Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
��
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG
CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
NGUYỄN NGỌC HƯNG
Khóa học: 2015 – 2019

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
��
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG
CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Ngọc Hưng ThS. Trần Nam Cường
Lớp: K49C - QTKD
Khóa học: 2015 - 2019
Huế, tháng 5 năm 2019

Lời CảmƠn
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn
thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi
xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người
đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh
của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn
thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng
đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên
cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận
được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Hưng

ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP Gross Domestic Product
(Tổng sản phẩm quốc nội)
WTO World Trade Organization
(Tổ chức thương mại thế giới)
Eagle Tourist Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả
KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin
VIF Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
TRA Theory of Reasoned Action
(Thuyết hành động hợp lý)
TPB Theory of Perceived Behaviour
(Thuyết hành vi dự định
TAM Technology Accept Model
(Mô hình chấp nhận công nghệ)
VAS Value Added Services
(Dịch vụ giá trị gia tăng)
EFA Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng.................................................................................25
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................................26
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 ........................44
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018..............................................45
Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính...............................................................................46
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................................47
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.........................................................................48
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ..............................................................................48
Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist ..................49
Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ................................................50
Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công tyEagle Tourist...........................50
Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công tyEagle Tourist.................51
Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành............................52
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậythang đo các biến độc lập......................................................53
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậythang đo biến phụ thuộc........................................................54
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................55
Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập .......................................................................56
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...............................................57
Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ...........................................................................58
Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới...........................................................59
Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson ......................................................................59
Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy ................................................................................61
Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................................62
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA .....................................................................................62
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả.....................................................64
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng...........................65
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ...........................................66
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu.................................68
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng................................69

iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................9
Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow .........................................................................................21
Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua............................................................................27
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..............................29
Sơ đồ 5: Thuyết hành vidự định (Theoryof Perceived Behaviour – TPB) .............................30
Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM).......................31
Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................33
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................42
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa..................................................63

v
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................. iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................................3
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin...............................................................................3
1.5.2. Thiết kế bảng hỏi......................................................................................................4
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................4
1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu....................................................................5
1.5.5. Quytrình nghiên cứu................................................................................................9
1.5.6. Bố cục đề tài ...........................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................11
1.1. Cơ sở lý luận..................................................................................................................11
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành........................................................11
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ........................................11
1.1.1.2. Khái niệm lữ hành ..................................................................................12
1.1.1.3. Khái niệm du lịch ...................................................................................13
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành..........14
1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành ................................................................................14
1.1.2.2. Khách du lịch..........................................................................................18

vi
1.1.2.3. Công ty lữ hành ......................................................................................18
1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.................................................21
1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng .............................................21
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng....................................................................22
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng).....................23
1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng...........................................................25
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................25
1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................27
1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ lữ hành của khách hàng...............................................................................................29
1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)............29
1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB).........30
1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)....31
1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33
1.2. Cơ sở thực tiễn...............................................................................................................36
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG.....................38
2 1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................38
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động.................................................................................................39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................42
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 .....................44
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018..........................................45
2.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................46
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...........................................................................................46
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................46
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.........................................................................47
2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................48
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập......................................................................48
2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.......................................49
2.2.2.1.Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49

vii
2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ...............................49
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist.........50
2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51
2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............52
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo...............................................................................52
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .....................54
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập....................................54
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................55
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...............................57
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc..................................58
2.2.5. Kiểm định độ tin cậycủa thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA...........58
2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................................................................59
2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........59
2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy.....................................................................60
2.2.6.3. Phân tích hồi quy....................................................................................60
2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..........................................................62
2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................62
2.2.7. Xem xét tự tương quan...........................................................................................63
2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến...........................................................................................63
2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư..............................................................63
2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền
thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................64
2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................64
2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng.........65
2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ..........................66
2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu................68
2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ..............69
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71
3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng ......................................71
3.1.1. Định hướng phát triển của công tytrong những năm tới......................................71

viii
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với môi trường hoạt động của công ty ..................72
3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng................73
3.2.1. Giải pháp về “Giá cả”.............................................................................................73
3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng”..................................................................74
3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi”...................................................................................74
3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu” ........................................................................75
3.2.5. Giải pháp khác........................................................................................................75
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................77
1. Kết luận.............................................................................................................................77
2. Kiến nghị ..........................................................................................................................77
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước.........................................................................77
2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng........................................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................79
PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO ..................................................................................81
PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...................................................................... 85
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................ 90

ThS. Trần Nam Cường
SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 1
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu xã hội phổ biến nhằm đáp ứng mục tiêu
không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần con người. Du lịch cũng là ngành
kinh tế đóng góp phần lớn giá trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), làm thay đổi thu
nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong
những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là lượng khách
quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.501.766 lượt, tăng 9,3% so với
tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018. Cơ cấu ngành du lịch gồm:
khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác. Trong đó khối lữ hành
đang chiếm giữ một vị trí quan trọng, các công ty lữ hành có thể gây ảnh hưởng đến
một tỷ lệ lớn lượng khách du lịch quốc tế về việc lựa chọn cơ sở lưu trú, điểm tham
quan, phương tiện đi lại, mức độ và hình thức tương tác với cư dân địa phương và môi
trường tự nhiên.
Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều
tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều
hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Không những các doanh
nghiệp trong nước, trong tỉnh cạnh tranh với nhau mà sau khi nước ta gia nhập WTO
thì các doanh nghiệp lữ hành trong nước còn đứng trước thách thức cạnh tranh với các
doanh nghiệp đầy tiềm lực và kinh nghiệm đến từ nước ngoài.
Thị trường ngày càng thay đổi đã buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thích nghi để
duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này,
doanh nghiệp phải nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát
triển của mình. Khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người
trực tiếp sử dụng dịch vụ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn là
người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng
bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy, về phía các doanh nghiệp lữ hành để có thể đứng vững trên thị trường hiện
nay cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm

năng thì điều đầu tiên là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện
tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kĩ nhu cầu và mong muốn đồng thời
nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại
doanh nghiệp lữ hành để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp các
doanh nghiệp lữ hành nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như
những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút một số lượng lớn khách
hàng tiềm năng trong tương lai.
Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty
cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu
của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo
và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của
khách hàng.
- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của
khách hàng tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công
ty trong thời gian tới.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách
hàng đối với công ty Eagle Tourist?
- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thế nào?
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist?

- Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành đối với
công ty Eagle Tourist?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ
hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế sử dụng dịch vụ lữ
hành của công ty Eagle Tourist.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 1/1/2019 đến 21/4/2019
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp:
Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt
động kinh doanh qua các năm do công ty Eagle Tourist cung cấp từ năm 2015 đến
2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách,
đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, … liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực
tiếp từ khách hàng của công ty Eagle Tourist.
- Nghiên cứu định tính:
Để có được những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist một cách khách quan nhất,
tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn định tính cho
nhân viên của công ty, và cùng với đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng
nhằm thu về các thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô.
- Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết
quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem
vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức:
Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả,
xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
1.5.2. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát
mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ
trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Eagle
Tourist.
Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần:
- Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu.
- Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 3 phần nhỏ:
Phần 1: thông tin chung: bao gồm 5 câu hỏi mang tính chất định hướng cho
khách hàng về dịch vụ lữ hành.
Phần 2: thông tin nghiên cứu: bao gồm 21 câu hỏi là các câu hỏi trọng tâm, sử
dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - rất không đồng ý, 2 điểm – không đồng ý, 3
điểm – trung lập, 4 điểm – đồng ý, 5 điểm – rất đồng ý)
Phần 3: thông tin cá nhân: bao gồm 4 câu hỏi nhằm nắm được thông tin của
khách hàng như: tên, số điện thoại, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi,
giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương
pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức Cochran(1977).
n =
Trong đó:
- n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu.
- z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn.
- e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu.
. .

, . , . ,
,
Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian,
nên tối xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e
= 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là:
n = ≈ 118,57.
Vậy n = 119 khách hàng.
Do hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp xúc với khách hàng nên tôi xin tiếp cận
và điều tra 110 khách hàng.
1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến
hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0
Phương pháp thống kê mô tả
Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc
điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch
chuẩn.
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng
hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
α = Np/[ 1 + p(N – 1)]
Trong đó p là hệ số tương quant rung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong
công thức tượng trưng cho tương quant trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được
kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều
các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì
thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát cũng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan vs nhau, vì
vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để
thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho
rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong
khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp
nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp
trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại.
Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận
được. Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù
hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các
biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại.
Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan
hệ giữa các biến với nhau.
Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái
niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự
thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp
trong khoảng [0,5;1].
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân
tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn
hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
được xem như những nhân tố đại diện các biến.
Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ

(Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa
các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
(Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử
dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành
một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất
giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp
các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn
lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Phân tích hồi quy tương quan
Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-
Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ
số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm
biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào
có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao.
Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một
tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Xác định mục
tiêu nghiên cứu
Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Điều chỉnh Điều tra thử
Bảng hỏi chính thức Điều tra chính thức
Xử lý, phân tích
thông tin
Thu thập thông tin
Báo cáo
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu

1.5.5. Bố cục đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ
hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du
lịch Đại Bàng
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ
lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du
lịch Đại Bàng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHẦN II
1.1. Cơ sở lý luận
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm
vật chất".
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:
"Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà
một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao
đổi để thu một cái gì đó".
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của
ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung
cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng".
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan
điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở
một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được
- Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực
tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
- Tính không thể tách rời:

Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc
tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình
riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và
giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng
thời với nhau.
- Tính không đồng nhất:
Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng
nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết
yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng
và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra
thường xuyên hơn
- Tính không thể cất trữ:
Chúng ta không thể cất trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất
nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ
không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó
được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình
nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai
đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ
phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là
mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích,
giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm lữ hành
Lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng
nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và không
nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát.
Lữ hành có thể tiếp cận bằng hai cách:

- Theo nghĩa rộng:
Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người cũng
như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì trong
hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ
hành là hoạt động du lịch.
Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ, thuật ngữ lữ hành (travel) và
du lịch (tourism) được hiểu một cách tương tự. Vì vậy người ta có thể dùng thuật ngữ
Lữ hành – Du lịch để chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi với mục đích du lịch.
- Theo nghĩa hẹp:
Đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch
trọn gói với các hoạt động động du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải trí, ăn
uống…người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức hoạt
động du lịch trọn gói. Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt
động lữ hành chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói.
1.1.1.3. Khái niệm du lịch
Du lịch đã trở thành một trong những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con
người trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du
lịch và bản thân người làm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan
niệm giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến
một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải
để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên
gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và
các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập
thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình.
Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ
và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ
thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất
cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá
và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục
đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá
một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục
đích chính là kiếm tiền.
Theo I. I. Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời
gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường
xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ
nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh
tế và văn hóa.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những
hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này
sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ
cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm
nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc
điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành
Khái niệm kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành (Tour operators bussiness) là việc thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng
cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn
phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch.
Đặc điểm về sản phẩm lữ hành
- Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của
nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà
sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các
chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền
trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.
- Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ
cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người
cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong
những thời điểm khác nhau.
- Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khi
đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm:
+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan.
+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi lại,
ăn ở, an ninh...
- Không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo
quản, lưu kho, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao.
Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữ hành
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời
gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có
sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố
“nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ
hành sản phẩm không thể sản xuất trước.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời
gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có
sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố

“nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ
hành sản phẩm không thể sản xuất trước.
Quy trình kinh doanh lữ hành
- Bước 1: Nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch.
Nghiên cứu thị trường thực chất là việc nghiên cứu sở thích, thị hiếu, quỹ thời gian
nhàn rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách.
Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cung về du lịch trên thị trường (nguyên
cứu về tài nguyên du lịch, khả năng tiếp cận các điểm hấp dẫn du lịch, khả năng đón
tiếp của nơi đến du lịch) và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Trên cơ sở
đó, sẽ tiến hành để tổ chức sản xuất các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu
của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Bước 2: Quảng cáo và tổ chức bán.
Sau khi xây dựng và tính toán giá xong một chương trình du lịch các doanh nghiệp
cần tiến hành quảng cáo và chào bán. Trong thực tế mỗi doanh nghiệp có cách trình
bày chương trình của mình một cách khác nhau. Tuy nhiên, những nội dung chính cần
cung cấp cho một chương trình du lịch trọn gói bao gồm: tên chương trình, mã số, độ
dài thời gian, mức giá, hành trình theo ngày. Các khoản không bao gồm giá trọn gói
như đồ uống, mua bán đồ lưu niệm và những thông tin cần thiết khác tuỳ theo đặc
điểm riêng của chương trình du lịch. Chương trình du lịch là sản phẩm không hiện
hữu, khách hàng không có cơ hội thử trước khi quyết định mua. Do đó quảng cáo có
một vai trò rất quan trọng và cần thiết nhằm khơi dậy nhu cầu, thuyết phục, giúp khách
hàng lựa chọn và thúc đẩy quyết định mua. Các phương tiện quảng cáo du lịch thường
được áp dụng bao gồm: Quảng cáo bằng ấn phẩm, quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng,…
Doanh nghiệp tổ chức bán chương trình du lịch của mình thông qua hai hình thức:
trực tiếp và gián tiếp. Bán trực tiếp nghĩa là các doanh nghiệp lữ hành trực tiếp bán các
chương trình du lịch của mình cho khách hàng. Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với
khách hàng thông qua các hợp đồng bán hàng. Bán gián tiếp tức là doanh nghiệp lữ
hành uỷ quyền tiêu thụ các chương trình du lịch của mình cho các đại lý du lịch.
Doanh nghiệp quan hệ với các đại lý du lịch thông qua các hợp đồng uỷ thác.
- Bước 3: Tổ chức thực hiện chương trình du lịch theo hợp đồng đã ký kết.

Bao gồm quá trình thực hiện các khâu: tổ chức tham quan, vui chơi giải trí, mua
sắm, làm các thủ tục hải quan, bố trí ăn ở, đi lại. Để tổ chức thực hiện các chương trình
du lịch doanh nghiệp cần có những chuẩn bị nhất định về: Hướng dẫn viên, các thông
tin về đoàn khách, các lưu ý về hành trình và các yếu tố cần thiết khác. Trong quá trình
tổ chức thực hiện chương trình du lịch hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm
chính. Vì vậy hướng dẫn viên phải là người có khả năng làm việc độc lập, có trình độ
nghiệp vụ, phải có những kiến thức hiểu biết về lịch sử, văn hoá, chính trị, kinh tế, luật
pháp và những hiểu biết nhất định về tâm lý khách hàng, về y tế... để ứng xử và quyết
định kịp thời các yêu cầu của khách và đảm bảo chương trình du lịch được thực hiện
theo đúng hợp đồng.
Hướng dẫn viên sẽ phải thực hiện việc giao dịch với các đối tác dịch vụ trong việc
cung cấp dịch vụ theo đúng hợp đồng đảm bảo thực hiện hành trình du lịch đã ký kết
(giúp khách khai báo các thủ tục có liên quan đến chuyến đi, sử lý kịp thời các tình
huống phát sinh...) cung cấp các thông tin cần thiết cho khách về phong tục tập quán,
nơi đến, mạng lưới giao thông các dịch vụ vui chơi giải trí ngoài chương trình... Giám
sát các dịch vụ cung cấp và báo cáo kịp thời các vấn đề phát sinh trong chương trình
du lịch để xin ý kiến cấp quản lý có thẩm quyền giải quyết.
- Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng.
Sau khi chương trình du lịch đã kết thúc, doanh nghiệp lữ hành cần làm thủ tục
thanh quyết toán hợp đồng trên cơ sở quyết toán tài chính và giải quyết các vấn đề
phát sinh còn tồn tại tiến hành rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng. Khi tiến hành
quyết toán tài chính doanh nghiệp thường bắt đầu từ khoản tiền tạm ứng cho người dẫn
đoàn trước chuyến đi, đến các chi tiêu phát sinh trong chuyến đi và số tiền hoàn lại
doanh nghiệp. Trước khi quyết toán tài chính người dẫn đoàn phải báo cáo tài chính
với các nhà quản trị điều hành khi được các nhà quản trị chấp thuận. Sau đó sẽ chuyển
qua bộ phận kế toán của doanh nghiệp để thanh toán và quản lý theo nghiệp vụ chuyên
môn. Sau khi thực hiện chương trình du lịch xong, doanh nghiệp lữ hành sẽ lập những
mẫu báo cáo để đánh giá những gì khách hàng ưa thích và không ưa thích về chuyến đi
để từ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục cho chương trình du lịch tiếp theo.
Các mẫu báo cáo này thường được thiết lập từ những phiếu điều tra được doanh
nghiệp in sẵn phát cho khách hàng để khách hàng tự đánh giá về những ưu nhược điểm

của những chương trình du lịch mà họ vừa tham gia. Tất cả các báo cáo trên được các
nhà quản lý điều hành và người thiết kế chương trình nghiên cứu để đưa ra những điều
chỉnh và thay đổi cho chương trình. Những thay đổi đó có thể áp dụng ngay cho các
chuyến đi tiếp theo hoặc cho mùa vụ du lịch sau.
1.1.2.2. Khách du lịch
Khái niệm
Theo khoản 2, Điều 4, Chương I Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Khách du lịch
là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo Tổ chức Du Lịch Thế Giới (WTO - World Tourism Organization): “Khách
du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến một nơi nào đó,
quay trở lại với mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao nơi
đến, có thời gian lưu trú ở nơi đến từ 24 giờ trở lên (hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú
qua đêm) và không quá một khoảng thời gian quy định tùy từng quốc gia”.
Phân loại khách du lịch
- Khách du lịch quốc tế (Internation Tourist): là khách du lịch mà có điểm xuất
phát và điểm đến thuộc phạm vi lãnh thổ của 2 quốc gia khác nhau. Khách du lịch
quốc tế gồm 2 loại:
+ Khách du lịch quốc tế đi vào (Inbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi vào
là khách du lịch người nước ngoài hoặc người của một quốc gia nào đó định cư ở nước
ngoài vào quốc gia nào đó đi du lịch.
+ Khách du lịch quốc tế đi ra (Outbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi ra
bao gồm những khách du lịch là công dân của một quốc gia và những người nước
ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra người ngoài du lịch.
- Khách du lịch nội địa (Internal Tourist): Khách du lịch nội địa là những công dân
của một quốc gia và những người nước ngoài đang định cư của quốc gia đó đi du lịch
trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó
Ngoài ra, người ta còn phân khách du lịch ra thành các loại như khách du lịch công
vụ, khách du lịch thương gia,…
1.1.2.3. Công ty lữ hành
Khái niệm

Xuất phát từ những mục tiêu khác nhau trong việc nghiên cứu lữ hành, cùng với sự
biến đổi theo thời gian của hoạt động du lịch nói chung và lữ hành nói riêng trong từng
giai đoạn, những quan điểm về lữ hành luôn có nội dung mới.
Về công ty lữ hành, ở thời kì đầu tiên chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung
gian, làm đại lý sản phẩm cho các hãng oto, tàu biển, khách sạn,…mà thực chất là đại
lý du lịch, được định nghĩa như một tư cách pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình
thưc đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng oto, tàu biển) bán sản phẩm tới
tận tay người tiêu dùng với mục tiêu thu tiền hoa hồng.
Khi đã phát triển ở một mức cao hơn so với việc làm một trung gian thuần túy, các
công ty lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ
tạo thành mọi chương trình du lịch hoàn chỉnh phục vụ du khách. Lúc này công ty lữ
hành không chỉ dừng lại là người đi bán sản phẩm đại diện cho các nhà cung cấp nữa
mà là khách hàng của họ. Trong cuốn “Từ điển quản lý du lịch khách sạn, nhà hàng”,
công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các
chương trình du lịch. Ở Việt Nam, “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp
nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục tiêu sinh lời bằng việc giao dịch,
ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình đã bán cho khách
du lịch”. (Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ
chức và quản lý doanh nghiệp du lịch TCDL – số 715/TCDL ngày 09/07/1994).
Theo định nghĩa chung hiện nay: “Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh
nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực
hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn
có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản
phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục
vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng
Vai trò
Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp
dịch vụ du lịch, rút ngắn thậm chí xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở
kinh doanh du lịch.

Tổ chức và bán các chương trình du lịch trọn gói, liên kết các sản phẩm du lịch như
vận chuyển, lưu trú, ăn uống hay tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thống
nhất, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách.
Hiện nay, những tập đoàn kinh doanh lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ
thuật hiện đại có thể cung cấp các dịch vụ bao gồm từ các hãng hàng không, chuỗi
khách sạn tới hệ thống ngân hàng,…đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từ
khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng.
Tóm lại, với những hoạt động của mình, các công ty lữ hành mang lại nhiều tiện lợi
cho khách du lịch, giúp họ tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc tìm kiếm thông
tin và tổ chức chuyến du lịch. Bên cạnh đó, công ty lữ hành sẽ đảm bảo mang đến cho
các nhà cung cấp dịch vụ những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch.
Sản phẩm kinh doanh
- Các dịch vụ trung gian.
Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm,
dịch vụ của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ này chủ yếu gồm
+ Đăng ký chỗ và bán vé máy bay.
+ Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường săt,…
+ Môi giới cho thuê xe oto.
+ Môi giới và bán bảo hiểm du lịch.
+ Bán các chương trình du lịch.
+ Đặt phòng khách sạn.
+ Các dịch vụ môi giới trung khác.
- Các chương trình du lịch trọn gói.
Cung cấp các dịch vụ trọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ
hành, các công ty này liên kết sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ riêng
lẻ tạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức
giá gộp.
- Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp
Theo đà phát triển, các công ty lữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình
trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty

lữ hành lớn trên thế giới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch
và có mạng lưới trên nhiều nước.
+ Kinh doanh nhà hàng.
+ Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí.
+ Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy,…
+ Kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Trong tương lai, khi hoạt động du lịch càng phát triển và để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách du lịch thì hệ thống sản phẩm sẽ phong phú và đa dạng hơn.
1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng
Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng
nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần vào thành
công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại
dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn
được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp
thiết nhất.
Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow
Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu được tôn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh học

Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
- Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.
- Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
- Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được
thực hiện.
- Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.
Theo các cấp độ từ cấp thấp nhất đến cấp cao nhất của tháp nhu cầu A.Maslow:
- Cấp 1: Nhu cầu sinh học – nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, tình dục. Một khi
các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác không được thực hiện.
- Cấp 2: Nhu cầu an toàn – tìm kiếm sực đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này xuất
hiện sau khi các động cơ sinh lý được thỏa mãn và có trước các động cơ khác.
- Cấp 3: Nhu cầu xã hội – nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấp nhận.
- Cấp 4: Nhu cầu được tôn trọng – ham muốn vị trí xã hội, thể hiện bản thân, tự tin,
tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong quyền sử dụng và sự hoàn
thành.
- Cấp 5: Nhu cầu tự thể hiện – phát triển cá nhân, tự hoàn thiện.
Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp
độ cao. Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách
chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng
như việc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặc
tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thường được
nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết của Maslow.
Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại cho
người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có
thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Lý thuyết động cở của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi
phần của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.

Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để
phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được
thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một
phanh hãm.
Động cơ tích cực
H.Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
- Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui,
hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…
- Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện
hoặc tặng một cái gì đó cho người khác.
- Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
chứng tỏ bản thân mình đã là người lớn.
Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng,
tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.
- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hương.
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe.
- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng)
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người
tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn
và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế
nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua
hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ
đến những người tiêu dùng khác.
Nói cách khác, “Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là
mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu
cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông
tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt
trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình”.
Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành
vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan.
Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn
cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở
mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện
dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử
dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu
tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).

1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy
nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người
mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:
Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng
Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm
người mua
Quá trình
quyết định của
người mua
Quyết định của
người mua
- Sản phẩm
- Giá
- Phương pháp
phân phối
- Địa điểm
- Khuyến mãi
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý
- Nhận thức nhu cầu
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá các
phương án
- Quyết định mua
- Hành vi sau mua
- Lựa chọn sản
phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian
mua
- Định số lượng
mua
(Nguồn: Internet)
Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận
thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất
lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu
cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu
quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá
nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng
cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm

thức
marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hóa
- Nền văn hóa Xã hội
- Nhánh văn - Nhóm Cá nhân
hóa tham khảo - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý
- Tầng lớp xã
hội
- Gia đình
- Vai trò và
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Động cơ
- Nhận thức
địa vị - Hoàn cảnh kinh tế - Tri thức Người
- Lối sống - Niềm tin và Mua
- Nhân cách và tự ý thái độ
(Nguồn: Internet)
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội nơi người tiêu dùng
cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường
văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người,
bao gồm: nền văn hóa; nhánh văn hóa; tầng lớp xã hội.
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự xã
hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại
nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các
vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các
nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
Quyết định
mua
Hành vi
sau mua
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên
quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua
sắm của người đó.
Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, bao
gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và tự ý thức.
Các yếu tố tâm lý
Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn đến hành vi người mua.
Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý sau: động cơ; nhận thức; tri thức; niềm tin và thái độ.
1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá
sau khi mua.
Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua
- Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một nhu cầu. Nhu cầu
có thể được hiểu nhanh bởi các kích tác bên trong hay bên ngoài. Các kích tác bên
trong, ví dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một

đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, ví
dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm, nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách
hàng nhận biết một nhu cầu gì đó.
- Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không
tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức,…
+ Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
- Đánh giá các phương án
Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau
để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một sản
phẩm, nhãn hiệu để mua.
- Quyết định mua
Quyết định của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức
quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
+ Mua theo thói quen.
+ Mua có lý trí (suy nghĩ).
+ Mua theo cảm xúc (ưa thích,…).
- Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong
lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khách
nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua
nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được
(received performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ
thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng
đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất,
người bán,…

1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ lữ hành của khách hàng
1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Yếu tố tác động đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là
tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó, khi xét đến yếu tố thái độ của
người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích
cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thận họ và thứ hai là trên cơ sở
họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng
dịch hay tư vấn viên,…nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách
hàng. Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân người
cho là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.
Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 1987)
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm
Thái độ
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể dự
đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu các ý định của
họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đề của
hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của con người
chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việc thưc
hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi, con
người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện hành
vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với họ
- người thân, bạn bè, những chuyên gia…Tuy nhiên, một giả định được đặt ra khi sử
dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của
mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không
thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác
động đến họ mọi lúc mọi nơi. Cũng chính vì thế giá trị giải thích của Thuyết hành
động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn.
1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
nhận thức kiểm soát hành vi. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để
thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn TRA trong

việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và
hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được các nhược
điểm của Thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như
Thuyết hành động hợp lý, có nghĩa là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện hành
vi. Tuy nhiên ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính như
Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đo lường những yếu tố tác động từ phía bên
ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực tiễn
cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể.
Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người chịu
tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con
người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được.
1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
Mô hình TAM (Davis, 1989) dùng để mô hình hóa các nhân tố các tác động đến sự
chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Mô hình TAM được mở rộng từ Thuyết
hành động hợp lý (Theory of reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975),
thuyết này giải thích và dự đoán hành vi mua của con người trong một tình huống cụ
thể. Theo thuyết TRA, hành vi mua của mỗi cá nhân bị tác động bởi xu hướng tiêu
Sự hữu ích
cảm nhận
Biến bên
ngoài
Thái độ sử
dụng
Ý định Thói quen
sử dụng
Sự dễ sử dụng
cảm nhận

dùng, trong đó xu hướng tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan.
Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh
trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người tiêu dùng. Mục
tiêu của mô hình TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về
sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người tiêu
dùng xuyên suốt các loại công nghệ. Do đó mục đích chính của mô hình TAM là cung
cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên
trong là tin tưởng, thái độ và ý định. Mô hình TAM được hệ thống để đạt được các
mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được nghiên cứu
trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm nhận và nhận thức của
việc chấp nhận công nghệ.
Mô hình TAM gồm các thành phần: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái
độ sử dụng công nghệ và xu hướng sử dụng công nghệ.
Nhìn chung, lý thuyết về mô hình TAM thường được ứng dụng rộng rãi trong các
nghiên cứu về xu hướng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, chẳng hạn
xu hướng sử dụng Mobile Banking, Internet Banking, ATM, Internet, E – learning, E –
ticket,…
Trong đó:
- Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng
cảm nhận của một người trong việc chấp nhận sản phẩm, dịch vụ (Venkatesh & Davis,
2000).
- Hữu ích cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống
đặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989).
- Sự dễ sử dụng cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ
thống, công nghệ không làm tốn nhiều thời gian của họ (Agarwal & Prasad, 1999).
- Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi.
- Dự định hành vi: chịu sự ảnh hưởng của thái độ và hữu ích cảm nhận.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx

Semelhante a Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx (10)

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mais de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Du Lịch Tại Công Ty Đại Bàng.docx