ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN
CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ CHI NHÁNH
HUYỆN QUẢNG ĐIỀN
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN
CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ CHI NHÁNH
HUYỆN QUẢNG ĐIỀN
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thanh Ngân ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Lớp: K49B Marketing

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Niên khóa: 2015-2019

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tâm từ rất
nhiều người.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản
Trị Kinh Doanh cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã
truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4
năm học vừa qua cho tôi.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS.
Tống Viết Bảo Hoàng – người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều điều
trong quá trình nghiên cứu đề tài này.
Chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn huyện Quảng Điền đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình thực tập, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề
tài khóa luận.
Tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân, bạn bè đã quan tâm, động viên,
giúp đỡ và góp ý kiến chân thành giúp tôi có thể hoàn thành tốt đề tài.
Tuy nhiên, trong quá trình thực tập và hoàn thiện khóa luận mặc dù đã cố
gắng hết sức nhưng vì kiến thức bản thân cùng với thời gian còn hạn chế sẽ không
tránh khỏi những sai sót, tôi kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Qúy
thầy cô và Qúy Ngân hàng Agribank để đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng
Agribank – Chi nhánh Quảng Điền luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thanh Ngân

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục các thuật ngữ viết tắt
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình, sơ đồ
Danh mục các biểu đồ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
5.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................................3
5.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu.........................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
.........................................................................................................................................9
1.1. Lý luận chung về ngân hàng thương mại .................................................................9
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại .........................................................................9
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại ................................................................10
1.1.3. Hoạt động cho vay ngân hàng thương mại..........................................................11
1.1.4. Hoạt động cho vay hộ gia đình trong hoạt động kinh doanh NHTM..................13
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng..............................................................15

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
1.2.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................................15
1.2.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng..............................................................................16
1.2.3. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ...............................................................................17
1.2.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.........................................................................18
1.2.5. Tín dụng và chất lượng dịch vụ tín dụng.............................................................19
1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng............................................................................21
1.3.1. Khái niệm khách hàng.........................................................................................21
1.3.2. Giá trị dành cho khách hàng................................................................................21
1.3.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng.........................................................................23
1.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................25
1.4.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985). 25
1.4.2. Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle ..................................................27
1.4.3. Mô hình nghiên cứu cảm nhận về chất lượng dịch vụ.........................................29
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng ..............31
1.4.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN
CỦA HỘ GIA ĐÌNH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ
CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN .....................................................................40
2.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank ........................................................................40
2.1.1. Khái quát về lịch sử phát triển của ngân hàng Agribank.....................................40
2.1.2. Mạng lưới hoạt động của ngân hàng Agribank ...................................................41
2.1.3. Giới thiệu về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế
chi nhánh huyện Quảng Điền ........................................................................................41
2.2. Thực trạng hoạt động cho vay hộ gia đình của ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh huyện Quảng Điền ...................................51
2.2.1. Doanh số cho vay ................................................................................................51
2.2.2. Doanh số thu nợ...................................................................................................53
2.3. Đánh giá cảm nhận của hộ gia đình khi sử dụng dịch vụ vay tại ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh huyện Quảng Điền...........54

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................54
2.3.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình khi sử dụng dịch
vụ vay tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh
huyện Quảng Điền.........................................................................................................57
2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................63
2.3.4. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng
dịch vụ cho vay tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế
chi nhánh huyện Quảng Điền ........................................................................................70
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo từng yếu tố ....................................77
3.1. Một số định hướng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa
Thiên Huế chi nhánh huyện Quảng Điền ......................................................................82
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................82
3.1.2. Định hướng hoạt động cho vay hộ gia đình ........................................................83
3.2. Giải pháp nâng cao cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ cho vay tại
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh huyện
Quảng Điền....................................................................................................................83
3.2.1. Nâng cao cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố sự đáp ứng ......................83
3.2.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố giá cả...............................84
3.2.3. Nâng cao cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố phương tiện hữu hình 85
3.2.4. Nâng cao cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố sự cảm thông ..................85
3.2.5. Nâng cao cảm nhận của khách hàng dựa vào nhân tố sự tin cậy.........................86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. Kết luận......................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
2.1. Kiến nghị đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 88
2.2. Kiến nghị đối với chính quyền huyện Quảng Điền................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89
PHỤ LỤC

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
KMO: Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
ANOVA: Phân tích phương sai
Bartlett: Bartlett’s test of sphericity
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHNN: Ngân hàng nhà nước
NHNO & PTNT: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
ĐVT: Đơn vị tính
NHNO: Ngân hàng nông nghiệp
DSCV: Doanh số cho vay
DSTN: Doanh số thu nợ
GT: Giá trị

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động chi nhánh qua 3 năm 2015-2017 ...................................46
Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn qua 3 năm 2015-2017...................................47
Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh chi nhánh qua 3 năm 2015-2017...................49
Bảng 2.4: Doanh số cho vay đối với hộ gia đình của chi nhánh qua 3 năm 2015-2017
.......................................................................................................................................51
Bảng 2.5: Doanh số thu nợ đối với hộ gia đình của chi nhánh qua 3 năm 2015-2017 .53
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu điều tra ..................................................................................54
Bảng 2.7: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến độc lập trong mẫu
quan sát..........................................................................................................................57
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc ...................................59
Bảng 2.9: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s Test ......................................................60
Bảng 2.10 : Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình
về chất lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền.................60
Bảng 2.11: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc cảm nhận
.......................................................................................................................................62
Bảng 2.12: Kết quả xoay nhân tố các yếu tố ảnh hưởng cảm nhận của hộ gia đình về
chất lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank Quảng Điền.................................62
Bảng 2.13: Hệ số tương quan pearson...........................................................................64
Bảng 2.14 : Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................66
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVAa ...................................................................................67
Bảng 2.16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................67
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
.......................................................................................................................................68
Bảng 2.18: Thống kê mức độ đồng ý về nhân tố sự đáp ứng........................................71
Bảng 2.19: Thống kê mức độ đồng ý về nhân tố giá cả ................................................72
Bảng 2.20: Thống kê mức độ đồng ý về nhân tố phương tiện hữu hình.......................73
Bảng 2.21: Thống kê mức độ đồng ý về nhân tố sự cảm thông ....................................74

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
Bảng 2.22: Thống kê mức độ đồng ý về nhân tố sự tin cậy..........................................75
Bảng 2.23: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng..............................................76
Bảng 2.24: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính...............78
Bảng 2.25: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo độ tuổi.....................................................................................................78
Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau .........79
Bảng 2.27: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo nghề nghiệp ............................................................................................79
Bảng 2.28: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.........80
Bảng 2.29: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai
ANOVA theo thu nhập..................................................................................................80
Bảng 2.30: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.......81

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng...............................................................22
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ...................27
Hình 3: Mô hình SYSTRA-SQ......................................................................................28
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................35
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh............................................................65
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý NHNO & PTNT chi nhánh Quảng Điền....44

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
1
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Philip Kotler- Giáo sư marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện
đại viết trong cuốn nguyên lý tiếp thị “Tiếp thị là việc quản lý các mối quan hệ khách
hàng và có khả năng tạo ra lợi nhuận”. Trong nghiên cứu này, Ông đặt biệt đề cao yếu
tố khách hàng nghĩa là cần phải đi sâu tìm hiểu về tâm lý, nhu cầu, mong muốn tức
cảm nhận của khách hàng có như vậy chúng ta mới có thể dự đoán được hành vi của
khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Đây cũng là cơ sở để đưa ra các chiến lược kinh
doanh nhằm giữ chân khách hàng và mở rộng thêm khách hàng mới. Chính vì vậy,
hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là yếu tố then chốt đảm bảo sự
thành công của một doanh nghiệp.
Trong xu thế toàn cầu hóa cùng với quá trình hội nhập kinh tế, nước ta đã có
những chuyển biến quan trọng đánh dấu được vị thế và vai trò của mình trên trường
quốc tế. Với quá trình phát triển như vậy thì các lĩnh vực giáo dục, y tế, du lịch, dịch
vụ... đạt được nhiều thành tựu to lớn trong việc trong đời sống xã hội. Trong đó, lĩnh
vực ngân hàng cũng đang từng ngày có nhiểu thay đổi chuyển biến khả quan cùng với
sự phát triển từng ngày của đất nước. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách
hàng là một trong những nhân tố tạo nên sự thành công của ngân hàng. Trong kinh
doanh buôn bán thì câu nói “khách hàng là thượng đế”, “vừa lòng khách đến, hài lòng
khách đi” đã trở thành câu cửa miệng kinh điển và thể hiện phương châm hoạt động
của các thương nhân từ cổ chí kim. Hàm ý sâu xa của câu nói chính là muốn đề cao giá
trị và tâm lý muốn được tôn trọng của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng một mặt
hàng nào đó. Điều đó cũng đồng nghĩa rằng ngân hàng muốn thành công và tồn tại bền
vững trên thị trường cần phải biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản
phẩm của mình như thế nào? Trước đây, biện pháp mà các nhà lãnh đạo coi trọng để
nâng cao năng lực cạnh tranh đó là nghiên cứu để cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như
quy trình hoạt động nội bộ của ngành ngân hàng. Cho đến nay, mặt dù biện pháp này
vẫn còn tác dụng nhưng không tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Vấn đề lúc này đó là
lấy khách hàng làm trung tâm và đem lại những hiệu quả rõ ràng hơn. Do đó, giá trị

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
2
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng để hạn
chế tối đa việc mất khách hàng. Mặt khác, khi chiếm được thiện cảm và lòng tin của
khách hàng sẽ khiến họ trở thành những khách hàng trung thành của mình.
Thành lập từ năm 1988 đến nay, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam (Agribank) là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ
lực trong phát triển kinh tế. Đồng thời Agribank cũng là tổ chức tín dụng dẫn đầu cho
vay chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới, cho vay hỗ trợ phát triển
kinh tế và được nhà nước ghi nhận “doanh nghiệp thực hiện tốt an sinh xã hội và cộng
đồng. Vì sự xóa đói giảm nghèo”. Trong đó, ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền
là đơn vị trực thuộc ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế thực hiện các chức năng
kinh doanh tiền tệ với đối tượng phục vụ chủ yếu là các hộ gia đình. Ngân hàng đã chủ
trương cho vay đến các thành phần kinh tế trong đó chủ yếu là cho vay vốn đến hộ gia
đình để phát triển nông – lâm – ngư nghiệp và kinh tế nông thôn tạo điều kiện vươn
lên thoát nghèo nâng cao đời sống người dân. Đây là điều kiện lý tưởng cho dịch vụ
tín dụng ngày càng phát triển. Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để
tăng tính uy tín, đảm bảo sự an toàn cũng như việc giữ vững thương hiệu của mình?
Và một vấn đề quan trọng nữa là khách hàng cảm nhận như thế nào sau khi sử dụng
dịch vụ?
Để trả lời cho các câu hỏi trên, trong quá trình thực tập tại ngân hàng Agribank
huyện Quảng Điền tôi đã lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh huyện Quảng Điền”
làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình sau khi sử
dụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền để từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của hộ gia đình đối với chất lượng dịch vụ cho vay
của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh huyện
Quảng Điền.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
3
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và các yếu tố tác động đến
cảm nhận của khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình khi sử dụng dịch
vụ vay tại ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền.
- Đánh giá cảm nhận của hộ gia đình khi sử dụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng
Agribank huyện Quảng Điền.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của hộ gia đình về chất
lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của hộ gia đình vê chất lượng
dịch vụ cho vay của ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền?
- Hộ gia đình cảm nhận như thế nào khi sử dụng dịch vụ cho vay tại ngân hàng
Agribank huyện Quảng Điền?
- Những giải pháp nào có thể góp phần nâng cao cảm nhận của hộ gia đình về
chất lượng dịch vụ cho vay?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng vụ cho vay tại
ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về không gian: Ngân hàng Agribank huyện Quảng Điền.
- Về thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu đánh giá cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng
dịch vụ cho vay tại hàng Agribank huyện Quảng Điền.
- Đối tượng điều tra: Hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tại ngân
hàng Agribank huyện Quảng Điền.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
4
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
+ Thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thông tin liên quan đến quá trình
hình thành và hoạt động của ngân hàng Agribank.
+ Tham khảo thông tin và kết quả hoạt động từ phòng kinh doanh của ngân hàng
Agribank huyện Quảng Điền để thu thập các dữ liệu như: cơ cấu tổ chức, tình hình sử
dụng nguồn lao động, tình hình về nguồn vốn, vay vốn của khách hàng cá nhân và kết
quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến
cảm nhận của hộ gia đình về chất lượng dịch vụ cho vay tại ngân hàng Agribank
huyện Quảng Điền nhằm thiết kế bảng câu hỏi.
Dữ liệu của phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc trao
đổi trực tiếp với giám đốc chi nhánh và cán bộ văn phòng giao dịch có kinh nghiệm
trong lĩnh vực cho vay.
Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập trong việc thực hiện phỏng vấn sâu nhằm thu
thập thông tin định tính. Mục tiêu phỏng vấn sâu là giúp chúng ta có cách hiểu sâu sắc
về một vấn đề nhất định và bước đầu để thiết lập bảng hỏi sơ bộ. Trong đề tài này, tôi
phỏng vấn sâu 3 cán bộ văn phòng giao dịch có kinh nghiệm để biết rõ hơn về chất
lượng dịch vụ cho vay. Bên cạnh đó, tôi còn phỏng vấn sâu thêm 5 khách hàng là hộ
gia đình đã và đang sử dụng dịch vụ vay vốn tại ngân hàng Agribank huyện Quảng
Điền để điều chỉnh thang đo và để hiểu sâu hơn ý kiến cũng như nhu cầu mong muốn
của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích của phương pháp nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy
của thang đo được thiết kế và điều chỉnh hợp lí.
Tiến hành khảo sát chọn mẫu khách hàng là hộ gia đình vay vốn tại ngân hàng
Agribank huyện Quảng Điền bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.
Điều tra bằng bảng câu hỏi là một trong các phương pháp nghiên cứu chủ đạo của
đề tài nghiên cứu này. Phương pháp này được thực hiện dựa trên một bảng hỏi hoàn
thiện nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
5
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy
đa biến giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu được xác định
thỏa mãn các điều kiện sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định kích cỡ mẫu
cho phân tích nhân tố EFA thì số biến quan sat ít nhất phải bằng bốn hay năm số biến
quan sát. Vậy ta tính theo công thức sau:
n= m*5 = 23*5 = 115
Trong đó: n là kích thước mẫu
m là số biến quan sát
Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng 6 nhân tố độc lập gồm 23 biến quan sát, do
đó kích thước mẫu là 115.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa
biến được tính theo công thức: n= 8*m +50
Trong đó: n là kích thước mẫu
m là số biến độc lập dựa vào mô hình
Với đề tài này số biến độc lập là 6 thì ta có kích cỡ mẫu tối thiểu như sau:
n= 8*6+ 50=98
Để số lượng mẫu thỏa cả hai công thức trên ta sẽ mọn mẫu lớn nhất là 150. Tuy
nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bảng hỏi tôi
chọn kích thước mẫu là 160.
- Phương pháp chọn mẫu
Trong lĩnh vực kinh tế các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến “chọn mẫu bao
nhiêu?” là đủ và một câu hỏi thứ hai cũng quan trọng không kém đó là “chọn như thế
nào?”.
Do điều kiện về thời gian cũng như chi phí. Nghiên cứu này không thể xác định
được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tôi tiến hành nghiên cứu mẫu rồi suy rộng kết
quả cho tổng thể. Do đó nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện một
trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
6
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
5.2 . Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Các dữ liệu thu thập được tổng hợp và xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các
công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lí các dữ liệu và
thông tin thu thập được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ
ràng hơn cho kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác. Từ đó, có thể đưa ra các
kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
X= ∑Xi*fi/∑fi
Trong đó X: Giá trị trung bình
Xi: Lượng biến thứ i
fi: Tần số của giá trị i
∑fi : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Sử dụng kiểm định Cronach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA
dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác
này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo sử dụng được
Từ 0.6 trở lên: Có thể sử dụng được
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng
để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít
hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009). Để tiến hành phân tích nhân tố EFA
thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu thập phải thõa mãn các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5=<KMO=<1)
là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
7
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
thống kê khi sig Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố.
Hệ số tải nhân tố >0.5.
Trị số Eigenvalue sử dụng để xác định nhân tố trong phân tích EFA. Những
nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình.
Tổng phương sai trích (Total variance explained) không được nhỏ hơn 50% cho
thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
- Phương pháp hồi quy tuyến tính
Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để nghiên cứu sự phụ thuộc
của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến độc lập khác nhau nhằm ước
lượng giá trị trung bình tổng thể từ đó đưa ra mô hình hồi quy.
Mô hình có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βnXn + ei
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc (cảm nhận) của khách hàng
β là hệ số hồi quy riêng (các nhân tố chất lượng dịch vụ cho vay) cho biết khi
biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi đơn vị
ei là biến độc lập nhẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương
pháp sai số δ2
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được đánh giá
bằng hệ số R2
(Adjusted R square) điều chỉnh (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc,2008). Giá trị R2
hiệu chỉnh dao động từ 0 đến 1. Hệ số xác định R2
hiệu
chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp mô hình càng cao. Giả sử R2
là 0.60 thì mô
hình hồi quy quyến tính này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%.
- Sử dụng kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định
sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự
khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính, thu nhập, độ tuổi.
Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân
tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA.
Giả thuyết:
H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
8
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau.
Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phương
giữa các nhóm nhân tố khác nhau.
Nếu giá trị sig > 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các
nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA.
ANOVA test: Kiểm định ANOVA
Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố
H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố
Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là có sự khác
biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.
Nếu giá trị sig >0.05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định
có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
9
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1. Lý luận chung về ngân hàng thương mại
1.1.1.Khái niệm ngân hàng thương mại
Quá trình hình thành và hoàn thiện hệ thống ngân hàng đã tạo ra các ngân hàng
thương mại (NHTM), được biết đến với chức năng kinh doanh tiền tệ. Hơn bất cứ tổ
chức tài chính nào khác, NHTM luôn được coi là bách hóa tài chính, cung ứng rất
nhiều các sản phẩm, dịch vụ về tài chính. “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính
cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết
kiệm và dịch vụ thanh toán – và cũng thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với
bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Để xây dựng khái niệm NHTM,
có thể dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, hoặc
kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.
Theo quy định khoản 3 và khoản 12 điều 4 Luật các tổ chức tín dụng (Luật số
02/1997/QH10) thì “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ
hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Trong đó
hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng
các dịch vụ thanh toán”. Như vậy NHTM là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, là
một tổ chức tín dụng thực hiện huy động vốn nhàn rỗi từ các chủ thể trong nền kinh tế
để tạo lập nguồn vốn tín dụng và cho vay phát triển kinh tế, tiêu dùng cho xã hội.
Tại điều 4 trong Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội khóa
XII thông qua ngày 16/6/2010: “Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng
có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này.
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng
thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
10
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung
cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
a. Chức năng trung gian tín dụng
Khi thực hiện chức năng tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là “cầu nối”
giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn.
Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh
tế, ngân hàng thương mại hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền
kinh tế. với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay
vừa đóng vai trò là người cho vay. Ngân hàng thương mại còn góp phần tạo lợi ích cho
tất cả các bên tham gia: Người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế.
Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn nhàn rỗi của mình dưới
hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ. Hơn nữa, ngân hàng còn đảm bảo cho
họ sự an toàn về khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi.
Đối với người đi vay, họ sẽ thỏa mãn đực nhu cầu vốn để kinh doanh, chi tiêu,
thanh toán mà khôg phải chi phí nhiều vê sức lực, thời gian cho việc tìm kiếm nơi
cung ứng vốn tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp.
Đối với ngân hàng thương mại, họ sẽ tìm được lợi nhuận cho bản thân mình từ
chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới. Lợi nhuận
này chính là cơ sở để tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại.
Qua đó cho thấy, chức năng tín dụng phản ánh của ngân hàng thương mại là đi
vay để cho vay, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Đồng thời nó là
cơ sở để thực hiện các chức năng khác.
b. Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo
yêu cầu của khách hàng bằng cách chuyển tiền từ tài khoản này sang tài khoản khác. Ở
đây ngân hàng thương mại đóng vai trò là người “thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá
nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của họ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
11
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán
tiện lợi như séc, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…Tùy theo nhu cầu, khách
hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Khi khách hàng thực
hiện thanh toán qua ngân hàng sẽ làm giảm rủi ro, giảm chi phí thanh toán đồng thời
tốc độ luân chuyển vốn kinh doanh của khách hàng nhanh hơn, làm cho hiệu quả sử
dụng vốn của khách hàng tăng.
Đối với ngân hàng thương mại, chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuận cho
ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán. Thêm nữa, nó lại làm tăng nguồn vốn
cho vay của ngân hàng thể hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi của khách hàng.
Chức năng này cũng chính là cơ sở hình thành chức năng tạo tiền của ngân hàng
thương mại.
c. Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục
tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của
mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình
trong thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Đây là hệ quả của hai chức năng trên trong hoạt động ngân hàng. Thông qua chức
năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền
cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi
số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận
của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ.
1.1.3. Hoạt động cho vay ngân hàng thương mại
a. Khái niệm
Theo mục 2- Điều 3- Quyết định 1627/2001/QĐ-NHNN thì “Cho vay là một hình
thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao cho khách hàng là một khoản tiền để
sử dụng vào mục đích và thời hạn nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả
gốc và lãi”. Cho vay là chức năng hàng đầu của các NHTM để tài trợ cho chi tiêu của
doanh nghiệp, cá nhân và cơ quan chính phủ giúp cho quá trình sản xuất được liên tục
và ổn định, góp phần vào sự ổn định của nền kinh tế. Ngoài ra hoạt động cho vay còn
nâng cao mức sống các tầng lớp dân cư và cả cộng đồng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
12
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
b. Vai trò hoạt động cho vay ngân hàng thương mại
Hoạt động cho vay có vai trò quan trọng đối với cả nền kinh tế, khách hàng và lợi
ích ngân hàng.
Đối với nền kinh tế: Ngân hàng với vai trò là cầu nối vốn cho nền kinh tế, giữa
người thừa vốn và người cần vốn để đầu tư. Vì vậy ngân hàng sẽ thu hút vốn từ những
người không có nhu cầu sử dụng vốn đến những người có nhu cầu về vốn và điều này
mang lại hiệu quả thật sự cho nền kinh tế trong giai đoạn phát triển hội nhập hiện nay.
Do đó, hoạt động cho vay có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế
vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và
mở rộng quy mô sản xuất.
Đối với khách hàng: Vai trò của các sản phẩm tiền vay đối với khách hàng vô
cùng quan trọng. Khách hàng ở đây thường là những người thiếu vốn lao động. Mặt
khác, việc vay vốn đối với họ là một nguồn vốn khá quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và thỏa mãn các nhu cầu trong tiêu dùng của mình giúp khách hàng
dễ dàng giải quyết được sự bế tắc trong việc tìm nguồn vốn, giảm chi phí huy động và
chủ động trong việc hoàn trả gốc và lãi theo hợp đồng. Có thể người cần nguồn vốn sẽ
không tìm được người dư thừa nguồn vốn muốn cho vay, khoản vay có độ lớn không
phù hợp hoặc thời hạn vay không trùng thời hạn cho vay. Trong khi đó khi cần vốn
khách hàng chỉ cần đến ngân hàng vay bất cứ lúc nào với thời hạn và món vay đa
dạng. Hoạt động cho vay của NHTM có các kỳ hạn khác nhau như cho vay ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn, bên cạnh đó lãi suất linh hoạt cố định. Do đó khách hàng tùy ý
lựa chọn kỳ hạn vay và thỏa thuận hình thức lãi suất vay phù hợp với mục tiêu kinh
doanh của mình.
Lợi ích ngân hàng: Hoạt động cho vay là hoạt động chứa nhiều rủi ro tiềm ẩn
nhưng đó lại là hoạt động chình của ngân hàng. Khi cho khách hàng vay ngân hàng thu
được lãi suất phù hợp với các khoản vay và chính sự chênh lệch lãi suất này mang lại cho
ngân hàng một nguồn thu không nhỏ đồng thời giúp ngân hàng thực hiện vai trò là một
kênh dẫn vốn trong nền kinh tế. Hoạt động cho vay cũng phục vụ cho các hoạt động khác
của ngân hàng phát triển như thanh toán quốc tế, hoạt động kinh doanh thẻ…

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
13
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
1.1.4. Hoạt động cho vay hộ gia đình trong hoạt động kinh doanh NHTM
a.Khái niệm, đặc điểm cho vay hộ gia đình
Khái niệm cho vay hộ gia đình
Cho vay hộ gia đình là quan hệ tín dụng giữa một bên là ngân hàng và một bên là
hộ sản xuất hàng hóa. Từ khi được thừa nhận là chủ thể trong quan hệ xã hội, có thừa
kế, có quyền sở hữu tài sản, có phương án kinh doanh hiệu quả, có tài sản thế chấp thì
thì hộ sản xuất mới có khả năng, đủ tư cách để tham gia quan hệ tín dụng với ngân
hàng. Đây cũng là điều kiện để hộ sản xuất đáp ứng được điều kiện vay vốn của ngân
hàng.
Đặc điểm cho vay hộ gia đình
Hoạt động cho vay là quá trình có sự kiểm soát chặt chẽ của ngân hàng. Mỗi ngân
hàng phải có chính sách kiểm soát nhất định đối với đối tượng khách hàng của mình
về hoạt động kinh doanh và sử dụng vốn. Hoạt động cho vay được coi là tài sản lớn
nhất trong khoản mục tín dụng, mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng nhưng ẩn chứa
nhiều rủi ro. Hoạt động cho vay đối với hộ gia đình là hoạt động chủ yếu của các ngân
hàng trong hệ thống ngân hàng nông nghiệp với các đặc điểm sau:
Thứ nhất, tính thời vụ gắn liền với chu kỳ sinh tưởng của động thực vật
Tính chất thời vụ trong cho vay nông nghiệp có liên quan đến chu kỳ sinh trưởng
của động thực vật trong ngành nông nghiệp nói chung và các ngành cụ thể nói riêng
mà ngân hàng tham gia cho vay. Tính mùa vụ trong sản xuất nông nghiệp quyết định
thời điểm cho vay và thu nợ của ngân hàng.
Thứ hai, môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến thu nhập và khả năng trả nợ của
khách hàng.
Nguồn trả nợ ngân hàng chủ yếu là tiền thu bán nông sản và các sản phẩm chế
biến có liên quan đến nông sản. như vậy sản lượng nông sản thu được là yếu tố quyết
định đến khả năng trả nợ của khách hàng. Trong đó, điều kiện tự nhiên như sự thay đổi
của thời tiết, khí hậu đã ảnh hưởng trực tiếp đén sản lượng nông sản.
Thứ ba, chi phí tổ chức cho vay cao.
Cho vay hộ gia đình chi phí nghiệp vụ thường cao do quy mô từng món vay nhỏ
lẽ. Số lượng khách hàng đông, địa bàn phân bố rộng nên việc mở rộng mạng lưới cho

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
14
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
vay và thu nợ làm tang chi phí hoạt động của ngân hàng. Cho vay hộ gia đình có độ rủi
ro cao nên chi phí cho dự phòng rủi ro tương đối lớn.
b.Các hình thức cho vay, quy trình cho vay hộ gia đình
 Các hình thức cho vay hộ gia đình
Cho vay trực tiếp đến hộ gia đình
Cho vay trực tiếp là phương thức cho vay mà ngân hàng trực tiếp cho hộ gia đình
vay vốn, hộ gia đình trực tiếp nhận vốn vay từ ngân hàng, từ đầu đến cuối quá trình
vay chỉ phát sinh một khoản vay của hộ gia đình với ngân hàng. Đây là phương thức
vay phổ biến nhất tại chi nhánh Agribank áp dụng cho vay đối với các hộ gia đình.
Cho hộ gia đình vay trực tiếp thông qua tổ vay vốn, tổ liên kết
Tổ vay vốn do các thành viên là hộ gia đình, cá nhân tự nguyện thành lập, có nhu
cầu vay vốn, cùng cư trú tại thôn, xóm. Tổ vay phải được thành lập theo quy định của
ngân hàng, đồng thời ngân hàng quy định trách nhiệm của những người liên quan như
tổ trưởng tổ vay vốn, ngân hàng nơi cho vay. Thủ tục cho vay được thực hiện như sau:
Tổ viên gửi cho tổ trưởng giấy đề nghị vay vốn và các giấy tờ khác theo quy định.
Tổ trưởng nhận hồ sơ của tổ viên, tổ chức họp bình xét điều kiện vay vốn, sau đó
tổng hợp danh sách tổ viên có đủ điều kiện vay vốn, đề nghị ngân hàng xét cho vay.
Từng tổ viên ký kết hợp đồng tín dụng trực tiếp ngân hàng nơi cho vay.
 Quy trình cho vay hộ gia đình
Quy trình cho vay bao gồm các bước phải thực hiện trong quá trình cho vay, thu
nợ nhằm đảm bảo an toàn vốn cho vay. Nó được bắt đầu từ khi chuẩn bị cho vay, phát
tiền vay, kiểm tra quá trình cho vay cho đến khi thu hồi nợ. Quy trình cho vay hộ gia
đình của NHTM gồm có các bước sau:
Bước 1: Lập hồ sơ đề nghị cho vay
Lập hồ sơ đề nghị cho vay là khâu đầu tiên trong quy trình cho vay, nhân viên tiếp
xúc với khách hàng có nhu cầu vay vốn và tiến hành thu thập các thông tin cơ bản từ
phía khách hàng.
Thông tin về năng lực pháp lý và năng lực hành vi của khách hàng
Thông tin về khả năng sử dụng và hoàn trả vốn của khách hàng
Thông tin về đẩm bảo tài sản tín dụng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
15
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Bước 2: Thẩm định cho vay
Sau khi đã thu thập thông tin cần thiết từ khách hàng. Cán bộ tín dụng tiến hành
kiểm tra, rà soát thông tin liên quan đến khách hàng, liên quan đến phương án sử dụng
vốn, khả năng thu hồi vốn và lãi, thẩm định tài sản bảo đảm của khách hàng…Thẩm
định cho vay là một khâu quan trọng, phân tích và xem xét năng lực hành vi dân sự,
năng lực tài chính, năng lực hoạt động kinh doanh, mục đích sử dụng vốn vay và tìm
kiếm những tình huống có thể dẫn đến rủi ro, dự kiến các biện pháp phòng ngừa và
hạn chế các rủi ro xảy ra.
Bước 3: Quyết định cho vay
Quyết định cho vay là khâu cực kỳ quan trọng đối vì nó ảnh hưởng đến uy tín và
hiệu quả hoạt động tín dụng của ngân hàng, đây cũng là khâu khó xử lý và thường dễ
phạm sai lầm. Vì vậy, trước khi ra quyết định cán bộ tín dụng cần thu thập và xử lý
thông tin một cách đầy đủ, chính xác. Trao quyền quyết định Hội đồng tín dụng, nếu
đồng ý cho vay thì cán bộ tín dụng hướng dẫn khách hàng đăng ký ký kết hợp đồng và
làm các bước tiếp theo. Nếu từ chối cho vay thì ngân hàng nêu rõ lý do từ chối khi
khách hàng yêu cầu.
Bước 4: Giải ngân tiền vay
Sau khi khách hàng đã hoàn thiện các điều kiện và hồ sơ cần thiết để giải ngân
khoản vay. Cán bộ tín dụng sẽ tiến hành giải ngân cho khách hàng. Giải ngân là phát
tiền vay cho khách hàng trên cơ sở mức tín dụng đã cam kết trong hợp đồng.
Bước 5: Kiểm tra và giám sát sau khi cho vay
Kiểm tra và giám sát là người quản lý nợ cho vay thực hiện kiểm tra xem khách
hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích, đảm bảo an toàn vốn vay hay không, kiểm soát
rủi ro và phát triển, chấn chỉnh kịp thời những sai phạm có thể ảnh hưởng đến khả
năng thu hồi nợ sau này.
Bước 6: Thanh lý hợp đồng cho vay, hợp đồng bảo đảm tiền vay khi khách hàng
hoàn thành nghĩa vụ với ngân hàng.
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1.Khái niệm dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được hiểu là toàn bộ các hoạt động nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới dạng hình thái
phi vật thể.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
16
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) cho rằng: Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt
động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị
cho khách hàng.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa
kinh doanh và làm hài lòng người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh
doanh có hiệu quả hơn.
Từ các quan điểm nêu trên cho thấy khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp
khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau. Từ đó, có
thể đưa ra một khái niệm chung nhất đó là: “Dịch vụ là các lao động của con người
được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thõa mãn những nhu cầu sản xuất và
sinh hoạt của con người”.
1.2.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngân hàng với tư cách là một
ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Các
sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng
về phạm vi cung cấp dịch vụ như: dịch vụ tín dụng, dịch vụ môi giới, dịch vụ đầu tư
bảo lãnh chứng khoán…Và hiện nay NHTM không ngừng cải tiến khoa học và cho ra
đời nhiều sản phẩm dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớp khách hàng khác
nhau. Tuy nhiên vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn
liền với quá trình hình thành v phat triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì
không thể gọi là ngân hàng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
17
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
1.2.3. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Lý thuyết về Marketing ngân hàng cho rằng dịch vụ có bốn đặc điểm chủ yếu là :
tính vô hình, tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính không thể dự trữ.
 Tính vô hình
Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện
hơn là các vật thể. Dịch vụ không thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy hay có thể chạm
vào như cách khách hàng nắm giữ một hàng hóa hay một sản phẩm hữu hình nào đó.
Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau, có nhiều dịch vụ vô hình gần như
chiếm tuyệt đối trong khi nhiều dịch vụ khác tính vô hình gần như rất ít (dịch vụ nhà
hàng, ăn uống…). Do đó, khách hàng rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng
trước lúc mua và dẫn tới lựa chọn mua dịch vụ cũng rất khó khăn. Để giúp khách hàng
có đầy đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần phải tác
động đến người mua một cách cụ thể, rõ ràng thông qua việc giải thích lợi ích của nó
hoặc sử dụng cách thức xúc tiến quảng cáo phù hợp.
 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ xảy ra đồng thời. Đối với hàng hóa vật chất, sản xuất và rồi nhập kho, phân phối
qua nhiều nất trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong
trường hợp dịch vụ, khách hàng và người cung ứng dịch vụ cùng có mặt đồng thời
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
 Tính không đồng nhất
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp cũng như thời điểm, nơi chốn, cách thức
chúng được cung cấp. Mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra
trước đó. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ tâm lý khách hàng để phục vụ tốt nhất đồng
thời có chính sách quy định nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ.
 Tính không thể lưu trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể cất giữ rồi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
18
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
sau đó mới đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết không như hàng hóa có thể
lấy chổ thị trường dư thừa để bù đắp vào chổ thiếu hụt. Chính vì vậy, dịch vụ chỉ được
tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.
1.2.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng
có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng
khác nhau. Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy theo
gốc độ của người quan sát.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch
vụ”.
Theo Armand Feigenbaum (1945) chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu đông trong một thị trường cạnh tranh.
Theo ISO 8402 có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mản yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. cũng
có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số
giữa chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng là tuyệt hảo,
nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo,
nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.
Theo Zeithaml (1987) trong đề tài nghiên cứu “ Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng Đông Á” giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận được.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến những đóng góp to
lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
19
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
kết quả dịch vụ”. Theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ
không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tuọng
khách hàng. Chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng mang
phạm trù chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Cùng một ức
chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và
ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cáp dịch vụ, do
vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ
thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi như: môi trường, phương tiện thiết bị và thái độ của
nhân viên phục vụ.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực ngân hàng, được ngân hàng cung ứng
và thể hiện qua mức độ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận trực tiếp khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
chứ không phải do ngân hàng quyết định.
1.2.5. Tín dụng và chất lượng dịch vụ tín dụng
a. Tín dụng
Khái niệm
Về mặt nội dung: Tín dụng là một quan hệ giao dịch giữa hai chủ thể, trong đó có
một bên chuyển giao tiền hoặc tài sản cho bên kia được sử dụng trong một thời gian
nhất định, đồng thời bên nhận tiền hoặc tài sản cam kết hoàn trả theo thời hạn đã thỏa
thuận.
Về mặt hình thức: Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng một
lượng giá trị được biểu hiện bằng hình thái tiền tệ hoặc tài sản hiện vật từ người cho
vay sang người đi vay với những điều kiện nhất định người cho vay thu lại một lượng
giá trị danh nghĩa lớn hơn ban đầu.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
20
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Bản chất của tín dụng
Tín dụng thể hiện ra bên ngoài là sự chuyển giao quyền sử dụng tài sản giữa người
cho vay và người đi vay nhưng thực chất bên trong của nó chứa đựng mối quan hệ
kinh tế giữa người cho vay và người đi vay.
Trong thực tế, tín dụng là hoạt động rất phòn phú và đa dạng nhưng ở bất cứ dạng
nào tín dụng cũng được thể hiện trên hai mặt:
Thứ nhất: Người sở hữu một số tiền hoặc hàng hóa chuyển giao cho người khác sử
dụng.
Thứ hai: Đến hạn do hai bên thỏa thuận, người sử dụng hoàn lại cho người sở hữu
một giá trị lớn hơn, phần tăng thêm gọi là phần lời.
b. Chất lượng dịch vụ tín dụng
 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với sự
mong đợi củ khách hàng đi vay, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự
kỳ vọng của khách hàng vay với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được
sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.
 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng
Chất lượng tín dụng với các yếu tố cấu thành cơ bản đó là mức đọ an toàn tín dụng
và hiệu quả kinh tế - xã hội do hoạt động tín dụng mang lại.
- Mức độ an toàn tín dụng: Trước khi quyết định cho vay bất kỳ một khoản vay
nào, vấn đề luôn được các ngân hàng xem xét thận trọng là liệu khoản vay có được
hoàn trả đầy đủ và đúng thời hạn; Mức độ an toàn của khoản vay là bao nhiêu? Khi
một khoản vay bị rủi ro hoặc chứa đựng nhiều nguy cơ rủi ro người ta nói khoản vay
có chất lượng kém. Nếu các khoản vay đến hạn mà khách hàng không có khả năng trả
nợ thì ngân hàng sẽ mất cả vốn lẫn lời vì vậy ngân hàng cần thực hiện các biện pháp
xử lý rủi ro theo quy định của chính phủ.
- Hiệu quả kinh tế-xã hội do hoạt động tín dụng mang lại: Chất lượng haotj động
tín dụng tốt góp phần giảm tỷ lệ nợ quá hạn, giảm rủi ro tín dụng ngân hàng giúp ngân
hàng tránh được những tổn thất do hoạt động tín dụng đưa đến, những tổn thất này
thường rất lớn, nếu chất lượng hoạt động tín dụng không được đảm bảo. Đồng thời

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
21
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
điều này chứng tỏ dự án có hiệu quả kinh tế cao, mang lại lợi nhuận cao cho chủ đầu
góp phần phát triển kinh tế-xã hội.
1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu đối tượng khách hàng được chi phối bởi các yếu tố như đặc điểm gia đình, vai
trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp điều kiện kinh tế và thu nhập cá
nhân… việc nghiên cứu tìm hiểu để nắm bắt xem các yếu tố nào tác động đến nhu cầu
của bản thân đối tượng khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và
củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty.
Khách hàng doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng giao dịch là công ty hay
doanh nghiệp. khách hàng doanh nghiệp cũn chịu sự tác động của các yếu tố như quy
mô hoạt động, phạm vi hoạt động và đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác
động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.3.2.Giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không
còn là đơn giản là chất lượng cao hay thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc
tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
tổ chức. Theo Philip Kotler (2001): “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một
sản phẩm – dịch vụ nào đó”.
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của bốn nguồn đó là sản
phẩm, dịch vụ, nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi
phí, nó bao gồm cả chi phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua bỏ ra
để có được hàng hóa dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách
hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
22
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Hình 1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: P. Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trị Marketing)
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua
các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản
phẩm. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ
giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị
chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó khong nhấn
mạng đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được
chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử
dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra
những cảm xúc cho khách hàng mới là giá trị bền vững.
Cả hai loại giá trị này đều rất quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách
hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên giá trị chức năng. Do đó, để có thể
thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong
đợi, doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi sau: Chính xác thì khách hàng cần gì? Khách
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị
khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dành cho
khách hàng
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian Tổng chi phí
khách hàng
Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
23
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá
trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
1.3.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi
của người tiêu dùng- họ chọn dùng thuơ ng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu
dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng
thì người tiêu dùng lại không có những tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau về
mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người
tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ gọi đó là
giá trị cảm nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra một sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt-một giá cả phải chăng chi được quan tâm khi mà người tiêu dùng
cho rằng nó tốt- một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm
nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng
hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),
giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
24
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)…
Thuật ngữ thường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hoặc giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng từ
các thập niên trước đây và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra
giá trị gia tăng.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục
tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm và dịch vụ đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá
trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trị cảm nhận là một khái
niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm
tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
25
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được
khi tiêu dùng sản phẩm.
1.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.4.1.Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985).
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên
phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách 1: Có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà
cung cấp dịch vụ cảm nhân về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt
này là do cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất
lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về ký vọng của
khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá
nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo các tiêu chí đã đặt ra. Trong ngành dịch vụ, nhân viên trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng va đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra CLDV. Tuy
nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng luôn hoàn thành đồng đều các nhiệm vụ
được giao.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin khách hàng
nhận được thông qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Những hứa hẹn trong
chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực
hiện theo như những gì đã hứa hẹn.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
26
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất
lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách
hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng
cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3 và 4. Cải tiến chất
lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu
hóa các khoảng cách còn lại. Những khoảng cách này được khách hàng cảm nhận dựa
trên 10 yếu tố sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, ân cần, tiếp cận, thông tin, tín
nhiệm, an toàn, thấu hiểu, phương tiện hữu hình.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh
giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng
dịch vụ thành 5 đặc tính chất đóa là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
phương tiện hữu hình.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
27
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khách hàng
Thị trường
Khoảng cách 1 Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))
1.4.2.Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle
Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ từ mô hình chất lượng kỹ thuật và mô hình chức năng của Gronroos
(1984), gọi là thang đo SYSTRA-SQ (System và Transaction). Bộ công cụ đo lường

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
28
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
Chất lượng hệ thống dịch vụ
Chất lượng hành vi ứng xử
SYSTRA-SQ
Giao dịch chính xác
Chất lượng trang thiết bị
SYSTRA-SQ khởi đầu từ 963 biến quan sát mô tả cảm nhận chất lượng dịch vụ của
khách hàng với 4 nhân tố gồm 21 biến quan sát. Bốn nhân tố lần lượt là:
Hình 3: Mô hình SYSTRA-SQ
(Nguồn: Aldlaigan & Buttle (2002))
Chất lượng hệ thống dịch vụ: Thành phần này thể hiện sự đánh giá chất lượng
dịch vụ có thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổ chức dịch vụ chứ không phải là
các cá nhân trong hệ thống. Nó chứa đựng sự kết hợp các yếu tố liên quan đến chất
lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ở mức tổ chức. Thang đo bao gồm các biến
như sau: Lắng nghe khách hàng, dễ dàng tiếp cận, tốc độ phản hồi, diện mạo của tổ
chức, chất lượng tư vấn, thực hiện lời hứa, mức độ trao quyền cho nhân viên…
Chất lượng hành vi ứng xử: Nhân tố này thể hiện sự đánh giá cách mà dịch vụ
được thực hiện bởi nhân viên thông qua thái độ ứng xử như: Sự lịch sự, nhã nhặn, thân
thiện và hữu ích của nhân viên ngân hàng. Nó cũng chứa đựng dáng vẻ bề ngoài của
nhân viên ngân hàng.
Giao dịch chính xác: Nhân tố này tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ
thống và thao tác nghiệp vụ nhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng.
Chất lượng trang thiết bị: Nhân tố này tập trung vào chất lượng máy móc và
trang thiết bị. Nó liên quan đến mức độ tin cậy của máy móc, mức độ hiện đại của
trang thiết bị cũng như hiệu suất khi khách hàng sử dụng.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
29
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
1.4.3.Mô hình nghiên cứu cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen,1990; Babakus & Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ
của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa
“tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết
quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Thang đo SERVPERF
được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ
thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu
của tương tụ như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL,
bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng. Chính vì vậy, thay vì đo lường cả chất
lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo lường chất
lượng cảm nhận.
Trong đề tài này sử dụng thang đo SERVPERF vì những lý do sau:
Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và
bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn giúp cho khách hàng khi đánh giá
không nhàm chán và tránh mất thời gian. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mô hồ đối
với khách hàng.
Đo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên
việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố
và 22 biến quan sát của chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, khả
năng sẵn sàng, mức độ tin cậy và phương tiện hữu hình.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh dịch vụ,
tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ, biểu hiện bề ngoài của nhân
viên như ngoại hình, trang phục của nhân viên với 5 biến quan sát:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
30
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
1. Công ty xyz có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty xyz trong rất bắt mắt.
3. Nhân viên công ty xyz ăn mặt rất tươm tất.
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5. Công ty xyz có thời gin giao dịch thuận tiện.
 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hẹn ngay từ lần đầu và phù hợp với 5 biến quan sát:
6. Khi công ty xyz hứa hẹn làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
7. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
8. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
9. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
10. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng
phục vụ khách hàng kịp thời với 3 biến quan sát:
11. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
12. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
13. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nổi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện kiến thức chuyên môn và phong cách
lịch lãm, niềm nỡ của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh
chóng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng với 4 biến quan sát:
14. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
15. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
16. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
17. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên
đến từng khách hàng cá nhân với 5 biến quan sát:
18. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
19. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
31
SVTH: Lê Thị Thanh Ngân
20. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
21. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
22. Công ty xyz thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
1.4.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng
1.4.4.1. Sự cảm nhận khách hàng
Cảm nhận khách hàng là phản ứng của khách hàng sau khi họ tự mình sử dụng
sản phẩm và ý thức được sản phẩm đó tốt hay không.
Cảm nhận khách hàng là tất cả các nhận thức về tri giác và cảm giác, cảm xúc khi
sử dụng dịch vụ, nó được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như về chất
lượng, giá cả, quảng cáo, truyền thông…
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường
hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng
sản phẩm trước khi mua. Cảm nhận về chất lượng còn hỗ trợ cho việc xác định một
chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư một thương hiệu.
Ngoài ra, cảm nhận về chất lượng còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương
hiệu. Nếu một thương hiệu được sự đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng
được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Cảm nhận về chất lượng thường được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ
doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường. Khách hàng
luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều
này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả
cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi
những lợi ích mà họ mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá
cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận về chất lượng:
 Mức độ cảm nhận về chất lượng
 Mức độ cảm nhận về chất lượng đối với trường hợp dịch vụ
 Chuyển giao chất lượng cao
 Cam kết đối với chất lượng