1.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
XÂYDỰNGCHIẾN LƯỢC MARKETING
CHOCỬAHÀNGXE MÁYHONDATÂN CƯƠNG
ĐÔNGHÀ THUỘC CÔNG TYTNHHMTVTÂN CƯƠNG
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HẢI VÂN
LỚP: QTKD- K49 ĐÔNG HÀ
MÃ SINH VIÊN: 15Q421047
GVHH: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN
HUẾ - 2019

2.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
Lời Cảm Ơn
Để bài khóa luận này đạt kết quả tốt nhất, tôi đã
nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức,
cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi
được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và
cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập
và nghiên cứu đề tài.
Trước hết tôi xin gửi tới quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế lời chào
trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với
sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy
cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành chuyên đề này. Đặc
biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo
Trương Thị Hương Xuân đã quan tâm giúp đỡ, hướng
dẫn tôi hoàn thành tốt kháo luận này trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại
học Kinh tế Huế, các Khoa Phòng ban chức năng đã trực
tiếp và gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
và nghiên cứu đề tài.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo
Công ty TNHH MTV Tân Cương cùng sự giúp đỡ nhiệt
tình của các anh chị trong HEAD Honda Tân Cương đã
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian
thực tập tại Công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn
hạn chế của một sinh viên đi thực tập, luận văn này
không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong
nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để
tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức, tích góp thêm

3.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
kinh nghiệm của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác
thực tế và những công việc sau này.
Đông Hà, tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Hải Vân
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................

4.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................5
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING............................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing......................................................................................5
1.1.2 Phân loại Marketing.......................................................................................5
1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động................................................................6
1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động ............................................6
1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động................................................................6
1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng............................................................................6
1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm...................................................7
1.1.3 Mục tiêu của Marketing..................................................................................7
1.1.4 Các chức năng của Marketing .......................................................................7
1.1.5 Vai trò của Marketing.....................................................................................8
1.2 Chiến lược Marketing ..........................................................................................9
1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing ....................................................................9
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing..................................................10
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh...............................................................11
1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.........................................................11
1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing..............................................................12
1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng ...........15
1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng ...............................................................................15

5.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng........................................................................16
1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................18
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................26
1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường ......................................................26
1.3.3.2 Thị trường mục tiêu...............................................................................28
1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp .............................................32
1.3.3.4 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp..............................................36
1.3.3.5 Định vị sản phẩm, thị trường..................................................................37
1.4 Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................39
1.5 Chiến lược 7P trong Marketing...........................................................................39
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG.....41
2.1. Giới thiệu về Head Honda Tân Cương ..............................................................41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Head Honda Tân Cương ...................41
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động ................................................................................42
2.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý ..........................................................................42
2.1.4 Tình hình sản xuất và nguồn vốn qua 2 năm 2017-2018..............................44
2.1.5. Tình hình nhân lực qua 2 năm 2017-2018...................................................46
2.2 Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương.....50
2.2.1. Phân tích mô trường Marketing của Head Honda Tân Cương:...................50
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................50
2.2.1.2. Môi trường vi mô ..................................................................................51
2.2.2.Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương ......52
2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................52
2.2.2.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing..........................................53
2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu..................53
2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng.....................................................54
2.2.3.Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã thực hiện ...55
2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương ........61
2.3.1. Những kết quả đạt được...............................................................................61

6.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
2.3.2. Những ưu điểm trong Marketing của Head Honda Tân Cương ..................62
2.3.3. Những hạn chế cần khắc phục trong hoạt động Marketing của Head Honda
Tân Cương .............................................................................................................62
2.4 Phân tích ma trận SWOT của Head Honda Tân Cương ....................................63
2.4.1 Sơ lược về ma trận SWOT............................................................................63
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT của Head Tân Cương...........................................63
2.4.2.1 Điểm mạnh (S) .......................................................................................63
2.4.2.2 Điểm yếu (W).........................................................................................64
2.4.2.3 Cơ hội (O)...............................................................................................65
2.4.2.4 Thách thức (T)........................................................................................66
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO HEAD HONDA TÂN CƯƠNG............................................................................67
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp......................................................................................67
3.2 Định hướng phát triển của tập đoàn/công ty mẹ đối với hoạt động kinh doanh
của Head Honda Tân Cương trong thời gian tới.......................................................67
3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương..........68
3.4 Giải pháp về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................73
3. 5. Giải pháp và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp.....................................74
3.5.1. Sản phẩm......................................................................................................74
3.5.2. Gíá................................................................................................................75
3.5.3. Phân phối .....................................................................................................77
3.5.4. Xúc tiến........................................................................................................77
3.5.5. Quy trình ( Process).....................................................................................79
3.5.6. Con người (People)......................................................................................80
3.5.7 Chứng cứ hữu hình ( Physical Evidence) .....................................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................83
III.1. Kết luận ............................................................................................................83
III.2. Kiến nghị:.........................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................84

7.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864

8.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công tyTNHH MTV Tân Cương......44
Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018...46
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016- 2018 của công ty.....48
Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty .............................................................................55

9.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing ..............................................12
Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp...................................................13
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...........................................19
Hình 1.4: Các tiêu thức phân đoạn thị trường.............................................................26
Hình 1.5 : Mô hình Marketing 7P ..............................................................................40
Mô hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng ........................................17

10.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý kê toán tại công ty ........................................................43
Sơ đồ 3.1: Phòng Marketing mới của công ty ............................................................69

11.
Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên
KT-XH: Kinh tế-Xã hội
CSKH: Chăm sóc khách hàng

12.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nhiều đối thủ cạnh tranh,
nhiều áp lực từ phía thị trường đồi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những những
kế hoạch những phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. một trong những
biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định
được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết phải hoạch định cho mình một chính
sách Marketing vững chải phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó phân bổ các
nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt trội
và thu được lợi ích tối đa.
Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ
chóng mặt. đời sống xã hội ngày càng phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống
của con người ngày càng tăng cao, một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con
người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển và vận chuyển. Theo như kết quả số
liệu khảo sát mới đây được Ford uỷ nhiệm thực hiện trên toàn Châu Á Thái Bình
Dương, toàn cảnh giao thông Việt Nam có sự góp mặt chủ yếu của ô tô cá nhân và
xe gắn máy, xe ga chạy bằng điện hoặc xăng.
Xe gắn máy, xe tay ga đứng đầu trong danh sách các phương tiện được sử
dụng thường xuyên bởi người Việt, với 38% người tham gia trả lời đồng ý rằng họ
sử dụng xe gắn máy nhiều hơn so với năm trước đó. Điều này thúc đẩy nhiều doanh
nghiệp cùng nhau vào kinh doanh thị trường xe máy, lúc đó người tiêu dùng sẽ lựa
chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thông tin về sản phẩm đó. Nếu một công
ty không quan tâm tới hoạt động Marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít
người được biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và
dần dần sản phẩm, dịch vụ của họ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng
Sau khi nước ta gia nhập WTO, hoạt động Marketing ở nước ta trở nên sôi
động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa bắt đầu chú ý hơn tới hoạt động
Marketing, còn các công ty lớn bỏ ra rất nhiều tiền cho hoạt động này. Có rất nhiều
hoạt động Marketing đã mang lại thành công rực rỡ, nhưng cũng có nhiều hoạt động

13.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 2
Marketing làm cho nhiều công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc
họ phải thu hẹp về quy mô sản xuất… Hoạt động Marketing không phải lúc nào
cũng được như ý, song nếu có một chiến lược Marketing phù hợp và gây được ấn
tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn.
Đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty mà còn củng cố địa vị hình ảnh, uy tín của
công ty trong tâm trí người tiêu dùng và trên thị trường.
Nhận thấy nhu cầu xe máy ngày càng cao, công ty TNHH MTV Tân Cương
đã thành lập cửa hàng xe máy Tân Cương, đi vào kinh doanh và sửa chữa xe máy
dòng Honda.
Tuy đã hoạt động khá nhiều năm trong lĩnh vực này nhưng Cửa hàng chưa
tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, hoạt động Marketing đang gặp nhiều
khó khăn mặc dù công ty đã quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động này.
Trong khi chưa có nghiên cứu nào đề cập tới hoạt động, hoàn thiện các chiến
lược, khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đặt cơ sở vững chắc cho các hoạt
dộng Marketing sau này của Cửa hàng. Em xin lựa chọn đề tài : “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN
CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG”
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý thuyết về Marketing và xây dựng chiến lược Marketing, từ đó
đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội ,những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh
vực kinh doanh xe máy nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực Và phù hợp trong
từng bước công việc, giúp đại lý hoàn thiện một chiến lược Marketing hoàn chỉnh
để góp phần phủ song rộng rãi hình ảnh đại lý đến với khách hàng, thoã mãn nhu
cầu và chiếm được cảm tình của khách hàng một cách hiệu quả nhất
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing của
doanh nghiệp thương mại.
Phân tích các chiến lược và hoạt động marketing của Head Honda Tan
Cương đã triển khai trong thời gian qua.

14.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 3
Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược và hoạt động Marketing cho Head
Honda Tân Cương
2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:
Trong quá trình thực hiện, cần nghiên cứu những hoạt động Marketing của
cửa hàng xe máy Tân Cương, hệ thống các chiến lược Marketing đã được xây dựng
như thế nào và đạt được những kết quả ra sao từ đó đưa ra những nhận xét đúng
đắn, khách quan nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing chặt chẽ và phù hợp để
đem lại hiệu quả.
2.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Head Honda Tân Cương Quảng Trị và địa bàn bán
hàng của đại lý
Phạm vi thời gian: Từ ngày 15/01/2018 – 25/04/2018
Số liệu thứ cấp : Từ 2015 – 2017
Số liệu sơ cấp: Từ tháng 2- tháng 3/2018
Phạm vi về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing
Head Honda Tân Cương.
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ
cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Tân
Cương từ các phòng ban của công ty.
- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu
Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy
đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo
có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.

15.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 4
- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên
cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục
đích tham khảo.
 Dữ liệu sơ cấp:
- Qua các báo cáo tổng kết kinh doanh qua các quý, các năm của cửa hàng
từ 2016-2018
- Từ các bảng giá của nhiều năm, nhiều dòng xe Honda. Hoạt động phân
phối qua các năm của cửa hàng.
 Phương pháp xử lý sô liệu thứ cấp :
So sánh dữ liệu thu thập của Head Honda Tân Cương giữa các năm với nhau
So sánh dữ liệu thu thập giữa Head Honda Tân Cương với Head Yamaha
Thảo Ái, với Head Honda Mai Liêm tại Quảng Trị
Dữ liệu so sánh gồm có :
- Giá của phân khúc xe máy theo hạng xe
- Chính sách chiết khấu cho khách hàng
- Hoạt động phân phối
- Các hoạt động khuyếch trương sản phẩm, khuyếch trương công ty
 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp: Thống kê mô tả

16.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing:
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản
xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh,
về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện
tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và
sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó, Marketing ra đời là nhằm
hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ
tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công
ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có
bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa
mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người
tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (Theo E.J McCarthy)
1.1.2 Phân loại Marketing
Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động,… mà những loại hình
Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu,
Marketing dịch vụ, Marketing công nghiệp…

17.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 6
1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và
Marketing phi kinh doanh.
Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng
dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:
+ Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing)
+ Marketing thương mại ( Trade Marketing)
+ Marketing du lịch ( Tourism Marketing)
+ Marketing dịch vụ ( Service Marketing)
- Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là
Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng
trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,..
1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động
_ Marketing vi mô ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện.
_ Marketing vĩ mô ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực
hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.
1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động
_ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong
phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
_ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các
doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia.
_ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực
hiện trên phạm vi toàn cầu.
1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng
_ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng
tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức
chính phủ,..
_ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ
gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing.

18.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 7
1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
_ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ
chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…
_ Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing
được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch,
thông tin,…
1.1.3 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Giáo trình Marketing căn
bản - Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19).
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
doanh nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.4 Các chức năng của Marketing
Marketing có bốn chức năng chính:
- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào
việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn
vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị
trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ
giữa các biện 6 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu
thị trường.
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm
tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng
tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều
hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ
thuật bán hàng.

19.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 8
- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các
hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động
yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên
và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng
được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công
nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác
biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây
dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ
năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng
dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing
dịch vụ.
1.1.5 Vai trò của Marketing
Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm
mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm
hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có, từ đó nhà marketing có những sáng tạo để
cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản
phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ
thể, Marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt động có
trách nhiệm xã hội và hướng tới toàn xã hội.
Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của Marketing trong việc
xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp
lớn vào giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, doanh
nghiệp bảo hiểm y tế, tổ chức phi lợi nhuận và các nhà sản xuất sản phẩm công
nghiệp đều công nhận những thành tựu đạt được nhờ hoạt động Marketing. Hiện
nay nhiều doanh nghiệp có giám đốc Marketing nâng cao tầm quan trọng của
Marketing ngang hàng với các lãnh đạo cao cấp khác như giám đốc tài chính hay
giám đốc thông tin.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy

20.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 9
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
1.2 Chiến lược Marketing
1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khái thác nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị
trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh
doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó
doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể
như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các
công cụ Marketing mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực
hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban
đầu của doanh nghiệp
Theo như Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm
logic hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị
trường mục tiêu, đối với với marketing mix và chi phí cho marketing.”
Chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu
và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược Marketing có các đặc điểm cơ bản là:
Một là, chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra. Hai là, chiến lược Marketing được thực hiện cho từng nhóm khách hàng mục
tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ
riêng biệt trên thị trường.
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và
thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp
đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các

21.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 10
tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị
trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách
hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích đượ nguyên nhân tại sao khách
hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển
và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một
doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần có một chiến
lược Marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa là cơ
sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung
đối phó cạnh tranh với các đối thủ khác
Chiến lược Marketig là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực
hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh
phục và lôi kéo khách hàng, có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp
doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Câu nói: “ Thương trường là chiến trường” luôn chính xác đối với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương
trường giữa các doanh nghiệp với nhau càng quyết liệt. Muốn thắng được các đối
thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với các biến động

22.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 11
chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi
trong tương lai. Do đó chiến lược Marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được
điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự
báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp
khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp.
1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh
Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên
các mặt:
Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt
động trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập
rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy
được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể.
Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát
triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá
về đầu tư và nghiên cứu triển khai,… có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai
lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.
Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh
phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát
huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa
phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính.
1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều
có thể có một quy trình xây dựng chiến lược Marketing khác nhau. Dưới đây là 4
bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược Marketing có thể áp dụng mọi
doanh nghiệp:

23.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 12
Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân.
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing
của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh
mới cho mỗi doanh nghiệp.
Vì vậy, muốn đưa ra các quyết định Marketing thành công, doanh nghiệp tất
yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh đến từng hoạt động Marketing. Nói cách khác, sự thành
công của mỗi quyết định Marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước
những ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường.
Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị
trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường và
môi trường Marketing. Sơ đồ 2 mô tả doanh nghiệp trong môi trường Marketing
của nó.
Phân tích môi trường marketing
Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp
Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp
Triển khai hệ thống marketing mix

24.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 13
Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp
Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường Marketing thành 3 nhóm tùy theo
mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là:
Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô. Những
yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của
các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia.
Có 6 yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô:
Nhân khẩu
Kinh tế
Chính trị – luật pháp
Công nghệ
Tự nhiên
Văn hóa – xã hội
Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả
các yếu tố môi trường Marketing vi mô và hoạt động Marketing với nhiều mức độ

25.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 14
và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính
sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng.
Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo
được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động
của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá
được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản
phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing
cho phù hợp.
Môi trường Marketing ngành hay cạnh tranh
Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác
có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong
ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân
phối, các tổ chức xã hội, khách hàng…
Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm
các mục tiêu:
Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn
nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải
thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng.
Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị
trường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm).
Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thế
cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn
chiến lược Marketing.
Môi trường Marketing nội bộ
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định
Marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao

26.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 15
động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc
giữa các yếu tố này.
Các quyết định Marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh
đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Phân tích
các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện được những
điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho
hoạt động Marketing. Hiện nay, hoạt động Marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng
hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều
kiện then chốt để hoạt động Marketing của doanh nghiệp có hiệu quả.
Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường marketing bên ngoài giúp cho
các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với doanh
nghiệp. Các quyết định Marketing phải khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ.
Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp – điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp Marketing. Phần lớn các
phân tích môi trường Marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để
lựa chọn chiến lược Marketing.
1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng
Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp hoạt động
trong mọi lĩnh vực: từ các xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế, các tổ
chức giáo dục, các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ công cộng,.v.v...
Ngày nay các doanh nghiệp đều nhận thức rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho
sự phát triển bền vững của mọi doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta mở cửa, hội nhập với kinh tế khu vực và
thế giới, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công cũng phải hiểu thấu
được khách hàng. Có thể định nghĩa khách hàng như sau:
“Khách hàng là các cá nhân tổ chức có hành động hướng vào sự thỏa mãn
các nhu cầu và mong ước thông qua những tiến trình trao đổi.”
1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng
Kinh tế phát triển, mức sống của dân cư ngày càng cao, nhu cầu cũng phát
sinh ngày càng nhiều và đa dạng.Nhu cầu của khách hàng không còn đơn giãn là

27.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 16
các nhu cầu tự nhiên mà các đã nhanh chóng phát triển lên các thứ bậc cao hơn, yêu
cầu cao hơn.Sự tiện ích, cá tính, thời trang, giá cả...là những tiêu chí quan trọng
trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Thành phần khách hàng là không
đồng nhất, bao gồm các khách hàng khác nhau về giới tính,thu nhập, lứa tuổi...vì
vậy nhu cầu của từng thành phần cũng phát sinh khác nhau. Chưa kể đến việc nhu
cầu tự thể hiện mình đang ngày càng phát triển- đây là cơ hội để doanh nghiệp mở
rộng quy cách, chủng loại ,hình thức sản phẩm cũng như hình thưc phục vụ.Cùng
một nhu cầu khác nhau nhưng cách tiêu dùng sản phẩm của mỗi khách hàng cũng
khác nhau tạo nên những nét khác biệt trong nhu cầu của khách hàng.Nhu cầu của
khách hàng ngày nay không chỉ là giá trị sử dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn có
thêm phần giá trị gia tăng do các dịch vụ gia tăng đem lại.Việc có thêm các dịch vụ
gia tăng kèm theo sản phẩm cơ bản làm cho nhu cầu của khách hàng càng trở nên
đa dạng, phong phú hơn.
1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng
Khách hàng tham gia vào quá trình trao đổi thông qua hành vi mua sản phẩm
của doanh nghiệp. Ở đây mua không đơn giãn chỉ là hành động trao tiền - nhận
hàng đơn thuần mà là cả một quá trình liên quan tới nhiều giai đoạn với mục đích
cuối cùng là thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy hành vi
của khách hàng hay hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là:
“Hành vi của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. (Theo
PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002)).
Thực chất, hành vi của người tiêu dùng chính là cách thức mà họ sẽ tiến hành để
đưa ra các quyết định liên quan đến việc sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian,
công sức,...) để mua các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của các nhân và gia đình họ.

28.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 17
Mô hình 1.1: MÔ HÌNH CHI TIẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố : các kích thích , hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân
tố kích thích.
Các nhân tố kích thích :
Tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm:
Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát
của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các nhân tố chủ quan này doanh
nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không
thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế
,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng :
Đây chỉ là một cách gọi bộ não củacon người và cơ chế hoạt động của nó
trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại
các kích thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà cung ứng
-Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa chọn khối lượng
mua
Phản ứng của khách
hàng
Hộp đen ý thức
của người mua
Các đặc
tính của Quá
người trình
tiêu quyết
dùng định
mua
Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường
-Sản phẩm -Kinh tế
-Giá cả -KHKT
-Phân phối -Văn hóa
-Xúc tiến, -Chính trị,
khuyếch pháp luật
trương -Cạnh tranh

29.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 18
Phần thứ nhất : các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến
việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó
như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được
sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá
trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến
xãy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết
quả cũng khác nhau .
Phản ứng của khách hàng
Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta
có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch
vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, ...
1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng rất nhiều nhưng tựu
chung lại chúng thuộc chủ yếu vào 4 nhóm sau: Nhóm nhân tố văn hóa, nhóm nhân
tố xã hội, nhóm nhân tố cá nhân và nhóm nhân tố tâm lý.

30.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 19
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nhóm nhân tố văn hóa:
Các nhân tố văn hóa là nhân tố cơ bản được đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi của người tiêu dùng.Chính văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến
nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và cố gắng thỏa mãn thông qua
việc trao đổi, mua sắm các hàng hóa dich vụ.Trong đó có ba yếu tố cơ bản sau:
Một là, nền văn hóa.Văn hóa được hiểu là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, các tập tục và tín
ngưỡng.Vì vậy văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sở thích,
những gì mà cộng đồng chấp nhận và những gì mà xã hội tẩy chay, lên án. Văn hóa
là một hệ thống mà mỗi cá nhân đều được hấp thụ ngay từ khi sinh ra và theo họ
đến suốt cuộc đời. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi cá nhân mang tính
chế ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hóa truyền thống vì con người chấp
nhận các chế ước đó bằng cả ý thức và vô thức, bằng cả lập luận lôgic và phi
lôgic,cả những hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những quy tắc bất thành văn.

31.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 20
Hai là, nhánh văn hóa. Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa duy
nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa như một mạch
chung bao gồm các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa khác. Trong đó nhánh văn hóa
được hiểu là văn hóa của một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của
một nền văn hóa chính đồng thời cũng có các yếu tố văn hóa khác biệt nhất định
không tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất ,
đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều
đó có nghĩa là sở thích, quan niệm về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản
phẩm... của nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Lấy ví dụ cụ thể như dân tộc
Việt Nam ta chẳng hạn, chúng ta có tất cả 54 dân tộc có chung một nền văn hóa
truyền thống, tuy nhiên mỗi dân tộc lại là một nhánh văn hóa riêng với những nét
văn hóa đặc trưng riêng.
Ba là, sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Trong văn hóa luôn tồn tại hai xu
hướng song hành đó là xu hướng bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống và xu hướng
hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong đó sự hội nhập văn hóa là một quá trình tiếp thu
các nhánh văn hóa khác, các nền văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của
mình, qua đó khẳng định lại giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc mình. Các giá trị
chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Và sự biến đổi văn hóa
là không thể tránh khỏi. Thực chất sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một
nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có
hai nguyên nhân để dẫn đến sự biến đổi văn hóa:
Trước hết là do môi trường bên ngoài – là sản phẩm của sự giao lưu, tiếp xúc
thông qua thương mại, du lịch, chiến tranh hay quá trình truyền thông... giữa các
nền văn hóa với nhau. Nguồn từ bên ngoài sẽ bổ sung vào nền văn hóa truyền
thống những quan niệm, lối sống mới mẻ, hình thành những mong muốn mới thậm
chí là khác lạ, xung đột với giá trị văn hóa truyền thống.Qua quá trình chọn lọc văn
hóa, một số được chấp nhận, một số bị đào thải.
Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ biến đổi nội tại. Đó là sự hình thành một
tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống, trong phong cách

32.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 21
sống... thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị... mà văn hóa phải vận động trong đó.
Dựa trên những ảnh hưởng của các thành tố văn hóa tới hành vi của người
tiêu dùng, doanh nghiệp khi nghiên cứu về khách hàng cần quan tâm tới các quan
niệm của văn hóa về sản phẩm, về giá trị ở từng khu vực khách hàng. Sở dĩ phải
quan tâm đến điều đó vì bản sắc văn hóa chế ước hành vi của người tiêu dùng rất
mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp có được khách hàng chấp nhận hay không
phụ thuộc rất nhiều vào các quan niệm đó.
Nhóm nhân tố xã hội:
Ngoài yếu tố văn hóa thì hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi
các yếu tố mang tính chất xã hội như : giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò
và địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống
nhau. Sự hình thành đẳng cấp xã hội phụ thuộc vào của cải, tiền bạc,trình độ văn
hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và một số yếu tố
đặc trưng khác. Tuy nhiên điều đáng quan tâm ở đây là những người cùng giai tầng
xã hội thường có xu hướng xử sự giống nhau. Điều đó nghĩa là những người thuộc
cùng một giai tầng xã hội sẽ có những sở thích và phong cách tiêu dùng tương đối
giống nhau. Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanh nghiệp phân đoan thi trường,
định vị sản phẩm theo các nhóm khách hàng.
Nhóm tham khảo là những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và
hành vi mua của con người. Trong đó nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay
hành vi của những thành viên khác trong nhóm. Nhóm tham khảo thứ hai là những
tổ chức mang tính chất hiệp hội ra đời xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu
cầu, sở thích hoặc cùng thực hiện một loại hoạt động giống nhau như: tổ chức tôn
giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các nhóm vui chơi giải trí...qua đó
định hướng cho một phong cách sống mới, một thai độ, một quan điểm mới...Vấn

33.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 22
đề của doanh nghiệp là phải phát hiện các nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục
tiêu và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi của người tiêu
dùng trên đoạn thị trường này.Từ đó doanh nghiệp phải có các biện pháp tác động
thích hợp để các nhóm tham khảo này trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho
doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi của các thành viên
khác trong nhóm.
Vai trò và đia vị cá nhân cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới hành vi
của người tiêu dùng.Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội.
Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong
nhóm.Họ thường thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng
tới những người xung quanh và thể hiên địa vị của mình qua các quyêt định mua
của mình. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn các hàng
hóa, dịch vụ thể hiện vai trò và địa vị của mình. Đó là lý do tại sao các giám đốc và
những người có địa vị cao lại chỉ tiêu dùng những sản phẩm cao cấp, đắt tiền. Các
đặc tính này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành
biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi để thỏa mãn nhu cầu được tôn
trọng, được công nhận, có địa vị xã hội của khách hàng.
Nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân
Các quyết định mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về chính bản thân họ.
Tuổi tác và đường đời .Mong muốn và nhu cầu của con người thay đổi theo
các giai đoạn trong cuộc đời họ. Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau của đời
người cũng như các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống gia đình, đặc điểm hành vi
và sự quan tâm, thói quen mua hàng của các cá nhân và gia đình cũng khác nhau.
Một người sống độc thân sẽ có những nhu cầu và hành vi mua hàng khác với một
người có gia đình; một người trẻ tuổi cũng sẽ có các nhu cầu và sở thích khác với
nhu cầu và sở thích của những người trung niên và già cả, do đó thái độ và hành vi
mua hàng của những người ở độ tuổi khác nhau, ở hoàn cảnh khác nhau là khác
nhau. Nghiên cứu sự tác động của tuổi tác và đường đời của khách hàng doanh

34.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 23
nghiệp sẽ có căn cứ để phân chia thị trường thành từng nhóm theo các giai đoạn của
chu kỳ đời sống gia đình và lứa tuổi để có các chính sách phù hợp với đời sống tâm
lý, sinh lý của từng giai đoạn khác nhau của đời người.
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định tới tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Các nhu cầu, mong muốn và thái độ, hành vi
mua hàng của những người có nghề nghiệp khác nhau thường có những nét khác
nhau. Ví dụ, nhu cầu và thái độ, hành vi mua hàng của một giám đốc sẽ khác với
một nhân viên bình thường, của những người trí thức sẽ khác với những người nông
dân, của những người làm việc trong các văn phòng cũng sẽ khác với những người
làm ngoài thực tế ... Tất nhiên sự khác biệt này không quá sâu sắc nhưng cũng có
ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi mua của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cố
gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần có sự quan
tâm thích đáng với những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
trong từng nhóm.
Tình trạng kinh tế. Cơ hội mua sắm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả trên thị
trường. Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập, tiết kiệm,
khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy...của người tiêu dùng có
ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ sẽ
lựa chọn và mua sắm. Trong nghiên cứu về tình trạng kinh tế, doanh nghiệp quan
tâm tới khả năng thanh toán, sự nhạy cảm về giá của khách hàng để điều chỉnh
chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
Lối sống của khách hàng cũng có những ảnh hưởng nhất định tới hành vi của
họ. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn bó chặt
chẽ với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng
kinh tế và hoàn cảnh gia đình và còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ có lối sống mới
phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chon hàng hóa của
người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những nhà nghiên cứu về khách hàng phải

35.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 24
khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với lối sống của
khách hàng.
Một yếu tố nữa phải kể đến trong nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân là nhân
cách và quan niệm về bản thân. Nhân cách được hiểu là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh. Quan niệm về bản thân hay sự tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ
của một cá nhân về chính bản thân họ. Những sản phẩm được họ lựa chọn thường là
những sản phẩm thể hiện được tính cách, sở thích và tuyền tải được hình ảnh của cá
nhân họ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và thỏa mãn việc thể hiện bản thân của khách
hàng để nâng cao giá trị thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm.
Nhóm những nhân tố thuộc về tâm lý
Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào một nhóm
nhân tố quan trọng khác nữa – đó là nhóm nhân tố thuộc về tâm lý bao gồm: động
cơ nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn nào đó cả về vật chất hay tinh thần. Như vậy cơ sở hình
thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Vấn
đề của doah nghiệp là nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nhu cầu
thành động cơ. Đây là một nhiệm vụ khó khăn của những nhà kinh doanh. Tuy
nhiên, cần phải nhận thức được rằng: thứ nhất, ham muốn của con người là không
có giới hạn, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự
kểm soát hoàn toàn, vì vậy điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút
và giữ được khách hàng là phải luôn biết cách thức tỉnh và duy trì những ham muốn
đó; thứ hai, con người chủ động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy,
nhưng lại có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được và nó chỉ xuất hiệ
khi gặp các kích thích, vì vậy cần tìm cách kêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái
chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động; thứ ba, động cơ quyết định hành vi
mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ
biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con

36.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 25
người. Tóm lại doanh nghiệp cần tìm hiểu tất cả các yếu tố tác động đến động cơ và
tìm cách thúc đẩy các động cơ đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song việc con người hành động như
thế nào thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là
lý do tại sao hai khách hàng có nhu cầu như nhau, nghĩa là họ có cùng động cơ
nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì họ lại có những sự lựa chọn khác nhau.Sự lựa
chon khác nhau này cho thấy nhận thức của họ về các đặc tính cũng như giá cả của
sản phẩm, hệ thống dịch vụ, bán hàng... là không giống nhau.Nhận thức của khách
hàng phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố bao gồm cả các nhân tố chủ quan và khách
quan. Trong đó có các nhân tố thuộc về sản phẩm sẽ có tác dụng kích thích ví dụ
như các nhân tố về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đặc biệt là các nhân tố về thương
hiệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, địa điểm và hình thức giao dich...Vì
vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác xây dựng uy tín, hình ảnh của
mình trong con mắt của người tiêu dùng, cần phải tạo cho người tiêu dùng có những
nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp.
Sau quá trình nhận thức thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được
niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một cái gì đó. Còn thái độ là sự đánh giá cóý thức những tình
cảm, những xu hướng hành dộng có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một
ý tưởng nào đó. Theo đó, niềm tin và thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy
nghĩ có chiều hướng nhất định, nó dẫn dắt con người hành động. Niềm tin và thái
độ của con người có cấu trúc logic, nó tạo thành thói quen và do nhiều nhân tố tác
động hình thành nên, vì vậy việc tác động để làm thay đổi nó là một vấn đề không
đơn giãn. Doanh nghiệp ngay tư đầu phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng – đây
là một vấn đề có tính chiến lược, lâu dài.
Trên đây là một hệ thống các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi mua của
khách hàng. Để có thể đi đến quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua một
quá trình mà trong đó phải chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khách quan cũng
như chủ quan. Đó thực sự là một quá trình phức tạp và là khó khăn rất lớn của

37.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 26
doanh nghiệp trong công tác nghiên cứu, chăm sóc và phát triển khách hàng, nó đòi
hỏi doanh nghiệp phải chú trọng hơn nữa.
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường
 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm có những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi giống
nhau. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào
của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu thức để làm cơ sở. Tuy nhiên chỉ
có một số đặc trưng sau đây là phù hợp và bao quát nhất thường được sử dụng để
phân đoạn thị trường.
 Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào
của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các
yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng
tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở
này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chiến lược Marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu
chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau:
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý
Miền (Bắc, Trung, Nam), Vùng ( thành thị, nông thôn),
Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường…
Dân số -Xã hội
Tuổi; Giới tính; Thu nhập (Cá nhân và hộ); Nghề nghiệp; Trình
độ học vấn; Tình trạng hôn nhân; Quy mô gia đình; Giai tầng
xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình trạng việc làm…
Tâm lý Tháiđộ;Độngcơ;Cátính;Lốisống; Gíatrịvănhóa;Thóiquen…
Hành vi tiêu dùng
Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng;
Tính trung thành với sản phẩm…
Hình 1.4: Các tiêu thức phân đoạn thị trường

38.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 27
Phân đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền,
tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã. Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng
phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ:
người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở.. ít ăn cay; ngược lại
thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam.
Phân đoạn theo dân số- xã hội
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,
tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc. Dân số - xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử
dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính
tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu
sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ
vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ
cao, dáng khoẻ
Thứ hai: các đặc điểm về dân số -xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc
loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân
đoạn. Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài
tiêu thức cụ thể trong nhóm.
Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để
phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo. Thu nhập lại được các
thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm chọn làm tiêu thức phân đoạn.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại
này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại
với nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học
Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động
cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá

39.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 28
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu
tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hoá của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức theo dân số, xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là
nhóm tiêu thức phân đoạn chính.
Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm thường khách hàng chú ý đến các đặc tính
của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá
tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta
hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình
quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và
tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng,
chưa sử dụng, không sử dụng ). Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu
thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi
ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo
những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình,
mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do
mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của
khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản
phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ.
Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo
này còn được sử dụng để luyện tập cho khuôn mặt của bạn.
1.3.3.2 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những
nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường
mục tiêu là phần thị trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một

40.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 29
doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành khách hàng
trung thành của mình.
Những lý do để lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhiều chủ doanh nghiệp mắc sai lầm khi nghĩ rằng sản phẩm tốt và chất
lượng sẽ được tất cả mọi người yêu thích. Sự thật là dù sản phẩm có chất lượng đến
đâu thì nó chỉ hữu ích với một nhóm người nhất định. Vậy làm sao để doanh nghiệp
biết rằng mình đang bán cho đúng người? Thay vì lãng phí thời gian và tài nguyên
vào số đông, các doanh nghiệp có thể dành tổng lực cho tập hợp các đối tượng tiềm
năng gọi chung là “thị trường mục tiêu”. Nếu điều đó chưa đủ thuyết phục, 3 lý do
sau đây sẽ xóa bỏ nghi ngờ về tầm quan trọng của việc hiểu rõ thị trường mục tiêu.
Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm
Là người sản xuất, bạn luôn mong muốn cải thiện sản phẩm/ dịch vụ của
mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nhưng làm bằng cách nào khi bạn
chưa biết chính xác họ là ai? Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi
tiết, người sản xuất có thể nhận định được các tính năng, tiện ích bổ sung khách
hàng mong muốn và phát triển sản phẩm theo hướng đó.
Thị trường mục tiêu giúp kiểm soát kỳ vọng dễ dàng hơn
Thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một kết
quả khả thi và đáp ứng đúng mong đợi. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những
lợi ích chính xác trong tương lai, điều đó đem tới hiệu quả cao hơn bạn tưởng.
Thứ nhất, hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng thiếu thực tế với
sản phẩm/ dịch vụ.
Thứ hai, doanh nghiệp cũng sở hữu được nhóm khách hàng thực sự hài lòng
với sản phẩm/ dịch vụ của mình và sẵn sàng quay lại lần sau.
Thị trường mục tiêu nâng cao hiệu quả quảng cáo
Hiển nhiên, việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường
mục tiêu khiến quảng cáo trở nên dễ dàng hơn nhiều lần. Nắm được thông tin về thị
trường mục tiêu, tức là hiểu hành vi khách hàng, họ thích đọc báo hay tạp chí, họ

41.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 30
thích giải trí bằng hình thức nào, họ sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên, và
quan trọng hơn, nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì?
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một khúc thị trường
Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường.
Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh
tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt
động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành
được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận
trên vốn đầu tư cao. Mặt khác, Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn
hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn.
Ví dụ: Khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa
làm cho lợi nhuận của Công ty sản xuất đồ thể thao sụt hẳn xuống. Hay một đối thủ
cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều
Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.
Chuyên môn hoá có chọn lọc
Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc
thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của Công ty. Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục
vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty. Dù cho
một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục
kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.
Chuyên môn hoá sản phẩm
Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của
mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của
Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất những kính
hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất
những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng. Thông qua chiến

42.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 31
lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm
chuyên dụng. Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng
một công nghệ hoàn toàn mới.
Chuyên môn hoá thị trường
Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ,một công ty bán một danh mục sản phẩm cho
các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký,
đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên
môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả
những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ bể
sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm
ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.
Phục vụ toàn bộ thị trường
Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể
thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ như công ty IBM (thị trường
máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống).
Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua
Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt.
Marketing không phân biệt, công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc
thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập
trung vào những gì mà người mua thường haycó nhu cầu chứ không phải là vào
những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing
nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và
quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong
tâm trí mọi người. Một ví dụ về Marketing không phân biệt là Marketing trong thời
kỳ đầu của Công ty Coca - Cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một
mùi vị cho tất cả người. Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi
phí. Nó được xem là "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất
hàng loạt trong công nghiệp. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi

43.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 32
phí vận chuyển ở mức thấp, Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi
phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm
bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ
chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy
cảm với giá cả.
Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động một số
khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.
Công ty General Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ
xuất ô tô cho "mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách". Còn Công ty IBM thì
đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng và phần mềm cho các khúc thị trường
máy tính khác nhau. Hãy xét trường hợp của Công ty Edison Brothers: Công ty
Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại hệ thống khác
nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá
cao. Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp và hệ thống Wild
Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng . Các cửa hiệu
Burts, Chandler's và Baker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đường State
Street ở Chicago. Việc bố trí các cửa hàng này gần nhau như vậy vẫn không gây
thiệt hại gì cho chúng, bởi vì chúng nhằm vào những khúc thị trường khác nhau trên
thị trường giày phụ nữ. chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở
thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ. Marketing có phân
biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân
biệt. "Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách
bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn". Tuy
nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh.
1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp
Sau khi đã phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một
chiến lược Marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đưa ra
được một chiến lược Marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên
cứu tìm hiểu trên nhiều khía cạnh, mọi phương diện của doanh nghiệp như nguồn