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CST em Marketing - 4ª Série - Gestão do Relacionamento com os Consumidores
Introdução
Este trabalho tem como objetivo realizar um plano de melhorias para a MRV. Na
etapa um é apresentado à evolução do marketing de relacionamento utilizado como estratégia
nos negócios das empresas.Comentamos sobre o uso do marketing de relacionamento, através
de um estudo de caso e de um filme.
Na segunda etapa, são apresentadas informações sobre a MRV e descrito a
maioria dos métodos que são utilizados pela empresa como marketing direto, DBM e o
callcenter. Metodologias contemporâneas para conseguir conquistar e manter os clientes,
mesmo com a concorrência acirrada, e se preocupa em satisfazer necessidades e desejos de
maneira diferenciada.
Na terceira etapa contém alguns exemplos de softwares para projetos de CRM
disponíveis no mercado e são apresentadas as soluções utilizadas pela empresa abordada e a
descrição da infraestrutura tecnológica necessária para a realização do projeto.
Na quarta etapa mostramos os programas de fidelidade da MRV e de sua
concorrente Gafisa, comparando uma com outra e apresentando algumas recomendações.

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Etapa 1:
As eras do marketing
O marketing surgiu quando houve a Revolução Industrial na segunda metade do
século XVIII e acabou sendo dividido em eras.
Até meados de 1925 as empresas acreditavam que os produtos venderiam por si
mesmos, então eles produziam em larga escala e consequentemente havia mais oferta do que
demanda. Essa época foi chamada de Era da Produção.
Após essa era, surgiu a Era das Vendas, onde descobriram que os produtos não
vendiam sozinhos e era necessário algo a mais.
De 1925 a 1950 os fabricantes deram ênfase às vendas com a ajuda da
publicidade, sendo um diferencial daqueles que faziam isso. A publicidade estava presente em
todas as ações, então foi ai que surgiu a Era do Marketing.
Na era do Marketing, a partir de 1950, começaram a considerar informações sobre
o mercado e a se planejar as produções com base na procura. Sendo assim, produziam
somente o que sabiam que a demanda queria.
De 1950 até os anos 80, o foco dos negócios foi o marketing.
A partir dos anos 80 até meados dos 90, começaram a se preocupar em conquistar
e manter os clientes e assim fidelizá-los, através das relações comerciais. Deu-se início ao
marketing de relacionamento - o marketing do futuro.
O marketing de relacionamento veio para estreitar a relação entre cliente e
empresa, pois começou a se pensar em novos métodos para atingir um público específico a
fim de conhecer suas preferências individuais. Entender que cada grupo de clientes é
diferente, e que possui desejos e necessidades diferentes.
O CRM veio para ajudar a ter estes grupos de clientes armazenados nas empresas,
em banco de dados, com isso elas podiam monitorar e acompanhar as informações dos
clientes junto com as informações sobre os serviços/produtos em tempo real.
Além disso, o CRM tornou possível implantar ações de marketing, como o
marketing direto, que aproxima a relação com os clientes.

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Agora a empresa pode obter informações para conseguir manter a reputação junto
ao público. Pois além do CRM, o marketing de relacionamento engloba outras atividades que
aumentam a interação com o público, como callcenter, e-mail, meios de comunicação.
Por fim, o marketing do futuro visa à gestão dos relacionamentos, sempre
querendo conhecer quais ações são mais eficazes para manter seus clientes satisfeitos e a
marca presente na vida deles.
Figura 1- Evolução do Marketing
Fonte: Marketing por Edmundo Brandão Dantas p.31 - SlideShare
Figura 2 – Evolução do marketing.
Fonte: Livro Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM.

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Exemplos de organizações:
Figura 2 - Kodak – 1920:
Fonte: Kodak girl

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Coca-Cola - meados de 1950:
Figura 3 –Propaganda da Coca-Cola com Marilyn Monroe
Fonte: Dolcedecor

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Malboro – meados de 1950:
Figura 4 – Propaganda da Malboro com crianças.
Fonte: Blog da Saúde

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Resenha: “O marketing de relacionamento como suporte ao marketing político: Um
estudo com políticos da região Vale do Itapocu (SC).”.
O surgimento do marketing veio para ajudar as empresas na transição ao mundo
moderno, onde há uma concorrência maior causado pela globalização.
No artigo é destacado três tipos de marketing: o político, o pessoal e o do futuro -
o de relacionamento, no ramo eleitoral.
E para entender melhor foi realizada uma pesquisa com 10 candidatosque
concorreram nas eleições de 2006 ao cargo de Deputado Estadual na região do Vale do
Itapocu (SC) visando identificar como e quais foram às estratégias utilizadas na campanha
eleitoral de cada um.
Hoje em dia não se faz mais política sem o uso do marketing. E o marketing
político é muitas vezes associado á propaganda eleitoral, porém não engloba somente isso.
Para que se tenha um marketing efetivo é necessário realizar pesquisas para conhecer o
eleitorado, a fim de saber seus anseios e suas reclamações e também conhecer seus
concorrentes.
A função principal do marketing político é garantir uma boa imagem pública do
candidato.
O marketing pessoal cuida de divulgar uma imagem pessoal melhor ou até mesmo
melhorá-la, se for o caso. Este tipo de marketing atua bastante no horário eleitoral transmitido
na TV, onde as pessoas observam se o candidato se parece digno ou não.
A TV ainda é importante para conseguir votos, porém no Brasil as pessoas estão
muito desconfiadas dos candidatos, então é necessária uma interação maior com os eleitores, e
é nisso que o marketing de relacionamento ajuda.
Para que os candidatos possam interagir com o seu público, é necessário
primeiramente definir o público que se deseja e depois conhecê-los, e há algumas ferramentas
tecnológicas e de comunicação que permitem isso, como o CRM (Customer relationship
management) que é um sistema de gestão, que viabiliza o marketing de relacionamento.
Quanto à pesquisa, foi identificado que alguns dos candidatos utilizam estratégias
de marketing, seja ele político, pessoal e/ou de relacionamento, para conseguir uma boa
campanha, antes e durante a campanha. Porém mesmo eles utilizando, foi percebida a

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necessidade de uma atenção a essa área, pois existem estratégias e ferramentas do marketing
que não pesam no bolso de ninguém e ainda auxilia muito na campanha.
Percebe-se que falta planejamento para obter uma campanha efetiva. Muitos dos
candidatos têm desinteresse em saber como o marketing pode ajudá-los. Mas ao menos é
esperado que eles contratassem um profissional especializado que os ajudem nesse sentido.
Por fim, tanto os candidatos como as empresas em geral, precisam dar mais
atenção ao marketing, pois muitos não entendem e parece que nem querem entender sobre ele.
E hoje no mundo em que vivemos, onde as informações mudam a todo tempo e com elas o
comportamento das pessoas, é primordial o conhecimento e utilização desta arte, que bem
feita garante diferenciais necessários para o sucesso e consequentemente a prolongação da
"vida" da empresa.
Comentários sobre o filme "Doortodoor" -de porta em porta (2002). Direção de Steven
Schachter. :
O filme mostra um homem que supera limitações físicas com o apoio e motivação
de sua mãe, que sempre diz para ele ter paciência e persistir na sua carreira de vendedor.
No início, ele não consegue muitas vendas, porém observa todos os seus clientes
em potencial e como agem entre si. Conhecendo seus consumidores, entendendo suas
necessidades e desejos, ele consegue aumentar suas vendas, mas leva um tempo para que as
relações sejam íntimas.
Após conhecer a maioria de seus clientes, ele monta um banco de dados, com
endereço de cada um deles e entrega calendários desejando feliz natal em nome da empresa.
Vimos que ele utiliza o marketing de relacionamento que visa conquistar e manter
seus clientes.
Ele mantém relações que não se limitam somente no comercial e sim o pessoal
também. Ajudando seus clientes no que ele podia. Ex.: Ele sabia que uma criança tinha medo
dele, então aparece com um bonequinho para alegrar a criança e a mesma perder o medo dele.
Que muitos anos depois, a criança se torna um jornalista e acaba querendo fazer uma matéria
sobre a vida dele como vendedor.

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Etapa 2:
Razão Social Mrv Engenharia e Participações S.A.
Cnpj 08.343.492/0001-20
Porte Grande porte
Endereço
Avenida Raja Gabaglia, 2720 (exceto lado direito do 1º andar e
sala 21), em Belo Horizonte, Estado de Minas Gerais
Responsável Lais Virgilio - assistente de vendas
Missão Concretizar o sonho da casa própria oferecendo imóveis com a melhor relação
custo/benefício para o cliente.
Visão
Ser a melhor empresa de incorporação, construção e venda de empreendimentos
econômicos do Brasil.
Valores
Ética e transparência; Pensar como o cliente; Geração de valor para o Acionista;
Time comprometido; Dividir o sucesso; Sustentabilidade.
Segmento Incorporação, construção e venda de unidades habitacionais.
Justificativa A empresa possui call Center e banco de dados
Como é alimentado o banco de dados da MRV?
 Através do site MRV – o cliente entra no site e solicita um atendimento online.
 Através do site MRV – o cliente entra no site e se cadastra para receber novidades e os
lançamentos.
 Pelo telefone - 4004-9000 Grandes Cidades / 0800-728-9000 Outras Regiões.
 Visita ao plantão ou na loja – o corretor do plantão/loja faz um cadastro do cliente no
sistema CRM ou no sistema MRV Comercial.
Tabela 1 – Descrição da MRV
Fonte: Site MRV

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Figura 5 – Fale conosco MRV
Fonte: Site da MRV
Figura 6 – Página para cadastro MRV
Fonte: Site MRV

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Como são aplicadas as ferramentas de marketing direto, DBM e Call Center?
Ferramentas de marketing direto na MRV:
 E-mail marketing;
 Presença em feiras;
 Stands em shoppings;
 Site na internet;
 Promoções;
 Telemarketing;
 Folders;book;
 Perfil em mídias sociais;
Ferramentas de DBM:
 Newsletter;
 Telemarketing Ativo;
 E-mail marketing;
Ferramentas de call center:
 Contact center: atendimento via e-mail, chat e telefone.
 Banco de dados;
 CRM;
 Software de atendimento;
Como exemplo, iremos utilizar a Loja Virtual da MRV, a loja é onde ficam os
atendentes/corretores e ela é virtual, porque recebe o cadastro do cliente que entra no site.
Eles recebem através do sistema MRV comercial os clientes com interesse em maiores
informações. No sistema estão dados como: nome, telefone, celular, endereço de e-mail, área
de interesse, valor aproximado de renda/FGTS/entrada. Estes cadastros passam primeiramente
pelos atendentes online, que através do chat, identifica essas informações e direciona para a
cidade que o cliente deseja atendimento.
A Mrv tem lojas virtuais em vários estados do Brasil e esse processo existe em
todas elas.
Depois que o atendente/corretor recebe o prospect, como eles chamam, ele analisa
as informações e liga para o cliente; identificado o perfil e alguns produtos em que ele se

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enquadra, o atendente envia um e-mail marketing apresentando os empreendimentos. Essas
apresentações são de imagens e descrições sobre o produto, elaborado pelo departamento de
marketing, mas os e-mails são montados pelos próprios atendentes. Muitos têm seu “próprio”
banco de dados, onde diariamente eles encaminham e-mails marketing. Em situações em que
o telefone do cliente está incorreto, ou não atende; caso o cadastro tenha e-mail, eles
encaminham e-mail marketing também.
No atendimento, o corretor tem que escrever o histórico da negociação para que
estejam documentados os dados. Porque outros também têm acesso a esse atendimento, é só
fornecer algum dos dados como e-mail, telefone ou o nome e aparecerá o cadastro.
As dificuldades encontradas são: demora em receber um retorno dos
atendentes/corretores, e por consequência o cliente já encontrou outro lugar ou já entrou no
chat de novo e foi para outro atendente; o sistema não é tão filtrado como gostariam (não há
como direcionar e-mail marketing ou ligar para divulgar produtos específicos, eles acabam
tendo que fazer esse filtro depois que abre o cadastro).
Qual o planejamento de ações futuras para potencialização e ampliação da carteira de
clientes?
Os prospects vêm geralmente com indicação do meio em que utilizou para
encontrar a MRV ou qual o meio que despertou o interesse dele. Então pensando nisso, a mrv
potencializa a divulgação pelo meio ao qual o cliente chegou até a empresa.
Eles incentivam a indicação premiando quem indicou com valores de até R$ 500.
Realizam sorteios ou promoções para que o cliente forneça os dados
espontaneamente, assim atualizando os cadastros existentes.

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Etapa 3:
Quais são os softwares disponíveis no mercado que poderiam atender às necessidades da
organização abordada?
 Microsoft Dynamics CRM – CRM ATV2;
 Oracle Customer Relationship Management(CRM) Solutions;
 SnapRealty – gestão para incorporadoras;
 SugarCRM;
 Microsiga Protheus.
Infraestrutura tecnológica necessária para a realização do projeto e qual o software
utilizado?
O software utilizado na Mrv é o Microsoft Dynamics CRM – CRM ATV2.
Fonte: MRV
Figura 8 – Tela inicial do CRM

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Requisitos de sistema para o servidor do Microsoft Dynamics CRM
A seguinte tabela mostra os requisitos do sistema para o servidor do Microsoft Dynamics
CRM.
Requisito Mínimo Recomendado
Computador/pr
ocessador
Dual 1.8 GHz Pentium (Xeon P4) Dual 1.8 GHz Pentium (Xeon P4) ou superior
Memória
(RAM)
1 GB de RAM 2 GB de RAM ou mais
Disco rígido 400 MB de espaço livre no disco rígido 400 MB de espaço livre no disco rígido
Placa de rede 10/100 Mbps Dual 10/100/1000 Mbps
Sistema
operacional
Microsoft Windows Server 2003, edições
Standard, Enterprise ou Web
Microsoft Windows Server 2003, edições
Standard, Enterprise ou Web
Todos comos Service Packs (SP) mais
recentes
Todos comos Service Packs (SP) mais
recentes ou Windows Server 2008 (versão
final)
Internet
Information
Services (IIS)
Versão 6.0 (incluída no Windows Server
2003) ou mais recente
Versão 7.0
Microsoft Data
Access
Components
(MDAC)
Versão 2.81 (incluída no Windows Server
2003)
Versão 2.81 (incluída no Windows Server
2003)
Observação: As edições do Microsoft Windows Server 2000 não suportam a instalação e
execução desta versão de servidor do Microsoft Dynamics CRM.
Componentes adicionais de software exigidos
A seguinte tabela mostra os requisitos de componentes adicionais de software para o servidor
do Microsoft Dynamics CRM.
Componente Observações
Serviço de indexação Instalado e serviço iniciado.
Microsoft ASP .NET Deve ser registrado. Não precisa estar sendo executado.
O computador que estiver executando o servidor do Microsoft Dynamics CRM também deve
ter acesso a computadores no mesmo domínio de serviço do Active Directory que estiver
executando:
 Microsoft SQL Server 2005
 Microsoft Exchange Server 2003 com o mais recente Service Pack.

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Quais foram ou são as fases da implementação do projeto e os pontos críticos?
Primeiramente, a empresa teve que definir a razão e um escopo para a mudança
(alta cúpula), após isto, foi feito um plano de gestão de mudança para alinhar o
comportamento interno.
A gestão de mudança tem que encorajar a adoção, redesenhar a organização,
aplicar treinamentos e incentivos e incluir novos indicadores de desempenho.
Quantas pessoas se envolveram no projeto, qual a responsabilidade de cada um e como
os colaboradores foram capacitados para iniciar o projeto?
Não temos precisamente o valor de pessoas envolvidas no projeto, porém
acreditamos que todos das áreas de marketing e vendas na época. E eles foram capacitados
através de treinamentos.
Quem são os clientes do projeto de CRM?
Os clientes do projeto é o público-alvo da MRV. São clientes, pois o projeto é
orientado para eles e são os vão se beneficiar das melhorias.
Os seus clientes são pessoas pertencentes à classe social C com idade entre 18 a
80 anos, e a maioria procura utilizar o programa minha casa minha vida. Em São Paulo 60%
das vendas são feitas pela internet, quer dizer, os clientes procuram imóveis através da
internet, a empresa utiliza muito mídia digital tais como: e-mail marketing; sites r7; UOL;
globo.com e Google, entre outras.

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Etapa 4:
Programa de fidelização:
MRV = Indicação Premiada
O cliente que já efetuou uma compra e quiser indicar outra pessoa ganha a partir
de R$ 400 reais caso esta pessoa também compre um MRV, e se este indicado quiser indicar
outra pessoa o valor vai aumentando sucessivamente.
O prêmio é creditado no cartão Sodexo Premium ou descontado do valor do
imóvel.
O cliente pode entrar no portal de relacionamento e através de um formulário
indicar a pessoa desejada, e caso está pessoa faça um cadastro no site a mesma já recebe um
vale de R$ 200 para comprar o MRV.
O resultado esperado é que os clientes MRV se engajem e indiquem mais clientes
para também comprarem.
Os concorrentes da MRV, Tenda, Cury, Living, Plano & Plano não possuem um
programa de fidelização. Porém a Gafisa que vende para outro público-alvo tem o viver bem,
um programa de relacionamento com cliente Gafisa.
Descrição Viver Bem:
Viver Bem é o programa de relacionamento da Gafisa que oferece inúmeras
facilidades e benefícios. Além disso, Cliente Gafisa tem acesso a conteúdos
exclusivos da publicação Gafisa Way no site Viver Bem, conta comparcerias únicas
e descontos em diversas lojas. E o que é melhor, participa de promoções inovadoras.
O programa de relacionamento Viver Bem é gratuito e exclusivo para clientes da
Gafisa. Após assinar seu contrato, o cliente receberá emseu endereço cadastrado um
kit de Boas Vindas com o Guia do Cliente e o Cartão Viver Bem, que lhe dará
acesso aos descontos e benefícios oferecidos pelos estabelecimentos parceiros. Para
desfrutar das facilidades oferecidas pelo site, o cliente deverá cadastrar uma senha,
passando porum rápido processo de ativação do seu acesso. Depois, é só aproveitar,
acessar e utilizar os benefícios! E lembre-se, tenha sempre seu Cartão Viver Bem a
mão quando for a um dos estabelecimentos parceiros. (descrição do site)

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Comparação:
Indicação premiada (MRV) x viver bem (GAFISA):
Com a indicação premiada os clientes ganham e quem é indicado também ganha.
Com o viver bem da Gafisa, o cliente e sua família (indiretamente) ganham
descontos e vantagens com as parcerias que tem com diversos segmentos, desde cultura e
entretenimento a loja de móveis e decoração. Exemplos de parceiros: Todeschini, Bosch e
Compra Certa são algumas das parcerias.
Recomendações:
Os dois programas são muito bons, mas seria interessante se a MRV também
fizesse parcerias com outras empresas como a Gafisa faz, e do mesmo modo para a Gafisa,
implementar com o programa com a indicação.
Com a indicação o próprio cliente faz a publicidade, pois ele somente irá indicar
se tiver uma experiência legal com a construtora.
Com as parcerias o cliente toda que vez que utilizar o cartão irá se lembrar da
marca, garantindo a fidelização.
Plano de melhorias:
O plano de melhorias para a MRV é complementar o programa de fidelidade com as
parcerias.
O objetivo é fidelizar os clientes tanto com o programa como com as parcerias através da
lembrança da marca e do relacionamento com os consumidores.

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Conclusão
Concluímos que o marketing de relacionamento é um método utilizado há anos,
porém somente agora, depois da globalização, que por consequência trouxe maior número de
empresas no mercado, gerando uma concorrência acirrada que começou a ser utilizado e
falado o termo; com o objetivo de diferenciar os produtos e/ou serviços dos demais, porque
com ele é possível, se bem estruturado, estreitar o relacionamento com os clientes fazendo
com que os mesmos façam parte da evolução da empresa e permanência da mesma no
mercado global.
Nossa indicação é que as empresas utilizem o marketing de relacionamento
porque é um diferencial, pois através de pesquisas e da utilização do CRM e possível
identificar os desejos e necessidades de cada cliente e direcionar a comunicação, a
publicidade e a propaganda, o produto, o preço para os clientes específicos, pois através
destas ferramentas consegue-se segmentar suas ações e garantir que sejam efetivas.

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CST em Marketing - 4ª Série - Gestão do Relacionamento com os Consumidores
Bibliografia
Madruga, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM – 2ª
edição. São Paulo: Atlas, 2010. PLT 390
Coisa e Tale & Tale Coisa. “As eras do marketing” de autoria de por Anderson Carvalho,
disponível em:<http://www.coisaetale.com.br/2010/05/as-eras-do-marketing/>- acesso 12 set.
2014.
Youtube. “Door to Door – de porta em porta (2002).” Direção de Steven Schachter,
disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=BJ1fGWByK9w> – acesso 13 set. 2014.
“O Marketing de Relacionamento como suporte ao Marketing Político: um estudo com
políticos da região Vale do Itapocu (SC)” de autoria de Adriane Schimainski dos Santos,
disponível em:
<https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B7S4Pp3KDYa
HMzBmYTdmNTEtYmViYy00NTVhLWE3ZWEtMDM5NjM4YTRiZTcw&hl=pt_BR>.
Acesso em: 6set. 2014.
Miyashita Consulting. “A 3ª geração do marketing de relacionamento”. Disponível em
<http://miyashita.com.br/?id=120&m=408> .Acesso 26 set. 2014
Empresas e finanças. Planos de Marketing. Disponível em:
<http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/planos-de-marketing28.htm>. Acesso 26 set. 2014.
Oracle. Customer Relationship Management, CRM. Disponivel em:
<http://www.oracle.com/br/solutions/crm/overview/index.html>. Acesso 06 nov. 2014
Idea CRM. CRM para vendas e marketing. Disponível em:
<http://www.ideacrm.com.br/imobiliarias-e-construtoras/>. Acesso 06 nov. 2014.
SnapSystems. Gestão integrada para incorporadoras. Disponível em:
<http://www.snapsystems.com.br/>. Acesso 06 nov. 2014.
Biz Revolution. Como escolher um software de CRM. Disponível em:
<http://www.bizrevolution.com.br/bizrevolution/2011/08/como-escolher-um-software-de-
crm.html>. Acesso e 06 nov. 2014.
SugarCRM. Disponível em: <http://www.sugarcrm.com/>. Acesso 06 nov. 2014.

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Wikipédia. Protheus. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Protheus>. Acesso 06 nov.
2014.
Microsoft. Requisitos de Sistema do Microsoft Dynamics CRM. Disponível em:
<http://www.microsoft.com/brasil/dynamics/crm/product/systemrequirements.mspx>. Acesso
07 nov. 2014.
Gafisa. O programa. Disponível em: <http://home.atendimento.gafisa.com.br/pt-
BR/gafisa/oprograma/Paginas/default.aspx>. Acesso em 10 nov. 2014.
“Como Fidelizar o Cliente” disponível em:
<https://docs.google.com/leaf?id=0B7S4Pp3KDYaHZGM0OTNkZTYtOWE0Mi00NzRlLTk
xODEtYjAyMTA3YTMyODQ1&hl=pt_BR>. Acesso em: 11 nov. 2014.
Mrv Engenharia. Disponível em: <http://www.mrv.com.br>. Acesso em 12 nov. 2014.