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Pesquisa Censo Agências 2018

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Esta versão do Censo Agências 2018 foi criada para disponibilizar, de forma pública, parte do conteúdo da pesquisa. Os itens abaixo são informações da versão completa e foram disponibilizadas com exclusividade apenas para os gestores de agências que participaram do estudo e contribuíram com a composição destes indicadores.
GESTÃO INTERNA • Atividades mais terceirizadas • Composição de preço • Faturamento médio por pessoa • Valor médio de criação • Serviços com melhor rentabilidade financeira • Média salário bruto
PERSPECTIVAS • Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes • Saldo da empresa em relação ao ano anterior

Publicada em: Marketing
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Pesquisa Censo Agências 2018

  1. 1. VERSÃO RESUM IDA CENSO AGÊNCIAS PESQUISA 2018
  2. 2. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA 2 Versão resumida Esta versão do Censo Agências 2018 foi criada para disponibilizar, de forma pública, parte do conteúdo da pesquisa. Os itens abaixo são informações da versão completa e foram disponibilizadas com exclusividade apenas para os gestores de agências que participaram do estudo e contribuíram com a composição destes indicadores. GESTÃO INTERNA •• Atividades mais terceirizadas •• Composição de preço •• Faturamento médio por pessoa •• Valor médio de criação •• Serviços com melhor rentabilidade financeira •• Média salário bruto PERSPECTIVAS •• Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes •• Saldo da empresa em relação ao ano anterior Se você deseja fazer parte do Censo Agências 2019 para ter acesso à próxima versão completa, curta a nossa página no Facebook e fique atento ao lançamento que acontecerá em novembro de 2019.
  3. 3. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 3 Dicas de uso: Como aproveitar melhor este material Para que você aproveite de maneira mais eficiente todos os recursos disponíveis neste ebook, produzimos um material inteligente. Sumário: ao clicar em um dos itens do sumário você poderá acessar diretamente a questão de seu maior interesse. Para voltar ao sumário, clique em “Sumário” na parte inferior. Conteúdos complementares: alguns textos que acompanham os gráficos possuem links como este com conteúdos complementares. Convidados: na descrição dos cargos de nossos convidados há um link redirecionando você para um site em que poderá conhecer mais um pouco sobre eles. Questões segmentadas: a grande inovação deste ano foi a segmentação de algumas questões mais estratégicas, de acordo com o tamanho da agência e sua localização. Estas questões estão identificadas com um ícone especial.
  4. 4. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 4 SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................5 CONVIDADOS............................................................................................................7 PERFIL.............................................................................................................................8 1. Localização...................................................................................................................9 2. Fase da empresa.......................................................................................................9 3. Faixa etária dos gestores........................................................................................10 4. Escolaridade gestores.............................................................................................10 5. Experiência anterior.................................................................................................11 6. Outras atividades exercidas pelo gestor...........................................................11 7. Tempo de empresa....................................................................................................12 8. Tamanho da empresa .............................................................................................12 9. Área de atuação.........................................................................................................13 GESTÃO INTERNA...................................................................................................14 10. Atividades mais terceirizadas..............................................................................15 11. Composição de preço.............................................................................................15 12. Índice de prospects que se tornam clientes ativos.......................................16 13. Tempo dedicado à gestão do próprio negócio .............................................16 14. Frequência de ações para retenção de clientes............................................17 15. Fluxo de trabalho na empresa.............................................................................18 16. Índice de retrabalho ...............................................................................................19 17. Formas de gerenciar o retrabalhos (refação) com clientes........................20 18. Faturamento médio mensal por pessoa .........................................................21 19. Valor médio de criação..........................................................................................22 20. Serviços com melhor rentabilidade financeira..............................................23 20. Serviços com melhor rentabilidade financeira..............................................24 21. Formas de análise de retorno financeiro.........................................................25 22. Principais dificuldades de gerenciamento.....................................................26 23. Formas de avaliar a produtividade da equipe...............................................28 24. Média do salário bruto .........................................................................................29 25. Benefícios oferecidos aos colaboradores......................................................30 TEXTO: “Mais Gestão!” por Alexis Thuller Pagliarini........................31 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE..........................33 26. Motivos pelos quais os clientes contratam a sua agência........................34 27. Tipos de contratos mais utilizados....................................................................35 28. Índice de demandas criadas pelo próprio cliente:.......................................36 29. Envolvimento com entidades e instituições...................................................37 30. Ações para aquisição de novos clientes.........................................................37 TEXTO: “Gestão em Foco” por Katia Viola..............................................38 PESSOAS.......................................................................................................................41 31. Atributos que contribuem com a atração e retenção de talentos...........42 32. Métodos utilizados para a atração de talentos.............................................42 TEXTO: “Perfil da Agência” por Luiz Buono...........................................43 PERSPECTIVAS.........................................................................................................45 33. Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes...................46 34. Contratações e demissões..................................................................................47 35. Fatores que podem dificultar o crescimento da empresa.........................48 36. Instabilidade econômica: medidas para minimizar impactos negativos.......................................................................................................48 37. Impactos negativos: Comportamento da base de clientes.......................49 38. Receitas provenientes de comissão (honorário) .........................................50 39. Novas áreas criadas ou desejadas na empresa...........................................51 40. Posicionamento da empresa em relação ao marketing digital................52 41. Próximos investimentos.........................................................................................53 42. Formato das próximas contratações................................................................55 43. Saldo financeiro da empresa em relação ao ano anterior.........................56 TEXTO: “Análise Censo 2018” por Estêvão Soares Custódio.....57 *Disponível apenas na versão completa
  5. 5. SUMÁRIO 5 P elo quarto ano consecutivo o Operand, software de gestão para equipes criativas, realiza o maior estudo nacional sobre gestão direcionado a agências de publicidade e marketing. Este compilado de resultados apresenta dados de 2017 com projeções para 2018. Os dados correspondem a vários temas importantes para o ramo, mas a ênfase em gestão administrativa é o fator principal e mais relevante. Neste estudo, você encontrará questões relacionadas ao perfil das agências, gestão interna, gestão de relacionamento com o cliente, pessoas e perspectivas. O período de aplicação ocorreu entre os meses de Novembro e Dezembro de 2017 e contou com a participação de gestores e sócios de mais de 500 agências de todo o território nacional. Em meio a esta amostragem encontram-se agências de todos os perfis, regiões, nichos e competências técnicas, tornando o compilado rico sob o ponto de vista da multiplicidade de informações. CENSO AGÊNCIAS PESQUISA 2018
  6. 6. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 6 Novidade 2018! Segmentação por porte e região Neste ano inovamos no desdobramento dos resultados. Para algumas questões mais estratégicas você encontrará o resultado segmentado por: PORTE DA EMPRESA Pequenas: de 1 a 10 Colaboradores Médias/Grandes: 11 a 100 Colaboradores REGIÃO Capital/Região Metropolitana Interior Desta forma, apresentamos dados mais próximos à realidade de cada agência, contribuindo com uma análise mais aprofundada e detalhada. A relevância estratégica destes dados está diretamente ligada à capacidade que estes proporcionam de contextualizar sua agência em meio à realidade nacional, além de ser um apoio fundamental para o planejamento estratégico do seu negócio.
  7. 7. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 7 CONVIDADOS ALEXIS THULLER PAGLIARINI Diretor Geral Superintendente da Fenapro KATIA VIOLA Atua há mais de 25 anos como atendimento em agência. Criadora do blog “Fazendo Atendimento Publicitário”, em 2007 e do portal “Atendimento e Gestão de Contas” ESTÊVÃO SOARES CUSTODIO Consultor, professor e palestrante especializado em Estratégia Digital. Fundou a Estrategi.ca em 2009. LUIZ BUONO CEO da Agência Fábrica e mentor na Endeavor Brasil. Pg. 57 Pg. 38 Pg. 43 Pg. 31
  8. 8. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 9 PERFIL 1. Localização 2. Fase da empresa 46% Interior Capital Região Metropolitana 54% Outro 56% 23% 18% 3% Operação: organização e melhor gerenciamento dos processos na empresa Estruturação: definição de áreas, cargos, funções Gestão: compilação de dados para geração de relatórios e informações para tomada de decisão
  9. 9. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 10 PERFIL 3. Faixa etária dos gestores 4. Escolaridade gestores Graduação/Técnico na área de comunicação ou afins Pós-graduação, MBA, especialização na área de comunicação ou afins Graduação/Técnico em outras áreas Pós-graduação, MBA, especialização em outras áreas Segundo grau completo Mestrado e/ou Doutorado 34% 26% 14% 12% 8% 6% Até 25 12% 26 a 35 47% 36 a 45 30% 46 a 55 9% 56+ 2%
  10. 10. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 11 PERFIL 5. Experiência anterior 6. Outras atividades exercidas pelo gestor Esta é minha primeira empresa 52% Já tive outra(s) empresa(s) na área de comunicação Já tive outra(s) empresa(s) em outra(s) área(s) de atuação 28% 20% Atendimento Financeiro/Administrativo Criação Planejamento Outro Mídia Produção 31% 23% 22% 14% 4% 3% 3%
  11. 11. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 12 PERFIL 7. Tempo de empresa 8. Tamanho da empresa (Número de colaboradores) 1 a 5 anos 6 a 10 anos 11 a 15 anos 16 a 20 anos +21 anos 47% 25% 14% 8% 6% 1 a 5 Número de colaboradores 6 a 10 11 a 20 +21 40% 34% 18% 8%
  12. 12. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 13 PERFIL 9. Área de atuação Agência full service Agência on-line/digital Estúdio de design Agência offl-ine Outro Agência de marketing promocional Eventos Freelancer Gráfica/Comunicação visual Produtora de áudio e vídeo 61% 19% 7% 4% 3% 2% 1% 1% 1% 1%
  13. 13. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 15 GESTÃO INTERNA 10. Atividades mais terceirizadas *Questão múltipla escolha 11. A composição dos valores varia de acordo com: DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  14. 14. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA 16 GESTÃO INTERNA 12. Índice de prospects que se tornam clientes ativos 44% 13. Tempo dedicado à gestão do próprio negócio Com relação ao ano anterior, o índice de 2018 apresenta um cenário melhor. No Censo Agências 2017, 28% dos gestores dedicavam-se muito à gestão do negócio e neste ano o percentual cresceu 8%. Ainda que mais da metade dos gestores não tenha uma dedicação adequada à gestão do próprio negócio, podemos perceber um esforço no desenvolvimento de ações de melhoria, incluindo maior participação em eventos relacionados à gestão, maior interesse na busca de soluções e plataformas que possam contribuir com o gerenciamento de atividades da equipe e administrativas. SUMÁRIO 64% 36% Pouco Muito
  15. 15. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 17 GESTÃO INTERNA 14. Frequência de ações para retenção de clientes Mais da metade das agências de pequeno e médio porte dedicam-se pouco às ações de retenção de clientes. Os colaboradores de agências enxutas tendem, muitas vezes, a executar mais de uma atividade. O dono da agência, por exemplo, além de ser atendimento dedica- se no acompanhamento da entrega dos trabalhos, na organização das atividades com a equipe e muitas vezes até na execução operacional das demandas. O cenário já é bastante diferente em agências maiores, em que há mais pessoas no quadro de colaboradores e, consequentemente, a divisão de atividades fica bem estabelecida, dando espaço para que ações de manutenção e retenção de clientes sejam realizadas. Capital/Região metropolitana Interior Interior Capital/Região metropolitana 39% 61%Média e alta Baixa ou não faz 63% 37% Média e alta Baixa ou não faz 58% 42% Média e alta Baixa ou não faz 51%49% Média e alta Baixa ou não faz Pequenas Médias/Grandes
  16. 16. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 18 GESTÃO INTERNA 15. Fluxo de trabalho na empresa 35% 43% 13% O próprio atendimento encaminha o trabalho diretamente para a equipe. O próprio atendimento encaminha o trabalho diretamente para a equipe. Tudo é encaminhado para o gestor da pauta/tráfego e ele distribui as atividades. Tudo é encaminhado para o gestor da pauta/tráfego e ele distribui as atividades. Temos uma reunião periódica de novos trabalhos e cada um fica sabendo sobre seus jobs. Não temos um processo padronizado. Não temos um processo padronizado. Temos uma reunião periódica de novos trabalhos e cada um fica sabendo sobre seus jobs. Outro Outro 40% 21% 19% 15% 5% 5% 4% Todas as regiões Pequenas Todas as regiões Médias/ Grandes Neste contexto fica claro que agências maiores contam com um colaborador para executar a função de tráfego ou gestão de projetos. O fluxo de trabalho é composto por uma pessoa que dá início ao desdobramento das atividades com a equipe estabelecendo prazos, diretrizes para execução e acompanhamento no desenvolvimento da atividade. Já em agências menores, o próprio atendimento se encarrega de compartilhar com a equipe o que precisa ser executado.
  17. 17. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 19 GESTÃO INTERNA 16. Índice de retrabalho O número de atividades que exigem retrabalho dentro das agências ainda é bastante expressivo. Na Pesquisa Censo Agências 2017, o volume médio de retrabalho era de 50%. Neste ano, separamos os indicadores entre agências maiores e menores e percebemos que o índice de retrabalho apresenta uma pequena diferença. Agências menores possuem um índice médio de 50% de retrabalho contra 60% nas agências maiores. Devemos considerar também que agências maiores possuem maior volume de jobs executados. O que podemos concluir é que maior parte de todas as atividades que estão em execução na sua agência neste momento não são novos jobs e sim atividades que já foram entregues e precisam de alteração. Essa falta de oxigenação de novos jobs pode comprometer a produtividade da equipe, a rentabilidade por trabalho realizado e a dificuldade em obter novas receitas por meio de novos trabalhos, já que a maior parte da pauta está sendo consumida com alterações de jobs já entregues. 50% 60% Todas as regiões Pequenas Todas as regiões Médias/ Grandes
  18. 18. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 20 GESTÃO INTERNA 17. Formas de gerenciar o retrabalho (refação) com o cliente DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  19. 19. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 21 GESTÃO INTERNA 18. Faturamento médio mensal por pessoa DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  20. 20. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 22 GESTÃO INTERNA 19. Valor médio de criação DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  21. 21. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 23 GESTÃO INTERNA 20. Serviços com melhor rentabilidade financeira *Questão múltipla escolha Os resultados financeiros obtidos a partir dos serviços de criação ainda são as atividades que trazem melhor rentabilidade e independem do tamanho da agência e da região onde estão localizadas. Depois da criação, para agências menores, serviços relacionados a web (SEO, Adwords, email mkt, mídias sociais, sites) representam boa representatividade nos resultados financeiros. Para agências maiores, os retornos financeiros, provenientes de honorários de mídia e serviços relacionados ao planejamento, são os melhores, depois da receita obtida com criação. Capital/Região metropolitana InteriorPequenas Gestão de mídias sociais (Ads, Facebook, etc) Marketing de conteúdo Web (Site, SEO, email mkt, Adwords, etc) Consultoria de Marketing Planejamento Comissão/honorário de mídia Assessoria de imprensa Outros Criação Gestão de mídias sociais (Ads, Facebook, etc) Marketing de conteúdo Web (Site, SEO, email mkt, Adwords, etc) Consultoria de Marketing Planejamento Comissão/honorário de mídia Assessoria de imprensa Outros Criação 60% 46% 14% 39% 21% 18% 12% 1% 7% 54% 18% 17% 21% 21% 17% 16% 3% 5%
  22. 22. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 24 GESTÃO INTERNA 20. Serviços com melhor rentabilidade financeira *Questão múltipla escolha Gestão de mídias sociais (Ads, Facebook, etc) Marketing de conteúdo Web (Site, SEO, email mkt, Adwords, etc) Consultoria de Marketing Planejamento Comissão/honorário de mídia Assessoria de imprensa Outros Criação Gestão de mídias sociais (Ads, Facebook, etc) Marketing de conteúdo Web (Site, SEO, email mkt, Adwords, etc) Consultoria de Marketing Planejamento Comissão/honorário de mídia Assessoria de imprensa Outros Criação 45% 15% 19% 19% 20% 26% 29% 4% 13% Capital/Região metropolitana InteriorMédias/Grandes 45% 9% 16% 23% 18% 39% 30% 5% 7%
  23. 23. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 25 GESTÃO INTERNA 21. Formas de análise de retorno financeiro 39% 25% 6% 28% 2% 46% 27% 2% 25% 5% 22% 8% 34% 31% 42% 22% 10% 26% Calculo as horas investidas x tempo previsto Tento otimizar ao máximo o tempo investido no trabalho Cobro um over (adicional) para ter sempre uma margem de segurança Não consigo mensurar Outro Capital/Região metropolitana Interior Interior Capital/Região metropolitana Pequenas Médias/Grandes Grande parte das agências utiliza o cálculo de horas como indicador para avaliar a rentabilidade de um trabalho. Esta prática vem se tornando cada vez mais frequente, especialmente após a incorporação de serviços relacionados ao marketing digital. O timesheet e o apontamento de horas são os principais recursos utilizados. Apenas agências maiores de capitais e regiões metropolitanas sinalizaram que otimizar o tempo na execução das tarefas é o principal indicador para avaliar a rentabilidade de um trabalho. De qualquer forma, há muitas agências que ainda possuem dificuldades em mensurar e analisar a rentabilidade financeira de um job. Essa é a segunda resposta mais expressiva nesta questão. Cerca de 26% delas afirmam que não avaliam se o trabalho realizado valeu a pena financeiramente.
  24. 24. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 26 GESTÃO INTERNA 22. Principais dificuldades de gerenciamento Mais da metade das agências menores sinalizaram que a prospeção de novos clientes é a principal dor a ser desenvolvida na melhoria da gestão, seguida pela preocupação com relação à produtividade individual ou da equipe. Para as agências maiores, a principal dificuldade está relacionada à produtividade da equipe e à definição e organização de processos. A produtividade da equipe está relacionada com uma estrutura bem elaborada de processo de trabalho. O primeiro passo é definir o melhor fluxo de trabalho para a sua agência, considerando o tamanho da sua equipe, o cargo/função de cada colaborador, sua estrutura e volume médio de jobs. É preciso repensar o fluxo de trabalho para que o gerenciamento das atividades da sua agência seja melhor administrado. Produtividade da equipe ou individual Prospecção de novos clientes Entregas e prazos Definição e organização de processos Administrativo/financeiro Capacitação e gestão da equipe Carga de trabalho por pessoa Comunicação interna Outro Desempenho da empresa 51% 52% 33% 27% 49% 27% 29% 13% 16% 1% Produtividade da equipe ou individual Prospecção de novos clientes Entregas e prazos Definição e organização de processos Administrativo/financeiro Capacitação e gestão da equipe Carga de trabalho por pessoa Comunicação interna Outro Desempenho da empresa 40% 63% 34% 35% 39% 28% 25% 13% 13% 1% Capital/Região metropolitana InteriorPequenas
  25. 25. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 27 GESTÃO INTERNA 22. Principais dificuldades de gerenciamento Produtividade da equipe ou individual Prospecção de novos clientes Entregas e prazos Definição e organização de processos Administrativo/financeiro Capacitação e gestão da equipe Carga de trabalho por pessoa Comunicação interna Outro Desempenho da empresa 58% 45% 20% 24% 50% 18% 41% 12% 20% 3% Produtividade da equipe ou individual Prospecção de novos clientes Entregas e prazos Definição e organização de processos Administrativo/financeiro Capacitação e gestão da equipe Carga de trabalho por pessoa Outro Comunicação interna Desempenho da empresa 66% 36% 29% 41% 50% 27% 50% 16% 29% Capital/Região metropolitana InteriorMédias/Grandes 0%
  26. 26. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 28 GESTÃO INTERNA 23. Formas de avaliar a produtividade da equipe Analiso a qualidade do trabalho Reuniões de feedback Avalio tempo/horas de trabalho Não costumo avaliar Outro 48% 25% 16% 10% 1%
  27. 27. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 29 GESTÃO INTERNA 24. Média do salário bruto DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  28. 28. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 30 GESTÃO INTERNA 25. Benefícios oferecidos aos colaboradores *Questão múltipla escolha Vale transporte/Auxílio combustível Vale alimentação/refeição Não se aplica Bolsas p/ cursos Plano de saúde Plano odontológico Outro Vale atividades físicas Vale cultura 55% 44% 28% 23% 17% 7% 5% 4% 2%
  29. 29. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 31 Mais Gestão! A s agências pertencem ao universo da economia criativa, o que tende a determinar um conceito mais “solto” de empresa, com estruturas menos formais. E é bom que seja assim. Mas há sempre uma grande chance dos proprietários de agências sobrevalorizarem esse lado “criativo” dos seus negócios, subestimando o lado “empresa” da sua agência. Houve um tempo em que as margens eram maiores, o que acabava compensando as deficiências de gestão. Esse tempo acabou. Por mais criativas que possam ser, se as agências descuidarem de uma boa gestão, seus negócios podem não se viabilizar. Volto a esse ponto porque basta uma rápida análise nos resultados da Pesquisa Censo Agências 2018 para ficar claro que, apesar do difícil período pelo qual passamos nesses últimos dois anos, as agências ainda se mostram pouco afeitas aos processos de gestão eficaz. ALEXIS THULLER PAGLIARINI Diretor Geral Superintendente da Fenapro Texto por
  30. 30. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 32 A maioria dos respondentes da pesquisa (63%) declaram dedicar pouco tempo à gestão do seu negócio, embora reconheçam sua importância. Quase a totalidade dos pesquisados declararam estar num momento de reestruturação e de revisão da operação, embora apenas 18% admitam estar analisando formas de compilar melhor dados para uma melhor gestão. De qualquer maneira, os tempos de vacas magras parecem ter ajudado as agências a dedicar mais tempo para olhar para dentro dos seus negócios, tentando evitar escapar preciosos recursos de produtividade. Não à toa o roadshow “Gestão Total”, realizado pela Fenapro no ano passado, foi tão concorrido. Foram seis eventos pelo Brasil, cada um deles ocupando um dia inteiro de palestras e debates em torno de 4 vertentes da Gestão: Financeira, Operacional, de Conteúdo e de Projetos. A Fenapro apoia a iniciativa de empresas, como o Operand, de procurar obter um retrato mais fiel dos movimentos das agências na gestão do seu negócio. Ela própria realizou uma ampla pesquisa, 3 anos atrás, para identificar tendências e pontos-chave para seu planejamento de ações e planeja realizar uma nova onda para ver a evolução ao longo do tempo. Se você é gestor de agência, recomendo uma detida leitura dos resultados dessa pesquisa. Fará muito bem para o seu negócio!
  31. 31. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 34 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 26. Motivos pelos quais os clientes contratam a sua agência Conhecimento / know-how Criatividade Prazo / Agilidade Planejamento Preço Confiança 1 2 3 4 5 4,60 4,36 4,12 3,98 3,74 3,10
  32. 32. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 35 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 27. Tipos de contratos mais utilizados O fee mensal fixo ainda representa maior parte do modelo comercial adotado pelas agências do país. Este formato estabelece uma relação de maior longevidade entre cliente e agência, porém requer um acompanhamento contínuo com apresentação de relatórios de trabalho realizados e regras bem estabelecidas. A cobrança por trabalho realizado (job a job) aparece em segundo lugar com bastante expressão, reforçando a ideia de que o cliente, muitas vezes, deseja investir apenas naquilo que foi planejado/solicitado. Ainda que haja muita discussão sobre o success fee, o resultado é inexpressivo. Grande parte das agências ainda está avaliando melhor a viabilidade de aplicá-lo. Por trabalho realizado (job a job) Fee mensal fixo Outros 73% 20% 7% Por trabalho realizado (job a job) Fee mensal fixo 52%37% 11% Outros Capital/Região metropolitana Pequenas Médias/Grandes Pequenas Médias/GrandesInterior A opção “Outros” inclui tipos de contratos diferentes como: •• Comissão/honorário •• Por controle de horas (timesheet) •• Por resultado (success fee)
  33. 33. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 36 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 28. Índice de demandas criadas pelo próprio cliente: 60% dos trabalhos em andamento nas agências são demandas geradas pelo próprio cliente. Este dado pode representar a confiança do cliente em relação à agência, considerando que na maioria dos contratos fee mensal o cliente tem mais abertura e proximidade com as agências para solicitar novos trabalhos. De qualquer maneira, indica também uma oportunidade para que agências sejam mais próativas na sugestão de novas demandas, evitando assim a vulnerabilidade financeira com a dependência do cliente demandar. 60%Demanda criada pelo próprio cliente
  34. 34. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 37 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 29. Envolvimento com entidades e instituições *Questão múltipla escolha 30. Ações para aquisição de novos clientes Ter boas parcerias estratégicas Fazer contato direto Propaganda/Divulgação da empresa Participar de reuniões em associações empresariais Participar em eventos Outro 41% 32% 11% 8% 6% 2% Nenhuma CENP Sinapro Associação Empresarial Abradi Outra Abap 56% 25% 23% 11% 5% 4% 4%
  35. 35. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 38 Gestão em foco F ala-se muito em crise econômica, crise do setor, demissões e fechamento de agências. O outro lado dessa história nos mostra que os profissionais buscam formas alternativas de atuação, por vezes como free-lancers, em outras abrindo sua própria agência. A propósito, assim como no ano anterior, a metade dos gestores que responderam ao Censo das Agências (mais precisamente, 51%) declara que esta é sua primeira empresa. Seja por necessidade, idealismo, talento, senso de oportunidade ou qualquer outro motivo, empreender continua em alta. Gerir qualquer empresa não é tarefa simples. Uma coisa é ter formação técnica ou universitária e/ou ser colaborador de uma agência. Outra coisa é administrar uma agência e ter que lidar com toda a complexidade inerente à gestão de um empreendimento. Por isso, um ponto positivo a destacar nessa edição do Censo é que 42% dos respondentes declarou que pretendia investir, já nos meses subsequentes, na melhoria da gestão da sua empresa. E 56% declararam estar naquele momento trabalhando pela organização e o gerenciamento dos processos de trabalho. KATIA VIOLA Atua há mais de 25 anos como atendimento em agência. Criadora do blog “Fazendo Atendimento Publicitário”, em 2007 e do portal “Atendimento e Gestão de Contas” Texto por
  36. 36. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 39 Isso demonstra que os empreendedores entendem que essas são questões cruciais para o desenvolvimento e o sucesso de seu negócio. São vários os indicadores apontados no Censo de que os processos de gestão devem ser melhorados. Destaco e comento aqui dois deles: 1) 52% dos respondentes declararam não conseguir cobrar pelo retrabalho (entendendo-se por retrabalho não os “ajustes”, mas repensar a concepção do trabalho, algo além do que normalmente estima-se que aconteça). O fato de que esses refazimentos não são cobrados do cliente podem ser corrigidos com ajuste de processos, uma vez que na maioria das vezes eles decorrem de: a) Informalidade no estabelecimento da relação comercial cliente-agência. No caso de haver contrato assinado, talvez não estão ali estabelecidos claramente os métodos de trabalho e a quantidade mensal de horas dedicadas ou peças e campanhas a ser desenvolvidas. b) Algo nebuloso que acontece entre a tomada do briefing, seu consequente entendimento e interpretação das informações, até o processo de desenvolvimento da ideia. Existe uma espécie de “buraco negro” onde algo se perde no meio do caminho. Sem compreender o que de fato aconteceu, fica difícil a análise dos fatos para saber o que é responsabilidade da agência e o que é do cliente. Daí que me pareceu igualmente interessante observar que: 2) Nem todas as agências possuem processos formais de gerenciamento. Bem, a função de qualquer ferramenta de gestão é ajudar a organizar o processo de trabalho, criando condições para mensurar o custo- benefício de projetos, a produtividade da agência, o desempenho da carteira de clientes, etc. Mensurar para criar bases para análise e, com isso, ajustar o que é preciso ajustar, mudar o que é preciso mudar, preservar e aperfeiçoar o que já se provou eficaz. Mas é fundamental que o colaborador perceba os benefícios que a utilização de qualquer processo de gestão (software integrado ou outro) acrescenta ao seu trabalho e ao desempenho da agência. Se não percebe de que forma as informações “imputadas” por ele contribuem para que o seu trabalho seja melhor realizado, o ato se torna apenas burocracia.
  37. 37. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 40 Observa-se, aqui, mais um desafio para o gestor: comunicar eficazmente o objetivo da adoção de determinado processo, tangibilizando para a equipe o papel de cada informação inserida como base para a análise e posterior ação na prática, isto é, demonstrar as medidas que foram ou serão tomadas com base naquelas análises, por exemplo. Por último, gostaria de destacar um outro ponto: 56% das agências pesquisadas declararam não estarem associadas a nenhuma das entidades de classe mais tradicionalmente atuantes no mercado, como Cenp, Sinapro, Abradi e Abap. Fica a impressão de que essas agências não se sentem amparadas nem representadas por essas entidades. Será que não consideram que elas podem contribuir para ajudá-las nas mais diversas questões de interesse da gestão das agências: melhores práticas, aprimoramento profissional, networking/benchmarking, pesquisas etc.? Seria interessante que as entidades de classe pesquisassem melhor o assunto, caso queiram reverter esse quadro.
  38. 38. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 42 PESSOAS 31. Atributos que contribuem com a atração e retenção de talentos 32. Métodos utilizados para a atração de talentos Ambiente de trabalho Cultura e valores da empresa Renome / Prestígio Salário Outro Localização Benefícios 59% 21% 7% 7% 3% 2% 1% Divulgação no site/facebook da empresa Prospecto estudantes em faculdades Empresas de RH Prospecto profissionais de outras empresas 47% 28% 16% 6% 3% Indicação
  39. 39. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 43 Perfil da Agência S eu eu fosse dizer o perfil da agência de propaganda brasileira com base no Censo 2018 da Operand, diria: 1. O Brasil é dominado por agências pequenas. 2. Cada vez mais o fee mensal torna-se o principal meio de remuneração. Tá difícil viver de comissionamento. Ninguém quer pagar. 3. Digital é superimportante, mas para ser viabilizado, terceiriza-se muito. 4. Tabela de preços? Nem pensar, cada caso é um caso. Do cliente grande cobra-se mais. 5. Prospecção? Esquece, não dá tempo. Ou somente quando o “calo” aperta. 6. Pra poder faturar, “bora” colocar o pessoal pra criar trabalhos prospectivos. LUIZ BUONO CEO da Agência Fábrica e mentor na Endeavor Brasil. Texto por
  40. 40. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 44 7. Reter talentos? Motivar? Esquece, não dá tempo. Isso é coisa de agência grande. 8. O que o colaborador quer? Um bom ambiente de trabalho. 9. A maioria dos colaboradores ganham mal e recebem só os benefícios básicos. 10. Passou de 45 anos? Pode se “aposentar”. Não tem mais espaço. 11. Escolaridade? Não precisa muita coisa. Basta mostrar um certo talento. Pouca experiência. Pouca qualificação. 12. Como contratar? PJ na veia! 13. Cobrar alteração? Muuuito difícil. 14. Gestão? Como, se preciso “matar um coelho por dia?” 15. Processos? Como, se a equipe é enxuta, júnior e não dá tempo de pensar nisso. 16. Cada vez mais buscam novas qualificações para crescer a gama de serviços. 17. No geral, a receita ainda vem de criação e agora social media. 18. Todas têm em pauta melhorar a gestão, se organizar. Mas quando? 19. Novas tecnologias de gestão? Todos querem, mas ninguém gosta de usar. 20. A maioria das agências está com a corda no pescoço. Sobrevivendo. 21. Bate a crise e o cliente ou baixa o fee, ou corta investimento!!! 22. Cada vez mais as tecnicidades digitais avançando: SEO, inbound, social, etc. 23. E apesar do mundo pedir especialização, todas fazem de tudo, afinal se tem receita, “eu faço”. O tal do full service. É isso.
  41. 41. PERSPECTIVAS
  42. 42. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 46 PERSPECTIVAS 33. Principais motivos pelos quais as agências perdem clientes DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  43. 43. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 47 PERSPECTIVAS 34. Contratações e demissões Colaboradores contratados em 2017 Colaboradores dispensados em 2017 Saldo 4 2 2 2 1 1 7 3 4 10 4 6 Capital/Região metropolitana Interior Interior Capital/Região metropolitana Pequenas Médias/Grandes
  44. 44. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 48 PERSPECTIVAS 35. Fatores que podem dificultar o crescimento da empresa 36. Instabilidade econômica: medidas para minimizar impactos negativos Falta de pessoas qualificadas Gestão interna Concorrência Falta de crédito Outro 34% 24% 24% 14% 4% Tento criar outras alternativas de receita Aumento a força de prospecção Reduzo o quadro de colaboradores Raramente sou impactado por momentos de instabilidade Reduzo os valores dos serviços Contrato uma consultoria Outro Faço empréstimos financeiros 34% 33% 12% 9% 5% 3% 3% 1%
  45. 45. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 49 PERSPECTIVAS 37. Impactos negativos: Comportamento da base de clientes Diminui investimentos em comunicação e quantidade de trabalho A maioria solicita redução no valor do contrato existente Não há mudanças significativas na minha base de clientes A maioria costuma não renovar os contratos até que a situação melhore A maioria fica em situação de inadimplência, porém, ativos na base Meu cliente costuma absorver as pequenas demandas de comunicação com uma equipe interna da própria empresa 44% 23% 17% 7% 7% 2%
  46. 46. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 50 PERSPECTIVAS 38. Receitas provenientes de comissão (honorário) Com exceção de agências maiores do interior, todas as outras sinalizaram que as receitas provenientes de comissão/honorário reduziram em relação ao ano anterior. Este cenário indica que os serviços agenciados (comissões provenientes de fornecedores por volume de impressão de materiais e também de veículos referente à veiculação de mídia), embora ainda contribuam com uma fatia importante da receita de muitas agências, vem reduzindo consideravelmente nos últimos anos. Neste contexto, percebe-se uma tendência de reestruturação de contratos, assim como a incorporação de novos serviços. Reduziu Aumentou Continuou com o mesmo volume Não tenho receitas a partir de comissão/honorário Não se aplica 35% 27% 13%14% 11% 42% 22%24% 8% 4% 32% 32% 18% 8%10% 16% 50% 25% 5% 5% Capital/Região metropolitana Interior Interior Capital/Região metropolitana Pequenas Médias/Grandes
  47. 47. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 51 PERSPECTIVAS 39. Novas áreas criadas ou desejadas na empresa *Questão múltipla escolha Social Media/Ads (Google, Facebook) Inbound Marketing Consultoria SEO/ Web Analytics Eventos Pesquisa e estudo de mercado Nenhum Outro 41% 33% 29% 28% 19% 18% 15% 6%
  48. 48. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 52 PERSPECTIVAS 40. Posicionamento da empresa em relação ao marketing digital Estou desenvolvendo habilidades técnicas com a minha própria equipe Contratei profissionais especializados Estou terceirizando esse tipo de demanda / Tenho uma parceria estratégica com outra empresa Não estou direcionando esforços para isso Outro 62% 17% 12% 5% 4%
  49. 49. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 53 PERSPECTIVAS 41. Próximos investimentos Durante este estudo, gestores de agências de todo o país sinalizaram vários desafios na gestão do negócio. Estas dificuldades estão relacionadas principalmente com as áreas administrativa, financeira e de processos e pessoas. Neste gráfico é possível identificar o interesse evidente na evolução destas questões, considerando os maiores investimentos de 2018 para melhoria em gestão, número de colaboradores e capacitação de equipe. Diante destas perspectivas, o cenário é bastante promissor. É possível que tenhamos um ano de fortalecimento das agências. Melhoria em gestão Número de funcionários Marketing Capacitação Terceirização de atividades Outro 36% 20% 14% 17% 9% 4% Melhoria em gestão Número de funcionários Marketing Capacitação Terceirização de atividades Outro 40% 17% 16% 16% 10% 1% Capital/Região metropolitana InteriorPequenas
  50. 50. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 54 PERSPECTIVAS 41. Próximos investimentos Melhoria em gestão Número de funcionários Marketing Capacitação Terceirização de atividades Outro 50% 13% 4% 28% 4% 1% Melhoria em gestão Número de funcionários Marketing Capacitação Terceirização de atividades Outro 55% 14% 7% 18% 2% 4% Capital/Região metropolitana InteriorMédias/Grandes
  51. 51. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 55 PERSPECTIVAS 42. Formato das próximas contratações PJ 35% 29% 19% 17% CLT Freelancer Contrato de serviço PJ 60% 18% 11% 11% CLT Freelancer Contrato de serviço PJ 33% CLT 25% Freelancer Contrato de serviço 24% 18% PJ 47% 41% 8% 4% CLT Freelancer Contrato de serviço Capital/Região metropolitana Interior Interior Capital/Região metropolitana Pequenas Médias/Grandes
  52. 52. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 56 PERSPECTIVAS 43. Saldo financeiro da empresa em relação ao ano anterior DISPONÍVEL APENAS NA VERSÃO COMPLETA
  53. 53. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 57 ESTÊVÃO SOARES CUSTODIO Consultor, professor e palestrante especializado em Estratégia Digital. Fundou a Estrategi.ca em 2009. Análise do Cenário de Agências E sta é, sem dúvida alguma, uma das pesquisas de maior qualidade que eu vi no Mercado digital. A quantidade e o equilíbrio dos dados a tornam uma fonte estratégica inestimável para compreender o comportamento do mercado digital. A pesquisa tem um equilíbrio único: diversas regiões do país, respostas vindas do interior equilibradas com respostas de capitais. Um dos pontos que me chama a atenção é a coerência nos fatores que levam um cliente a contratar uma agência. Para iniciantes, é comum ter a percepção de que o preço é a variável mais importante. No entanto, pelo segundo ano consecutivo, o preço ficou em último lugar dando espaço para outras variáveis, sendo que a confiança e o planejamento se destacaram nos primeiros lugares. Texto por
  54. 54. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 58 Isso mostra um amadurecimento do mercado com relação ao trabalho criativo. Ao mesmo tempo, sob a ótica das agências, mostra a importância do trabalho com marca, relacionamento e gestão. Aspectos que normalmente são ignorados em prol de atividades mais orientadas a parte tática. Me parece muito claro que o estratégico tem um papel cada vez maior e, agora, não é simplesmente uma questão de opinião, luxo ou preciosismo, mas uma questão de sobrevivência para a maioria das agências. O que é natural, o mercado tem sofrido uma expansão considerável agora que o digital já é uma peça consolidada no processo de comunicação. Com o aumento da concorrência, outros fatores que vão além de preço/entrega passam a ter representatividade ainda mais impactantes. Com relação aos contratos mais utilizados, o fee mensal é o mais utilizado e com uma certa folga. Mas gostaria de chamar a atenção para algo que muitas vezes passa despercebido. O fee mensal pode trazer a ideia de estabilidade e de algo estático, como um pacote fechado de ações. Analisando o comportamento dos clientes, existe cada vez mais a necessidade de as agências terem estruturas dinâmicas de produção, execução e análise de resultados para suprir os clientes de forma individual. Evite cair na armadilha tradicional do fee mensal = pacote fechado. Houve uma mudança brusca com relação à terceirização de serviços, migrando de produção de sites em primeiro lugar, para produção digital. Além da oportunidade clara para freelancers da área, é impossível não fazer uma analogia direta com o marketing através do conteúdo. Boa parte das agências adotaram conteúdo como estratégia principal para seus clientes e, com isso, houve a necessidade de seguir com a contratação de terceiros. Algo que continua a preocupar, é a questão da precificação. Este é um dos tópicos que mais carece de atenção devido à inabilidade (gerada pela complexidade) de agências estabelecerem um preço que seja sustentável. Avaliando de uma forma geral, 49% das agências definem o preço com base em fatores externos ou percepções próprias. Não dá para nem para começar
  55. 55. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 59 a dizer o quanto isso é errado. A estrutura de preço precisa ser dinâmica e conciliar o ambiente interno e externo. Precificar o processo criativo não é uma atividade simples, justamente por isso é importante ter um controle de horas dedicadas para o trabalho, o que é feito por somente 24% das agências, o mesmo número do ano anterior. Outro ponto que chamou a atenção é a forma de contratação. Muitos profissionais da área estão buscando recolocação e acabando direcionando os esforços no local errado. As indicações são a principal forma de contratação, o que deixa cada vez mais evidente a necessidade de o profissional da área ter bons contatos e se posicionar através da publicação de conteúdo, participação em eventos e fortalecimento do networking contribuindo para o mercado. Com o amadurecimento do mercado de comunicação, os processos que são considerados estritamente de negócios e de gestão passam a ter papel chave para o sucesso das agências. A alta rotatividade de talentos é um outro fator que deve ser olhado com cuidado e as empresas da área não devem ignorar este tópico. O custo para treinamento e adaptação de um novo funcionário normalmente é considerável. Acredito também que a análise feita sobre a média de salários terá um impacto positivo no alinhamento da expectativa por parte dos profissionais que buscam colocação. Durante a faculdade é comum encontrar informações totalmente discrepantes (com relação a salário) e que não estão alinhadas com a realidade da maioria das agências, o que traz um alto grau de insatisfação durante o processo de seleção, além de prejudicar a retenção. Para os que buscam qualificação, é muito importante destacar que 92% dos profissionais tem pelo menos um curso técnico, sendo que 44% já possui algum tipo de pós-graduação. Portanto, a qualificação formal ainda tem um peso considerável para todos que buscam uma posição no mercado.
  56. 56. | CENSO AGÊNCIAS 2018 | VERSÃO RESUMIDA SUMÁRIO 60 Umas das maiores preocupações por parte dos gestores é justamente encontrar pessoas qualificadas para o trabalho, então é evidente que existem boas oportunidades. É importante trabalhar nos espectros de networking e qualificação para conseguir uma posição no mercado. Em 2017, 33% das empresas reportaram redução na comissão/honorários que receberam, em contrapartida, 30% reportaram aumento. Fica claro que as oportunidades de crescimento existem, mas isso exige maleabilidade por parte das empresas e um olhar cuidadoso nos aspectos de gestão. Em 2018, o Inbound Marketing deve ter um papel ainda mais impactante para as agências. Acredito no amadurecimento deste modelo que já foi subaproveitado, mas justamente pela maturidade do mercado, deve crescer de forma sustentável durante os próximos anos. Dentre as áreas internas de maior destaque, o fato de 29% das agências terem interesse em implementarem processos de consultoria deixa claro que estamos passando por uma transição. Isso demonstra uma necessidade de um atendimento e gestão de projetos com maior grau de personalização para quem atua com comunicação. Por fim, avalio que a pesquisa deixa claro um futuro promissor para as agências, enquanto deixa claro o amadurecimento que passamos nos últimos anos. Hoje tenho este relatório como documento essencial para apoio estratégico e tomada de decisão. A abrangência e o cuidado com cada pergunta feita se traduz em uma fonte riquíssima de informações para não só apoiar decisões, mas também para evitar erros comuns no mercado e contribuir para uma visão mais ampla do mercado de agências no Brasil.
  57. 57. O Operand é um software de gestão para equipes criativas como agências de publicidade, design, marketing, equipes de tecnologia, universidades entre outros. Além de organizar e gerenciar as atividades e prazos de entregas, com o Operand você poderá criar propostas, cadastrar jobs, orçamentos e enviar tudo para o financeiro. Crie sua conta e experimente por 7 dias gratuitamente. www.operand.com.br

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