Case Young Lions 2008_Liane Santi

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Case selecionado entre os 5 finalistas do prêmio Cannes Young Lions de Planejamento, em 2008.

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Case Young Lions 2008_Liane Santi

  1. 1. LIANE VARELA SANTI _YOUNG LIONS 2008 PROJETO SERENATA DE AMOR Esse case conta a história de uma marca que queria embasar sua comunicação em um atributo de produto e mostra como o planejamento reescreveu essa história, propondo uma revisão de estratégia que resultou em uma nova proposta para marca. É também a história de uma bela parceria com a criação, aonde muita conversa e troca de idéias resultaram em uma campanha que encantou tanto a agência quanto o cliente. E esse case é também a história de uma planejadora que, pela primeira vez, assumiu um projeto grande e desafiador. E quando viu o resultado descobriu que, finalmente, tinha virado “uma planner de verdade”.
  2. 2. tudoComo çou! Era março de 2007, quando entrei na agência como Gerente de come Planejamento para trabalhar com Grendene como minha conta principal. Na seqüência, recebi um presente: a conta da Garoto, que andava meio abandonada, sem dono dentro do departamento e praticamente estagnada de projetos envolvendo nosso trabalho – era praticamente um mico. Quando recebi o desafio de fazer um projeto para Serenata de Amor, muitas duvidas e frio na barriga: era o primeiro grande trabalho que eu iria tocar sozinha. Um doce desafio que eu agarrei com todas as forças e me deu a oportunidade de aplicar todo conhecimento de “planner” que eu havia adquirido até então como coadjuvante e ver um projeto crescer tendo meu trabalho como protagonista da história. Mal sabia eu que, em pouco tempo, essa conta acabaria virando a minha “menina dos olhos” e demandando um grande volume de trabalho, devido ao resultado extremamente positivo da parceria iniciada nesse projeto. E lá fui eu, rumo ao delicioso e desconhecido universo dos “bombons bola”.
  3. 3. ERA UMA VEZ, UM PROJETO QUE COLOCANDO AS CARTAS NA MESA.ERA PRA SER SÓ MAIS UM JOB... No briefing do cliente, o desafio era muito claro:O 1º CONTATO COM A CONTAQuando soube da primeira reunião com o cliente para esseprojeto, a princípio parecia mais um job normal, como se fosse acontinuidade de um trabalho sem muita coisa a ser discutida.Antes da reunião, me muni de informações sobre a marca e seuhistórico, a fim de entender como a marca Serenata veio sendoconstruída ao longo do tempo - afinal, tinha que saber em queterreno estava pisando.A primeira impressão já me deixou um pouco cabreira: a últimapesquisa de imagem de marca fora realizada em 2003. Aconcorrência – leia-se Sonho de Valsa – vinha investindo com umvolume absurdamente maior em comunicação ao longo do tempoe o discurso de Serenata era um “mais do mesmo” de Sonho deValsa, sem muita diferença no território trabalhado pelacategoria que a marca Sonho de Valsa construiu sozinha: oromantismo.Hmmm... vamos ver o que nos aguarda. Com as informações nas mãos, era hora de processar aquilo tudo. E, desde o primeiro momento, tive certeza que o trabalho não seria assim tão simples, já que “romper preconceitos” nunca foi um trabalho fácil , pois demanda investigação minuciosa, pleno entendimento do problema e soluções delicadas...
  4. 4. LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF)Toda informação que tínhamos da marca vinham do seu histórico de comunicação (que é pequeno), de pesquisas informais feitaspelo cliente e da minha própria memória afetiva. E isso tudo foi matéria-prima para levantar as dúvidas e hipóteses quecomeçaram a martelar na cabeça... Fato #1: Sem investigação, a chance de erro era grande. Entrando em território inimigo. Crescer nesses mercados significaria necessariamente combater oSerenata de Amor domina a região NE e Gde. RJ, aonde é crescimento de Sonho. Mas se não sabíamos nem o Serenatalíder. Mas lá o mercado não passa de 14% do total. Além significava para o nosso próprio consumidor, como iria saber quais sãodisso, Sonho lidera o mercado BR com quase 70% e, as barreiras na visão de quem consome Sonho de Valsa, para poderprincipalmente, as regiões aonde partiríamos para a briga. reverter esse preconceito? E mais: que preconceito era esse? E como encontrar um argumento forte de comunicação que fosse verdadeiro para a marca, para o consumidor de Sonho de Valsa e sem afastar a base atual de Serenata de Amor? Repetindo o discurso do líder. Fato #2: Era preciso encontrar uma verdade para Serenata A promessa da comunicação era focada exclusivamente Primeiro, imaginei que lendo a descrição da promessa para as pessoas nas em atributos de produto, com foco em frases ruas, a grande maioria diria que estamos falando de Sonho de Valsa. Além românticas que vinham dentro da embalagem. disso, acreditava que essa marca já tinha significados emocionais e simbólicos muito mais consistentes, tanto em relação à marca e seus valores quanto em relação à embalagem e seus significados. Na minha visão, a embalagem era um ícone muito forte para focarmos a briga nesse universo, era quase como se Serenata quisesse colocar uma “legenda” na própria embalagem para tentar adquirir a força que a de Sonho tem por si só. Ou seja: seria preciso encontrar um argumento muito maior do que o produto para que Serenata deixasse de ser uma simples cópia e assumisse uma personalidade e identidade próprias. Além disso, eram frases “bobas”, quas
  5. 5. LEVANTANDO HIPÓTESES (O DEBRIEF) Sonho de Valsa: uma marca Fato #3: Aparentemente, Serenata era muito mais presente. uma marca estática e sem significados. Comparando o histórico de investimento de mídia de Juntando esse cenário com minhas primeiras impressões, ficou claro ambas as marcas, ficou claro que Sonho de Valsa vinha pra mim que Serenata era uma marca sem história própria para contar reforçando sua imagem de forma muito mais consistente e que, com o passar do tempo, virou “paisagem” nas gôndolas pela junto ao consumidor. Além disso, o histórico de constantes falta de presença no imaginário das pessoas. Além disso, desde o início lançamentos e inovações de produto, dá naturalmente à já tinha Serenata na minha memória afetiva como uma marca antiga, marca uma maior percepção de presença e inovação. estática e estagnada no tempo. Uma marca habita vagamente minhas memórias de infância... Sonho: uma marca em movimento! Share of Spending Categoria Bombons – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)* 100% 1% 1% 1% 4% 0% 8% 1% X 24% 28% 0% 33% 41% 34% 43% 45% 75% 1% 87% 17% 50% 100% 99% 100% 100% 71% 96% 92% 76% 71% Investimento por Marcas – Jan/06 a Jun/07 (R$ 000)* 56% 55% 59% 62% 25% 47% 13% 12% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%2006 1.070,92 4.509,71 Jan-06 Feb-06 Mar-06 Apr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Aug-06 Sept-06 Oct-06 Nov-06 Dec-06 Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun-07 SONHO DE VALSA FERRERO ROCHER SERENATA DE AMOR RAFFAELLO OUTROS Colunas 10 Colunas 112007 (até junho) 56,28 3.209,18 Colunas 12 Colunas 13 Colunas 14 Colunas 15 Colunas 16 Colunas 17 Colunas 18 Colunas 19 Colunas 20 *Fonte: Ibope Monitor
  6. 6. 1. INVESTIGANDO CAMINHOS PARA A MARCA Com tanta carência de informações, o único indicador que tinha para tentar entender os territórios que as marcas trabalhavam era a comunicação – e, mesmo assim, considerando que Sonho teve muito mais consistência na hora de contar sua história do que Serenata (e, portanto, seus valores acabam sendo muito mais claros). Assim, o ponto de partida para ter insights sobre que valores e territórios Serenata de Amor poderia se apropriar para descolar da imagem de Sonho, foi a própria comunicação. Os territórios das marcas segundo a comunicação. Um casal de desconhecidos se encontra na fila do cinema. Ele abre o bombom, ela ouve, eles se olham; ele oferece um Serenata e ela aceita. Ele lê uma frase romântica, ela se aproxima e pede mais; ele puxa outro bombom, oferece a ela e lê outra frase. Ela pede mais, mas o Serenata dele acaba. Ela abre a bolsa, cheia de bombons, e oferece para que ele continue lendo. Assinatura: Serenata de Amor. Agora com frases românticas. (Filme veiculado desde 2005) Independente da intensidade com que os valores tenham sido comunicados, fica claro que, apesar do tema central ser o mesmo, Serenata de Amor e Sonho de Valsa ASSUMEM POSTURAS DIFERENTES .No caso de Sonho, a identidade é resultado de uma estratégia consistente de marca construída ao longo do tempo. No caso de Serenata, foi um acaso, determinado pela opção em repetir o discurso da categoria (leia-se “Sonho”) e por um atributo de produto escolhido para ser diferencial: frases nas embalagens. sight #1!In análise dos territórios das marcas me fez pensar que, hoje em dia, no lugar do ROMANTISMO INOCENTE, vivemos em uma época de RELAÇÕES MAIS Essa DESCONTRAÍDAS, irreverentes e, por vezes, até mesmo impulsivas. Não que o amor tenha acabado, mas a paixão ganhou mais força, temos mais liberdade para nos relacionarmos, para experimentar. As pessoas se deixam levar pelos sentimentos e se permitem viver momentos mais intensos. Assim, cheguei no primeiro caminho: AO CONTRÁRIO DO AMOR IDEALIZADO, INGÊNUO E QUASE ULTRAPASSADO DE SONHO DE VALSA, SERENATA PODERIA ASSUMIR UMA POSTURA MAIS CONTEMPORÂNEA, SIMBOLIZANDO UMA PAIXÃO MAIS INTENSA, ATUAL E MUITO MAIS VERDADEIRA DENTRO DO CONTEXTO DE RELAÇÕES EM QUE VIVEMOS. E independente do conceito, esse caminho era uma ruptura evidente com o discurso do líder - mas ao mesmo tempo, sem descolar da categoria.
  7. 7. 2. ALINHANDO O TARGET À HIPÓTESE. Considerando essa hipótese de caminho para a marca, o segundo passo foi definir com quem a marca iria conversar. 2º o cliente... Mas eu tinha uma hipótese que colocava em dúvida esse perfil... Primeiro, achei um target muito amplo, com pessoas em momentos de vida muito diferentes entre si (adolescentes, jovens e adultos) e para os quais a idéia do romantismo e relacionamento amoroso assume diversas facetas - cada qual com sua força e sua verdade. Além disso,como a marca foi mais atuante no passado, imaginei que o preconceito seria mais forte junto àqueles que conviveram efetivamente com ela e, por isso, seria mais enriquecedor conversarmos com quem teve com Serenata O MENOR CONTATO POSSÍVEL, sem muitas barreiras e preconceitos em relação a marca.E JÁ QUE IRÍAMOS TESTAR VARIANTES DE UM ROMANCE MAIS ATUAL E A ELASTICIDADE DESSA IDÉIA, O IDEAL SERIA FOCAR A INVESTIGAÇÃO NO MOMENTO DE VIDA AONDE OS HORMÔNIOS ESTÃO EM EBULIÇÃO, O “RELACIONAMENTO ESTÁVEL E DURADOURO” NÃO É UMA GRANDE PREOCUPAÇÃO E A VIDA ESTÁ SOB CONSTANTE EXPERIMENTAÇÃO: O PÚBLICO JOVEM.
  8. 8. O QUE O CONSUMIDOR NOS ENSINOU.#1. Uma marca vazia de significados #2. Quem não “diz,”, dá espaçoemocionais. para “ser dito” .A partir de uma investigação descobrimos que, ao contrário do que esperávamos, Justamente por essa ausência,a imagem de Serenata é um misto de:Serenata de Amor não era vista de forma negativa – antiga e envelhecida. Na reflexo da imagem da categoria, memória ligada ao nome do produto everdade, é quase que um grande “vazio existencial”, uma marca que passa seus códigos visuais e ao residual de comunicação recente, nãodesapercebida, sem identificação emocional relevante com os consumidores. E Isso incorporando valores e personalidade próprios. Assim, a marca deu espaçoporque, como quase não conversou com esses jovens, ela simplesmente não para ser percebida como “tudo que Sonho não é” – ou seja, o extremosignifica muita coisa além do que a categoria contou para eles ao longo do tempo... oposto. Serenata de Amor Sonho de Valsa O que, por um lado, é umaenorme oportunidade: aonde não há preconceito e nemsignificados concreto, existeuma página em branco pronta para aceitar uma grande história!
  9. 9. CONFIRMANDO UMA HIPÓTESE EENCONTRANDO UMA OPORTUNIDADE.O interessante disso foi descobrir que, apesar do “vazio” de significados verdadeiros, Serenata de Amor acaba sendopercebida dentro do universo da “conquista e sedução”: do ”ficar”, da “paquera” e da “azaração”. E essa imagem é frutotanto da ausência de comunicação quanto da última campanha, que remete – segundo o próprio consumidor - ao “xavecopelo xaveco”: uma aproximação descompromissada entre dois desconhecidos – algo de “momento”, sem compromisso.ÔPA! CONFIRMAMOS A HIPÓTESE INICIAL DE DOIS UNIVERSOS EXTREMAMENTEOPOSTOS, MAS COM MAIS FORÇA DO QUE EU PODIA IMAGINAR... ROMANCE (valor central da categoria) paquera BINGO! UMA MARCA MUITO MAIS PRÓXIMA amor DO UNIVERSO JOVEM E SEUS VALORES. “Xaveco” ASSIM, ERA CLARA A OPORTUNIDADE DE Compromisso Anterior ao relacionamento TRABALHAR O ROMANCE SOB UMA PERSPECTIVA Aspiracional de relacionamento MAIS JOVEM E ATUAL, DESCOLANDO DO DISCURSO(Movimento, viver o agora) DE SONHO DE VALSA!!! (Estabilidade, algo consolidado)
  10. 10. AJUSTANDO A ROTA DO DISCURSO. Apesar da aderência natural da marca a um relacionamento mais moderno, o consumidor nos revelou uma verdade que ajudou a “dosar” o tom que iríamos dar para marca:POR MAIS MODERNOS QUE SEJAM OS RELACIONAMENTOS, AEXPECTATIVA DE ACHAR “ALGUÉM PRA CHAMAR DE SEU” - “Você não pode tirar o sonho de uma criança,MESMO QUE VELADA - EXISTE. E SEMPRE VAI EXISTIR. PORQUEESTAMOS LIDANDO COM OS SONHOS DAS PESSOAS . não pode chegar para ela e dizer: Papai Noel não existe ! É jogar um balde de água fria e dizer queE APESAR DO TIPO DE RELAÇÃO PERCEBIDO NO UNIVERSO DE seu príncipe não vai vir mesmo. É muitoSERENATA SER MAIS PRÓXIMO DA REALIDADE DESSES JOVENS, objetivo e seco.”NÃO EXISTE UM SENTIMENTO VERDADEIRO ENVOLVIDO. E (Consumidor Sonho de Valsa, 18-24/Porto Alegre)ELIMINAR ESSA PERSPECTIVA É TIRAR TODO O ENCANTO QUECERCA O TEMA “ROMANCE”.É COMO SE ESTIVÉSSEMOS JOGANDO “NA CARA” DO CONSUMIDORUM REALIDADE QUE ELE JÁ VIVE, MAS QUE, NA VERDADE, NÃO FAZQUESTÃO DE ENXERGAR RETRATADA DE FORMA NUA E CRUA. E, MESMO QUE POR ACASO, A MARCA ESTAVA NESSE RUMO: DENTRO DE UM UNIVERSO QUE NÃOAPRESENTA EXPECTATIVAS E, POR ISSO, NÃO TEM FORÇA PARA INSPIRAR O IMAGINÁRIO DAS PESSOAS.E ERA JUSTAMENTE ESSE O GRANDE DESAFIO DA COMUNICAÇÃO.
  11. 11. EM VEZ DO RELACIONAMENTO, A EXPECTATIVA. A questão é que quando escrevi os conceitos que seriam testados em pesquisa, o foco foi justamente o território da PAQUERA, já que havia decidido por contrapor o discurso de Sonho com um relacionamento mais atual. Assim, grande parte dos conceitos foi eliminada ou por reforçar essa realidade (que não tem graça quando explicitada), ou por reforçar a imagem de “azaração” - não trazendo nenhuma novidade. MAS O MAIS INTERESSANTE FOI QUE, DENTRE OS DIVERSOS INSIGHTS TESTADOS, A ALTERNATIVA QUE GEROU MAIOR GRAU DE ENVOLVIMENTO E IDENTIFICAÇÃO FOI UMA QUE NÃO FALAVA DA RELAÇÃO AMOROSA EM SI, MAS DOS MOMENTOS QUE ANTECEDEM A EXPECTATIVA DE VIVER “ALGO” ESPECIAL...“ O CONCEITO QUANDO A GENTE SE INTERESSA POR ALGUÉM E QUER MUITO “CHEGAR” NAQUELA PESSOA, SABE QUE NÃO É UMA TAREFA FÁCIL: ENVOLVE TROCA DE OLHARES, TRUQUES DE SEDUÇÃO E MUITO FRIO NA BARRIGA. E É JUSTAMENTE AÍ QUE ESTÁ A GRAÇA: INDEPENDENTE SE VAI DURAR PRA SEMPRE OU NÃO, TUDO ISSO JÁ VALE A PENA PELA CHANCE DE VIVER UM MOMENTO INTENSO COM EMOÇÕES VERDADEIRAS . “Insight #2! Aqui a ficha caiu: esse insight representa o SENTIMENTO DE PESSOAS QUE ESTÃO PASSANDO PELA EXPERIÊNCIA DO “ENAMORAMENTO”. Estamos falando de pessoas que, em algum momento – passado ou presente -, encontraram alguém especial e que é capaz de despertar reações muito semelhantes: o frio na barriga, a perna que treme, a vontade de se aproximar e não ter coragem, o medo e o risco de não ser correspondido. E por mais que não seja necessariamente o príncipe encantado ou a futura mãe dos seus filhos, O ESFORÇO JÁ VALE SÓ PELA OPORTUNIDADE DE VIVER UM MOMENTO PLENO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES VERDADEIRAS. Se vira o “amor da vida” ou não, é uma questão de tempo, paciência e afinidade. MAS A GRANDE QUESTÃO É QUE TODA FORMA DE RELACIONAMENTO PASSA POR ESSE MOMENTIO E TEM UM INÍCIO EM UMA HISTÓRIA COMO ESSA. E ESSA PASSARIA A SER A VERDADE DE SERENATA DE AMOR.
  12. 12. UMA AFINIDADE INDISCUTÍVEL. O insight, além de uma grande afinidade com o universo de Serenata de Amor e do poder de dar uma IDENTIDADE à marca, é um território com possibilidade real de descolar Serenata do universo de Sonho, que trabalha a comunicação em um passo além desse processo de conquista: o amor estável, já consolidado. SEM INÍCIO, SEM FRIO NA BARRIGA, SEM EMOÇÃO.  ROMANCE  (valor central da categoria)paquera amor“Xaveco” CompromissoAnterior ao relacionamento Aspiracional de relacionamento(Movimento, viver o agora) (Estabilidade, algo consolidado)NOVO TERRITÓRIO DE SERENATA DE AMOR!
  13. 13. COM ISSO, CHEGUEI NO NOVOPOSICIONAMENTO DA MARCA: SERENATA DE AMOR É O BOMBOM QUE ENTENDE DELICIOSA CONFUSÃO DE SENTIMENTOS E SENSAÇÕES QUE A POSSIBILIDADE DE UMA CONQUISTA ESPECIAL É CAPAZ DE TRAZER PARA A VIDA DA GENTE.E QUAL O PODER QUE ESSE CONCEITO CARREGA?#1.FORÇA PARA AGREGAR UMA NOVA DIMENSÃO EMOCIONAL, TRAZENDO VERDADE AO UNIVERSO DA MARCA.#2. APROFUNDA O CONCEITO DE CONQUISTA /SEDUÇÃO JÁ ASSOCIADO À MARCA, MAS DENTRO DE UM OBJETO REAL DE DESEJO, MOSTRANDO ENVOLVIMENTO (E NÃO QUALQUER PESSOA);#3. ROMANTISMO SE MANTÉM, MAS TRADUZIDO PARA UM MODELO DE RELACIONAMENTO MAIS CONTEMPORÂNEO, ALINHADO COM O UNIVERSO DE VALORES DO JOVEM.
  14. 14. DESAFIO: COMO EXPLICAR ISSO TUDO PRA CRIAÇÃO? OK, para mim o território da marca era muito claro. Mas o desafio era deixar claro para a criação que o foco era o momento e as reações que antecedem a conquista de um “objeto” verdadeiro de desejo– e não o relacionamento em si.O BRIEFING # o que falar? Serenata de Amor é uma marca que resgata a experiência da conquista e desvenda as emoções intensas e compensadoras que essa A SOLUÇÃO ENCONTRADA PELA CRIAÇÃO FOI FALAR DO AMOR E DE TODO busca promove. PROCESSO QUE ENVOLVE O SEU DESPERTAR DE FORMA RACIONAL, O QUE, # O que evitar na comunicação? A PRINCÍPIO, PARECE PARADOXAL. MAS O CONTRAPONTO VEIO NUMA LINGUAGEM BEM HUMORADA, TRAZENDO TROUXE EQUILÍBRIO PERFEITO A •Idéia de “grande amor” / “amor perfeito ESSA EQUAÇÃO. E ASSIM, A CRIAÇÃO CHEGOU NO SEGUINTE CONCEITO: e ideal”; final feliz;romantismo ingênuo. •referência a ícones que simbolizam compromisso (alianças, casamento, etc). •Conquista pela conquista, sem objeto real de desejo. O AMOR # o que favorece o conceito? COISINH É INEXPLICÁV AS QUE E •Surpreender e ser surpreendido; VOCÊ PL, MAS TEM UM ODE ENT A •Não deixar claro se há ou não final feliz. SERENA TA DE A ENDER. S Mas também não sinalizar a possibilidade de MOR. PORQUE um “fim” ou relação passageira. O final O AMOR pode ser deixado em aberto. SEMPRE VALE A •atitude/pró-atividade. PENA. # qual o tom? Intenso e surpreendente. E ROMÂNTICO, MAS SEM SER CARETA.
  15. 15. A CAMPANHA “ A OPINIÃO DO CRIATIVO O PLANEJAMENTO PODE AJUDAR A CRIAÇÃO DE DIVERSAS MANEIRAS. UMA DELAS É DIZENDO O QUE NÃO FAZER. FOI O QUE ACONTECEU NO CASO DE SERENATA DE AMOR. A LIANE CHAMOU A GENTE PRA CONVERSAR E EXPLICOU: - SE FIZERMOS UMA CAMPANHA QUE FALE DE AMOR Segundo a psicanálise, quando você se apaixona, você não se relaciona com alguém de carne e osso. Mas com PERFEITO, ESTAMOS VENDENDO O PRODUTO CONCORRENTE. uma projeção criada por você mesmo. E a projeção que fazemos é de um ser absolutamente perfeito. Mas, SE USARMOS O PRODUTO COMO ARTIFÍCIO DE CONQUISTA depois de um período, a projeção acaba. E você passa a enxergar, de verdade, a pessoa com quem está se ESTAMOS DANDO UM TIRO NO PÉ. OU SEJA, PRECISAMOS relacionando. ACHAR UMA BRECHA E NÃO ME PARECE FÁCIL. COMBINAMOS DE PENSAR NO ASSUNTO E CONVERSARMOS NA MANHÃ DO DIA SEGUINTE. CONVERSA VAI, CONVERSA VEM E ACHAMOS A BRECHA: CRIAR UMA CAMPANHA FALANDO DA PAIXÃO, MAS NO PONTO DE VISTA RACIONAL. CADA PEÇA DARIA UMA MICRO-AULA DE Invariavelmente, algumas virtudes do parceiro e da parceira vão embora junto com a projeção. Outras ficam. PSICOLOGIA PARA DESVENDAR OS MISTÉRIOS QUE E, se o que ficou de cada um for o suficiente pros dois, a relação perdura. Caso contrário... Ninguém sabe o que faz o botãozinho ligar e iniciar uma nova projeção. Mas fortes indícios apontam para ENVOLVEM O DESPERTAR DA PAIXÃO. FUNCIONOU. E SE um único e delicioso suspeito: o Serenata de Amor. NÃO FOSSE A INSISTÊNCIA DA LIANE E DAS CONVERSAS QUE TIVEMOS, COM CERTEZA O RESULTADO NÃO SERIA TÃO BOM ASSIM. INCLUSIVE, SE DEPENDESSE DE MIM – COMO JÁ DISSE PRA MUITA GENTE - O NOME DELA ENTRAVA NA FICHA TÉCNICA NÃO SÓ DO PLANEJAMENTO, MAS TAMBÉM DA CRIAÇÃO. “ (RYNALDO GONDIM_REDATOR) O amor é inexplicável, mas existem umas coisas que você pode entender. Serenata de Amor. Porque o amor sempre vale a pena. HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=MDUUE-LPED4&FEATURE=RELATED
  16. 16. E A CRIAÇÃO GANHOU ASAS!O cliente gostou tanto da proposta que pediu um segundo job a fim de reforçar ainda mais a campanha: em vez das “frases românticas” quevinham dentro da embalagem de Serenata (que a essa altura já não faziam mais sentido por não colarem com o novo discurso da marca), ocliente pediu que as frases fossem substituídas pelos textos e ícones gráficos dos anúncios - pensamentos divertidos que falam de temasvariados dentro da proposta de explicar a paixão sob diversos pontos de vista. Mais do que um retorno positivo do cliente em relação à campanha, é uma sustentação de mídia muito forte para reforçar ainda mais o conceito, já que estamos falando de mais de 30 milhõesde unidades de Serenata vendidas por mês!!!
  17. 17. RESULTADOS! Resultado bastante positivo em pré-teste realizado em Ribeirão Preto e Porto Alegre. #1. A resposta é positiva gerar contribuições positivas para entretém e é persuasivo. Em Ribeirão Preto, apresenta maior capacidade em nas duas praças: gera agrado, a marca. #2. A idéia é crível, sendo um dos fatores que explicam a boa capacidade de persuasão que o filme apresenta nos dois mercados. #3. (...) principalmente. em Ribeirão Preto apresenta resultados acima do esperado nos principais drivers de diferenciação #4. De maneira geral, também é percebido como emotivo e que traz um formato diferente para a marca.Fonte: Pré-teste – Ipsos/ASI, realizado no início de Abril de 2008
  18. 18. RESULTADOS!Como a campanha só vai ao ar em Abril, não temos números concretos (apesar de acreditarmos que, em breve, os ponteiros irão mexerconsideravelmente...). Mas existem outros indicadores que mostram o sucesso desse projeto em diversas frentes: # para a agência # para o cliente # para mim •O cliente ficou tão feliz •Cliente extremamente •Além de maior confiança no meu com o resultado que a verba, satisfeito e confiante na força trabalho, ganhei a confiança e que inicialmente era de R$4 no projeto. Tanto é que foi a o respeito tanto do cliente milhões, aumentou para R$8,5 1ª vez na Garoto, desde que quanto dentro da própria milhões – mais que o dobro. entrei, que um filme foi agência. E por ser meu primeiro produzido antes de passar por projeto, o resultado positivo •Estreitamento na relação de pré-teste - o que não aconteceu foi também um grande alívio... confiança com o cliente: após com nenhuma marca •Reconhecimento do cliente da o projeto de Serenata, o anteriormente, apesar de ser importância do meu papel na cliente decidiu iniciar o procedimento padrão da empresa construção das marcas da mesmo processo para as outras em todo e qualquer projeto de companhia. Minha opinião passou marcas da Garoto a fim de comunicação. a ter um outro peso lá dentro. construir projetos sólidos e sustentáveis de construção de •Mais confiança no trabalho da Agora o cliente faz questão da marca para cada uma delas - agência: com certeza a relação minha presença para tomar tanto de comunicação quanto que foi estabelecida e os qualquer decisão que envolva de negócio. No momento, já resultados apresentados estratégia de comunicação das estamos passando pelo mesmo trouxeram maior segurança e marcas da companhia, o que é processo com outra grande tranqüilidade ao cliente com a extremamente recompensador! marca da empresa. entrega do nosso trabalho. E maiores expectativas também...
  19. 19. AH, CLARO,NÃO PODIA FALTAR: OS AGRADECIMENTOS!Da agência:Newton Nagumo, meu diretor – pela força, pela confiança e por ter me dado asas. Flá, Amandinha, Cris e Gi – pela amizade e por terem meapoiado o tempo todo. Guime e Rynaldo – pelo comprometimento e pela sensibilidade de entregar uma campanha que encantou a todos. Luiz –pela participação e pela força em tempo integral durante todo o processo.Do cliente:Ronaldo e Adriana – pela confiança, pela oportunidade, parceria e pelo grande apoio em inscrever esse case no YL 2008. Como a campanha só vai ao ar no final de abril e ainda está no forno, trata-se de um projeto sigiloso e gostaria de pedir que as informações sejam repassadas somente ao juri, com pedido de confidencialidade. Obrigada!
  20. 20. OBRIGADA!

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