Análise Técnica de Preços 
Uma introdução 
Ismael Paulo Santos 
http://i1982.me
Porque precificar? 
• Segundo Kotler (1999), o preço difere dos outros três 
elementos do composto de marketing no sentido...
Formação básica do preço 
A formação básica de preço pode ser exemplificada da 
seguinte forma: 
Preço de Mercado = Custo ...
Influências no preço de venda 
Segundo Horngren (2004), há três forças que atuam sobre 
oferta e demanda, e consequentemen...
Preço referência 
• Em um dado momento, é necessário ter um preço 
referencial para o Mercado, seja ele baseado na percepç...
Mínimo, médio e máximo 
Via de regra, a orientação para o preço pode ser balisada 
pelos fatores a seguir: 
• Custos: Dete...
Estratégia de preços 
• Morris e Morris (1994), há várias “Dimensões de preço”, 
e cabe à empresa administrá-las afim de m...
Variáveis de preço 
• Três variáveis que influenciam na estratégia de 
determinação de preço, Segundo a KPMG Consulting 
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Política de preços 
Antes de formar os preços e determinar a política a ser 
seguida, Bernardi (1998) recomenda analisar o...
Falta de técnica 
• Apesar da importância no Marketing, a precificação é 
pouco compreendida e baixa precisão operacional ...
Ainda sobre estratégia… 
• A precificação é multidisciplinar, e envolve várias áreas 
da empresa, com enfoque cada vez mai...
Na prática 
• Análises de preço 
Para iniciar qualquer análise, deve-se ter um preço 
referencial, seja ele o valor médio ...
Na prática 
• A partir destes dados, você pode elaborar comparativos 
de preços como: 
– Preço de Tabela X Preço Real 
– P...
Na prática 
• Exemplo de estudo de preço: 
Análise de preços por Região 
Faixas de Preço por localidade 
Quais regiões tem...
Na prática 
• Exemplo de estudo de preço:
Na prática 
• Na imagem anterior, podemos analisar: 
– O Preço de Tabela X Preço Real e sua variação em 
uma série históri...
Dúvidas? 
OBRIGADO! 
Ismael Paulo Santos 
Consultoria em Business Intelligence para pequenas empresas 
Ismael.paulosantos ...
Bibliografia 
BERNARDI, L. A. Política e formação de preços: Uma 
abordagem competitiva, sistêmica e integrada. São 
Paulo...
Bibliografia 
KPMG Consulting. Gestão de custos e preços. São Paulo: 
Atlas, 2000. 
MACEDO, Marcelo Alvaro da Silva. Análi...
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CAMPOS, Kilmer Coelho. ANÁLISE DA VOLATILIDADE 
DE PREÇOS DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS NO 
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Análise de preços na prática

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Nessa apresentação, discurso um pouco sobre a importância da análise e estudo da precificação dentro das organizações afim de garantir o sucesso e perpetuação do negócio. Estudos básicos sobre quais estratégias disponíveis a serem adotadas, orientação do preço e técnicas simples de acompanhamento e controle de preços.

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Análise de preços na prática

  1. 1. Análise Técnica de Preços Uma introdução Ismael Paulo Santos http://i1982.me
  2. 2. Porque precificar? • Segundo Kotler (1999), o preço difere dos outros três elementos do composto de marketing no sentido em que gera receita e os outros gerariam custos. • Preço é estratégia • O preço final para o consumidor é quem determina a rentabilidade da empresa
  3. 3. Formação básica do preço A formação básica de preço pode ser exemplificada da seguinte forma: Preço de Mercado = Custo médio + Margem de Lucro Onde: Lucro = preço de mercado - custo médio Custo-meta = preço de mercado - lucro
  4. 4. Influências no preço de venda Segundo Horngren (2004), há três forças que atuam sobre oferta e demanda, e consequentemente sobre os preços são: • Clientes (Fator Externo) • Concorrentes (Fator Externo) • Custos (Fator Interno)
  5. 5. Preço referência • Em um dado momento, é necessário ter um preço referencial para o Mercado, seja ele baseado na percepção de preço do cliente, seja ele definido pela empresa. • Lembrando que: Valor para o cliente = benefícios percebidos – custos percebidos (CHURCHILL Jr. 2003, p.14)
  6. 6. Mínimo, médio e máximo Via de regra, a orientação para o preço pode ser balisada pelos fatores a seguir: • Custos: Determinam o piso • Concorrência e Preço dos produtos substitutos: Determinam ou orientam a media do preço • O diferencial do seu produto é o que estabelece o teto do preço a ser praticado Kotler (2000)
  7. 7. Estratégia de preços • Morris e Morris (1994), há várias “Dimensões de preço”, e cabe à empresa administrá-las afim de melhorar as condições existentes e cobrar um preço condizente com o valor que os clientes atribuem ao produto. • Pontos-chave para a formulação da estratégia de preços: – Objetivos e estratégia da empresa – Custos – Demanda – Concorrência – Questões legais
  8. 8. Variáveis de preço • Três variáveis que influenciam na estratégia de determinação de preço, Segundo a KPMG Consulting (2000): – Valor de troca: Representa o valor dos recursos aplicados (capital e trabalho) na elaboração de um bem ou na prestação de um serviço. – Valor de uso: Exprime a capacidade de um bem ou serviço em satisfazer determinada necessidade do consumidor e o valor por ele atribuído a essa vontade atendida. – Escassez: quanto mais raro um bem ou serviço que tenha utilidade, maior seu valor, pela dificuldade de ser adquirido.
  9. 9. Política de preços Antes de formar os preços e determinar a política a ser seguida, Bernardi (1998) recomenda analisar o mercado no qual a empresa está inserida, o ambiente, a concorrência e se o público alvo está disposto a pagar pelo preço determinado, para assim obter um enfoque “de fora para dentro” da empresa. O autor ainda indica três políticas de preço conforme sua função: • Política de preços em função dos objetivos • Política de preços em função da demanda • Política de preços em função da concorrência
  10. 10. Falta de técnica • Apesar da importância no Marketing, a precificação é pouco compreendida e baixa precisão operacional • A relação mais utilizada é a relação inversa entre: Preço Praticado X Volume vendido • Porém a relação acima não leva em consideração a psicologia da fixação de preços Figura 1: Quanto maior o preço, menor a quantidade demandada, e vice-versa
  11. 11. Ainda sobre estratégia… • A precificação é multidisciplinar, e envolve várias áreas da empresa, com enfoque cada vez mais sistêmico nos últimos anos. • O planejamento estratégico é quem vai determinar o posicionamento competitivo adotado pela empresa • O processo de decisão de preço, segundo Vatan dos Santos (2003): “envolve a coleta, ordenação e avaliação de diferentes variáveis complexas e interligadas, que são melhor entendidas e equacionadas através de um modelo de decisão, a ser utilizado como instrumento de gestão” • É necessário ter ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa atua, ou dos segmentos de consumo que ela atende. Sem isso, a tarefa de estabelecer preços torna-se difícil e pouco eficiente
  12. 12. Na prática • Análises de preço Para iniciar qualquer análise, deve-se ter um preço referencial, seja ele o valor médio do produto no Mercado, ou o preço de tabela adotado pela empresa Depois, é necessário ter os dados necessários para realizar o estudo, como: – Preço de Tabela e Preços Praticados – Preço da concorrência – Pesquisas de preço do Mercado – Séries históricas de preços praticados
  13. 13. Na prática • A partir destes dados, você pode elaborar comparativos de preços como: – Preço de Tabela X Preço Real – Preço Real X Preço da Concorrência – Preço médio do Mercado X Preço Real X Preço da Concorrência
  14. 14. Na prática • Exemplo de estudo de preço: Análise de preços por Região Faixas de Preço por localidade Quais regiões tem os menores preços? Quais os principais fatores que afetam os preços?
  15. 15. Na prática • Exemplo de estudo de preço:
  16. 16. Na prática • Na imagem anterior, podemos analisar: – O Preço de Tabela X Preço Real e sua variação em uma série histórica – Analisar qual segmento demanda uma política diferenciada de preço – Entender quando houve necessidade de redução/reajuste de preço – Qual segmento/Área/Gerência precisa de uma revisão dos preços praticados
  17. 17. Dúvidas? OBRIGADO! Ismael Paulo Santos Consultoria em Business Intelligence para pequenas empresas Ismael.paulosantos @ gmail.com
  18. 18. Bibliografia BERNARDI, L. A. Política e formação de preços: Uma abordagem competitiva, sistêmica e integrada. São Paulo: Atlas, 1998. CHURCHILL, G. A.; PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: uma abordagem gerencial. 11ª. Edição. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000.
  19. 19. Bibliografia KPMG Consulting. Gestão de custos e preços. São Paulo: Atlas, 2000. MACEDO, Marcelo Alvaro da Silva. Análise da Estratégia de Preço: uma proposta metodológica a partir da Análise Envoltória de Dados. Disponível em < http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_se mead/trabalhosPDF/84.pdf>. Acesso em: 06 de Setembro 2014. MORRIS, M. H.; MORRIS, G. Política de Preços em um Mercado Competitivo e Inflacionado. São Paulo: Makron Books, 1994. VATAN DOS SANTOS, R. Formação de Preço de Venda: um estudo de caso em uma empresa de plástico. Anais do VIII Congresso Internacional de Custos. Punta del Leste/Uruguai: IIC, 2003.
  20. 20. Links CAMPOS, Kilmer Coelho. ANÁLISE DA VOLATILIDADE DE PREÇOS DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS NO BRASIL. Disponível em < http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/54589/2/1_artigo.p df />. Acesso em: 06 de Setembro 2014. CLIFFORD, W. Smith Jr. Applications of Option Pricing Analysis. Disponível em < http://www.buec.udel.edu/coughenj/Smith%20Option%20 Applications%201979.pdf>. Acesso em: 06 de Setembro 2014. POSTIGO, Ivan. Análise do preço de venda e da margem de contribuição - A continha que preserva e gera empregos. Disponível em < http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/analise -do-preco-de-venda-e-da-margem-de-contribuicao-a-continha- que-preserva-e-gera-empregos/46435/>. Acesso em: 06 de Setembro 2014.

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