1. Mémoire de recherche appliquée
Présenté devant l’École de Commerce
Européenne pour l’obtention du
DIPLÔME DE L’ECE
N° d’ordre : 2008777
La publicité sur les médias sociaux
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une
entreprise ?
Lisa HOCH
Promotion 2013
ÉTABLISSEMENT RECONNU PAR L’ÉTAT – DIPLÔME VISÉ PAR L’ÉTAT
GROUPE INSEEC

2. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Remerciements
Dans le cadre de mon cursus scolaire à l’Ecole de Commerce Européenne de
Lyon, j’ai le plaisir et l’honneur de vous présenter ce jour, mon mémoire de
recherche appliquée qui porte sur la publicité sur les médias sociaux.
J’aimerais vous remercier, en premier lieu, de l’intérêt que vous portez au sujet
traité dans ce mémoire. J’espère que mon travail sera source d’inspiration et sera
utile pour savoir mieux gérer ces nouveaux moyens de communication.
Pour tout l’amour, le soutien, les valeurs et le bonheur qu’ils m’ont apporté, je
remercie les membres de ma famille, et tout particulièrement mes parents, Didier
et Martine, qui m’ont permis de faire ces études et qui m’ont soutenue tout au long
de celles-ci. Merci, pour tous les merveilleux moments passés, et les nombreux à
venir.
J’aimerais également remercier ma tutrice, Karine Raies, qui m’a aidée tout au
long de ce projet académique. Je la remercie aussi pour le cours d’E-Marketing
qu’elle nous a enseigné et qui m’a permis d’être sûre de la voie professionnelle
que je voulais emprunter. J’espère sincèrement que ce mémoire honorera la
précieuse aide qu’elle m’a apporté et le temps qu’elle a passé à clarifier mes idées
et mes doutes, du travail de recherche jusqu’à la finalisation de ce projet.
Plus généralement, je remercie tous les enseignants et les intervenants qui sont
passés à l’ECE pour l’apprentissage qu’ils nous ont donné et pour nous avoir
transmis la passion pour leur métier.
Je suis très reconnaissante d’avoir pu faire mon stage de fin d’études chez
Ebuzzing, et d’avoir pu rencontrer cette famille de vidéastes et d’éditoriaux qui font
ressembler des journées de travail à une colonie de vacances. Grâce à vous, à la
grande autonomie qu’implique ce travail, et à une ambiance bonne enfant, il va
être difficile de trouver mieux ! Alors, de tout mon cœur, merci à Charlotte, à Farah
et Malanto, mes tutrices, ainsi qu’à Thomas et Alexis et tous les autres, pour cette
expérience magnifique.
!
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3. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Dans le même registre, j’aimerai remercier la merveilleuse bande de « Joyeux
Lurons », qui ont remplis ma tête de millions de souvenirs durant ces quatre
années à l’ECE. Pour certains, soudés au début du projet Winfirm, et collés les
uns aux autres pour chaque dossier ou événement important, nous sommes
l’exemple parfait de la solidarité Ecéenne.
Je remercie aussi mes copains d’enfance, les stéphanois, qui même après quatre
ans d’exil chez l’ennemi lyonnais, et aussi ailleurs, restent et resteront toujours
fidèles au poste. Merci pour l’aide précieuse apportée à ce mémoire, et surtout
merci d’être là depuis toujours.
Et enfin, last but not least, un immense merci à cette personne, qui depuis un
certain jour de mars, est quotidiennement présent à mes côtés et qui me soutient
dans chacune de mes décisions. Merci à toi, plus que tout.
En vous souhaitant une agréable lecture, Lisa HOCH.
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4. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Table des matières
REMERCIEMENTS)
2!
TABLE)DES)TABLEAUX)ET)DES)FIGURES)
5!
INTRODUCTION)
7!
I.! LES)CAMPAGNES)DE)PUBLICITES)TRADITIONNELLES)
10!
A.!
B.!
1.!
2.!
3.!
4.!
5.!
C.!
10!
11!
13!
15!
18!
21!
23!
26!
DEFINITION)D’UNE)CAMPAGNE)PUBLICITAIRE)
LES)DIFFERENTS)TYPES)DE)MEDIAS)
LA!TELEVISION!
LA!PRESSE!
LA!RADIO!
LA!PUBLICITE!EXTERIEURE!/!AFFICHAGE!
LE!CINEMA!
INTERNET):)NOUVEAU)MEDIA)
II.! LES)MEDIAS)SOCIAUX):)UN)NOUVEAU)RELAIS)PUBLICITAIRE)POUR)LES)
ENTREPRISES)
32!
A.!
B.!
1.!
2.!
3.!
4.!
C.!
32!
37!
39!
40!
41!
42!
43!
LES)MEDIAS)SOCIAUX):)DEFINITION)ET)PRINCIPE)
PANORAMA)DES)MEDIAS)SOCIAUX)
LES!RESEAUX!SOCIAUX!GENERALISTES!:!FACEBOOK!ET!GOOGLE+!
LES!RESEAUX!SOCIAUX!PROFESSIONNELS!:!LINKEDIN!ET!VIADEO!
LE!MICROCBLOGGING!:!TWITTER,!VINE!ET!INSTAGRAM!
LES!AUTRES!MEDIAS!SOCIAUX!
LES)MEDIAS)SOCIAUX)COMME)SUPPORT)PUBLICITAIRE)
III.! L’IMPORTANCE)DE)LA)COMMUNICATION)SUR)LES)MEDIAS)SOCIAUX)
51!
A.! METHODOLOGIE)DE)LA)RECHERCHE)
B.! DISCUSSIONS)ET)ANALYSE)DES)RESULTATS)
52!
56!
CONCLUSION)
71!
BIBLIOGRAPHIE)
73!
LEXIQUE)
76!
ANNEXES)
78!
!
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5. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Table des tableaux et des figures
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Page 11 : Figure 1. La part de marché des médias, en % d’investissements en
2012
Page 12 : Figure 2. L’évolution par médias des investissements publicitaires entre
2011 et 2012 (Kantar Média, 2012)
Page 14 : Figure 3. Avantages et inconvénients de la télévision (Médiamétrie,
2011)
Page 17 : Figure 4. Avantages et inconvénients de la presse magazine
(Médiamétrie, 2011) 16
Page 18 : Figure 5. Avantages et inconvénients de la presse quotidienne
(Médiamétrie, 2011)
Page 20 : Figure 6. Avantages et inconvénients de la radio (Médiamétrie, 2011)
Page 21 : Figure 7. Répartition des recettes de la publicité extérieure de 2012
(IREP, 2012)
Page 22 : Figure 8. Avantages et inconvénients de la publicité extérieure
(Médiamétrie, 2011)
Page 25 : Figure 9. Avantages et inconvénients du cinéma (Médiamétrie, 2011)
Page 26 : Figure 10. Répartition des internautes non-connectés quotidiennement
(IAB, 2012)
Page 28 : Figure 11. Avantages et inconvénients d’internet (Médiamétrie, 2011)
Page 30 : Figure 12. Média contribuant le plus à l’impulsion d’achat en France
(Médiamétrie, 2009)
Page 30 : Figure 13. Média influençant le plus la décision d’achat (Etude
personnelle, 2013)
Page 34 : Figure 14. Médias sociaux et réseaux sociaux numériques (Wikipedia,
2012)
Page 35 : Figure 15. Catégorisation des réseaux sociaux selon leur utilité
(Thelwall, 2012)
Page 36 : Figure 16. Classification des médias sociaux par partage d’informations
personnelles et présence sociale/richesse du média (Kaplan et Haenlein, 2010)
Page 38 : Figure 17a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de
l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 38 : Figure 17b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de
l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 46 : Figure 18. Les premières promesses du social media (HubSpot, 2013)
Page 47 : Figure 19. L’attraction du social media (HubSpot, 2013)
Page 48 : Figure 20. Le revers de la médaille du social media (HubSpot, 2013)
!
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6. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Page 49 : Figure 21. Un changement décisif (HubSpot, 2013)
Page 57 : Figure 22. Répartition homme / femme de l’échantillon étudié (Etude
personnelle, 2013)
Page 57 : Figure 23. Nombre de personnes par tranche d’âge de l’échantillon
étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 58 : Figure 24. Média qui influence le plus l’impulsion d’achat de l’échantillon
étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 59 : Figure 25a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de
l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 60 : Figure 25b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de
l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013)
Page 61 : Figure 26. Importance accordée aux publicités sur les différents médias
sociaux (Etude personnelle, 2013)
Page 62 : Figure 27. Qui suit des entreprises sur des réseaux sociaux ? (Etude
personnelle, 2013)
Page 63 : Figure 28.
personnelle, 2013)
Nombre d’entreprises suivies par l’échantillon (Etude
Page 64 : Figure 29. Raison du suivi d’une entreprise par un utilisateur (Etude
personnelle, 2013)
Page 66 : Figure 30. Les entreprises doivent elles être toutes sur les réseaux
sociaux (Etude personnelle, 2013)
Page 67 : Figure 31. Fidélité de l’échantillon aux entreprises (Etude personnelle,
2013)
Page 68 : Figure 32. Satisfaction de l’échantillon quant au suivi des entreprises
sur les réseaux sociaux (Etude personnelle, 2013)
!
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7. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Introduction
D’après Danah Boyd, social media researcher chez Microsoft, afin de
comprendre ce que signifie l’ensemble du Social Media, il faut imaginer la création
d’un tout nouveau genre d’espace public1. Et le Social Media ce n’est comparable
à rien d’autre, c’est nouveau, innovant et de plus en plus indispensable aux
particuliers comme aux entreprises. Comme l’a dit Erik Qualman (2010) : « We
don’t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we
do it », ce qui veut dire que nous n’avons pas le choix d’utiliser ou non les médias
sociaux, mais qu’il est question de savoir si on les utilise bien ou non.
En 2005, c’est l’avènement du Web 2.0 2 qui implique de nombreux
changements pour Internet à commencer par beaucoup plus d’interaction, l’arrivée
des communautés d’internautes3 ainsi que de nombreux contenus disponible en
temps réel. Avec le Web 2.0 est arrivé le concept de médias sociaux qui est
majoritairement constitué par les réseaux sociaux, qui est un terme qui existe
depuis des siècles mais dont sa nouvelle particularité et donc son innovation, est
qu’ils se développent sur Internet dès à présent. Le reste des médias sociaux est
constitué d’outils de publication tels que les blogs, d’outils de conversation tel que
Skype, et de réseaux sociaux légèrement différents puisqu’intégrés à un système
de jeu, tel que Second Life ou World of Warcraft.
Les sites de réseaux sociaux et les blogs sont devenus des activités à part
entières dans le temps que passe les internautes connectés à Internet, et qu’ils
considèrent ça comme une « activité sociale à part entière »4 c’est à dire qu’être
connectés sur ces réseaux sociaux à la même valeur pour eux qu’un repas avec
des collègues ou une sortie entre amis.
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1
Voir annexe
Voir lexique
3
Voir lexique
4
http://www.emarketer.com/
2
!
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8. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Les grandes multinationales comme les entreprises locales ont compris
rapidement que ce type de média online était riche de nombreuses opportunités
puisque les réseaux sociaux offline sont le cœur de cible de nombreuses
campagnes publicitaires si ce n’est pas toutes. Bien que les médias sociaux
paraissent
être
la
nouvelle
révolution
en
terme
de
commerce
et
de
communication, il reste facile de trouver des entreprises qui ne les utilisent pas, et
l’explication est simple. Bien que l’utilité des médias sociaux est un peu plus
prouvée chaque jour, certaines entreprises restent encore sceptiques quant à
l’avantage compétitif qu’ils pourraient avoir grâce aux blogs et aux réseaux
sociaux. D’autant plus qu’il est encore compliqué de déterminer avec précision le
retour sur investissement de ce type de média et que cela inquiète les entreprises;
même malgré tous les exemples de grandes réussites qu’il est possible de voir de
nos jours en France, tel qu’Oasis5 ou encore Coca-Cola.
Aujourd’hui plus d’1 milliard et demi d’internautes sont sur les réseaux sociaux6,
dont près d’1 milliard sur Facebook et 30 millions en France.
« Pour toucher 50 millions de personnes, la radio aura mis trente-huit ans,
la télévision treize ans, Internet quatre ans et en neuf mois Facebook a
obtenu 100 millions d’inscrits »
- Jon REED et Christine BALAGUE
Avec ce rapprochement des personnes sur Internet via les réseaux sociaux tout
va plus vite, et chacun doit s’adapter pour faire face à la viralité, car comme l’a si
bien dit le fondateur d’Amazon et de Blue Origin :
« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont
susceptibles dʼen parler chacun à six amis. Sur Internet, chaque client
mécontent peut en parler à 6 000 amis. »
- Jeff BEZOS, PDG dʼAmazon
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http://www.marketingattitude.net/2013/05/oasis-befruit-analyse-dun-succes-marketingfruicassant/
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!Source Novius : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=eRclTr3BXSI!!
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9. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Avec l’avènement des médias sociaux, les entreprises ne peuvent plus être
totalement maîtresses de leur image de marque, de leur notoriété et de la
réputation qu’elles ont sur ces plateformes. Les attentes qu’ont les internautes sur
les réseaux sociaux sont encore mal comprises, et les entreprises ont du mal à
satisfaire les besoins de leurs clients ainsi qu’à contrôler la viralité d’une
information sur ces médias sociaux en terme de publicité. Il est donc primordial de
définir clairement les nouvelles opportunités de communication publicitaire via ces
médias et c’est le sujet de ce mémoire : La publicité et les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité a la publicité via les médias sociaux sur
l’image de marque d’une entreprise en France ?
Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous allons aborder dans
une première partie le contexte dans le quel se situe les médias et les campagnes
publicitaires et plus particulièrement le média Internet. Dans un second temps,
nous étudierons la possibilité d’utiliser les médias sociaux comme nouveaux relais
publicitaires pour les entreprises, d’une part en déterminant les limites du Social
Media et d’autre part en étudiant le Social Media comme support publicitaire. En
dernier lieu, nous verrons le travail de recherche qui a été accompli dans le cadre
de ce mémoire ainsi que les conclusions à tirer sur la problématique de ce
mémoire, c’est-à-dire sur l’importance des médias sociaux et l’approche différente
qu’ils apportent dans une campagne publicitaire pour l’image de marque d’une
entreprise.
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10. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
I.
Les campagnes de publicités traditionnelles
A.
Définition d’une campagne publicitaire
Une campagne publicitaire est un outil important du marketing d’une
marque. Il s’agit de faire passer un message, via un slogan ou non pour faire la
promotion de la marque, ou d’un de ses produits ou services à travers un ou
plusieurs supports de communication.
Les supports de communication utilisés sont soit du média ou du hors-média. Les
principaux outils du hors-média sont : le merchandising, la promotion sur lieu de
vente, les rumeurs (principalement dues à la viralité sur les réseaux sociaux), les
RP (relations publiques), les foires, salons et autres évènements à thème
regroupant plusieurs entreprises, le sponsoring, le marketing direct et bien
d’autres.
Les cinq médias traditionnels utilisés pour une campagne publicitaire sont : la
presse, le cinéma, la télévision, les affichages, la radio ; et, depuis quelques
années, un sixième média s’est rajouté à la liste car il est devenu de plus en plus
pertinent : l’Internet.
Au sein de chaque média, il existe des supports publicitaires, c’est à dire, un
élément ou un canal de communication qui va servir de support et qui va relayer le
message publicitaire voulu.
Pour faire la promotion de la marque, du service ou du produit de celle-ci, il va
falloir choisir différents supports publicitaires, c’est à dire cibler sa publicité sur les
supports adéquats. Par exemple, une marque de vêtements de sport cherche à
faire de la publicité sur de la presse, à la télévision et la radio, elle va donc cibler
des supports tels que : l’Equipe 21 à la télévision, le journal l’Equipe dans la
presse ainsi que RMC à la radio, plutôt que Gulli, Madame Figaro et Fun Radio,
qui ne correspondent pas à l’audience cible de ces différents supports.
Comme dit précédemment, cinq médias traditionnels étaient utilisés pour
promouvoir une marque, un produit ou un service de celle-ci, puis un sixième
!
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11. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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média s’est rajouté au fil du temps. Ces six médias sont : la télévision, la presse,
la radio, le cinéma, l’affichage et l’internet.
A ce propos, is à part le cinéma, ils sont considérés comme des médias de
masse7, c’est à dire qu’ils peuvent toucher et influencer un grand public. L’Internet
a longtemps été source de questionnement quant à son appartenance à ces
médias de masse, il est maintenant officiellement considéré en tant que tel, bien
qu’il ait un fonctionnement légèrement différent, c’est à dire qu’au lieu de
communiquer d’une personne vers plusieurs autres, la communication se fait d’un
groupe de personnes à un autre.
B.
Les différents types de médias
Selon une étude menée par SNPTV/IPSOS Média CT(2011), en cas de
disparition des médias, les trois médias qui manqueraient le plus aux
consommateurs seraient : la télévision (37%), l’Internet (27%) et la radio (17%).
Figure 1. La part de marché des médias, en % d’investissements en 2012 (IAB/SRI, 2012)
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Voir lexique
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12. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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On peut voir que le nombre d’investissements sur internet se rapproche de plus en
plus du nombre d’investissements pour la radio et qu’il est probable qu’il deviendra
plus important que celui-ci dans les années à venir. A 10% de parts de marché et
moins, on retrouve la publicité extérieure ou l’affichage et le cinéma, qui sont des
médias de moins en moins important et moins impactant.
Figure 2. L’évolution par médias des investissements publicitaires entre 2011 et 2012 (Kantar
Média, 2012)
De 2011 à 2012, la télévision, la radio et Internet restent des médias où les
investissements sont en croissance (figure 2) malgré la crise économique qui
continue de sévir. L’évolution des médias tels que la télévision et la radio qui
oscillent autour de 4% depuis plus de cinq ans, montre que ce sont des médias
importants et fiables pour l’investissement publicitaire. Le taux de croissance de
plus de 3% pour l’internet montre l’importance grandissante de celui-ci, grâce à
toutes les nouvelles possibilités qu’il offre aux annonceurs.
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13. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Pour un média tel que le cinéma, qui a été un média utile principalement grâce à
l’outil de géolocalisation 8 qu’il offre, l’évolution de 2011 à 2012 a été stable,
montrant qu’il est toujours capable de promouvoir les entreprises en tant que
média de soutien à la télévision ou la radio ou la presse.
La presse étant un des médias les plus influents, le recul de son taux
d’investissement de plus de 3% est notable. Ce média en déclin peine à faire face
à l’arrivée de l’Internet qui offre les mêmes possibilités aux annonceurs avec
certains inconvénients majeurs en moins, par exemple la facilité d’accès a ce
genre d’information qui sont en temps normal dans la presse payante et que l’on
trouve en grande partie gratuite sur internet.
Le plus grand déclin à recenser est pour l’affichage, pour les mêmes raisons que
la presse, le coût de ce média est beaucoup plus important que si les annonceurs
passent par internet. Certes des inconvénients sont à noter des deux côtés mais
par exemple, la géolocalisation et le targeting sont encore plus poussés et plus
précis sur Internet, ce qui met en péril l’avenir de l’affichage.
1. La télévision
La télévision est le média le plus influent de tous, en terme d’attachement.
Cela est du au fait que plus de 98% des foyers français (Médiamétrie/GFK, 2009)
ont au moins une télévision chez eux. D’autant plus qu’avec l’arrivée des
nouvelles technologies et des nouvelles offres, 90% des possesseurs de télévision
ont accès au « câble », c’est à dire au minimum les 27 chaînes de la TNT et qu’on
lui dédie environ 4h35 par jour (Médiamétrie, 2010).
La télévision est un média qui rassemble la famille, qui apporte du divertissement
que ce soit pour une seule personne ou un groupe et qui suscite souvent des
débats et des conversations ainsi que des envies d’achats ou d’activités. La
publicité sur ce média, est considérée comme la plus informative (IPSOS, 2010) et
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voir lexique
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14. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
cette estimation (42% des interrogés) reste stable sur la période 2001-2011,
malgré la crise et malgré l’arrivée d’Internet. D’ailleurs, depuis 2008, et donc
depuis l’arrivée et l’importance grandissante des réseaux sociaux ainsi que de
l’intérêt croissant des entreprises pour la visibilité sur Internet, il est possible de
constater que ces deux médias convergent.
Grâce aux sites de replay 9 , aux plateformes de stockage de vidéos tels que
Youtube, Dailymotion et autres, il est possible de voir des émissions et des
publicités qui passent à la télévision sur Internet. 70% de la population interrogée
(IPSOS, 2010) connaissent ces nouveaux services et plus de 55% les utilisent.
L’étude IPSOS s’interrogeait aussi sur la perception de l’image de marque à
travers la télévision, il en ressort que 54% de l’échantillon reste persuadé que les
campagnes publicitaires des marques à la TV permettent de mieux connaître la
marque et ses produits et de mieux appréhender les qualités de celles-ci (58%)
ainsi que de faciliter la découverte de nouveaux produits ou de nouvelles marques
(48%).
La télévision
Avantages
Inconvénients
•
Puissance et couverture
•
Fait intervenir le son, l’image et
•
thématique
le mouvement
•
•
Média
•
Valorisation de la marque
des
ménagères,
des
enfants et des personnes âgées
•
Pas de sélectivité, sauf émission
Délai de réservation
•
Coût élevé
•
Secteurs interdits
Recherche de statut
Figure 3. Avantages et inconvénients de la télévision (Médiamétrie, 2011)
Malgré le fait que ce soit le média le plus influent, la télévision a, comme les
autres médias, des avantages et des inconvénients notables (figure 3) et donc à
prendre en compte lorsque l’on cherche à faire de la publicité sur ce média, tout
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Voir lexique
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15. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
en prenant en compte le rapport efficacité/coût, puisque qui dit grande influence,
dit tarifs importants, et donc une publicité d’une minute sur TF1 correspond à un
coût exorbitant par rapport à une autre chaîne de télévision ou un autre support
sur un autre média.
Il est donc possible d’en conclure que la télé est un guide pour le
téléspectateur/consommateur et qu’elle permet aux marques d’être plus proche de
ses futurs clients tout en jouant sur la notoriété et sur l’image de marque plus
facilement que sur un autre média.
2. La presse
La presse est considérée comme le média le plus ancien. Le premier quotidien à
avoir été imprimé date de 1605 à Strasbourg. Ce média est donc vieux de plus de
400 ans. La presse écrite a vécu son âge d’or de vecteur de l’information pendant
un siècle de 1858 à 1950, ou elle avait tout le monopole, avant que la radio et la
télévision n’apparaissent et lui volent la vedette.
Avec l’apparition de la radio, de la télévision et plus récemment de l’internet, la
presse écrite est en recul considérable. Une étude a été menée par un américain,
Robert G. Picard en 2006 et compare la vente de journaux quotidiens en 1950 et
actuellement. En 1950, près de 54 millions de journaux étaient vendus et en 2004,
un peu plus de 54 millions, c’est à dire pas beaucoup plus. Hors, le changement
majeur entre ces deux dates est que la population a augmenté de plus de 131
millions. Ce qui implique qu’en 1950, 383 exemplaires étaient vendus pour 1000
personnes et en 2004, pour 1000 personnes ce n’est plus que 183 exemplaires
vendus, ce qui correspond à une baisse de 48% en un peu plus de 50 ans.
!
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16. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Les différents types de supports publicitaires que propose la presse peuvent être
classifiés de telle manière :
•
Selon la cadence de parution : quotidien, hebdomadaire, mensuel,
bimestriel etc.
•
Selon le contenu : presse généraliste ou presse spécialisée
•
Selon la catégorie de presse à laquelle ils appartiennent : information,
jeune, people, science, etc …
Le recul dans le taux d’investissements publicitaire pour la presse touche tous les
supports publicitaires, d’une manière plus ou moins importante. En France, bien
que l’arrivée des journaux gratuits et de magazines beaucoup plus ciblés et des
offres d’abonnement à défier toute concurrence, le marché des publicités sur ce
média est toujours en régression depuis 2010 (AFP). La perte en 2012 est de
8,1% alors que la presse représente un tiers des recettes du marché de tous les
médias confondus qui est aussi en baisse générale de 4,6%. Il est tout de même
possible de noter une différence d’évolution en terme d’investissement publicitaire
entre la presse magazine et la presse quotidienne.
Les magazines restent toujours plus ou moins à flot, avec une baisse de
seulement 1% grâce à la diversité proposée et à la spécialisation de chacun des
magazines. De plus ces magazines sont généralement des hebdomadaires ou
des mensuels et ce sont les supports de presse qui résistent encore le mieux au
désintérêt du lecteur. Ce qui implique que les investissements restent toujours
importants et stables sur ce type de supports.
La presse magazine reste donc toujours avantageuse (figure 4) et
présente
toujours de l’intérêt lors d’une campagne publicitaire.
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17. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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La presse magazine
Avantages
Inconvénients
•
Bonne sélectivité de l’audience
•
Longue
durée
de
vie
du
message
•
Coût de revient élevé
•
Crédibilité et prestige
•
Délais de réservation
•
Qualité de la reproduction
•
Risque de saturation publicitaire
•
Couverture importante sur cible
•
Possibilité d’actions
sur certains supports
promotionnelles
Figure 4. Avantages et inconvénients de la presse magazine (Médiamétrie, 2011)
En ce qui concerne la presse quotidienne, et plus particulièrement les journaux
papiers ou encore appelés les quotidiens d’information, le déclin des
investissements des médias pour la publicité est important. Ceci est du
principalement à l’arrivée d’Internet, qui permet de faire la même publicité en
touchant la même cible mais à des coûts moins importants.
En effet les grands journaux quotidiens tels que « Le Figaro », « Le Monde » ou
«Libération » proposent tous une édition de leurs journaux sur la toile, avec bien
plus de possibilités et d’interaction, chose qui est en général très recherché par les
annonceurs puisque que cela rend les marques plus proches de leurs clients et
renforcent donc leur image de marque.
Par exemple, grâce à la géolocalisation et au targeting10, il est facile pour un
annonceur de faire de la publicité vers une cible précise, qui a une tranche d’âge
bien définie et un lieu d’habitation assez précis, et ce sans ce ruiner tout en ayant
l’assurance que la marque sera promue correctement vers la cible. De plus, qui dit
presse quotidienne dit une visibilité du message très courte, d’une journée ou
deux, ce qui donne un taux de retient peu important.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
!
voir lexique
17

18. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Ce type de garantie n’est pas possible avec la presse écrite quotidienne et c’est
un inconvénient important de ce média (figure 5).
La presse quotidienne
Avantages
Inconvénients
•
Délais de réservation courts
•
Souplesse d’utilisation
•
Permet
une
publicité
informative
•
•
Sélectivité selon le profil des
Le message est éphémère
•
Couverture
principalement
lecteurs
parisienne
•
Crédibilité
Quotidienne Nationale
•
Grande pénétration et bonne
•
pour
la
Couverture nationale difficile et
sélectivité géographique pour
coûteuse
la
Quotidienne Régionale
Presse
Quotidienne
Régionale
•
Presse
Grande
•
pénétration,
bonne
Qualité
pour
de
la
Presse
reproduction
moyenne
sélectivité Catégorie SocioProfessionnelle
et
caution
intellectuelle pour la presse
quotidienne
Figure 5. Avantages et inconvénients de la presse quotidienne (Médiamétrie, 2011)
3. La radio
La radio est un média important, il a supplanté dans les années 1950 la presse qui
vivait alors son âge d’or. Depuis sa création, la publicité a toujours été présente
sur ce média, elle était appelée à l’époque « la réclame ». La radio est souvent un
média qui sert de complément aux autres pour les grandes marques, telles que
des multinationales, par exemple Coca-Cola ou Renault. Pour des entreprises
!
18

19. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
locales, la radio propose des offres plus attractives et moins inaccessibles que la
télévision, ce qui permet donc d’avoir des possibilités de cross médias plutôt que
de se focaliser sur un seul média par manque de budget.
La radio est utilisée plus souvent pour des offres promotionnelles, ou des
publicités plus axées sur le prix car ce média ne permet pas de faire de
démonstration visuelle du produit ou de mettre en situation un service puisqu’il n’y
a pas de grandes capacités de création publicitaire n’utilisant que la voix.
La radio est le média le plus influent le matin en France, il est démontré que plus
de 8 personnes sur 10 écoute leurs postes à cette période de la journée
(Médiamétrie, 2010). Le matin correspond à l’heure du déjeuner ou du trajet en
voiture pour aller au travail ou à l’école et, les Français ne sont pas prêts à
délaisser leur poste de radio pour une télévision ou une visite sur internet (68%).
De plus, grâce aux nouveaux supports d’écoute de la radio que propose Internet
et les mobiles, les gens, et en particulier les jeunes, redécouvre ce média et
l’écoute plus souvent qu’à une époque. Ce qui implique une hausse des écoutes
et donc des taux d’investissements publicitaires pour ce média qui sont de +3,7%
entre 2011 et 2012.
La radio est le média qui incite le plus à l’acte d’achat, puisqu’elle se place en tant
que média le plus proche du consommateur. De plus elle est peu onéreuse
puisqu’elle permet un ciblage assez précis pour les Catégories SocioProfessionnelles et la géolocalisation de la cible en choisissant des radios locales
pour diffuser la publicité. Cela évite de faire des dépenses « inutiles », c’est à dire
qui ne toucheront pas la cible voulue, il est donc possible de dire que la radio est
un média économique.
Ce média est le troisième média le plus important en terme d’investissement
réalisé par les entreprises, en partie du grâce à la compatibilité entre la radio et
Internet, et l’évolution similaire de ces deux médias montrent que ce sont des
valeurs sûres et intéressantes pour les annonceurs qui souhaitent faire de la
publicité pour leur marque.
!
19

20. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Pour autant, la radio ne permet pas toujours d’avoir une bonne réception du
message publicitaire et n’est donc pas fiable à 100%, ce qui peut être un frein à
l’utilisation du média (figure 6).
La radio
Avantages
•
Peu onéreux
•
Souplesse d’utilisation
•
Effets rapides
•
Fait acheter
•
Délais de réservation courts
•
Création de logos sonores
Inconvénients
•
Attention réduite
•
Communication éphémère
•
Encombrement publicitaire
•
Mesure d’audience difficile
•
Couverture très hétérogène
(SNCF)
•
Sélectivité locale et par âge
Figure 6. Avantages et inconvénients de la radio (Médiamétrie, 2011)
Le message publicitaire n’est pas assimilé par l’auditeur lorsque la radio sert juste
de fond sonore, l’écoute n’est pas attentive et donc le message n’est pas perçu ni
mémorisé. De plus, en voiture, il arrive que les auditeurs changent de station pour
avoir à éviter les publicités entre deux émissions ou musiques. Cependant c’est à
ce moment là, dans les transports en commun, ou en voiture, que le message est
le mieux assimilé et donc mémorisé par l’auditeur.
Bien qu’elle soit économique, il est impossible de promouvoir correctement une
marque, ou les produits / services de cette marque sans démultiplier les stations
radios choisies, car même en ciblant les plus grosses radios, uniquement 20% de
la population sera touchée (Médiamétrie, 2009).
!
20

21. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
4. La publicité extérieure / Affichage
La publicité extérieure est un des moyens de communication de masse, elle peut
être média ou hors média. Elle est constituée d’affiches, d’enseignes ou de préenseignes. Ce type de publicité existe depuis le début des années 1900, elle
contribue à ce qu’on appelle « la pollution visuelle » des milieux urbains, avec bien
souvent une sur-utilisation de ce média.
Ce média est utilisé pour toucher tous les consommateurs ou encore une cible
plus précise, proches du lieu publicitaire en les incitant à agir d’une certaine
manière.
Pour autant, ce type de média se heurte à certains problèmes écologiques,
puisque la plupart des supports publicitaires utilisés dans l’affichage sont en
papier : la publicité dans les transports et à travers les affichages 4x3 (figure 7).
Figure 7. Répartition des recettes de la publicité extérieure de 2012 (IREP, 2012)
La recette pour la publicité extérieure en 2012 est de 1171 millions d’Euros, ce qui
représente la 3ème plus grosse recette de 2012, derrière la presse et la télévision.
Ces chiffres montrent bien que l’affichage est un média important pour les
annonceurs, puisqu’il permet de cibler les urbains, et qu’une grande créativité est
possible, par exemple en utilisant l’emplacement du panneau d’affichage à leur
avantage, où encore en jouant sur les mots, et bien d’autres possibilités.
!
21

22. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Avec
l’arrivée
du
digital
marketing
11
et
des
nouvelles
possibilités
de
communication via internet et les nouveaux outils de diffusion, l’affichage a perdu
du poids face à ces concurrents. Pour autant, comme pour tous les autres médias,
l’affichage a su s’adapter aux nouveaux entrants et innover pour rester toujours
attractif. Ces innovations se sont faites grâce à l’amélioration du mobilier urbain,
plus attractif, plus interactif.
Pour autant, ce média est onéreux car la mémorisation du message de la marque
nécessite une forte répétition du visuel et donc de la publicité ce qui implique une
multiplication des lieux où la promotion est faite, c’est donc un budget important
(figure 8).
La publicité extérieure
Avantages
•
Facilité de géotargeting
•
Inconvénients
Officialisation et valorisation
de la marque
•
Faible argumentaire de vente
•
Forte interpellation
•
Besoin de répétition importante
•
Influence la distribution
•
Fortes opportunités pour la
pour imposer la mémorisation
créativité
Figure 8. Avantages et inconvénients de la publicité extérieure (Médiamétrie, 2011)
L’affichage propose une grande variété de supports publicitaires pour toucher au
mieux la cible voulue et être au plus performant en sélectionnant les supports les
plus adaptés : panneaux d’arrêt de bus, 4x3, panneau déroulant, publicité sur
transport, mur peint et bien d’autres.
Il est certain que ce type de média permet une grande visibilité puisqu’il fait partie
du paysage urbain et d’un chemin récurrent pour un bon nombre de
consommateurs potentiels, mais il a ses inconvénients comme chaque média.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
!
voir lexique
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23. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Un des inconvénients majeur de ce type de média est qu’il est difficile de calculer
et d’estimer précisément l’impact qu’a la publicité sur le consommateur cible et
son intention d’achat, d’utilisation du service ou son opinion sur la marque.
Pour autant, ce média est très prisé par les annonceurs et reste un des moyens
de communication utilisé massivement pour toucher un grand public. Avec
l’utilisation d’autres médias en complément, tel que la radio ou le cinéma, pour
assurer un bon targeting, l’affichage est un bon support pour la réussite d’une
campagne publicitaire.
5. Le cinéma
Le cinéma est un média de complément, ce qui signifie qu’il ne peut être utilisé
seul, comme la télévision par exemple. Ce terme de média de complément n’est
pas péjoratif comme il serait possible de penser. Il est très judicieux d’utiliser un
support publicitaire tel que le cinéma puisque c’est un média privilégié pour
convaincre un futur consommateur.
La qualité de l’image de la publicité sur grand écran, le son exceptionnel, le
confort de la salle et des sièges ainsi que, contrairement à la télévision,
l’impossibilité de pouvoir changer de chaîne et donc de zapper cette publicité, sont
des conditions optimales que le cinéma offre aux annonceurs pour captiver
l’attention du public et que celui-ci soit réceptif.
Au cinéma, le taux de mémorisation du message publicitaire (ou encore coefficient
Bêta de Morgensztern12) par le public à la fin de la séance est de 75% (FNCF,
2012) ce qui est beaucoup plus important que les autres médias.
Ce média est d’autant plus important puisqu’il représente un loisir pour les
consommateurs et les personnes qui vont au cinéma. Les gens ne vont pas voir
un film pour aller voir les publicités avant celui-ci, mais justement pour voir le film.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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voir lexique
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24. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Le côté « plaisir » est très important selon la régie publicitaire « Censier
Publicinex » qui affirme qu’une personne qui voit une publicité au cinéma est plus
réceptive, a une image plus positive de la marque et est plus apte à un futur achat
ou utilisation d’un service puisque c’est dans le cadre d’un loisir et donc que
l’intérêt pour la marque n’est pas forcé.
Le cinéma est un média historique, depuis le début des années 1900, il est le lieu
de distraction de millions de personnes. Au départ avec le cinéma muet, ce média
est une révolution, cet ancêtre de la télévision retranscrit des moments de la vie
quotidienne sur un écran géante. Cette simplicité attire la foule et les possibilités
d’évolution sont infinies ainsi donc, les opportunités de développement sont
incroyables, et les publicistes s’emparent de ce média et en font profit. Les
publicités deviennent un élément incontournable avant le début du film,
promouvant toutes sortes de produits et de services proposés par des entreprises
locales ou nationales.
Cependant avec l’arrivée de la télévision, ce média perd de son importance, et
l’influence dans les salles de cinéma décroit. Ce déclin de l’intérêt pour le cinéma
dure pendant près de quarante ans, mais depuis 2008, ce média voit sa
fréquentation remonter en flèche, et c’est la première fois depuis 1966 que le
cinéma fait plus de 200 millions d’entrées sur quatre années d’affilées (Censier
Publicinex, 2012). Ceci montre que ce média n’est pas obsolète et qu’il est même
en train de vivre des années historiques, avec une évolution positive.
Comme tous les autres médias, le cinéma a ses avantages comme par exemple
une géolocalisation très poussée et très intéressante quand la publicité doit être
promue localement (figure 9). Comme dit précédemment, le cinéma est aussi un
média qui permet de toucher une cible très attentive et réceptive de l’information
donnée et qui sert donc à améliorer ou à conforter une image positive de la
marque promue.
!
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25. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Cependant, c’est un média qui a aussi des points faibles, ainsi il faut garder en
tête que bien que le cinéma touche une audience jeune urbaine et aisée, cela
n’est pas représentatif du reste de la population et que donc, comme tous le
monde n’y va pas forcément ou peu souvent, le message ne touche pas toute la
cible potentielle (voir figure 9).
Il d’autant plus important de connaître les avantages et les inconvénients des
médias potentiellement utilisables, car comme avec le cinéma, il y a de très longs
délais de réservation d’un espace publicitaire et cela coûte très cher, il faut donc
être totalement sûr que c’est le média approprié pour la campagne publicitaire que
l’entreprise compte mener.
Le cinéma
Avantages
•
Bonne
Inconvénients
sélectivité
géographique
•
•
Audience jeune urbaine, aisée
•
Très fort impact
•
Audience
attentive
•
d’achat élevés
•
et
réceptive
Frais de production et coût
Délais
de
réservation
très
longs
•
Couverture et répétition faibles
Média de complément pour
optimiser l’image de marque
Figure 9. Avantages et inconvénients du cinéma (Médiamétrie, 2011)
!
25

26. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
C.
Internet : nouveau média
En 2012, plus de 75% de la population française est reliée à internet à domicile,
ce qui représente une augmentation de 4% depuis 2011, égale à celle de 2010
(IAB, 2012). Le nombre d’internautes se connectant quotidiennement à leur
domicile est en constante augmentation, une étude menée par l’IAB France
montre qu’en 2012, ¾ des internautes se connecte quotidiennement alors qu’en
2010 il y avait seulement un peu moins de la moitié de la population qui se
connectait tous les jours de chez eux. De plus, 56% des français, qui ont plus de
12 ans, sont connectés tous les jours, qu’ils soient chez eux (71%), au travail
(32%), sur leur lieu d’études (24%) ou dans un lieu public (15%), selon le
CREDOC (2011).
Proportion
Régularité
15 %
1 à 2 fois par semaine
6%
Plus rarement
5%
Jamais
Figure 10. Répartition des internautes non-connectés quotidiennement (IAB, 2012)
Comme il est possible de voir sur ce tableau (figure 10), le pourcentage de la
population qui n’est jamais connectée sur Internet est infime, ce qui montre
l’importance de ce média. De plus, grâce à une étude IPSOS Média CT de 2012,
le temps de connexion hebdomadaire sur Internet pour un français est de 13H par
semaine ce qui représente un tout petit peu moins de 2H par jour. Le Net est un
média dorénavant incontournable, il est capable de toucher un très grand public,
des jeunes, voire maintenant des enfants, à une cible plus âgée, des CSP- aux
CSP+.
!
26

27. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
C’est un média complémentaire sans être dit « de complément », c’est à dire qu’il
est très utile lorsqu’il est allié aux autres médias, pour renforcer une image de
marque, jouer sur la notoriété ou tout simplement promouvoir un produit, mais il
est aussi très efficace lorsqu’il est utilisé seul.
Par exemple, pour la complémentarité, il est très intéressant lorsqu’il est utilisé
avec la télévision, ce qui permet de toucher quasiment toute la cible jeune, la
génération internet et les personnes à hauts revenus. De plus, c’est le deuxième
média préféré des français après la télévision puisqu’ils y passent près de 13H
contre 14 (Forrester, 2012).
Lorsqu’il est utilisé seul, il est très influent, par exemple, les internautes vont
chercher en ligne plus d’informations sur une marque ou sur un produit, et avec la
combinaison des différents avis d’experts et d’utilisateurs, il est bien souvent facile
de se forger une opinion sur une entreprise, négative ou positive, et bien sur de
changer d’avis sur celle-ci.
Avec Internet vient la notion d’interactivité13, qui n’est pas disponible, ou peu, avec
les autres médias, c’est une relation annonceur - client qui s’installe. L’interactivité
est très recherchée par les annonceurs comme par les consommateurs puisque
cela implique une proximité entre les deux entités.
Le client se sent plus proche de la marque et donc se sent plus important et à
tendance à reconsidérer de manière plus positive l’entreprise. De l’autre côté
l’entreprise a plus facilement la confiance de ses consommateurs ainsi qu’une
attention plus importante que sur un autre média.
D’après des études datant du début de l’intérêt pour Internet (Netimp@ct IAB,
2004) montre déjà que ce média, dans le cadre d’un plan pluri média contribue à :
« Faire progresser la notoriété publicitaire des marques, à améliorer l’image
des marques et à faire progresser l’intention de prescription des
marques »14
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
14
!
Voir lexique
NetImp@ct par IAB, 2004
27

28. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Comme tous les autres médias, le Net a ses avantages et ses inconvénients,
cependant comme c’est un média en perpétuel changement, il est difficile de les
définir clairement et de prévoir où cela va aboutir et quelles fonctionnalités ce
média proposera.
Comme dit précédemment, c’est un média qui propose une forte interactivité, c’est
d’ailleurs le seul. Il permet aussi de cibler précisément l’audience voulue en
sélectionnant un certain nombre de supports affinitaires de la marque (figure 11).
Pour autant ce média a des inconvénients déjà déterminés, par exemple, le
message retransmis par les supports publicitaires est très éphémère, c’est à dire
que les internautes circulent sur beaucoup de sites web lors de leur visites sur
Internet et que le ciblage est fait que sur certains sites en particulier.
Pour exemple, une marque de vêtement qui souhaite faire de la publicité pour sa
nouvelle gamme de produits. L’internaute visite chaque jour des sites informatifs,
des sites de E-commerces, des réseaux sociaux, et bien d’autres, il est donc
difficile de faire de la publicité sur chacun de ces supports.
Internet
Avantages
•
Inconvénients
Délai de réservation et de
livraison courts
•
Forte interactivité
•
Message éphémère
•
Ciblage précis
•
Risque
•
Utilise
le
son,
•
sur
•
Attention réduite
Fait acheter
•
saturation
certains supports
l’image,
l’animation et l’interactivité
de
Réseaux sociaux
Figure 11. Avantages et inconvénients d’internet (Médiamétrie, 2011)
!
28

29. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
D’autant plus que les publicités sur Internet sont très importantes et nombreuses
et qu’elles représentent parfois de la pollution visuelle et dérangent l’internaute,
qui donc, perd de l’intérêt pour ces publicités et a fortiori se désintéresse de la
marque voir qui développement une opinion négative pour cette entreprise. C’est
pourquoi il est facile de dire que sur Internet la notoriété d’une entreprise se fait et
se défait en un jour, et qu’il est important de savoir gérer sa communication sur ce
média. Il est notamment important de faire attention à la viralité de ce média, les
rumeurs vont très vite sur les réseaux sociaux et il est parfois très difficile de les
démentir.
Il est dorénavant impossible de parler d’internet sans parler des réseaux sociaux,
de la promotion par vidéo et du display. Ce sont des éléments incontournables du
web, et les annonceurs en sont friands, certaines entreprises sont prêtes à dédier
plus de 50% de leur budget publicité aux supports du net (IAB, 2011).
Internet est un média online, pour autant grâce aux réseaux sociaux et à la vidéo,
qui implique de l’interactivité et qui influent sur l’image de marque d’une
entreprise, affecte aussi les ventes offline, c’est à dire que la communication sur le
web entraine des ventes en magasin. Selon Médiamétrie (2011), suite à une
publicité sur Internet, 8 personnes sur 10 sont allées se renseigner sur des sites
avant d’acheter un produit. Dans la même étude, il est prouvé qu’une publicité sur
internet et ses retombées sur les forums, les réseaux sociaux et autres supports,
permettent une augmentation des ventes en magasins de 10%.
Internet est le média qui incite le plus à acheter des produits ou à utiliser des
services, que ce soit sur internet ou en magasin. Le web est à égalité en terme
d’incitation à l’achat, avec la télévision qui est le média le plus aimé et le plus
influent en France (figure 12).
!
29

30. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Figure 12. Média contribuant le plus à l’impulsion d’achat en France (Médiamétrie, 2009)
Ce graphique date de 2009, dans le cadre de ce mémoire j’ai interrogé 140
personnes de différentes tranches d’âges pour savoir, selon eux, quel média était
le plus influent selon eux.
La question était : « Selon vous, quel média influence le plus votre impulsion
d’achat ? ».
26%
Internet
Télévision
23%
Lieu de vente
16%
15%
Radio
Presse
12%
7%
Affichage
Cinéma
1%
Figure 13. Média influençant le plus la décision d’achat (Etude personnelle, 2013)
!
30

31. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Il est donc possible de conclure qu’en quatre ans, Internet a pris une place de plus
en plus importante dans le quotidien des français, que ce soit par rapport aux
nombres de foyers équipés, à la durée du temps passé sur internet par chaque
personne et par jour, qui augmente significativement depuis 2005. Ce média qui
reste tout de même jeune a réussi à dépasser la télévision en terme d’influence
sur l’impulsion d’achat, ce qui est très important puisque la télévision est le média
le plus influent chez les Français et que c’est un média historique.
Ce graphique montre bien que ce média devient de plus en plus important et qu’il
est tout aussi important de savoir s’en servir, que l’on soit un particulier, pour ne
pas divulguer trop de choses sur sa vie privée, ou que l’on soit une entreprise qui
a vu le potentiel de ce média. Dans le cadre d’une utilisation pour une entreprise, il
est évident que les possibilités qu’offre ce média sont beaucoup plus nombreuses
que sur un autre, d’autant plus qu’il y a la possibilité d’interagir avec les
internautes ce qui n’est pas envisageable avec la télévision ou la presse.
Les entreprises doivent donc parfaire leurs connaissances sur les médias
sociaux, qui sont les nouveaux outils de communication sur internet. Qu’ils soient
utilisés en complémentarité avec un autre média ou que la communication soit
faite uniquement par ce biais, il est très important de suivre de près la campagne
publicitaire, puisque tout se fait en direct, et avec la viralité et l’aspect « live » qu’il
y a sur internet une image de marque peut se faire ou se détruire en quelques
instants.
!
31

32. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
II.
Les médias sociaux : un nouveau relais publicitaire pour les
entreprises
A.
Les médias sociaux : définition et principe
!
Tout d’abord il faut savoir que le terme « médias sociaux » vient de l’anglais
Social Media. Ce concept est récent, il a moins de 10 années d’existence et il est
donc difficile de définir clairement ce a quoi il correspond, puisque le Net est un
média qui innove et qui s’adapte aux envies et aux besoins des internautes très
rapidement.
Une définition claire, précise et unique du Social Media n’existe pas, il faut donc
en compiler plusieurs, données par différentes entités pour avoir
une
vision
globale de ce qu’est le Social Media :
•
Selon Wikipédia (2012) : « L’expression « médias sociaux » recouvre les
différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la
création de contenu. Par le biais de ces moyens de communication sociale,
des individus ou des groupes d’individus qui collaborent créent ensemble
du contenu Web, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des
commentaires, le combinent avec des créations personnelles. »
•
Selon la Bibliothèque du Parlement – Canada (2010) : « Le terme de
«médias sociaux» désigne le large éventail de services Internet et mobiles
qui permettent aux utilisateurs de participer à des échanges en ligne, de
diffuser du contenu qu’ils ont eux-mêmes créé et de se joindre à des
communautés électroniques.» 15
•
Selon DigitalMix-Marketing (2008) : « […] le média se définit par le type
d’information qu’on y trouve et surtout par la façon dont il est perçu
(approche subjective du media) et qu’une plateforme sociale se définit par
la technologie utilisée. C’est une combinaison des deux avec des frontières
non figées.» 16
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
16
!
http://www.parl.gc.ca/content/lop/researchpublications/2010-03-f.pdf
http://www.digitalmixmarketing.com!
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33. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Selon Katri Ietsala et Esa Sirkkunen (2008), dans un des premiers textes complets
traitant des médias sociaux, la définition même de ces médias est : « utilisée pour
décrire les services web dont une grande partie du contenu provient d’utilisateurs
ou de flux d’information d’autres sites. Les sites sont bâtis sur les réseaux sociaux
et sur la créativité des membres d’une ou plusieurs communautés ». Dans le
cadre de cette étude, les médias sociaux sont plus représentés comme un service
créé pour les utilisateurs.
L’appellation Social Media, comme définie par Lon Safko (2010) dans The Social
Media Bible, est tout simplement un média que l’on utilise pour se « socialiser ».
Les médias sociaux sont les relais de l’information sur les communautés de
personnes basées autour d’un ou plusieurs intérêts communs. C’est un média peu
connu à cause de la quantité d’éléments à prendre en compte et des différents
outils que l’on peut utiliser pour réaliser une publicité sur internet.
A la différence de l’étude évoquée précédemment, de deux ans plus ancienne,
l’évolution rapide des médias sociaux a poussé certaines personnes à revoir la
définition propre de ce « phénomène ». C’est pour quoi, dans The Social Media
Bible, les médias sociaux sont plus considérés comme un service créé PAR les
utilisateurs, pour les utilisateurs. Le terme d’entraide digitale est d’ailleurs
régulièrement cité dans le livre, et ce, dans le but de montrer que ces médias
sociaux agissent et s’amplifient grâce aux communautés, comme un village qui se
transformerait au fur et à mesure en ville grâce aux apports de chacun des
citoyens.
Cette ressemblance entre les médias sociaux et l’épanouissement d’une ville ou
d’une population est d’ailleurs reprise par Sitaram Asur et Bernardo Huberman
(2010) dans Predicting the Future with Social Media, qui compare ces médias à
l’amélioration de la sagesse commune. Tout en pesant le pour et le contre, les
auteurs mettent en avant leurs résultats de recherche qui prouvent que la
conscience collective de chacun, exacerbée grâce aux réseaux sociaux et aux
communautés, permet de prévoir des tendances, des suivis d’information, des
buzz, avec beaucoup plus de précision que de simples estimations.
!
33

34. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
En approfondissant les recherches, il est possible de voir plusieurs points
communs apparaitre entre chaque définition comme par exemple que les médias
sociaux regroupent les réseaux sociaux type Facebook, ainsi que les outils de
publication, comme les wikis17 ou les blogs18. Une répartition de ces parties sous
un grand ensemble est donc possible (figure 14). Les médias sociaux englobent
tous les réseaux sociaux numériques, qui eux-mêmes sont fait des réseaux
sociaux numériques de contact et de contenu.
Figure 14. Médias sociaux et réseaux sociaux numériques (Wikipedia, 2012)
Pour illustrer chaque partie et sous partie, un tableau récapitulatif a été fait par
Thelwall (2009 puis réédité en 2012 pour le mettre à jour), en associant l’utilité de
chaque partie avec un exemple de plateforme ou de logiciel qui correspond (figure
15).
Les différents types de médias, ou de plateforme sociale peuvent appartenir à
plusieurs parties et sous partie, puisqu’ils sont de plus en plus polyvalents dans le
but de satisfaire le plus grand nombre d’internautes et de consommateurs. Par
exemple, Facebook est un site de réseau social de contact généraliste où les gens
rentrent en relation avec d’autres. Pour autant les personnes connectées sur
Facebook échangent des vidéos, partagent des photos ce qui en fait aussi un
réseau social de contenu ainsi que de contact.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17
18
!
voir lexique
voir lexique
34

35. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Médias sociaux
Réseaux Sociaux
Numériques (RSN)
Outil de discussion
Outil de publication
(Wikis et blogs)
•
Généralistes :
•
Professionnels :
•
Mondes virtuels :
•
Micro blogging :
•
Partage de vidéo :
•
Partage de photos :
•
Partage de lien :
•
Partage de musique :
RSN de
contact
Texte
Site de
réseaux
(pownce)
sociaux
RSN de
contenu
Figure 15. Catégorisation des réseaux sociaux selon leur utilité (Thelwall, 2012)
Les médias sociaux sont un récent moyen de communication, que ce soit pour un
utilisateur particulier ou pour des entreprises, PME ou multinationales. De part le
fait de ce manque d’historique, ces médias sont perçus parfois comme inutiles,
trop compliqués ou comme une passade. Cependant, avec l’avènement des
nouvelles technologies, le terme Social Media est loin de disparaître de notre
vocabulaire.
!
35

36. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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L’utilité du « Social Media » comme expliquée par Kaplan et Haeinlein (2009) est
de plus en plus importante car cela représente une nouvelle tendance, et une
image de marque peut être forgée ou détruite beaucoup plus facilement, comme
le cas de la compagnie Hasbro, dont l’accusation d’utiliser des enfants dans leurs
usines a été viralisée19 par les réseaux sociaux.
Kaplan et Haenlein (2010) définissent les principes et les différents types de
médias sociaux ainsi que les éléments qui les composent, de manière totalement
arbitraire et indiquent que c’est leur manière de pouvoir classifier le plus grand
nombre de sites ou communautés au sein de catégories mais que leur
« technique » n’est pas forcément la plus adéquate.
Pour autant, ces auteurs sont les plus cités et les plus connus dans la littérature
française, leur travail est à la source de nombreux autres travaux et études
réalisés sur le même sujet. C’est pourquoi il est important de retenir le travail qu’ils
ont effectué, notamment sur la présence sociale d’un média et de sa richesse
comparé aux partages d’informations personnelles fait par l’internaute (figure 16).
Présence sociale / Richesse du média
Faible
Partage
d’informations
personnelles
Moyenne
Forte
Fort
Blogs
Sites de réseaux
sociaux –
Facebook
Mondes virtuels Second Life
Faible
Projets de
groupe –
Wikipedia
Communautés de
partage de
contenu Youtube
Jeux vidéos en
ligne – World of
Warcraft
Figure 16. Classification des médias sociaux par partage d’informations personnelles et
présence sociale/richesse du média (Kaplan et Haenlein, 2010)
Ce tableau montre dans quel média social l’internaute est le plus impliqué et
donne des informations personnelles et ce, en relation avec la richesse du média,
c'est-à-dire avec l’offre qu’il propose.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
!
Voir lexique
36

37. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Par exemple, les blogs sont à la base du Social Media dont ils sont les plus vieux
outils de communication, ce qui explique donc qu’ils soient fortement basés sur
l’individualité de l’internaute et non dans l’interactivité entre chaque connecté, ils
fonctionnent comme un journal intime visible aux yeux de qui veut. Chaque minute
c’est plus de 60 blogs qui se créent dans le monde entier et plus de 1500 articles
sont rédigés et postés20.
Un média social tel que Second Life, qui est la création totale d’un monde virtuel,
est la représentation d’une forte présence sociale et qui demande à l’internaute de
partager de nombreuses informations sur lui-même. C’est tout bonnement la
création d’une autre vie, d’une double vie où l’internaute peut être qui il souhaite et
faire ce qu’il veut, ce qui change de ses obligations dans sa vraie vie, dans le
monde réel.
Internet et les médias sociaux sont à la source de beaucoup de comportements
« offline » par exemple :
•
un couple hétérosexuel sur cinq s’est formé grâce à des sites de
rencontres en ligne et pour les couples homosexuels c’est encore plus
flagrants : trois couples sur trois proviennent de sites d’ « online dating 21».
•
Un divorce sur cinq est à cause d’informations compromettantes trouvées
sur Facebook.
B.
Panorama des médias sociaux
!
Selon une récente étude menée par l’agence spécialisée dans le social
média, SocialBakers22 (2012), sur les plus de 40 millions d’internautes en France,
au moins ¾ sont inscrits sur un réseau social au minimum. Pour ce mémoire, j’ai
voulu savoir à quel point les jeunes sont connectés « 15 - 35 ans » en leur
demandant sur quels réseaux sociaux ils étaient. L’échantillon évalué est constitué
de 141 personnes, hommes et femmes confondus, et voici ce que révèle l’étude
de leur connectivité (figure 17a).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
Annexe 2
voir lexique
22
http://www.socialbakers.com/
21
!
37

38. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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Figure 17a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude
personnelle, 2013)
On constate donc que sur un échantillon de 141 personnes, 99% de celui-ci est
connecté à Facebook (figure 17b), ce qui est considérable et qui en fait donc un
média social très important et indispensable puisqu’il permet de toucher un
nombre considérable de gens. Il est d’autant plus important qu’il est utilisé par
60% des internautes français, soit 24 millions de personnes, dont 10 millions qui
se connectent chaque jour.
Figure 17b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude
personnelle, 2013)
!
38

39. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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1. Les réseaux sociaux généralistes : Facebook et
Google+
!
Facebook est LE réseau social le plus influent au monde, avec presque un milliard
d’utilisateurs actifs dont 500 millions l’utilisent via mobile. En France, plus de 30
millions de personnes ont un compte Facebook, et la moitié d’entre elles se
connecte tous les jours. Les français connectés à Facebook passent en moyenne
30 minutes par jour sur ce réseau social, mais certains peuvent parfois rester
connectés pendant plus de 8H consécutives 23 . En 2011, Facebook recensait
autant d’utilisateurs qu’Internet en 2004 (SocialBakers, Septembre 2011). Une
minute sur 8 passées sur Internet est dédiée à Facebook, ce qui en fait la
référence et le leader des sites de Social Media.
Aux Etats-Unis, Facebook fait plus de trafic que Google, et 99% de la population
américaine de moins de 35 ans est utilisatrice de ce réseau social. Et si Facebook
était un pays, il serait le troisième pays le plus peuplé du monde, et cela est
d’autant plus considérable que ce site de réseau social, tout comme Twitter et
Google, n’est pas autorisé en Chine24.
Un autre réseau social de contact tel que Facebook, lancé par Google est
Google+. Ce réseau réuni 135 millions d’utilisateurs autours de sphères d’intérêts
communs, de cercle d’amis et de relation professionnelles. Il n’est pas indiqué
dans l’étude personnelle qui a été réalisée car malheureusement aucun des
interrogés n’était présent sur ce média social. Pour autant, cet échantillon n’est
pas totalement représentatif lorsqu’il est question de Google+, car ce réseau
social concurrent de Facebook recense plus de 3,5 millions de Français inscrits.
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23
24
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http://www.novius.fr
http://www.youtube.com/watch?v=Q8pyNHz6Pr0
39

40. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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2. Les réseaux sociaux professionnels : LinkedIn et
Viadéo
!
Le deuxième média type le plus utilisé par l’échantillon est le réseau social
professionnel, représenté par LinkedIn ou Viadéo25 pour les plus connus. Chaque
seconde, deux nouveaux comptes sont créés sur LinkedIn qui compte déjà plus
de 200 millions d’utilisateurs répartis dans 200 pays. Viadéo est un réseau
français créé en 2004, il recense plus de 6 millions d’utilisateurs, c’est le
concurrent de LinkedIn, bien qu’il soit moins porté à l’international.
Ces réseaux sociaux professionnels représentent un besoin de l’internaute d’être
connecté au monde professionnel d’une autre manière et d’ainsi pouvoir étendre
ses connexions grâce au réseautage. Selon l’échantillon interrogé, Linkedin et
Viadéo ne sont pas utilisés pour parler régulièrement avec d’autres personnes,
ces médias sociaux servent réellement à agrandir son réseau professionnel, que
ce soit fictivement, en ajoutant des gens que l’on a plus ou moins connu durant les
différents stages et/ou emplois ainsi dans les différents établissements scolaires.
Ce sont des médias sociaux utilisés principalement pour montrer que quelqu’un
est un expert dans son domaine grâce aux recommandations possibles de ses
contacts, pour mettre en avant les compétences spéciales que la personne a ainsi
que d’avoir un curriculum vitae interactif et à la portée de tous sur Internet, ce qui
n’est pas le cas dans l’envoi de CV par e-mail ou par courrier puisque l’audience
est ciblée.
En 2012, 54% des directeurs RH français utilisent ces réseaux pour identifier les
candidats potentiels26 et 14 millions de personnes ont recherché un emploi sur ces
plateformes alors que seulement 47% des entreprises situées en France les
utilisent27.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
http://www.linkedin.com/ et http://www.viadeo.com/
http://www.novius.fr
27
http://www.socialbakers.fr!!
26
!
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41. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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3. Le micro-blogging28 : Twitter, Vine et Instagram
!
Les médias sociaux tels que Twitter, Vine ou encore Instagram sont des réseaux
de micro-blogging, chacun spécialisé dans différentes manières de communiquer
avec ses abonnés ou ses followers, soit par texte, soit par courtes vidéos ou soit
par photos. Twitter est le site de micro-blogging le plus important en France, avec
plus de 5,5 millions d’utilisateurs et dans le monde, la twittosphère est aussi
peuplée que les Etats-Unis (300 millions, source Twitter). Quant aux célébrités sur
Twitter qui recensent le plus grand nombre de fans, on retrouve Justin Bieber,
Britney Spears et en tête : Lady Gaga, et le cumul de tous leurs followers est plus
important que l’entière population de la Suède, d’Israel, de la Grèce, du Chili et de
la Corée du Sud29. Twitter est un média social qui regroupe plus particulièrement
des internautes de 25-34 ans, pour le côté plus informatif et culturel du microblogging.
En comparaison, Instagram est très utilisé par les très jeunes (moins de 18 ans)
pour raconter leur vie quotidienne à travers des photos. Ce réseau a plus de 100
millions d’utilisateurs dans le monde, 25% d’entre eux postent trois photos ou plus
chaque jour parmi les 5 millions d’images « instagramée » tous les jours. Ce n’est
pas à proprement parlé un réseau social de contact mais plus un réseau social de
contenu, c’est un partage des images de chacun, des goûts en terme de
photographie, que ce soit personnel ou professionnel. Chacun est libre de poster
une photo de lui ou d’elle prise dans son miroir ou alors de présenter le nouveau
shooting qui a été fait par un photographe célèbre.
Vine est encore un réseau social en plein développement en France, il est peu
utilisé à ce jour mais les promesses de développement et de succès sont
impressionnantes, +40% d’utilisateurs en 2014 (Vine, janv. 2013). Tout comme
Twitter et Instagram, Vine permet de suivre quasiment en live les agissements de
ses amis, des célébrités préférées des « twittos », « instagramers » ou des
utilisateurs de Vine, ainsi que des entreprises présentes sur ces réseaux sociaux.
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28
29
!
Voir lexique
http://www.youtube.com/watch?v=Q8pyNHz6Pr0
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42. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
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4. Les autres médias sociaux
Un autre réseau social en forte croissance en France est Pinterest, qui mélange
réseautage et partage de contenu photographique réparti selon les différents
intérêts, hobbies et passions de l’internaute. Pinterest vient de la contraction de
pin et interest en anglais qui représente le fait d’épingler ses centres d’intérêts,
d’où le système d’épingles que l’on retrouve dans le design du site internet. Sur
les 141 personnes interrogées, seulement 15 appartiennent à ce réseau social.
L’explication est simple, c’est un réseau social récent, et à l’échelle
nationale, seulement 700 000 comptes sont enregistrés en France.
Un autre type de média social qui est apparu dans l’étude réalisée, moins connu
et diffusé est le média social de publication, tel que Hellocoton et Bloglovin, qui est
en quelque sorte un réseau social regroupant des communautés de lecteurs et de
blogueurs.
Youtube et Dailymotion ainsi que Deezer et Spotify sont des sortes de réseaux
sociaux de partages de contenus, pour les premiers de vidéo et pour les autres de
musique. Chaque minute, environ 25h de contenu est « uploadée » sur Youtube30
ce qui représente plus de 600 vidéos. Chaque année 1000 milliards de vidéos
sont vues, ce qui fait environ 140 vidéos vues chaque jour pour chaque habitant
de la planète. Cette année a vu le record du plus grand nombre de vues d’une
vidéo Youtube être explosé par Psy avec sa chanson Gangnam Style, qui a fait
plus d’un milliard de vues en moins de 6 mois.
Un autre outil de publication est le Tumblr, c’est une sorte de mélange entre un
blog et Facebook, car le principe est de publié sur une interface similaire à un
blog, de courts articles ou simplement des photos, des GIFs ou autre contenu. Ce
support de publication fait plus de 170 millions de visiteurs par mois pour un peu
plus de 85 millions de tumblr/blogs et près de 37 milliards de billets31.
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31
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Annexe 2
Voir lexique!
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43. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
C.
Les médias sociaux comme support publicitaire
!
La recherche faite par Thorsten Hennig-Thurau et al. (2009) montre qu’il est de
plus en plus facile pour les consommateurs-utilisateurs de prendre part aux
commerces des marques qu’ils chérissent. Comme il est indiqué dans leur article
de recherche la communication entre les consommateurs et les entreprises est
devenue beaucoup moins compliquée et requiert peu d’efforts, c’est devenu une
seconde nature que d’interagir sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou
Twitter, de vendre ses affaires sur Ebay ou Amazon, ou encore de jouer un rôle de
producteur/réalisateur grâce à Youtube ou d’écrivain sur Wikipedia. Il est d’autant
plus difficile dorénavant pour les entreprises de réussir à se placer correctement
sur ces plateformes pour toucher leurs cœurs de cible ainsi que leurs futures
communautés sur ces réseaux sociaux.
Comme le souligne Pat Lapointe (2012), les entreprises sont très attachées au
succès de leurs pages Facebook ainsi qu’au nombre de fans que cela génère, tout
en pensant que si une seule personne arrive à gérer son propre compte
Facebook, il n’est pas difficile pour une entreprise de le faire soi-même, de temps
en temps, et que cela est simple.
Or, Pat Lapointe (2012) met en avant le fait qu’une entreprise ne fait pas sa
communication au hasard, et que c’est un travail de chaque instant, qu’en serait-il
si une campagne radio ou télé s’arrêtait brusquement puisque personne n’a eu le
temps de s’en occuper en ce moment. Il en est de même pour les réseaux
sociaux, et c’est d’autant plus primordial car le lien avec le client est bien plus
important puisqu’ils sont plus proches. L’interaction se fait directement et
instantanément avec l’utilisateur et si les publications ou même l’esprit de la
marque ne convient pas à une grande partie des consommateurs, l’image de
marque en pâtira, ainsi que la santé de l’entreprise.
!
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44. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Cependant, malgré tout l’attrait et les grandes possibilités que proposent les
médias sociaux, il y a toujours de quoi rester sceptique. Comme expliqué par
Stenger et Coutant (2010) la définition même des médias sociaux et des
caractéristiques du Web 2.0 reste très floue et varie selon les opinions de chacun.
La différence entre les utilisateurs potentiels et les utilisateurs effectifs, soit entre
la cible potentielle et les utilisateurs récurrents, est parfois très mal appréhendée
par les entreprises ce qui débouche sur un grand souci de confusion entre les
différents utilisateurs.
Les médias sociaux étant un phénomène récent, il est encore très difficile de
pouvoir anticiper sur le long terme les évolutions possibles de ce moyen de
communication. Cela pose un problème pour les entreprises puisque faute
d’historique et d’un avenir un peu flou, il est difficile de s’engager dans une
nouvelle manière de communiquer, qui pourtant a fait ses preuves, sans avoir
d’assurance que l’investissement sera bénéfique. Il faut donc choisir avec soin
quels outils proposés par le Social Média afin d’être impactant et cohérant dans le
cadre d’une campagne publicitaire.
D’après la vidéo réalisée par Novius TV (Décembre 2012), l’attractivité des profils
des entreprises sur les réseaux sociaux restent encore à être peaufiné, car il est
vrai que 58% des utilisateurs aiment une page de marque sur Facebook, pour
autant, 52% se sont déjà désabonner d’une de celle ci car le contenu n’était pas
assez riche, la publicité trop importante et inintéressante ou tout simplement car il
n’y avait pas de mise à jour.
Il est évident que les médias sociaux, et en particulier les réseaux sociaux
(puisque le concept de blog est déjà plus vieux et bientôt inintéressant pour les
entreprises) font partie de l’avenir certain de la communication d’entreprise. Erik
Qualman (2010) disait que les médias sociaux avaient déjà changé la manière
dont se comportaient les gens ainsi que les entreprises depuis 2008, que le
changement était certes infime mais qu’au fil du temps la frontière entre le réel et
le virtuel s’effacerait et que les entreprises auront la possibilité de faire tous ce qui
est imaginable et inimaginable en terme de publicité. Trois ans après, les
!
44

45. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
changements sont effectivement beaucoup plus visibles, comme par exemple la
géolocalisation et le géotargeting sur les réseaux sociaux. Ce ciblage des
publicités sur les murs Facebook, réalisé grâce au tracking de l’adresse IP par
laquelle les gens se connecte, qui permet de savoir où la personne est, avec une
précision incroyable, ainsi que les différentes pages qui ont été visitées
précédemment.
Ces outils permettent aux entreprises de toucher leur cible principale beaucoup
plus facilement, surtout lorsqu’il s’agit de promotion locale, par exemple
promouvoir la liquidation totale d’un magasin à Villeurbanne, l’entreprise pourra
uniquement cibler les personnes qui se trouve dans les environs du magasin, qui
ont l’âge et la catégorie socio-professionnelle correspondants.
Toujours selon l’auteur de Socialonomics, Erik Qualman, le Social Media est à un
tournant de son histoire. Beaucoup de personnes commencent à être lassé des
attaques quotidiennes des entreprises pour qu’elles deviennent leurs fans, leurs
followers ou leurs abonnés. Ce qui faisait le social media avant, c’est à dire ses
grandes opportunités d’interaction est en train de se transformer en « spam
social » qui n’intéresse plus grand monde. Donc bien que le social media restera
un média intéressant à utiliser pour les entreprises, il faut que les choses
changent
afin
que
les
consommateurs/internautes
retrouvent
l’envie
de
« cohabiter » avec les entreprises sur les réseaux sociaux.
Pour comprendre pourquoi les internautes se sont très vite intéressés aux
entreprises sur les réseaux sociaux pour s’en détacher tout aussi rapidement, le
site internet HubSpot (Avril 2013) a créé une infographie qui reprend toutes les
étapes de ce changement d’états d’esprit.
Tout d’abord, le social media a été une innovation majeure dans la vie des
entreprises et des internautes, il leur a permis de se connecter avec n’importe qui
n’importe où dans le monde à n’importe quelle heure, sans contrainte de distance
ou de temps de voyage. Depuis 2006, l’utilisation du social a augmenté de 356%
aux Etats-Unis (figure 18), et les utilisateurs passent trois fois plus de temps sur
les réseaux sociaux et les blogs que sur les mails qui étaient avant la raison
!
45

46. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
première pour laquelle les gens utilisaient Internet. Le point culminant de l’attrait
pour les médias sociaux est que, lorsque l’on parle d’une compagnie, d’un de ses
produits ou services il est dorénavant possible d’avoir l’avis des autres
consommateurs en temps réel sur les réseaux sociaux, afin d’aiguiller le choix de
l’intéressé. Se servir des réseaux sociaux dans le but d’améliorer la qualité dur
service client est le but principal de 72% des entreprises présentes sur ces
plateformes.
Figure 18. Les premières promesses du social media (HubSpot, 2013)
Une fois que les entreprises ont compris le potentiel incroyable du social media et
plus particulièrement des réseaux sociaux, la machine s’est emballée. Ces
entreprises avaient anticipé le besoin des internautes d’être la cible de publicité
plus ciblée, plus personnalisée, et c’est ce que les entreprises ont fait, en
augmentant leur budget publicitaire afin de dédier des ressources financières aux
médias sociaux. Aux Etats-Unis, 87% (figure 19) des utilisateurs de Facebook
avaient « liker » une page d’entreprise. Même les entreprises en B2B (Business to
Business) ont trouvées leur compte sur ces plateformes de social media, si bien
que 84% d’entre elles étaient et sont toujours connectées. Depuis l’arrivée des
!
46

47. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
réseaux sociaux, les marketers ou même les community managers passent six
heures de plus sur ces plateformes afin de savoir comment interagir aux mieux
avec les internautes afin de les faire consommer des produits ou services de leur
entreprise.
Sur les médias sociaux les inégalités entre petites et grandes entreprises
n’existent plus, ce sont des relations d’égal à égal, et avec les internautes ce sont
des relation entre deux personnes, et non plus entre une entité et un
consommateur qui peut parfois se sentir lésé face à une entreprise qui semble
bien lointaine, dans le cas du marketing traditionnel. Comme l’a dit Jay Baer
(2012), « les médias sociaux créent des liens de parenté entre les entreprises et
leurs consommateurs, et ce lien de parenté entraine une impulsion d’achat ».
Figure 19. L’attraction du social media (HubSpot, 2013)
Bien que tout semble aller pour le mieux pour les entreprises sur les réseaux
sociaux, celles-ci déchantent vite, leur soif de nouveaux clients et leur faible
connaissance des réseaux sociaux les poussent à toujours vouloir faire mieux.
Comme dit le proverbe connu : « le mieux est l’ennemi du bien », les entreprises
ont poussé les internautes dans leurs retranchements et ils n’acceptent plus
d’avoir leur vie sociale régie par des entreprises. Ce « ras-le-bol » général a eu
!
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48. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
pour conséquences que 81% des consommateurs ont « unliké » ou masqué les
posts des entreprises de leur fil d’actualité Facebook (figure 20) et 41% ont arrêté
de suivre des entreprises sur Twitter. Pour ceux qui ont supprimé des entreprises
de leurs réseaux sociaux ainsi que les autres, 71% d’entre eux sont maintenant
beaucoup plus sélectifs sur les entreprises qu’ils « likent » en 2012 par rapport à
2011.
La raison principale pour laquelle beaucoup d’entreprises qui se sont essayées au
Social Media se sont complètement plantées est qu’elles ont sous estimé la
capacité des internautes à se rendre compte que les entreprises n’ont, au final,
aucun intérêt pour eux, et que ce n’est que des faux semblants (Gary Vaynerchuk,
2012). Cette réaction des internautes paraît évidente, il est absolument
compréhensible que les gens n’aiment pas être dupé et n’aiment pas qu’on leur
mentent, cependant les entreprises ont cru qu’il était possible de faire comme bon
leur semblait et que personne ne verrait la supercherie. C’est cette erreur majeure
qui a coûté très cher à certaines entreprises car sur les réseaux sociaux, tout se
dit et tout se sait, et avec le phénomène de viralisation, une image de marque
d’une entreprise peut gravement souffrir d’un bad buzz.
Figure 20. Le revers de la médaille du social media (HubSpot, 2013)
!
48

49. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
A cause de cette erreur faite par les entreprises, les internautes attendent un
changement de situation et une amélioration de la communication avec les
entreprises sur les médias sociaux. Au lieu d’avoir des interactions entre des
individus, les flux de réseaux sociaux ont été assaillis par des publicités, des offres
promotionnelles, des slogans et des pitch d’entreprises. Les médias sociaux sont
sensé être pour des rapports de personnes à personnes, et non servir de chaine
de diffusion publicitaire a grande échelle.
Les entreprises travaillent de plus en plus à intégrer dans leurs plans de
communication des outils plus « humanisant », 50% des chargés de marketing
(figure 21) sont d’accords pour lier encore plus les campagnes sur les médias
sociaux avec celles sur les médias traditionnels, afin d’englober l’univers du
consommateur et de l’internaute sans l’inonder sous un flux d’informations trop
important sur les réseaux sociaux, ce qui le rendrait réfractaire.
Figure 21. Un changement décisif (HubSpot, 2013)
!
49

50. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Le changement a apporté dans les médias sociaux est de voir ce média pour ce
qu’il vaut sur le long terme et non pas étouffer ce nouveau moyen de
communication alors qu’il a à peine prouvé son potentiel. Pour cela les entreprises
doivent commencer à agir et parler au nom de chaque employé et non pas d’une
seule entité. Les entreprises doivent « laisser l’opportunité aux personnalités, aux
cœurs et aux âmes des personnes de chaque niveau de l’entreprise, d’être
visible » (Gary Vaynerchuk, 2013) et c’est comme ça que ces entreprises
regagneront la confiance de leurs consommateurs ainsi que l’opportunité d’en
gagner d’autres.
En conclusion de cette partie, il est donc possible de dire que les médias sociaux
sont l’avenir des campagnes publicitaires pour les entreprises puisqu’ils sont
complémentaires avec les médias traditionnels et surtout qu’ils permettent à
l’entreprise d’être au plus proche du consommateur/internaute. Cette proximité est
primordiale pour l’entreprise puisque c’est un gage de confiance des internautes
que de « suivre » cette entreprise sur différents réseaux sociaux. Cependant ces
entreprises doivent rester prudentes quant à la manière dont elles gèrent leurs
activités sur les médias sociaux, une erreur est vite arrivée et cela peut se
transformer en bad buzz pour l’entreprise, d’autant plus que sur les réseaux
sociaux, les internautes agissent comme avec des amis, un affront, une trahison
de la marque ou une déception et ils ne pardonnent pas.
!
50

51. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
III.
L’importance de la communication sur les médias
sociaux
!
Comme dit précédemment, les médias sociaux sont un nouveau moyen de
communication qui
est récent et quelque peu imprévisible puisqu’il n’est pas
possible de se référé à son historique pour se rassurer sur les performances de ce
médias. Les entreprises ont donc besoin de certitudes et de preuves pour pouvoir
utiliser ce média, et il est très difficile pour elle d’essayer de déterminer les
capacités de ce média en constante évolution. A ce jour il est toujours presque
impossible de calculer le ROI32 (Return On Investment) des réseaux sociaux soimême, pourtant certaines entreprises se spécifient dans le calcul du retour sur
investissements d’une campagne sur Internet et les médias sociaux (InventHelp33,
2013).
Dans le but de pouvoir répondre à cette problématique de la manière la plus
complète, il a fallu créer un questionnaire34 afin d’interroger un échantillon de la
population ciblée. La question principale, sous-jacente de cette problématique,
porte sur l’avenir des médias sociaux et des réseaux sociaux en particulier, c'està-dire que l’on se demande si ce type de média a la portée d’un média traditionnel
fort tel que la télévision ou qu’il est un média plus complémentaire, et dans ce cas
là, quels sont ses avantages et les opportunités que ce média offre aux
entreprises qui souhaitent communiquer.
Le but de ce questionnaire est donc de recenser les désirs et les avis des
internautes et des personnes connectées aux réseaux sociaux à propos des
campagnes publicitaires, ainsi que de recueillir leurs opinions aux sujets des
entreprises qui utilisent ces réseaux sociaux et ce qu’ils pensent de leurs activités.
Bien que certaines parties du questionnaire aient déjà été intégrées à ce mémoire
car elles étaient importantes pour la mise en place du contexte ou alors pour
mettre à jour des études importantes et instructives qui devenait un peu obsolète
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32
Voir lexique
http://www.inventhelp.com/
34
!Voir annexe pour l’intégralité du questionnaire!
33
!
51

52. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
due à la vitesse ou Internet se développe et innove. Il a donc fallu interroger
l’échantillon en combinant les besoins pour la recherche personnelle et la mise à
jour de certaines données importantes. Certaines questions sont donc très
semblables à ce qui a déjà été fait, bien qu’il a été important de les orienter de
telles manières à ce qu’elles concordent avec l’hypothèse et la problématique
principale de ce mémoire. C’est à dire déterminer si les médias sociaux, tels que
les blogs, les wikis, les réseaux sociaux et les mondes virtuels sont efficaces et
ont un impact important sur l’image de marque d’une entreprise et quelle est cette
influence.
A.
Méthodologie de la recherche
!
Tout d’abord il a fallu connaitre les informations personnelles de bases des
interrogés pour pouvoir affirmer de la diversité de l’échantillon, soit le sexe de la
personne, sa tranche d’âge et son statut professionnel. Cela permet de voir quel
type de personne a été touchée et selon ses réponses ce que cela démontre dans
les résultats. Il est donc important d’avoir un échantillon hétérogène, avec des
jeunes et des moins jeunes, des hommes comme des femmes et de professions
différentes.
Ensuite, pour connaitre l’avis de l’échantillon sur les différents types de médias, et
l’influence qu’ils ont sur leur impulsion d’achat, un classement a été rempli par les
interrogés dans l’ordre du plus influent au moins influent. Cette question avait un
but important dans ce mémoire car il permet de voir l’avancée du média internet
au fil du temps, car la dernière étude menée sur l’influence des médias sur
l’impulsion d’achat datait de 2009, et comme Internet est un média en constante
évolution avec des nouveaux outils créent chaque année, il est important d’avoir
une comparaison 4 ans après.
Il était important de faire aussi la distinction dans cette question, entre Internet –
Les réseaux sociaux et Internet – Blogs / Wikis / Sites, qui bien que étroitement
liés les uns entre les autres, n’offrent pas les mêmes outils à l’entreprise et ne
!
52

53. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
présente pas le même type de contenu pour les lecteurs. Les sites, les blogs et les
wikis sont des outils de contenus et de publication, ce sont des articles qui sont
publiés, des études, des conseils et bien d’autres. Ces publications ne sont pas
soumises à un nombre de caractères limités comme sur Twitter, et sur Facebook il
n’est pas intéressant de publier des statuts aussi longs que personne ne se
donnera la peine de lire, un lien vers l’article où le post a beaucoup plus de poids
que directement sur Facebook.
Pour connaître l’appartenance aux réseaux sociaux des personnes interrogées,
ces dernières ont du indiquer tous les réseaux sociaux auxquelles elles
appartenaient afin de voir lequel est le plus récurrent et donc le plus important
pour les entreprises et donc de confirmer ou non le leadership de Facebook.
Ensuite pour connaître l’intéressement des internautes pour des entreprises se
trouvant sur les médias sociaux, il leur a été demandé combien de ces entreprises
ils suivaient, c’est à dire via les pages Facebook, les comptes Twitter et même les
blogs que tiennent les entreprises et bien d’autres possibilités. L’objectif de cette
question étant de montrer que les internautes s’intéressent de près aux
entreprises et qu’ils sont donc en lien avec eux sur les médias sociaux. Il faut donc
que le résultat de cette question montre que plus de 75% des personnes
interrogées suivent les comptes des entreprises pour que la réponse soit
pertinente, car une étude précédente indique que 74% des internautes connectés
à des réseaux sociaux ou communautés de blogueurs suivent des entreprises
(IAB SRI France35, 2010).
L’étude qui a été réalisée par l’IAB SRI en octobre 2010 est bientôt vieille de trois
ans, et comme Internet est un média qui change très rapidement, il a été trouvé
important de voir quelle évolution cette tendance a eu depuis 2010. Une baisse du
pourcentage de personnes suivant des entreprises sur des médias sociaux aurait
montré que ces entreprises n’ont pas les bons outils pour attirer les internautes et
que l’interactivité entre les deux parties n’est pas assez intéressante pour durer
sur le long terme.
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35
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http://www.lawebradio.com/archi/Etude_IAB_SRI_15_10%202010_Web.pdf
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54. La publicité sur les médias sociaux :
Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise?
!
Pour les personnes ayant répondus « non » à la question : « Suivez vous des
marques sur les médias sociaux ? », il a été demandé pourquoi, car il est
important de pouvoir établir des raisons pour lesquelles les entreprises n’arrivent
pas à avoir ce type de personne et ainsi pouvoir adapter leur stratégie sur ces
médias.
En lien direct avec la question précédente, il a été demandé aux interrogés
combien d’entreprises elles suivaient sur les médias sociaux. Bien entendu si la
personne a répondu à la question précédente qu’elle ne suivait aucune marque
sur Internet, elle n’a pas à répondre à cette nouvelle question, juste de marquer
qu’elle n’en suit aucune. Le but de cette question est de savoir si les interrogés ont
une approche qualitative ou quantitative des marques. C’est a dire s’ils suivent
quelques marques uniquement, parce qu’ils se sentent proches d’elles et parce
que le contenu les intéressent ou si tout simplement, ces personnes suivent toutes
les marques qu’elles connaissent ou dont elles ont entendus parler.
Il y a plusieurs raisons pour suivre une marque sur internet et particulièrement sur
les médias sociaux où il est possible de comptabiliser les fans, les followers, les
abonnés et autres. C’est la question qui a été posée à l’échantillon d’internautes,
ils avaient le choix parmi plusieurs raisons et ils pouvaient aussi indiquer d’autres
raisons s’ils ne trouvaient pas celles qui leur convenait dans la liste proposée.
Les propositions prédéfinies de raisons pour suivre une entreprise sur les médias
sociaux étaient déjà recensées dans une autre étude menée en 2010 par l’IAB
France 36 , elles ont donc été reprises pour ce questionnaire, en laissant la
possibilité à l’échantillon de rajouter dans une autre partie une raison qui lui
conviendrait mieux :
•
L’image de marque de l’entreprise, en exemple : différentes marques de
luxe telle que Dior, Hermès, Bentley, …
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36
!http://www.lawebradio.com/archi/Etude_IAB_SRI_15_10%202010_Web.pdf
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