El diario ABC ha publicado una tribuna de José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA. José Antonio argumenta el valor de los bienes intangibles para la consecución de resultados en materia empresarial.

1. España y u Rey se merecen otra
cosa mejor que lo que ella les
ofrece.
JOSÉ LUIS BARBOSA
MADRID
La hora de la verdad
para Tsipras
Después de los contactos del
nuevo Ejecutivo griego con el
resto de los gobiernos de la UE,
hay que esperar a que las negocia-
ciones técnicas den fruto. En el
terreno económico es posible un
acuerdo. Se pueden utilizar
fórmulas para alargar los plazos
de pago de la deuda, se pueden
aceptar medidas para mejorar la
situación social de los griegos.
Todo ello sin que Grecia incumpla
sus compromisos esenciales con
Europa y sin que Tsipras tenga
que quedar demasiado desairado
ante sus electores. Es un proble-
ma más político que económico.
Pero si Tsipras se empeña en
no llegar a un acuerdo y en tensar
la cuerda, tarde o temprano se
topará con las reglas del juego,
que son para todos, y con las
obligaciones que Grecia ha
contraído, cuyo cumplimiento es
la garantía de apoyos futuros, que
en ningún caso deben ser incondi-
cionales.
PEDRO GARCÍA
GERONA
Carriles bus y
seguridad urbana
La implantación de carriles bus en
sentido contrario a la dirección en
vías urbanas del centro de la
ciudad, por muchos motivos que
aduzcan los ayuntamientos, son
un absoluto fracaso. La prueba
más clara es la lista de accidentes
que en ellas se producen al cabo
del año, con importantes pérdidas
materiales y, sobre todo, humanas.
Las medidas de orden vial implan-
tadas por los ayuntamientos, si no
funcionan, tienen que ser inmedia-
tamente cambiadas, eliminando
así su peligrosidad y supliéndolas
por otras alternativas, pese a las
supuestas mejoras del tráfico
urbano que supusieran. Y es que,
por muchas vallas, señalizaciones
con pivotes luminosos o balizas
inflexibles, los carriles bus han
demostrado ser vivero y caldo de
cultivo de multitud de accidentes
mortales, lamentablemente, y un
brutal atropello –nunca sea mejor
dicho– de la seguridad urbana.
MIGUEL SÁNCHEZ
MADRID
V
IVIMOS en la era de los resultados, lo que
implica que también vivimos en la era de la
reputación. Es decir, la pregunta de doble
dirección que surge en el escenario actual
está vinculada hacia la posibilidad de alcan-
zar unos buenos resultados de negocio sin
una buena reputación o viceversa. En cualquier caso, la
respuesta a ambas cuestiones en mi opinión es sencilla:
no existe tal posibilidad; reputación y resultados, tangi-
bles e intangibles, van de la mano: uno necesita del otro
para existir. Hasta hace poco, las empresas se habían cen-
trado únicamente en los elementos tangibles para la con-
secución de unos prósperos resultados financieros. Al fi-
nal del día, el indicador del éxito o del fracaso del negocio
se sostenía en las cifras que indicaban el volumen de in-
gresos o la capitalización bursátil. Pero algo ha cambia-
do. Hoy ya no importan sólo los números, sino que la re-
putación se ha convertido en una palanca que influye de
forma determinante en la gestión de las empresas e ins-
tituciones, así como en el éxito o el fracaso de las mismas.
¿Qué ha sucedido? La empresa ya no es la única que tie-
ne un papel decisorio, sino que los distintos stakeholders,
con los que se relaciona y a los que debe su existencia, son
ahora quienes influyen y condicionan las estrategias em-
presariales.
Son muchas las ocasiones que hemos escuchado aque-
llo de «la información es poder». Sin embargo, en el siglo
XXI esta afirmación se ha transformado en «comunica-
ción es poder». Hoy, con la llegada de las nuevas tecnolo-
gías de la información y comunicación, la información ha
dejado de ser un privilegio de unos pocos para convertir-
se en un bien al acceso de prácticamente cualquiera. Pero
no sólo eso, sino que, en la actualidad, ese consumidor em-
poderado con el acceso a una información que circula a
velocidades vertiginosas y sin apenas ningún control se
ha convertido también en el productor y transmisor glo-
bal de la misma. Este nuevo diálogo con las marcas, orga-
nizaciones e instituciones, junto a la existencia de una so-
breoferta de productos y servicios –en ocasiones poco di-
ferenciados y banalizados– multiplica la capacidad de los
consumidores de influencia y decisión.
Precisamente por esto, la ciudadanía se ha vuelto mu-
cho más exigente y ya no le basta con que una empresa
tenga el mejor producto y ofrezca el mejor servicio, sino
que entran en juego nuevos valores intangibles. La ciuda-
danía de hoy evalúa a las empresas en función de sus ac-
tos, los cuales determinan la percepción, la imagen y la re-
putación de la firma. Por ello, en una época de incertidum-
bre como la que las empresas están atravesando en la
actualidad, parece haber una cosa clara: cimentar la con-
fianza de sus grupos de interés ya no es una opción, sino
una obligación si se pretenden alcanzar buenos resulta-
dos en el corto plazo, pero, sobre todo, para garantizar la
sostenibilidad de la empresa en el largo plazo. Así, tener
el mejor producto o servicio o el mejor talento han deja-
do de ser los ingredientes suficientes para la fórmula del
éxito con la que convertirse en la preferida donde com-
prar, en la que querer trabajar, donde invertir y con la que
colaborar. En este sentido, cabe destacar que, aunque ya
no es suficiente tener a los mejores trabajadores, sí que
resulta fundamental cuidarlos y fomentar su sentimien-
to de pertenencia para que se conviertan en embajadores
de marca. El talento de una compañía se posiciona como
uno de los pilares fundamentales de cualquier organiza-
ción.
Parece, por tanto, bastante coherente apuntar que la
reputación es el mejor argumento de venta en la actuali-
dad ya que capta y mantiene el talento, minora la pérdi-
da de valor en las crisis, constituye el factor más determi-
nante de liderazgo, y atrae inversiones. Pero no podemos
olvidar que parte de la reputación nos la otorgan otros a
partir de los valores que transmitimos y de las acciones
que emprendemos y comunicamos. Por eso, en el siglo
XXI ya no es suficiente ofrecer de forma automatizada
productos y servicios. Se trata de ofrecer valor añadido,
innovación, talento, confianza, excelencia y, sobre todo,
transparencia. Si la comunicación es poder… el silencio
carece de valor. Recuperar la confianza perdida sólo es po-
sible a través de la comunicación, una herramienta que
va firmemente ligada a la reputación y los resultados de
una empresa. Las empresas necesitan comunicar sus ob-
jetivos, su visión, misión y valores, así como gestionar su
comunicación interna para optimizar la relación entre los
miembros de la compañía, y sacar el máximo partido de
la relación con los stakeholders. En definitiva, la relación
entre reputación y resultados es una relación simbiótica.
En la naturaleza, la simbiosis es una forma de superviven-
cia que permite asociaciones ventajosas. En este sentido,
la reputación genera buenos resultados de negocio, y unos
buenos resultados de negocio proporcionan una buena
reputación. Una empresa no puede centrarse sólo en uno
de los dos aspectos porque éstos no son independientes,
sino que ambos van indisolublemente ligados y uno no
puede existir sin la ayuda del otro.
Para acabar, y siguiendo con la biología metafórica, me
gustaría mencionar a Darwin, a quien no resultaría desa-
tinado considerar un gran estratega empresarial, dada su
famosa frase «no es la especie más fuerte la que sobrevi-
ve, ni la más inteligente, sino la más receptiva al cambio».
Laselecciónnaturalestablecequelosindividuosmásfuer-
tes y mejor adaptados a las condiciones hostiles sobrevi-
ven, de igual manera, las empresas que atraviesan condi-
ciones complicadas, como la crisis de confianza actual,
podrían desaparecer si no adoptan los comportamientos
éticos que sus distintos stakeholders les reclaman.
JOSÉ ANTONIO LLORENTE ES SOCIO FUNDADOR
Y PRESIDENTE DE LLORENTE & CUENCA
«Si la comunicación es poder…
el silencio carece de valor»
LA SIMBIÓTICA RELACIÓN
ENTRE REPUTACIÓN Y RESULTADOS
TRIBUNA ABIERTA
POR JOSÉ ANTONIO
LLORENTE
PIEDRA
Pueden dirigir sus cartas y preguntas al Director
por correo: C/Juan Ignacio Luca de Tena 7. 28027
Madrid, por fax: 91 320 33 56 o por correo
electrónico: cartas@abc.es. ABC se reserva el
derecho de extractar o reducir los textos de las
cartas cuyas dimensiones sobrepasen el espacio
destinado a ellas.
ABC SÁBADO, 7 DE MARZO DE 2015
OPINIÓN 17abc.es/opinion