Segmentação do Turismo: conceitos básicos e apoio à comercialização

Programa de qualificação a distância
para o desenvolvimento do Turismo
Curso de Segmentação do Turismo:
Conceitos básicos
Apoio à comercialização de produtos
Florianópolis, 2009
Venda Proibida

B823e Brasil. Ministério do Turismo. Secretaria de Políticas de Turismo
Conceitos básicos e apoio à comercialização de produtos segmentados /
Ministério do Turismo. – [Brasília] : o Ministério : Florianópolis :
SEAD/UFSC, 2009.
208 p.
Programa de Qualificação a Distância para o Desenvolvimento do
Turismo: Curso de Segmentação do Turismo
Inclui bibliografia
ISBN: 978-85-7426-092-1
1. Segmentação. 2. Segmento de oferta. 3. Segmento de demanda.
4. Comercialização do produto segmentado.
I. Universidade Federal de Santa Catarina. Secretaria de Educação a
Distância. II. Título.
CDU: 380.8
Catalogação na publicação por: Onélia Silva Guimarães CRB-14/071

Governo Federal
PRESIDENTE DA REPÚBLICA
Luiz Inácio Lula da Silva
VICE-PRESIDENTE DA REPÚBLICA
José Alencar Gomes da Silva
Ministério do Turismo
MINISTRO DE ESTADO DO TURISMO
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
SECRETÁRIO NACIONAL DE POLÍTICAS DE TURISMO
Airton Pereira
DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE ESTRUTURAÇÃO, ARTICULAÇÃO E
ORDENAMENTO TURÍSTICO
Ricardo Martini Moesch
COORDENADORA-GERAL DE SEGMENTAÇÃO DO TURISMO
Rosiane Rockenbach
SECRETÁRIO NACIONAL DE PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO
Frederico Silva da Costa
DIRETORA DE QUALIFICAÇÃO, CERTIFICAÇÃO E DE PRODUÇÃO ASSOCIADA AO
TURISMO
Regina Cavalcante
COORDENADORA-GERAL DE PROJETOS DE ESTRUTURAÇÃO DO TURISMO EM
ÁREAS PRIORIZADAS
Katia Terezinha Patrício da Silva
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)
REITOR
Prof. Alvaro Toubes Prata
VICE-REITOR
Prof. Carlos Alberto Justo da Silva
Secretaria de Educação a Distância (SEaD)
COORDENAÇÃO GERAL
Prof. Cícero Ricardo França Barboza
COORDENAÇÃO FINANCEIRA
Prof. Vladimir Arthur Fey
Fundação de Amparo à Pesquisa e Extensão Universitária (FAPEU)
DIRETORIA EXECUTIVA
Prof. Pedro da Costa Araújo - Superintendente Geral
Prof. Cleo Nunes de Souza - Diretor Geral
Prof. Gilberto Vieira Ângelo - Diretor Administrativo
Profa. Elizabete Simão Flausino - Diretora Financeira

Equipe técnica - Conteúdo
COORDENAÇÃO GERAL
Rosiane Rockenbach
Wilken Souto
COORDENAÇÃO TÉCNICA
Priscilla Grintzos
Responsabilidade Técnica pelo Conteúdo Conceitos Básicos
EQUIPE TÉCNICA
Alice Souto Maior
CONSULTORIA
Steven Albuquerque
COLABORADORES
Ana Lúcia Félix de Souza
Anna Paola Alleone Luksevicius Montenegro
Bruno Wendling
Helenize Fernandes
Ítalo Mendes
Paula Regina da Silva
Rodrigo Ramiro
Sáskia Lima
Responsabilidade Técnica pelo Conteúdo
Apoio à comercialização de produtos segmentados
EQUIPE TÉCNICA
Alice Souto Maior
Fabiana Oliveira
CONSULTORIA
Steven Albuquerque
COLABORADORES
Ana Lúcia Félix de Souza
Anna Paola Alleone Luksevicius Montenegro
Bruno Wendling
Francesca Tomaselli
Ítalo Mendes
Laura Marques
Márcia Godinho
Michelle Ximenes
Paula Regina da Silva
Jurema Monteiro
Rodrigo Ramiro
Sáskia Lima

Equipe Técnica SEaD/UFSC/FAPEU
PLANEJAMENTO EDUCACIONAL E SUPERVISÃO DE LINGUAGEM
Ana Luzia Dias Pereira
DESIGN INSTRUCIONAL
Agnes Sanfelici
Débora Inácio Nascimento
Maria Herminia Schenkel
DESIGN GRÁFICO
Juliana Cristina Carboni
Marcio Augusto Furtado da Silva
Max Vartuli
REVISÃO TEXTUAL
Rosângela Santos de Souza
SUPERVISÃO EDUCACIONAL
Karine Pereira Goss
VIDEOAULA E TELECONFERÊNCIAS
Áureo Moraes
Dauro Veras
Delmar dos Santos Gularte
João Gabriel Lucchese Zanatta
Jonatan Jumes
Julia dos Santos Damásio
Mauro Flores
PORTAL DE CURSO E AMBIENTE VIRTUAL DE ENSINO E APRENDIZAGEM
Tecnologia da Informação Apoio Pedagógico
Maicon Barzotto Amanda Machado Chraim
Murillo Lagranha Flores Ana Maria Elias Rodrigues
Rosemeri Maria Pereira Juliana Schumacker Lessa
Karin Rodrigues Moritz
Suporte Técnico Serviços Administrativos e Monitoria
Akhnaton Nunes Rebelo Dilton Ferreira Júnior
Rafael Michels Motta Camila Napoleão
Rafael Santos Barboza Francielly Moreira Tierri
Wilton José Pimentel Filho Newton Knabben Filho
Secretária
Elisabete Bonatto

É com grande satisfação que o Ministério do Turismo oferece o terceiro curso do Programa de Quali-ficação
a Distância para o Desenvolvimento do Turismo, dessa vez integrado às ações do Programa de
Estruturação de Segmentos Turísticos, contemplado no Plano Nacional de Turismo 2007-2010: uma
viagem de inclusão.
O curso apresenta a Segmentação como estratégia de mercado para a inovação de produtos turísticos
por meio da valorização e caracterização dos diversos elementos que conferem identidade à oferta tu-rística
brasileira bem como trata de variáveis e peculiaridades da demanda.
O turismo é considerado um dos principais impulsionadores da economia moderna e uma das atividades
humanas mais dinâmicas da última década. O aumento do tempo livre, a redução do custo do transporte
aéreo, a facilidade de viajar fazem com que as pessoas usufruam cada vez mais desta atividade. Além de
movimentar bilhões de dólares, o turismo proporciona oportunidades integradas no campo social, políti-co,
cultural e ambiental, contribuindo para a redução das desigualdades regionais e distribuição de renda.
O que se percebe, atualmente, é que com os avanços tecnológicos, principalmente no campo da infor-mação,
o turista está mais exigente, bem-informado e autônomo, em busca de experiências marcantes e
da realização de desejos e sonhos, valorizando ainda mais o conhecimento e a cultura. A segmentação,
como forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão, promoção e comercialização,
pode ser uma estratégia de inovação de produtos e serviços, propiciando experiências únicas aos con-sumidores.
Para tanto, torna-se essencial a constante busca pela qualidade e o aperfeiçoamento dos
serviços e produtos a serem ofertados ao mercado consumidor.
É por isso que o Ministério do Turismo atua como indutor da promoção da qualidade e da diver-sificação
dos produtos turísticos, por meio do Programa de Qualificação Profissional e Empresa-rial
do Turismo com base nas demandas do setor privado e dos diversos atores envolvidos com o
desenvolvimento do turismo brasileiro, visando sempre aumentar a satisfação do turista.
Assim, o Curso de Segmentação do Turismo a distância tem por objetivo, além da disseminação de
conhecimento, fornecer subsídios para que a iniciativa privada, gestores públicos e demais atores envol-vidos
diretamente com a atividade turística atuem conjuntamente na formatação de produtos turísticos
segmentados. O objetivo é claro: aumentar os índices de competitividade dos destinos turísticos brasi-leiros
no mercado nacional e internacional.
Acreditamos que a realização dos cursos do Programa de Qualificação a Distância para o Desenvol-vimento
do Turismo, em parceria com a Universidade Federal de Santa Catariana, consiste em uma
iniciativa inovadora e exitosa, a medida que contribui para difusão das diretrizes políticas e operacionais
necessárias para a gestão e implementação de ações para o desenvolvimento e diversificação da oferta
turística em cada região do País .
Esperamos que todos aproveitem ao máximo a oportunidade, pois a disseminação do conhecimento
sobre segmentação do turismo é passo fundamental para estruturação, promoção e consolidação de
produtos e destinos de excelência!
Bem vindos ao curso de Segmentação do Turismo.
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
Ministro de Estado do Turismo

Universidade Federal de Santa Catarina

O conhecido adágio “O Brasil é o país do futuro” – com seu irônico complemento implícito, “e
sempre será” – poderia fazer sentido há algum tempo se aplicado ao turismo. Nos anos mais re-centes,
já não faz mais. País de extraordinária diversidade biológica, paisagística, cultural e histó-rica,
o gigante da América do Sul costumava ficar em segundo plano nas principais rotas turísticas
internacionais. Este quadro de subutilização do potencial está se transformando rapidamente,
graças a uma série de iniciativas articuladas de profissionalização da atividade, envolvendo parce-rias
entre o setor público e o privado.
Afinal, turismo não se faz só com belas paisagens. Um conjunto de ingredientes é vital para fazer
com que a atividade dinamize a geração de emprego e renda: boa infraestrutura de transporte, hos-pedagem,
saneamento, comunicação e segurança; divulgação adequada; e tão importante quanto
os demais, o comprometimento com a educação, em especial a qualificação permanente dos pro-fissionais
do setor. Tais investimentos são significativos, é certo, mas se justificam diante do grande
retorno social da atividade.
Em 2007, o número de desembarques turísticos no mundo atingiu 898 milhões, 6% a mais em
relação ao ano anterior, estima a Organização Mundial de Turismo (UNWTO). Foi o quarto ano
consecutivo de crescimento da atividade, que desde 1950 avança em média 6,5% ao ano. No Bra-sil,
em 2007, desembarcaram 5 milhões de passageiros estrangeiros – Argentina, Estados Unidos
e Portugal lideram o ranking de países emissores. Os gastos de turistas estrangeiros em visita ao
País alcançaram o recorde de US$ 4,953 bilhões, um incremento de 14,76% em relação a 2006.
Transformar a atividade em instrumento eficaz de inclusão social é uma das principais metas
do Programa de Qualificação a Distância para o Desenvolvimento do Turismo, promovido pelo
Ministério do Turismo em parceria com a Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Pela
primeira vez no País, uma política de turismo enfatiza essa preocupação e dá a devida importân-cia
também ao turismo interno. Mais que isso, dispõe de instrumentos legais e fiscais para que a
inclusão não fique apenas na retórica.
Por meio de quatro Cursos de Extensão Universitária, gratuitos e realizados a distância, o Pro-grama
oferta 9 mil vagas para gestores de turismo em todo o território nacional.
O rol de beneficiados com o Programa inclui os estudantes e aposentados, que poderão conhecer
o Brasil a preços razoáveis; os trabalhadores do setor, que terão melhor qualificação profissional;
os desempregados, que ganharão novas opções de trabalho; o setor turístico, que terá a possibi-lidade
de gerar mais renda, e o governo, que terá ampliada a arrecadação de tributos. Assim, a
UFSC, por meio da Secretaria de Educação a Distância (SEaD), cumpre o seu papel de levar rele-vantes
atividades de ensino e aprendizagem para além dos limites das suas salas de aula. O País do
futuro está sendo construído agora, com trabalho e competência.
Boa viagem!
Alvaro Toubes Prata
Reitor da Universidade Federal de Santa Catarina

Caro Aluno,
Você está iniciando o curso Segmentação do Turismo, promovido pelo
Ministério do Turismo, realizado pela Fundação de Amparo à Pesquisa e
Extensão Universitária (FAPEU) com o apoio da Secretaria de Educação a
Distância (SEaD) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
O Curso será realizado em 7 semanas, contabilizando o total de 90 ho-ras-
aula, sendo 10 horas/aula de Ambientação Virtual e 80 horas/aula de
conteúdo. Durante este período, você contará com o apoio de uma equi-pe
especializada para assisti-lo: o Sistema de Apoio ao Aluno a Distância,
formado por Monitores e Tutores.
Para iniciar seu estudo, você recebeu um kit didático composto por um
livro e uma videoaula em DVD. Além desse kit, encontram-se à sua dis-posição
outros recursos educacionais também muito importantes para o
desenvolvimento do estudo à distância. São eles:
•• Teleconferência
•• Fóruns
•• Lição Virtual
•• Enquetes
•• Biblioteca Virtual
•• Biblioteca Participativa
•• Banco de Boas Práticas, Banco de Roteiros e Banco de Plano de
Negócios
Vale ressaltar que todos esses recursos estarão disponíveis no Ambiente
Virtual de Ensino e Aprendizagem (AVEA). O AVEA é o Ambiente Virtual
em que serão desenvolvidas todas as atividades didático-pedagógicas pro-gramadas
para este Curso.
Assistindo o vídeo do estudante, que está disponibilizado no AVEA, você
terá orientações básicas sobre como estudar a distância utilizando ade-quadamente
todos os recursos didático-pedagógicos (Bancos, Oficinas e
Lições Virtuais, Fóruns, Enquetes etc.) disponíveis neste Curso. Preste

atenção às dicas para interagir na teleconferência, no AVEA e com o nosso
sistema de apoio ao estudante a distância. É muito importante que você
participe das atividades didático-pedagógicas programadas para essas 7 se-manas
de Aula.
Fique atento à programação do Curso.
Aulas/Carga-horária Temática Atividades
Semana 1
Ambientação Virtual
10h/a
Orientação metodológica
Apresentação do Curso
Fórum de Relevância Social da
Temática
Fórum de Expectativas em relação ao
Curso
Construção do Perfil do aluno
Teleconferência de abertura do Curso
Semana 2
Módulo I
10h/a
Conceitos Básicos
Histórico das políticas de
turismo e do Programa de
Regionalização, Bases
Conceituais ( o que é mercado,
oferta e demanda, produto
turístico, o que é segmentação,
por que e como segmentar,
sustentabilidade, etc.) Fóruns de Conteúdo
Enquetes
Abertura do Banco de Boas Práticas,
do Banco de Roteiros e do Banco de
Plano de Negócios
Semana 3
Módulo I
10h/a
Conceitos Básicos
Roteirização Turística
(conceituação, definição
de região, rota e roteiro,
metodologias aplicáveis aos
segmentos);
Aspectos Legais (Lei Geral
de Turismo – relacionada à
segmentação: cadastramento,
fiscalização, documentos
obrigatórios).
Semana 4
Módulo II
15h/a
Estruturação dos produtos
segmentados do turismo
Ecoturismo
Turismo Cultural
Turismo de Estudos e
Intercâmbio
Turismo de Pesca
Turismo Náutico
Enquetes
Dúvidas frequentes
Fóruns de Conteúdo por segmento
Semana 5
Módulo II
15h/a
Estruturação dos produtos
segmentados do turismo
Turismo de Aventura
Turismo de Sol e Praia
Turismo de Negócios e Eventos
Turismo Rural

Semana 6
Módulo III
15h/a
Apoio à comercialização de
produtos segmentados
O mercado turístico
Dados e pesquisas
Política de preços: construção
do tarifário e comissionamento.
Formas. Instrumentos de
promoção (marketing,
publicidade e propaganda,
material promocional) do
produto turístico
Formas, instrumentos de
comercialização e canais de
distribuição do produto turístico
Estratégias de apoio à
comercialização (fam tour,
press trips, etc)
Lição Virtual (exercícios de Fixação)
Dúvidas Frequentes
Encerramento dos Bancos de Boas
Práticas, do Banco de Roteiros e do
Banco de Planos de Negócios,
Avaliação do Curso
Módulo III
15h/a
Apoio à comercialização de
produtos segmentados
Semana 7 Teleconferência de Encerramento
Todas as atividades didático-pedagógicas serão apresentadas na primeira
semana de aula, durante a Ambientação Virtual. Portanto, não deixe de
participar ativamente dessas atividades!
E se você tiver qualquer dúvida, por favor, entre em contato imediatamen-te
com o nosso Sistema de Apoio!
Atividades didático-pedagógicas
No decorrer do Curso, como é possível verificar através da programa-ção
do mesmo, estão previstas inúmeras atividades didático-pedagógicas
como: Fóruns, Lição Virtual, Enquetes, Banco de Boas Práticas, Banco de
Roteiros e Banco de Planos e Negócios.
Fóruns
Os fóruns são espaços de comunicação onde você pode trocar idéias sobre
questões específicas sugeridas no Curso. Não esqueça de que você está
inserido em um ambiente virtual e tudo o que você postar poderá ser lido
por seus professores, tutores e colegas.
Neste Curso serão abertos onze fóruns de conteúdo referentes aos Con-ceitos
Básicos, Estruturação do produto turístico e Apoio à comercializa-ção
de produtos segmentados. Não deixe de participar dessa atividade, sua
contribuição é fundamental para o desenvolvimento e aprofundamento
das questões referentes à segmentação do turismo.

Lição virtual
A Lição Virtual é uma atividade que visa complementar seus estu-dos.
Ela consiste em exercícios de escolha simples, múltipla escolha,
completar lacunas, todos relacionados diretamente ao conteúdo que
você está estudando e à videoaula. São exercícios especialmente pre-parados
com o objetivo de propiciar reflexões em torno dos temas
abordados no Curso. Lembramos que não se trata de uma atividade
obrigatória, mas sua participação efetiva é fundamental!
Enquetes
A Enquete é mais um recurso educacional que será utilizado nesse Curso
com o propósito de promover o debate e ampliar o conhecimento sobre
questões relacionadas aos temas desenvolvidos. É uma pesquisa baseada
em opiniões ou em um tipo de investigação educacionalmente direciona-da,
isto é, através da enquete busca-se conhecer como o conhecimento é
obtido, qual a visão de certas questões, etc.
Banco de boas práticas
O Banco de Boas Práticas é um espaço criado para que você possa
compartilhar com seus colegas de todas as partes do território nacio-nal,
experiências concretas sobre a estruturação do produto turístico
e a comercialização dos produtos segmentados. Este Banco trata-se de
um ambiente colaborativo em que é possível compartilhar casos de
sucesso, servindo como mais uma alternativa de fonte de pesquisa. Dê
sua contribuição para a ampliação de espaços abertos para o conheci-mento
e a pesquisa. Participe!
Banco de roteiros
O Banco de Roteiros foi especialmente criado para que você possa apre-sentar
suas propostas de roteirização turística. O objetivo desse Banco é
criar um ambiente de pesquisa para a criação de roteiros que desenvolvam
estratégias que agreguem valores do cidadão, de sua cultura, de sua pro-dução
de saberes, propiciando uma atividade turística sustentável. Não
deixe de participar dessa atividade!

Banco de planos de negócios
O Banco de Planos de Negócios trata-se de um espaço de pesquisa destina-do
à criação de propostas e estratégias de negócios para comercialização
de um produto turístico. Nesse banco você terá a oportunidade de expor
um sucinto Plano de Negócios. Aproveite essa oportunidade de ampliar e
expandir conhecimentos!
Biblioteca virtual e participativa
As Bibliotecas Virtual e Participativa são dois espaços de extrema impor-tância
no seu Ambiente Virtual de Ensino e Aprendizagem. Com elas você
pode otimizar o seu tempo, assim como sua pesquisa.
Visite mais este espaço do AVEA, pois através dele você poderá fazer lei-turas
complementares, com acesso a livros, teses e outros materiais dire-tamente
relacionados ao tema desse Curso.
Biblioteca virtual
É o espaço onde são publicadas leituras complementares às principais
temáticas abordadas neste Curso: textos, artigos científicos, excertos de
livros, teses, dissertações, apresentações, entrevistas etc, todos indicados
pelo Ministério do Turismo. Visite sempre este espaço para aprofundar
seus conhecimentos sobre as temáticas que mais lhe interessam!
Biblioteca participativa
É um espaço virtual colaborativo construído ao longo do Curso a partir
da colaboração de todos os alunos que queiram publicar leituras comple-mentares
diretamente relacionadas aos temas desenvolvidos no Curso. Se
você pretende publicar algum material nesse espaço, envie-o ao seu tutor
com a devida referência bibliográfica completa (autor, fonte, paginação,
data de publicação). Nesse espaço você pode compartilhar materiais de
sua autoria com os seus colegas.

Entenda a iconografia contida no livro
O Livro constitui a base do Curso, pois aborda os principais conteúdos
que serão aprofundados no AVEA, na Videoaula e na Teleconferência des-te
Curso. Para uma melhor assimilação do conteúdo, sugerimos que você:
•• utilize o material impresso de maneira integrada com os demais
recursos didáticos, como o Ambiente Virtual de Ensino e Aprendi-zagem
e a Videoaula;
•• sublinhe todas as passagens que você achar importante e elabore
seus próprios resumos;
•• tenha o hábito de fazer esquemas e anotações ao longo do texto;
•• anote as dúvidas que surgirem durante a leitura para esclarecê-las com
seus colegas e professores quando você participar dos Fóruns de Con-teúdo,
dos Blogs, do Banco de Boas Práticas, das Teleconferências etc;
•• preste atenção no modo como seu livro está estruturado. Ele sinali-za
informações relevantes, como representado a seguir.
Vários ícones sinalizam a integração do material impresso com outros re-cursos
pedagógicos e fontes de informação no Ambiente Virtual de Ensi-no
e Aprendizagem, o AVEA, ou em referências bibliográficas. Vamos ver
o que significam.
Informação complementar disponível
na internet.
Material disponível
na Biblioteca Virtual.
Legislação disponível na Biblioteca
Virtual.
Leituras Complementares indicadas
pelos autores
i
Glossário
As palavras que aparecem coloridas no corpo do texto fazem parte do
glossário, encontrado no final do livro.

Lembre-se: Estudar a distância demanda iniciativa e autonomia.
Você defi ne o seu ritmo! Mas para obter bom aproveitamento é
fundamental ter uma postura refl exiva, cooperativa e discipli-nada.
Participe das propostas sugeridas! Questione, dê sua opi-nião,
troque informações com seus colegas e professores!
Acesso ao Portal do curso
O portal do curso de Segmentação do Turismo pode ser acessado pelo
endereço www.turismo.gov.br/ead , referente ao Programa de Qualifi -
cação a Distância para o Desenvolvimento do Turismo.
Você pode acessar o endereço do portal do Curso por meio do site da
SEaD www.sead.ufsc.br.

O Portal do Curso é uma plataforma de acesso livre, aberta ao público em
geral. Nele você encontrará informações atualizadas referentes ao Cur-so,
como notícias, atividades, data e horário da Teleconferência, com a
possibilidade de assisti-la e, também, informes do Ministério do Turismo.
Através do Portal você pode acessar o AVEA, indicando seu login e senha
de acordo com as instruções a seguir.
Acesso ao ambiente virtual de ensino e aprendizagem
(AVEA) do curso
O AVEA é uma plataforma virtual de acesso restrito aos participantes des-te
curso, professores, equipe técnica do MTur, tutores e monitores. Para
acessar o AVEA, não esqueça do seu login e da sua senha, enviados a você
por e-mail durante o período de matrícula.

Como acessar o AVEA
No Portal do Curso, digite seu login e sua senha no espaço reservado para tal.
Pronto! A nova tela que irá aparecer é o AVEA.
Caso você tenha algum problema para acessar o AVEA, entre imediata-mente
em contato com a nossa Monitoria.

AVEA é uma plataforma virtual de acesso restrito aos participantes deste
curso, aos professores, à equipe técnica e administrativa e aos parceiros
institucionais. Para acessar o AVEA, não esqueça do seu login e da sua
senha, enviados a você por e-mail durante o período de matrícula.
Sistema de apoio ao estudante a distância
O Sistema de Apoio ao Estudante a Distância está organizado para re-alizar
o acompanhamento e a avaliação do seu processo de estudo e de
aprendizagem. Ele é formado por monitores e tutores, que irão lhe ofe-recer
os subsídios necessários para um melhor aproveitamento do Curso.
Horário de atendimento (segunda à sexta-feira)
Manhã: 08h00min às 12h00min
Tarde: 14h00min às 18h00min
Monitoria
Entre em contato com a monitoria caso ocorra alguma das seguintes
situações:
•• mudança de endereço postal ou e-mail. Até o momento de rece-ber
o seu certificado, é fundamental que seus dados estejam sempre
atualizados;
•• dificuldade em acessar o AVEA, em função de problemas com lo-gins
e/ou senhas;
•• erro nas informações (nome completo e/ou endereço) que cons-tam
na etiqueta da embalagem deste kit;
•• não recebimento do kit completo do Módulo (um livro e um DVD).
Tutoria
Os tutores estarão à sua disposição para orientá-lo a respeito dos procedi-mentos
para a utilização do AVEA e a realização das atividades propostas,
inclusive a avaliação individual.
Eles manterão uma comunicação dinâmica com você via e-mail, motivan-do-
o a participar das atividades propostas.

Certificação
A avaliação, como prática educativa, deve ser compreendida como um
processo contínuo e que tem como objetivo o acompanhamento sistemá-tico
das atividades desenvolvidas pelos alunos.
Por esse motivo, para o processo avaliativo deste Curso estaremos levando
em conta sua participação nas atividades como Fóruns, Enquetes, Exercí-cios
Complementares e para favorecer a troca de experiências e o diálogo
entre os pares a sua contribuição nos Bancos (Boas Práticas, Negócios e
Roteiros) que se encontram no AVEA.
Participe das atividades propostas, pois elas serão requisitos básicos para
a sua Certificação.
Contatos
Secretaria de Educação a Distância
Universidade Federal de Santa Catarina
Rua Dom Joaquim, 757
Centro
CEP 88015-310
Florianópolis – SC
Telefone – (48) 3952-1900
Fax: (0xx48) 39521945 e 3952-1904
E-mail: turismo@sead.ufsc.br

Conceitos básicos
1. Introdução................................................................................ 30
2. Histórico das políticas de turismo e do programa de
regionalização.............................................................................. 32
2.1 A Política Nacional de Turismo.................................................................................. 32
2.2 A região turística e os produtos turísticos............................................................. 41
3. O mercado turístico................................................................ 46
3.1 Conceituação de mercado.......................................................................................... 46
3.2 Análise do mercado turístico..................................................................................... 48
4. A oferta e os produtos turísticos.......................................... 53
4.1 Entendendo o que é produto.................................................................................... 53
4.2 Compondo o produto turístico................................................................................. 56
4.3 A oferta turística............................................................................................................. 59
5. A demanda turística................................................................ 62
6. Segmentação turística........................................................... 67
6.1 Segmentação da demanda........................................................................................ 69
6.2 Segmentação da oferta................................................................................................ 79
7. A segmentação e a sustentabilidade do Turismo............. 88
8. Aspectos legais da segmentação do Turismo.................... 91
Apoio à comercialização de produtos
segmentados
1. Introdução................................................................................ 96
2. Competitividade no mercado turístico............................... 98

3. Pesquisa de mercado e o uso da informação...................102
3.1 A importância do diagnóstico para a segmentação.......................................103
3.2 Exemplo de uso das informações disponíveis para a tomada
de decisões.....................................................................................................................104
3.3 O turismo doméstico no brasil................................................................................109
4. Definindo as estratégias de produto.................................113
5. Estratégias e política de preço............................................116
5.1 Construção de preço dos produtos turísticos ...................................................117
5.2 Composição das tarifas dos equipamentos........................................................118
5.3 Diferentes posicionamentos de preço..................................................................120
5.4 Sugestões para composição de tarifas.................................................................126
6. Estratégias para o gerenciamento da distribuição ........128
6.1 Conceitos básicos de canais de distribuição e comercialização.................128
6.2 Canais de distribuição em turismo........................................................................131
6.3 Sugestões para escolha dos canais de distribuição.........................................143
7. A comunicação integrada de marketing no
mercado turístico......................................................................145
7.1 Propaganda ...................................................................................................................148
7.2 Promoção de vendas..................................................................................................155
7.3 Eventos e experiências...............................................................................................156
7.4 Relações públicas e assessoria de imprensa .....................................................158
7.5 Marketing direto............................................................................................................160
7.6 Vendas pessoais............................................................................................................161
7.7 Uso da internet como canal de divulgação do produto turístico................163
8. Elaboração de roteiro integrado .......................................166
9. Desenvolvimento do plano de marketing e
comercialização.........................................................................186
9.1 Características e história do destino ou território............................................188

9.2 Análise do ambiente externo...................................................................................189
9.3 Análise do ambiente interno...................................................................................189
9.4 Definição do produto e segmento de oferta.....................................................190
9.5 Definição dos segmentos de demanda...............................................................191
9.6 Estratégias de comercialização...............................................................................192
9.7 Previsão de despesas..................................................................................................194
9.8 Plano de contingência ...............................................................................................194
9.9 Implantação, controle e acompanhamento ......................................................195
Conclusão ...................................................................................196
Glossário......................................................................................199
Referências bibliográficas........................................................205

Siglas
A&B – Alimentos e Bebidas
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica
FGV – Fundação Getúlio Vargas
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
MTur – Ministério do Turismo
OMT – Organização Mundial do Turismo
ONG – Organização Não-Governamental
PNT – Plano Nacional de Turismo
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas empresas
UF – Unidade Federativa.

30
1. Introdução
A permanente busca de novos produtos turísticos pelos consumidores
tem levado a mudanças nas estratégias de planejamento, gestão e promo-ção
do turismo, privilegiando a oferta segmentada de produtos turísticos.
Este novo comportamento de compra tem exigido, cada vez mais, a cria-ção
e oferta de produtos direcionados para demandas específicas, visando
oferecer diferentes experiências para os visitantes.
Diante disso, a segmentação da oferta turística passa a ser importante
critério no processo de elaboração de uma estratégia para desenvolver o
turismo em uma localidade, atraindo e agradando os diferentes perfis de
visitantes.
Percebemos, assim, a necessidade de criar estratégias para o desenvol-vimento
do turismo por meio do planejamento e organização da oferta
existente, valorizando os diversos elementos de uma região que propor-cionam
identidade à oferta turística.
Este curso tem como finalidade capacitar e atualizar os gestores de turis-mo
e empresários do setor para atuar de forma competitiva, oferecendo
subsídios para a estruturação, diversificação e qualificação da oferta turís-tica
brasileira com foco em segmentos.
O que pretendemos é poder ajudar os participantes no entendimento das
principais questões que envolvem a produção segmentada de serviços tu-rísticos,
bem como da comercialização dessa produção, atendendo às exi-gências
cada vez mais específicas dos turistas.
Dessa forma, iniciamos este Curso com o Módulo I, que contempla, pri-meiramente,
um breve contexto das políticas nacionais de turismo, execu-tadas
pelo Ministério do Turismo, com o objetivo de apresentar ao aluno
em que momento a questão da Segmentação se insere e sua relevância
neste contexto. Após essa contextualização, passamos, então, a trabalhar
nas seções 3, 4 e 5, três conceitos básicos que farão parte de toda a discus-são
durante o Curso, sendo eles: o mercado, a oferta e a demanda. O ob-jetivo
é promover o entendimento e o alinhamento sobre esses conceitos,
trazendo aspectos essenciais para a discussão sobre segmentação. Assim,
a seção 6 trata do conteúdo referente à segmentação do turismo, com o
olhar voltado para suas duas formas principais de se segmentar: pela de-manda
e pela oferta. O aluno será levado a refletir sobre os aspectos que

31
Conceitos básicos
influenciam a tomada de decisão sobre o que ofertar e para quem ofertar
seu produto turístico.
Na seção 7, são abordados conceitos importantes sobre roteirização tu-rística,
já que a elaboração dos produtos turísticos segmentados envolve,
muitas vezes, um roteiro ou uma rota numa mesma região turística. Na
seção 8, discutimos a questão da sustentabilidade e a relação com a seg-mentação,
principalmente, do ponto de vista da oferta turística. Por fim,
na seção 9, fazemos uma análise dos principais aspectos da Lei do Tu-rismo
nº 11.771/08 que envolvem diretamente a prestação de serviços
turísticos e que o aluno deve atentar para essa legislação. Seja bem vindo
ao Curso de Segmentação do Turismo!

32
2. Histórico das políticas de turismo e do
programa de regionalização
2.1 A política nacional de turismo
2.1.1 O modelo de gestão descentralizada1
O Plano Nacional de Turismo concebeu e o Ministério do Turismo im-plementou
um modelo de gestão pública descentralizada e participativa.
Essa iniciativa integrou diversas instâncias da gestão pública e da iniciativa
privada, por meio da definição de diretrizes gerais para o desenvolvimen-to
da atividade, nas diversas escalas territoriais e de gestão do País e da
criação de ambientes de reflexão e discussão.
O modelo propôs a constituição de um sistema nacional de gestão do tu-rismo
no País composto, em nível nacional, por um núcleo formado pelo
Ministério do Turismo, Conselho Nacional de Turismo2 e Fórum Nacio-nal
de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo3. Em âmbito estadu-al,
os Órgãos Oficiais de Turismo, apoiados pelos Fóruns ou Conselhos
Estaduais de Turismo4 complementam a rede de gestão descentralizada.
1 Descentralização significa fortalecer os espaços de participação, a desconcentração física e
política das responsabilidades na gestão dos processos, e a autonomia no planejamento. O
modelo de gestão do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil foi conce-bido
com ênfase na ampliação da participação dos agentes dos processos, de descentraliza-ção,
de planejamento, implementação, avaliação do desenvolvimento da atividade turística
e estímulo à participação dos agentes locais das regiões e municípios (BRASIL, Ministério do
Turismo. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil: Introdução à Regio-nalização
do Turismo. Brasília, 2007, p. 34).
2 Conselho Nacional de Turismo – órgão colegiado de assessoramento superior, estruturado
em Câmaras Temáticas, integrante da estrutura básica do Ministério do Turismo, que tem
como atribuição, dentre outras, a proposição de ações, objetivando a democratização da ati-vidade
turística para a geração de emprego, renda e a redução das desigualdades regionais
(BRASIL, Ministério do Turismo. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil:
Formação de Redes. Brasília, 2007, p. 54).
3 Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo - colegiado formado
pelos Secretários de Estado de Turismo ou Presidentes de Órgão Estaduais de Turismo que
se reúnem, de forma voluntária e informal, para deliberar sobre os temas relevantes do tu-rismo
nacional, incorporando as demandas estaduais, regionais e nacionais, trazendo para
o debate o pensamento e a ação do executivo estadual e dos Conselhos e Fóruns Estaduais
na gestão do turismo, constituindo-se num bloco de expressão técnica e política. Atua, junto
com o Conselho Nacional do Turismo, como órgão de assessoramento ao Ministério do Tu-rismo,
na elaboração e implantação do Plano Nacional do Turismo e na discussão dos prin-cipais
programas e projetos do turismo brasileiro (BRASIL, Ministério do Turismo. Programa
de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil: Formação de Redes. Brasília, 2007, p. 54).
4 Fórum ou Conselho Estadual de Turismo - entidade de caráter propositivo, consultivo e

33
Conceitos básicos
No nível intermediário da gestão descentralizada, encontram-se as ins-tâncias
de representação das cinco macrorregiões brasileiras (Norte, Nor-deste,
Centro-Oeste, Sul e Sudeste) que discutem e dispõem sobre os te-mas
e questões relacionados ao desenvolvimento da atividade, em área de
abrangência que extrapola os limites dos respectivos territórios estaduais.
Em âmbito local, os municípios, por meio de seus órgãos municipais de
turismo, são incentivados a criar um Colegiado Local (conselho, fórum ou
comitê municipal de turismo) e a organizarem-se em Instâncias de Gover-nança
Regionais5, com representações do setor público, privado e sociedade
civil organizada, possibilitando a criação de ambientes de discussão e refle-xão
adequados às respectivas escalas territoriais, complementando, assim, o
sistema nacional de gestão do turismo, conforme ilustração a seguir:
Sistema Nacional de Gestão do Turismo
Figura 1.1. Fonte: Ministério do Turismo, 2004.
mobilizador que visa a integração de todas as instituições que compõem a cadeia produtiva
do turismo, em cada Unidade da Federação (UF). Dentre outras funções, é responsável por
apoiar o Órgão Oficial de Turismo das UFs na coordenação do processo de regionalização do
turismo, em âmbito Estadual (BRASIL, Ministério do Turismo. Programa de Regionalização
do Turismo – Roteiros do Brasil: Formação de Redes. Brasília, 2007, p. 54).
5 Instância de Governança Regional e Local – organização representativa dos poderes pú-blico
e privado, da sociedade e dos municípios componentes das regiões turísticas, com o
papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalização do turismo na região
turística. Pode ser um Conselho, um Fórum, uma Associação, um Comitê etc. Cf. BRASIL, Mi-nistério
do Turismo. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil: Módulo
Operacional 3: Institucionalização da Instância de Governança Regional. Brasília, 2007, p. 16).

34
Assim constituído, o modelo de gestão descentralizada do turismo viabi-liza
os canais de interlocução entre as diversas esferas da gestão pública e as
diferentes escalas de representação da iniciativa privada e do terceiro setor.
Desse modo, possibilita a implementação dos programas e ações propostos
pelo Plano Nacional de Turismo, de forma articulada e sinérgica com o pla-nejamento
e gestão do turismo, no âmbito das Unidades da Federação, das
macrorregiões, das regiões turísticas e dos municípios do País.
2.1.2 Processo de regionalização do turismo
A transição do processo de municipalização para a regionalização do tu-rismo
permitiu uma nova configuração na política nacional do turismo e
possibilitou uma maior integração entre as esferas municipal e regional, ou
seja, abriu espaço para cada município interagir, complementar e comparti-lhar
propostas com outros municípios que compõem uma região turística.
A partir daí, os municípios deixam de atuar isoladamente e passam a tra-balhar
de forma integrada e cooperada, assimilando a noção de território.
Com o lançamento do Plano Nacional de Turismo 2007/2010 – Uma Via-gem
de Inclusão (PNT), em junho de 2007, o Programa de Regionalização
do Turismo se consolida como estruturante e transversal. O novo PNT é
composto por oito macroprogramas, sendo que um deles é o Macroprogra-ma
de Regionalização do Turismo que norteia todos os outros macroprogra-mas,
programas e ações do Plano. Ou seja, a regionalização do turismo
ganha status dentro do PNT e se estabelece como um instrumento que con-tribui
para o aperfeiçoamento da gestão das regiões turísticas e o alcance
de todas as metas estabelecidas para o turismo brasileiro, até o ano de 2010.
Dos objetivos e estratégias dos Macroprogramas do PNT 2007-
2010 emanam diretrizes e programas que, articulados, devem
satisfazer as demandas nacionais para a consolidação do turis-mo
no País. Dessa forma, as seguintes metas foram estipuladas
para o turismo no Brasil, até 2010:
1. promover a realização de 217 milhões de viagens no merca-do
interno;
2. criar 1,7 milhão de novos empregos e ocupações;
3. estruturar 65 destinos turísticos com padrão de qualidade
internacional;
4. gerar 7,7 bilhões de dólares em divisas.

35
Conceitos básicos
Para alcançar essas metas, o PNT 2007-2010 foi estruturado a partir de
oito Macroprogramas:
•• Macroprograma 1 – Planejamento e Gestão;
•• Macroprograma 2 – Informação e Estudos Turísticos;
•• Macroprograma 3 – Logística de Transportes;
•• Macroprograma 4 – Regionalização do Turismo;
•• Macroprograma 5 – Fomento à Iniciativa privada;
•• Macroprograma 6 – Infraestrutura Pública;
•• Macroprograma 7 – Qualificação dos Equipamentos e Serviços
Turísticos;
•• Macroprograma 8 – Promoção e Apoio à Comercialização.
Figura 1.2. Fonte: Ministério do Turismo, PNT 2007-2010, p. 58.
Nesse contexto, o Macroprograma de Regionalização do Turismo tem
por objetivos até 2010:
•• promover o desenvolvimento e a desconcentração da atividade tu-rística;
•• apoiar o planejamento, a estruturação e o desenvolvimento das re-giões
turísticas;
•• aumentar e diversificar produtos turísticos de qualidade, contem-plando
a pluralidade cultural e a diferença regional do País;

36
•• possibilitar a inserção de novos destinos e roteiros turísticos para
comercialização;
•• fomentar a produção associada ao turismo, agregando valor à
oferta turística e potencializando a competitividade dos produtos
turísticos;
•• potencializar os benefícios da atividade para as comunidades locais;
•• Integrar e dinamizar os arranjos produtivos do turismo;
•• aumentar o tempo de permanência do turista nos destinos e rotei-ros
turísticos;
•• dinamizar as economias regionais.
É importante ressaltar que o Macroprograma de Regionalização do Tu-rismo
é composto por quatro Programas, no âmbito do PNT 2007-2010.
São eles:
Programas do Macroprograma 4
Figura 1.3. Fonte: Ministério do Turismo, PNT 2007/2010, p. 67.
•• Programa de Planejamento e Gestão da Regionalização – con-templa
desde atividades de articulação, sensibilização e mobiliza-ção,
até a elaboração de planos estratégicos das regiões turísticas.
Tem efetiva atuação por meio da institucionalização de Instâncias
de Governança Regionais, na formação de redes e na monitoria e
avaliação do processo de regionalização.

37
Conceitos básicos
•• Programa de Apoio ao Desenvolvimento Regional do Turismo –
integra os Programas Regionais de Desenvolvimento do Turismo –
PRODETUR. Visa assegurar o desenvolvimento sustentável e inte-grado,
melhorar a qualidade de vida da população local, aumentar
as receitas do setor e melhorar a capacidade de gestão da atividade
em áreas de expansão e de potencial turísticos.
•• Programa de Estruturação da Produção Associada ao Turismo
– objetiva a identificação dos produtos associados ao turismo, arte-sanal,
industrial, comercial e de serviços, como forma de ampliação
e diversificação da oferta. Propõe meios de alavancar as oportunida-des
e superar os desafios para incorporar esses produtos e adequá-los
ao mercado e ao processo de comercialização do turismo.
•• Programa de Estruturação dos Segmentos Turísticos – propõe o
ordenamento e a consolidação de cada segmento, a articulação e
o fortalecimento de suas instâncias representativas e a padroni-zação
de referência conceitual, que juntamente com a estrutura-ção
da produção associada ao turismo configuram a base para a
construção de roteiros turísticos.
Conforme o Plano Nacional de Turismo 2007-2010, o Programa
de Estruturação dos Segmentos Turísticos é norteado por duas
linhas estratégicas: segmentação da oferta e da demanda
turística e estruturação de roteiros turísticos. Este Programa
contribui, entre outros, para promover a ampliação e diversifi-cação
do consumo do produto turístico brasileiro, incentivan-do
o aumento da taxa de permanência e do gasto médio do
turista nacional e internacional.
O que se pretende é apoiar o ordenamento e a consolidação dos segmentos
turísticos, por meio da articulação e o fortalecimento de suas instâncias re-presentativas
e a padronização de referência conceitual, de modo a dar iden-tidade
a produtos turísticos, minimizar os efeitos da sazonalidade e aumen-tar
e diversificar a oferta turística no mercado doméstico e internacional.
Os principais segmentos de oferta trabalhados pelo Programa são: Turis-mo
Cultural; Turismo Rural; Ecoturismo; Turismo de Aventura; Turismo
Náutico; Turismo de Sol e Praia; Turismo de Negócios e Eventos; Turis-mo
de Pesca; Turismo de Estudos e Intercâmbio; Turismo de Esportes e
Turismo de Saúde. É válido destacar, que nesse processo, insere-se trans-

38
versalmente o Turismo Social6, como forma inclusiva de conduzir e pra-ticar
a atividade turística com vistas à melhor distribuição de benefícios.
O aprofundamento sobre esses segmentos, com exceção dos três últimos,
serão objeto de estudo no Módulo II deste Curso.
A articulação interinstitucional e intersetorial, a capacitação, a qualifica-ção
dos serviços turísticos e o ordenamento, normatização e regulação
são diretrizes que nortearão a implementação do Programa de Estrutura-ção
dos Segmentos, com vistas à agregação de valor e competitividade aos
produtos turísticos brasileiros.
Dentre as ações operacionais, o Programa prevê o fortalecimento institu-cional,
a formação de redes, a estruturação, diversificação e qualificação da
oferta turística, a realização de pesquisas e estudos de demanda, a promo-ção
e apoio à comercialização e a disseminação contínua do conhecimento.
Este Curso é uma das estratégias de disseminação de conhe-cimento
do Programa de Estruturação dos Segmentos Turísti-cos
que, entre outros, tem por objetivo oferecer aos gestores
públicos e, principalmente, à iniciativa privada subsídios para
a utilização da segmentação como estratégia na elaboração
de produtos turísticos, por meio da valorização e caracteriza-ção
dos diversos elementos que conferem identidade à ofer-ta
turística brasileira. Estimular a inovação nos produtos seg-mentados
para incrementar os níveis de demanda do destino
turístico e promover a criação de novos negócios e produtos,
também são objetivos do Curso.
2.1.3 O mapa da regionalização do turismo – Roteiros do Brasil
O modelo de estruturação do turismo de forma regionalizada não era no-vidade
no País, embora não fosse uma política pública do Governo Fede-ral
antes da elaboração do PNT 2003-2007. A regionalização já existia em
alguns estados brasileiros, como o Rio Grande do Sul, o Ceará, a Bahia,
Minas Gerais e São Paulo, por exemplo, com a criação de circuitos ou pó-los
turísticos. Mais do que diretriz da Organização Mundial do Turismo -
OMT, a regionalização partiu da observação do fenômeno que vinha ocor-rendo
em alguns dos Estados brasileiros, onde o fluxo de visitantes não era
6 Turismo Social – é a forma de conduzir e praticar a atividade turística, promovendo a igual-dade
de oportunidades, a equidades, a solidariedade e o exercício da cidadania na perspec-tiva
da inclusão (BRASIL, Ministério do Turismo. Segmentação do Turismo: Marcos Concei-tuais.
Brasília, 2005, p. 5).

39
Conceitos básicos
direcionado para um ou outro município, somente, mas para uma região.
Diante disso, para iniciar a implementação do Programa de Regionaliza-ção
do Turismo, foi necessário um mapeamento do Território Nacional.
Em 2004, o Ministério do Turismo, por meio de Oficinas de Planejamen-to
e Definição de Estratégias, identificou as regiões turísticas brasileiras,
compondo o 1º Mapa da Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil.
Atualmente, o Mapa da Regionalização do Turismo está sua 3ª Edição e
é formado por 276 regiões e 3.635 municípios, conforme figura a seguir:
Figura 1.4. Mapa: Regiões Turísticas do Brasil. Fonte: Ministério do Turismo,
2009.
Você pode acessar a relação e o mapa das regiões turísticas do Brasil na
Biblioteca Virtual do Curso e também no Portal do Ministério do Turismo
em www.turismo.gov.br.
2.1.3.1 Destinos indutores de desenvolvimento turístico regional
A partir do Mapa da Regionalização do Turismo, o Programa de Regiona-lização
do Turismo – Roteiros do Brasil propôs a estruturação de roteiros
turísticos intermunicipais nas regiões turísticas brasileiras, com base nos
princípios da cooperação, integração e sustentabilidade ambiental, econô-mica,
sociocultural e político-institucional.

40
Em 2007, quando do lançamento do Plano Nacional do Turismo 2007-
2010 – Uma Viagem de Inclusão, foram selecionados 65 destinos com
capacidade de induzir o desenvolvimento regional dentro dos roteiros
turísticos priorizados pelo Programa de Regionalização do Turismo. Atu-almente,
o Ministério do Turismo prioriza 81 roteiros turísticos para ob-tenção
de padrão de qualidade internacional.
A relação e o mapa dos 65 destinos indutores de desenvolvimento tu-rístico
regional, assim como a listagem dos 81 roteiros turísticos priori-zados
estão disponíveis no ambiente virtual deste curso e também no
portal do Ministério do Turismo: www.turismo.gov.br.
Isso significa que esses destinos, assim como as regiões e os roteiros turís-ticos
onde eles estão inseridos, são, atualmente, priorizados para receber
investimentos técnicos e financeiros do MTur e são foco de articulações e
busca de investimentos com outros ministérios e instituições.
Os destinos indutores têm a responsabilidade de propagar o desenvolvi-mento
nos roteiros dos quais fazem parte e, consequentemente, nas re-giões
turísticas que esses roteiros perpassam. Suas experiências e práticas
exitosas deverão ser multiplicadas para outros destinos e roteiros que in-tegram
o Mapa da Regionalização do Turismo do País.
Assim, para o Programa de Regionalização do Turismo, os destinos indu-tores
de desenvolvimento turístico regional são:
[...] aqueles que possuem infra-estrutura básica e turística e atrativos
qualificados, que se caracterizam como núcleo receptor e/ou distribui-dor
de fluxos turísticos, isto é, são aqueles capazes de atrair e/ou dis-tribuir
significativo número de turistas para seu entorno e dinamizar a
economia do território em que está inserido.
A seguir, o Mapa dos 65 Destinos indutores do Desenvolvimento Turísti-co
Regional:

41
Conceitos básicos
Figura 1.4.1. Mapa dos 65 Destinos Turísticos
2.2 A região turística e os produtos turísticos7
É válido lembrar que, na regionalização, o espaço territorial é concebido
como agente de transformação social, deixando de ser visto meramente
como um espaço físico. Assim, chegar à idéia de região significa mudar o
modo de pensar. Significa passar a olhar o território não apenas por suas
características históricas, ambientais e culturais locais, mas principalmen-te,
enxergar esses aspectos em inter-relações complexas e interdependen-tes
com outros locais, em redes de cooperação harmoniosa e de esforço
coordenado.
Em outras palavras: regionalizar, conforme as Diretrizes Políticas do Pro-grama
de Regionalização (2004, p.11) é transformar a ação centrada na uni-dade
municipal em uma política pública mobilizadora, capaz de provocar
mudanças, sistematizar o planejamento e coordenar o processo de desen-
7 BRASIL, Ministério do Turismo. Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do
Brasil: Introdução à Regionalização do Turismo. Brasília, 2007.

42
volvimento local, regional, estadual e nacional de forma articulada e com-partilhada.
Para implementar esse modelo, é necessária a organização de
um espaço geográfico em regiões, para fins de planejamento, gestão, pro-moção
e comercialização integrada e compartilhada da atividade turística.
Realizada a articulação regional, é momento de partir para uma outra eta-pa:
a roteirização turística. A elaboração dos roteiros turísticos é papel da
iniciativa privada, contudo, deve ser induzida pelos gestores locais e regio-nais.
O procedimento adequado é: considerada a região, o planejamento
deve voltar-se para a roteirização turística.
Roteirizar é uma forma de organizar e integrar a oferta turística do País,
gerando produtos rentáveis e comercialmente viáveis. A roteirização é
voltada para a construção de parcerias e promove a integração, o com-prometimento,
o adensamento de negócios, o resgate e a preservação dos
valores socioculturais e ambientais da região8.
A criação e a consolidação de novos roteiros possibilitam o aumento das
taxas de visitação, de permanência e gasto médio do turista nos destinos
brasileiros, tendo como consequência imediata a geração e a ampliação de
postos de trabalho e, como consequências de médio e longo prazos, a pro-moção
da inclusão social, uma melhor distribuição de renda e a redução
das desigualdades regionais e sociais9.
Uma região será mais ou menos atraente turisticamente de acordo com
seus atributos endógenos e exógenos, ou seja, internos e externos, das
necessidades, do perfil e da motivação daqueles que procuram por bens
e serviços turísticos. É também essencial que a informação acerca da re-gião
esteja disponível ao público-alvo e seja por ele apreendida, de forma
a despertar o desejo de se deslocar até o atrativo. Outro fator importante
é o acesso disponível à região, que dependerá das diferentes posições ge-ográficas
de cada segmento interessado em conhecer a região objeto de
seu interesse. Também devem ser considerados os canais de distribuição
trabalhados.
Neste contexto, faz-se necessário esclarecer algumas peculiaridades acerca
dos conceitos adotados pelo Programa de Regionalização do Turismo,
conforme é apresentado a seguir.
Brasil: Módulo Operacional 7 – Roteirização Turística. Brasília, 2005.
Brasil: Módulo Operacional 7 – Roteirização Turística. Brasília, 2005.

43
Conceitos básicos
Considera-se que:
Região turística é o “espaço geográfico que apresenta caracte-rísticas
e potencialidades similares e complementares, capazes
de serem articuladas e que definem um território.” (MTur, 2004).
A região turística ultrapassa os limites geopolíticos preestabelecidos no
País, isto é, pode ser constituída por municípios de um ou mais estados ou
de um ou mais países. Ressalta-se, também, que uma região turística pode
conter uma ou várias rotas e um ou vários roteiros.
Uma dúvida que pode surgir: todos os municípios de uma região podem
ser considerados turísticos? Não. Nem todos os municípios de uma re-gião
são, necessariamente, turísticos, ou seja, nem todos são dotados de
potencial relevante para o turismo. Há municípios que apresentam, pre-dominantemente,
algum outro tipo de atividade econômica e é nessa ati-vidade
econômica que deve ser focado o seu desenvolvimento. O que se
propõe no Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil
é que esses municípios participem do planejamento regional e busquem
sua agregação no processo de desenvolvimento do turismo, por meio de
suas peculiaridades.
Podemos citar, por exemplo, um município que se desenvolve por meio da
agropecuária. Se esse município fornecer leite, queijo, carne, couro etc.,
poderá integrar-se à rede de desenvolvimento regional, transformando-se
em uma unidade de apoio ao município vizinho, que tem como atividade
econômica predominante o turismo.
Quanto à definição de rota e de roteiro turístico, segundo o MTur:
Roteiro turístico é um itinerário caracterizado por um ou mais elemen-tos
que lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de pla-nejamento,
gestão, promoção e comercialização turística e rota turística
é um percurso continuado e delimitado cuja identidade é reforçada ou
atribuída pela utilização turística.
Em outras palavras: a rota é um itinerário com contexto na história,
ou seja, o turismo se utiliza da história como atrativo para fins de pro-moção
e comercialização turística como, por exemplo, Estrada Real/
MG, ou a Rota dos Tropeiros/PR, onde o turista percorre o mesmo
caminho trilhado por alguns personagens de uma determinada época.
Na rota, existe uma sequência na ordem dos destinos a serem visitados
e há sempre um ponto inicial e um ponto final. É importante ressaltar,

44
também, que uma rota pode contemplar vários roteiros e passar por
várias regiões turísticas.
E o roteiro turístico? O roteiro turístico é mais flexível, pois não exige
uma sequência de visitação. Não tem obrigatoriamente um ponto inicial
e um final. O turista começa a visitação de qualquer um dos destinos. Um
roteiro turístico pode passar por uma ou várias regiões e uma ou várias
rotas – e ele é eminentemente temático.
Tanto a rota turística como o roteiro turístico são elaborados para fins de
promoção e comercialização. Assim, podemos deduzir, de acordo com o
que se explicitou até aqui, que:
Região turística é a base para planejamento e ordenamento
da oferta turística existente e que as rotas, roteiros e destinos
podem constituir um produto turístico, que deve ser promovi-do
e comercializado.
A seguir, na ilustração, pode-se perceber a diferença entre região, rota e ro-teiro
turístico, conforme as definições adotadas pelo Ministério do Turismo:
Região, rota e roteiro turístico
Figura 1.5. Fonte: Ministério do Turismo, 2007.
O processo de roteirização é, portanto, uma forma de ordenar um con-junto
de atrativos turísticos de temática específica para promoção e co-mercialização
no mercado, tornando-o opção diferenciada de produto
turístico. Desta maneira, a roteirização, em sua concepção e método, é

45
Conceitos básicos
entendida como um processo mercadológico direcionado a um produto
específico – o roteiro turístico, enfatizando a tematização que assegura a
identidade única do roteiro10.
Diante do exposto, é importante entender que a segmentação constitui-se
em uma estratégia para a estruturação de produtos e consolidação de
roteiros turísticos e destinos, a partir de elementos de identidade de cada
região11.
Assim, a fim de entendermos melhor essa estratégia, e como colocá-la em
prática, passamos agora à análise do mercado turístico e dos fatores que
influenciam na definição de oferta e demanda.
10 BRASIL, Ministério do Turismo. Rede de Cooperação Técnica para a Roteirização – 2ª
edição: Manual de Orientações Metodológicas, Brasília, 2009.
11 BRASIL, Ministério do Turismo. Plano Nacional do Turismo - 2007-2010: Uma Viagem de
inclusão. Brasília, 2007.

46
3. O mercado turístico
Para compreender o que é mercado turístico e como proceder sua análise,
deve-se, inicialmente, entender o que é mercado, suas nuances, compor-tamentos
variáveis e sazonalidades.
É normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados seg-mentos
da oferta (o tipo de turismo ou experiência a ser oferecida) e da de-manda
(perfil dos turistas potenciais que consumirão aquela experiência).
Quando se fala em mercado turístico já trazemos a noção de segmentação
da oferta ou da demanda, pois é improvável que todos os consumidores
tenham as mesmas preferências ou se disponham a pagar sempre por ape-nas
um tipo de experiência turística.
Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) é definir
a parcela das pessoas que compartilham as mesmas características, neces-sidades
e expectativas. Segmentar a oferta (tipos de turismo/experiência
– Aventura, Sol e Praia etc) é definir uma oferta turística que tenha uma
identidade comum, baseada no tipo de experiência e que atenda às expec-tativas
do segmento de demanda que queremos atrair.
Os conceitos que serão abordados, a seguir, devem ajudar a perceber o
mercado turístico de forma mais ampla e aprofundada, além de indicar
formas de se analisar corretamente o mercado no qual temos interesse
em participar.
3.1 Conceituação de mercado
Mercado é o lugar onde pessoas trocam produtos e serviços com outros,
considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a procura pelo
bem ou serviço oferecido. O processo de troca e a existência do mercado
estão associados a cinco condições essenciais (KOTLER; KELLER, 2006):
•• Que existam pelo menos duas partes;
•• Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras
partes;
•• Que todas as partes tenham condição de comunicação e entrega;
•• Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca;
•• Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar desta ne-gociação.

47
Conceitos básicos
A existência do mercado está associada a três premissas básicas (DIAS, 2005):
•• Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de pro-duto
ou serviço);
•• Que exista um desejo de satisfazê-la (por meio da oferta de pro-dutos
ou serviços);
•• E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de
moeda de troca ou crédito para processar a transação).
O fluxo de pessoas em busca de novas vivências, experiências, e conheci-mentos
continua a crescer, incentivando o desenvolvimento do turismo
em diversas regiões. As pessoas não conseguem produzir tudo que dese-jam
consumir, e no mercado turístico esta relação não poderia ser diferen-te.
Cada região apresenta particularidades, gerando produtos que não são
encontrados em outros lugares, e sempre existem pessoas, em diferentes
regiões, interessadas nestes produtos (DIAS, 2005).
Como exemplo, pode-se citar a experiência de vivenciar praias de águas
mornas e areias brancas. Estas não poderão ser encontradas em Minas Ge-rais,
mas os moradores daquela região demandam por esta experiência.
Assim, eles buscarão esta oferta em outros mercados que podem satisfa-zer
seus desejos, seja no Nordeste do Brasil ou nas praias do Caribe.
Para entender o mercado, devemos, primeiramente, entender as pessoas
que compõem este mercado, e devemos lembrar que as pessoas pensam e
agem de forma diferente, dependendo de suas motivações ou experiências
anteriores.
Para Chias (2007), a heterogeneidade das pessoas que compõem a de-manda
é um dos fatores que movimentam o mercado turístico, e sempre
abre portas para novas oportunidades de negócios. Isso ocorre, pois cada
pessoa tem demandas próprias e muitas vezes, diferentes das demandas
de seus amigos, parentes ou grupos de convívio. Estas demandas estão
sempre se atualizando e sendo modificadas, em função da diversidade de
ofertas de produtos turísticos e de novas experiências que são vivenciadas
pelos visitantes.
Então, analisar o mercado não é apenas entender a demanda
dos turistas atuais e seus comportamentos de consumo, mas
também entender as modificações e tendências que estão
ocorrendo nos padrões de consumo.

48
3.2 Análise do mercado turístico
Apresenta-se, a seguir, os principais aspectos envolvidos na análise do
mercado turístico, considerando todos os atores envolvidos na interação
que compõe um mercado e as modificações, que acontecem de forma
frequente, no processo de atualização desta relação.
De acordo com a OMT12 (2001 apud MTur 2007, p.15), “a natureza da
atividade turística é um conjunto complexo de inter-relações de diferentes
fatores que devem ser considerados conjuntamente sob uma ótica siste-mática,
ou seja, um conjunto de elementos inter-relacionados que evo-luem
de forma dinâmica”. Existem quatro elementos básicos que com-põem
o mercado Turístico, segundo o Programa de Regionalização do
Turismo – Roteiros do Brasil (MTur 2007, p. 15)13:
•• Demanda: formada por um conjunto de consumidores, ou poten-ciais
consumidores, de bens e serviços turísticos;
•• Oferta: composta pelo conjunto de produtos, serviços e organiza-ções
envolvidas ativamente na experiência turística;
•• Espaço geográfico: base física na qual tem lugar a conjunção ou
o encontro entre a oferta e a demanda, e em que se situa a popu-lação
residente (que se não é em si mesma um elemento turístico,
é considerada um importante fator de coesão ou desagregação no
planejamento turístico);
•• Operadores de mercado: empresas e instituições cuja principal
função é facilitar a inter-relação entre a demanda e a oferta. São as
operadoras e agências de turismo, empresas de transporte regular,
órgãos públicos e privados que organizam ou promovem o turismo.
Nesse sentido, o mercado turístico pode ser entendido como “o encontro
e a relação entre a oferta de produtos e serviços turísticos e a demanda,
individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e uso des-tes
produtos e serviços” (MTur 2007, p. 16).
O mercado não deve ser visto apenas como a oferta de um destino e a
demanda por ele, mas também pelas outras ofertas concorrentes. Assim,
Brasil: Módulo Operacional 8 – Promoção e Apoio à Comercialização. Brasília, 2007.
Brasil: Módulo Operacional 8 – Promoção e Apoio à Comercialização, Brasília, 2007.

49
Conceitos básicos
as praias do Caribe oferecem os mesmos benefícios que as praias do Nor-deste
do Brasil, para as demandas de alguns potenciais clientes.
E se o turista decidir não ir à praia com a família nestas férias, e decidir
visitar algum destino cultural ou com maior contato com a natureza? O
mercado é assim, composto de ofertas diversas que lutam para atrair os tu-ristas
e que concorrerão entre si para aumentar a visitação em suas regiões.
Analisar a relação dos produtos turísticos com o mercado no qual ele está
inserido, é etapa essencial para um melhor posicionamento. O mercado é
composto de cinco forças ou grupos de participantes, que podem influen-ciar
diretamente no desempenho de sua oferta. Assim, a análise do merca-do
turístico não deve se basear apenas na oferta existente (a sua e a de seus
concorrentes) e na demanda por estes produtos, mas também no conjunto
de atores que compõem a totalidade do mercado, destacados a seguir.
Para realizar um melhor entendimento do mercado, devem ser considera-das
na análise todas as forças que influenciam no desempenho do mercado
e na competitividade dos atores envolvidos, e são elas (PORTER, 1986):
•• Rivalidade existente no setor: os destinos ou produtos turísticos
que concorrem diretamente com o seu destino ou produto e já par-ticipam
deste mercado;
As praias da Bahia, por exemplo, concorrem diretamente com
as praias do Ceará pelo fluxo de visitantes do Sudeste do Brasil.
•• Ameaça de novos concorrentes: os destinos ou empresas que ain-da
não concorrem diretamente, mas que estão se estruturando e
passarão a ser concorrentes a curto, médio ou longo prazo;
As localidades do Brasil que possuem atividades de aventura
não tão conhecidas, estão iniciando melhorias e trabalhos de
divulgação para atrair os visitantes que iriam ao Rio de Janeiro
ou a Foz do Iguaçu.
•• Ameaça dos produtos substitutos: deve-se entender como os pro-dutos
diferentes dos oferecidos por uma empresa A, por exemplo,
podem conquistar os clientes e reduzir a venda dos produtos turís-ticos
de uma empresa B. As pessoas podem desenvolver interesses
em produtos diferentes dos oferecidos por sua localidade, e passar
a reduzir a visitação ou compra de seus produtos turísticos. O con-ceito
de produto substituto em análise estratégica significa, exata-

50
mente, aqueles produtos que podem não ter nenhuma relação com
o produto concorrente (em questão), mas que podem reduzir seu
consumo, por competir indiretamente com ele;
Fatores como novelas, ou eventos criados, podem influenciar
o consumo e fazer com que os visitantes tenham interesse em
conhecer o Pantanal, por exemplo, e não mais apenas os ape-los
históricos de sua cidade. A utilização de transporte aéreo
pode reduzir o número de viagens de ônibus e também, re-duzir
o consumo nos restaurante na estrada, pois as pessoas
não passam mais pelas estradas por não viajarem de ônibus.
Num outro exemplo, a máquina fotográfica digital é o produto
substituto que reduziu o volume de atividade das empresas
que oferecem serviços de revelação. Neste caso, o substituto
não são outras empresas de revelação de fotografia, mas sim,
produtos diferentes que reduzem o consumo do produto ofer-tado
por sua empresa.
•• Aumento do poder de barganha dos compradores: deve ser anali-sada
a influência que os compradores exercem na lucratividade do
turismo em uma localidade;
Se existe grande parcela das vendas dos produtos turísticos de
um destino concentrada em poucos operadores de turismo,
estes terão maior força para reduzir os preços e a lucratividade
das empresas fornecedoras dos serviços naquele destino.
•• Aumento do poder de barganha dos fornecedores: O turismo
em uma região pode deixar de ser interessante se os fornecedores
(equipamentos de alimentação e hospedagem, como exemplo) pu-derem
elevar os preços e/ou se não houver substitutos para estes
fornecedores.
Vamos imaginar uma localidade onde existem diversos hotéis
de pequeno porte. O poder de barganha de cada hotel, sepa-radamente,
perante uma grande operadora é pequeno, mas
caso os hotéis se organizem e trabalhem em conjunto, podem
conseguir parcerias mais vantajosas, com preços mais interes-santes
e um melhor desempenho no índice de ocupação hote-leira.
Porém, outras alternativas de hospedagem, como casas
de veraneio ou casa de parentes podem reduzir o poder de
barganha destes fornecedores (os hotéis).

51
Conceitos básicos
Pode-se perceber que a análise de mercado deve consistir em uma visão
abrangente dos movimentos que estão ocorrendo no turismo, não só da
região de oferta de um produto turístico, dos equipamentos turísticos e
serviços complementares que contribuem para o desenvolvimento do po-tencial
de visitação, mas também de todas as localidades concorrentes.
É preciso considerar ainda, como parte do mercado, os diferentes atores,
com diferentes interesses. Para uma visão mais profunda e abrangente do
funcionamento do mercado, todos eles devem ser considerados na aná-lise,
juntamente com as tendências de consumo e demandas dos turistas
que se pretende atrair.
A análise de mercado deve considerar, portanto, não só os participantes
de um mercado, mas todos os fatores que exercem influências sobre ele.
Assim, questões macroambientais devem ser verificadas para uma análise
minuciosa, fazendo-se necessário analisar questões políticas, sociais, eco-nômicas
e culturais para entender os movimentos de mercado.
Além disso, não se deve apenas analisar a realidade atual. É necessário,
também, entender os modismos e tendências, para que o direcionamento
das ações de mercado não se torne obsoleto em curto prazo.
O modismo influencia no desempenho do turismo, e sendo uma intenção
de compra de curta duração, deverá ser aproveitado com reações rápidas
à mudança de comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER,
2006). Para aproveitar estes modismos, quem planeja as ações de mercado
deve ficar atento a estas modificações. Um exemplo disso é o impacto que
filmes ou novelas causam no interesse de compra dos consumidores. Um
destino pode virar “moda” e passar a ser mais visitado em função de estí-mulos
imprevistos causados por um meio de mídia de massa.
Já as tendências são definidas por estes autores como uma sequência de
eventos com força e durabilidade e que podem revelar como será o fu-turo
do consumo e quais oportunidades podem ser aproveitadas.
Um exemplo de tendência é o envelhecimento da população. A sucessão
de fatos demonstra que isto não é uma modificação momentânea, e que
surgirão novas oportunidades de negócios voltadas para a parcela mais
idosa da população. Outros exemplos de tendência que podem influenciar
no perfil de consumo turístico são as modificações nas taxas de natalidade
(as pessoas estão tendo menos filhos), o maior grau de instrução da po-pulação,
o retardamento da aposentadoria, o aumento da renda da classe

52
C no Brasil, dentre outros fatores de extrema importância para o entendi-mento
das mudanças ocorridas no perfil dos turistas.
O mercado é vivo e está em constante mudança. Os turistas
mudam seus interesses e exigências, alguns fornecedores me-lhoram,
outros saem da atividade, o processo de comercializa-ção
ganha ou perde parceiros. Logo, a percepção do mercado
também deve ser constantemente atualizada, junto com as
modificações ocorridas em todo o cenário de negócios.

53
Conceitos básicos
4. A oferta e os produtos turísticos
A oferta é um fator de extrema importância para definir o posicionamento
que uma localidade ou região terá para o perfil de turista que deseja atrair.
A disponibilidade e a variedade de produtos turísticos também são fatores
de atratividade de turistas para a localidade.
Neste tópico, vamos entender quais são os fatores que compõem esta
oferta e como utilizá-los para o público desejado.
4.1 Entendendo o que é produto
Antes de definir produtos turísticos, é necessária uma análise para que se
possa entender o conceito de produto.
Muitas pessoas têm a ideia de que produto é apenas um bem tangível e
material para ser comercializado. O conceito de produto vai além, e foge
da abordagem física, devendo ser percebido como um benefício a ser ofe-recido
para seu cliente.
Produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo dos consumido-res
(KOTLER; KELLER, 2006). Assim, o produto deve ser visto como a
solução para o problema dos clientes, e esta solução pode vir por meio de
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, organizações, infor-mações
ou ideias.
Para entender o conceito de solução, analisemos a seguinte situação: O
cliente que entra em uma loja de material de construção e compra uma
furadeira, está, na verdade, interessado nos furos (solução), e não na má-quina
(bem físico). Esta solução poderia ser oferecida de outra forma,
como por exemplo, a contratação de um profissional que pudesse fazer
os furos para o cliente. Neste caso, a furadeira não seria mais necessária.
Serviço é entendido como atividade econômica que cria valor e fornece
benefícios para clientes, em tempos e lugares específicos, como decorrên-cia
da realização de uma mudança desejada pelo destinatário do serviço
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Um outro exemplo dessa situação é o caso de um turista que deseja visitar
os Lençóis Maranhenses. Ao fechar um acordo com uma empresa para

54
transporte em carros Off Road, de São Luis até a região dos Lençóis, o
turista não está pagando pela vaga no assento do carro, mas sim pela ex-periência
de conhecer o lugar desejado. Neste caso, o produto (ou serviço)
que o cliente estaria interessado seria o direito de estar no local desejado,
na hora esperada, da forma mais confortável ou rápida possível.
Para compor o produto, é preciso pensar em quais benefícios o cliente
espera e como transformar as possíveis soluções em oferta de produtos.
Estes benefícios serão atendidos de acordo com o nível de especialização
e adequação do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir,
pode-se verificar a classificação dos níveis de produtos a serem oferecidos
para os clientes, relacionando-a com a prestação de serviços, ao hóspede,
de um hotel:
•• Benefício Central do Produto: é o serviço ou benefício fundamen-tal
que o cliente busca. Um hóspede está realmente pagando pelo
descanso e não pelo quarto em si.
•• Produto Básico: transformar a necessidade do cliente em uma ofer-ta
de produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros
para representar o benefício central do produto (descanso).
•• Produto Esperado: são as características já esperadas pelo turista
para aquele tipo de produto. Alguns hóspedes já esperam ar condicio-nado
no quarto, camas arrumadas, lâmpadas que funcionem, lençóis
e toalhas limpos e outros atributos. Como isso não é diferencial para
este determinado hóspede, ele poderia escolher com base em outros
atributos, como serviço de internet e TV a cabo gratuitos ou o preço
mais barato para hotéis com estas mesmas características.
•• Produto Ampliado: é a composição de solução que excede a ex-pectativa
do cliente. No caso do hotel, o atendimento personaliza-do,
jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localização podem ser
diferenciais oferecidos para o cliente. É neste nível que acontece a
distinção entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicio-nal
no produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro.
•• Produto Potencial: considera todas as transformações e amplia-ções
as quais o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspec-to,
a oferta de produto e serviço ao hóspede não é de acordo apenas
como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adi-cionais
que o cliente pode vir a demandar.

55
Conceitos básicos
Um outro exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir.
O que leva um consumidor a pagar R$ 300,00 por um modelo de cal-ça
jeans de uma marca famosa, quando existem calças disponíveis por
R$ 30,00? Ao se analisar a situação em relação aos níveis de produto e a
percepção de valor para os clientes é possível identificar:
•• Benefício central: vestir-se;
•• Produto básico: calça jeans;
•• Produto esperado: tamanho adequado e modelo de preferência;
•• Produto ampliado: aceitação social e status;
•• Produto Potencial: atendimento impecável na venda e pós-venda,
com serviços e consultorias de moda e estilo.
A percepção de benefício para os dois produtos é diferente. Note que
a calça de R$ 30,00, sem marca famosa, não atinge todos os benefícios
esperados pelo cliente, atingindo apenas o nível de produto esperado. A
percepção de valor do produto é menor e por isso, o preço que se espera
pagar também será. O cliente perceberá todos os níveis de benefícios para
o produto de uma marca ou loja famosa e estará, por conta disso, disposto
a realizar um desembolso maior.
Percebe-se que o produto se distancia da oferta física e se aproxima, cada
vez mais, da percepção de valor pelo cliente, por meio do benefício ou
solução obtida com a compra realizada. Já que os produtos estão relacio-nados
com a percepção dos clientes, e cada cliente tem uma percepção
diferente do outro, nem todos os produtos ou serviços terão o mesmo
valor percebido por todos os clientes. Essa é a importância que a seg-mentação
tem para a elaboração de uma estratégia eficaz.
A segmentação está presente em todos os mercados, incluin-do
o mercado do turismo. Os produtos devem ser oferecidos
de forma a atender as necessidades e demandas específicas
de cada cliente, pois o mesmo produto pode atender as de-mandas
de um perfil de cliente e ser inadequado para outros
segmentos.
Na próxima seção, estas abordagens de produto são aplicadas para o mer-cado
turístico.

56
4.2 Compondo o produto turístico
Quando se analisa o mercado turístico, percebe-se que também existe um
setor produtivo. A produção no turismo é feita por uma cadeia de setores
produtivos que se agrupam para formar e oferecer os produtos turísticos.
Embora a criação e oferta dos produtos turísticos sejam feitas de formas
diferentes dos produtos/bens industriais, alguns aspectos da contextuali-zação
são comuns aos dois, como o benefício e solução esperados pelos
clientes e a percepção de valor a ser pago.
No âmbito do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do
Brasil, o Ministério do Turismo passou a entender por produto turístico
“o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos acresci-dos
de facilidades, localizados em um ou mais municípios, ofertado
de forma organizada por um determinado preço” (MTur, 2007, p. 17).
A elaboração dos produtos turísticos deve estar intrinsecamente relacio-nada
à demanda desejada. Dessa forma, a combinação de bens e serviços,
de recursos e infraestrutura deve estar ordenada e disponível ao consumo
de forma que ofereça vantagens ao cliente, satisfazendo suas necessidades
e expectativas (BALANZÁ; NADAL, 2003).
Para satisfazer os consumidores, os produtos podem sofrer adequações
conforme as exigências dos diversos segmentos de mercado, evitando
uma oferta padronizada para todos os turistas.
O produto turístico é formado por seis componentes (IGNARRA, 1999):
•• Recursos: naturais (clima, solo, paisagens, fauna, flora e outros)
e culturais (patrimônio arquitetônico, cultura local, gastronomia,
artesanato e outros);
•• Bens e Serviços: produtos alimentícios, materiais esportivos, servi-ços
receptivos, atrações etc;
•• Infraestrutura e equipamentos: estradas, Hotéis, pousadas, restau-rantes
etc.;
•• Gestão: a forma como o produto é gerido e ofertado;
•• Imagem da marca: como este produto é percebido pelos consumi-dores;

57
Conceitos básicos
•• Preço: o valor a ser pago deve ser condizente com os benefícios
oferecidos.
Por isso, não se pode pensar em produtos turísticos de uma forma indi-vidual,
mas sim como o conjunto de experiências relacionadas à viagem
(de deslocamento, alimentação, hospedagem e de outros fatores) vividas
pelos turistas antes, durante e depois de sua realização.
Um exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir:
A Floresta Amazônica por si só não é produto turístico (embora faça par-te
da oferta turística dos Estados que compõem a Amazonia Legal), mas
para se tornar um produto deve combinar os diversos fatores que tornam
possível sua visitação, como exemplificado a seguir:
•• O transporte aéreo para levar o turista a Manaus;
•• O transporte fluvial que possibilita o deslocamento durante a visita-ção
aos vários pontos da floresta;
•• O guia de turismo que acompanha, orienta e transmite informações
que farão o turista perceber os mistérios da floresta e ter uma vivên-cia
inesquecível;
•• Os serviços de um receptivo que organiza todas as atividades duran-te
a visita do turista;
•• Os hotéis que proporcionam a hospedagem durante o período de
estada;
•• Os restaurantes que fornecem a alimentação e/ou experiências gas-tronômicas
diferenciadas;
•• A produção associada ao turismo, como as apresentações cultu-rais
e o artesanato local que oferecem momentos de compra ou
agradáveis experiências e novos conhecimentos para o turista.
A combinação destes elementos é que possibilita a experiência ao turista,
e a falta, ou o serviço de baixa qualidade de um ou mais destes, pode com-prometer
o sentimento positivo da experiência de estar na floresta Ama-zônica,
e consequentemente, gerar uma avaliação negativa do produto.
Assim, o produto não é apenas o que oferecemos, mas a expe-riência
que ele pode gerar para o turista, e estas experiências
serão diferentes para diferentes pessoas.

58
Considerando esta interação entre os componentes, o produto turístico
possui características específicas14 (adaptado de MTur, 2007, p. 17):
•• É intangível: por ser um bem de consumo abstrato e intangível, o
turista não pode tocar ou armazenar o produto, bem como trans-portá-
lo em uma mala, ele vive a experiência e a guarda na memó-ria;
•• É estático: pois não é possível mudar a localização de uma atração
turística;
•• É perecível: pois se a visitação, ou hospedagem não acontecer no
período esperado, o prejuízo não pode ser recuperado. A venda per-dida
não poderá mais ser feita;
•• É limitado: a produção de serviços é limitada à determinada quan-tidade,
em um determinado tempo e espaço;
•• É sazonal: concentra-se em algumas épocas e locais específicos, o
que acaba por induzir a criação de produtos diferenciados para se-rem
vendidos ao longo de todo o ano;
•• É sistêmico: todos os produtos e serviços de uma atração turística
estão interligados. Como o turista necessita de produtos e serviços
variados, a ausência de um deles poderá inviabilizar ou dificultar a
experiência vivida pelo turista;
•• É variável em seu valor percebido: a avaliação feita pelo turista
será de acordo com a qualidade da experiência vivida por ele, que
pode ser diferente da experiência de outros na mesma viagem;
•• É simultâneo: o turista consome o produto ao mesmo tempo em
que o serviço é prestado.
•• É difícil de controlar: uma vez que o turista avalia os serviços pres-tados
posteriormente à sua experiência, torna-se mais difícil o con-trole
da qualidade do produto turístico.
Dessa forma, o produto para o turista passa a ser a experiência da viagem
de forma mais abrangente, considerando a qualidade da hospedagem, as
experiências gastronômicas vivenciadas, o transporte até a localidade, a
locomoção interna, o atendimento recebido, os presentes e lembranças
comprados e tudo que seja relativo à sua permanência.
Brasil: Módulo Operacional 8 – Promoção e Apoio à Comercialização, Brasília, 2007.

59
Conceitos básicos
Definir um produto turístico é criar a combinação entre os atra-tivos
disponíveis em uma localidade com os equipamentos,
serviços, e infraestrutura para disponibilizar para o visitante
uma experiência de visitação prazerosa por um preço compe-titivo.
Para criar um produto turístico segmentado, deve-se considerar:
•• A vocação do destino: identificar os atrativos de maior potencial e
as condições para criar atividades relacionadas com as características
do segmento a ser trabalhado, que gerem uma identidade do destino;
•• A imagem do destino: é necessário definir a identidade do destino
e identificar como os turistas a percebem e qual o valor atribuído;
•• O perfil do turista que se deseja atrair: qual o segmento de deman-da
que se deseja atrair para a localidade;
•• As preferências da demanda: quais as necessidades e expectativas
destes turistas sobre o destino.
É necessário, portanto, que o produto turístico atenda às ne-cessidades
e demandas do público-alvo, que seja viável para
comercialização, que seja sustentável para a localidade e que
gere lucratividade para as empresas que trabalharam para
ofertá-lo.
4.3 A oferta turística
Oferta turística é o conjunto de atrativos turísticos, serviços
e equipamentos e toda infraestrutura de apoio ao turismo de
um determinado destino turístico, utilizados em atividades de-signadas
turísticas (MTur 2007, p. 65).
Entendendo a oferta turística como tudo o que é oferecido para os visitan-tes,
é possível identificar quatro categorias que a compõem e que juntas
oferecem diferencial da localidade ou região (GOELDNER et al., 2002):
•• Recursos e Ambientes naturais: clima, flora, fauna, relevo, praias e
outros atrativos, existentes na região;
•• O Ambiente Construído: neste tópico, estão relacionados à infra-estrutura
(fornecimento de água, luz elétrica, estradas, redes de co-

60
municação e outros) e à superestrutura, construções voltadas para
dar suporte aos turistas (aeroportos, hotéis, restaurantes, museus,
produção associada ao turismo e outros);
•• Transporte: é a disponibilidade de transporte para o visitante da
origem até o destino e dentro do próprio destino, incluindo aviões e
vôos, taxis, trens, navios e outros meios que possibilitem a visitação;
•• Hospitalidade e Recursos Culturais: são temas relacionados à cul-tura
local do destino, como línguas, religião, costumes e compor-tamentos
de trabalho e lazer, a cortesia, amizade e a vontade de
receber bem dos moradores daquela localidade.
Logo, a oferta turística é tudo aquilo que faz parte do consumo do turista,
podendo ser bens, serviços públicos e privados, recursos naturais e cultu-rais,
eventos, atividades recreativas, dentre outros (DIAS, 2005).
Para entender o que se deve oferecer e como compor a oferta turística, é
preciso, antes, abordar o conceito de consumo turístico. O consumo tu-rístico,
segundo Dias (2005), pode ser definido como a aquisição de bens
e serviços com objetivo de satisfazer às necessidades que motivaram a
viagem do turista.
O consumo é referente a todos os gastos feitos para a preparação (vacina-ção,
passaporte, aquisição de malas), para a realização (visitação, hospe-dagem,
alimentação e outros serviços) ou mesmo posteriores à viagem
(souvenir, excesso de bagagem, revelação de fotos etc). O consumo dos
visitantes não se restringe apenas às atividades ligadas diretamente à via-gem,
mas também a toda atividade de suporte para fazer da viagem uma
experiência agradável. Assim, se o visitante não encontra na oferta turísti-ca
todos os recursos para atender suas necessidades e desejos, pode haver
frustração em relação ao destino.
Como visto, a oferta turística é tudo que está disponível para o turista,
sendo composta dos diversos produtos turísticos de uma localidade, de-vendo
estar organizada para ser oferecida e gerar experiências positivas
para um visitante com demandas específicas.
Não é adequado que uma localidade dependa de um único produto, princi-palmente,
se ele for sazonal (o turismo de sol e praia, por exemplo, aumenta
seu fluxo no período de verão), mas sim oferecer um cardápio de produtos,
tais como eventos locais vinculados a datas comemorativas, que possam
atender os visitantes em diferentes períodos do ano (IGNARRA, 1999).

61
Conceitos básicos
Devemos, então, fazer uma análise aprofundada da oferta turística de
uma região, cidade, ou localidade para que possamos entender as possibi-lidades
de composição de diferentes produtos para os diferentes perfis de
visitantes que desejamos atender.
Vamos ver o exemplo do Estado de São Paulo. A oferta deste Estado é bas-tante
diversificada, e podemos encontrar centros de convenções e parques
de exposição de feiras, assim como fazendas de café e clubes de campo.
Porém, para atingir o melhor resultado, a oferta deve ser organizada e
segmentada para atender diferentes perfis de visitantes.
Pode-se afirmar que a cidade de São Paulo é um centro comercial, e as
áreas de exposições, juntamente com restaurantes, nas proximidades, e
meios de hospedagem para pernoite dos visitantes, podem ser interessan-tes
para turistas de negócios e eventos.
Porém esta mesma composição poderia não ser adequada para os turistas
de lazer e descanso, interessados em contato com a natureza. Para estes,
pode ser oferecida outra composição, com base em visitas as fazendas e
hospedagem em hotéis de campo.
Note que a oferta turística do Estado possibilita diferentes combinações
direcionadas para visitantes com interesse distintos. É desta forma que
a oferta turística, combinando os produtos turísticos segmentados, pode
atender diferentes expectativas dos turistas deste Estado.

62
5. A demanda turística
Demanda turística é o conjunto de turistas, que de forma individual ou
coletiva, estão motivados a consumir uma série de produtos ou serviço tu-rísticos
com o objetivo de cobrir suas necessidades de descanso, recreação,
entretenimento e cultura em seu período de férias (DIAS, 2005).
A demanda turística é, então, o número de pessoas que viaja (demanda
real) e que deseja viajar (demanda potencial) para locais diferentes do local
de trabalho e residência habitual, para desfrutar dos produtos e serviços
turísticos e vivenciar uma experiência turística.
A demanda real é o número de pessoas que efetivamente viajam para
um destino ou localidade, enquanto a demanda potencial é composta
de todos que têm perfil para consumir os produtos turísticos do destino,
porém não viajam por motivos diversos (falta de tempo, falta de disponi-bilidade
financeira, falta de conhecimento do destino etc).
Nem todos os viajantes atribuem o mesmo conceito de valor para uma
viagem, portanto, alguns podem optar pela troca do carro, ou de uma te-levisão
nova, dependendo de sua avaliação pessoal sobre o valor agregado
da viagem. Este conceito se aplica à demanda potencial, pois o indivíduo
ou família pode estar caracterizado economicamente como público-alvo,
mas não tem interesse em viajar para este destino (as formas de atuação
para atrair os potenciais clientes serão aprofundadas no módulo III deste
Curso).
Para se fazer a análise da demanda turística, precisamos entender quais
fatores que influenciam, aumentando ou reduzindo, o fluxo de pessoas
nos destinos turísticos. Existem vários fatores que influenciam a deman-da,
sendo alguns dos principais os seguintes (DIAS, 2005; MTur 2005):
•• Disponibilidade de tempo dos turistas: devemos considerar qual
o tempo livre que eles têm para realizar a visita: férias, finais de se-mana,
feriados. Temos que entender a disponibilidade dos visitantes
para compor os produtos turísticos adequados às possibilidades de
viagem destes clientes. Assim, pode se tornar inviável montar paco-tes
de cinco dias para visitantes que só possuem disponibilidade de
finais de semana para realizar seus passeios.
•• Disponibilidade Econômica: muitas vezes, deve existir aumento
da disponibilidade de renda do público para que possam ser realiza-

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