Quali teorie e tecniche di marketing possono applicarsi al mondo editoriale? E come cambiano le cose in relazione alla trasformazione degli scenari di consumo e al peso crescente della cultura digitale?

1. PRINCIPI DI MARKETING EDITORIALE
Lorenzo Fabbri
fabbri.lorenzo@gmail.com

2. Cultura di marketing
• Il marketing è un insieme di strategie e di
azioni volte a creare valore per il consumatore
allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali
(e in particolare massimizzare i profitti).
• Il marketing non è solo una disciplina tecnica,
ma ha a che fare con quello che gli individui e i
gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i
loro desideri, con i loro stili di vita.

3. Cultura di marketing
I consumi come cultura
• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di
dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è
breve il passo per identificare l’obiettivo generale che
ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per
definizione razionali. La loro razionalità li spinge a
dare un senso all’ambiente che li circonda.
• L’obiettivo generale del consumatore può consistere
unicamente nel costruire un universo intrellegibile con
i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile
della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).

4. Il marketing impossibile *
• Informazione e cultura, politica, sociale, no
profit, education. Settori caratterizzati da:
1. Rilevanza pubblica, normative specifiche di settore e
tutele costituzionali
2. Influenza della sfera politica
3. Culture professionali che rivendicano autonomia
professionale ed esclusiva nella gestione del rapporto
con i clienti.
 Difficoltà ad affermarsi di metodi di gestione
manageriale, tra cui il marketing.
*Dal titolo di un testo pioneristico di Montresor sul marketing dei quotidiani
(Montresor GianLuigi, Il marketing impossibile. Gutenberg, Torino, 1994.

5. Il marketing…impossibile
In editoria, ad esempio, il marketing è
comparso e si è affermato con maggiore
lentezza rispetto ad altri settori:
“Gli editori, in quanto uomini di cultura, trattano con sufficienza
una disciplina che pure fa parte del bagaglio della cultura
imprenditoriale moderna. Al marketing, peraltro, non giova
proporsi come disciplina razionale, che ingabbia in cifre il gusto
per l’avventura culturale…
Per di più il marketing, nel suo sforzo di autopromuoversi nel
mondo delle aziende, spesso si ammanta di profondità culturali
che non possiede, con fuochi d’artificio di diagrammi fatti per
convincere più che per spiegare. Un gioco che l’editoria, dove
gli strumenti di critica della cultura sono mediamente più diffusi
che in altri settori, smaschera facilmente, ricavandone una
profonda diffidenza, quasi di pelle, nei confronti della disciplina”.
(Dario Moretti, Il lavoro editoriale, Laterza, 2005).

6. Il marketing…impossibile
 E’ possibile seguire logiche di marketing ogni
volta che c’è concorrenza e possibilità di
scelta da parte del cliente.
 L’utilizzo di alcune tecniche di marketing
tipiche dei beni di largo consumo è possibile
anche in questi settori (con spazi di crescita
notevoli), sapendole adattare alle specificità
delle organizzazioni/imprese, del
prodotto/servizio, dell’ambiente/mercato in
cui si opera.

7. La retorica di marketing
• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione con il
pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il
loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende
tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano
sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente
all’interno delle aziende…”
• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare
direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa
opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune
persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto
simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci
sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una
seccatura…” (Levine et al., 2001 – Cluetrain manifesto)

8. MARKETING EDITORIALE
Elementi costitutivi
Lorenzo Fabbri
fabbri.lorenzo@gmail.com

9. •L’informazione e la cultura hanno alcune caratteristiche
dei beni pubblici. E’ difficile trasformarli in oggetti di
scambio riservati a chi è disposto a pagare per fruirne.
•Strategie di privatizzazione dell’informazione:
- Creazione di supporti su cui veicolarli
- Trasformazione in output intermedi utili a catturare
l’attenzione degli individui, per poi rivendere parte di tale
attenzione alle imprese sotto forma di spazi pubblicitari.
L’informazione come bene privato

10. •Non price competition (i prezzi sono tendenzialmente
bassi)
•Strategie di differenziazione verticale (qualità)
•Strategie di differenziazione orizzontale (preferenze)
•Strategie di focalizzazione (specializzazione)
La differenziazione

11. •Un bene costoso da produrre ma non da riprodurre =
possibilità di forti economie di scala
•Varietà di gusti, opinioni e preferenze culturali =
variabilità della domanda
•Versioning: creazione di diverse configurazioni di
prodotto da proporre a diversi segmenti di mercato,
oppure allo stesso segmento di mercato in tempi e con
modalità differenti.
•Varianti di prodotto / di canale / localizzazione / fasi
temporali.
Il versioning

12. •Offerta congiunta di due prodotti che sono in vendita
anche singolarmente
•La presenza di ridotti costi variabili consente grande
flessibilità nella vendita di pacchetti di prodotti culturali
allo scopo di:
-trainare prodotti deboli
-aggregare pubblici eterogenei
-Facilitare il lancio di nuovi prodotti
Il bundling

13. •Il prodotto come strumento di comunicazione con il
pubblico
•Showmen, firme e protagonisti vs. format editoriali
•La comunicazione di “beni esperienza”, ovvero di
prodotti nuovi ogni volta che vengono consumati.
•L’autopubblicità
La comunicazione

14. •Strutturalmente bassi
•Discriminazione di prezzo
•Lock in e switching cost
I prezzi

15. • Tecnologie di processo e tecnologie di prodotto
• La “convergenza” ha molti “volti”: può avere un profilo
finanziario, di marketing, organizzativo, di prodotto.
Imprese multimediali. Fattori critici di successo:
contenuti, credibilità, capacità di relazione, flessibilità
nell’impiego delle tecnologie e dei diversi mezzi di
comunicazione.
Le tecnologie

16. Frontiere
• Marketing  Il marketing come conversazione
• Società  Individualismo e tribalismo
• Comunicazione  Oltre la comunicazione di massa
• Economia  La low cost economy (Ryanair)
 La long tail (amazon.com)
 Le nicchie (third age, marketing
generazionale. Ecc.)

17. Mass
marketing
Nicchie
Long tail