktere deres grundlag.
30
Hvilket fører mig direkte til at spørge:
Har politikerne og de ansvarlige for skoleområdet i Vejle Kom-
mune børn?
Er de erfarne forældre udi at tænke på det bedste for deres børn,
frygte deres fremtid og skabe usikkerhedsbomber?
Som forældre tænker jeg:
Alt det du kan i dag - alt det du er - kommer af det, du gennem-
lever i dine barndomsår - både hjemme og i skolen. Du dannes
ikke mindst i skoleårene: om det er den direkte læring og ABC,
eller det er den inddirekte læring og parade i skolegården, så er det
nogle af de vigtigste år for dig som menneske. Måske endda sådan
at du bruge mange år på at lave om på det, du har oplevet i netop
skoleårene.
Derfor vil jeg til enhver tid kunne forstå, at forældre i denne kom-
mune har haft brug for vished om, hvad der skal ske med deres
barns skole. I ganske almindelig respekt for, at det kan være en
stor omvæltning, børnene skal ud for. Med den mangelfulde
mulige beslutsomhed og ikke mindst de mange modsatrettede
udmeldinger om skolelukninger/ikke skolelukninger/måske skole-
lukninger kan man ganske simpelt ikke have denne respekt for
kommunens forældre og deres børn.
Det er jo ofte den lange vej fra problem til løsning, der er den
værste. Som når alvorligt syge endelig får ren besked og oplever
lettelsen ved i det mindste at have noget at forholde sig til. Sådan
er det også med svære politiske beslutninger. Vi borgere er nødt til
at rumme beslutninger, vi er imod. Og mit tema er ikke, at vi ikke
skal opleve beslutninger, der ikke er gunstige. Det kan i sagens
natur ikke lade sig gøre hverken i en krisetid eller opgangstid.
31

17. Men der skal langt bedre forståelse om præmissen for forældrene
og ikke mindst information i forløbet til, hvis man ikke vil skabe
en livslang utryghed i borgerne, der kan få den konsekvens, at hvis
der skal flyttes bolig, så flytter man ud af kommunen. For hvordan
kan man være sikker på, at skolen ikke lukker næste gang.
Hvis vi ikke kan bevare alle skoler, så kan vi i det mindste bevare
forældre, der vil gøre deres bedste for at samarbejde om at komme
igennem disse svære besparelser. Dem får vi bedst ,når vi arbejder
med respekt for den omvæltning, de kan stå overfor.
32
Kunden har altid ret — og pligt
Der er krise i Danmark, og det har desværre haft fatale følger for
mange menneskers levebrød. Som tiden er gået i krisen, har det
også haft fatale følger for borgere i spareramte kommuner, for
ældre, for børn, for forældre og for virksomheder eller foreninger -
ja for alle.
Derfor er det også et utaknemmeligt job at være en offentlig in-
stans, der skal præsentere lovforslag, besparelser og nye rammer
for, hvad god velfærd er, ligesom det ikke er en særlig attraktiv
tjans at være børnehaveleder og skulle præsentere lukkeuger,
programplaner og dårligere vilkår for vores børn eller for forældre,
der har job og børn.
Men hvad der gør denne tjans allersværest er, at det er så nemt
at beklage sig. Som jeg gør nogle gange her i klummen, som de
ældres familie gør på plejehjemsgangene, forældre til børn i den
28 mands store klasse og som iværksættere med Martin Thorborg
i spidsen gør det i sine veleksponerede indlæg.
For vi bliver jo vitterlig ramt, mange på levebrødet.
At håndtere krisen som offentlig institution er en udfordring, som
mange vil få skæld ud over i de næste år. Lagt sammen med den
kendsgerning, at det offentlige Danmark altid vil få skæld ud!
For et par år siden gik markedet allerede fra at være et marked af
halvengagerede ansatte til at blive trimmet og koncentreret om
primært engagerede medarbejdere - i hvert fald i den private sek-
tor.
33

18. I krisen har virksomheden brug for medarbejderne, og ikke mindst
brug for kunderne. Ligesom kommunerne slås om borgerne og
skal have profilen klar. Men betyder det, at de skal stå med ryggen
mod muren og gøre alt for at borgere ikke bliver sure?
Hvor langt skal man ind i krisens gange, før man som virksomhed
eller kommune også kan begynde at stille krav til sine borgere og
kunder?
Det er i krisetiden, det er allersværest at stille krav, fordi både
virksomheder og kommuner står sårbart og har brug for kunder og
glade borgere.
Men når borgerne skal omstille sig til de nye tider, skal de måske i
virkeligheden inddrages, og der kunne med fordel snakkes om
ansvar - ansvar i krisetiden. Ligesom virksomheder med rette kan
tillade sig at forvente, at medarbejderne også er der med hjertet, så
kan kommunerne måske ligefrem forvente, at borgerne begynder
at tænke mere i egetansvar?
Men hvad hjælper det, hvis kommunerne ikke tør kommunikere
mere skarpt og klart.
Når alt andet alligevel skriger på manglende service og ne-
dadgående velfærd, ville det så gøre ondt værre at vende bøtten
og begynde at kommunikere klart og tydeligt, at viljen er der, men
pengene står ikke mål med den. At visse ting kan man som borger
berede sig på.
At vi ikke kan forvente varmt mad til børnene i institutionen om
morgenen, at vi måske skal inddrage os selv meget mere i forhold
til vores ældre og børn, der har brug for mere tid med nogle kær-
lige mennesker eller noget helt tredje.
34
I disse tider, hvor branding og profilering er tidens hotteste spot,
så kan det være svært at afgøre, om det er ok at stille krav den
anden vej rundt.
Personligt mener jeg, at det er ok.
Det stiller kunder og borgere mere sikkert på deres plads, og de
kan forholde sig til fremtiden. På denne måde bliver det tydeligt,
at man som kommune eller virksomhed tager ansvaret for krisen
og situationen.
35

19. Har du husket
medarbejdergaven?
Så er det ved at være sidste udkald i gavehandlen op til jul, og
selv om de handlende her i byen har klaget lidt over stilhed på
gågaden, så er der købt gaver til nær og fjern og flere gaver er på
vej her i slutspurten. Lad os håbe købene bliver lagt lokalt.
Igen i år er der kø i legetøjsbutikker, og det tyder på, at børn og
familier prioriteres som altid. I den anden kategori er der også
solgt masser af business to business gaver, og medarbejdere på
store arbejdspladser har nu en skål mere til samlingen fra den
glade virksomhed, der sætter pris på medarbejderens indsats hen
over året.
Mindre og mellemstore virksomheder har måske en mulighed
for at købe mere individuelle gaver, fordi de kender deres medar-
bejdere og ved, at en løbejakke str. XL ikke har samme værdi for
Lone, som den har for Søren - og det ikke kun på grund af stør-
relsen. I nogle virksomheder ønsker medarbejderne selv gaver
fra en liste og uanset hvad, så er det selve handlingen, der er den
vigtigste. “Vi er glade for din indsats”.
Den må dog aldrig blive systematiseret så meget, at formålet med
gaven - glade medarbejdere, der vil gøre en ekstra indsats - går
tabt i formodningen om, at nu fik arbejdspladsen igen overstået
det med gaverne.
I en presset hverdag kan det naturligvis være svært, men den per-
sonlige overbringelse af gaven er vigtig for rigtig mange medarbej-
dere. Måske er det det eneste tidspunkt i løbet af året, hvor de rent
faktisk føler, at der sættes pris på deres indsats.
36
Fornylig var jeg til julefrokost på en arbejdsplads, hvor tiden til at
uddele gaverne personligt med et håndtryk og øjenkontakt blev
prioriteret, og det er selvfølgelig altid nemmere, når man ikke har
200 ansatte, men det er samtidig utrolig afgørende for, at en jule-
gave bliver en personlig anerkendelse af medarbejderen.
Det er med andre ord en investering i, at kunder eller målgruppen
bliver behandlet, som du gerne vil have, de skal behandles af dine
medarbejdere.
37

20. 38
Vi er i status mellem tiden
Med julen overstået for et par dage siden, personalegaverne givet
ud, julelysene tændt på bedste vis og snedækket land og by, der
kunne gøre sig smukt og godt på et postkort, så ser alle frem mod
et nyt år.
Vi har allerede set året 2010 i ord og billeder, og snart kan der
købes 2010 årsbøger, ligesom du måske også hører til dem, der har
været med til at lave status for det forgangne år allerede. Med sigte
på, hvad der kan blive endnu bedre næste år.
Det, der virkede, skal der gøres endnu mere af. Det, der ikke
virkede, skal der lukkes ned for og ikke tænkes mere på. Det er
efterhånden hver virksomhedseje at have en udviklingsbog, hvor
netop dette står udpenslet. Samtidig er vi blevet rigtig gode til at
sætte skillelinien op mellem nyt år og gamle erfaringer. Og det er
vel også en mulighed for at tænke nyt, for regnskabsår så vel som
ferieoptjeningsår, værkstkurveår og det hele - ja, der er starter en
ny omgang om fem dage.
Men hvad skal adskille sig fra sidste år?
Hvor skal markedet udvide sig, eller hvordan skal virksomheden
inhouse have et løft, der gør hverdagen sjovere?
Spørgsmålet er, om det er i statustiden, at tingene sker. Om det er
på grund af skiftende årstal, at der rent faktisk bliver taget beslut-
ninger om nye tiltag, eller om de ville være kommet alligevel?
Jeg tror på, at statustiden er vigtig, men jeg tror ikke mindst på, at
forandringer ikke skal handle om pynt på image eller noget main-
stream som ikke tager udgangspunkt i virksomhedens behov. Jeg
tror på, at hvis der skal ske et stort skridt i en virksomhed - så skal
der være en individuel grund til det og ikke et moderne trip, der
findes i samfundet.
39
Omvend gavetiden
Der har været meget fokus på at give op til jul. Og det er ikke for
ingenting, at vi selv i tegnefilm ser symbolikker, der handler om,
hvor godt, det føles at give. Hvis man overfører det til virksom-
hederne, så er selve gavmildheden en icebreaker som kan sende os
tættere på vores kunder og i sidste ende tættere på os selv.
Måske er det på tide at give sig selv en gave. Lade status handle om
en gave, der skal gøre det til en oplevelse at være dér, hvor du er.
Mange virksomheder investerer i uddannelser eller kurser eller
oplevelser, der skal være med til at skabe hele mennesker. An-
dre selvstændige giver sig selv gaver, der skal videreudvikle eller
fastholde dem i en position, men en gave kan også være tiden til
eftertanke. At give sig selv en dag på kontoret med benene oppe på
skrivebordet, piben (Jeg ved det. Der er rygeforbud) i hånden og
det drømmende blik.
Spørgsmålet er, om det hele altid skal være så målbart rentabelt at
give sig selv. At huset skal kunne sælges med overskud, at kurset
skal give noget igen, der er direkte anvendeligt på kontoret eller at
computeren skal gøre dig mere effektiv.
Undersøgelser viser jo, at det er i starten af januar at folk begynder
at kigge på sommerferier. Som noget at se frem til. Måske værd at
tage med i væktskurvetænkningen for et forhåbentligt fantastisk år
2011.
Godt nytår.

21. Hvem skal være årets
arbejdsplads?
Ligesom Vejle by og kommune har brug for positive ambassadører
derude, så har din virksomhed også brug for god stemning og posi-
tive ambassadører og afhængig af virksomhedens størrelse, er det
vigtigt at holde fast i, at uden medarbejderne, kunne kunderne
eller brugerne ikke betjenes.
At kommunikere til sine medarbejdere, hvad det er for en virk-
somhedsværdi, der ligger bag eksistensgrundlaget er derfor utrolig
vigtigt. Men det er samtidig endnu mere vigtigt, at der ikke findes
en formel på, hvordan du gør det. Corporate branding handler ikke
om et fint program eller strategi, der ligger i skrivebordsskuffen.
Det bør altid tage udgangspunkt i den unikke virksomhed og dens
medarbejdere. Og hvordan skulle du få kontakt med dem, hvis du
ikke ved, hvem de er?
At uddele julegaver med glæde og prioriteret tid af ledere, mel-
lemledere, gruppeledere eller andre ansvarlige kan sætte gang i et
behov for at fastholde kontakten til medarbejderne.
For hvis du er i kontakt med dine medarbejdere, så har du større
chance for at se, om de udfylder opgaven og vigtigst: At de er glade
for opgaven. Så bliver de endnu mere glade for BOGØ chokoladen,
skålen eller rødvinen.
Glædelig Jul til alle de ambassadører, vi kan skabe her i området.
Og til alle andre naturligvis.
40 41
p e r s p e k t i v
Det er ikke al den nyttige viden, men måden du sætter det sammen på, der
skaber resultaterne. Som at forstå, hvad en beslutning gør ved folk,
inden du offentliggør den.

22. Hvad kan du bruge avisen til?
Det er branding for begge parter, hvis virksomheder bruger avisen til
udvikling af brandingplatforme og avisen samtidige kommunikerer det
lokale stof endnu længere ud.
Da jeg i tirsdags holdt oplæg om branding spurgte jeg bagefter
mange af de medvirkende om de holdt sig orienteret via medi-
erne. Det var der heldigvis rigtig mange, der gjorde. Sågar læste de
denne avis og sagde, at de ikke kunne leve uden.
Godt - for svigtende oplagstal i stort set alle lokale trykte medier er
en realitet, der ikke står mål med hvor mange nye virksomheder,
der skyder frem, så store visioner og interesse for branding, der
eksisterer og så god iværksætterkultur vi har i Vejle.
For lad mig slå det fast med det samme: hvis man vil brande sig
med sin virksomhed, er det vigtigt at holde sig orienteret. Og hvis
man også vil brande sig lokal, dér hvor kunderne er, så er det
endnu vigtigere at holde sig lokalt orienteret.
Direkte ind i strategien
Nogle vil sige, at det vigtigste må være at læse landsdækkende
aviser og andre vil mene at netmedier er nok. Disse medier vil jeg
til hver en tid også anbefale, men faktum er, at ingen af disse me-
dier giver dig indsigt og den røde tråd om dit område. Du får ikke
mulighed for at skabe nye tanker og basis for branding, der tager
direkte udgangspunkt i det område, hvor dine kunder er.
Det er, når du læser avisen med lokalt perspektiv på en landsdæk-
kende undersøgelse, at du kan tænke: “ja det er lige præcis det,
jeg oplever i min virksomhed” eller: “sådan foregår det altså ikke
42
alle steder,” og gennem din viden skabe grobund for at brande
dig lokalt. Et andet eksempel kan være, at når du tre gange i træk
har læst om at en lokal håndbold klubs medlemstilgang, så bør du
spørge dig selv, hvordan du gør dig synlig lige netop dér, hvis det
henvender sig til dit segment.
Ligesom det overordnet er i den lokale avis, du kan holde øje med
dine konkurrenter.
Hvad kan avisen bruge dig til?
Din lokale avis kan bruge dig til at brande sig selv. Så ofte som
muligt at avisen har en historie med nye øjne fra Vejle, så ofte
kan avisen blive citeret. Hvis avisen følger innovationen og kom-
munikerer det ud, vil avisen stå stærkere som nytænkende og
orienteret mod vækst. En understøttelse af hele den udvikling, jeg
synes, Vejle bør stå for.
Men overordnet så kan avisen bruge dig til at blive bedre.
I alle de år, jeg kan huske at have haft en holdning til lokale
aviser, har der været et præg af “Kurt kom forbi” i min forståelse
af lokalavisens indhold. Sådan kan det for nogle aviser vedkom-
mende stadig være, men hvis ikke avisen fodres med lokale vinkler
og dynamik fra iværksættere og virksomheder, der kan levere den
gode historie, så kan avisen heller ikke brede sig længere ud end
det velkendte segment.
For en ting er den lokale vinkel på en historie, en anden er, at der
kan være en vis synergieffekt i at læse den lokale avis - man kan
faktisk endda medvirke til, at den bliver bedre.
Derfor er der god forretning for alle parter i at begynde at læse
avisen og bruge den aktivt som en udvikling af brandingplatfor-
men.
43

23. 44
Jeg er fan
Uanset om du er jobsøgende, selvstændig, hippie, erhvervsmand
eller på pension, så er avisen et redskab til din verden. Ikke kun
på grund af indholdet, som du kan finde mange andre steder, men
også fordi, der sker noget, når du giver dig selv øjeblikket: Mig om
min avis!
Der blev helt stille. Så stille, at jeg troede, det var en joke. For kort
forinden havde de været et levende publikum, masser af høj snak,
involvering og meninger. Fremfor alt meningers mod. Nu var
de en flok unge, der sendte hinanden spørgende blikke hen over
lokalet.
De unge mennesker i 16-17 års alderen vidste og ved meget mere,
end jeg gjorde. Sådan føltes det i hvert fald, mens de sad dér og
havde interessante holdninger, til hvad som helst.
Men da jeg spurgte dem, hvilken avis de læste, var der pludselig
så stille. at man kunne høre avisbuddet over på nabovejen. Ingen
stod længere forrest med hånden eller plaprede løs.
Stilheden gav mig et øjeblik til at tænke.
Det gamle journalistiske råd om, at du altid får det rigtige svar,
hvis du spørger på den rigtige måde, havde jeg tilsyneladende
glemt, og jeg startede igen: “Læser i Jyllands-Posten?”, “Politiken”,
“Berlingske”, “Jyske Vestkysten”, “Vejle Amts Folkeblad” etc etc.
Der var stille til jeg nævnte BT. Den kendte de unge mennesker for
den fremragende sportsektion. I stedet begyndte jeg at spørge ind
til radionyheder, tv-nyheder og nettet.
Og jeg blev så klog, som jeg ikke håbede på at blive.
I stedet spurgte jeg dem, hvor de så havde deres viden fra, og den
havde de fra lærere, forældre og “det, de lige hørte rundt omkring”.
Heldigvis fodres mange unge mennesker med informationer af
deres forældre og omverdenen i dag, og jeg er da slet ikke den rette
til at være bekymret for den side af deres udvikling. Jeg er snarere
bekymret for avisens udvikling på den baggrund. Og så lidt ærger-
lig over, at avisens fortræffelighed ikke når helt derud, hvor den
rent faktisk ville gøre gavn et sted alligevel.
“Hvad er det, jeg skal vide ved at læse avis, som jeg ikke ved i for-
vejen?” spurgte jeg selv den lærer, der tvang mig til at læse avis i
timerne. “Det finder du ud af, når du læser avis!”
Jeg tror ikke på, at man kan få den samme summen og det samme
overblik ved at læse nyheder og substans ud af de flygtige medier.
Jeg tror ikke på det, fordi der sker noget i den stund, hvor du sid-
der med avisen, bogen eller bladet. Det er her, du får det hele til at
falde på plads og den stund, hvor ordene kommer ind i det system,
du selv har opbygget.
Og så er det naturligvis ærgerligt, hvis de unge tror, at det kun er
en avis som Information, der kan give dem den indsigt. Lad mig
slå fast, at en avis er et vindue til verden omkring, og at nogle
aviser er et vindue til en filosofisk verden omkring. Alle slags
aviser har ret og relevans.
Ikke alle unge skal være journalister, men alle unge skal engang
stemme som hele Danmark står overfor nu. Og selv om der er
meget godt i den der tv- debatrække, der tilsyneladende aldrig vil
ende, så er det ikke der, det brede perspektiv kommer frem.
45

24. 46
Op og ned
Alle virksomheder og kommuner oplever op- og nedture. Det er altid
interessant, hvordan de formidler dem.
I den forgangne uge kunne vi læse på forsiden af denne avis, at
Mølholm klinikken står overfor at skulle afskedige hver fjerde me-
darbejder og samtidig sige farvel til et stort antal timelønnede.
At skulle fyre, er der rigtig mange virksomheder, der har været
igennem i de seneste år, og for nogle af dem lyder 60 medarbej-
dere som billigt sluppet. Men i erkendelse af, at der den vej, det
er gået for mange, er det måske nemmere at være blandt dem, der
står sidst i krisetiden, for belært af mange andre virksomheders
forsøg på at tackle en massefyring udadtil, kan Mølholm klinikken
så måske have lært noget.
Det kan nemlig være svært at stå som troværdig afsender af et trist
budskab midt i en mediestorm, hvor der snakkes overbetaling af
privathospitaler, hvis man er sådan et. Og da fyringerne samtidig
sker som reaktion på, at sundhedsminister Bertel Haarder har
skåret i antallet af fedmeoperationer betalt af det offentlige, kan
det være endnu sværere.
Privathospitaler er et kildent område, fordi der er så mange
meninger om dem, og fordi de er et politisk tema og derfor lynhur-
tigt kan få vendt en god situation til en dårlig.
Ikke desto mindre kaldte Mølholm klinikkens cheflæge Peter
Bjerring en spade for en spade og brugte omtalen af fyringerne
til at lufte sit budskab om den megen snak om både overbetaling,
generel substans i fedmeoperationsargumenterne og indholdet af
47
den ekspertise, de har på Mølholm. Det er der i sig selv ikke noget
specielt i.
Det vigtigste var nemlig, at han placerede det overordnede ansvar
for fyringerne hos dem selv. At de selv havde satset butikken på
for stort et speciale, og når man gør det, er man meget sårbar. For
midt i, at regeringen har skåret i patientantallet, så har de jo stadig
været nogle, der drev forretning på Mølholm klinikken, og det var
deres ansvar, hvordan de placerede deres ressourcer.
Med den erkendelse, vinder Peter Bjerring på vegne af Mølholm
klinikken sagen tilbage i medieomtalen, og det er faktisk en meget
vigtig sejr. Det kunne have gået meget galt, hvis han havde skældt
ud på det offentlige, for han repræsenterede en virksomhed, som
vi har forskellige holdninger til.
47

25. Nu ved jeg jo som journalist, at hvis man spørger på det rigtige
måde, så får man også det svar, man gerne vil have. Det er med
andre ord redaktører og journalister der subjektivt vælger, hvor-
dan min verden skal læses lige nøjagtig i dag.
Derfor er det dejligt at se resultatet af en positiv vinkel omkring
erhvervslivet i denne uges “Rundt om erhvervlivet”, hvor det var
den positive krisehistorie, der var i fokus.
Således kan vi som læsere allerede med overskriften “Optimisme
hos det lokale erhvervsliv” få en meget anderledes association end
overskrifter som “Flere fyringer på vej,” eller “Endnu en brand-
store lukker i Vejle.”
Det er meget interessant at se, hvor stor forskel der er på, hvor-
dan vi opfatter den slags budskaber. For selv om der er spirrende
optimisme på vej hos nogle lokale erhvervsdrivende, så bygger den
måske på en trist periode, eller på alvorlig nedgang eller på, at det
i forhold til andre virksomheder ser meget godt ud i en udvalgt
virksomhed.
Alligevel er det derfor en vigtig overskrift og god branding. For
man kan altid diskutere, hvad der kom først, hønen eller ægget.
Går det bedre, når vi tror på fremtiden, eller skal det gå bedre, før
vi tror på fremtiden?
Det er direkte målbart, at medierne har en stor indflydelse på,
hvordan vi ser verden omkring os. Og krisen har været en darling
og vil være det mange år. Men det hjælper alt sammen på det blø-
dende sår, når vi engang imellem hører om successerne, for de er
derude. I vores by er øjeblikssuccesserne, at vi:
Får Siemens til byen
Krisetid skal håndteres
Nu er det jo ikke alle virksomheder, der står i et dilemma som
Mølholm Privathospital, når de skal fyre. Dilemmaet består for
mange andre virksomheder eksempelvis mest i, at det er svært at
sige farvel til en håndfuld medarbejdere, at afskedigelserne sker
pga massive nedskæringer, at der både er bekymring om de bliv-
ende medarbejders motivation og virksomhedens omdømme.
Men troværdigheden bevarer man bedst, hvis man tør stå frem og
erkende, at det er en svær situation lige. Man sender ikke kun sine
medarbejdere godt afsted ved den erkendelse, man sender samti-
dig et godt budskab om, at det her tages alvorligt. For det går op og
ned alle steder, og det skal man tænke ind i sin vækstvirksomhed:
hvad gør vi, hvis der opstår krise/problemer/nedgang etc. Man
skal hele tiden tage højde for, hvordan verden er, hvor ens egen
virksomhed er, og hvordan man får det hele til at hænge sammen.
Det handler også om de værdier, man oparbejder og indarbejder
i virksomheden, og som handler om både omverden, kunder, me-
darbejdere og håndtering af særlige situationer.
På denne måde bliver branding også en del af den håndtering,
man udøver, når noget går galt, godt eller virkelig ekspanderende
fantastisk.
Så sandt som det er spurgt
Er det sandt, at det lokale erhvervsliv udtrykker en spirrende optimisme?
Det er i hvert fald god branding.
48 49

26. Der skal en sansefuld spiseoplevelse til, for det er ikke uden grund,
at vejen til hjertet går gennem maven.
Er naboby til Danmarks bedste feriehotel og familiedestination
Følger erhvervstiltag op med positiv udvikling på de kommunale
ventetider på eks. byggetilladelser.
Så småt ser de spæde tegn på et spændende havneprojekt, der
kommer til at løfte byen i hele verden.
Jeg glæder mig bare til at se visioner om, hvad disse successer skal
betyde for den lokale borger. Måske den engang kommer til at
kunne mærkes på nomeringer i børnehaver, undervisningstid for
fremtidens unge, overskud til et klap på kinden for vores ældre og
en økonomisk rentabel håndsrækning til lokale iværksættere.
Når først der er gennemført de yderst pinefulde besparelser på alle
fronter, kan det vel være svært at føre dem tilbage igen, for når
først de offentlige ansatte har fået det til at fungere, er der ingen
grund til at gå tilbage til tidligere tiders bedre ordninger, eller
hvad? Jeg ved, det er langt ude i fremtiden, men målet kan vel
være med til at skubbe til optimismen.
På Keller Park må der være tale om meget mere end spirrende
optimisme. Stedet er af 7.500 er udnævnt til Danmarks bedste
feriehotel, og denne pris er ikke kun i branchen anerkendt, fordi
den har hæftet 6.000 fagfolkbedømmelser på sig. Den bør også
være anerkendt i den brede befolkning.
Og i Vejle kan vi kun følge prisen op med at udbrede budskabet
om, at gæster på Keller Park selvfølgelig skal til Vejle, når de nu
alligevel er i området, og det ville være fint at supplere den efter-
hånden gamle traver om Vejle som handelsby og hyggelig gågade
med grundig fastholdelse i, at uden et måltid mad og en glimrende
øl, kan Vejles detailhandel være nok så fantastisk.
50 51

27. Her er i hvert fald masser af vilje, men er det sandt, når de siger, at
vi er for beskedne? Ja - i mine øjne. Vi skal turde stå ved det gode
budskab og håndtere det dårlige sammen med. Det betyder, at sel-
vom det er svært, så må vi engang imellem op på ølkassen og hylde
egne evner til at passe på kommunen - og vores borgerpenge.
Selvfølgelig - hvis ikke borgmesteren ikke gør det, så får han heller
ikke et æg i hovedet. Men han opnår heller ikke, at vi andre gør
det. For hvad kom først - hønen eller ægget.
Mod og styrke hænger sammen. Hovmod står for fald - ja. Men
oprigtighed og tro på egne og andres evner kan styrke egne og
andres glæde og motivere til endnu en omgang.
Der er gået politik i sagen. Ikke kun i Vejle, eller i Danmark. I hele
verden. Vi er snart så polerede og gennemtænkte, at ingen stiv
lillefinger kan få hul ind under overfladen, og et “sgu” skal blive
lovmæssigt ok, før vi tør bande.
Jeg tror på afsenderen af både det gode og det dårlige budskab.
Det bliver bare lidt sjovere at være afsender af et budskab, når
man kan sige det med ægthed og ikke angst for modtageren.
Det er faktisk derfor, vi elsker nogle kunstnere og offentlige per-
soner mere end andre. Fordi de skiller sig ud med et budskab, som
kommer fra hjertet og kernen. Og som de kun siger for at blive
populære. Det har vi forlængst luret alligevel.
At trivslen fraværet i Vejle kommune er på vej ned i hvert fald for
en tid, er da flot.
Så op på ølkassen, kære borgmester. Jeg skal nok lade være med at
kaste æg efter dig.
Jubelen vil ingen ende tage -
eller hvad?
Regeringen har meldt ud, at der ikke bliver flere penge til kom-
munerne næste år. Det betyder, at kommunerne, der især er ramt
på sundhedsområdet fortsætter ind i en fremtid, hvor der i bedste
fald er en mur at stå med ryggen imod og i værste fald er et bun-
dløst hul, der er skabt af borgere og patienter med mulen i jorden.
Ikke flere penge til kommunerne er lig med ikke flere penge til fru
Hansen på den knap så rene hospitalsgang og Amalie, der skal
holde sommerferie dér, hvor der lige er hul hos familie og venner
under de mange lukkeuger for institutionerne.
Så er det ikke svært at forestille sig, at det er lidt af en balance-
gang at kommunikere, at Vejle Kommune så skaber overskud på
sygefraværet. De er nemlig glade for at arbejde dér i kommunen.
15.500 ekstra arbejdsdage er det blevet til efter en sammenligning
med 2008, hvor fraværet var højere.
Det er flot, at kommunen har formået at skabe et væsentligt lavere
sygefravær, som trods alt bør være et tegn på bedre trivsel.
Men det er i sparetider svært at kommunikere overskud og særligt
svært er det at gøre det med armene over hovedet. For hvad så
med os borgere? Har kommunen brugt for mange penge på den
interne trivsel? Har de pint os stakkels borgere, eller kan vi nu
vente bedre forhold for skoler, ældreomsorg eller legepladser i den
legepladstomme kommune? Nu, hvor sygefraværet er lavere, og
der er “tjent” et stort antal arbejdsdage på den konto.
Det er en balancegang at kommunikere et lille overskud. Og det er
det ikke mindst, fordi vi snakker om Vejle. Her er højt til bøget-
ræerne, højt til himlen, men er der altid højt til loftet?
52 53

28. 54
a u t e n c i t e t
Autencitet er alt det, der ikke er konstrueret for at skabe et godt brand.
Autencitet er det, jeg leder efter hver gang, for jeg er ikke interesseret i glansen.
Desværre er autencitet det nye sort. Det gør autencitet til en ny boks.
Hurra for den lokale
hverdagshistorie
Når avisbudene leverer avisen her på starten af eftermiddagen,
og vi i Vejle pakker den ud af det blå plastic, er det næsten en
befrielse at slå op i dagligdagen, beretninger om lokale initiativer,
tyveri hos naboen eller VBK ́s resultater. Det er i hvert fald dejligt
at læse noget om samfundet, der ikke har med de utallige analyser
at gøre.
For ville det nu ikke være rart, hvis vi snart får normale tilstande i
de landsdækkende medier. Hvor der sættes spot på andre nyheder
end det, vi er blevet snydt for: Brudte valgløfter, manglende ord-
holdenhed og stemmetælling, der afslører minimalt flertal etc.
Valgkampen havde historiens længste tilløb med et helt års speku-
lationer, analyser og meningsmålinger. Efterfulgt af en valgkamp,
der også blev analyseret fra ende til anden hver dag. Regerings-
dannelse og spekulationer herom - og nu regeringsgrundlag, der
kommenteres og analyseres i det uendelige.
Er det lidt tamt efterhånden?
Det synes jeg. Der mangler fremdrift i de danske medier, og her,
lige her er det rigtig godt, at vi har den lokale avis, de lokale me-
dier. Det er her, vi kan bevare
fødderne på jorden, perspektivet og vores hverdag. Derfor er det
vigtigt og skønt, at de lokale medier har droppet analyse-delen,
for den er der reelt ikke så meget nyt i. Men derimod kan berette
historier fra den hverdag, som det handler meget mere om end de
strategiske analyser, retoriske analyser og de økonomiske analy-
ser, som handler alt for lidt om livet i landsbyen.
I et stormfuldt årti for de lokale medier er det lige her og nu, vi kan
have glæde af dem. Det kan ligefrem være befriende at læse om en
lokal vejspærring.
55

29. 56
I den nærmeste fremtid kan vi være sikre på, at de forskellige
ministre kommer ud med interessante mærkesager, der på en eller
anden måde vil kunne berøre borgerne i Vejle også. Og her har KL
meldt ud, at det skal være slut med klynkeriet fra kommunerne
og budskaber som “Send flere penge”. Spændende intention, for
uanset hvad må den dagsaktuelle bøn om flere penge jo bunde i et
konkret tilfælde, og så kan det jo være relevant at bede nogle sende
en check. Hvordan håndterer de forskellige kommuner mon denne
udfordring? Hvordan håndterer Vejle kommune den?
Måske bliver en by som Vejle endda midtpunkt for en kommende
politisk dagsorden. Vi kan da have lov at håbe. Vi kan også arbejde
strategisk hen i mod det. Så Vejle på en måde får en tyngde i en
debat, der handler om at skabe endnu mere vækst.
Den tidligere minister for videnskab og teknologi, Charlotte Sahl-
Madsen mener ikke, den vigtige forskning og viden fra universite-
terne kommer nok ud i det private erhvervsliv. Hun sætter endda
spørgsmålstegn ved, hvorfor vores små og mellemstore virksom-
heder ikke er så innovative og hvorfor de ikke skaber vækst.
Hvis vi skal skærpe videnssamfundet, forskning, kreativitet og
vigtig erhvervsudvikling kan Vejle være en af de byer, der trækkes
frem - en by uden åbenlys placering på et videnskort med tunge
akademiske uddannelser. I Vejle skabes der mange andre kloge
hoveder end overlæger og sociologer etc. At disse uddannelser
overtager placeringen i samfundets og landets små og mellemstore
virksomheder, kan være en fordel for Vejle. Her skaber vi grundlag
for vækst og nye tankegange.
En oplagt mulighed for en minister, der har brug for et godt
eksempel.til at lufte sit budskab om den megen snak om både
overbetaling, generel substans i fedmeoperationsargumenterne og
indholdet af
Autencitet ønskes
- brugte høje hæle sælges!
Efter en forbrugstid - eller et forbrugsårti er det nu det nære, det personlige
og det ægte, der tæller. Det betyder, at eksempel begrebet kant og autencitet
vinder frem. Vi skal alle være autentiske og ægte. Med andre ord, så
skal vi til at øve os i at være os selv i en tid, hvor kampen om kvinders
berettigelse ser ud til at handle langt mere om det elitære og smarte end
det ligeværdigt menneskelige.
Med den tid, vi netop har gennemlevet, har vi også vænnet os til,
at nye begreber og nye tiltag, er noget, vi kan købe os til. Så selv
om vi pludselig skal til at være autentiske, jordnære, taknemmeli-
ge, så er det jo ikke fordi, vi lige ved, hvordan man bliver det.
Det resulterer i, at rigtig mange bruger samme metode, som for
fem år siden, da det moderne var den lækre IT- taske: De går ud
og køber sig til det nye IT, der i dette tilfælde er en personlighed
- eller autencitet. Kvinder går eks. på kurser i at være den rigtige
dig.
Her får de eksempelvis at vide, at de skal op på de høje hæle, for så
får de en bedre holdning, og så skal de i øvrigt bare turde være sig
selv.
Mellem linierne er budskabet, at de skal kopiere de kvinder, der
står og fortæller dem, hvad de skal gøre. Som befinder sig smukt
og godt i høje hæle og alt andet, hvad hælene er synonym for.
Selv befinder jeg mig godt i høje hæle i nogle sammenhænge, men
det er ikke de høje hæle og alt hvad de er synonym for, der giver
mig glæden i hverdagen.
Glæden i hverdagen må være medvirkende årsag til, at jeg kan
have den udstråling, som viser, at jeg er mig godt tilpas. Det må
57

30. være autencitet. For hvis du ikke kan sætte dig ud over råd om
høje hæle, selvsikker holdning og succes gennem kant, råd til
påklædning til en 40-årig, så kan du ikke være dig selv, uanset
hvad din tjekliste indeholder.
I mange år, hvor alt omkring var konstrueret efter det helt rigtige
brand, har selv de stærkeste personligheder også være konstrueret
til lejligheden, og nu kan den pludselig bruges i din rene form?
Stor udfordring for i sær kvinder, der kæmper for at finde sig selv.
Ikke nødvendigvis gennem yoga eller meditation, som ellers er
meget moderne og i parentes bemærket virkningsfuldt. For hvis
yoga og meditation bare bliver den nye IT-taske, er det fremfyldte
og indadvendte pludselig stressende.
At finde sig selv er IKKE at finde en formel på, hvad der er rigtigt.
Det er IKKE det økologiske udseende, det usminkede ansigt eller
den ægte vare i form af stilrent tøj. Det er heller ikke at tale højere,
lavere, kigge folk i øjnene eller grine på de rigtige tidspunkter.
Eller at vide, hvornår og hvordan man taler.
Autencitet er bare en ny IT-taske.
Er vi tilbage ved HUNTER gummistøvlen af de rigtige
årsager?
En tur i skoven og de røde kinder, hjemmelavet æblemost, æble-
flæsk til jul og det slidte køkken, som vi kan have det rart i. Det var
med andre ord nu, man skulle have født sine børn. Sikke en fred
og idyl og smukt liv og skøn barndom de kunne få - ikke at have en
mor, der rendte rundt for at tjene penge nok til det store køkken,
Bayswater og Diane Von Fürstenberg, senere Lanvin, Louboutin
og Rolex. Men vi får stadig travlt. For mens det langsomt bliver
moderne at trave en tur i skoven, tage tid til yoga og meditation, så
58
skal vi huske at holde os orienteret om, hvad der nu tæller. Er det
æbleflæsken, mor på høje hæle eller det nærværende menneske?
Og hvem inspirerer os? Er det i medierne, vi skal finde inspira-
tionen, eller er det i Borgen, hvor vi med største tydelighed kan se,
at det først er, når personer har mod til at være dem, de er, at de
rykker noget? Er det hos vor tids karrierekvinder, hos rådgiverne,
forfattere, studeværter eller hos naboen. Datterens venindes mor?
Det er faktisk nemmere at købe IT-tasken end det er at lave sin
personlighed om, for med de nye begreber autencitet kommer
også en inddirekte forståelse af, at du skal have kant. Men hvad
hvis du faktisk havde kant engang, og den ikke passede til IT-
tasken og du forsøgte at lave den om, og nu ærgrer du dig, for det
var nu, du kunne bruge den. Det var nu, du kunne tage den frem
som et moderne IT - nøjagtig som din mors gamle kjole, du har
været Vintage i ved flere lejligheder og endda blevet nævnt i Alt for
Damerne på grund af.
Jeg synes, vi er ved at udvikle en generation af kvinder, der er
lette om hjertet, når de går ud fra et foredrag, hvor de har fået
en tjekliste til, hvordan de fremhæver dem selv med høje hæle,
boheme, rock chick eller et helt femte udtryk. En generation af
kvinder, der glemmer, at når hverdagen løber sin gang, så kan det,
der godt kan lade sig gøre, hvis du har fem timer foran spejlet om
morgenen, ikke lade sig gøre.
En generation af kvinder, der gerne vil have kant og tror, det kan
tages på, fordi de ikke ved, hvad deres egen kant er.
Jeg synes, at rigtig meget er gået tabt, når det bare handler om at
få selvtillid og autencitet i høje sko!
Af Lykke Møller Kristensen
Forfatter og journalist, foredragsholder og personlig rådgiver
59

31. 60
Det menneskelige ansigt
Vi står overfor et valg, og vi står som borgere overfor den spændende
opgave med at gennemskue de personer, vi skal stole på i den kommende
periode. Det gør vi især gennem mennesket - politikeren. Men her er
tidsånden imod os, for hvornår har vi sidst set et menneske i politik?
Selv om det kan være den konstruerede virkelighed og rigtig godt
skuespil, kan vi rigtig godt lide, når vi ser mennesker fremfor
personer, der har distanceret sig til sig selv ved hjælp af en fortrykt
tale eller konstrueret formulering, der skal sikre det rigtige bud-
skab. Vel at mærke fremført med det helt rigtige sukkersøde smil.
Derfor var det også en befrielse at opleve, da viceborgmester Leif
viste sit menneskelige ansigt og lagde den fortrykte tale væk og i
stedet talte fra hjertet ved indvielsen af Vejle Friskole. Med denne
gerning gav han igen et eksempel på, at mennesket kan være lige
så værdifuld som sagen. For mange har glemt, at sagen jo netop
har bund i mennesket, og at sagen derfor kan spottes gennem
mennesket.
Det er ikke for sjovt, at vi i film og tv ser, at når mennesket træder
frem bag ordene, så virker det. Pludselig lægger en politiker det
hele ned, fordi hun viser følelser i Borgen, eller når den ameri-
kanske politiker, der står overfor at blive væltet pludselig træder
frem som - ja det er svært at tro - sig selv, så er der pludselig stille
i salen.
Det er utrolig svært, for vi lever også i en tid, hvor der er stort
fokus på brands. Virksomheder såvel som personlige brands, og
man behøver ikke være selvstændig konsulent for at det er nød-
vendig med et brand. Sælgeren og butiksassistenten eller pædago-
gen er alle med til at understøtte det brand, der står bag.
61
Selv om der er langt fra politikernes hverdag og de krav, de møder
i hverdagen og til jobbet som klinikassistent, så er der bare så
meget fokus på, hvordan du får en spændende personlighed over-
alt, og alle gør det. Fremfor alt kigger vi på de kendte og dem, vi
kan se i mediebilledet.
Og lige nu er det så kedeligt og ensrettet, at en person som Thomas
Blachmann kan lægge landet ned i det der i hvert fald er en hold-
ning til ham.
Vi er så modtager fokuserede i Danmark i dag, at selv professio-
nelle kommunikatører siger, at god kommunikation udelukkende
handler om modtageren!
Jeg er dybt uenig.
Kommunikation handler også om afsenderen. Hvis du er så
fokuseret på modtageren, kan du kun glemme dig selv et sted og
dit gætteri på, hvad modtageren vil ha, og det er ligegyldigt om
det er din personlige performance, din skrevne arbejdsrapport, dit
første rapnummer eller det, du har på hjertet, kan kun medfører,
at du udvisker lidt af dig selv i forsøget på at ramme en modtager.
Jeg hørte fornylig operachefen sige, at hvis operaen kun lavede,
hvad folk ville have, så fandtes der ingen opera!
Tænk, hvis det er sådan, at du kun skal lave det, som folk vil have -
ellers så findes du ikke!
Men vi kan se frem til en valgkamp, hvor vi skal bruge alle fornem-
melser for at finde det ægte frem.

32. 62
Det nye projekt behøver ikke
være en succes
Det er for nemt at købe nyt og svært at gøre noget ved det gamle, men
Vejle vinder ved at vælge det gamle.
Når man sidder i Alperne efter en skitur eller når man suser ned
ad bakken med skiene på, tænker man, at Vejle lige så godt kunne
have en skibakke. Eller en dome med skibakke.
Byen kunne også have Danmarks største indendørs svømmehal,
eller det højeste hus, den nybyggede og smukkeste kirke og så vise
versa.
Ja, alt kan i princippet købes for penge, og hvis man forestiller sig
en by, hvor man køber sig til et nyt projekt, der forhåbentlig kan
bringe byen på landkortet, så forestiller man sig også en by, der
lige så godt kunne købe et stykke jord for at etablere en ny by og
starte forfra.
Det er nemlig ingen sag hele tiden at finde nye projekter eller mu-
ligheder for relanceringer - der er jo alle muligheder i verden. Det
sværeste er måske snarere at gøre noget, der kan udvikle og skabe
interesse om det, man har i forvejen.
Man kan leje et bureau, der laver en analyse af, hvad der skal til
af nye ting for, at en virksomhed, en by eller et produkt får flere
kunder, borgere eller større bevidsthed om eksistensen. Sådan en
analyse koster ofte en halv million og laver flotte formål og endnu
flottere nye tanker. “Lav hele kollektionen om.” “Lav nyt katalog,”
“find på noget nyt, der kan skabe overskrifter,” men alt i alt han-
dler det også om at distancere sig fra det, man har i forvejen og så
være på evig jagt efter en ny succes.
63
En anden ting, der kan købes for penge, er en brandingstrategi.
Og den er desværre så lille, at den kan være i en skrivebordsskuffe.
Problemet er bare, at der ofte er langt fra at have fået forfattet en
sådan strategi og så til at få den integreret i medarbejdernes bevi-
dsthed og samtidig få det til en gevinst i forhold til branding ud ad
huset.
Samtidig er der en tendens til, at brandingstrategien netop inde-
holder noget nyt, der er så svært at udføre, at det kræver endnu en
strategi, og så kan vi blive ved.
At simplificere alt dette, handler ikke kun om at finde ind til
kernen men også om
formidling. Måske er der andre områder, hvor man er nødt til at
sætte ambitionsniveauet lidt ned, men hvis det alligevel også kun
bliver en halv skibakke, som findes hel i en anden by, kan det vel
at mærke også være ligegyldigt. Vi kan sagtens have koncerter som
Horsens - det skal bare ikke være vores brand. Vi kan sagtens have
idrætsarrangementer som Herning - det skal bare ikke være vores
brand.
Hvis nu Vejle ikke skal have en skibakke eller et helt nyt DNA,
men i stedet skal bære sig et stykke længere med det, der er ken-
detegnet i forvejen: natur, fritid og erhverv, så handler det om at
skabe dyb og grundig bevidsthed om dette i stedet for inddirekte
at fortælle, at flot natur, skønt handelsliv og en erhvervsudvikling,
der på hel unik måde bevæger erhvervsdrivende med tilbud, råd-
givning, fastholdelse og udvikling ikke er godt nok til os.
For det er trods alt bedre, at vi er kendt for tre gode, stærke og
associationsfremmende ting, der står stærkt i omverdenens bevid-
sthed, end ti vage ting, der ikke slår rigtigt igennem, fordi vi vil for
meget.

33. 64
Et godt image kommer indefra
Det interessante er ikke, at Vejle Sygehus igen har vundet en pris
som landets bedste. Det interessante er heller ikke, hvad den ude-
fra vurderede årsag er.
Den rigtige interessante årsag er den, der kommer indefra. Hvad
er det inde på sygehusgangene, der får de ansatte til at levere en
lille my mere – hvorfor kan de deres kram bedre end andre steder?
Smiler de mere – er de bare mere trygge i deres arbejde. Fagligt
dygtige og skarpe? Og hvad siger medarbejderne? Er det en tilfæl-
dighed, at deres arbejdsplads er valgt til landets bedste sygehus
endnu engang?
Hvis vi andre skal lære noget af det, så fortæl os endelig hemme-
ligheden.
For meget få arbejdspladser/institutioner og organisationer kan
bryste sig af en hæder, uden at det kommer indefra. Derfor er det
altid interessant, hvad det er, de gør. Medarbejdere motiverer
sjældent udelukkende sig selv helt fra bunden.
Ingen skole er god blot på grund af omgivelserne. Meget få de-
tailforretninger leverer varen på grund af lækre varer, og selv den
bedste ide skal følges til dørs af noget personligt.
Så derfor: Ud med spyttet Vejle Sygehus. Hva´er´ ed, i gør? Hvor-
dan gør i?
Og så i øvrigt: tillykke.
65
Tillykke med, at det åbenbart lykkes jer at komme ind under
glansen. Glansen som i det billede enhver virksomhed gerne vil
give af sig selv. Det udvendige – det, som omverdenen forstår og
associerer. Det lader sig dog ikke gøre, hvis det indvendige ikke er
med. Hvis den interne kommunikation ikke er i orden.
Et godt sygehus får os til at stå stærkere, og det er godt for be-
folkningstilvæksten, der jo er Det er dejligt med tilvækst. Det er
det, mange af vores nabobyer. Men en nylig offentliggjort under-
søgelse viser også, at det er uhyre svært at tiltrække folk uden for
hovedstadsområdet. Det er i sær de internationale virksomheder,
der beklager, at det er svært at lokke folk til Augustenborg, Bjer-
ringbro og Silkeborg.
Mens de store internationale virksomheder i vores område ikke
oplever det helt så grelt, og vi kan glæde os over, at det matcher
vores tilvækst meget godt. Og dog.
Måske kommer de flere indbyggere fra områderne omkring Vejle.
Bredsten har eks dalende børnetal, der betyder, at friskolen op-
lever en markant nedgang i de indskrevne for den kommende 0.
klasse. Og det endda selv om friskolen er billigere end folkeskolen i
de første tre år. Der er færre små børn end i mange år, og antallet
af nyfødte er dalende der, som i mange andre omegnsbyer til Vejle.
Der kommer i den kommende tid lukrative beboelsesmuligheder
i Vejle, når havneøen står færdig i sin kombination af bolig og
erhverv. En erklæret mission. Området skal afspejle liv, vitalitet,
innovation og godt design.
Hvorfor er det så, at en tidligere borgmester og anden politiker
er gået i blækhuset? Af frygt for at missionen ikke gennemføres?

34. 66
Af frygt for, at Vejles havnefront skal komme til at ligne Randers
Havn eller de døde områder i Københavns havnefront?
Begge er skrækeksempler men er begge kendetegnet ved, at der
ikke på tegnebrættet var taget højde for lys om natten, kombina-
tion af bolig og erhverv – vitalitet og menneskerum. Foruden at de
lige er ti –tolv år ældre end den kommende havneø i Vejle. Men
hvis man mangler noget at lave, kan man altid sætte kommunalpo-
litikere i gang med ekstra arbejde…
Læsbart forår
Midt i krisetiden og den sorte dunder, er der stadig lokale arbejd-
spladser, hvor arbejdsglæden fungerer på sit højeste, hvor perso-
nalet ved, at deres indsats er guld værd for virksomheden, og selv
om stempelmaskinen for længst er blevet købt af en retrointer-
esseret indretningsarkitekt, så kommer personalet til tiden, glæder
sig til en ny hverdag.
Sådan en arbejdsplads er Vejle Sygehus for en stor del af person-
alet. Heraf prisen som Danmarks bedste sygehus – det er både en
motivation, stolthed og et mål. Den perfekte kombination for at få
skabt et godt image – eller brand.
Et image, som institutioner som Danske Bank lige nu overvejer,
om man kan købe. Det lader sig ikke gøre, for det starter indefra.
Det har jeg netop i december fået bekræftet, da jeg ovenpå min
lykønskning til Vejle Sygehus blev inviteret af køkkenpersonalet,
der ville vise, hvad deres arbejdsglæde gik ud på. På det glade og
inspirerende ægte sprog, blev jeg opfordret til at tage nissehue på
og besøge dem i køkkenet, så havde opfordringen kommet lidt før
på mail og havde december ikke været – ja, december, så havde
jeg mødt et engageret personale. Tak for invitationen – håber den
gælder uanset om det er december eller februar.
Det er altid dejligt at møde en arbejdsplads, der har hjertet med.
Hvorfor nævner jeg overhovedet denne lokale farisær igen.
67

35. Hvordan det skal gøres og bliver gjort, har en direkte indflydelse på
den måde, vi opfatter vores lokalsamfund på. Et lokalsamfund har
brug for en lokalavis, det er selv de mest verdensborgerorienterede
metro-folk enige om. Det er i det nære, vi tager afsæt til det fjerne.
En avis styrker selvopfattelsen og har også en direkte indflydelse på
forretningslivet, lokalforståelsen og frem for alt det lokale perspe-
ktiv. Og mens Kystdirektoratet og Naturstyrelsen har erklæret Vejle
i fare for at undergå vandet fra åerne ved en 1000 års stormregn,
kan vi glæde os over, at avisen består – også i det nye år.
Godt nytår.
Fordi jeg endnu engang fik bekræftet, at de bedste ambassadører
for din virksomhed, er dine medarbejdere. Dem, der glæder sig til
at udføre opgaven dag efter dag, og dem, der ved, at deres
individuelle og til tider måske endda skæve indsats er værdsat.
Dem, der tør invitere en kritisk journalist indenfor, og dem, der tør
give din datter skæld ud i skolen, fordi de tror på, at de har ret til
det på baggrund af deres faglige ballast. En leder, der formår at sk-
abe plads til de individuelle medarbejdere, formår at skabe landets
bedste arbejdsplads. Formår at skabe et image eller et produkt, vi
tror på og vil købe.
Måske det samme vi ser i nærværende avis. Sammenlægning med
Horsens Folkeblad og det helt store apparat er i gang. Selvfølgelig
har der været overvejelser, tænker jeg. Skulle der relanceres, skulle
der skabes en helt ny avis, skulle der skabes nyt navn, skulle der
dette eller hint. Resultatet er en avis, der fastholder det nære prin-
cip og eksistensgrundlaget, og ikke forsøger sig som en østjydsk
mastodont, der måske går et step op i den daglige relevans, men et
endnu større skridt væk fra den daglige læser.
Med denne beslutning har avisen også vist et lokalt eksempel på,
at det oprindelige og det, der skabte en succes engang for snart 150
år siden er det, der skal fastholdes. En moderne udgave kommer
frem, kommer igen. Det er helt fint.
68 69

36. Efterskrift fra forfatteren
Sådan lød nogle af ordene fra undertegnede i det forgangne
halvandet år - og må jeg lige understrege, at det er så nemt at have
en masse meninger, og endnu nemmere at kunne skrive dem, så
snart, de dukker op.
Vil du også gerne have hul igennem til at kunne skrive, hvad du
tænker, føler eller hvad der forventes af dig på jobbet.
Tjek min introtekst til workbooken: ”Sådan får du hul igennem til
worddokumentet” ved at klikke her og bliv selv flyvende på skrift
på kun en halv dag.
Tak fordi du læste med her.
Vh. Lykke Møller Kristensen
7170