Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mix Tại Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Huế. Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sản phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở thành một sản phẩm “khác biệt”.

1. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN THÁI TIÊN
HUẾ, 05/2019

2. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Lời cảm ơn
Hoàn thành bài khóa luận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì không thể không
gắn liền với sự hỗ trợ giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ cơ quan
tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm
ơn đến tất cả các nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua trình học tập
và nghiên cứu.
Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận
tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị
Minh Hòa, người đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề thực tập tốt
nghiệp.
Xin chân thành cám ơn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tạo
điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡ em trong quá trình
nghiên cứu và thực tập.
Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý
kiến của quý thầy cô và quý bạn đọc.
Em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thái Tiên

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên i
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 2
3.2.Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 2
3.2.1. Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty
Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.................................................................... 2
3.2.2. Phạm vi thời gian ........................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 2
4.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 2
4.2. Nghiên cứu định tính...................................................................................... 3
4.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................... 3
4.3.1. Thiết kế bảng hỏi......................................................................................... 3
4.3.2. Đối tượng điều tra ....................................................................................... 3
4.3.3. Mẫu điều tra................................................................................................. 3
4.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................... 4
5. Kết cấu khóa luận.............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ..... 5
1.1. Cơ sở lý luận................................................................................................... 5
1.1.1. Lý thuyết về Marketing............................................................................... 5
1.1.1.1. Khái niệm................................................................................................. 5
1.1.1.2. Vai trò ....................................................................................................... 6
1.1.1.3. Chức năng................................................................................................. 7

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên ii
1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm........................................ 8
1.1.2.1. Tổng quan về bảo hiểm............................................................................. 8
1.1.2.2. Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh..................................... 10
1.1.2.3. Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm......................................... 12
1.1.2.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ ............................................................................................................... 12
1.1.3.1.Môi trường vĩ mô.................................................................................... 13
1.1.3.2 Môi trường vi mô.................................................................................... 15
1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu.................................................................. 18
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường .............................................................................. 18
1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 21
1.1.4.3. Định vị thương hiệu................................................................................ 21
1.1.5. Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm..... 23
1.1.5.1. Khái niệm marketing mix....................................................................... 23
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.......................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 35
1.3. Các nghiên cứu liên quan............................................................................. 37
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ........................... 38
2.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế....................... 38
2.1.1. Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế............... 38
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty......................................... 38
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty ................................................................ 40
2.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty .......................................................... 41
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 ........................................ 43
2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại
Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế................................................... 48
2.2.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 48

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên iii
2.2.1.1 Nhân khẩu học........................................................................................ 48
2.2.1.2. Kinh tế .................................................................................................... 49
2.2.1.3. Văn hóa................................................................................................... 50
2.2.1.4. Công nghệ............................................................................................... 51
2.2.1.5. Chính trị - Xã hội.................................................................................... 51
2.2.2.Môi trường vi mô ....................................................................................... 52
2.2.2.1. Doanh nghiệp.......................................................................................... 52
2.2.2.2. Nhà cung cấp .......................................................................................... 53
2.2.2.3. Trung gian marketing ............................................................................. 53
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 54
2.2.2.5. Công chúng............................................................................................. 54
2.2.2.6. Khách hàng ............................................................................................. 55
2.2.Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thương hiệu.......................................................................................................... 56
2.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 56
2.2.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu ..................................................................... 58
2.2.3. Định vị thương hiệu .................................................................................. 59
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa
Thiên Huế............................................................................................................ 59
2.3.1. Khái quát về mẫu điều tra ......................................................................... 59
2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................. 61
2.3.3. Chính sách sản phẩm (P- Product)............................................................ 63
2.3.4. Chính sách giá (P- Price)........................................................................... 67
2.3.5. Chính sách Phân phối................................................................................ 70
2.3.6. Chính xách xúc tiến................................................................................... 75
2.3.7. Dấu hiệu vật chất....................................................................................... 83
2.3.8. Quá trình phục vụ...................................................................................... 84
2.3.9. Yếu tố con người....................................................................................... 86

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên iv
2.4. Kết quả đạt được và tồn tại........................................................................... 87
2.4.1. Kết quả đạt được ....................................................................................... 87
2.4.2. Tồn tại........................................................................................................ 88
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ........ 91
3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2019-2020................................................................................................... 91
3.1.1. Định hướng phát triển chung..................................................................... 91
3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing ...................................... 91
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân
Thọ Thừa Thiên Huế........................................................................................... 91
3.1.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm............................................... 91
3.1.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ......................................................... 93
3.1.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối .............................................. 94
3.1.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến.................................................. 96
3.1.7. Dấu hiệu vật chất....................................................................................... 99
3.1.8. Quá trình phục vụ...................................................................................... 99
3.1.9. Yếu tố con người.....................................................................................100
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................101
1. Kết luận .........................................................................................................101
2. Kiến nghị.......................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................103

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng ............................................. 19
Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018................................................. 44
Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế từ năm 2016-2018........................................... 46
Bảng 4: Tình hình lao động qua 3 năm 2016-2018............................................. 53
Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu điều tra................................................................. 59
Bảng 6: Chính sách sản phẩm ............................................................................. 67
Bảng 7: Chính sách giá........................................................................................ 69
Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty các năm 2016-2018.................................. 71
Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018............................................................ 73
Bảng 10: Chính sách phân phối........................................................................... 74
Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm......................................... 78
Bảng 12:Kết quả tổ chức hội nghị khách hàng năm 2018 .................................. 80
Bảng 13: Chính sách xúc tiến.............................................................................. 83
Bảng 14: Dấu hiệu vật chất ................................................................................. 84
Bảng 15: Qúa trình phục vụ ................................................................................ 85
Bảng 16 : Yếu tố con người ................................................................................ 86

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm.................................. 24
Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp ....................................................................... 31
Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp........................................................................ 32
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ...................... 41

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếu
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh
nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà
còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hoạt động marketing mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị
trường , là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Các quyết định về
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Với xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ cùng với việc tham gia vào
các tổ chức thế giới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụ về tài chính được quan tâm
nhiều trong đó bảo hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều. Điều đó tạo
ra thách thức rất lớn đối với bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.
Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sự lãnh đạo sáng
suốt của Đảng nhân dân ta đã được nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xã
hội. Mục tiêu đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là luôn coi trọng vai trò của con người,
không ngừng cải thiện để nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân.
Trong xu thế phát triển toàn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuận
lợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Bảo hiểm cũng trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm năng để phát triển thu hút
nhiều nguồn lao động, ngành sẽ góp phần vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa
đất nước trong thế kỉ mới.
Tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân
phối và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ
đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing và là nhân tố quyết
định thành công của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 2
Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực miền Trung
, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng
thị trường vì vậy việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô
cùng cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ
Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài : "Hoàn thiện chiến lược marketing mix
tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế" để làm khóa luận này
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh
bảo hiểm.
Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Thừa Thiên Huế.
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của
công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
3.2.2 Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018
Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 đến 3/2019
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Quy trình nghiên cứu

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 3
Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hệ thống marketing mix thành lập các biến
nghiên cứu
Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hoàn thiện các biến nghiên cứu
Bước 3: Điều tra chính thức
Bước 4: Xử lý số liệu bằng SPSS
Bước 5: Đưa ra các giải pháp
4.2 Nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết hệ thống marketing mix đối với kinh doanh bảo hiểm, thảo
luận với các cán bộ quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế thiết kế
bảng hỏi gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến Công ty
4.3 Nghiên cứu định lượng
4.3.1 Thiết kế bảng hỏi
Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi
Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lược
marketing mix của Công ty
Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sử dụng thang đo Liker
theo 5 mức độ:
Mức 1:Hoàn toàn không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
4.3.2 Đối tượng điều tra
Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Thừa Thiên Huế
4.3.3 Mẫu điều tra
- Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định
cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 4
phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý
nghĩa”. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.
- Phương pháp xác định mẫu:
Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong
những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát
cho khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị
tri ân khách hàng do Công ty triển khai.
Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng số thu về là 100 bảng, sau
khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 100, chiếm tỷ lệ 100%
4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý số liệu
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng
đến chiến lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thông
qua các công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Theo Hair(1955), hệ số tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự
đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn
khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được
sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ với các biến
trong thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên
Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với 7 yếu tố trong marketing mix
5. Kết cấu khóa luận
Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ. Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1.1 Khái niệm
Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu
về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất
marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục
tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá
trị vượt trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên
tại. Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của moi tổ
chức. Từ những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợi
nhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân
dụng marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung
quanh chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúng
ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những
dạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ
hàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm
gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm
chủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện
thoại di động. Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lai ở việc gửi đi
những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một
cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngay nay, các nhà marketing trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu.
Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi là
việc bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi
những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy
nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing .
Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 6
như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển
những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá
hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên
vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định
"mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng
cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗn
hợp-một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhu
cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hê với khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,
và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá tri cho
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quán lý mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủ thế và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh
doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ
khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa
“marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trị cho
khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ
đó thu lại lợi nhuận”
1.1.1.2 Vai trò
Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó,
với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng
quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng
nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ
vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 7
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay
đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phu thuộc
vào viêc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù
hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo
ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn
của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị
trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dịch vụ khách hàng...
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing
cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc
tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn
giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như
mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra .
1.1.1.3 Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau
tiêu thụ.
Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ
ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng
đều có các chức năng chủ yếu sau.
Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
các chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng.
Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với
thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất
loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 8
xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản
phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến
hoặc rút lui?
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng
này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà
marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao
trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của
khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…
Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính
…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem
xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất tài chính , quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng
cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm . Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác,
1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
1.1.2.1 Tổng quan về bảo hiểm
Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với
tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm
đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói
chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?
Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu
từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 9
tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con
người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa
dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để
đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần
được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có
tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu
chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.
Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do
tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống
nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp
cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán
chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ,
độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm
là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít”. Còn theo Monique Gaullier,
“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một
khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người
thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được
trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với
toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”.
Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì
“kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh
lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ
sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm
cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo
hiểm”.
Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra
định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người
được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 10
thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng
bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”
1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh
Bảo hiểm nhân thọ là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm cho người được
bảo hiểm với một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sự kiện rủi ro xảy
ra hoặc kết thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng những
khoản phí định kỳ trong một thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 20
năm ...
Theo một số tài liệu, dựa vào 4 tiêu chí để chia ra các loại hình bảo hiểm, nhưng
thực tế hiện nay các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng
các sản phẩm bảo hiểm.
Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ:
a) Theo đối tượng tham gia
Bảo hiểm cho con: chủ yếu là các sản phẩm vừa có tính chăm sóc sức khỏe, vừa có
tính tiết kiệm cho con một quỹ học vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học.
Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ toàn diện,
các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe,
bảo vệ tài chính cho cả gia đình.
Bảo hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi về già,
dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi già.
Chia theo đối tượng là hình thức phổ biến nhất hiện nay tại các công ty bảo hiểm nhân
thọ nhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểmtốt nhấtcho các nhómđối tượng.
b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm
Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia
bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo
hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm
bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng.
Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo
danh sách cá nhân là người được bảo hiểm.

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 11
Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí
của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ.
c) Theo mức độ rủi ro bảo hiểm:
 Bảo hiểm trong trường hợp tử vong
Đây là loại hình phổ biến nhất trong bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau:
Bảo hiểm tử kỳ: Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong
thời gian đã quy định của hợp đồng. Bảo hiểm tử kỳ còn hay được gọi là bảo hiểm tạm
thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn.
Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo
hiểm không nhận được bất kỳ một khoản tiền nào.
Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có
trách nhiệm thanh toán số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định.
Ví dụ sản phẩm Bảo hiểm Tử kỳ của BIDV MetLife.
Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm
tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảo
hiểm tử kỳ tăng dần...
Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số
tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm chết.
Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểm
ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản
phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời ...
Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóng
phí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn
đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận.
 Bảo hiểm sinh kỳ
Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn
trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH.
Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán thì sẽ không được
chi trả bất kỳ một khoản tiền nào.
 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 12
Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người
được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác
định trước. Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau
vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng.
Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam cũng có bảo hiểm này.
d) Theo thời hạn hợp đồng
Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm
chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví
dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phận
vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí...
1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm
Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối
quan hệ giữ người tiêu dùng sản phẩm công ty và công ty.
Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sản
phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay như mọi dịch vụ,
sản phẩm này không thể chạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp
cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở
thành một sản phẩm “khác biệt”.
1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ
Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác
và tính toán rủi ro.
Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những
người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.
Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng
phải áp dụng Marketing.

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 13
Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường không nhạy bén lắm do đó
Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết
hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm
nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những
sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng
thị trường…
Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được
hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách
hàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo.
1.1.3 Phân tích môi trường marketing
1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô
mật độ, vi trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên
quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà
marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi
trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự
di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các
nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013
và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi
như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu
hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm
hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 14
trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế:
Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của
người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức
chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế
giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống
và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu
dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã
trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành
công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính
các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ
với giá hợp lý.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như
nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động
marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và
một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với
môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới
có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh
nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các
doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm
của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới
Môi trường chính trị và xã hội
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các
công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 15
khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế
thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số
quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và
đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển
các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định
hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính
sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản.
Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh
được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các
điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứ
hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh
doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã
hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh.
Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các
giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã
hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời
này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách
thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì,
ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của
mình để thay đổi một giá tri văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá
bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự
giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những
khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá tri
văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân
và về những người khác, cũng như trong quan điểm của ngườii dân đối với các tổ
chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế
hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 16
thuộc môi trường vi mô. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện
thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và
tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô.
Doanh nghiệp
Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ
các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối
quan hệ qua lại vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của
doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách
của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên
chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban
khác . Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng
marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp pha
nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là
người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài
chính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu
hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp
các giá tri tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà
cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu
về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.
Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trinh cung ứng cũng như các
vẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn
và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh
nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của
doanh nghiệp. Hâu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như
là đối tác trong việc tao ra và phân phôi giá trị khách hàng.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hảng phân phôi
hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 17
gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình
đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các
tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tim
kiêm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với
những người mua về để bán lai không dể dàng. Các nhà sản xuất không côn nhiều nhà
trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn.
Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc di
chuyển hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau. Các doanh nghiệp cung cấp
dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền
thông, và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác
định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm
các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp
khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế
những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu
vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị
tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh
nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu
quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hê thống. Vì vậy, các
nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem
trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán
sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh
Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung
cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ canh tranh. Vì vậy,
các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vu khác biệt
chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có
chiến lược marketing canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh.

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 18
Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống tri trong một ngành có thể sử dụng chiến lược
chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện.
Công chúng
Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động
đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh. Môi trường marketing
của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảy
loại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động
xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ
Khách hàng
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh
nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng
mục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể nhắm tới
bất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị
trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường
quốc tế. Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn
thận.
1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu
1.1.4.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị
trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và
thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị
trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất,
từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức
địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền,
thành phố,… ), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị,
nông thôn,… ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,… ). Sự khác biệt về yếu tố địa lý
dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu,… chính điều này đã ảnh hưởng
đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 19
địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường. Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trong
những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam.
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học,
nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy
mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo,
chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để
phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng
thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với
các nhà marketing.
Địa lý
khu vực địa lý
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Miền Bắc, miền Trung, miền Nam
quy mô dân số (người)
mật độ dân số
khí hậu
Nhân khẩu học
Tuổi và vòng đời
Giới tính
Quy mô gia đình
Vòng đời gia đình
Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Thế hệ
Quốc tịch
Tâm lý
Ít, vừa, đông, rất đông
Thành thị nông thôn, ngoại ô, miền núi,
Nhiệt đới, ôn đới,..
<6t, 6-11t, 12-19t
Nam, nữ, giới tính thứ 3
1-2 người, 3-4 người, 5 người trở lên
Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã có con,..
< 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu
Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học
Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,
Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ
Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y
Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..
Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 20
Phong cách sống
Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng
Lợi ích
Tình trạng người dùng
Mức độ sử dụng
Lòng trung thành
Tình trạng sẵn sàng
Thái độ với sản phẩm
Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại
Người hướng ngoại, hướng nội
thường xuyên, dịp lễ, theo mùa
chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ
không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường
xuyên
ít, trung bình, thường xuyên
không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối
không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao
khát, có kế hoạch mua
nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Huế)
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lý
như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội
khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng
tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ,
nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống
lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các
tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử
dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản
phẩm. nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để
phân đoạn thị trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm
xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có
một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệ
thống phân đoạn và nhiều biến số hợp nhất giữa dữ liệu địa lý, nhân khẩu, phong cách
sống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp.

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 21
1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và khả
năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được
doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của
thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khác
biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường
Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất
nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị
trường với những sản phẩm khác nhau.
Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị
trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có
khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân
phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau
Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu
vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục
1.1.4.3 Định vị thương hiệu
Khái niệm
- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động
nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủ cạnh
tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, Sản
phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của
khách hang.
- Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình
trạng ‘Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định
vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và
cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 22
đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản
phẩm.
Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà
marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu
nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức của
khách hang về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí của mỗi vòng tròn trong
bản đồ cho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cả và thuộc tính (sang
trọng và hiệu suất). Độ lớn của vòng tròn thể hiện thị phần tương đối của thương hiệu.
Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt
Để xây dựng mối quan hệ với khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu
và tạo ra giá trị cho khách hang tốt hơn đối thủ cạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá
trị khách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm,
hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công
dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.
Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận
hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt.
Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản
phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.
Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về
kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm. Đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách
hang.
Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự
khác biệt.
Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt
Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu
và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hang

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 23
Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự
khác biệt độc đáo hơn.
Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thể có được
Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hang dễ nắm bắt
Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép
Giá phải chăng: khách hang đủ khả năng thanh toán
Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt.
Bước 3: Chọn chiến lược định vị:
Gồm 5 chiến lược chính:
(1) lợi ích cao với giá cao
(2) lợi ích trung bình với giá thấp
(3) lợi ích thập và giá thập
(4) lợi ích cao với giá trung bình
(5) lợi ích cao với giá thấp
1.1.5 Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
1.1.5.1 Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần
thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều
kiện cụ thể của thị trương.
Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà
doanh nghiệp không thể kiểm soát được
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu
Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix nhưng theo
J.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4 P. Đó là sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó
để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,
nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu .

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 24
Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7p trong
Marketing dịch vụ. Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hình
thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4
yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing
1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm
a.Chiến lược sản phẩm (P- Product)
Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt. Đó là những đặc
điểm sau đây
- Là sản phẩm vô hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được các
yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi
của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận …nhưng khách hàng không thể chỉ ra
được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Khách hàng cũng
không thể “dùng thử” ngay thứ hàng hoá mà họ vừa mua, khách hàng chỉ có thể hình
dung ra sản phẩm thông qua sự mô tả và sự hiểu biết của người đại lý. Khi mua sản
phẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo
vật chất trước các rủi ro, vì vậy có thể nói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vô hình.
- Có thể thấy những yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến
hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau
Sản phẩm Bổ sung
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm Hiện thực
Sản phẩm cốt lõi
Hình 1: 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 25
- Là sản phẩm không thể tách rời và không thể cất trữ: Sản phẩm bảo hiểm
không thể tách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu
dùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất ).
Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được – có nghĩa là khả năng
thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ
để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với
sản phẩm hữu hình. Đa số các sản phẩm hữu hình có thể sản xuất với số lượng lớn sau
đó được lưu trữ trong kho bán dần. Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ
được.
- Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu
được thực hiện bởi con người. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào
đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác
nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung
quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau.
- Là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền: Mặc dù trước khi tung một sản
phẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để
nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm. Tuy
nhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo
hộ bản quyền. Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các
nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên mình. Vì vậy, để
nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ .
Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc điểm của sản
phẩm bảo hiểm, đó là:
- Là sản phẩm không mong đợi : Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm
mang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đều
không muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo
hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí
là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 26
đắp được. Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vô
cùng khó khăn.
- Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứ
vào chi phí thực tế có thể tính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay
được kết quả hoạt động. Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán
hoàn toàn dựa trên các số liệu giả định về các tổn thất xảy ra trong quá khứ do đó tại
thời điểm bán sản phẩm chưa thể xác định ngay được kết quả hoạt động do thực tế xảy
ra có thể không như dự kiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục.
- Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh
nghiệp có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm;
sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện
nghĩa vụ bồi thường hay chi trả. Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ít
rủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến. Ngược lại, nếu rủi
ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thể
thua lỗ.
Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm
- Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh trên thị trường. Chính sách Sản
phẩm là điều kiện và cơ sở của các chính sách còn lại trong chính sách Marketing hỗn
hợp.
- Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụ hỗ trợ QLRR
và Dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức trách
nhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của
nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu. Người được bảo hiểm rất
quan tâm dịch vụ hỗ trợ QLRR của người bảo hiểm. Dịch vụ này bao gồm việc tư vấn,
tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để hình thành và triển khai chương trình
QLRR cho họ.
- Ngoài ra chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở
dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Những ấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường
phát sinh ở khâu này. Vì vậy một kỹ thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 27
và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo
hiểm.
- Mỗi loại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường với
bốn giai đoạn :
Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái.
- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.
Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định
chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai
đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai
đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại
hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không
rõ nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng của
chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểm hơn là
phụ thuộc vào chu kì sống của nó
- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thông tin
sản phẩm trở nên rất quan trọng. Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng
và cho phép họ tặng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng
như trong lúc khai báo tổn thất. Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về
kỹ thuật sản phẩm nắm được một cách dễ dàng các kết quả
b.Chiến lược giá (P- Price)
Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.
Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải
được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại.
Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọng
trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động đến doanh thu do đó tác động đến lợi
nhuận của doanh nghiệp.

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 28
Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các
quỹ dự phòng, đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp
Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ
thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định
và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng
giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường : Một doanh nghiệp muốn trở thành người
dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có
những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh
nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng
hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường.
- Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi
nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác
nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp
này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu
lâu dài.
- Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm :
Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất
lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này
doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng
cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ
kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên
chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau : - +
Yêu cầu về luật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ quy định
khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá
giá…

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 29
- Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ
khả năng bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi có sự cố, trang trải các chi phí quản lý…và
đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp.
- Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầu
của sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sự chấp nhận của người tiêu
dùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản phẩm cạnh
tranh.
Phương pháp định phí bảo hiểm.
Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động
tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởng
khác và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí. Phí
thuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách
có ước tính nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm. Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí
khác là những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp
đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi
ro, chi phí quản lý…)
Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý.
Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm
năng. Mức phí này được xác định xuất phát từ kết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm
muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi
người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận
để tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách
hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà
khách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm
thông thường; do vậy không thể tránh khỏi những câu trả lời về mức phí quá cao hoặc
quá thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính
đến khi xác định mức phí bảo hiểm.
Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà
doanh nghiệp tung ra đang có trên thị trường. Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 30
của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí
cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ khi quyết định định phí cao hơn hoặc
thấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vào
cuộc chiến tranh giá cả.
Phân hoá phí bảo hiểm.
Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi
nghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách hàng
khác nhau. Tuy mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệp
bảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phân hoá phí theo thời gian, không
gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng.
Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, do ảnh
hưởng của quan hệ cung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau.
Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian : Tại các vùng thị trường khác nhau, do
đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập…khác nhau, doanh nghiệp bảo
hiểm có thể áp dụng các mức phí khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích
ứng với các vùng thị trường, thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng.
Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thể dựa vào các
tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính… để định ra các
mức phí cho phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm
Các yếu tố bên trong: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu chính sách phí, danh
tiếng công ty, quỹ dự phòng tổn thất
Các yếu tố bên ngoài: giá trị tổn thất, quan hệ cung cầu trên thị trường, áp lực giá
cạnh tranh, thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng, thuế, tâm lý khách hàng
c.Chiến lược phân phối (P- Place)
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng
mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Nguyễn Thái Tiên 31
liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối
của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định
về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống
được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người
tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen
giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh
bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm
nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Có nhiều tiêu chí để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩm
bất kỳ cũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như địa bàn phân phối, loại sản phẩm
phân phối, đối tượng phân phối...
Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉ tập trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản
phẩm để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Theo tiêu
chí này thì hiện nay, hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT được phân thành 2
kênh phân phối chính
- Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý của
mình. Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm một
cách rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ rỗng rãi hơn
Đại lý môi giới
Đại lý bán Đại lý mua
Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp
Khách hàng
(Nguồn voer.edu.vn)
Người cung cấp
dịch vụ