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Comment mesurer l'efficacite du marketing digital ? Laurent Flores

Dans ce MOOC, je partage une Formation sur les Concepts et Principes de la Mesure d'Efficacité du Marketing Digital, en distinguant efficience et efficacité du marketing digital, sont présentées validité et fiabilité de la mesure pour un Marketing Digital Efficace.

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Comment mesurer l'efficacite du marketing digital ? Laurent Flores

  1. 1. Marketing Digital et Efficacité : Concepts et Principes. DrLaurentFlores@gmail.com 1
  2. 2. « Règles » Du Coffee & Learn Bienveillance Ecoute Empathie Ouverture d’esprit Questionnement Oxygénez-vous l’esprit
  3. 3. QUI SUIS-JE ? - Maître de Conférences, Université Paris 2 - 25 ans d’expérience du marketing et de sa mesure - Entrepreneur - Doctorat/HDR en Sciences de Gestion
  4. 4. « ROADMAP » 4 - Définir, comprendre, et anticiper les enjeux de la mesure d’efficacité d’une action marketing communication - Définir les principaux KPIs selon les objectifs d’une action marketing - Sélectionner les KPIs les plus adaptés au « POEM » - Analyser le ROI pour valoriser l’action recommandée
  5. 5. LA SITUATION FIN 2019 SOURCE / IREP BUMP, MARS 2020 SOURCE :https://www.bestdoc.fr/bump-2019/ 44% 25% 15% 10% 5%1% DEPENSES MEDIAS 2019 - IREP Bump - Mars 2020 (13,4 Milliards d'Euros) DIGITAL TV PRESSE AFFICHAGE RADIO CINEMA
  6. 6. EFFICACITE ? 6
  7. 7. UN SUJET PLUS QUE JAMAIS D’ACTUALITE • "Alors que le digital est maintenant le premier media investi, la question de son efficacité est plus que jamais au cœur des préoccupations de toute la chaîne media, des annonceurs en particulier. « Cette efficacité », si elle est largement mesurable et mesurée quotidiennement par les régies et leurs partenaires, continuera néanmoins d’être questionnée si les parties prenantes ne s’entendent pas préalablement sur les indicateurs clés (KPI) à suivre et mesurer. Dans cette perspective, il est absolument nécessaire de partager un langage commun en matière d’efficacité » Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI, Mai 2019 7 Source : SRI, Syndicat des Régies Internet, « Pense pas bête de l’Efficacité » http://www.sri-france.org
  8. 8. UN SUJET PLUS QUE JAMAIS D’ACTUALITE • « Après 18 mois de travail collaboratif, l’Union des Marques met à disposition du marché le Référentiel, la première plateforme destinée à accompagner les professionnels dans la mesure de l’efficacité des campagnes de communication. • Priorité affirmée des marques, la mesure de la performance avec des indicateurs fiables devient aujourd’hui une réalité. » , Franck Gervais, Président de l’Union des Marques, Novembre 2019 8 Source : Union des Marques, 1er Référentiel sur l’Effiacité, https://uniondesmarques.fr
  9. 9. ROI / PERFORMANCE / BUDGET MESURER OU SIMPLEMENT « COMPTER » ? EFFICACITÉ VS EFFICIENCE EFFICACITE & MARKETING ?
  10. 10. QU’EST CE QUE MESURER ? C’est EVALUER L’ATTEINTE DES OBJECTIFS fixés…. Le verbe Mesurer fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déterminer une quantité par le moyen d’une mesure ».  Mesurer l’Efficacité du marketing digital revient donc à évaluer ses effets, c’est à dire à évaluer les résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés.  Quels Objectifs pour le Digital ?  Notoriété  Image  Considération  Vente: Achat/Fidélité  Engagement  Mettre à jour une mesure, un indicateur clef de Performance ou KPI (Key Performance Indicator) qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés.
  11. 11. VALIDITÉ ET FIABILITÉ DE LA MESURE Qu’est ce que la « Validité » d’un Instrument de Mesure ? La Validité fait référence à la capacité de l’instrument de mesure à correctement mesurer ou représenter le concept ou construit mesuré. Validité Interne : démontrer que les variations de la variable de réponse sont causées uniquement par les variations de la variable indépendante ou explicative. Validité Externe : représente les possibilités (ou limites) d’extrapolation des résultats ou conclusions de l’étude d’efficacité à l’ensemble du domaine qui a été l’objet de l’investigation.
  12. 12. VALIDITÉ ET FIABILITÉ DE LA MESURE Qu’est ce que la « Fiabilité » d’un Instrument de Mesure ? La Fiabilité d’un instrument de mesure fait référence à la capacité de cet instrument à reproduire le même résultat lorsqu’on mesure plusieurs fois le même phénomène avec ce même instrument. Sensibilité ? Discriminance ?
  13. 13. AVANT DE MESURER LE « ROI », PENSER AU « ROO » Le ROI passe par un « Retour sur Objectifs » ! « ROO: Return On Objectives » Quels sont Les Objectifs ? Encore faut-il les fixer clairement dès l’amont… et définir KPI et métriques capables de les évaluer !!! Dès LE DEBUT….
  14. 14. Seuls 47% des marketeurs ont confiance dans les indicateurs remontés … On « compte beaucoup plus » que l’on ne mesure… Source : EBG, Baromètre de la Performance Digitale (2015) www.ebg.net/gestion_livre_blanc/pdf/1221.pdf
  15. 15. AVANT DE MESURER LE « ROI », PENSER AU « ROO » Le ROI passe par un « Retour sur Objectifs » ! « ROO: Return On Objectives » Quels sont Les Objectifs ? Encore faut-il les fixer clairement dès l’amont… et définir KPI et métriques capables de les évaluer !!! Dès LE DEBUT…. Qui s’en occupe ?  Le rôle de l’Annonceur, de l’Agence, de la Régie, de la Société d’Etudes ? ….
  16. 16. QUELS OBJECTIFS POUR CHAQUE POINT DE CONTACT ? QUELS KPI POUR MESURER CHAQUE OBJECTIF ? LES QUESTIONS DE FOND
  17. 17. QUELS OBJECTIFS MARKETING ? LA RÉSURRECTION DU MODÈLE « AIDA » … Que Google s’approprie par exemple pour expliquer « AdWords », mais qui peut s’appliquer à tout point de contact digital…
  18. 18. DEFINIR LES KPI DE CHAQUE OBJECTIF DU POEM Définir les KPIs Quantitatifs et Qualitatifs les plus adaptés à chaque Objectif AIDA ! Customer Centricity Paid Owned Earned Site de Marque, Blog, App, Page de Fans Facebook, Instagram, CompteTwitter, Etc.
  19. 19. « ROADMAP » 19 - Définir, comprendre, et anticiper les enjeux de la mesure d’efficacité d’une action marketing communication - Définir les principaux KPIs selon les objectifs d’une action marketing - Sélectionner les KPIs les plus adaptés au « POEM » - Analyser le ROI pour valoriser l’action recommandée
  20. 20. Marketing Digital et Efficacité : Concepts et Principes. Merci du Feedback DrLaurentFlores@gmail.com 20

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